2023年12月2日发(作者：母雪)
步步高案例分析 1、产品定位
一款产品在推向市场前，一定要对其进行定位，要先明确其的目标消费人群。
首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直在对外描述其音乐功能多么的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性进展。使人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这些心理定位。
其次，这一系列产品的目标人群很明确。是一群喜欢音乐，追求时尚、崇尚个性的，而且年龄在18~30岁（以高中和大学生为主，后面会有相关阐述）之间的年轻人，即目标人群相对年轻化。
最后，从定价方面来讲。该系列产品的价格在999元~1799元之间（这一定价是否符合手机行业的本质，后面将有详细阐述）。价格还是较为适中的。加之，目标人群对电子类消费品的消费能力是非常强的。所以，从定价这方面来讲，问题不大。
2、消费者调查
（1）消费者的总体消费态势
大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）
％
如图1 3、竞争者调查
（1）直接竞争对手
步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。
比较竞争对手及自身的优势劣势：
品牌
亚
索爱
势
丰富
酷
优势
质小
放音质一般、屏幕小
OPP形状新颖别致、音质完美 上网功能少、产O
高
我们的主要竞争对手是：OPPO手机
通过比较得出：
OPPO 步步高
劣诺基品牌号召力强，手机形态外放音质差、音品牌、外观、操作时尚炫待机时间短、外品小
步步外放音乐效果好、音质好 支持软件少
目标消费群体 25～35岁的年轻时尚群体 18～30岁的时尚年轻群体 产品定位
品牌定位
广告风格
渠道模式
售后服务
音乐手机
中高端的国际化品牌
纯净，唯美，以情动人
多级代理模式
全国联保政策
音乐手机
中低端的国内品牌
纯净，自然
传统的省包-地包-零售店形式
全国联保政策
竞争对手的广告分析
四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。
OPPO手机的优势：
（1）目标市场定位在高端手机消费群体
（2）其渠道采用的是多渠道操作模式
（3）有自己的售后服务管理和考核体系
（4）产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流
OPPO手机劣势：
（1）其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟
（2）手机产品本身核心技术不够完善
（3）手机市场竞争激烈
内部坏境分析
根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的 目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。
即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱好运动的新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲的元素。
市场选择：
我们的产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低档。现在人们普遍的都在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻的群体，更有一些爱好运动的群体包括老年人、青少年等。而手机自身的价格定位也适合人们的利益，对收入不高的人群给了很大的帮助，而且手机本身的性价比和产品要求非常严密，不仅是买的起，也用的好。 综上所述：我们把目标市场扩大，在年龄细分中可以把， 13～18岁的青少年群体、 19～30岁的青年的群体、 31～45岁的中年群体、 46～60岁的中老年群体、 61岁以后的老年群体都作为我们的目标对象，在人口月平均收入细分中，都不存在多大的局限性。
市场定位
步步高手机，带领你走向时尚运动音乐之风
营销组合策略
现步步高手机市场的生命周期因为新的定位目标处于产品的导入期，因此选择的是产品推广和销售促进，来实现我们的营销目标和公司效益。
（1） 产品策略：步步高手机外观精美，画质清晰，音质纯净给人以清新婉约之感。更加入了一些运动的元素在里面，使得我们的手机是集运动音乐为一体的手机。
①简约时尚的外形设计；
②高清进口显示屏；
③完美的音质，运动设备齐全；
④高清拍照，MTV画质清晰；
⑤手机固定器，蓝牙耳机。
（2）渠道管理策略：在咸宁市场中，我们针对不同地区的人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善的终端销售渠道之后，对渠道成员进行管理，激励分销商对我们产品进行积极的推广：
① 对公司业务经理划分区域，分区进行管理
② 建立经销商评估管理体系，不同的等级根据不同的政策相匹配，将经销商给公司代来的利益从高到低划分为：A 、 B 、 C三类，在进行管理
③ 对渠道成员进行产品知识和企业文化培训
④ 提供优质的技术服务支持
⑤ 新品上市推广时，给予经销商推广费用，广告费用，折扣礼品的支持
⑥ 在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提高销售量
⑦ 手机淡季让利，旺季促销
⑧ 在每一季度，统计分销商的库存，建立合理库存奖
⑨ 年度评比企业与经销商最佳合作奖，并给予数额红包奖励
通过以上的激励管理政策，让企业更好的统筹管理分销商，同时也提高了销售量。增加了公司的美誉度
（3）产品定价策略：价格从599元～1999元不等
4、 产品推广促销行动指南
（一） 活动主题：
爱运动、爱音乐、享受健康生活
（二） 指导思想
产品导入期整合营销策略
（三） 主推产品
紫晶i270 青韵i606 倾城i536 领域v303 时尚者v206 前行者v207 K203M
1、形象代言人的选择：步步高音乐手机选择的形象代言人是国际当红影星----宋慧乔（韩国）。宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型的美女，没有过多绯闻，深受国内年轻人的喜欢。再者，宋慧乔的影响力已拓展到国外，有向美国好莱坞进军的意图。步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。所以，选择宋慧乔为形象代言人是很合适的。
2、手机主题曲的选择：步步高音乐手机为了在听觉上形成差异化，所以选择了陈绮贞的《我在那一角落患过伤风》。这首歌的节奏优美、轻快。最大的特点是歌词很特别，只有“da len”这两个词贯穿整首歌。既符合步步高音乐手机的品牌形象（清新、活泼、年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化，容易形成消费者对手机与音乐的相互关联性联想（如：Hello KuGou---酷狗音乐）。所以，手机主题曲的选择也是很到位的。
3、广告的连贯性：步步高音乐手机据我调查，一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似，这点符合广告宣传对于内容连贯性的要求。因为在多部广告中使用统一主角及内容表现方式，容易深化主题、深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好的借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场。（广告连贯性的重要性，国内的许多公司都还未意识到）
4、广告的特点（附）：步步高音乐手机的广告，基本上的背景都带有异国气息以及海天相接的气势。主要是借助这些情景来提升品牌形象（如在喧闹的城市中，寻找那份属于自己的乐土）。也或许是为了迎合大众崇洋媚外的心理。
媒体合作
1、与《非诚勿扰》的合作：步步高音乐手机在广告方面的投入可谓是下了大赌注的，在与众多娱乐节目合作中，我很看好《非诚勿扰》这一平台。因为这个平台更好的切合了步步高音乐手机的目标人群。
《非诚勿扰》是一款婚恋类节目，收看的人群主要分两类：第一类是纯属无聊，主要是高中生、大学生和刚工作不久的应届大学生。第二类是真正有需要并有意向参加节目的人。当然还有许多其他类型的观众，但主要以上面两类为主。
2、与平面媒体的合作：《读者》是大家都很熟悉的文摘，阅读人群的年龄主要分布在18~25岁之间。如果说电视广告媒体的时效性较差的话，那杂志这类媒体则刚好相反。所以，步步高音乐手机买断了《读者》杂志封底的广告刊登权。
2023年12月2日发(作者：母雪)
步步高案例分析 1、产品定位
一款产品在推向市场前，一定要对其进行定位，要先明确其的目标消费人群。
首先，步步高音乐手机从推出到现在，一直在对外描述其音乐功能多么的强大，大谈特谈，重点强调这一功能特点，以点带面，容易取得突破性进展。使人留下步步高音乐手机就是为音乐而生，是非常专业的音乐手机，是购买音乐手机的首选，这些心理定位。
其次，这一系列产品的目标人群很明确。是一群喜欢音乐，追求时尚、崇尚个性的，而且年龄在18~30岁（以高中和大学生为主，后面会有相关阐述）之间的年轻人，即目标人群相对年轻化。
最后，从定价方面来讲。该系列产品的价格在999元~1799元之间（这一定价是否符合手机行业的本质，后面将有详细阐述）。价格还是较为适中的。加之，目标人群对电子类消费品的消费能力是非常强的。所以，从定价这方面来讲，问题不大。
2、消费者调查
（1）消费者的总体消费态势
大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图1）
％
如图1 3、竞争者调查
（1）直接竞争对手
步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。
比较竞争对手及自身的优势劣势：
品牌
亚
索爱
势
丰富
酷
优势
质小
放音质一般、屏幕小
OPP形状新颖别致、音质完美 上网功能少、产O
高
我们的主要竞争对手是：OPPO手机
通过比较得出：
OPPO 步步高
劣诺基品牌号召力强，手机形态外放音质差、音品牌、外观、操作时尚炫待机时间短、外品小
步步外放音乐效果好、音质好 支持软件少
目标消费群体 25～35岁的年轻时尚群体 18～30岁的时尚年轻群体 产品定位
品牌定位
广告风格
渠道模式
售后服务
音乐手机
中高端的国际化品牌
纯净，唯美，以情动人
多级代理模式
全国联保政策
音乐手机
中低端的国内品牌
纯净，自然
传统的省包-地包-零售店形式
全国联保政策
竞争对手的广告分析
四个品牌都是以感性诉求，这个是相类似得，而OPPO是一直以爱情为主线的诉求方式，步步高音乐手机倾向于营造最纯心的感动、随心而乐。
OPPO手机的优势：
（1）目标市场定位在高端手机消费群体
（2）其渠道采用的是多渠道操作模式
（3）有自己的售后服务管理和考核体系
（4）产品更新和其诉求点，符合市场的消费主流
OPPO手机劣势：
（1）其他区域二级代理商的选择，因起步较晚还不够成熟
（2）手机产品本身核心技术不够完善
（3）手机市场竞争激烈
内部坏境分析
根据分析竞争者优劣势，步步高手机与OPPO手机的 目标消费群体都是年轻时尚的酷爱音乐的群体，且产品定位也都是音乐手机，因此，步步高可扩大目标消费群体，寻找更广阔的市场来与OPPO竞争。
即将产品定位为运动音乐手机，在稳固原有爱好音乐的年轻群体上，开辟爱好运动的新市场，这一目标群体，同时广告风格也加上运动，休闲的元素。
市场选择：
我们的产品是属于音乐运动型手机，价格属于中低档。现在人们普遍的都在养生，学者怎样让自己更健康，更出色。所以我们运动音乐手机诉求者适合广大人民群众，不单单只是年轻的群体，更有一些爱好运动的群体包括老年人、青少年等。而手机自身的价格定位也适合人们的利益，对收入不高的人群给了很大的帮助，而且手机本身的性价比和产品要求非常严密，不仅是买的起，也用的好。 综上所述：我们把目标市场扩大，在年龄细分中可以把， 13～18岁的青少年群体、 19～30岁的青年的群体、 31～45岁的中年群体、 46～60岁的中老年群体、 61岁以后的老年群体都作为我们的目标对象，在人口月平均收入细分中，都不存在多大的局限性。
市场定位
步步高手机，带领你走向时尚运动音乐之风
营销组合策略
现步步高手机市场的生命周期因为新的定位目标处于产品的导入期，因此选择的是产品推广和销售促进，来实现我们的营销目标和公司效益。
（1） 产品策略：步步高手机外观精美，画质清晰，音质纯净给人以清新婉约之感。更加入了一些运动的元素在里面，使得我们的手机是集运动音乐为一体的手机。
①简约时尚的外形设计；
②高清进口显示屏；
③完美的音质，运动设备齐全；
④高清拍照，MTV画质清晰；
⑤手机固定器，蓝牙耳机。
（2）渠道管理策略：在咸宁市场中，我们针对不同地区的人口密度，消费情况，进行选择性分销，建立了完善的终端销售渠道之后，对渠道成员进行管理，激励分销商对我们产品进行积极的推广：
① 对公司业务经理划分区域，分区进行管理
② 建立经销商评估管理体系，不同的等级根据不同的政策相匹配，将经销商给公司代来的利益从高到低划分为：A 、 B 、 C三类，在进行管理
③ 对渠道成员进行产品知识和企业文化培训
④ 提供优质的技术服务支持
⑤ 新品上市推广时，给予经销商推广费用，广告费用，折扣礼品的支持
⑥ 在节庆日，定点配对临促人员，帮助其提高销售量
⑦ 手机淡季让利，旺季促销
⑧ 在每一季度，统计分销商的库存，建立合理库存奖
⑨ 年度评比企业与经销商最佳合作奖，并给予数额红包奖励
通过以上的激励管理政策，让企业更好的统筹管理分销商，同时也提高了销售量。增加了公司的美誉度
（3）产品定价策略：价格从599元～1999元不等
4、 产品推广促销行动指南
（一） 活动主题：
爱运动、爱音乐、享受健康生活
（二） 指导思想
产品导入期整合营销策略
（三） 主推产品
紫晶i270 青韵i606 倾城i536 领域v303 时尚者v206 前行者v207 K203M
1、形象代言人的选择：步步高音乐手机选择的形象代言人是国际当红影星----宋慧乔（韩国）。宋慧乔的形象清新，纯洁，属于气质型的美女，没有过多绯闻，深受国内年轻人的喜欢。再者，宋慧乔的影响力已拓展到国外，有向美国好莱坞进军的意图。步步高音乐手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。所以，选择宋慧乔为形象代言人是很合适的。
2、手机主题曲的选择：步步高音乐手机为了在听觉上形成差异化，所以选择了陈绮贞的《我在那一角落患过伤风》。这首歌的节奏优美、轻快。最大的特点是歌词很特别，只有“da len”这两个词贯穿整首歌。既符合步步高音乐手机的品牌形象（清新、活泼、年轻），又可以在听觉的宣传上形成差异化，容易形成消费者对手机与音乐的相互关联性联想（如：Hello KuGou---酷狗音乐）。所以，手机主题曲的选择也是很到位的。
3、广告的连贯性：步步高音乐手机据我调查，一共制作了八部广告。其中较新的四部是由宋慧乔担任女主角，内容的表现方式也极为相似，这点符合广告宣传对于内容连贯性的要求。因为在多部广告中使用统一主角及内容表现方式，容易深化主题、深化主角与产品的关联性，使彼此形象相互统一，也可以更好的借助广告主角的影响力来开拓自己产品的市场。（广告连贯性的重要性，国内的许多公司都还未意识到）
4、广告的特点（附）：步步高音乐手机的广告，基本上的背景都带有异国气息以及海天相接的气势。主要是借助这些情景来提升品牌形象（如在喧闹的城市中，寻找那份属于自己的乐土）。也或许是为了迎合大众崇洋媚外的心理。
媒体合作
1、与《非诚勿扰》的合作：步步高音乐手机在广告方面的投入可谓是下了大赌注的，在与众多娱乐节目合作中，我很看好《非诚勿扰》这一平台。因为这个平台更好的切合了步步高音乐手机的目标人群。
《非诚勿扰》是一款婚恋类节目，收看的人群主要分两类：第一类是纯属无聊，主要是高中生、大学生和刚工作不久的应届大学生。第二类是真正有需要并有意向参加节目的人。当然还有许多其他类型的观众，但主要以上面两类为主。
2、与平面媒体的合作：《读者》是大家都很熟悉的文摘，阅读人群的年龄主要分布在18~25岁之间。如果说电视广告媒体的时效性较差的话，那杂志这类媒体则刚好相反。所以，步步高音乐手机买断了《读者》杂志封底的广告刊登权。