《华为和三星手机的手机市场对比分析》-USB迷|专注于互联网分享

2023年12月6日发(作者：貊怀绿)

华为和三星手机的手机市场对比分析

一、绪论

（一）研究背景

1973年，从一位来自摩托罗拉的工程师——马丁·库帕（Martin Cooper），发明了全球第一款商业手机开始，手机行业便迅速发展起来。2010年，美国苹果手机之父乔布斯，发明了iPhone手机，从此智能手机行业达到沸点。在之后的几年里，手机行业不断发展，市场饱和度增高。截止到去年，全年手机零售，总销量达到了4.249亿台。随着小米、一加等互联网手机品牌的介入，手机市场更是乱象纷呈。在中国手机市场上，三星，苹果等国外手机品牌，由于早期产品的优异性能，高端的品牌定位，赢得了消费者的心。我国一些国产品牌，例如华为、OPPO、VIVO、小米等，则依靠优越的性价比、大规模的广告投放、互联网渠道等各自独特的差异性优势，逐渐在国内手机市场站稳了脚跟。

手机市场竞争环境如此激烈，一个新兴品牌若想要打入手机市场，基本上就是泥牛入海。随着手机市场由最初的增量市场转为现在的存量市场，企业到底该怎么做，那就是——深耕存量市场。根据消费者特殊属性发掘尚未被开发的手机市场，并对这部分市场进行市场细分，从而确定目标市场，最后进行准确的市场定位，这个过程应具体到企业该选择何种定位策略，产品该如何定位等。企业进行准确的市场定位，寻找并突出自身优势，在消费者心中形成一个自身不同于其他品牌的差异性的心理的感受并接受它，这才是一个新兴品牌应该选择也是唯一能选择的出路。

本文以华为和三星手机品牌为例，研究两种品牌市场定位内容，对比其差异性，希望可以对如何进入竞争激烈的手机市场、如何更好的进行手机市场定位有参考作用。

（二）研究意义

1. 理论意义

本文研究的目的是通过综合运用市场定位理论，将理论与实际相结合，更好的突出市场定位理论使企业成功的重要性，以及在实践中应如何更好的运用市场定位理论。

2. 现实意义

本文研究的意义在于随着手机市场竞争愈发激烈的趋势，了解国内手机市场发展形势，对手机市场进行细分，找到适合我国手机生产企业的市场目标并选择最合适的市场定位，有助于企业更好的发展，帮助我国手机品牌进一步扩大国内市场，并且快速走向世界，对手机生产的转变提供助力。

（三）研究内容

本文的研究内容包括：第二章，对研究本课题的相关市场定位理论进行介绍。第三章，介绍了本文的研究设计方式和资料的收集。第四章介绍了华为和三星公司并介绍了手机市场的发展现状。第五章描述了三星和华为手机的市场细分，目标市场的选择和市场定位的策略与方式，并将三星与华为手机差异进行对比。第六章介绍了华为和三星手机的具体市场定位内容并进行对比。第七章，对本文进行总结，对进入手机市场的企业提出建议以及本文的不足等。

二、相关理论基础

（一）市场定位的概念

定位理论的概念是艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代提出的。他们认为，定位不止是对产品做出反应，应根据顾客消费心理，企业要在外部市场竞争过程中去判断找到具体的可以被顾客心智所接受的定位，让企业与竞争者形成鲜明差异性，并将这种差异性潜入顾客心智，然后在来引导具体的内部的运营。这样才能使企业生产的产品和提供的服务被顾客接受，从而将其转化为企业的业绩。市场定位的关键就是要在消费者的心智中实现推出其差异化。

定位之父杰克特劳特在一次论坛中反复强调，现在的中国已经进入了3c时代，即竞争、变化和危机，在互联网的背景下，品牌的竞争发生了翻天覆地的变化，作为中国的企业，最需要做的就是调整品牌在客户心智中的认知。对于互联网企业来说，定位理论便显得更加重要了。特劳特提出定位不仅仅是实现产品在消费

者心中的差异化，最重要的是定位，要成为企业战略的先导，成为公司资源配置和运营的基础，让潜在顾客将你与其他公司区分开来，找到一个最有利的位置与竞争对手抗衡。

（二）定位理论的发展

市场定位理论的发展主要经历了三个阶段，包括里斯和特劳特提出的三个观点。

1. 产品至上阶段

在50年代，市场处于一个初级竞争阶段，市场上产品种类少，竞争小，市场上主要以突出产品特性和功能的差异。当时的人们更重视商品实际效果，广告大多数是以理性诉求为主。里斯的USP理论正迎合这一时代特征，成为当时营销的主流。USP理论的基本内容是广告要向消费者突出产品的特性，强调的特性必须集中在产品的一点来吸引消费者，让消费者能够了解到购买这种产品可以得到哪些收益。到了50年代末，随着各种替代与仿冒商品逐渐出现，USP理论不再适用，产品至上的时代随之结束了。

2. 形象至上时代

随着时代的不断进步，相同特性和功能的产品越来越多，产品之间的特性已经不再明显。随着消费者行为和消费心理的变化，奥格威提出的品牌形象逐渐宣传开来。这一理论的基本内容是，塑造品牌服务是广告的主要目标。广告是对品牌长久的投资，通过广告来维持生产者的品牌形象。随着产品特性差异的逐渐减小，品牌间的同质性越来越大，消费者的心里将会变得不再那么理性，因此树立品牌形象要变得更加重要。

3. 定位至上时代

随着市场上的竞争不断加剧，同类产品间的差异越来越小，提升品牌差异的方式变得不再适用。随着信息化时代的不断进步和发展，信息膨胀，各类产品更是迭出不穷，想要在如此激烈的市场中立足，就要进行企业自身的准确定位。市场定位理论的核心思想就是隔绝市场，企业进行差异化的经营和管理。可以说市场定位就是差异化的一个代名词，要与竞争者形成鲜明强烈的差异，并将这种差异传递给客户。这时，作为企业赢得市场的首要目标就是要潜入消费者的心智。

（三）市场定位的作用

市场定位是企业在消费者心中占据一席之地，根据消费者的需求，强有力的去塑造企业产品的独特之处，给人一种鲜明的、差异化的形象，以满足消费者的需求空挡，从而使产品在市场上占据适当的位置。

（四）市场定位的步骤

市场定位的关键在于生产者要使自身产品更具有竞争优势。这个过程主要包含三个步骤。

1. 分析目标市场，确定企业自身优势

这一步主要是观察竞争对手的产品定位，目标市场上还有哪些可以开发的客户需求，为了满足这种需求，企业还应做哪些工作。这些问题需要企业充分调研分析并研究去找到相对应的企业自身的优势。

2. 选择自身竞争优势，对目标市场进行初期定位

竞争优势是在于竞争对手相比较，通过分析企业自身在开发，采购，营销，产品等方面比较哪些是强项哪些是弱势，确定自身的优势，并根据自身优势，确定在目标市场上的位置。

3. 充分突出自身优势，进行重新定位

这一步要求企业通过宣传等方式，将企业自身的竞争优势传递给消费者。要求企业了解客户的喜爱和偏好的市场定位。其次，企业重新定位是为了树立新的形象，改变消费者原来的认知，有利于企业进行市场定位的过程。

三、研究设计

（一）研究方法

案例研究在管理学中是一种重要的研究方法，最早可以追溯到哈佛大学商学院的案例研究学派。案例研究是一种实证研究，属于经验性研究方法的范畴，它包括实地研究、实验研究和调查研究等，也就是一种经验性的研究，而不是纯理论的研究。案例研究是现实情境的现象进行研究并可以对未来进行预测分析，是一种定性研究。本文以手机市场的定位为中心，研究手机市场应如何更好的进行市场定位，而案例研究的方法适合研究这类问题，并可以对企业未来发展趋势做

出分析预测，因此，本文选择采用案例研究的方法。

（二）案例选择

案例研究的方法有单一案例研究和多案例研究，评价一种研究方法是人们通常使用两个指标，第一是可信度，第二是有效性。多案例研究方法与单一案例相比，根据有普遍性和说服力，更能发现其差异性，因此本文选择华为与三星的多案例进行研究。

选择这两个品牌进行研究分析的原因在于：

首先，三星手机在手机市场中具有一定的代表性。在过去的几年里，三星手机的销量、口碑等名列前茅，可以说是作为手机品牌中的巨头。而华为手机是国产手机品牌的一个代表，代表了包括小米，魅族等新兴的国产品牌，也具有一定代表性，在这几年中销量也是逐步上升。选择两个具有代表性的品牌更具普适性和说服力。

其次，三星手机作为曾经的巨头手机品牌。在近几年的手机市场销量等，却呈逐年下滑趋势。而作为国产品牌的华为手机近几年发展迅猛，逐渐占领国内大部分市场，已经逐步超越苹果、三星等品牌。将两个在手机市场上表现不同的品牌相比更具差异性，更突出企业应选择何种市场定位才能更好地适应现在的手机市场。

（三）数据收集

文中的数据来源于中商企业研究院和互联网调查研究中心、中国知网、以及国内外的新闻报道等。首先通过调查中心的调查数据，总结了近年来手机市场的整体发展状况，并根据华为和三星手机官网介绍以及国内外新闻、网站的报道，找出近几年发展以及发展中采取的各种定位方法等。

四、手机市场发展现状与案例简介

（一）智能手机市场发展现状

在近几年来的中国手机市场上，智能手机市场正在不断的快速发展。在过去的2017年，中国手机品牌生产商的知名度和市场份额均在增长，市场占有率不断提高。另一方面，中国手机市场出货量结束了过去两年来的高速增长，触顶后折返下滑，市场加剧洗牌，手机品牌竞争显得十分激烈。

1. 国内手机市场出货量下滑价格上升

根据中国信息通信研究院的数据，2017年国内市场手机出货量达到4.91亿部，但却同比下降了12.3%，性能提升带来的刚性换机需求走弱，致使国内市场出货量结束两年来的增长趋势。尤其是在这一年的第四季度，手机出货量下降的幅度超过了20%。从国内外品牌的分布上来看，2017年国产品牌手机的出货量为4.36亿部，占到了总体出货量的88.8%。国产手机品牌在市场份额上占有绝对的优势。从价格趋势上来看，2017年国内手机智能市场，价格相比于去年，上涨了近20%，国产品牌手机的价格不断提高，其中3000-4000元的国产手机品牌出货量，同比增长了74.9%，4000元以上的国产手机品牌出货量增长了170.8%。相比于去年均呈现出一个上升的趋势。

2. 品牌集中化，进入巨头竞争时代

根据GFK发布的最新数据，从2016年的下半年开始，手机市场品牌TOP5，依靠资源规模的优势，不断进行扩张，不断的排挤TOP6-10品牌生存的空间，品牌格局不断向“T”型格局演变，在2017年中国手机市场第三季度报告GFK调查数据，首次提出中国手机品牌“T”型格局的概念，截止到去年的12月，梯形化格局更加明显。2018年中国手机市场将进入到巨头竞争的时代，排名靠前的顶部品牌，依靠资源优势，不断进行扩张，通过细分市场发掘新的增长点，处于二线品牌的手机压力巨大，面临生存危机。

3. 全面屏和人工智能引领创新时代

在2017年的下半年全面屏手机面世，30余家手机品牌厂商都推出了全面屏手机，达到了120多款，全面屏手机的出货量也超过了5000万部，占比达到了10.2%。全面屏手机的问世，带动了手机对于面板供应方面工艺优化的新需求，以及前置摄像头声学器件，等更新换代的需求，推动了这类器件的发展。除此以外，人工智能也是智能手机发展的一个风向标。人机互动也成为智能手机的一个新的趋势。来自Counterpoint的最新数据显示，预计到2020年，具有AI功能或者神经处理单元的智能手机将会达到1/3。

4. 细节改变提升用户体验

手机的待机续航能力也是用户选择手机最为关注的一点。在2016年智能手机

出货量当中，配备3000毫安以上的电池的手机超过40%。通过提升电压，提高电流的方式给手机快速充电来减少充电时间，成为研究热点。提高手机的CPU性能也是热点。2017年，国内智能手机采用八核及以上处理器的手机达到66.6%，提高了16.28个百分点，CPU主频在2.20GHz以上的，达到了46.5％，相比提高了24.2个百分点。随着手机功能的不断增多和手机软件的不断更新，智能手机用户对于手机，储存空间提出了更多的需求，从2017年智能手机的分布情况来看，增长最为明显的是32GB和64GB。

预计2018年智能手机市场竞争将更为剧烈，尤其龙头企业的优势将会继续扩大，二线品牌将难以生存甚至被淘汰。在如此竞争激烈的智能手机市场中，决定企业能否更好发展，大部分取决于是否能够适应创新趋势，比如在人脸识别、电池技术变革、人工智能等穿心方面能否有更好的表现。

（二）案例简介

1. 华为公司发展及国内现状

华为公司是一家民营企业，在1987年的中国深圳注册成立。现在已经成为国际化的企业，是中国本土企业在全球运营中的榜样。截至到今天，华为已经有超过18万多名员工，华为的产品和解决方案服务于全球的170多个国家。在2005年华为获得了在中国可以生产和销售自己品牌手机的许可。从那年起华为智能手机便快速的发展起来。2010年，华为首次入围《财富》杂志世界五百强，成为闯入世界五百强的第二家中国民营科技企业。2013年，《财富》世界五百强中，华为排名第三百一十五位，与上年相比上升了三十六位。在高科技领域，特别是通信领域，市场竞争愈发残酷，如果没有先进的技术，那么很难立足，华为公司总裁任正非正是意识到这一点，于是华为品牌在初期就开始走专业化的道路，凭借着先进的技术不断创新，取得手机行业的领先。在2012年华为手机在展会上发布的四核中心处理器手机成为了中国第一家推出自行研制手机移动中央处理器的手机厂商。这是华为公司技术创新的一次十分勇敢的尝试。2012年推出的各个系列的四核手机也在国内外很多国际开始热销起来。在2013年，华为公司的IT技术便取得了重大的突破，华为公司的存储，成为数据存储领域的主力军。2017年11月发布的V10主打AI技术，搭载麒麟970 AI智能芯片，可以深度理解用

户行为、自主学习、归纳同类计算，在性能方面据称已超过目前安卓最快的高通骁龙835。 AI变焦双摄、AI人像模式，众多的人工智能的加入使手机在各种场景中带来更好的交互体验。在今年，华为推出的Mate10Pro率先使用了AI技术，主要体现在图像识别、语音交互方面，性能和体验得到大幅度提升；美国权威媒体福布斯在官方网站公布了他们评出的年度最佳手机排行榜。华为Mate10 Pro超过了苹果iPhone X和三星 Note8 ，夺得冠军。在拍照方面，搭载徕卡双摄的它获得了DxOMark 97分的拍照成绩,超过了iPhone8 Plus、三星Note8。

Kantar Worldpanel ComTech的最新数据显示，2017年6至8月期间，华为与荣耀两个品牌合计拿下31.1%的市场份额。2017年，华为全年销售收入预计约6000亿人民币，同比增长约15%。其中华为（含荣耀）智能手机全年发货1.53亿台，全球份额突破10%，稳居全球前三，在中国市场蝉联第一。

2. 三星公司发展及国内现状

三星集团在1938年3月朝鲜大邱注册成立，是韩国最大的电子工业公司。在全球近七十多个国家拥有生产和销售网络，员工人数高达20多万人。三星在1922年8月的中国惠州投资建厂正式进入中国市场。在1995年成立三星集团的中国总部。1988年，三星公司推出了首部自行研发的手机，并致力于将技术的创新与时尚元素完美结合，将其领先的科技技术，时尚设计市场领先优势不断发展。1998年，开发出了无线上网手机，之后不久又推出了世界上第一款mp3手机、电视手机、高像素的拍照手机、超薄手机等各种不同功能特性的创新产品。到2006，年三星首次推出全球1000万像素的数码相机手机，推开了手机拍照时代的大门。除此之外，三星品牌通过赞助奥运会以及相关一些包括公益活动等，来提升自己企业的品牌形象。

2011年随着安卓手机在全球范围内普及，三星在中国开启了一段鼎盛时期。2012年据市场研究公司Strategy Analytics数据显示，三星手机在中国市场份额达17.7%,市场第一。2013年据市场研究公司Digitimes

Research数据显示，三星手机在中国市场份额为21.9%，市场第一，但2014年对于三星手机来说是个转折点，它在中国的市场份额开始了下滑。

从2013年至2015年，三星在中国的销量不断下滑，分别下降18％，16％和15％，相对应的销售额分别为40.1万亿韩元，33万亿韩元31万亿韩元。和鼎盛时期相比，2015年三星手机的市场份额已经腰斩。回顾同期的国产手机市场，无论是营销模式还是产品定价都出现了极大的变化，这些都直接导致了三星手机的销量下滑。2016年三星手机在中国销量持续下滑。对于Note 7自燃事件的处理方式更是加剧了在中国市场的困境。2017年以来，三星在中国市场继续止不住下跌，三星手机第一季度出货量为350万台，同比暴跌60%，市场占有率仅为3.3%，跌出前五。第二季度，继续下滑，根据市场研究公司GFK公布的2017年4月中国智能手机零售监测报告，三星名次仅为第八。看到三星手机在中国市场的表现后，三星也在不断的调整。在今年，随着三星手机不断的技术创新和高端手机的发行，销量才有所缓解。

五、市场细分和市场定位

（一）手机市场细分

市场细分是企业根据消费者的不同需求等方面，将消费者细分成不同的消费群体，然后将市场细分为若干消费群体的行为的过程，是基于消费者对同一产品的不同需求特点而产生的。市场细分的方法有按产品细分、按价格细分、按地理位置细分，消费群体细分等方式。

由于智能手机的种类繁多，同质化越来越明显，任何一家企业都不能满足消费者的所有需求，通过市场细分，可以有效的来了解和把握不同市场产品的竞争情况，以及市场饱和程度，最大程度的开发那些上位被挖掘的细分市场。合理的安排运用企业资源，发现机会，提高企业的综合竞争能力。

1. 华为手机的市场细分

华为公司意识到，各个企业推出的产品在很大程度上都是可以相互替代的，因此华为公司把市场细分定位作为市场战略第一步。华为公司的市场细分，主要有两个步。第一，通过区分地理差异，将产品快速投入市场。第二，找出并突出产品差异和需求差异，逐渐的巩固市场。

⑴ 通过地理差异细分，快速进入市场

华为公司在创建初期由于受到公司成本、人力和财力等方面的限制、公司技

术的落后都无法与强大的国内外高端品牌竞争，所以华为手机选择了按地理位置细分市场，选择了从县城入手，在逐渐扩展到城市。从先易后难的战略，逐渐的向国内外的市场上扩展，最终走向国际化的道路。由于对手在城镇边缘的地区的关注较低，市场仍然有待发掘，部分处于不饱和状态更容易开发市场找到突破口。于是华为选择从农村开始入手像东北西北等落后的农村开始推出产品，赢得了农村的市场并逐渐向城市扩大开来。随着华为企业的进一步发展和扩大，无论是在农村还是在城市华为手机都有了一部分自己的消费群体，在市场上取得了一定的优势地位。

⑵ 突出差异性满足消费者，逐步稳定市场

这时候华为公司的细分市场是用标准差异和需求差异。如华为公司的4g技术、云计算等高科技术方面。华为公司均处于领先地位，这样华为就是采用标准差异进行市场细分。但是对于一些华为企业无法超越技术方面，如爱立信等。华为公司采取的是提升自己的服务质量，来满足客户的消费需求。这样在服务上，华为手机占据了一定的优势，而那些高科技的企业也许无法在这方面为客户提供需求。于是华为手机再次赢得了优势。

2. 三星手机的市场细分

⑴ 按消费人群细分

三星手机针对市场的各个领域进行了布局，最大程度地占有了市场，为了满足各种不同消费人群的所有需求。三星手机针对不同的消费人群推出了不同的类型产品。例如三星手机的master老年机系列和三星的女性手机。三星高端商务手机，在性能和功能上都能满足商务人士的日常工作诉求，针对年轻时尚人群推出的手机，在外形和功能上都显得更加时尚和年轻化。三星的不同类型产品都覆盖了大部分消费群体，满足了各类消费者的需求。

⑵ 按价格进行细分

三星旗舰手机产品主要是在5000元以上的手机产品。这类产品是为了树立三星手机的品牌，彰显其领先的优秀产品，一般购买这类旗舰手机的人群都是拥有高收入，他们选择旗舰手机主要是为了满足其精神需求和攀比心理。

三星手机的高端产品，主要是在3500元至5000元之间。主要是满足消费者心理的需要和显示其身份地位，这类人由于社交面较广，能够愿意去尝试新的事物，

并且有稳定的收入，容易接受三星的中高端产品。

三星中端手机价格区间在1000元至3500元左右，这类消费者主要追求经济实惠性价比较高，占比在在百分之五十左右，是三星手机最主要的消费群体。

三星低端手机产品的价格一般是在1000元以下。这类低端手机产品是为了满足消费者最基本的通讯需求，这类消费人群不追求产品的外观，功能和品牌，主要是考虑其基本的通话需要。通常这类消费人群的收入较低。

（二）目标市场的选择

目标市场是指通过企业进行了市场细分后，根据自身优势，选取若干个市场，准备生产何种产品或提供服务来满足其消费者，只有进行了目标市场的选择才可以进行后续的市场定位。

目标市场的选择策略，包括无差异性市场策略，差异性市场策略和集中型市场策略。无差异性市场策略是指企业只推出一种产品来满足所有的消费者，把整个消费市场当做是一个无差别的大市场。密集型市场策略是指企业将一部分的细分市场集合到一起，以此消费人群的需求为目标来生产产品。差异性市场策略是指企业根据各个细分市场的各种不同特点，分别制定相应的产品，满足不同消费者的不同需求。

1. 华为手机的目标市场选择

华为手机采取集中化的策略，服务于较窄的细分市场，华为手机的目标市场选择更倾向于高知识人群和高消费人群，即学生消费者和商务型的消费者。学生消费者，他们追求与众不同，彰显个性的产品，他们关注的是产品的造型设计颜色的搭配等，同时看中手机的性价比，一般这种类型的手机价格较低。而商务型消费者对于手机的功能要求便更多了一些，商务型消费群体对价格的敏感性较低，特别是一些高端商务人士。需要有高科技含量的产品，华为较强的技术研发能力便可以满足这一消费群体的需求。

2. 三星手机的目标市场选择

三星手机的目标市场选择差异化的策略，对细分市场进行全线产品的覆盖，三星手机有专门的老年机系列，也有年轻时尚的女性手机，更有高端的商务手机，三星手机的消费群体覆盖了商务精英，学生，教师，基层工人等主流消费群体，

手机类型更是包含了高中低端各个价位。例如三星手机的手机屏幕更是满足你想要的各种尺寸，更有翻盖、平板等各种类型的手机。

（三）市场定位策略的选择

市场定位是企业根据消费者的不同需求，生产一种有鲜明特点的产品，或是一种服务，使其区别与其他的产品，并在消费者心中留下一种深刻、独特的印象。

1. 华为手机的市场定位策略

⑴ 以消费者为中心的市场定位

华为手机能得到今天的成就跟以消费者为中心的原则是分不开的，华为手机真真正正的在意消费者的满意程度，是否真正的解决消费者的问题，满足消费者的需求，华为公司在进行技术研发的同时也不放弃对消费者的调研，带着这些消费者的真正需求去研发和改进产品。

华为手机争取在消费者和自身利益中寻找平衡，也许华为手机并不是一流的手机，但是华为手机的服务和售后都是让消费者十分满意的，这一点上打动了消费者，再加上华为手机较高的性价比，不断创新的技术研发，在满足消费者的同时又享受着好的服务，华为手机在手机市场站稳脚跟便是理所应当了。

⑵ 在消费人群上，更偏向于学生和商务消费人群

华为手机的市场定位首先是面向的商务人士，其次是年轻的时尚人群，主要是学生。由于华为作为国产品牌，很容易被打入低端品牌，因此，以高端商务手机作为定位人群也可以将华为的手机品牌形象树立起来，扩大影响力。其次，易观国际3G的调查显示，在未来的智能手机用户中，商务型消费者将达到16％，选择定位商务人群也是非常明智的选择。华为的另一个定位人群是学生人群，这类人追求时尚、新颖的手机外观、包装等，往往国外一些低端手机品牌因为造型独特，外观时尚便得到了学生的青睐，但质量低劣，而华为手机，不仅外观时尚新颖，在技术、质量上都是严格把控，可以说的性价比极高，价格却可以被学生人群接受，这样，华为通过学生人群的追捧，品牌形象也建立起来。

2. 三星手机的市场定位

⑴ 高端品牌战略

三星的中高端手机在其手机类型中占有很大的比重，主要是面向高端商务人

士的高端商务手机，如三星的W系列，note系列等，产品的功能更加商务化，价格也更高，这类手机无论是在外形设计还是手机性能上都是较好的，适合那些追求时尚，体现品味的人，同样也是彰显身份地位的一种方式，满足消费者的心理诉求。

⑵ 差异化市场定位

三星在进行了市场细分后对市场进行了全线的覆盖，采取了差异化的定位策略，不再只有商务手机，而是包含了各个价位，各个消费者需求的各种产品，不同的消费水平，有低端手机，中端手机和高端手机以及旗舰手机，面对不同的消费人群，有学生手机，女性手机，老年机和商务手机。对于不同消费者对手机屏幕的不同需求，三星手机甚至生产了各种尺寸的手机屏幕。到现在为止，仍可以看到翻盖的三星商务手机，甚至是高端的商务机。三星手机为了满足不同消费者的需求，对细分市场全线覆盖，这样不仅消耗大量的精力，而且随着手机产品的日益增多，三星手机不再有往日的优势。

六、市场定位的内容

通过上文中对市场定位的了解，下面我们开始介绍具体的华为与三星的具体定位内容并对比其差异性。

（一）产品定位

面对市场上越来越多的同质化商品，消费者选择产品时的选择性越来越多。手机厂商如何突出自身优势使消费者来选择便需要企业进行产品定位，针对不同的消费者的不同需求，突出各类手机产品的不同功能、外观等方面，区别于同类手机产品。

1. 华为手机产品定位

华为手机经过多年的迭代和系列演变，最主要的是5个系类产品线，除此之外，还有华为旗下的独立子品牌——荣耀。

华为手机的五个品牌，分别是HUAWEI Mate系列、HUAWEI P系列、HUAWEI

nova系列、华为 G系列、华为畅享系列。HUAWEI Mate系列，这个系列的产品始终坚持走国际化路线，所以我们在很多国外的媒体上会经常见到这个品牌，mate系列是华为的顶级旗舰产品，定位于高端商务手机，配置顶级，商务气息浓重。

mate系列与三星note系列基本类似，而华为mate系列的很多新用户都是前三星的用户，这也很有意思。P系列产品的配置也不低，属于轻旗舰定位。P系列在颜色和配置选择上都有一定数量的优势，机身的颜色显得更加年轻时尚，其定位是面向年轻消费者的高端产品。nova系列属于中端定位产品，是一个主打线下品牌的产品，定位于“打造年轻的科技潮品”。华为畅享和G系列是华为中低端产品线，可供选择的系列也比较少。华为的荣耀手机是华为公司下属的一个独立运作的部门，荣耀品牌是华为终端主攻互联网手机业务的全资子品牌。荣耀系列产品主攻注重品质和性价比的人群，主要面对小米、魅族这类品牌。

因此可以看出，华为手机的产品定位主要是中高端商务手机，荣耀品牌定位于低端手机，手机性能高，款式时尚多样。

2. 三星手机产品定位

三星手机最初进入市场，采取的是机海战术。手机类型包含了中低高端各个阶层的手机。为了满足各个消费人群的需求更是不断推出老年机、女性手机等针对特定消费人群的手机。因此三星的手机产品更新的周期十分短，这使得三星品牌生命力持续旺盛。

随着三星手机的发展，三星逐步减少了低端手机的生产，转向定位高端的商务手机，现在的三星手机系列主要是Galaxy系列，包括note系列、S系列、C系列和J系列等。三星Note系列偏向商务，属于三星手机中的高端商务手机。三星S系列外观新颖时尚，尤其是曲屏手机尤为大气，手机外观设计十分高端，拍照功能也是非常强悍，定位于次于Note的高端手机。定位高端机的S和Note系列无疑是三星的杀手锏。S系列是新功能，新技术的实验平台，Note系列是成熟的技术的展示平台。C系列手机是三星手机的低端系列，外形简练功能简化。

三星手机主要面向追求时尚和商务功能的高端的消费人群，打造了高端产品形象来吸引消费者，树立了强大的高端品牌形象。

（二）价格定位

手机产品的定位直接影响着消费者的购买行为和心理接受程度，另外也影响着企业和品牌的形象，因此，准确合适的定位显得十分重要。不同时期生产的面向不同消费者的不同产品定价都是不同的，一般的定价方法主要有以成本为导向

的定价方法、以消费者为导向的定价方法和以竞争为导向的方法。

1. 华为手机价格定位

华为手机从当初的农村包围城市到现在逐渐走向全球化的过程中，定价策略也发挥了很大的作用，不同地区不同国家价格也就不一样，华为手机的产品在低中高档每个阶段上的定价策略都是有差异性的。

在高端手机市场上华为手机采取以成本为导向的定价方法为基础，再根据竞争者的特点，结合自身优势采取撇脂定价方法。一是华为手机对自己的产品与品牌的自信，二是判断顾客对华为手机品牌的认识度和接受度都是较高的，因此对于高端产品采取撇脂定价策略。另一方面，华为手机不管是在技术支持还是人力、财力上都消耗了很多，因此采取撇脂定价可以使其有可观的回报。

在中端市场上，采取以消费者为导向的定价方法。中端的手机消费人群多为对价格较敏感，又追求质量，因此为这类消费者提供一个相对较低但是质量又较高的产品价格定位，所谓的高性价比，更能使消费者容易满足，一方面取得了销量，另一方面又取得了利润上的回报。

在低端价格手机市场上，华为手机以其极高的性价比采取竞争定价法。把价格降到更低，在消费者购买时理所当然会选择性价比和品牌口碑都好的产品。对于一些特殊的消费群体，比如年轻的学生人群华为手机也会针对这些人群生产自己的产品。

因此，在价格定位上，各类不同产品采取的定价方法也是不同的。

2. 三星手机价格定位

由于手机技术发展迅猛，手机产品的更换率十分高，况且三星每年都要推出几十种新产品，所以三星手机。在手机研发上面都会消耗大量的人力和物力。当新产品推出时，在定价方面，三星手机采取的是撇脂定价策略，从较高的价格上，在目标市场上最大化撇取收入，这也许会影响三星手机的销量。但只要成交一笔，利润都是相当丰厚的。随着产品逐渐进入成熟期，三星手机可以为自己的品牌进行调价空间也是相当大的。这样对于对价格较为敏感的顾客也可以满足其心理需求。如果竞争对手的价格没有发生改变，那么三星还可以维持其最初的价格，如果市场波动较大，则三星也可以考虑作出调整。因此，三星手机先通过以成本为

导向的定价方法，在根据市场变动采取竞争定价方法。三星手机通过提高产品的价位，一方面也提升了三星手机的品牌形象，通过这种方式传递给人们三星手机高端产品的深刻印象。

（三）竞争定位

竞争定位是指企业自身产品与其他品牌的同档产品，进行对比时，通过评估，分析，确定出自身产品的有利优势，从而与同档商品区分开来。当消费者想到同类商品时，能够让消费者感受到对于竞争者的不同形象。

1. 华为手机竞争定位

华为的高端商务手机，最大的竞争者则是像三星的高端手机以及苹果手机等，面对这类强势的竞争者，华为手机不断的研发，在技术上不断创新，生产出更高质量，高科技的新产品，并且在价格上要相对低于三星商务手机和苹果手机等。这也是为什么现在的华为的高端消费者很多都是前三星的老客户的一个原因。华为中低端手机的竞争对手主要是小米、魅族这类国产手机，为了突出自身荣耀手机的优势，华为手机的荣耀品牌将价格降到更低，主打性价比，与同类竞争者形成鲜明的竞争，价格优势。另一方面，荣耀手机供主打互联网销售渠道，并且在手机外观等方面更是时尚多元。这样看来，不论是华为的高端商务手机还是华为的低端荣耀产品相比较于对应同档的竞争产品都能发挥出自身的优势来，最大程度的占有市场。

2. 三星手机竞争定位

在过去的十几年里，当时高端手机市场几乎是被苹果和三星二者垄断，两者相互争夺市场。但另一方面，三星向苹果供应了多于50%的iPhone零部件，而且都是关键零部件，包括芯片、显示器、电池等。日前，三星和苹果又达成一份协议，苹果A12处理器将由三星完全代工。由此可见，三星为人所知的则是其强大到变态的跟随能力和微创新能力。这种能力体现在两个方面，一个是三星的超强的技术领先能力，包括芯片、显示器、电池等等，还有就是三星先模仿，而后做的比创新者更好，且持续升级自己的制造能力，比如在芯片领域，三星因在iPhone6s/Plus处理器代工方面表现糟糕，12nm工艺更是缺乏应有的竞争力，苹果把A12处理器的订单完全交由三星处理。苹果和三星的博弈，比如终端销售时的

互喷，专利大战的旷日持久，以及供应链订单的起起伏伏，但在智能手机市场上，虽然苹果手机是三星的最大竞争者，但在技术创新上，三星以其超高的技术水平保持优势。

但在低端市场上，三星也陷入了同质化的恶性竞争当中，三星手机采取低价竞争策略应对国内品牌产品，短期内有效，但长期定会影响三星的利润，从而进入恶性循。

七、结论与展望

（一）研究结论

随着手机品牌的越来越多，手机市场的竞争将越来越大，格局也随着技术的发展不断地处于变化之中，华为手机与三星手机等发展前景也是完全不同。

华为手机，从进入市场以来一直积极的探索自己发展的道路，在如此激烈的市场中逐渐站稳了自己的地位。面对手机行业的现状，华为手机应充分保持并发挥自身的优势，抓住更好的发展机会实现更好的营销模式，以抵御外部的竞争，改善其内部的环境和提高竞争力。

三星手机在其营销和目标市场的定位上，都存在一定的问题。三星手机应改变自己的定位方向，舍弃其低端手机产品，专注高端产品。制定更适合企业发展的策略，及时创新，提升其的技术改变当前不利的局势。

做好准确的市场定位对一个企业而言是十分重要的，只有准确的进行市场细分，选择合适的市场定位，才得以在如此激烈的市场中立足，更应借鉴华为的成功之处，吸取三星手机失败的教训。

（二）对策建议

随着科技的迅速发展，智能手机的种类也是越来越多，同质化现象极为严重。想要满足所有消费者的需求是不可能的，因此企业应当重视市场定位。如果想要在如此激烈的市场中，占有一定的市场。那么就需要企业确定目标消费人群，确定其需要，找到自身的优势，把握住自身产品的特性，突出于其他同类产品的差异性，对产品进行准确的市场定位，深入的发掘尚未开发出的细分市场。从华为手机的成功案例中借鉴，从三星手机的失败案例中汲取教训。除此之外，企业应为消费者提供更具特色和差异化的的产品与服务。

（三）研究不足与展望

本文选择案例研究的方法，尽管案例研究方法可以探索发现一定的规律，但案例研究的方法得到的结论未必适合于所有企业，普适性较低，缺乏外部效度。其次本文的资料收集均为二手资料，无直接访谈，对数据、事件的研究不够深刻。未来将不仅对华为和三星手机品牌案例进行长期追踪，而且会采取多品牌，大样本的方式，并结合手机市场变化，进一步深化讨论市场定位对于手机市场的一个影响，找到更具有说服力和普遍性的结论。