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国货崛起还要迈过几道坎儿
2023年12月2日发(作者：洪蓉蓉)
BUSINESS
CHINASPECIAL
PLANNING
•特别策划国货崛起还要迈过几道坎儿文/本刊记者彭婷婷在老字号大卖、新国货崛起的
同时，仍有一些问题出现在这些品
牌面前。图片由cnsphof。提供当新一代消费者的社交升级，
传统国货多年积累的口碑可能因不
懂如何用好新时代的数字化语言，
继续讲好品牌故事而价值蒸发；当
网红经济兴起，不计成本的营销当
道使细分品类竞争激烈，新锐国货
•创遗新高度*MUMiaaaK
•emi***0*
实际利润和后续发展恐将受到严峻
考验；当消费需求持续升级，消费
群体更加年轻化，国货品质与文化
创意将有更高的时代诉求……在2020中华老字号博览会上，不少经典国货品牌积极创新，传统非遗技艺融合
新时代科技及流行文化深受消费者欢迎。图为国货品牌回力、飞跃展示区。网红化标签过重何更加持久地打动人心？"小时候，吃一颗大白兔就可
业运营模式。因为当下流行的所谓
国货网红商品，尤其是2020
年直播带货的模式火起来后，已成
"国货、网红”潮，更多的是电商、
以开心一整天呢。现在，排队四个
视频直播等线上新零售运营模式下
小时买了杯网红大白兔奶茶，却只
是拍个照发了个朋友圈……”有消
为很多商业渠道标新立异、寻求差
异化的热词，很多传统零售企业也
希望能在“国货网红”商品潮中分
得一杯羹。但可惜的是，没有几家
的产物。很多品牌只注重爆红后带来的
费者发在微信朋友圈的留言引发思
考，今日的老字号和自主品牌面临
眼前利益，而不为品牌未来的发展
做长远打算，进而导致品牌的没落,
着更加新鲜、多元同时也是挑战不
断的消费环境，"网红”标签该如
零售企业的采销体系能跟上这种高
频上新、快速迭代、飘忽不定的商
使其演变成过气网红品牌，最终被
市场无情淘汰。比如，曾经红极一62
|
2021BUSINESS
CHINA特别策划•
SPECIAL
PLANNING时的答案茶，逐渐没有了声音；刷
屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化
图片由cnsphor。学骗局；网红餐厅鼻祖"雕爷牛腌"，
"生”得轰轰烈烈却"死"得悄无
提供声息……究其原因，只源于多数品牌的
耕耘重心是网红，而不是品牌。爆
红带来的是名字被很多人知晓，在
网络上被关注，但这获取的都是流
量带来的注意力，并不是品牌带来
的公信力。认为“网红是毒药”的茶颜悦
在2020中华老字号博览会上，不少经典国货品牌积极创新，传统非遗技莒融合
新时代科技及流行文化深受消费者欢迎。图为充满国风味道的凤凰牌自行车。色创始人吕良坦言："因为我们当
时没有实力，大家投来许多期许的
目光，会造成很多失望，消费者只
会看到前端……大家比较排斥网红
就是因为它来得太快，走得也太快，
哺消费者带动转化。而渠道则是把美妆在研发、生产和时尚感方面明
显落后于国际大牌。美妆产品是“颜值经济”的一
产品推展出去的动力。”大家都不愿意过早离场。”品牌质量参差不齐▲前几年，"中国人到国外买电
饭煲”"中国人到国外买马桶盖”"为
什么进口商品深受国人喜爱”等话
种体现，当消费者对产品一无所知
网红能否成为"长红”的品
牌，更多靠的是幕后的元素，即团
队管理、供应链、信息化、产品研
时，包装便成为获得其青睐的法宝。
但国货美妆在包装和设计上与国际
先进水平的差距非常明显。部分强
发等慢功夫。国货品牌亦如此，究
竟是赚短期的现金流，还是做长期
调低价的品牌，产品包装完全走的
是廉价路线，而另一些品牌则选择
题一度成为大家热议的焦点。在过
去很长一段时间，国货产品被贴上
生意？是拥有瞬时的眼球效应，还
是可作缓冲区的认知高墙？这是国
货品牌必须做出的价值选择。以模仿的方式成为大牌的"高仿”。
了
"质量差""低端”的标签。没有质量就没有市场，没有质
量就没有效益，没有质量也就没有
在由腾讯美妆和微妆赏发布的一个
关于国货产品的问卷调查中，有不
苏州协和药业CEO郑惠以国货
美妆为例分析，在众多的不确定性
中，美妆行业市场的广阔是确定的。
少消费者表示，要坚决抵制抄袭起
发展。在2020年全球新冠肺炎疫情
影响下，直播带货推波助澜，使得
国货品牌进入高速扩张发展阶段，
家的品牌
有些国货美妆不仅在
配色上抄袭，而且连包装都仿制。她认为，在更为复杂的发展环境中，
消费者刘女士告诉记者，她前
国货美妆要想"长红”必须找到几
个关键点——产品是基础，消费者
人们对国货的认知和思考也随之更
加深入。段时间在网上的一家国潮店铺买了
款"中国风”上衣，印花图案和款
式与另一家品牌近似，模仿的痕迹
的声音是关键，渠道是动力。"好
的产品才可以得到人心，好的产品
以国货美妆为例，其发展前景
看似一片大好，但其中也存在诸多
十分明显。还有消费者反映，有的
"国潮”品牌服装只注重夸张的风
才能够得到口碑。要认真倾听消费
者的声音，根据需求迭代产品，反问题。长期以来，国货美妆的生存
环境并不好。因为发展较晚，国货
格，服装面料和质量却很差。2021163BUSINESS
CHINASPECIAL
PLANNING
•特别策划业内人士表示，国货品牌想要
站稳脚跟、赢得更多消费者的青睐,
图片由cnsphoto就必须放弃以"大牌替代"作为卖
点，而是要注重品质，以差异化风
格取胜。特别是一些新品牌在推展
初期靠营销取胜，但要实现持久的
提供发展，还要有过硬的质量。"国货崛起首先需要有独立和
能被认可的品牌文化，具备异军突
起的精神内核；其次还要加强对产
品的品控管理，不要让国货打上'粗
制滥造'的标签；最后是加强与外
界的互动，多平台线上线下推广，
在位于上海南京东路的华为全球旗舰店内，顾客争相体验、预订华为Mate40系
列手机。提高国潮品牌在国内甚或国际上的
影响力。”中南财经政法大学数字
下渠道有着截然不同的消费人群。
来自回力方面的数据显示，线下渠
盛景桐创基金创始合伙人汤明
经济研究院执行院长盘和林说。磊认为，未来的新品牌必将是围绕
人群来做的，但同时不会再有所谓
的国民品牌岀现了。"类似从老到
道的30岁至50岁客户对舒适度要
需求多样竞争激烈/*求更高，对款式不敏感的以中老年
用户为主；而线上渠道则主要拓展
小、从一线到三四线都可以用，皆
以完美日记、三顿半等为代表
的新品牌崛起，让传统品牌商意识
到，依靠过去的营销渠道增加品牌
20岁至35岁的年轻用户群体。被用户认可的产品将越来越少，未
在线上渠道的目标用户中，除
了以情怀为主的群体外，也包括首
来一定是围绕特定的人群需求和数
据精准的咬合，这样产品才可能活
得长久。”头头是道基金合伙人姚臻表
曝光度已经行不通了。但在资本的
冷却、获客成本洼地被填满、消费
次接触回力的新用户，而后者以90
后为主。回力天猫旗舰店负责人杨
志成在接触线上渠道运营管理过程
观行为愈发多变的当下，新国货能
否"长红”也成为业界关注的焦点。示："从投资者角度来看，大家对
于被投公司的估值、创业者资质、
中开始明白，只有面向目标用户做
定向投放，才能获得更好的转化率，
如，双白面红标的帆布鞋是回
资金使用效率的要求更高了。但与
此同时，原来流量的洼地现在被填
力的标志，这是70后80后的一种
情怀，但回力的转型焕新不能只依
而其背后则是利用大数据的精准
营销。满了，成本变多了，竞争激烈成为
必然。这在消费者端会表现为新品
赖情怀。回力鞋业党委书记兼执行
商务部研究院流通与消费研
董事桂成钢清楚地知道，在年轻消
究所副所长关利欣认为，新生代已
经成为消费的主力军，"高性价比
的消费习惯持续回归，消费者的理
牌的多元化，而在供应链端则会出
费者的印象中，回力是个老牌子，
产品线也比较老，经典款式虽然在
现整合浪潮。”"竞争加剧，反而是消费品企
欧美出现复兴的势头，但也只是时
尚的一个阶段。念将更为理性，简约、实用性强、
性价比高的商品和服务更受消费者
信赖。”业苦练内功脱颖而岀的机会。”幸
福西饼总裁伍贤勇说。李宁电商事
业部总经理冯晔有类似的观点，他
对于回力而言，线上渠道和线64
2021BUSINESS
CHINA特别策划•
SPECIAL
PLANNING认为大小企业都将面临非常大的挑
战。"但越是这样，越有机会。其
原因在于，竞争加剧势必会带来一
些行业洗牌潮，会慢慢过滤、削弱
掉一部分跟不上市场节奏的品牌。”汤明磊表示，未来更考验国货
品牌的不是抓流量的能力，而是持
续做产品创新、贴合用户感知的能
力，这样才能真正服务好用户，"这
些比在哪个渠道卖更为重要”。品牌文化建设偏弱/；在第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，雪糕模具制造商展示“国潮文
创雪糕”系列产品。记者在采访中也了解到，部分
国货品牌在数字化融合、品牌内涵
与文化建设等方面还存在短板。在互联网营销时代，打造"爆
能达到事半功倍的效果。”但真正称得上品牌的却很少；有太
多的实用型品牌，但故事和设计元
业内人士认为，从年轻用户角
度出发，他们有强烈的表达欲望，
小红书、微博等平台为品牌和用户
素太少，这种品牌力远滞后于产品
款”固然不易，但更难的是在品牌
更迭加速的时代吸引并留住用户。
力的发展进程。”让•鲍德里亚在其所著《消费
提供了丰富的沟通渠道，品牌想要
了解用户并不难，关键在于有没有
恒心去聆听他们的诉求。以2020年火爆的直播电商为例，艾
媒咨询数据显示，2020年我国直播
社会》一书中写道：“现代社会，
消费已从经济概念转变为文化概
念。”近年来，中国传统文化越来
越受关注，诗词歌赋、故宫国宝、
电商交易市场规模达到9610亿元，
规模增速同比达到in%。不过，极
速爆红的线上直播并不像看上去那
么简单，不排除存在一些国货品牌
此外，品牌既是质量的外在表
达，也搭载了情感、时尚方面的诸
多元素。因此，在高质量发展阶段，
品牌建设成为必选项，但有些品牌
京剧戏曲等都成为热点甚至是潮流
趙势。传统文化的回归以及大众对
从来没接触过直播，仅是“摸着石
头过河”的"玩票"，相对于有专
对国潮的理解还显得比较肤浅。有业内人士分析称，一些企业
认为简单的汉字、祥云图案，中国
文化的强烈认同助推国货崛起。越
来越多的消费者愿意为传统文化买
业指导、专业技术的直播团队而言，
单，带有“中国文化”元素的时尚
难以达到预期的效果。林清轩互联网事业营销部负责
画、书法风格的印花，或复刻一些
上世纪七八十年代的经典设计，就
产品也日渐成为新生代消费者彰显
自我个性、打造个人风格的风向标。在新技术高度发达、信息交换
人周磊认为，在后疫情时期，企业
—定要学会适应各种变化，但在适
能称为"国潮”了。而实际上，“国潮”
在一定程度上需要表达一种更有内
涵、更有历史底蕴的审美，而不能
空前活跃的今天，新一代中国消费
者的认知正在慢慢发生改变，固有
的品牌格局正在发生调整。对于国
应的同时更要清楚自身的基础条件
如何，或者可以去了解一些行业中
其他品牌走过的弯路，这样才能精
仅在设计中卖弄所谓"中国元素”。北京观唐艺术区创始人李保刚
认为：“我国有太多的所谓产品，
货来说，这既是挑战，但无疑更是
机遇。H准落地，"只有选择对了方向，才2021
65
2023年12月2日发(作者：洪蓉蓉)
BUSINESS
CHINASPECIAL
PLANNING
•特别策划国货崛起还要迈过几道坎儿文/本刊记者彭婷婷在老字号大卖、新国货崛起的
同时，仍有一些问题出现在这些品
牌面前。图片由cnsphof。提供当新一代消费者的社交升级，
传统国货多年积累的口碑可能因不
懂如何用好新时代的数字化语言，
继续讲好品牌故事而价值蒸发；当
网红经济兴起，不计成本的营销当
道使细分品类竞争激烈，新锐国货
•创遗新高度*MUMiaaaK
•emi***0*
实际利润和后续发展恐将受到严峻
考验；当消费需求持续升级，消费
群体更加年轻化，国货品质与文化
创意将有更高的时代诉求……在2020中华老字号博览会上，不少经典国货品牌积极创新，传统非遗技艺融合
新时代科技及流行文化深受消费者欢迎。图为国货品牌回力、飞跃展示区。网红化标签过重何更加持久地打动人心？"小时候，吃一颗大白兔就可
业运营模式。因为当下流行的所谓
国货网红商品，尤其是2020
年直播带货的模式火起来后，已成
"国货、网红”潮，更多的是电商、
以开心一整天呢。现在，排队四个
视频直播等线上新零售运营模式下
小时买了杯网红大白兔奶茶，却只
是拍个照发了个朋友圈……”有消
为很多商业渠道标新立异、寻求差
异化的热词，很多传统零售企业也
希望能在“国货网红”商品潮中分
得一杯羹。但可惜的是，没有几家
的产物。很多品牌只注重爆红后带来的
费者发在微信朋友圈的留言引发思
考，今日的老字号和自主品牌面临
眼前利益，而不为品牌未来的发展
做长远打算，进而导致品牌的没落,
着更加新鲜、多元同时也是挑战不
断的消费环境，"网红”标签该如
零售企业的采销体系能跟上这种高
频上新、快速迭代、飘忽不定的商
使其演变成过气网红品牌，最终被
市场无情淘汰。比如，曾经红极一62
|
2021BUSINESS
CHINA特别策划•
SPECIAL
PLANNING时的答案茶，逐渐没有了声音；刷
屏的泡泡面膜，却被质疑是一场化
图片由cnsphor。学骗局；网红餐厅鼻祖"雕爷牛腌"，
"生”得轰轰烈烈却"死"得悄无
提供声息……究其原因，只源于多数品牌的
耕耘重心是网红，而不是品牌。爆
红带来的是名字被很多人知晓，在
网络上被关注，但这获取的都是流
量带来的注意力，并不是品牌带来
的公信力。认为“网红是毒药”的茶颜悦
在2020中华老字号博览会上，不少经典国货品牌积极创新，传统非遗技莒融合
新时代科技及流行文化深受消费者欢迎。图为充满国风味道的凤凰牌自行车。色创始人吕良坦言："因为我们当
时没有实力，大家投来许多期许的
目光，会造成很多失望，消费者只
会看到前端……大家比较排斥网红
就是因为它来得太快，走得也太快，
哺消费者带动转化。而渠道则是把美妆在研发、生产和时尚感方面明
显落后于国际大牌。美妆产品是“颜值经济”的一
产品推展出去的动力。”大家都不愿意过早离场。”品牌质量参差不齐▲前几年，"中国人到国外买电
饭煲”"中国人到国外买马桶盖”"为
什么进口商品深受国人喜爱”等话
种体现，当消费者对产品一无所知
网红能否成为"长红”的品
牌，更多靠的是幕后的元素，即团
队管理、供应链、信息化、产品研
时，包装便成为获得其青睐的法宝。
但国货美妆在包装和设计上与国际
先进水平的差距非常明显。部分强
发等慢功夫。国货品牌亦如此，究
竟是赚短期的现金流，还是做长期
调低价的品牌，产品包装完全走的
是廉价路线，而另一些品牌则选择
题一度成为大家热议的焦点。在过
去很长一段时间，国货产品被贴上
生意？是拥有瞬时的眼球效应，还
是可作缓冲区的认知高墙？这是国
货品牌必须做出的价值选择。以模仿的方式成为大牌的"高仿”。
了
"质量差""低端”的标签。没有质量就没有市场，没有质
量就没有效益，没有质量也就没有
在由腾讯美妆和微妆赏发布的一个
关于国货产品的问卷调查中，有不
苏州协和药业CEO郑惠以国货
美妆为例分析，在众多的不确定性
中，美妆行业市场的广阔是确定的。
少消费者表示，要坚决抵制抄袭起
发展。在2020年全球新冠肺炎疫情
影响下，直播带货推波助澜，使得
国货品牌进入高速扩张发展阶段，
家的品牌
有些国货美妆不仅在
配色上抄袭，而且连包装都仿制。她认为，在更为复杂的发展环境中，
消费者刘女士告诉记者，她前
国货美妆要想"长红”必须找到几
个关键点——产品是基础，消费者
人们对国货的认知和思考也随之更
加深入。段时间在网上的一家国潮店铺买了
款"中国风”上衣，印花图案和款
式与另一家品牌近似，模仿的痕迹
的声音是关键，渠道是动力。"好
的产品才可以得到人心，好的产品
以国货美妆为例，其发展前景
看似一片大好，但其中也存在诸多
十分明显。还有消费者反映，有的
"国潮”品牌服装只注重夸张的风
才能够得到口碑。要认真倾听消费
者的声音，根据需求迭代产品，反问题。长期以来，国货美妆的生存
环境并不好。因为发展较晚，国货
格，服装面料和质量却很差。2021163BUSINESS
CHINASPECIAL
PLANNING
•特别策划业内人士表示，国货品牌想要
站稳脚跟、赢得更多消费者的青睐,
图片由cnsphoto就必须放弃以"大牌替代"作为卖
点，而是要注重品质，以差异化风
格取胜。特别是一些新品牌在推展
初期靠营销取胜，但要实现持久的
提供发展，还要有过硬的质量。"国货崛起首先需要有独立和
能被认可的品牌文化，具备异军突
起的精神内核；其次还要加强对产
品的品控管理，不要让国货打上'粗
制滥造'的标签；最后是加强与外
界的互动，多平台线上线下推广，
在位于上海南京东路的华为全球旗舰店内，顾客争相体验、预订华为Mate40系
列手机。提高国潮品牌在国内甚或国际上的
影响力。”中南财经政法大学数字
下渠道有着截然不同的消费人群。
来自回力方面的数据显示，线下渠
盛景桐创基金创始合伙人汤明
经济研究院执行院长盘和林说。磊认为，未来的新品牌必将是围绕
人群来做的，但同时不会再有所谓
的国民品牌岀现了。"类似从老到
道的30岁至50岁客户对舒适度要
需求多样竞争激烈/*求更高，对款式不敏感的以中老年
用户为主；而线上渠道则主要拓展
小、从一线到三四线都可以用，皆
以完美日记、三顿半等为代表
的新品牌崛起，让传统品牌商意识
到，依靠过去的营销渠道增加品牌
20岁至35岁的年轻用户群体。被用户认可的产品将越来越少，未
在线上渠道的目标用户中，除
了以情怀为主的群体外，也包括首
来一定是围绕特定的人群需求和数
据精准的咬合，这样产品才可能活
得长久。”头头是道基金合伙人姚臻表
曝光度已经行不通了。但在资本的
冷却、获客成本洼地被填满、消费
次接触回力的新用户，而后者以90
后为主。回力天猫旗舰店负责人杨
志成在接触线上渠道运营管理过程
观行为愈发多变的当下，新国货能
否"长红”也成为业界关注的焦点。示："从投资者角度来看，大家对
于被投公司的估值、创业者资质、
中开始明白，只有面向目标用户做
定向投放，才能获得更好的转化率，
如，双白面红标的帆布鞋是回
资金使用效率的要求更高了。但与
此同时，原来流量的洼地现在被填
力的标志，这是70后80后的一种
情怀，但回力的转型焕新不能只依
而其背后则是利用大数据的精准
营销。满了，成本变多了，竞争激烈成为
必然。这在消费者端会表现为新品
赖情怀。回力鞋业党委书记兼执行
商务部研究院流通与消费研
董事桂成钢清楚地知道，在年轻消
究所副所长关利欣认为，新生代已
经成为消费的主力军，"高性价比
的消费习惯持续回归，消费者的理
牌的多元化，而在供应链端则会出
费者的印象中，回力是个老牌子，
产品线也比较老，经典款式虽然在
现整合浪潮。”"竞争加剧，反而是消费品企
欧美出现复兴的势头，但也只是时
尚的一个阶段。念将更为理性，简约、实用性强、
性价比高的商品和服务更受消费者
信赖。”业苦练内功脱颖而岀的机会。”幸
福西饼总裁伍贤勇说。李宁电商事
业部总经理冯晔有类似的观点，他
对于回力而言，线上渠道和线64
2021BUSINESS
CHINA特别策划•
SPECIAL
PLANNING认为大小企业都将面临非常大的挑
战。"但越是这样，越有机会。其
原因在于，竞争加剧势必会带来一
些行业洗牌潮，会慢慢过滤、削弱
掉一部分跟不上市场节奏的品牌。”汤明磊表示，未来更考验国货
品牌的不是抓流量的能力，而是持
续做产品创新、贴合用户感知的能
力，这样才能真正服务好用户，"这
些比在哪个渠道卖更为重要”。品牌文化建设偏弱/；在第23届中国冰淇淋及冷冻食品产业博览会上，雪糕模具制造商展示“国潮文
创雪糕”系列产品。记者在采访中也了解到，部分
国货品牌在数字化融合、品牌内涵
与文化建设等方面还存在短板。在互联网营销时代，打造"爆
能达到事半功倍的效果。”但真正称得上品牌的却很少；有太
多的实用型品牌，但故事和设计元
业内人士认为，从年轻用户角
度出发，他们有强烈的表达欲望，
小红书、微博等平台为品牌和用户
素太少，这种品牌力远滞后于产品
款”固然不易，但更难的是在品牌
更迭加速的时代吸引并留住用户。
力的发展进程。”让•鲍德里亚在其所著《消费
提供了丰富的沟通渠道，品牌想要
了解用户并不难，关键在于有没有
恒心去聆听他们的诉求。以2020年火爆的直播电商为例，艾
媒咨询数据显示，2020年我国直播
社会》一书中写道：“现代社会，
消费已从经济概念转变为文化概
念。”近年来，中国传统文化越来
越受关注，诗词歌赋、故宫国宝、
电商交易市场规模达到9610亿元，
规模增速同比达到in%。不过，极
速爆红的线上直播并不像看上去那
么简单，不排除存在一些国货品牌
此外，品牌既是质量的外在表
达，也搭载了情感、时尚方面的诸
多元素。因此，在高质量发展阶段，
品牌建设成为必选项，但有些品牌
京剧戏曲等都成为热点甚至是潮流
趙势。传统文化的回归以及大众对
从来没接触过直播，仅是“摸着石
头过河”的"玩票"，相对于有专
对国潮的理解还显得比较肤浅。有业内人士分析称，一些企业
认为简单的汉字、祥云图案，中国
文化的强烈认同助推国货崛起。越
来越多的消费者愿意为传统文化买
业指导、专业技术的直播团队而言，
单，带有“中国文化”元素的时尚
难以达到预期的效果。林清轩互联网事业营销部负责
画、书法风格的印花，或复刻一些
上世纪七八十年代的经典设计，就
产品也日渐成为新生代消费者彰显
自我个性、打造个人风格的风向标。在新技术高度发达、信息交换
人周磊认为，在后疫情时期，企业
—定要学会适应各种变化，但在适
能称为"国潮”了。而实际上，“国潮”
在一定程度上需要表达一种更有内
涵、更有历史底蕴的审美，而不能
空前活跃的今天，新一代中国消费
者的认知正在慢慢发生改变，固有
的品牌格局正在发生调整。对于国
应的同时更要清楚自身的基础条件
如何，或者可以去了解一些行业中
其他品牌走过的弯路，这样才能精
仅在设计中卖弄所谓"中国元素”。北京观唐艺术区创始人李保刚
认为：“我国有太多的所谓产品，
货来说，这既是挑战，但无疑更是
机遇。H准落地，"只有选择对了方向，才2021
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