2023年12月2日发(作者：边梦菡)

文史类

本科毕业设计（论文）

( 2018 届 )

题 目： 国产手机印度市场的营销策略研究

—以小米为例

学 院： 国际商学院

专 业： 国际商务

学生姓名： 学号：

指导教师： 职称：

合作导师： 职称：

完成时间： 年 月 日

成 绩：

国产手机印度市场的营销策略研究—以小米为例

摘要

此次研究以营销策略相关理论为依据，分析了国产手机在印度市场的发展状况及营销策略。以小米手机为重点分析了小米手机在印度市场的营销状况，包括小米采用的营销策略、营销手段、营销渠道等。并分析小米手机在印度市场营销中存在的问题。并针对问题提出解决措施。研究对印度手机市场营销环境进行分析，发现印度本土稳定的政治环境奠定中印贸易基础，近年来经济稳步增长、居民消费水平提高给智能手机发展提供了经济动力。其次智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求。经过对印度手机市场的营销环境分析，采用文献检索法、资料阅读发、数据分析发等对小米手机在印度市场进行分析。

小米手机从2014年经历了遇冷阶段之后，3年的时间中小米手机凭借低价优势、政策优势、营销优势等获得了印度手机市场23%的市场份额。与国内市场相比，印度市场基础设施薄弱、民众智能手机需求量大但消费力集中于中低端，此外印度电子商务出于起步阶段，一系列的因素使得小米手机在国内的营销策略、营销方式已经无法适应印度时候吃那个。因此小米手机必须做出调整。

小米手机在印度市场处于增长阶段，只有加大小米手机印度本土化的步伐，才能实现更快的增加。在未来的发展中小米手机必须进行清晰的市场定位。根据市场和消费者需求做出变化，及时调整自己的营销策略，利用线上线下结合的方式提升在印度市场的核心竞争力。

关键词 ：国产手机； 印度市场；营销策略；小米手机

Abstract

Based on marketing strategy, this research analyzes the development and

marketing strategy of domestic mobile phone in India market. Based on Xiaomi

mobile phone, the marketing status of Xiaomi mobile phone in India market is

analyzed, including marketing strategy, marketing method and marketing channel

adopted by millet. And analyze the problems of millet phone marketing in India. And

put forward solutions to the problem. This paper analyzes the marketing environment

of India mobile phone, and finds that the stable political environment in India lays the

foundation of Sino Indian trade. In recent years, the steady economic growth and the

improvement of residents' consumption level provide economic impetus to the

development of smart phones. Secondly, the lack of intelligent manufacturing

technology and the urgent need to import to solve the market demand. Through the

analysis of the marketing environment of the India mobile phone market, the paper

uses literature retrieval, data reading, data analysis and so on to analyze the millet

mobile phone in India market.

Millet mobile phone from 2014 experienced the cold stage, 3 years of time in the

millet mobile phone with low price advantages, policy advantages, marketing

advantages, and other India mobile market 23% market share. Compared with the

domestic market, the India market infrastructure is weak, the demand of the people's

smart phone is large but the consumer power is concentrated in the middle and low

ends. In addition, India electronic commerce is out of the start stage. A series of

factors make the marketing strategy and marketing mode of the millet Mobile phone

in China cannot adapt to that in India. So the millet phone must make adjustments.

Xiaomi mobile phone is in the growth stage of India market. Only by increasing

the pace of localization of India mobile phone can we achieve faster growth. In the

future development, Xiaomi mobile phone must have a clear market positioning.

According to the market and consumer demand to make changes, timely adjustment

of their marketing strategy, the use of online and offline in the way to enhance the

core competitiveness of the India market.

Key words：Domestic mobile phone；India Market；marketing strategy；xiao

目录

第一章 绪论 ............................................................................................................................................ 5

1.1 研究背景及意义 ...................................................................................................................... 5

1.2手机的营销策略研究现状 ....................................................................................................... 5

（1） 国外研究现状 ............................................................................................................. 5

（2）国内研究现状 ............................................................................................................... 6

1.3 研究的思路及方法 .................................................................................................................. 7

（1）研究思路 ....................................................................................................................... 7

（2） 研究方法 ..................................................................................................................... 7

1.4 创新点及不足之处 .................................................................................................................. 7

（1）创新点 ........................................................................................................................... 7

（2）不足之处 ....................................................................................................................... 8

第二章 相关概念及理论基础 ................................................................................................................ 8

2.1国际营销概念 ........................................................................................................................... 8

2.2 营销4C理论 ............................................................................................................................ 8

2.3 PEST分析法 ............................................................................................................................. 9

第三章 印度手机市场营销环境分析 .................................................................................................... 9

3.1 稳定的政治环境奠定中印贸易基础 ...................................................................................... 9

3.2 经济稳步增长、居民消费水平提高 ...................................................................................... 9

3.2.1 印度经济发展迅速 ..................................................................................................... 9

3.2.2 国民经济水平提高 ................................................................................................... 10

3.2.3 居民手机的消费水平................................................................................................ 10

3.3智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求 ................................................................. 10

3.4宗教色彩浓重、外来企业收到排斥 ..................................................................................... 11

第四章 国产手机印度市场发展现状及环境分析 .............................................................................. 11

4.1 国产手机在印度的竞争者 .................................................................................................... 11

4.1.1 国外品牌竞争者 ....................................................................................................... 11

4.1.2 本国品牌竞争者 ....................................................................................................... 12

4.2国产手机在印度发展优势 ..................................................................................................... 13

第五章 国产手机印度市场营销策略实例分析——以小米为例 ....................................................... 13

5.1 小米简介 ................................................................................................................................ 13

5.2 小米在印度发展历程及现状 ................................................................................................ 13

5.2.1 小米在印度市场的发展历程 .................................................................................... 13

5.2.2 小米印度市场的现状................................................................................................ 14

5.3 小米印度市场定位 ................................................................................................................ 14

5.3.1 精准的产品定位 ....................................................................................................... 14

5.3.2 企业形象定位 ........................................................................................................... 14

5.3.3 消费者定位 ............................................................................................................... 14

5.4 基于4C理论的小米营销策略分析 ...................................................................................... 14

5.4.1 以消费者需求为主导的中低端智能手机 ................................................................ 15

5.4.2 以降低成本的高性价产品获得青睐 ........................................................................ 15

5.4.3提供线下渠道最大的便利 ......................................................................................... 16

5.4.4 多种广告形式增进与消费者的沟通 ........................................................................ 16

5.5 小米在印度市场面临的挑战 ................................................................................................ 16 5.5.1 技术专利的侵权 ....................................................................................................... 16

5.5.2印度本土手机品牌带来的竞争压力 ......................................................................... 17

5.5.3 众多竞争者分割市场................................................................................................ 17

5.5.4 “小米营销”印度失灵 ............................................................................................ 17

5.5.5售后服务不够完善 .................................................................................................... 18

第六章 结论与展望 .............................................................................................................................. 18

6.1 结论 ........................................................................................................................................ 18

6.2 对国产手机打入海外市场的启示 ........................................................................................ 18

6.3 研究展望 ................................................................................................................................ 18

参考文献 ................................................................................................................................................ 19

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

在经济全球化的背景下，国产手机品牌纷纷进入印度抢占印度市场。中国国内人口红利消失，产品销售增长速度放缓。因此各大手机品牌把海外市场作为业务增长的主要重心。小米手机进入印度两年时间，凭借良好的产品体系和市场模式，营业收入攀升至印度手机销售第五，而基本垄断了印度线上手机销售的市场。小米模式在国内成为营销界的经典案例，而在海外的营销照样十分凑效。因此以小米手机在印度市场的营销策略为研究重点，研究国产手机在印度市场的营销策略让学术研究具有巨大的研究价值。

而小米手机在印度市场的营销发展战略仍然存在一定的不足，针对这一问题，本文进行了全方位分析，对小米在印度市场营销策略的改进能够指导小米和其他国产手机品牌在印度市场的印象营销策略制定。因此具有很大的实际价值。

1.2手机的营销策略研究现状

（1）国外研究现状

乔布斯（2007）提出的智能手机营销战略以差异化战略为主，包括人员、服务、产品等几个方面。而人员差别化战略作为营销的重要组成部分，而营销核心则是指情感经济的营销理论。乔布斯的观点为，产品营销只有加强与消费者的互动才能成功。同时，制定了产品差异化战略，明确了产品质量的重要作用。而乔布斯的这一手机品牌营销发展战略，仍然应用在苹果手机市场开发过程中，同时取得良好的营销效果。而学者 V Shankar 等研究学者也分析了国外的手机品牌，并对手机品牌营销战略做了重要论述。P Naik 等人（2010）明确强调了设备、产品、营销方法的重要作用，并提出手机营销需要扩大宣传推广力度。 （2）国内研究现状

方小平（2011）首先论述了智能手机营销战略，并明确强调了具有无线网接入能力的手机品牌具有广阔的发展空间。丁海等（2011）研究学者明确强调，智能手机只有充分发挥互联网技术的重要作用，才能在市场发展过程中占据一定的市场份额。 陈昌新（2012）将飞特公司作为研究对象，并分析了该手机品牌市场营销发展战略的重要作用，并明确强调了智能手机企业只有制定差异化发展战略才能在市场竞争中保持自身优势。取胜的关键在于不同与他人的营销，同样洪昕等人（2012）对我国智能手机产业做了重要论述，并明确强调智能手机营销商只有制定特色化的营销战略才能在市场竞争过程中保持自身优势。而学者吕海芳（2013）将华为这一手机品牌作为研究对象，并分析了该手机品牌的成功要素，强调了厂商需要加大品牌建设力度的智能手机营销策略的重要作用。而郭德英（2013）主要分析了国产手机品牌发展战略，并明确强调了我国国产手机要想占据一定的市场份额，就需要加快技术创新，并扩大人力、物力投入力度。同样，薛云建（2013）以中国手机在印度尼西亚的发展研究，提出在产品策略上，产品组合的设计要还需要建立完整的产业链，并对用户进行准确定位，尽可能满足消费者的多元化需求。产品研发上融入当地特色文化。实行本土化。在价格策略上，手机厂商要根据产品的生命周期做好产品价格调整；在渠道策略上，加强与运营商合作有利于保证产品质量，也能够了解本地用户全部需求，并开发本地化的产品；进行创新促销，更随时代脚步。在竞争激烈的营销活动中，制定营销策略越来越趋向于精致，在细致化上取胜。

蔡伟等人（2017）在对华为的营销策略研究上提出，精准在产品之间的界定标准细则，使部分差别不大的手机类型，形成更清晰的产品区分，让用户能够更容易找到适合自己的手机类型。加强售后服务模块与用户沟通的质量和效率。定价策略上高端手机的定价需要拥有它高端手机的价值。在品牌建立方面要有属于自己的品牌价值或者文化故事。

国内学者对手机营销策略的研究停留在营销模式、各品牌手机的营销策略、在不同的时代背景和社会背景下手机的营销策略研究等。大量的学者都是基于4P、4C、4CS、4P+3R等营销理论基础上对手机的显示营销策略进行分析。大部分的学者都是采用理论结合实际的研究方法。而社会化媒体、大数据背景、产品差异化等也是学者们最喜欢应用的论据。伴随着移动互联网的发展，手机营销策略和其他的营销方式的结合也是研究的重点。

1.3 研究的思路及方法

（1）研究思路

本文采用文献阅读法、资料分析法、数据分析法等研究方法，对以前学者对手机营销策略研究思路进行分析，并屡清楚学者在手机营销策略学术研究上的整体思路，并借鉴到小米手机在印度市场的营销策略。通过对近几年国产手机在印度市场的市场表现系列数据，如：销售数据、产品价格、销售网络、网络营销等数据进行分析，总结国产手机在印度市场的营销现状，通过对各类数据的分析，从而了解到国产手机在该市场发展存在的不足，并与该手机品牌实际情况相结合，给予小米营销策略提供改进措施。

（2）研究方法

1理论分析法

本文将多种研究方法相结合，全面分析了国产手机在印度市场制定的发展战略，并提出了改进意见。

2文献资料法

在研究过程中，查找了大量研究文献，以及国内外有关国际营销策略的研究，为之后的研究奠定了理论基础；搜集大量有关中国智能手机国际市场营销的资料，并且从中获得大量的理论和经验。通过PEST的分析法，对收集的印度手机市场营销环境做具体分析。并以4P理论来分析该品牌的营销策略进行分析。

3案例分析法和数据分析法

本文通过选取选取小米手机为例，对它在印度市场的营销现状进行分析研究。通过手机的市场占有率，销售数据对国产现状进行分析。

1.4 创新点及不足之处

（1）创新点

本文的研究创新之处是应用营销理论和营销实际情况集合对小米在印度市场的表现进行分析，4P营销组合理论、国际营销理论、PEST分析法等营销理论是支持本文研究的基础。小米在印度市场营销模式的研究本身具有代表性，小米最为国产手机品牌，在柜内表现良好，而在进入印度市场的两年内取得不错的成绩，因此对小米手机在印度市场的研究具有研究的代表性。

（2）不足之处

本文的研究受国外数据的限制，研究数据只能通过国内调查机构提供的市场数据进行分析，在数据模型上缺少一定的佐证，而对市场的统计数据只到2017年，对未来小米手机在印度市场的销售预测数据等没有，也是研究的不足。

第二章 相关概念及理论基础

2.1国际营销概念

国际营销指企业根据国内外顾客需要，为国外顾客提供多元化的产品服务，最后创造经济效益的贸易活动。随着经济全球化的范围扩大，国际营销伴随贸易全球化得到迅猛发展。国际知名品牌看好中国人口红利，大批进入中国市场。而中国知名品牌也相继进入东南亚、南亚等地区，国际营销出于前所未有的蓬勃发展阶段21。

2.2 营销4C理论

营销4C理论指出：以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

(1)瞄准消费者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

(2)消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

(3)消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。

(4)与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。

2.3 PEST分析法

PEST分析法是通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四个方面的内容来分析企业所处的宏观环境。通过四个方面的内容来分析企业所面临的情况。并通过PEST分析来对企业的战略和战略目标制定提供一定的参考。

而四个方面的环境分析下又有大量的变化因素，如：经济环境下的变量有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治环境方面的变量政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会环境方面有人口、价值观念、道德水平等。技术环境方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展等。

第三章 印度手机市场营销环境分析

3.1 稳定的政治环境奠定中印贸易基础

2014年，莫迪担任印度总理后，强调在保持印度政治稳定的前提下推进改革，发2014年，纳伦德拉·莫迪就任印度政府总理并发布了以复苏经济为核心的政治纲领。莫迪政府承诺：发展劳动密集型的制造业，创造就业机会；鼓励外国投资并加快重大商业项目的批准；将印度打造成具有竞争力的制造业中心等。

2016年，印度总统慕克吉签署GST宪法修正案。该项法案将允许政府通过统一的商品服务税来取代此前中央及地方政府分别征收的各类间接税，有利于降低税率、促进印度经济发展和商品的流通。2018年，莫迪总理在第48届世界经济论坛年会上再次强调在印度的新机遇，呼吁全球投资者向印度投资，称印度政府已放松对外商投资的限制，并废除数百项陈旧法律以方便企业开展业务。

3.2 经济稳步增长、居民消费水平提高

3.2.1 印度经济发展迅速

印度人口超12亿，仅次于中国，90年代初实行全面经济改革后，经济逐渐好转。2003年以来，印度经济加速发展，经济年均增长率超过6%。虽然印度经济取得了不错的发展，但印度的经济结构仍存在不合理。分析印度经济结构，由此了解到，服务业是经济发展的主要组成部分。而制造业却在很大程度上拖了印度经济发展的后腿。印度中央数据办公室的数据显示，印度2012财年GDP增长5.1%，制造业产出增长仅为1.1%；2013财年GDP增速6.9%，制造业产值同样表现不佳。制造业几乎是印度经济各大领域中得"负分"的产业。

3.2.2 国民经济水平提高

印度是世界第二人口大国，经济发展迅速，市场潜力巨大，尤其是以软件产业为代表的第三产业非常发达。不过，印度产业结构不均衡，第二产业所占比重过低。目前世界主要经济体均经历过工业化时期，直接跳过工业化进入“信息化社会”可能性较低。前面的分析已经提到，印度政府意识到第二产业的不足，意图将印度打造成具有竞争力的制造业中心。印度与中国同属发展中国家，2016年的人均GDP为1709美元，大约为中国的五分之一。

潜力巨大的市场及薄弱的制造业给异国制造业企业带来了非常大的发展空间，较低的GDP水平导致消费者对品牌溢价认可度较低，倾向于选择价格与性能、设计匹配度较高的产品。这同时也是印度智能手机行业频繁更换领跑者的主要原因：最初，三星等国际知名品牌是印度市场的领跑者；之后印度本土企业Micromax等通过将手机外包给中国企业制造获取了一定优势；到了现在，以小米为代表的中国智能手机厂商成为印度市场的主要力量。

3.2.3 居民手机的消费水平

小米的发展理念与产品定位，同印度市场经济环境的贴合度非常高。在战略上仅需坚持自己的一贯理念即可获得较快的发展速度。同时，小米考虑到印度消费者对价格更加敏感，在产品和价格体系都做了微调，部分小米机型的价格在印度（比中国）更低。

3.3智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求

自2016年起，印度在加大力气推动4G的发展。而印度本土企业在制造业领域的技术积累较为薄弱。据印度电信管理局的统计，2015年10月印度手机用户数量就已经超过了10亿。不过，智能手机占比较低，据统计，印度拥有智能手机的人口只有17%。4G技术的发展及智能手机的普及将会引发印度市场的换机潮，而印度本土企业无法满足这样的需求，这就为小米等异国企业带来了重要的发展机遇。

印度庞大的人口数量及较低的智能手机占有率为智能手机品牌提供了巨大的市场空间，异国新进入者与原有品牌并未产生明显的直接竞争关系。（从三星与小米之间的出货量对比可以看出，小米出货量快速增长的同时三星也处于稳中有升的态势）印度不均衡的产业发展现状促使印度政府鼓励异国企业尤其是异国制造业企业的投资与发展，这就为异国的新进入者消除了壁垒。此外，印度本土智能手机品牌在技术积累上的薄弱很难对异国新进入者进行有力的阻击。印度市场的宏观环境有利于中国智能手机品牌的进入，这也就是为什么不仅仅是小米，其他中国智能手机品牌同样在印度市场挤进出货量前五的原因。

3.4宗教色彩浓重、外来企业收到排斥

印度社会文化情况复杂，宗教色彩浓烈，语言多种多样。无论是本土企业还是异国企业在发展过程中均会遇到一定的阻碍和困难。而电商的高速发展与高度竞争在一定程度上改变了这一状况。与中国电商业态不同的是，印度电商集中度非常高、竞争异常激烈。过去几年，失去中国市场的亚马逊在印度市场投入了大量的精力和资源。急于拓展市场的印度亚马逊需要符合印度消费者需求的优质产品，小米恰好是非常合适的选择。小米与亚马逊的携手共同推动了两家企业在印度的发展。考虑到印度的社会文化特点，小米在印度市场采取了非常多的迎合消费者的活动和策划，例如本地化的MIUI系统，多样化的MIUI主题，以板球比赛为主题的网页小游戏等。

第四章 国产手机印度市场发展现状及环境分析

4.1 国产手机在印度的竞争者

4.1.1 国外品牌竞争者

（1）苹果

苹果十年以前开始在印度市场上出售iPhone智能手机对于节俭的印度人来说，苹果iPhone仍是一种难以企及的产品。大多数印度人还在购买售价低于150美元的智能手机。在其他国家的市场上，苹果会与电信运营商合作来向用户出售iPhone，由电信运营商来为其提供补贴；但在印度，电信运营商并不参与手机销售合作。因此，对大多数印度人来说，iPhone仍是一种超出他们预算的产品。举例来说，即使是最便宜的iPhone X机型，在印度市场上的售价也高达92,430卢比（约合1450美元），而最便宜的iPhone 8机型也要卖到66,120卢比（约合1040美元）。

（2）三星 三星之所以成为印度第一大手机品牌，关键在于三星目前合作的店面数量达到了10万家。三星有大量的产品在世界市场拥有庞大的消费群体，国际市场竞争力强。三星品牌定位高端市场，拥有较强的数字领先技术，引领时尚潮流，并制定了多元化的发展战略，对目标用户进行准确定位，适应了社会发展，也能够满足年轻人的需求。

（3）印度国内品牌

micromax、LAVA、INTEX等国内品牌，在大量国外品牌的市场蚕食下，印度四大手机品牌（Micromax、Lava、Intex、Karbonn）的合计份额已经只剩下12.5%。印度本土手机品牌面临极大危机。

4.1.2 本国品牌竞争者

（1）OPPO&VIVI

2017年OPPO、vivo智能手机印度市场月销量在150万部左右，并在迅速扩大。在2017年的印度手机市场数据显示，VIVO和OPPO分别占据印度手机线下销售的第二名和第三名。 OPPO & VIVO在进军印度市场过程中，将线上线下两种销售渠道相结合来吸引消费者，也是中国的营销策略。而OPPO手机品牌店数量较多，并开展多种形式的促销活动，满足了印度消费者习惯，提升了印度消费对该手机品牌的信心。

（2）联想

联想建立了完善的销售网络，并将多种销售渠道相结合，尽可能降低网点建设成本。同时，在进军印度市场过程中主要以本地生产方式为主，尽可能通过控制成本创造更高的经济效益。且该地的人力资源成本不高，也有利于提高该手机品牌的性价比，并向高端市场发展。

（3）金立手机

2017年金立手机印度市场销售超过100万部，金立在印度的销售策略则十分明显，直接卡位在中高端。金立则制定了中高端品牌发展战略，现阶段，金立产品的平均价格仅仅在苹果和三星两个品牌之下。

手机品牌

小米

三星

VIVO

OPPO

华为

其他

合计

2017年第一季度

13.1%

25.9%

11.9%

9.9%

1.4%

37.8%

100%

2018年第一季度

31.1%

26.2%

5.8%

5.6%

3.4%

27.9%

100%

同比增长%

18%

0.3%

-6.1%

-4.3%

2%

9.9%

0

表1：2017年第一季度与2018年第一季度印度手机市场占有率对比

4.2国产手机在印度发展优势

目前印度智能手机市场销量最大手机产品价格区间在8000-9000卢比（约800-900元人民币），但线下广告做得很猛的是三星S8、售价16999卢比的金立

A1和售价21999卢比的vivo V7。印度当地的统计数据显示，印度100美元(约合人民币650元)以下的低端市场高达45%，100美元－250美元(约合人民币650元－1650元)的中端市场占40%。因此国产手机品牌进入印度市场大部分定位在中低端手机市场，实行低价促销。 2018年3月印度手机销售量智能手机730万台40%

60%

非智能手机1095万台

表2 2018年3月印度手机销售量

2018年3月印度市场手机线上线下对比线上销售566万台31%

线上销售线下销售69%

线下销售1259万台

表3：2018年3月印度市场手机线上线下对比

国产手机品牌进入印度市场必须适应当地的人文环境、互联网环境，只有这样才能在运营和销售中更好的抓住印度消费者的心理，制定适合因素消费者的营销策略和营销手段。近年来印度经济迅速发展，但互联网技术、电子商务等发展仍然处于落后状态，因此国内手机品牌进入印度市场必须按照当地的发展现状进行推广，在品牌策略上必须实行本土化。

第五章 国产手机印度市场营销策略实例分析——以小米为例

5.1 小米简介

小米在2010年成立，致力于为用户提供电子产品的互联网企业。产品主要包括：手机、电脑以及小米电视盒子等。凭借独特的营销方式、新颖的运营方式和几何式增长的销售量，便受到了业界的强烈关注。据数据显示，2015年售出手机超过7000万台，2017年Q2季度出货量2316万台。一跃成为第二大国产手机品牌。

5.2 小米在印度发展历程及现状

5.2.1 小米在印度市场的发展历程

小米于2014年7月进入印度市场，通过闪购销售模式（即限时抢购）一炮打响；到2015年其在印度市场份额为3%，去年第三季度增长为6.4%；2016年为了扩大印度市场份额，与国外品牌加强合作，扩大用户规模；而到2017年第三季度其市场份额已经猛增到23.5%，与三星电子公司并列第一。目前几乎垄断印度智能手机线上市场份额约50%，月销量在150万台左右。现在，印度已经成为在中国之后小米的第二大市场，小米现在已经是全球第五大智能手机制造商。

5.2.2 小米印度市场的现状

2017财年数据显示，小米印度市场营收为837.93亿卢比，较上一年的104.62亿卢比增长696%。去年小米在印度市场净亏损达4.69亿卢比，而今年的净利润为16.39亿卢比。市场份额占比 23.3% 。未来 5 年要在印度投资 100 家初创公司，投资总额在 10 亿美元。投资企业包括视频内容、金融科技，甚至可能是手机维修等服务。

5.3 小米印度市场定位

5.3.1 精准的产品定位 小米宣称，该手机品牌的大部分零部件由印度生产，并按照“印度制造”这一发展战略来扩大品牌影响力，同时，广告也以“印度之米”这一为大众所熟知的口含，从而给大部分印度消费者带来良好的印象。该手机品牌对目标用户进行准确定位，主要以手机发烧友作为目标用户。同时，该手机品牌的全部产品，都采用了大量的全球顶尖手机芯片，以及基本设施，主要目的是为了保证手机质量，也反映了该手机品牌高配低价的产品定位。

5.3.2 企业形象定位

小米手机以安卓系统为主，虽然稳定性不佳，但小米手机通过定期更新系统来解决这一问题，并及时更新手机品牌。并注重手机配件质量，推出了全新的手机配件，受到广大消费者的亲睐，手机配件的营销也为该手机品牌创造了巨大的经济效益。其次小米以线上营销为主，并利用官网来销售产品。建立了完善的互联网营销模式，将多个社交媒体相结合来扩大宣传力度，吸引了广大消费者的注意，也充分发挥了互联网平台的重要作用，扩大了该品牌的口碑影响力，以最低成本获得了超过人气。营销策略的成功，推动了小米的进一步发展，并为该手机品牌制定了全新的销售模式。

5.3.3 消费者定位

三星、苹果等国际品牌的智能手机拥有大量的手机预配软件，但对于消费者而言，却是一个不小的问题，手机软件并不是固定的，而小米手机考虑到了这一问题，他们基本不安装一些毫无用处的东西。

5.4 基于4C理论的小米营销策略分析

5.4.1 以消费者需求为主导的中低端智能手机

小米必须首先去了解和分析印度消费者对手机的具体的需求和欲望，要根据印度消费者的这些特定的需求来提供给他们想要手机产品。同时，小米应该注意它们提供的不仅仅是产品和服务，还有更重要的是由产品和服务产生的客户价值。小米属于零售企业，它是直接面向于顾客的，所以就更应该去考虑顾客的需求和欲望，建立起以顾客为主的零售观念，小米企业应该以顾客的立场出发，担当过滤器的角色，去帮助顾客组织和挑选商品货源；根据顾客的购买需求和购买行为，进行产品销售；全面的去分析消费者的购买行为，从而更好的去满足顾客的潜在需求；当然也要注重对顾客提供更加优质的服务。 小米成为印度领先的手机生产商，并成功将印度市场打造为小米第一大海外市场。以印度消费者需求为到导向，小米赢得了印度消费者的青睐，小米将产品作为策略的核心，拥有技术先进强大的产品阵容，凭借优质产品，小米得以成为印度前5大手机供应商。此外，小米在印度率先通过线上销售策略来拓展业务。红米Note 3是小米在印度推出的首款具有指纹传感器，也是印度首款搭载高通骁龙650处理器的智能机；Mi 5作为小米的旗舰款，是印度首款搭载高通骁龙820处理器的机型；小米Max，具有6.44英寸高清显示屏，4850mAh电池，是小米在印度推出的最大屏智能机；红米3S和3S高配版性价比高，一度成为印度智能手机市场的抢手货，仅8分钟就售出9万部。

5.4.2 以降低成本的高性价产品获得青睐

消费者在发生购买小米手机这一行为时，需要付出一定的资金以外，购买时也要花费一定的时间、并且消耗一部分体力和精力，这些也就构成了顾客总成本。由于消费者都是首先考虑自己，所以他们在购买商品的时候，肯定希望用最低的顾客总成本，获得最大限度的满足，所以，小米在制定价格时要把消费者为满足需求愿意付出的“顾客总成本”也考虑进去。

印度虽然经济发展迅速，但发展很不平衡，再加上由于人口总多，贫富差距巨大，人均GDP偏低，大部分人口还比较贫穷，消费能力有限，因此高性价比的产品更受市场青睐。随中国手机厂商纷纷开始了开拓印度市场的进程，一场惨烈的市场竞争已经在印度市场打响。小米在开拓印度市场的过程中，希望沿用在中国的定价销售模式来打开市场，但效果却不尽如人意。后来小米公司通过其中低端产品红米系列逐渐获得市场的认可，但印度市场的红米系列产品定价甚至比国内还低了100元。定价比国内低不仅考虑到因素消费者的消费能力，还考虑到线上业务的不便利行、线下服务的便利因素等。这些因素也使得小米为消费者提供了购买总成本最小化。

5.4.3提供线下渠道最大的便利

印度网络发展缓慢，基础设施落后导致物流系统落后，电商环境尚不成熟，

手机厂商利用电商渠道销售在最初取得了不错的市场表现，但随着竞争的加剧，手机厂商想要进一步扩大市场份额却并不顺利。小米在进入印度市场初期的时候，采取了在中国相同的线上模式开拓市场。并且与当地最大的电商开展独家合作，在前期发展比较迅速，但却后劲不足，难以持续。受此影响，小米不得不寻求与社会渠道商合作，拓宽销售渠道。线下渠道的拓展弥补了印度市场线上市场的缺陷，给消费者带去了巨大的便利性，为消费者购买提供了实惠和方便。

5.4.4 多种广告形式增进与消费者的沟通

小米在印度的广告支出非常有限，基本依赖它标志性的在线闪购活动，主要靠社交媒体驱动。在刚进入印度市场时小米选择通过推特、Facebook 等社交媒体平台展开营销，同时通过期货营销的方式引起市场的热情。但并没有任何的反应，因此小米改变了传统的营销方式，采用线下促销和印刷广告的模式。印刷广告更加的适合印度消费者的广告模式需求。线下一系列的促销广告更适合粗放型的印度市场，直接、醒目、易懂的广告形式则增加了企业与消费者之间的沟通。相比于线上漫长的、生涩的广告，线下传统广告模式更适合当下的印度市场，也让小米在印度市场的营销效果最大化。

5.5 小米在印度市场面临的挑战

5.5.1 技术专利的侵权

因涉嫌侵犯爱立信现阶段多个技术专利，小米被印度的这一手机品牌起诉，随后，被一家德国名为BlueSpike的NPE起诉，2017年小米红米系列因其后置双摄方案涉嫌专利侵权，该款手机双摄配件供应商被诉至法院。2017年小米新发布的红米Note 5A，刚一发布就被质疑涉嫌专利侵权，其采用的“一机三槽”的卡托结构被质疑侵犯了他人享有的专利权。此外小米手机的主要问题在于散热功能差，大部分手机用户对于这一问题表现不满，也严重影响了小米手机性能，除了这一问题之外，小米手机电池容量不佳，使用时间短，小问题较多，包括应用闪退等，对该手机使用产生了很大影响。

5.5.2印度本土手机品牌带来的竞争压力

在印度手机市场，印度政府的各种政策其实对本土品牌形成了某种关照。比如国外手机品牌想在印度开设零售店，首先必须满足采购本国一定规模零部件的要求。印度莫迪政府虽然通过各种手段发展“印度制造”。印度品牌主要集中在更低端的功能手机领域寻找生存机会，在功能手机前五名中，有三家印度本土品牌。而在未来的发展中，印度本土品牌手机可借助中国大陆和台湾强大的手机零部件产业和深厚的技术研发积淀来完善自己本土手机品牌打造。因此在未来的手机市场中，小米手机也面临着印度本土手机品牌的威胁。 5.5.3 众多竞争者分割市场

三星目前合作的店面数量超过10万家。而OPPO、vivo、金立正在迅速扩大其线下渠道合作店面的数量。目前在印度线下市场手机品牌众多，但主要还是苹果、三星、vivo、OPPO、金立、诺基亚、小米、micromax、LAVA、Panasonic(松下)、HTC、LG、SONY、酷派、摩托罗拉、联想、INTEX、荣耀、华硕等不到20个品牌为主流。印度手机市场的格局并没有形成稳定的格局，充满机会。但由于vivo、OPPO和金立将国内的营销模式带到印度，增强了印度大众的品牌认知度。大量的手机品牌围追堵截，目前发展的顺利并不是未来的趋势，因此小米在印度的竞争对手非常之多，竞争压力巨大。

5.5.4 “小米营销”印度失灵

小米模式一直被人们津津乐道，甚至被传为营销界的经典案例，也正是小米营销模式让人们知道了饥饿营销、口碑营销、粉丝经济、病毒式营销等。小米创业之初通过众筹和饥饿营销等模式在网络销售中风生水起。小米营销模式主要借助中国完善的电商系统，并拥有强大的互联网，这些条件为手机销售奠定了基础。但这样的模式嫁接到印度就出现水土不服，因为印度的互联网环境远远赶不上中国的互联网环境，截止2017年，印度手机用户总数达到11.81亿户。其中，6.77亿手机用户在分布在城市地区，5.04亿分布在农村地区。2017年印度手机市场中智能手机出货量占比达46.82%，而功能手机出货量53.18%。在销售渠道方面，线下渠道占比70%，线上渠道占比30%。因此面对这样的市场特征，小米的营销模式肯定行不通。印度大部分消费者更倾向于实体店消费，而线下市场和线上市场的比例也决定了小米的营销模式偏向于线下。

5.5.5售后服务不够完善

小米手机的售后服务一直是被米粉投诉的对象，由于受制度和线下实体店对接等因素的限制。小米的售后服务经常出现其他途径购买的小米不给于维修、维修不给于开收据、维修速度填满、维修技术不过关、客服态度差、维修售后空白等现象。小米的售后服务系统欠佳，主要原因是小米的线上模式和线下实体店对接不力，在体验经济背景下，售后服务能体现一个企业的担当，未来小米提高售后服务质量成为了关键。

第六章 结论与展望

6.1 结论 随着国产手机行业发展速度不断加快，国内市场区域饱和，大部分手机品牌开始向海外进军，而印度庞大的人口数量成了大部分收集厂商的竞争热门区域。由于成长发展过程中的印度智能手机规模庞大，随着经济发展速度不断加快，该市场的消费潜力不断扩大，具有较大的发展空间。我国手机厂商技术先进，并建立了完整的产业链，进入该市场对我国手机品牌影响力的提升具有重要作用，也能够提升手机品牌的国际竞争力。但开拓印度市场过程中也面临巨大挑战，包括本土化发展准备不足，渠道单一等。同时，印度市场竞争激烈，我国手机厂商要想在印度市场占据一定的市场份额，则需要勇敢面对挑战，并做好准备应对不同的问题。

6.2 对国产手机打入海外市场的启示

针对不公的海外市场，国产手机厂商在攻城拔寨中，只要制定多种策略，因地制宜才能避免“水土不服”，以印度这个极不成熟且又市场前景广阔的市场，需要深耕线下市场的同时，也要选择互联网渠道渗透布局，在不成熟的市场环境下，深耕市场渠道才是关键。另一方面，所谓打铁还需自身硬，身在异国他乡就如之前所说的那样，很容易因为各种政策限制问题遭遇到审查，还要面临各类专利纠纷，只要做好专利技术的沉淀，才能在激烈的海外市场中屹立不倒，否则往往得不偿失。国内市场饱和、国外市场环境复杂，国产手机出海需要投入十二分精神、内外兼顾提升自己、抱团作战，否则可能功亏一篑。

（1）小米在印度市场成功的营销策略经验

小米手机在印度市场上市场定位明确、性价比高、线上线下渠道发展、品牌本土化等都是其他的手机品牌可以借鉴的。国产手机品牌进入国外市场和国际品牌进入国内市场一样，都有一个本土化的适应过程。而手机品牌需要根据不同的市场进行营销策略的调整，如印度市场独特的经济环境、技术环境等，使得小米手机在印度的营销策略必须围绕印度消费者进行营销策略调整。中国本土的经济环境、人文环境都和印度市场不一样，因此在国外市场，手机品牌需要不断的进行市场探索。以消费者需求为导向，根据市场的特征研发出具体的市场推广策略。

（2）在有难度市场的失败启示

小米在印度市场市场探索阶段出现过很多的失败，如直接将中国线上社会化营销应用到印度市场，但并未凑效。技术专利纠纷、营销模式失灵等都给其他的手机品牌提了醒，在进入新型市场时，不能一味追求在营销模式上的创新和照搬原有的市场营销策略。国外市场和国内市场的差异，很可能使得国内的市场营销策略“水土不服”。因此当进入新兴市场时需要不断的探索，多进行市场调查研究，对消费者需求等进行深挖。其次，国产手机品牌应该加大对手机各类专利技术的保护和申请工作，在产品的研发和销售过程中，不仅需要注重对市场的拓展，更需要在专利等方面维持好，为产品的营销推广等提供完备、可靠的技术环境。让整个销售环节“无后顾之忧”。

6.3 研究展望

印度市场是国产手机的主要海外市场，相对于苹果和三星的高大上定位。国产手机的定位是中低端市场，因此更加符合印度市场的需求。在未来的发展中，国产手机应该借助中印贸易的相关政策，充分发挥我国在智能手机研发、市场营销、电子商务等多个方面的资源优势。立足印度本土化发展，将国产手机更好的屹立于印度市场。为中印贸易共享力量。

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2023年12月2日发(作者：边梦菡)

文史类

本科毕业设计（论文）

( 2018 届 )

题 目： 国产手机印度市场的营销策略研究

—以小米为例

学 院： 国际商学院

专 业： 国际商务

学生姓名： 学号：

指导教师： 职称：

合作导师： 职称：

完成时间： 年 月 日

成 绩：

国产手机印度市场的营销策略研究—以小米为例

摘要

此次研究以营销策略相关理论为依据，分析了国产手机在印度市场的发展状况及营销策略。以小米手机为重点分析了小米手机在印度市场的营销状况，包括小米采用的营销策略、营销手段、营销渠道等。并分析小米手机在印度市场营销中存在的问题。并针对问题提出解决措施。研究对印度手机市场营销环境进行分析，发现印度本土稳定的政治环境奠定中印贸易基础，近年来经济稳步增长、居民消费水平提高给智能手机发展提供了经济动力。其次智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求。经过对印度手机市场的营销环境分析，采用文献检索法、资料阅读发、数据分析发等对小米手机在印度市场进行分析。

小米手机从2014年经历了遇冷阶段之后，3年的时间中小米手机凭借低价优势、政策优势、营销优势等获得了印度手机市场23%的市场份额。与国内市场相比，印度市场基础设施薄弱、民众智能手机需求量大但消费力集中于中低端，此外印度电子商务出于起步阶段，一系列的因素使得小米手机在国内的营销策略、营销方式已经无法适应印度时候吃那个。因此小米手机必须做出调整。

小米手机在印度市场处于增长阶段，只有加大小米手机印度本土化的步伐，才能实现更快的增加。在未来的发展中小米手机必须进行清晰的市场定位。根据市场和消费者需求做出变化，及时调整自己的营销策略，利用线上线下结合的方式提升在印度市场的核心竞争力。

关键词 ：国产手机； 印度市场；营销策略；小米手机

Abstract

Based on marketing strategy, this research analyzes the development and

marketing strategy of domestic mobile phone in India market. Based on Xiaomi

mobile phone, the marketing status of Xiaomi mobile phone in India market is

analyzed, including marketing strategy, marketing method and marketing channel

adopted by millet. And analyze the problems of millet phone marketing in India. And

put forward solutions to the problem. This paper analyzes the marketing environment

of India mobile phone, and finds that the stable political environment in India lays the

foundation of Sino Indian trade. In recent years, the steady economic growth and the

improvement of residents' consumption level provide economic impetus to the

development of smart phones. Secondly, the lack of intelligent manufacturing

technology and the urgent need to import to solve the market demand. Through the

analysis of the marketing environment of the India mobile phone market, the paper

uses literature retrieval, data reading, data analysis and so on to analyze the millet

mobile phone in India market.

Millet mobile phone from 2014 experienced the cold stage, 3 years of time in the

millet mobile phone with low price advantages, policy advantages, marketing

advantages, and other India mobile market 23% market share. Compared with the

domestic market, the India market infrastructure is weak, the demand of the people's

smart phone is large but the consumer power is concentrated in the middle and low

ends. In addition, India electronic commerce is out of the start stage. A series of

factors make the marketing strategy and marketing mode of the millet Mobile phone

in China cannot adapt to that in India. So the millet phone must make adjustments.

Xiaomi mobile phone is in the growth stage of India market. Only by increasing

the pace of localization of India mobile phone can we achieve faster growth. In the

future development, Xiaomi mobile phone must have a clear market positioning.

According to the market and consumer demand to make changes, timely adjustment

of their marketing strategy, the use of online and offline in the way to enhance the

core competitiveness of the India market.

Key words：Domestic mobile phone；India Market；marketing strategy；xiao

目录

第一章 绪论 ............................................................................................................................................ 5

1.1 研究背景及意义 ...................................................................................................................... 5

1.2手机的营销策略研究现状 ....................................................................................................... 5

（1） 国外研究现状 ............................................................................................................. 5

（2）国内研究现状 ............................................................................................................... 6

1.3 研究的思路及方法 .................................................................................................................. 7

（1）研究思路 ....................................................................................................................... 7

（2） 研究方法 ..................................................................................................................... 7

1.4 创新点及不足之处 .................................................................................................................. 7

（1）创新点 ........................................................................................................................... 7

（2）不足之处 ....................................................................................................................... 8

第二章 相关概念及理论基础 ................................................................................................................ 8

2.1国际营销概念 ........................................................................................................................... 8

2.2 营销4C理论 ............................................................................................................................ 8

2.3 PEST分析法 ............................................................................................................................. 9

第三章 印度手机市场营销环境分析 .................................................................................................... 9

3.1 稳定的政治环境奠定中印贸易基础 ...................................................................................... 9

3.2 经济稳步增长、居民消费水平提高 ...................................................................................... 9

3.2.1 印度经济发展迅速 ..................................................................................................... 9

3.2.2 国民经济水平提高 ................................................................................................... 10

3.2.3 居民手机的消费水平................................................................................................ 10

3.3智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求 ................................................................. 10

3.4宗教色彩浓重、外来企业收到排斥 ..................................................................................... 11

第四章 国产手机印度市场发展现状及环境分析 .............................................................................. 11

4.1 国产手机在印度的竞争者 .................................................................................................... 11

4.1.1 国外品牌竞争者 ....................................................................................................... 11

4.1.2 本国品牌竞争者 ....................................................................................................... 12

4.2国产手机在印度发展优势 ..................................................................................................... 13

第五章 国产手机印度市场营销策略实例分析——以小米为例 ....................................................... 13

5.1 小米简介 ................................................................................................................................ 13

5.2 小米在印度发展历程及现状 ................................................................................................ 13

5.2.1 小米在印度市场的发展历程 .................................................................................... 13

5.2.2 小米印度市场的现状................................................................................................ 14

5.3 小米印度市场定位 ................................................................................................................ 14

5.3.1 精准的产品定位 ....................................................................................................... 14

5.3.2 企业形象定位 ........................................................................................................... 14

5.3.3 消费者定位 ............................................................................................................... 14

5.4 基于4C理论的小米营销策略分析 ...................................................................................... 14

5.4.1 以消费者需求为主导的中低端智能手机 ................................................................ 15

5.4.2 以降低成本的高性价产品获得青睐 ........................................................................ 15

5.4.3提供线下渠道最大的便利 ......................................................................................... 16

5.4.4 多种广告形式增进与消费者的沟通 ........................................................................ 16

5.5 小米在印度市场面临的挑战 ................................................................................................ 16 5.5.1 技术专利的侵权 ....................................................................................................... 16

5.5.2印度本土手机品牌带来的竞争压力 ......................................................................... 17

5.5.3 众多竞争者分割市场................................................................................................ 17

5.5.4 “小米营销”印度失灵 ............................................................................................ 17

5.5.5售后服务不够完善 .................................................................................................... 18

第六章 结论与展望 .............................................................................................................................. 18

6.1 结论 ........................................................................................................................................ 18

6.2 对国产手机打入海外市场的启示 ........................................................................................ 18

6.3 研究展望 ................................................................................................................................ 18

参考文献 ................................................................................................................................................ 19

第一章 绪论

1.1 研究背景及意义

在经济全球化的背景下，国产手机品牌纷纷进入印度抢占印度市场。中国国内人口红利消失，产品销售增长速度放缓。因此各大手机品牌把海外市场作为业务增长的主要重心。小米手机进入印度两年时间，凭借良好的产品体系和市场模式，营业收入攀升至印度手机销售第五，而基本垄断了印度线上手机销售的市场。小米模式在国内成为营销界的经典案例，而在海外的营销照样十分凑效。因此以小米手机在印度市场的营销策略为研究重点，研究国产手机在印度市场的营销策略让学术研究具有巨大的研究价值。

而小米手机在印度市场的营销发展战略仍然存在一定的不足，针对这一问题，本文进行了全方位分析，对小米在印度市场营销策略的改进能够指导小米和其他国产手机品牌在印度市场的印象营销策略制定。因此具有很大的实际价值。

1.2手机的营销策略研究现状

（1）国外研究现状

乔布斯（2007）提出的智能手机营销战略以差异化战略为主，包括人员、服务、产品等几个方面。而人员差别化战略作为营销的重要组成部分，而营销核心则是指情感经济的营销理论。乔布斯的观点为，产品营销只有加强与消费者的互动才能成功。同时，制定了产品差异化战略，明确了产品质量的重要作用。而乔布斯的这一手机品牌营销发展战略，仍然应用在苹果手机市场开发过程中，同时取得良好的营销效果。而学者 V Shankar 等研究学者也分析了国外的手机品牌，并对手机品牌营销战略做了重要论述。P Naik 等人（2010）明确强调了设备、产品、营销方法的重要作用，并提出手机营销需要扩大宣传推广力度。 （2）国内研究现状

方小平（2011）首先论述了智能手机营销战略，并明确强调了具有无线网接入能力的手机品牌具有广阔的发展空间。丁海等（2011）研究学者明确强调，智能手机只有充分发挥互联网技术的重要作用，才能在市场发展过程中占据一定的市场份额。 陈昌新（2012）将飞特公司作为研究对象，并分析了该手机品牌市场营销发展战略的重要作用，并明确强调了智能手机企业只有制定差异化发展战略才能在市场竞争中保持自身优势。取胜的关键在于不同与他人的营销，同样洪昕等人（2012）对我国智能手机产业做了重要论述，并明确强调智能手机营销商只有制定特色化的营销战略才能在市场竞争过程中保持自身优势。而学者吕海芳（2013）将华为这一手机品牌作为研究对象，并分析了该手机品牌的成功要素，强调了厂商需要加大品牌建设力度的智能手机营销策略的重要作用。而郭德英（2013）主要分析了国产手机品牌发展战略，并明确强调了我国国产手机要想占据一定的市场份额，就需要加快技术创新，并扩大人力、物力投入力度。同样，薛云建（2013）以中国手机在印度尼西亚的发展研究，提出在产品策略上，产品组合的设计要还需要建立完整的产业链，并对用户进行准确定位，尽可能满足消费者的多元化需求。产品研发上融入当地特色文化。实行本土化。在价格策略上，手机厂商要根据产品的生命周期做好产品价格调整；在渠道策略上，加强与运营商合作有利于保证产品质量，也能够了解本地用户全部需求，并开发本地化的产品；进行创新促销，更随时代脚步。在竞争激烈的营销活动中，制定营销策略越来越趋向于精致，在细致化上取胜。

蔡伟等人（2017）在对华为的营销策略研究上提出，精准在产品之间的界定标准细则，使部分差别不大的手机类型，形成更清晰的产品区分，让用户能够更容易找到适合自己的手机类型。加强售后服务模块与用户沟通的质量和效率。定价策略上高端手机的定价需要拥有它高端手机的价值。在品牌建立方面要有属于自己的品牌价值或者文化故事。

国内学者对手机营销策略的研究停留在营销模式、各品牌手机的营销策略、在不同的时代背景和社会背景下手机的营销策略研究等。大量的学者都是基于4P、4C、4CS、4P+3R等营销理论基础上对手机的显示营销策略进行分析。大部分的学者都是采用理论结合实际的研究方法。而社会化媒体、大数据背景、产品差异化等也是学者们最喜欢应用的论据。伴随着移动互联网的发展，手机营销策略和其他的营销方式的结合也是研究的重点。

1.3 研究的思路及方法

（1）研究思路

本文采用文献阅读法、资料分析法、数据分析法等研究方法，对以前学者对手机营销策略研究思路进行分析，并屡清楚学者在手机营销策略学术研究上的整体思路，并借鉴到小米手机在印度市场的营销策略。通过对近几年国产手机在印度市场的市场表现系列数据，如：销售数据、产品价格、销售网络、网络营销等数据进行分析，总结国产手机在印度市场的营销现状，通过对各类数据的分析，从而了解到国产手机在该市场发展存在的不足，并与该手机品牌实际情况相结合，给予小米营销策略提供改进措施。

（2）研究方法

1理论分析法

本文将多种研究方法相结合，全面分析了国产手机在印度市场制定的发展战略，并提出了改进意见。

2文献资料法

在研究过程中，查找了大量研究文献，以及国内外有关国际营销策略的研究，为之后的研究奠定了理论基础；搜集大量有关中国智能手机国际市场营销的资料，并且从中获得大量的理论和经验。通过PEST的分析法，对收集的印度手机市场营销环境做具体分析。并以4P理论来分析该品牌的营销策略进行分析。

3案例分析法和数据分析法

本文通过选取选取小米手机为例，对它在印度市场的营销现状进行分析研究。通过手机的市场占有率，销售数据对国产现状进行分析。

1.4 创新点及不足之处

（1）创新点

本文的研究创新之处是应用营销理论和营销实际情况集合对小米在印度市场的表现进行分析，4P营销组合理论、国际营销理论、PEST分析法等营销理论是支持本文研究的基础。小米在印度市场营销模式的研究本身具有代表性，小米最为国产手机品牌，在柜内表现良好，而在进入印度市场的两年内取得不错的成绩，因此对小米手机在印度市场的研究具有研究的代表性。

（2）不足之处

本文的研究受国外数据的限制，研究数据只能通过国内调查机构提供的市场数据进行分析，在数据模型上缺少一定的佐证，而对市场的统计数据只到2017年，对未来小米手机在印度市场的销售预测数据等没有，也是研究的不足。

第二章 相关概念及理论基础

2.1国际营销概念

国际营销指企业根据国内外顾客需要，为国外顾客提供多元化的产品服务，最后创造经济效益的贸易活动。随着经济全球化的范围扩大，国际营销伴随贸易全球化得到迅猛发展。国际知名品牌看好中国人口红利，大批进入中国市场。而中国知名品牌也相继进入东南亚、南亚等地区，国际营销出于前所未有的蓬勃发展阶段21。

2.2 营销4C理论

营销4C理论指出：以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

(1)瞄准消费者需求（consumer's need）。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

(2)消费者所愿意支付的成本（cost）。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

(3)消费者的便利性（convenience）。产品应考虑到如何方便消费者使用。

(4)与消费者沟通（communication）。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

相对于4Ps理论，4Cs就是“4忘掉，4考虑”：

忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求（Consumer wants and needs）； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出多少（Cost）；

忘掉渠道，考虑如何让消费者方便（Convenience）；

忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通（Communication）。

2.3 PEST分析法

PEST分析法是通过政治环境、经济环境、社会环境、技术环境等四个方面的内容来分析企业所处的宏观环境。通过四个方面的内容来分析企业所面临的情况。并通过PEST分析来对企业的战略和战略目标制定提供一定的参考。

而四个方面的环境分析下又有大量的变化因素，如：经济环境下的变量有经济发展水平、规模、增长率、政府收支、通货膨胀率等。政治环境方面的变量政治制度、政府政策、国家的产业政策、相关法律及法规等。社会环境方面有人口、价值观念、道德水平等。技术环境方面有高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展等。

第三章 印度手机市场营销环境分析

3.1 稳定的政治环境奠定中印贸易基础

2014年，莫迪担任印度总理后，强调在保持印度政治稳定的前提下推进改革，发2014年，纳伦德拉·莫迪就任印度政府总理并发布了以复苏经济为核心的政治纲领。莫迪政府承诺：发展劳动密集型的制造业，创造就业机会；鼓励外国投资并加快重大商业项目的批准；将印度打造成具有竞争力的制造业中心等。

2016年，印度总统慕克吉签署GST宪法修正案。该项法案将允许政府通过统一的商品服务税来取代此前中央及地方政府分别征收的各类间接税，有利于降低税率、促进印度经济发展和商品的流通。2018年，莫迪总理在第48届世界经济论坛年会上再次强调在印度的新机遇，呼吁全球投资者向印度投资，称印度政府已放松对外商投资的限制，并废除数百项陈旧法律以方便企业开展业务。

3.2 经济稳步增长、居民消费水平提高

3.2.1 印度经济发展迅速

印度人口超12亿，仅次于中国，90年代初实行全面经济改革后，经济逐渐好转。2003年以来，印度经济加速发展，经济年均增长率超过6%。虽然印度经济取得了不错的发展，但印度的经济结构仍存在不合理。分析印度经济结构，由此了解到，服务业是经济发展的主要组成部分。而制造业却在很大程度上拖了印度经济发展的后腿。印度中央数据办公室的数据显示，印度2012财年GDP增长5.1%，制造业产出增长仅为1.1%；2013财年GDP增速6.9%，制造业产值同样表现不佳。制造业几乎是印度经济各大领域中得"负分"的产业。

3.2.2 国民经济水平提高

印度是世界第二人口大国，经济发展迅速，市场潜力巨大，尤其是以软件产业为代表的第三产业非常发达。不过，印度产业结构不均衡，第二产业所占比重过低。目前世界主要经济体均经历过工业化时期，直接跳过工业化进入“信息化社会”可能性较低。前面的分析已经提到，印度政府意识到第二产业的不足，意图将印度打造成具有竞争力的制造业中心。印度与中国同属发展中国家，2016年的人均GDP为1709美元，大约为中国的五分之一。

潜力巨大的市场及薄弱的制造业给异国制造业企业带来了非常大的发展空间，较低的GDP水平导致消费者对品牌溢价认可度较低，倾向于选择价格与性能、设计匹配度较高的产品。这同时也是印度智能手机行业频繁更换领跑者的主要原因：最初，三星等国际知名品牌是印度市场的领跑者；之后印度本土企业Micromax等通过将手机外包给中国企业制造获取了一定优势；到了现在，以小米为代表的中国智能手机厂商成为印度市场的主要力量。

3.2.3 居民手机的消费水平

小米的发展理念与产品定位，同印度市场经济环境的贴合度非常高。在战略上仅需坚持自己的一贯理念即可获得较快的发展速度。同时，小米考虑到印度消费者对价格更加敏感，在产品和价格体系都做了微调，部分小米机型的价格在印度（比中国）更低。

3.3智能机制造技术欠缺、急需进口解决市场需求

自2016年起，印度在加大力气推动4G的发展。而印度本土企业在制造业领域的技术积累较为薄弱。据印度电信管理局的统计，2015年10月印度手机用户数量就已经超过了10亿。不过，智能手机占比较低，据统计，印度拥有智能手机的人口只有17%。4G技术的发展及智能手机的普及将会引发印度市场的换机潮，而印度本土企业无法满足这样的需求，这就为小米等异国企业带来了重要的发展机遇。

印度庞大的人口数量及较低的智能手机占有率为智能手机品牌提供了巨大的市场空间，异国新进入者与原有品牌并未产生明显的直接竞争关系。（从三星与小米之间的出货量对比可以看出，小米出货量快速增长的同时三星也处于稳中有升的态势）印度不均衡的产业发展现状促使印度政府鼓励异国企业尤其是异国制造业企业的投资与发展，这就为异国的新进入者消除了壁垒。此外，印度本土智能手机品牌在技术积累上的薄弱很难对异国新进入者进行有力的阻击。印度市场的宏观环境有利于中国智能手机品牌的进入，这也就是为什么不仅仅是小米，其他中国智能手机品牌同样在印度市场挤进出货量前五的原因。

3.4宗教色彩浓重、外来企业收到排斥

印度社会文化情况复杂，宗教色彩浓烈，语言多种多样。无论是本土企业还是异国企业在发展过程中均会遇到一定的阻碍和困难。而电商的高速发展与高度竞争在一定程度上改变了这一状况。与中国电商业态不同的是，印度电商集中度非常高、竞争异常激烈。过去几年，失去中国市场的亚马逊在印度市场投入了大量的精力和资源。急于拓展市场的印度亚马逊需要符合印度消费者需求的优质产品，小米恰好是非常合适的选择。小米与亚马逊的携手共同推动了两家企业在印度的发展。考虑到印度的社会文化特点，小米在印度市场采取了非常多的迎合消费者的活动和策划，例如本地化的MIUI系统，多样化的MIUI主题，以板球比赛为主题的网页小游戏等。

第四章 国产手机印度市场发展现状及环境分析

4.1 国产手机在印度的竞争者

4.1.1 国外品牌竞争者

（1）苹果

苹果十年以前开始在印度市场上出售iPhone智能手机对于节俭的印度人来说，苹果iPhone仍是一种难以企及的产品。大多数印度人还在购买售价低于150美元的智能手机。在其他国家的市场上，苹果会与电信运营商合作来向用户出售iPhone，由电信运营商来为其提供补贴；但在印度，电信运营商并不参与手机销售合作。因此，对大多数印度人来说，iPhone仍是一种超出他们预算的产品。举例来说，即使是最便宜的iPhone X机型，在印度市场上的售价也高达92,430卢比（约合1450美元），而最便宜的iPhone 8机型也要卖到66,120卢比（约合1040美元）。

（2）三星 三星之所以成为印度第一大手机品牌，关键在于三星目前合作的店面数量达到了10万家。三星有大量的产品在世界市场拥有庞大的消费群体，国际市场竞争力强。三星品牌定位高端市场，拥有较强的数字领先技术，引领时尚潮流，并制定了多元化的发展战略，对目标用户进行准确定位，适应了社会发展，也能够满足年轻人的需求。

（3）印度国内品牌

micromax、LAVA、INTEX等国内品牌，在大量国外品牌的市场蚕食下，印度四大手机品牌（Micromax、Lava、Intex、Karbonn）的合计份额已经只剩下12.5%。印度本土手机品牌面临极大危机。

4.1.2 本国品牌竞争者

（1）OPPO&VIVI

2017年OPPO、vivo智能手机印度市场月销量在150万部左右，并在迅速扩大。在2017年的印度手机市场数据显示，VIVO和OPPO分别占据印度手机线下销售的第二名和第三名。 OPPO & VIVO在进军印度市场过程中，将线上线下两种销售渠道相结合来吸引消费者，也是中国的营销策略。而OPPO手机品牌店数量较多，并开展多种形式的促销活动，满足了印度消费者习惯，提升了印度消费对该手机品牌的信心。

（2）联想

联想建立了完善的销售网络，并将多种销售渠道相结合，尽可能降低网点建设成本。同时，在进军印度市场过程中主要以本地生产方式为主，尽可能通过控制成本创造更高的经济效益。且该地的人力资源成本不高，也有利于提高该手机品牌的性价比，并向高端市场发展。

（3）金立手机

2017年金立手机印度市场销售超过100万部，金立在印度的销售策略则十分明显，直接卡位在中高端。金立则制定了中高端品牌发展战略，现阶段，金立产品的平均价格仅仅在苹果和三星两个品牌之下。

手机品牌

小米

三星

VIVO

OPPO

华为

其他

合计

2017年第一季度

13.1%

25.9%

11.9%

9.9%

1.4%

37.8%

100%

2018年第一季度

31.1%

26.2%

5.8%

5.6%

3.4%

27.9%

100%

同比增长%

18%

0.3%

-6.1%

-4.3%

2%

9.9%

0

表1：2017年第一季度与2018年第一季度印度手机市场占有率对比

4.2国产手机在印度发展优势

目前印度智能手机市场销量最大手机产品价格区间在8000-9000卢比（约800-900元人民币），但线下广告做得很猛的是三星S8、售价16999卢比的金立

A1和售价21999卢比的vivo V7。印度当地的统计数据显示，印度100美元(约合人民币650元)以下的低端市场高达45%，100美元－250美元(约合人民币650元－1650元)的中端市场占40%。因此国产手机品牌进入印度市场大部分定位在中低端手机市场，实行低价促销。 2018年3月印度手机销售量智能手机730万台40%

60%

非智能手机1095万台

表2 2018年3月印度手机销售量

2018年3月印度市场手机线上线下对比线上销售566万台31%

线上销售线下销售69%

线下销售1259万台

表3：2018年3月印度市场手机线上线下对比

国产手机品牌进入印度市场必须适应当地的人文环境、互联网环境，只有这样才能在运营和销售中更好的抓住印度消费者的心理，制定适合因素消费者的营销策略和营销手段。近年来印度经济迅速发展，但互联网技术、电子商务等发展仍然处于落后状态，因此国内手机品牌进入印度市场必须按照当地的发展现状进行推广，在品牌策略上必须实行本土化。

第五章 国产手机印度市场营销策略实例分析——以小米为例

5.1 小米简介

小米在2010年成立，致力于为用户提供电子产品的互联网企业。产品主要包括：手机、电脑以及小米电视盒子等。凭借独特的营销方式、新颖的运营方式和几何式增长的销售量，便受到了业界的强烈关注。据数据显示，2015年售出手机超过7000万台，2017年Q2季度出货量2316万台。一跃成为第二大国产手机品牌。

5.2 小米在印度发展历程及现状

5.2.1 小米在印度市场的发展历程

小米于2014年7月进入印度市场，通过闪购销售模式（即限时抢购）一炮打响；到2015年其在印度市场份额为3%，去年第三季度增长为6.4%；2016年为了扩大印度市场份额，与国外品牌加强合作，扩大用户规模；而到2017年第三季度其市场份额已经猛增到23.5%，与三星电子公司并列第一。目前几乎垄断印度智能手机线上市场份额约50%，月销量在150万台左右。现在，印度已经成为在中国之后小米的第二大市场，小米现在已经是全球第五大智能手机制造商。

5.2.2 小米印度市场的现状

2017财年数据显示，小米印度市场营收为837.93亿卢比，较上一年的104.62亿卢比增长696%。去年小米在印度市场净亏损达4.69亿卢比，而今年的净利润为16.39亿卢比。市场份额占比 23.3% 。未来 5 年要在印度投资 100 家初创公司，投资总额在 10 亿美元。投资企业包括视频内容、金融科技，甚至可能是手机维修等服务。

5.3 小米印度市场定位

5.3.1 精准的产品定位 小米宣称，该手机品牌的大部分零部件由印度生产，并按照“印度制造”这一发展战略来扩大品牌影响力，同时，广告也以“印度之米”这一为大众所熟知的口含，从而给大部分印度消费者带来良好的印象。该手机品牌对目标用户进行准确定位，主要以手机发烧友作为目标用户。同时，该手机品牌的全部产品，都采用了大量的全球顶尖手机芯片，以及基本设施，主要目的是为了保证手机质量，也反映了该手机品牌高配低价的产品定位。

5.3.2 企业形象定位

小米手机以安卓系统为主，虽然稳定性不佳，但小米手机通过定期更新系统来解决这一问题，并及时更新手机品牌。并注重手机配件质量，推出了全新的手机配件，受到广大消费者的亲睐，手机配件的营销也为该手机品牌创造了巨大的经济效益。其次小米以线上营销为主，并利用官网来销售产品。建立了完善的互联网营销模式，将多个社交媒体相结合来扩大宣传力度，吸引了广大消费者的注意，也充分发挥了互联网平台的重要作用，扩大了该品牌的口碑影响力，以最低成本获得了超过人气。营销策略的成功，推动了小米的进一步发展，并为该手机品牌制定了全新的销售模式。

5.3.3 消费者定位

三星、苹果等国际品牌的智能手机拥有大量的手机预配软件，但对于消费者而言，却是一个不小的问题，手机软件并不是固定的，而小米手机考虑到了这一问题，他们基本不安装一些毫无用处的东西。

5.4 基于4C理论的小米营销策略分析

5.4.1 以消费者需求为主导的中低端智能手机

小米必须首先去了解和分析印度消费者对手机的具体的需求和欲望，要根据印度消费者的这些特定的需求来提供给他们想要手机产品。同时，小米应该注意它们提供的不仅仅是产品和服务，还有更重要的是由产品和服务产生的客户价值。小米属于零售企业，它是直接面向于顾客的，所以就更应该去考虑顾客的需求和欲望，建立起以顾客为主的零售观念，小米企业应该以顾客的立场出发，担当过滤器的角色，去帮助顾客组织和挑选商品货源；根据顾客的购买需求和购买行为，进行产品销售；全面的去分析消费者的购买行为，从而更好的去满足顾客的潜在需求；当然也要注重对顾客提供更加优质的服务。 小米成为印度领先的手机生产商，并成功将印度市场打造为小米第一大海外市场。以印度消费者需求为到导向，小米赢得了印度消费者的青睐，小米将产品作为策略的核心，拥有技术先进强大的产品阵容，凭借优质产品，小米得以成为印度前5大手机供应商。此外，小米在印度率先通过线上销售策略来拓展业务。红米Note 3是小米在印度推出的首款具有指纹传感器，也是印度首款搭载高通骁龙650处理器的智能机；Mi 5作为小米的旗舰款，是印度首款搭载高通骁龙820处理器的机型；小米Max，具有6.44英寸高清显示屏，4850mAh电池，是小米在印度推出的最大屏智能机；红米3S和3S高配版性价比高，一度成为印度智能手机市场的抢手货，仅8分钟就售出9万部。

5.4.2 以降低成本的高性价产品获得青睐

消费者在发生购买小米手机这一行为时，需要付出一定的资金以外，购买时也要花费一定的时间、并且消耗一部分体力和精力，这些也就构成了顾客总成本。由于消费者都是首先考虑自己，所以他们在购买商品的时候，肯定希望用最低的顾客总成本，获得最大限度的满足，所以，小米在制定价格时要把消费者为满足需求愿意付出的“顾客总成本”也考虑进去。

印度虽然经济发展迅速，但发展很不平衡，再加上由于人口总多，贫富差距巨大，人均GDP偏低，大部分人口还比较贫穷，消费能力有限，因此高性价比的产品更受市场青睐。随中国手机厂商纷纷开始了开拓印度市场的进程，一场惨烈的市场竞争已经在印度市场打响。小米在开拓印度市场的过程中，希望沿用在中国的定价销售模式来打开市场，但效果却不尽如人意。后来小米公司通过其中低端产品红米系列逐渐获得市场的认可，但印度市场的红米系列产品定价甚至比国内还低了100元。定价比国内低不仅考虑到因素消费者的消费能力，还考虑到线上业务的不便利行、线下服务的便利因素等。这些因素也使得小米为消费者提供了购买总成本最小化。

5.4.3提供线下渠道最大的便利

印度网络发展缓慢，基础设施落后导致物流系统落后，电商环境尚不成熟，

手机厂商利用电商渠道销售在最初取得了不错的市场表现，但随着竞争的加剧，手机厂商想要进一步扩大市场份额却并不顺利。小米在进入印度市场初期的时候，采取了在中国相同的线上模式开拓市场。并且与当地最大的电商开展独家合作，在前期发展比较迅速，但却后劲不足，难以持续。受此影响，小米不得不寻求与社会渠道商合作，拓宽销售渠道。线下渠道的拓展弥补了印度市场线上市场的缺陷，给消费者带去了巨大的便利性，为消费者购买提供了实惠和方便。

5.4.4 多种广告形式增进与消费者的沟通

小米在印度的广告支出非常有限，基本依赖它标志性的在线闪购活动，主要靠社交媒体驱动。在刚进入印度市场时小米选择通过推特、Facebook 等社交媒体平台展开营销，同时通过期货营销的方式引起市场的热情。但并没有任何的反应，因此小米改变了传统的营销方式，采用线下促销和印刷广告的模式。印刷广告更加的适合印度消费者的广告模式需求。线下一系列的促销广告更适合粗放型的印度市场，直接、醒目、易懂的广告形式则增加了企业与消费者之间的沟通。相比于线上漫长的、生涩的广告，线下传统广告模式更适合当下的印度市场，也让小米在印度市场的营销效果最大化。

5.5 小米在印度市场面临的挑战

5.5.1 技术专利的侵权

因涉嫌侵犯爱立信现阶段多个技术专利，小米被印度的这一手机品牌起诉，随后，被一家德国名为BlueSpike的NPE起诉，2017年小米红米系列因其后置双摄方案涉嫌专利侵权，该款手机双摄配件供应商被诉至法院。2017年小米新发布的红米Note 5A，刚一发布就被质疑涉嫌专利侵权，其采用的“一机三槽”的卡托结构被质疑侵犯了他人享有的专利权。此外小米手机的主要问题在于散热功能差，大部分手机用户对于这一问题表现不满，也严重影响了小米手机性能，除了这一问题之外，小米手机电池容量不佳，使用时间短，小问题较多，包括应用闪退等，对该手机使用产生了很大影响。

5.5.2印度本土手机品牌带来的竞争压力

在印度手机市场，印度政府的各种政策其实对本土品牌形成了某种关照。比如国外手机品牌想在印度开设零售店，首先必须满足采购本国一定规模零部件的要求。印度莫迪政府虽然通过各种手段发展“印度制造”。印度品牌主要集中在更低端的功能手机领域寻找生存机会，在功能手机前五名中，有三家印度本土品牌。而在未来的发展中，印度本土品牌手机可借助中国大陆和台湾强大的手机零部件产业和深厚的技术研发积淀来完善自己本土手机品牌打造。因此在未来的手机市场中，小米手机也面临着印度本土手机品牌的威胁。 5.5.3 众多竞争者分割市场

三星目前合作的店面数量超过10万家。而OPPO、vivo、金立正在迅速扩大其线下渠道合作店面的数量。目前在印度线下市场手机品牌众多，但主要还是苹果、三星、vivo、OPPO、金立、诺基亚、小米、micromax、LAVA、Panasonic(松下)、HTC、LG、SONY、酷派、摩托罗拉、联想、INTEX、荣耀、华硕等不到20个品牌为主流。印度手机市场的格局并没有形成稳定的格局，充满机会。但由于vivo、OPPO和金立将国内的营销模式带到印度，增强了印度大众的品牌认知度。大量的手机品牌围追堵截，目前发展的顺利并不是未来的趋势，因此小米在印度的竞争对手非常之多，竞争压力巨大。

5.5.4 “小米营销”印度失灵

小米模式一直被人们津津乐道，甚至被传为营销界的经典案例，也正是小米营销模式让人们知道了饥饿营销、口碑营销、粉丝经济、病毒式营销等。小米创业之初通过众筹和饥饿营销等模式在网络销售中风生水起。小米营销模式主要借助中国完善的电商系统，并拥有强大的互联网，这些条件为手机销售奠定了基础。但这样的模式嫁接到印度就出现水土不服，因为印度的互联网环境远远赶不上中国的互联网环境，截止2017年，印度手机用户总数达到11.81亿户。其中，6.77亿手机用户在分布在城市地区，5.04亿分布在农村地区。2017年印度手机市场中智能手机出货量占比达46.82%，而功能手机出货量53.18%。在销售渠道方面，线下渠道占比70%，线上渠道占比30%。因此面对这样的市场特征，小米的营销模式肯定行不通。印度大部分消费者更倾向于实体店消费，而线下市场和线上市场的比例也决定了小米的营销模式偏向于线下。

5.5.5售后服务不够完善

小米手机的售后服务一直是被米粉投诉的对象，由于受制度和线下实体店对接等因素的限制。小米的售后服务经常出现其他途径购买的小米不给于维修、维修不给于开收据、维修速度填满、维修技术不过关、客服态度差、维修售后空白等现象。小米的售后服务系统欠佳，主要原因是小米的线上模式和线下实体店对接不力，在体验经济背景下，售后服务能体现一个企业的担当，未来小米提高售后服务质量成为了关键。

第六章 结论与展望

6.1 结论 随着国产手机行业发展速度不断加快，国内市场区域饱和，大部分手机品牌开始向海外进军，而印度庞大的人口数量成了大部分收集厂商的竞争热门区域。由于成长发展过程中的印度智能手机规模庞大，随着经济发展速度不断加快，该市场的消费潜力不断扩大，具有较大的发展空间。我国手机厂商技术先进，并建立了完整的产业链，进入该市场对我国手机品牌影响力的提升具有重要作用，也能够提升手机品牌的国际竞争力。但开拓印度市场过程中也面临巨大挑战，包括本土化发展准备不足，渠道单一等。同时，印度市场竞争激烈，我国手机厂商要想在印度市场占据一定的市场份额，则需要勇敢面对挑战，并做好准备应对不同的问题。

6.2 对国产手机打入海外市场的启示

针对不公的海外市场，国产手机厂商在攻城拔寨中，只要制定多种策略，因地制宜才能避免“水土不服”，以印度这个极不成熟且又市场前景广阔的市场，需要深耕线下市场的同时，也要选择互联网渠道渗透布局，在不成熟的市场环境下，深耕市场渠道才是关键。另一方面，所谓打铁还需自身硬，身在异国他乡就如之前所说的那样，很容易因为各种政策限制问题遭遇到审查，还要面临各类专利纠纷，只要做好专利技术的沉淀，才能在激烈的海外市场中屹立不倒，否则往往得不偿失。国内市场饱和、国外市场环境复杂，国产手机出海需要投入十二分精神、内外兼顾提升自己、抱团作战，否则可能功亏一篑。

（1）小米在印度市场成功的营销策略经验

小米手机在印度市场上市场定位明确、性价比高、线上线下渠道发展、品牌本土化等都是其他的手机品牌可以借鉴的。国产手机品牌进入国外市场和国际品牌进入国内市场一样，都有一个本土化的适应过程。而手机品牌需要根据不同的市场进行营销策略的调整，如印度市场独特的经济环境、技术环境等，使得小米手机在印度的营销策略必须围绕印度消费者进行营销策略调整。中国本土的经济环境、人文环境都和印度市场不一样，因此在国外市场，手机品牌需要不断的进行市场探索。以消费者需求为导向，根据市场的特征研发出具体的市场推广策略。

（2）在有难度市场的失败启示

小米在印度市场市场探索阶段出现过很多的失败，如直接将中国线上社会化营销应用到印度市场，但并未凑效。技术专利纠纷、营销模式失灵等都给其他的手机品牌提了醒，在进入新型市场时，不能一味追求在营销模式上的创新和照搬原有的市场营销策略。国外市场和国内市场的差异，很可能使得国内的市场营销策略“水土不服”。因此当进入新兴市场时需要不断的探索，多进行市场调查研究，对消费者需求等进行深挖。其次，国产手机品牌应该加大对手机各类专利技术的保护和申请工作，在产品的研发和销售过程中，不仅需要注重对市场的拓展，更需要在专利等方面维持好，为产品的营销推广等提供完备、可靠的技术环境。让整个销售环节“无后顾之忧”。

6.3 研究展望

印度市场是国产手机的主要海外市场，相对于苹果和三星的高大上定位。国产手机的定位是中低端市场，因此更加符合印度市场的需求。在未来的发展中，国产手机应该借助中印贸易的相关政策，充分发挥我国在智能手机研发、市场营销、电子商务等多个方面的资源优势。立足印度本土化发展，将国产手机更好的屹立于印度市场。为中印贸易共享力量。

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