vivo手机网络营销策略分析市场营销专业论文-USB迷|专注于互联网分享

2023年12月2日发(作者：刚依楠)

中国网络大学CHINESE NETWORK UNIVERSITY

本科毕业论文(设计)

vivo手机网络营销策略分析

院系名称： XXXX学院

专业：

XXXXXXXX

学生姓名： XXX

学号： 123456789

指导老师： XXX

中国网络大学教务处制

2017年12月1日

摘要:随着我国网络技术的迅速发展，网络营销对现代社会产生了很大的影响，也促使企业在营销管理方面做出大变革。企业的营销方式从传统的方式中慢慢走向网络营销。手机行业作为一个与网络发展密切相关的一个行业，网络营销的发展自然也是走在了其他传统制造业的前面。文章根据步步高vivo手机实际，运用4P营销策略全面具体地研究了步步高vivo手机的网络营销策略，分析了步步高vivo手机网络营销存在的问题，最后为步步高vivo手机的网络营销策略提出了一些具体的发展建议来促进步步高vivo手机今后的发展。

关键词:网络营销步步高vivo 营销策略

I Abstract: With the rapid development of the network technology in our country,

the internet marketing has not only influence our society greatly, but make the

enterprise marketing management undergone tremendous change. The marketing mode

of traditional way change slowly toward to the internet marketing. The development of

mobile phone industry as an industry closely related to one another and network, the

development of internet marketing is also a natural walking in front of other traditional

manufacturing industry. According to the actual BBK Vivo mobile phone, use the

network marketing strategy of 4P marketing strategy specific and comprehensive study

of BBK vivo mobile phone, analyzes the existing BBK vivo mobile phone internet

marketing, network marketing strategy BBK last for vivo mobile phone and then put

forward some concrete suggestions to promote the development of BBK vivo mobile

phone development in the future.

Keywords: Internet marketing strategy BBK vivo Marketing strategy

II 目录

1 前言.......................................................... 1

1.1 研究背景.................................................... 1

1.2 研究内容................................................ 1

1.3 研究方法................................................ 2

1.4 研究意义................................................ 2

2 我国手机市场现状分析.......................................... 3

2.1 我国手机行业发展趋势特征................................ 3

2.2我国手机用户市场的状况 .................................. 3

2.3我国手机市场竞争情况分析 ................................ 3

2.3.1国际品牌手机厂商仍占绝对优势 ...................... 3

2.3.2 国产手机出货量大幅上升............................ 3

3 步步高vivo手机现状分析....................................... 4

3.1 步步高vivo公司及产品简介................................... 4

3.1.1 步步高公司简介.................................... 4

3.1.2 产品简介.......................................... 4

3.2 步步高vivo手机的营销现状调研........................... 5

3.2.1 调研目的.......................................... 5

3.2.2 调研内容.......................................... 5

3.2.3 调研群体.......................................... 5

3.2.4 调研问卷的发放与回收.............................. 5

3.2.5 步步高vivo手机的营销现状调研结论................. 5

4 步步高vivo手机网络营销策略存在的问题及原因分析.............. 14

4.1 网络营销存在的问题分析................................. 14

4.1.1线上产品不全 ..................................... 14

4.1.2线上价格无优势 ................................... 15

4.1.3线上销售渠道狭窄 ................................. 15

4.1.4促销力度不够 ..................................... 15

4.2 网络营销问题原因分析................................... 16

i 4.2.1网络营销观念淡薄，不注重线上营销 ................. 16

4.2.2 线下价格活动不大，线上价格无优势................. 16

4.2.3 网络专业化程度不强，渠道建设不完善............... 16

4.2.4 促销活动单一，成本高............................. 16

5 步步高vivo网络营销策略建议.................................. 17

5.1 加强网络营销观念，丰富线上产品......................... 17

5.1.1 丰富线上产品..................................... 17

5.1.2 网站策划目标明确，定位清晰....................... 17

5.1.3 领导层转变观念................................... 17

5.2 善于运用价格策略....................................... 17

5.2.1 凭借差异化的产品避开价格战....................... 17

5.2.2 提高产品质量，满足客户需求....................... 18

5.3 采取多重方式拓展线上销售............................... 18

5.3.1 实现国产手机强强联合，建立交换链接............... 18

5.3.2 增加网络广告投入................................. 18

5.3.3 实现个性化营销................................... 18

5.4 采取多样化的促销方式................................... 18

5.4.1 发放代金券....................................... 19

5.4.2 抽奖促销......................................... 19

5.4.3 节假日促销....................................... 19

结论.......................................................... 20

参考文献....................................................... 21

致谢.......................................................... 22

附录.......................................................... 23

ii 市场营销专业毕业论文

1 前言

1.1 研究背景

21世纪，电脑走进了千家万户，成为现代人类不可或缺的生活学习和娱乐工具。计算机网络技术的迅猛发展不仅改变了人们的生活方式，也对企业的营销方式产生了深远影响。

网络营销是借助计算机互联网来达成企业营销目标的营销方式，它既是一种技术手段的应用，更是一场观念的变革。网络的出现打破了营销的时间和空间的局限，改变了贸易形态。这对我国企业来说，是前所未有的挑战，也是千载难逢的机会。一方面，我们在传统营销时代就与美国等发达国家的企业存在着特别大的差距，如果不能很快地适应网络营销的新趋势，就会被发达国家拉的更远;另一方面，网络营销也可以使我们跟来自发达国家的企业进行竞争，为缩小与他们之间的距离并赶超他们提供了很好的机会。

目前，我国政府为了使我国互联网企业迅速发展，制定了许多保护措施，但

这些只是暂时的。在不远的未来，一切的“保护伞”将会消失，真正激烈的竞争随之而来。我国己经加入WTO，这说明我们已经加入了地球村，也意味着我国的企业会面对更加激烈的市场竞争，机遇与挑战并存。因此，国内的企业一定要认识到未来的竞争很残酷，时间很宝贵，一定要实施有效的网络发展策略，迅速成为有世界竞争力的互联网企业。

然而，步步高vivo对网络所带来的发展机遇认识还不够深刻，没有抓住这个机会。为了使步步高vivo尽快赶上网络经济的步伐，在激烈的竞争中占得一席之地，深入研究了步步高的网络营销策略，提出现有网络营销存在的问题，并且提出解决方案，促进步步高vivo手机的发展。

1.2 研究内容

首先通过文献资料法、实证研究法等方法研究中国手机行业发展状况；其次运用4P策略分析步步高vivo手机现有网络营销策略：接着提出步步高vivo手机网络营销策略现存问题，找出原因；最后，针对步步高vivo手机网络营销现存问题提出解决方案。

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研究方法

前言

研究背景

研究内容

研究意义

实证研究法

公司简介

产品简介

步步高vivo营销现状分析

中国手机市场现状分析

文献研究法

调研问卷

运用4P营销策略分析

基于消费者认可度调研结论提出步步高存在的问题

vivo手机网络营销现存的问题

问题存在的原因

针对步步高vivo手机网络营销现存问题提出解决方案

1.3 研究方法

文献研究法:通过文献研究法的运用，研究中国手机行业发展现状；

网络调查问卷法:通过问卷调查法，研究步步高vivo手机网络营销现状的消费者认可度。

1.4 研究意义

网络营销是一种新兴的营销方式，具有强大的生命力，并且已经成了当今经济社会最为活跃的营销方式。企业的发展速度会比过去更加迅速。互联网具有高效率和广泛延伸性，这样的特点让企业的营销触角伸向了世界各地任何有网络的地方，同时展开全天候和全方位的攻势，对企业的营销有着巨大的影响力。所以，2

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我们要认真研究网络营销所具有的特点，分析步步高vivo手机在网络营销中存在的问题，找出存在问题的原因和解决方案。进而使我国企业能够适应目前的发展，开展好网络营销。

2 我国手机市场现状分析

我国现在的手机市场可以说是百家争鸣，现如今国外手机品牌和国内已经成规模的手机企业都在不断的竞争，都在抢占市场占有率，各大手机商也在寻找新的手机销售模式，现在的手机利润可以说是越来越少，竞争越来越大，在这两方面的压力下寻找新的销售模式也是很迫切的，在这样的竞争下主要是看谁的出手快，效率高谁就会成为真正的赢家。

2.1 我国手机行业发展趋势特征

我国国内的手机市场竞争激烈，近几年新兴起的智能手机的市场也是发展极其迅速，智能手机的更新换代速度非常快，现在来看智能手机已经占主导地位。国产智能手机在我国手机市场中占据着重要的地位，在国产智能手机中发展较好的有很多，而且手机配置不断升高，手机价格不断下降，这样一来，竞争已经到了白热化程度。

2.2我国手机用户市场的状况

从2010年开始，智能手机成为整个手机行业关注的焦点。从2010年开始智能手机的销量不断的增加，我国智能手机逐渐成为手机的主流，据统计，在2010年的年底，智能手机用户超过了1.5亿。2014年，中国已经有半数以上的手机使用者是在使用智能手机，这表示我们已经进入了智能手机时代。

2.3我国手机市场竞争情况分析

2.3.1国际品牌手机厂商仍占绝对优势

国际品牌手机厂商有着超强的研发设计能力，产品性能很稳定，质量也得到消费者认可，在全球手机市场占据绝对优势。

2009-2011 年，全世界前二十名手机品牌厂商年手机出货量合计分别为11亿部、12.44 亿部和13.68 亿部，分别占当年全球手机出货量的84.89%、82.42%及82.75%。

2.3.2 国产手机出货量大幅上升

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我国的手机产业链是世界上最大最完整的，还有高效细致的产业分工，这样的条件，有利于我国手机厂商做强做大，进而走向世界。国内手机行业的技术水平所有提高，手机的品质也提高了不少。近几年，在国内外市场，国产手机的认可度逐年提高，出货量大幅上升。

2011 年，在全球出货量前二十名手机品牌商中，国内手机品牌厂商有十个席位，总出货量占前20 名手机厂商出货量的18.54%，占全球手机出货量的15.35%，华为、中兴、联想、金立等品牌的出货量有很大的增长。

3 步步高vivo手机现状分析

3.1

步步高vivo公司及产品简介

3.1.1 步步高公司简介

1995年9月18日，广东步步高电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十余年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。步步高品牌旗下现拥有两大系列产品：通信产品（音乐手机、有绳电话、无绳电话、数字无绳电话等）、教育电子产品（视频学习机、点读机、学习电脑、电子词典、复读机等）。

vivo是步步高2011年推出的专注于智能手机的分品牌。VIVO代表科技、活力、梦想的力量和突破精神。vivo也将完美音质、时尚差异化的外观设计和用户体验融入其中①。

3.1.2 产品简介

步步高vivo智能手机以多种配置满足不同消费者的需求，产品定位非常明确。步步高vivo智能手机自第一部智能机V1发布以后，还先后推出了针对年轻社交的新新人类和入门级用户的Y系列；注重时尚娱乐，快节奏重时尚的都市白领的S系列；高端精英，追求配置的发烧用户和商务白领的E系列和X系列，其中，X系列主打轻薄，Xplay系列走极致影音线路，Xshot则走手机拍照线路。

步步高vivo智能手机利用步步高本身做mp3、mp4的优势打造最动听的音乐手机。采用BBE音质还原技术，有效解决了高频相位延时问题，听感更加的真实，

① 步步高vivo官网：/

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完美还原现场感。这项技术可以对音乐手机文件的高低频进行补偿，让低音更饱满，高音更通透。同时还加入了SRS吟唱还原技术。这个鲜明的品牌个性让步步高 vivo在消费者心中留下深刻的印象，实现了产品差异化。

3.2 步步高vivo手机的营销现状调研

3.2.1 调研目的

此次调查的目的是了解步步高vivo手机消费者认可度。

3.2.2 调研内容

本问卷基于可能影响步步高vivo手机消费者的各因素进行设计，一共15道小题分为三部分：

第一部分：是受访者的性别、年龄、职业、月收入等基本信息；

第二部分：是受访者对主要手机品牌的排序以及购买步步高vivo手机的型号、渠道、满意度等；

第三部分：是开放性问题，是了解消费者对步步高vivo手机发展的建议和意见。

3.2.3 调研群体

此次调研群体主要是步步高vivo手机的使用者。

3.2.4 调研问卷的发放与回收

在问卷星上投放了关于步步高vivo的调查问卷，共发放600份，有效回收500份。经过数据整理，更准确地分析步步高vivo手机的营销现状。

3.2.5 步步高vivo手机的营销现状调研结论

对有效回收的调查问卷数据进行统计，了解了被调查者的基本信息以及对步步高vivo手机的满意度和认可度，更好的研究了步步高vivo手机的营销现状。

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(1) 性别所占百分比80%70%60%50%40%30%20%10%0%67%33%男女性别资料来源：自行整理

图3-1 步步高vivo顾客性别(n=500)

如图3-1所示，此次调查的人中，33是男性，67是女性。

步步高vivo手机外壳多为白色，大方简洁又不失时尚，清新干净的设计满足了消费者追求时尚潮流的需求，深受女性消费者的喜爱。

在Xplay的操作系统里，很有一些有别于iOS、Android或国内其它二次开发操作系统的小功能，双击屏幕可直接手机，摇一摇就可以出现一个单手操作的小屏幕，允许在冬天戴着手套操作触摸屏等，这些都增加了步步高vivo对女性消费者的吸引力。

（2）年龄

所占百分比100%80%60%40%20%5%0%18-2627-3536-44年龄(岁）61%34%

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资料来源：自行整理

图3-2 填写调查问卷年龄表(n=500)

如图3-2所示，填写调查问卷的人中18-26岁占61，27-35岁者占34,36-44者占5。

步步高vivo手机对各代人的消费进行了广泛的分析。70后及其以上：生活压力大，生活节俭，更愿意消费实用的产品；80后：生活压力相对较小，乐于享受，追求时尚；90后：求学阶段，不具备购买力(除大学生以外)，从而对我国手机消费市场有了一个初步的了解，并确定将其产品目标市场定位于后80后和90后，特别是当代的大学生。

（3）收入

100%80%60%40%20%0%15%1000以下1-500035%45%5.00%5000以上元资料来源：自行整理

图3-3 被调查者收入情况（n=500）

如图3-3所示，使用步步高vivo的消费者收入在1000-5000元的占大多数，这也就符合步步高vivo走中高端的定位，这部分人有固定的收入，有固定的消费能力，是主要消费人群。

（4）职业

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所占百分比60%50%40%30%20%10%0%5%高中生65%27%3%大学生白领其他职业

资料来源：自行整理

图3-4 被调查者的职业(n=500)

如图3-4所示，使用步步高vivo手机的以大学生和白领居多，这也是vivo的品牌主张使然。步步高vivo专注于做智能手机，现在的年轻人充满活力、不断追求乐趣，步步高vivo同这些时尚的城市群体，努力打造一款有卓越的外观、及其专业的音质、有着愉悦体验的智能手机，同时定下了持续创造惊喜，敢于追求极致的坚定追求。所以步步高vivo的定位比较年轻，消费主体人群也是追求时尚的年轻人。

（5）能接受的手机价格

所占百分比70%60%50%40%30%20%10%0%40%35%15%10%1000以下1-30003000以上价格（元）

资料来源：自行整理

图3-5 能接受的手机价格(n=500)

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如图3-5所示,消费者能接受的手机价格大多为1000-3000，步步高vivo也依靠1000-3000的手机价格打开了中高端市场，说明步步高vivo的手机价格符合消费者心里价位。

（6）竞争对手

所占百分比10%8%6%5.56%4%2%0%苹果三星小米华为魅族vivo4.22%3.97%3.66%3.22%2.78%1.81%oppo品牌

资料来源：自行整理

图3-6 消费者心中手机排序(n=500)

由图3-6可知，在消费者心中，认为苹果手机是最佳的；第二是三星。相对于国产手机而言，小米，华为，魅族都在VIVO之上，可见VIVO手机的主要竞争对手是小米、华为、魅族和OPPO。

小米手机：小米手机是小米科技旗下的一个智能手机系列，小米手机搭载小米公司创新研发的MIUI操作系统。小米的设计理念是“为发烧而生”，将全球最顶尖的移动终端技术用到每款新品上面，小米手机具有超高的性价比，所以每款产品都能成为当年最让人期待的智能手机。

华为：华为是中国一家生产销售通信设备的公司，总部位于广东省深圳市。华为于1987年注册成立。华为是世界500强企业，其手机在消费者心目中根深蒂固。华为模仿小米营销推出荣耀系列；其P7手机，简介，轻薄的一款商务手机，深受男士的喜爱，冲击高端手机市场。

魅族：魅族（MEIZU）科技成立于2003年3月份，是国内较为有名的智能手机厂商，总部位于中国广东省珠海市。是一家国产手机十大品牌之一，多媒体终9

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端行业知名品牌。主要产品有魅族M8、魅族M9、魅族MX、魅族MX2、魅族MX3等。

OPPO手机：OPPO品牌上市之初就努力给消费者塑造一个动感、时尚、惬意的国际大品牌形象，比普通国产手机高了一个档次，目标市场定位在了高端手机年轻的消费群体。

（7）了解渠道

所占百分比100%80%60%40%20%0%广告18.75%促销活动商场柜台59.38%34.38%21.88%网络了解渠道资料来源：自行整理

图3-7 了解步步高vivo手机的渠道分析图（n=500）

由图3-7看出，被调查中，59.38%的人是通过广告的形式了解到智能手机的，步步高华重金打造vivo广告起到了一个良好的传播效果。但只有21.88％的人是通过网络了解到步步高vivo手机的，说明步步高vivo手机的网络宣传还有待提高。

（8）被调查者对步步高vivo手机的定位

所占百分比100%80%60%40%20%0%13.67%低端22.32%14.45%中高端高端层次49.56%经济型

10市场营销专业毕业论文

资料来源：自行整理

图3-8 步步高品牌定位图(n=500)

如图3-8所示，有49.56的人认为步步高vivo属于中高端智能机，有14.45的人认为步步高vivo属于高端智能机。

凭借中端手机价格(1000-2500)打开年轻消费者的市场。这个价格区间一方面满足大多数消费者的消费心理和消费水平，另一方面又能满足不同消费者对不同功能的需求。此外，vivo赞助了快乐大本营，非诚勿扰等娱乐节目。这些娱乐节目的受众主要是大学生和年轻白领。他们的经济水平总体而言一般，但是都喜欢追求潮流的高新科技的体验，所以这样的定价非常符合他们。

（9）购买方式

所占百分比100%80%60%40%20%0%手机卖场手机零售店53.13%36.87%10%网上购买购买渠道资料来源：自行整理

图3-9 购买步步高vivo手机的途径分析图(n=500)

据图3-9显示，53.13%的消费者选择vivo专卖店购买vivo手机，而只有10%的消费者通过网购的方式购买vivo手机。现代年轻人喜爱网购，在互联网的时代，需加强网络营销。加强步步高vivo手机销售员的业务知识培训，保证每一个销售员对vivo每一个产品的熟练使用以及产品知识的讲解，让他们在手机体验店或者是商城的专卖店向消费者进行手机推销，刺激消费者的购买欲望。

（10）现在使用的手机型号

11市场营销专业毕业论文

所占百分比70%60%50%40%30%20%10%0%48%22%20%10%X系列Y系列Xplay系列Xshot系列手机

资料来源：自行整理

图3-10 使用的手机型号(n=500)

如图3-10所示，使用Xplay系列手机的人占多数，说明Xplay做的比较成功。Xplay系列定位HiFi极致影音，主打极致HiFi和极致影音。采用高清大屏设计，搭配行业内顶级配置，整合高清片源和音源，建立vivo影音生态系统，打造一站式影音娱乐体验解决方案，该系列Xplay3S是全球首款上市的2K屏手机。

（11）对步步高vivo手机的满意方面

所占百分比60%50%40%30%20%10%0%外观配置价格质量20%15%18%9%促销因素38%

资料来源：自行整理

图3-11 对步步高vivo的满意方面(n=500)

12市场营销专业毕业论文

如图3-11所示，消费者对步步高vivo手机的价格满意，促销方面满意度较低。步步高vivo手机的网上促销方式有，降价促销，新品发布后，其他型号手机的价格有所下降，节日的时候降价；赠送礼品，在官网商城上，积分就有礼物相送，买手机送原装移动电源。说明这些促销方式还不能让消费者满意。

（12）促销方式

所占百分比70%60%50%40%30%20%10%0%购机送话费发放代金券节日促销抽奖活动促销方式35%20%25%20%

资料来源：自行整理

图3-12 促销方式的吸引力(n=500)

如图3-12所示，购机送话费和节假日促销的方式比较吸引消费者。销售的黄金时期往往就在节假日，尤其是现在的五一、十一黄金周，还有愈演愈热的洋节日：愚人节、情人节、圣诞节，形形色色的节日让人目不暇接。一般来说，节假日的销售业绩是平常日的2到3倍以上，若碰到传统的中秋、春节和黄金周等重大节假日更是可能有数倍、数十倍的成长。步步高vivo可以借助这些节日实现销量的增长。

（13）建议和意见

13市场营销专业毕业论文

所占百分比60%50%40%30%20%10%0%产品价格10%渠道促销问题方面35%25%20%

资料来源：自行整理

图3-13 提出的意见和建议(n=500)

根据被调查者最后一个开放问题的回答，分出了四个分类，其中消费者对于步步高vivo价格和产品的建议和意见比较多，比如优化电池，提高配置等。

4 步步高vivo手机网络营销策略存在的问题及原因分析

4.1 网络营销存在的问题分析

4.1.1线上产品不全

如图4-1所示，步步高官网商城上，只能订购热卖或新推出的手机，其他型号手机只有介绍界面，不能在官网上直接订购。这就使步步高vivo手机线上的销量不足。

资料来源：步步高vivo官网

图4-1 步步高vivo网站产品展示

②

② 步步高官网：/

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4.1.2线上价格无优势

步步高vivo手机在线上的价格跟线下的价格是一样的。如图所示。顾客往往因为网上价格便宜才去线上购买，如果失去了线上价格的优势，就会影响线上销量。如表4-1。

表4-1 步步高vivo手机线上线下价格对比

型号

线上价格

线下价格

资料来源：笔者自行整理

vivo X5Max L

2998

Vivo X5L

2498

2598

Xplay3S

2998

4.1.3线上销售渠道狭窄

在进入智能手机市场时，vivo仍然沿用的是功能机时代的市场营销跟代理销售。一款想要打进移动互联网的手机，在市场与销售上却如此的不互联网：

比如，Xplay虽然也在腾讯、搜狐等门户有投放合作，但延续“步步高音乐手机”时代的习惯跟资源，仍然选择冠名湖南卫视《快乐大本营》、江苏卫视《非诚勿扰》来做重点营销渠道。

Xplay虽然也在官网做预购，但主要销售方式仍是传统代理。步步高vivo的CEO说：“我们的代理商在我们公司有股份，而且这么多年来我们一直坚持的就是独家代理、独家区域这种做法，他们也只做我们的生意。这样就保证了文化的传承，相互的利益，包括未来都是共同体。”目前，步步高vivo在全国的分销终端有近四万家，这个算得上庞大的线下渠道是维持目前步步高vivo销量的主要来源。但横向地看，这样的渠道资产，正在被以小米为代表的线上品牌和电商的新销售模式冲击和替代。

4.1.4促销力度不够

步步高vivo在官网上也采取了一些促销手段，但是促销的手段较为传统，把一些人们生活中常见的促销活动直接搬到了互联网上，缺乏创新型，促销形式的好坏会直接影响到后期的销售额，好的促销形式不仅仅会起到提高销量的效果，更会起到对一个对企业宣传的效果，步步高vivo之所以网上销售的效果不好，与促销形式缺乏创新有着很大的关系。

15市场营销专业毕业论文

4.2 网络营销问题原因分析

4.2.1网络营销观念淡薄，不注重线上营销

从2013年开始，针对迅速爆发的电商销售市场，华为、酷派、金立等国内手机厂商纷纷推出独立电商平台。在争夺市场份额的同时，避免对自家线下渠道产生冲击。

与其他主要国产手机厂商相比，vivo更强于线下传统开放渠道。所以步步高vivo线上的产品少。

4.2.2 线下价格活动不大，线上价格无优势

步步高vivo系列手机的产品定位很明确。新的手机一上市就会定出该机消费者能接受的价格区间。每个档次的手机价格活动区间不大，相对其它的手机厂商降价略慢。步步高vivo手机价格线上和线下的价格保持一致，线下价格降不下来，所以线上价格也失去了优势。

4.2.3 网络专业化程度不强，渠道建设不完善

步步高vivo公司对网络营销策略缺乏系统的研究，让过去传统的营销策略直接实施在互联网，只是把精力集中在网站建设和网站推广方面，没有形成一套适应现在市场的网络营销策略，没有专业化的营销团队来制定和掌控网络营销策略的实施。

步步高vivo的分销渠道分为全国总代理和各省级代理，有自己的vivo品牌专卖店。在各级中间商，代理商的数量增加了，还创新出了各种代销模式。同时vivo智能手机的销售渠道也扩展到线上，即在互联网上建立自己的官方网站，在网站上推出vivo的产品，进行网络销售，但目前成绩还不是很理想。

4.2.4 促销活动单一，成本高

步步高vivo广告费用高，在中央电视台投放广告和长期赞助《非诚勿扰》《快乐大本营》等节目，费用相当高。步步高vivo手机这种用钱砸广告的营销方面需要改进。步步高的推广渠道主要集中在电视广告和公共关系上，不仅费用较高，而且传播渠道较窄。那部分不看电视广告和不关注娱乐希望嫩的人群将接触不到步步高品牌的传播信息，从而不了解步步高产品，在购物时当然不会去选择步步高。

16市场营销专业毕业论文

5 步步高vivo网络营销策略建议

5.1 加强网络营销观念，丰富线上产品

5.1.1 丰富线上产品

步步高vivo手机线上销售量不足的一大原因就是线上产品不全，只有新产品和几款价位比较高的产品，很多顾客即使想在线上进行购买也找不到自己想要的机型。步步高vivo要把线上和线下的产品统一，能在线下找得到的机型都要进行先上销售。

5.1.2 网站策划目标明确，定位清晰

步步高vivo手机要整合公司资源，确定网站结构和网站功能来实现企业的经营目标。企业网站如同企业和产品一样，需要有这个网站的核心差异点以及鲜明的特色，在消费者的心中树立一个独特的品牌形象和一个差异化概念，就是所说的网站定位。

步步高vivo要突出自己“乐享极致”的品牌主张和“乐趣活力创新科技”的品牌价值观，建设以年轻和活力为主题网站的网站，吸引消费者。

5.1.3

领导层转变观念

加强企业的网络化经营，首先要使企业领导转变现有的营销观念，一个企业领导的营销观念直接影响到企业的走向。企业领导是企业发展的关键，当企业领导把网络营销工作提升到企业发展战略高度，有了明确的纲领性文件做指导，自上而下的推进，更加有利于企业网络营销工作的推广工作的开展。

进行网络营销推广知识的讲座，对员工进行思想动员，转变员工对营销模式的固有认识，了解到网络营销推广的巨大优势（节省店铺租金、多种大众推广工具、进行网购的广大人群），使得员工减少内心的抵触感，认识到网络营销推广既是企业进一步发展的一个关键，也是现在营销发展的趋势，进而更有干劲地投入到网络营销推广工作中。

5.2 善于运用价格策略

5.2.1 凭借差异化的产品避开价格战

善于应对价格战，体现性价比。在国产手机都在模仿小米营销模式、陷入循

17市场营销专业毕业论文

环恶劣的价格战的时候，vivo智能手机走差异化营销战略，走自己的道路，专注于极致Hi-Fi，极致影音，极致影像，极致拍摄，走中高端路线，抢占中高端市场。

5.2.2 提高产品质量，满足客户需求

科技源于生活，用于生活。步步高vivo应注重提升产品科技感，根据生活中对智能手机的需求和人们对生活品味的追求来设计出最适合顾客的产品。华丽夺目的外观，亦或清新淡雅，亦或自然朴素。感受与科技最近的接触，让科技改变生活。

5.3 采取多重方式拓展线上销售

5.3.1 实现国产手机强强联合，建立交换链接

交换链接具有一定的互补优势，是两个网站之间一种简单的合作方式。就是在自己的网站首页或是内页放上对方网站的LOGO或是关键词，并且设置对方网站的超链接，让用户可以从对方合作的网站中看到自己的网站，从而达到互相推广的目的。步步高vivo可以与oppo、小米等其他国产智能手机建立交换链接，这样可以获得更多的访问量、在搜索引擎排名中增加优势、增加用户浏览时的印象、通过与自己合作网站的推荐增加访问者的可信度等。

5.3.2 增加网络广告投入

网络广告是增强品牌型的最为直接的网络营销手段，因为网络营销活动都与品牌形象直接相关。步步高vivo要推出新型广告，比如推出微电影或者小型连续剧，推广品牌理念和新产品。这样可以克服标准条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，获得较高一些的点击率。

5.3.3 实现个性化营销

步步高vivo可以让顾客选择自己喜欢的网页样式、根据自己的生活和需要来设置信息的接收方式和时间等。个性化服务可以培养顾客忠诚、改善顾客关系、增加网上销售。有研究表明，在个人信息可以得到保护的情况下，为了获得某些个性化服务，用户愿意提供一些隐秘的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

5.4

采取多样化的促销方式

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5.4.1 发放代金券

步步高vivo可以在线上发送代金券，该有价消费券只能在代金券指定的区域和规定品类中使用。在使用代金券时，价格超出部分是需要顾客补现金的；代金券不能兑换现金。一般说来，代金券的面值以50元、100元、200元、500元为主，通过这种代金券来拉动大额消费。

5.4.2

抽奖促销

在线上进行抽奖，奖品一定要对参与的消费者有足够的吸引力，抽奖率要不能少于一定比率，否则会让消费者觉得不真实。另外单额不超过5000元，中国法律规定有奖销售的单奖金额不得超过5000元。设置抽奖大转盘，奖品有手机膜、会员积分、移动电源、代金券等，并在官网上实时公布抽奖结果，吸引更多的顾客。

5.4.3

节假日促销

在节日期间网络促销，可以更好的吸引用户的关注，提高转化，促进线上销量。淘宝“双11”一天就创造了571亿元的销售额，这就是线上购物节的巨大销售能力。步步高vivo可以借助这些购物节，制定相应的优惠活动，比如情人节情侣购买大优惠、光棍节单身购机有礼物相送等。

19市场营销专业毕业论文

结论

现如今在数码行业中，手机行业是最有可能在全世界领域内获得成功的产业之一。步步高vivo手机等中国国产手机品牌需要积极改革创新，不断扬长避短，取其精华，去其糟粕，学习先进网络营销经验和网络运营模式，积极改革创新，不断探寻，真正找到企业的核心理念所在并将其发扬光大，不断增强消费者的品牌忠诚度，在国际竞争占有一席之地。希望这些不仅仅是中国手机人的梦想，更会成为国产手机发展的未来。

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参考文献

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致谢

通过撰写毕业论文也是再一次系统学习的过程，毕业论文的写作完成，同样也是意味着大学生活的结束。作为本科生的毕业论文，由于经验比较匮乏，难免有许多考虑不周全的方面，在论文写作过程中老师和同学的帮助、鼓励是我能顺利完成论文的动力。

本文是在导师高老师的悉心指导下，经过多次修改完成的。在此也对高导师表示感谢。

从大四的上学期论文选题、定论文题目开始，到今年开学后论文的写作，组织论文的整体结构，文献的准备，论文的按时完成等一系列工作，高老师提出了许多宝贵的意见并对论文写作提出了严格的要求，体现了高老师严谨的对待态度，也使得我的论文质量有很大的提高。

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附录

步步高vivo手机调查问卷

各位亲爱的朋友，大家好！因写论文的需要，设计了关于步步高vivo手机的调查问卷，如果您正在使用步步高vivo手机，请您帮忙填写，谢谢！

1、您的性别是：

A．男 B.女

2、您的年龄是：

A.18岁以下 B.18-26 C.27-35 D.36-44 E.44岁以上

3、您的月平均收入大约是：

A．1000元以下 B.1000-3000 C.3000-5000 D.5000-7000 E.7000以上

4、您的职业是：

A.高中生 B 大学生 C 白领 D 其他

5、您能接受的手机价格是：

A.1000元以下 B.1000-2000 C.2000-3000 D. 3000元以上

6、请您对以下手机品牌进行排序（按您喜欢的程度从高到低）

A．苹果 B.三星 D.魅族 E.华为 F.小米

7、您是从以下的哪些渠道了解到vivo智能手机的：

A．广告 B.促销活动 C.商场柜台 D.网络

8、您现在使用的步步高vivo手机的那个系列：

A. X系列 B. Y系列 C. Xplay系列 D. Xshot系列

9、您是从以下哪个途径来购买vivo手机：

专卖店 B.手机零售店 C.网上购买

10、您认为vivo手机在手机品牌中属于：

A.低端智能机 B.经济型智能机 C.中高端智能机 D.高端智能机

11、您对vivo手机下列哪个因素满意：

A.外观 B.配置 C.价格 D.产品质量 E.促销

12、下几种手机促销方式中，最能吸引你的是哪一种？

A.购机赠话费 B.发放代金券 C.节日促销 D.抽奖活动

13、您对步步高vivo手机有何意见或建议：