2023年12月6日发(作者：谷欢欣)
目录
1 前言 ............................................................. 1
2 渠道策略相关理论概述 .......................................... 1
2.1 一般渠道策略理论 ............................................ 1
2.2 渠道模式与渠道策略的影响要素 ................................ 1
2.3 营销渠道的长度结构模式 ...................................... 3
3 九阳股份有限公司渠道策略分析 ................................. 3
3.1 九阳股份有限公司发展概况 .................................... 3
3.2 九阳股份有限公司市场营销环境分析 ............................ 4
3.3 九阳股份有限公司营销渠道结构分析 ............................ 5
4 九阳股份有限公司渠道策略的问题和原因分析 ................... 6
4.1 营销渠道偏窄 ................................................ 6
4.2 渠道服务不完善 .............................................. 6
4.3 渠道串货问题严重 ............................................ 7
5 九阳股份有限公司渠道策略问题的解决方案 ..................... 7
5.1 拓宽营销渠道 ................................................ 7
5.2 完善渠道服务 ................................................ 8
5.3 强化渠道串货问题管理 ........................................ 9
6 总结 ............................................................. 9
九阳股份有限公司渠道策略研究
摘要：本文以渠道策略为视角，对九阳股份有限公司家电产品营销渠道策略的失误问题进行了探究，指出九阳家电产品的营销渠道存在着串货问题严重、营销渠道偏窄、各个渠道的产品质量不稳定等问题，并针对不同的问题及其原因进行分析，最后，本文对九阳股份有限公司家电产品渠道策略中存在的问题给出了加强串货问题管理，加强产品质量和渠道服务人员培训的解决方案和建议。
关键词：九阳；渠道策略；研究
Research on Channel Strategy of Jiuyang
Co., Ltd
Abstract: From the perspective of channel strategy, this paper probes into the mistakes
in marketing channel strategy of household electrical appliances in Jiuyang Co., Ltd.,
points out that there are serious problems in the marketing channel of household
electrical appliances in Jiuyang, such as serious Cross shipment, narrow marketing
channel and unstable product quality in various channels, and analyzes different
problems and their causes. Finally, this paper analyzes Jiuyang Co., Ltd The problems
existing in the company's home appliance product channel strategy provide solutions
and suggestions to strengthen the management of the problem of Cross shipment,
strengthen the product quality and channel service personnel training.
Keywords: Jiuyang; channel strategy; research 1 前言
通过深入研究中国九阳公司在家电渠道营销策略中的竞争优势和存在的不足,从而提出一套针对渠道营销战略问题的处理方案,让九阳有效适应当今家电市场复杂多元化，激烈竞争的渠道结构,摸索新的营销方式用以适应市场渠道的不断变化。只有这样，九阳股份有限公司方能在如今竞争残酷的智能家电行业中占据重要位置。
随着社会进步和发展，我们国家的智能家电行业也在蓬勃发展，国内外智能家电市场上的竞争日益剧烈,各种类型的智能家电产品都在不断丰富,各个不同家电品牌的智能家电产品也总是让很多消费者眼花缭乱,无从下手。人们普遍还是抱着积极的态度看待中国家电市场的发展前景,认为中国家电市场未来还是有一定的市场发展壮大空间。但是,如今的智能家电市场更是竞争剧烈,尤其是在例如海尔，格力，美的等家电行业巨头的目光笼罩下,其他家电品牌的企业发展道路更是非常艰难。不过，中国现阶段的乡村生活水平正在快速发展，稳健提高，很大一部分乡村户口的家庭人均收入已经可以达到家用电器产品普及化标准的人均收入水平,正因此一些农村小家电电子产品市场便有了希望能进一步发展扩大其市场占有率。本文主要结合家电渠道营销策略经营理论的实际运用,解决九阳股份有限公司如何在如今竞争激烈的中国家电市场中制定正确的家电渠道经营策略的问题,以有效确立其市场竞争对手优势,实现其自身家电品牌与其他主要市场竞争对手的品牌差异化。
2 渠道策略相关理论概述
2.1 一般渠道策略理论
一般企业渠道分销战略理论包含分销渠道的市场拓展策略方向、区域分销市场的综合管理、分销市场网络的建立和运营管理、营销者对渠道策略自控力和市场辐射力的基本要求。企业市场营销销售渠道的正确抉择将严重影响和涉及到企业另外营销策略决策,如企业产品的市场定价。它同其他的价格活动策略、促销活动策略、产品活动策略一样,能够帮助企业判断是否预期能成功实现开拓市场，实现产品销售及其他经营发展目标的重要战略手段。
2.2 渠道模式与渠道策略的影响要素
1 （1）产品使用因素
对于一些体积庞大、重量较大、容易腐烂、容易受温度影响而损耗的产品，因为其物理性质以及化学性质，相对比较适合采用短渠道或者是采用直接渠道以及一些专用渠道；如若不同，就比较适合采用长、宽渠道。
依照产品不同的价格及类型，价钱较高的工业以及耐用消费品就比较适合采用短和窄的渠道；价钱较低的日用消费品就适合用长和宽的渠道。
根据产品的样式变换程度，样式更新变换快的产品适合用短渠道；产品样式不容易变换的产品，适合用长渠道。产品标准化的水平高并且通用性强的产品较适合用长且宽的渠道。
（2）企业自身因素
依据企业的资金管理能力，资金充裕的大型企业往往有能力直接选择短渠道；一些资金不足的企业就只能选择仰仗其他的分销渠道。
企业关于渠道的治理水平，产品渠道管理开发技术较强，运营经验充裕的大型企业，适合用短渠道；对于监管创新技术较低的中小企业则相对适合于用长渠道。
企业对于管制产品市场渠道的需求程度，如企业认为必须管制渠道方面的问题，往往会选择短且窄的渠道；若不然，则会选择长且宽的渠道。
（3）中间商因素
企业与中间商结为同盟的机率，若中间商并不同意协作，只能采取短且窄的渠道。相反，与中间商能够实现共赢协作伙伴关系的情况下，则往往会选择长且宽的渠道。
依照中间商提供效劳的具体情况，例如效劳水准高，企业就适合采用长且宽的渠道，如果效劳水准低，就只能选择短且窄渠道。
（4）市场驱动因素
针对锁定的消费者群体,如果消费者群体的覆盖范畴比较大,就会更适合用长、宽的大渠道;不然,会更适合用短、窄的小渠道。
按照消费者在某个地理范围的渠道密集使用程度,若这一地理范畴内的消费者较为密集,就相对适合用短、窄或宽渠道;当一地理范畴内消费者比较分离涣散时,则相对适合用长、宽或窄渠道。
2 按照消费者的具体购置数量及其消费频率可以判断选择相对适合的渠道,若购置数量较小并且消费者消费频率高的一般情况下,更适合用短、窄或宽渠道;换句话说,如果消费者的购置数量大且消费频率低,就适合用长、宽或窄渠道。着眼于当前的市场实际情况,提倡中小企业在类似商品销售上还是选择和对手一样或差不多的产品销售渠道。
2.3 营销渠道的长度结构模式
关于产品营销渠道的长度结构，又可称之为渠道层级结构，普遍表示依照渠道中所含的中间商（包括购销渠道环节），即在产品营销渠道中，以渠道层级的数量来界定其渠道结构。一般而言，基于渠道中包含的渠道层级，人们把营销渠道划分为零级、一级、二级和三级渠道等。
所谓的零级营销渠道，也就是渠道中只有生产者和消费者，并无其他，制造者通过将产品或是服务直接销售给顾客。可简称为直接营销渠道，意为渠道中没有包含中间商的一种营销渠道结构。普遍珍贵，体积庞大或是一些技艺繁杂、必须供给专项效劳的商品销售商家都会采取零级销售渠道为其主要销售渠道。特别是在互联网技术服务产业链中，一些国际上闻名的互联网技术企业，像戴尔的直销模式，惠普、联想等大型上市公司早期设立的企业大客户管理部或是行业大客户部等都是归类于零级销售渠道。
一级营销渠道表示在整个销售渠道过程中仅包涵有一个中间商。通常在工业品市场上，这个销售渠道上的中间商则是一个产品代理商、佣金商或是一个经销商；而在其他的消费品市场上，这个营销渠道上的中间商则是个零售商。
二级营销渠道是指在整个销售渠道过程中主要包涵有两个中间商。于工业市场，这两个充当产品代理商以及产品批发商，于消费品市场，则是产品批发商和产品零售商。
三级营销渠道则是指在整个渠道中包涵有三个中间商。通常主要有大众消费覆盖面比较宽的日用品会采用这类三级营销渠道，例如肉类食品、泡面等。在整个互联网技术产业链中，由于规模小的零售商并非为大规模代理商的目标，于是逐步呈现出三级渠道结构。
3 九阳股份有限公司渠道策略分析
3.1 九阳股份有限公司发展概况
3 九阳股份有限公司的前身是一家在山东创建的小家电公司，（如下具体内容简称为九阳），品牌历史源于1994年九阳创造出中国第一台全自动的家用豆浆机，在此之前，豆浆机市场在中国可以说是一整块空缺，而届时的九阳，在该范畴内充当前锋的角色，便具备了领先的优势。2002年7月，九阳公司成立，2007年9月，九阳经过发展正式改制为股份公司，在2008年，九阳于深圳的证券交易所上市。起初的九阳只是一家单一化的生产公司，仅仅专注于家用豆浆机领域，但随着时代发展，九阳的产业链不断延长，开始专研和投入在厨房小家电上，公司的生产规模不断扩大，如今已经完全建成了跨区域规模的管理架构，逐渐形成以豆浆机为主，多个生产板块为辅的现代化企业。如今，九阳公司的员工规模不断扩大，总数约为四千，平均工龄普遍在三十以下，本科以上学历的员工在公司管理层中占据百分之八十以上。2014年，九阳公司销售额直达五十九亿。九阳具有较高的知名度和品牌标识度，其产品更是畅销全国各地，并远销海外。目前，九阳公司在山东省、江苏省、浙江省更是建有多个生产基地，为全面建成的跨区域管理架构奠定基础。而且随着发展的日新月异，九阳在厨房小家电区域也取得了非凡的成绩，企业排名和产业规模都在小家电行业中数一数二。
九阳一手将家用豆浆机打造成品牌标志产品的同时，还将目光放在其他小家电领域不断进行拓展，跟随当前流行趋势，结合新型家电、智能家电不断投入成本和技术去专研制造，目前企业生产销售的主要产品涉及较广，系列繁多，例如明星产品九阳豆浆机、榨汁机、破壁机、厨房电器九阳电饭锅、电磁炉、烤箱、热水壶、消毒柜、抽油烟机甚至一些厨具，林林总总有三百多个型号。与此同时，九阳还开拓新的市场空间，如在酒店、办公场所、社区等多种区域开发商用豆浆机。九阳可以说在豆浆机领域技压群雄，超越了各个小家电品牌独占中国豆浆机市场百分之七十的份额，在2018年双11活动期间，九阳稳坐小家电行业销售额冠军，销售额冲破五亿大关，整年九阳的营业收入就超过八十一亿元，与2017年同比增长多百分之十二，其净利润同比增长百分之九。不仅如此，九阳的其他产品在国内市场上的占有率也不断增长，在榨汁机和料理机的市场上，九阳有多达百分之三十的占有率，在电磁炉市场上，九阳有多达百分之十的占有率。
3.2 九阳股份有限公司市场营销环境分析
而今，中国家电市场持续发展，小家电的消费不断升级，人们越来越倾向于 4 智能家电、便携家电、家居家电一体化。国内大型家电三大巨头海尔、格力、美的仍处于三足鼎立的局势，但是区别于大型家电之外的小家电也在自己的领域内稳步发展，和其他国家相比，小家电的发展空间令人看好，就当今而言，小家电的市场近乎瓜分了整个中国家电市场的百分之十四。其他家电品牌趁势纷纷加入，小家电市场打得一片火热。整个小家电行业的热门品牌逐渐突显，像近年来蓬勃发展的苏泊尔、小熊电器、摩飞等，各自在其线上渠道发力，凭借高性价比，极具差异化的产品外观深得消费者喜爱。行业内的竞争相当激烈，并且中国小家电市场的繁荣景象更是吸引了众多国外厂商意图进入中国的小家电市场，国内外的生产厂家不断增涨，同时，也加剧了小家电企业的出口压力，许多国内原本出口型厂商被迫转型为内销。由于小家电市场规模的壮大，小家电品牌日益推陈出新，厂商们加大投入，加强对品牌产品的研究开发、制造力度，导致小家电产品更新速度快，产品的价格不断下跌。其次，由于销售渠道的持续变革，小家电的发展面临巨大压力。自从我国于2001年加入世界贸易组织后，国内的商业领域陆续开放，对待国际企业日益友好，全新的商业模式、全新的商业渠道应接不暇，而新增长的商业渠道，不仅加大了供应商的负担和风险，还迫使其物流更新提高响应速度、加强经济的供应能力。另外，小家电的发展离不开与连锁巨头国美、苏宁的合作，而家电连锁为了加速在每个城市占据领域、开分店，发展膨大，也因此导致单店的产出减少，使其不断对合作供应商提出条件和需求，以各种理由迫使供应商加大资本投入，增加了供应商的风险和资金占用。
3.3 九阳股份有限公司营销渠道结构分析
（1）九阳营销渠道模式一（如图3.1）
图3.1九阳营销渠道模式一
5 九阳的产品从生产到消费，主要是由九阳的省级代理通过九阳办事处的决策和调控，全面考虑九阳经销商的地理优势、环境优势、人员优势和资金优势等，再由省级总经销商提供产品给九阳的区域性中间商和零售商，例如连锁家电卖场，家电批发市场，百货超市等，促进九阳家电产品的销售，拓宽九阳家电销售市场，使九阳增长在小家电市场的占有份额，扩大其销售终端的覆盖率。
（2）九阳营销渠道模式二（如图3.2）
图3.2九阳营销渠道模式二
在中国各省各区，国美、苏宁家电连锁大卖场普遍有着众多的商店，所以各大家电品牌几乎都和国美、苏宁有合作，小家电品牌也不例外，包括九阳。而九阳家电早就已经与国美、苏宁达成协议，即九阳公司可直接提供九阳家电货物给中国各地区的国美、苏宁连锁卖场。九阳小家电从九阳制造商经过连锁家电卖场、百货商场或是九阳官方认证旗舰店等零售商流向消费者。因在销售渠道中缩短了中间环节，九阳可以获得更加可观的利润。
4 九阳股份有限公司渠道策略的问题和原因分析
4.1 营销渠道偏窄
九阳家电最主要的营销渠道是百货商场，连锁家电商场等，像超市，苏宁易购，这也是九阳家电流入人们生活最普遍的渠道。在一二线城市，九阳家电普及率远远不如其他品牌家电产品的普及率高。而且在卖场中，消费者能购买的产品种类不够齐全，新产品在线下推出速度较慢。目前人们更倾向于在电商网络渠道购物，只需要简短的时间便能完成购买，支付，而且线上产品普遍比线下产品便宜，深受大城市年轻一代的喜爱。但不同于全国连锁家电卖场，线上销售渠道会受到消费者的知识文化水平，网购操作能力，物流配送范围等因素的影响，相比 6 飞利浦，松下及其他品牌，九阳家电产品在电商渠道的覆盖率较低，以淘宝为例，九阳官方认证店铺只有12家，而且九阳家电在线上的覆盖率只有百分之七十三，主要竞争品牌则已达到了百分之九十。九阳家电也几乎没有涉及新型电视购物，家电批发市场和建材超市等渠道。
4.2 渠道服务不完善
在中国家电企业中，九阳是第一个实行开展上门售后服务的企业，但对于较为健全的售后服务体系，九阳尚未在国内构造成功。九阳提出上门维修，但是对于能够达成上门维修的情况的界定标准较为模糊，免费维修或更换零部件也需要在一定的保修期间范围内才能保证，并且免费保修服务要求顾客必须提供购买发票和保修卡说明书。在九阳家电中，豆浆机是属于明星畅销产品，大多数消费者在九阳购买的也是小家电产品，然而，小家电的技术含量并不高，更新换代比较快，这也是售后服务需要增加投入成本的原因之一。九阳日益注重售后服务的重要性，在营销体系建设中增加了售后服务，但九阳的售后服务标准，售后服务人员的意识，售后服务环节的管理，售后服务人员素质及服务质量都仍处于落后状态，没有以消费者满意度为中心。经常出现消费者投诉无门，消费产品需要得到维修而售后服务人员推三阻四，服务人员态度恶劣，原本产品质量问题得不到免费维修，平价小家电往往放弃保修服务等问题，造成消费者对九阳企业产生反感厌恶情绪。
4.3 渠道串货问题严重
在如今的营销环境中，串货问题时常发生，特别对于品牌畅销产品。“串货”是指在两个不同的地理区域内，其中一个地理区域代理商的产品在另一个相同品牌代理商的地理区域内进行销售混卖。产品的串货问题不仅大大打击了企业的品牌形象和企业的无形资产，也促使合作代理商丧失信心，消费者对企业产品保持怀疑，影响了企业的正常运营。家喻户晓的九阳豆浆机也是被串货问题困扰，在销售的过程中，经常遇到产品流通部门抱怨生产销售部门，因为其他地区的九阳豆浆机进入了当地市场内营销，并且价钱要低于本地市场产品价钱，导致市面上出现错杂的产品批发价格，引发销售混乱局面，企业对此难以下手。家电市场上的串货问题不仅出现在传统的大型线下卖场，近年来兴起的电商平台也存在这种串货现象。原本是在线上电商渠道销售的品牌产品串货到线下一些家电市场，加 7 盟店进行销售，而这些线下产品与九阳经销商的产品质量相差无几，价格却便宜很多。还有许多九阳折扣产品直接从一线城市串货到一些小县城小乡镇的市场上高价销售，价格不一，甚至在串货中会出现造假低劣的产品，产品的售后和质量更是难以保证。
5 九阳股份有限公司渠道策略问题的解决方案
5.1 拓宽营销渠道
不管是家电企业或其他行业，都在努力摸索调整自身营销渠道，拓宽营销渠道对企业而言已经成为必然。九阳家电企业应该巩固强化和中间商或零售商的友好伙伴关系，寻求更多的线下销售渠道平台，让潜在客户能够有更多的机会了解到种类齐全的九阳产品。由于电商的兴起，人们更倾向于在网络平台上消费购物，消费方式的转变势必引起家电营销渠道的调整，特别是在当下，消费者多从各大网络平台接触和了解消费产品，例如众多潜在消费者涉足的抖音，小红书，淘宝，京东等。企业为提高产品网络覆盖率，需要加大渠道成本的投入，增加九阳官方认证店铺，完善电商平台的配送体系，利用网红快消经济发展的机会，扩大九阳的品牌影响力，带动九阳发展名牌产品。并且市场上越来越多的开发商推出精装修住房，甚至包括家居和家电产品，九阳公司应该及时抓住机遇，拓宽九阳家电的销售渠道，提高市场占有率，让九阳家电更进一步被大众认可和接受。
5.2 完善渠道服务
九阳在渠道服务方面存在不够满意的地方，如在售后服务标准，售后服务人员素质及其服务质量，售后服务环节的管理等方面都有改进的空间，顾客满意与否和产品的售后服务好坏有着直接的关系，而消费者的满意程度决定着购买与否，因此售后服务的完善非常重要。
在售后服务标准方面，九阳企业应该继续调整改进售后服务体系，如达成上门维修的情况的界定标准，上门维修的程序及定价标准等方面都应该制度化与人性化。人性化制定在保修时间范围内，免费对损坏产品进行维修或更换产品零部件，可以通过续保或是参与活动赠送续保期限，或是客户有自己的合理合法化的请求及原因亦可以参与免费维修或更换零部件，考虑到顾客忘记携带但需要提供购买发票和保修卡说明书进行售后服务，可以采用查看客户电子发票或电子保修 8 卡等形式，防止因为未携带发票及保修卡就拒绝客户享受售后服务的情况。
对于消费者而言，售后服务人员代表的就是九阳公司的形象，售后服务水平的好坏必然关系到消费客户对企业产品的满意度，因此在售后服务人员素质及其服务质量方面，人才需要不断地进行“充电”，才能顺应当今社会的发展，要给售后服务人员灌输“客户至上”的思想，通过培训与提供优化的机会，提升售后服务工作人员的综合素质。制定售后人员服务准则，严于要求，同时制定选拔机制和弱者淘汰机制，对服务质量好，消费者好评多的售后人员予于奖励或提拔等奖励性措施，对于售后服务质量差、敷衍了事、推脱等行为的售后人员予于惩罚，从而提高售后人员的素养，规范售后人员行为。
在售后服务环节的管理方面，应制定售后服务环节的详细流程，做到环环相扣，问题的解决流程清楚，责任划分清楚；环环有事做，能解决绝不推脱；专人负责售后服务环节，起监督作用。在多管齐下的作用下，相信提高九阳整体的渠道服务质量指日可待。
5.3 强化渠道串货问题管理
九阳的产品销量可观，因此也给九阳带来销售渠道严重串货的问题，针对其串货问题，九阳公司应该尽快建立起一套针对营销渠道串货问题进行管理的标准制度体系，严格规范九阳公司的经销商、中间商、零售商的销售市场行为，通过严格要求员工、各个经销商建立监督管理部门、监督和反馈中间商零售商的销售情况以有效制止跨区串货销售等各种渠道冲突行为。改善九阳公司销售渠道混乱问题的同时，处理好九阳与经销商，各个经销商互相之间的关系，九阳可让总代理以签署禁止跨区域销售协议为基础，统一固定各个区域经销商的产品价格范围，严禁各区域产品价格超出限定范围，为各区域建设平等友好的运营环境。根据不同地理区域的市场变化或其他因素导致的产品供应问题，九阳公司可以监察并允许各经销商互相之间调配产品以应对市场需求。在电商网络平台上，加强线上渠道的管理，不仅需要对线上销售的九阳产品进行各区域标识和监管，还要严厉监察销售的九阳产品质量是否符合公司标准，严防假冒伪劣。企业想要长远的走下去，必须规划好投入和产出，产品的销售管理也至关重要，若想要一个安定繁荣的销售市场，还需要创造出专属于九阳的销售渠道以及专有的网络终端，加强销售终端拓展的同时，管理控制好销售终端，挽回消费者对九阳的形象和信心。
9 6 总结
在营销界，得渠道者得天下，随着时代的变革，电商网络平台的兴起和发展，渠道模式日益多元化，以前单一的营销渠道模式已经很难再适用于现在的竞争市场。各个品牌小家电企业在渠道的管理上，几乎都存在有自己的问题。企业管理者也日益看重建设及调整其营销渠道，只有不断地更新和改变，探索新的渠道模式，赢得渠道优势，才能适应时代的发展和变革，企业方能一直保持活力和竞争力，在当今危机四伏的市场之中做个常胜将军。
最后希望本文的研究观点和结论能对九阳公司的渠道策略研究和企业的发展提供一些参考的价值。
参考文献：
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[10] DON Z,Integrated marketing communications[M].Machinery
Industry
Press,2011.
10 致谢
时光匆匆，大学四年转眼即逝，又到了写论文的时候。
经过这个学期的努力，我终于完成了本科阶段的毕业论文。首先要特别感谢的是我的论文指导老师麦勇导师，他严谨的教学态度，专业的学术知识，在论文指导上给予了我无限的指导和帮助。从刚开始的论文选题、文献收集、开题报告、甚至到论文撰写细节格式等各方面，都给我耐心的指出缺点和不足，最后经过与老师的沟通和反复努力修改的情况下，这篇论文终于完成定稿。在这段时间的毕业论文撰写学习中，我不但学习和收获了丰富的专业知识，还体会到专研学术的艰辛与不易，非常敬佩站在学术教育领域的工作者，是他们的循循教导，才令我们这群大学生茁壮成长成才。
同时，还要感谢管理学院中教育过我的老师们和我的同窗们，他们的无私付出对我的论文也提出了中肯的建议和指导。最后还要大大地感谢我的学校，四年的培养教育，心中无限感激。
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2023年12月6日发(作者：谷欢欣)
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1 前言 ............................................................. 1
2 渠道策略相关理论概述 .......................................... 1
2.1 一般渠道策略理论 ............................................ 1
2.2 渠道模式与渠道策略的影响要素 ................................ 1
2.3 营销渠道的长度结构模式 ...................................... 3
3 九阳股份有限公司渠道策略分析 ................................. 3
3.1 九阳股份有限公司发展概况 .................................... 3
3.2 九阳股份有限公司市场营销环境分析 ............................ 4
3.3 九阳股份有限公司营销渠道结构分析 ............................ 5
4 九阳股份有限公司渠道策略的问题和原因分析 ................... 6
4.1 营销渠道偏窄 ................................................ 6
4.2 渠道服务不完善 .............................................. 6
4.3 渠道串货问题严重 ............................................ 7
5 九阳股份有限公司渠道策略问题的解决方案 ..................... 7
5.1 拓宽营销渠道 ................................................ 7
5.2 完善渠道服务 ................................................ 8
5.3 强化渠道串货问题管理 ........................................ 9
6 总结 ............................................................. 9
九阳股份有限公司渠道策略研究
摘要：本文以渠道策略为视角，对九阳股份有限公司家电产品营销渠道策略的失误问题进行了探究，指出九阳家电产品的营销渠道存在着串货问题严重、营销渠道偏窄、各个渠道的产品质量不稳定等问题，并针对不同的问题及其原因进行分析，最后，本文对九阳股份有限公司家电产品渠道策略中存在的问题给出了加强串货问题管理，加强产品质量和渠道服务人员培训的解决方案和建议。
关键词：九阳；渠道策略；研究
Research on Channel Strategy of Jiuyang
Co., Ltd
Abstract: From the perspective of channel strategy, this paper probes into the mistakes
in marketing channel strategy of household electrical appliances in Jiuyang Co., Ltd.,
points out that there are serious problems in the marketing channel of household
electrical appliances in Jiuyang, such as serious Cross shipment, narrow marketing
channel and unstable product quality in various channels, and analyzes different
problems and their causes. Finally, this paper analyzes Jiuyang Co., Ltd The problems
existing in the company's home appliance product channel strategy provide solutions
and suggestions to strengthen the management of the problem of Cross shipment,
strengthen the product quality and channel service personnel training.
Keywords: Jiuyang; channel strategy; research 1 前言
通过深入研究中国九阳公司在家电渠道营销策略中的竞争优势和存在的不足,从而提出一套针对渠道营销战略问题的处理方案,让九阳有效适应当今家电市场复杂多元化，激烈竞争的渠道结构,摸索新的营销方式用以适应市场渠道的不断变化。只有这样，九阳股份有限公司方能在如今竞争残酷的智能家电行业中占据重要位置。
随着社会进步和发展，我们国家的智能家电行业也在蓬勃发展，国内外智能家电市场上的竞争日益剧烈,各种类型的智能家电产品都在不断丰富,各个不同家电品牌的智能家电产品也总是让很多消费者眼花缭乱,无从下手。人们普遍还是抱着积极的态度看待中国家电市场的发展前景,认为中国家电市场未来还是有一定的市场发展壮大空间。但是,如今的智能家电市场更是竞争剧烈,尤其是在例如海尔，格力，美的等家电行业巨头的目光笼罩下,其他家电品牌的企业发展道路更是非常艰难。不过，中国现阶段的乡村生活水平正在快速发展，稳健提高，很大一部分乡村户口的家庭人均收入已经可以达到家用电器产品普及化标准的人均收入水平,正因此一些农村小家电电子产品市场便有了希望能进一步发展扩大其市场占有率。本文主要结合家电渠道营销策略经营理论的实际运用,解决九阳股份有限公司如何在如今竞争激烈的中国家电市场中制定正确的家电渠道经营策略的问题,以有效确立其市场竞争对手优势,实现其自身家电品牌与其他主要市场竞争对手的品牌差异化。
2 渠道策略相关理论概述
2.1 一般渠道策略理论
一般企业渠道分销战略理论包含分销渠道的市场拓展策略方向、区域分销市场的综合管理、分销市场网络的建立和运营管理、营销者对渠道策略自控力和市场辐射力的基本要求。企业市场营销销售渠道的正确抉择将严重影响和涉及到企业另外营销策略决策,如企业产品的市场定价。它同其他的价格活动策略、促销活动策略、产品活动策略一样,能够帮助企业判断是否预期能成功实现开拓市场，实现产品销售及其他经营发展目标的重要战略手段。
2.2 渠道模式与渠道策略的影响要素
1 （1）产品使用因素
对于一些体积庞大、重量较大、容易腐烂、容易受温度影响而损耗的产品，因为其物理性质以及化学性质，相对比较适合采用短渠道或者是采用直接渠道以及一些专用渠道；如若不同，就比较适合采用长、宽渠道。
依照产品不同的价格及类型，价钱较高的工业以及耐用消费品就比较适合采用短和窄的渠道；价钱较低的日用消费品就适合用长和宽的渠道。
根据产品的样式变换程度，样式更新变换快的产品适合用短渠道；产品样式不容易变换的产品，适合用长渠道。产品标准化的水平高并且通用性强的产品较适合用长且宽的渠道。
（2）企业自身因素
依据企业的资金管理能力，资金充裕的大型企业往往有能力直接选择短渠道；一些资金不足的企业就只能选择仰仗其他的分销渠道。
企业关于渠道的治理水平，产品渠道管理开发技术较强，运营经验充裕的大型企业，适合用短渠道；对于监管创新技术较低的中小企业则相对适合于用长渠道。
企业对于管制产品市场渠道的需求程度，如企业认为必须管制渠道方面的问题，往往会选择短且窄的渠道；若不然，则会选择长且宽的渠道。
（3）中间商因素
企业与中间商结为同盟的机率，若中间商并不同意协作，只能采取短且窄的渠道。相反，与中间商能够实现共赢协作伙伴关系的情况下，则往往会选择长且宽的渠道。
依照中间商提供效劳的具体情况，例如效劳水准高，企业就适合采用长且宽的渠道，如果效劳水准低，就只能选择短且窄渠道。
（4）市场驱动因素
针对锁定的消费者群体,如果消费者群体的覆盖范畴比较大,就会更适合用长、宽的大渠道;不然,会更适合用短、窄的小渠道。
按照消费者在某个地理范围的渠道密集使用程度,若这一地理范畴内的消费者较为密集,就相对适合用短、窄或宽渠道;当一地理范畴内消费者比较分离涣散时,则相对适合用长、宽或窄渠道。
2 按照消费者的具体购置数量及其消费频率可以判断选择相对适合的渠道,若购置数量较小并且消费者消费频率高的一般情况下,更适合用短、窄或宽渠道;换句话说,如果消费者的购置数量大且消费频率低,就适合用长、宽或窄渠道。着眼于当前的市场实际情况,提倡中小企业在类似商品销售上还是选择和对手一样或差不多的产品销售渠道。
2.3 营销渠道的长度结构模式
关于产品营销渠道的长度结构，又可称之为渠道层级结构，普遍表示依照渠道中所含的中间商（包括购销渠道环节），即在产品营销渠道中，以渠道层级的数量来界定其渠道结构。一般而言，基于渠道中包含的渠道层级，人们把营销渠道划分为零级、一级、二级和三级渠道等。
所谓的零级营销渠道，也就是渠道中只有生产者和消费者，并无其他，制造者通过将产品或是服务直接销售给顾客。可简称为直接营销渠道，意为渠道中没有包含中间商的一种营销渠道结构。普遍珍贵，体积庞大或是一些技艺繁杂、必须供给专项效劳的商品销售商家都会采取零级销售渠道为其主要销售渠道。特别是在互联网技术服务产业链中，一些国际上闻名的互联网技术企业，像戴尔的直销模式，惠普、联想等大型上市公司早期设立的企业大客户管理部或是行业大客户部等都是归类于零级销售渠道。
一级营销渠道表示在整个销售渠道过程中仅包涵有一个中间商。通常在工业品市场上，这个销售渠道上的中间商则是一个产品代理商、佣金商或是一个经销商；而在其他的消费品市场上，这个营销渠道上的中间商则是个零售商。
二级营销渠道是指在整个销售渠道过程中主要包涵有两个中间商。于工业市场，这两个充当产品代理商以及产品批发商，于消费品市场，则是产品批发商和产品零售商。
三级营销渠道则是指在整个渠道中包涵有三个中间商。通常主要有大众消费覆盖面比较宽的日用品会采用这类三级营销渠道，例如肉类食品、泡面等。在整个互联网技术产业链中，由于规模小的零售商并非为大规模代理商的目标，于是逐步呈现出三级渠道结构。
3 九阳股份有限公司渠道策略分析
3.1 九阳股份有限公司发展概况
3 九阳股份有限公司的前身是一家在山东创建的小家电公司，（如下具体内容简称为九阳），品牌历史源于1994年九阳创造出中国第一台全自动的家用豆浆机，在此之前，豆浆机市场在中国可以说是一整块空缺，而届时的九阳，在该范畴内充当前锋的角色，便具备了领先的优势。2002年7月，九阳公司成立，2007年9月，九阳经过发展正式改制为股份公司，在2008年，九阳于深圳的证券交易所上市。起初的九阳只是一家单一化的生产公司，仅仅专注于家用豆浆机领域，但随着时代发展，九阳的产业链不断延长，开始专研和投入在厨房小家电上，公司的生产规模不断扩大，如今已经完全建成了跨区域规模的管理架构，逐渐形成以豆浆机为主，多个生产板块为辅的现代化企业。如今，九阳公司的员工规模不断扩大，总数约为四千，平均工龄普遍在三十以下，本科以上学历的员工在公司管理层中占据百分之八十以上。2014年，九阳公司销售额直达五十九亿。九阳具有较高的知名度和品牌标识度，其产品更是畅销全国各地，并远销海外。目前，九阳公司在山东省、江苏省、浙江省更是建有多个生产基地，为全面建成的跨区域管理架构奠定基础。而且随着发展的日新月异，九阳在厨房小家电区域也取得了非凡的成绩，企业排名和产业规模都在小家电行业中数一数二。
九阳一手将家用豆浆机打造成品牌标志产品的同时，还将目光放在其他小家电领域不断进行拓展，跟随当前流行趋势，结合新型家电、智能家电不断投入成本和技术去专研制造，目前企业生产销售的主要产品涉及较广，系列繁多，例如明星产品九阳豆浆机、榨汁机、破壁机、厨房电器九阳电饭锅、电磁炉、烤箱、热水壶、消毒柜、抽油烟机甚至一些厨具，林林总总有三百多个型号。与此同时，九阳还开拓新的市场空间，如在酒店、办公场所、社区等多种区域开发商用豆浆机。九阳可以说在豆浆机领域技压群雄，超越了各个小家电品牌独占中国豆浆机市场百分之七十的份额，在2018年双11活动期间，九阳稳坐小家电行业销售额冠军，销售额冲破五亿大关，整年九阳的营业收入就超过八十一亿元，与2017年同比增长多百分之十二，其净利润同比增长百分之九。不仅如此，九阳的其他产品在国内市场上的占有率也不断增长，在榨汁机和料理机的市场上，九阳有多达百分之三十的占有率，在电磁炉市场上，九阳有多达百分之十的占有率。
3.2 九阳股份有限公司市场营销环境分析
而今，中国家电市场持续发展，小家电的消费不断升级，人们越来越倾向于 4 智能家电、便携家电、家居家电一体化。国内大型家电三大巨头海尔、格力、美的仍处于三足鼎立的局势，但是区别于大型家电之外的小家电也在自己的领域内稳步发展，和其他国家相比，小家电的发展空间令人看好，就当今而言，小家电的市场近乎瓜分了整个中国家电市场的百分之十四。其他家电品牌趁势纷纷加入，小家电市场打得一片火热。整个小家电行业的热门品牌逐渐突显，像近年来蓬勃发展的苏泊尔、小熊电器、摩飞等，各自在其线上渠道发力，凭借高性价比，极具差异化的产品外观深得消费者喜爱。行业内的竞争相当激烈，并且中国小家电市场的繁荣景象更是吸引了众多国外厂商意图进入中国的小家电市场，国内外的生产厂家不断增涨，同时，也加剧了小家电企业的出口压力，许多国内原本出口型厂商被迫转型为内销。由于小家电市场规模的壮大，小家电品牌日益推陈出新，厂商们加大投入，加强对品牌产品的研究开发、制造力度，导致小家电产品更新速度快，产品的价格不断下跌。其次，由于销售渠道的持续变革，小家电的发展面临巨大压力。自从我国于2001年加入世界贸易组织后，国内的商业领域陆续开放，对待国际企业日益友好，全新的商业模式、全新的商业渠道应接不暇，而新增长的商业渠道，不仅加大了供应商的负担和风险，还迫使其物流更新提高响应速度、加强经济的供应能力。另外，小家电的发展离不开与连锁巨头国美、苏宁的合作，而家电连锁为了加速在每个城市占据领域、开分店，发展膨大，也因此导致单店的产出减少，使其不断对合作供应商提出条件和需求，以各种理由迫使供应商加大资本投入，增加了供应商的风险和资金占用。
3.3 九阳股份有限公司营销渠道结构分析
（1）九阳营销渠道模式一（如图3.1）
图3.1九阳营销渠道模式一
5 九阳的产品从生产到消费，主要是由九阳的省级代理通过九阳办事处的决策和调控，全面考虑九阳经销商的地理优势、环境优势、人员优势和资金优势等，再由省级总经销商提供产品给九阳的区域性中间商和零售商，例如连锁家电卖场，家电批发市场，百货超市等，促进九阳家电产品的销售，拓宽九阳家电销售市场，使九阳增长在小家电市场的占有份额，扩大其销售终端的覆盖率。
（2）九阳营销渠道模式二（如图3.2）
图3.2九阳营销渠道模式二
在中国各省各区，国美、苏宁家电连锁大卖场普遍有着众多的商店，所以各大家电品牌几乎都和国美、苏宁有合作，小家电品牌也不例外，包括九阳。而九阳家电早就已经与国美、苏宁达成协议，即九阳公司可直接提供九阳家电货物给中国各地区的国美、苏宁连锁卖场。九阳小家电从九阳制造商经过连锁家电卖场、百货商场或是九阳官方认证旗舰店等零售商流向消费者。因在销售渠道中缩短了中间环节，九阳可以获得更加可观的利润。
4 九阳股份有限公司渠道策略的问题和原因分析
4.1 营销渠道偏窄
九阳家电最主要的营销渠道是百货商场，连锁家电商场等，像超市，苏宁易购，这也是九阳家电流入人们生活最普遍的渠道。在一二线城市，九阳家电普及率远远不如其他品牌家电产品的普及率高。而且在卖场中，消费者能购买的产品种类不够齐全，新产品在线下推出速度较慢。目前人们更倾向于在电商网络渠道购物，只需要简短的时间便能完成购买，支付，而且线上产品普遍比线下产品便宜，深受大城市年轻一代的喜爱。但不同于全国连锁家电卖场，线上销售渠道会受到消费者的知识文化水平，网购操作能力，物流配送范围等因素的影响，相比 6 飞利浦，松下及其他品牌，九阳家电产品在电商渠道的覆盖率较低，以淘宝为例，九阳官方认证店铺只有12家，而且九阳家电在线上的覆盖率只有百分之七十三，主要竞争品牌则已达到了百分之九十。九阳家电也几乎没有涉及新型电视购物，家电批发市场和建材超市等渠道。
4.2 渠道服务不完善
在中国家电企业中，九阳是第一个实行开展上门售后服务的企业，但对于较为健全的售后服务体系，九阳尚未在国内构造成功。九阳提出上门维修，但是对于能够达成上门维修的情况的界定标准较为模糊，免费维修或更换零部件也需要在一定的保修期间范围内才能保证，并且免费保修服务要求顾客必须提供购买发票和保修卡说明书。在九阳家电中，豆浆机是属于明星畅销产品，大多数消费者在九阳购买的也是小家电产品，然而，小家电的技术含量并不高，更新换代比较快，这也是售后服务需要增加投入成本的原因之一。九阳日益注重售后服务的重要性，在营销体系建设中增加了售后服务，但九阳的售后服务标准，售后服务人员的意识，售后服务环节的管理，售后服务人员素质及服务质量都仍处于落后状态，没有以消费者满意度为中心。经常出现消费者投诉无门，消费产品需要得到维修而售后服务人员推三阻四，服务人员态度恶劣，原本产品质量问题得不到免费维修，平价小家电往往放弃保修服务等问题，造成消费者对九阳企业产生反感厌恶情绪。
4.3 渠道串货问题严重
在如今的营销环境中，串货问题时常发生，特别对于品牌畅销产品。“串货”是指在两个不同的地理区域内，其中一个地理区域代理商的产品在另一个相同品牌代理商的地理区域内进行销售混卖。产品的串货问题不仅大大打击了企业的品牌形象和企业的无形资产，也促使合作代理商丧失信心，消费者对企业产品保持怀疑，影响了企业的正常运营。家喻户晓的九阳豆浆机也是被串货问题困扰，在销售的过程中，经常遇到产品流通部门抱怨生产销售部门，因为其他地区的九阳豆浆机进入了当地市场内营销，并且价钱要低于本地市场产品价钱，导致市面上出现错杂的产品批发价格，引发销售混乱局面，企业对此难以下手。家电市场上的串货问题不仅出现在传统的大型线下卖场，近年来兴起的电商平台也存在这种串货现象。原本是在线上电商渠道销售的品牌产品串货到线下一些家电市场，加 7 盟店进行销售，而这些线下产品与九阳经销商的产品质量相差无几，价格却便宜很多。还有许多九阳折扣产品直接从一线城市串货到一些小县城小乡镇的市场上高价销售，价格不一，甚至在串货中会出现造假低劣的产品，产品的售后和质量更是难以保证。
5 九阳股份有限公司渠道策略问题的解决方案
5.1 拓宽营销渠道
不管是家电企业或其他行业，都在努力摸索调整自身营销渠道，拓宽营销渠道对企业而言已经成为必然。九阳家电企业应该巩固强化和中间商或零售商的友好伙伴关系，寻求更多的线下销售渠道平台，让潜在客户能够有更多的机会了解到种类齐全的九阳产品。由于电商的兴起，人们更倾向于在网络平台上消费购物，消费方式的转变势必引起家电营销渠道的调整，特别是在当下，消费者多从各大网络平台接触和了解消费产品，例如众多潜在消费者涉足的抖音，小红书，淘宝，京东等。企业为提高产品网络覆盖率，需要加大渠道成本的投入，增加九阳官方认证店铺，完善电商平台的配送体系，利用网红快消经济发展的机会，扩大九阳的品牌影响力，带动九阳发展名牌产品。并且市场上越来越多的开发商推出精装修住房，甚至包括家居和家电产品，九阳公司应该及时抓住机遇，拓宽九阳家电的销售渠道，提高市场占有率，让九阳家电更进一步被大众认可和接受。
5.2 完善渠道服务
九阳在渠道服务方面存在不够满意的地方，如在售后服务标准，售后服务人员素质及其服务质量，售后服务环节的管理等方面都有改进的空间，顾客满意与否和产品的售后服务好坏有着直接的关系，而消费者的满意程度决定着购买与否，因此售后服务的完善非常重要。
在售后服务标准方面，九阳企业应该继续调整改进售后服务体系，如达成上门维修的情况的界定标准，上门维修的程序及定价标准等方面都应该制度化与人性化。人性化制定在保修时间范围内，免费对损坏产品进行维修或更换产品零部件，可以通过续保或是参与活动赠送续保期限，或是客户有自己的合理合法化的请求及原因亦可以参与免费维修或更换零部件，考虑到顾客忘记携带但需要提供购买发票和保修卡说明书进行售后服务，可以采用查看客户电子发票或电子保修 8 卡等形式，防止因为未携带发票及保修卡就拒绝客户享受售后服务的情况。
对于消费者而言，售后服务人员代表的就是九阳公司的形象，售后服务水平的好坏必然关系到消费客户对企业产品的满意度，因此在售后服务人员素质及其服务质量方面，人才需要不断地进行“充电”，才能顺应当今社会的发展，要给售后服务人员灌输“客户至上”的思想，通过培训与提供优化的机会，提升售后服务工作人员的综合素质。制定售后人员服务准则，严于要求，同时制定选拔机制和弱者淘汰机制，对服务质量好，消费者好评多的售后人员予于奖励或提拔等奖励性措施，对于售后服务质量差、敷衍了事、推脱等行为的售后人员予于惩罚，从而提高售后人员的素养，规范售后人员行为。
在售后服务环节的管理方面，应制定售后服务环节的详细流程，做到环环相扣，问题的解决流程清楚，责任划分清楚；环环有事做，能解决绝不推脱；专人负责售后服务环节，起监督作用。在多管齐下的作用下，相信提高九阳整体的渠道服务质量指日可待。
5.3 强化渠道串货问题管理
九阳的产品销量可观，因此也给九阳带来销售渠道严重串货的问题，针对其串货问题，九阳公司应该尽快建立起一套针对营销渠道串货问题进行管理的标准制度体系，严格规范九阳公司的经销商、中间商、零售商的销售市场行为，通过严格要求员工、各个经销商建立监督管理部门、监督和反馈中间商零售商的销售情况以有效制止跨区串货销售等各种渠道冲突行为。改善九阳公司销售渠道混乱问题的同时，处理好九阳与经销商，各个经销商互相之间的关系，九阳可让总代理以签署禁止跨区域销售协议为基础，统一固定各个区域经销商的产品价格范围，严禁各区域产品价格超出限定范围，为各区域建设平等友好的运营环境。根据不同地理区域的市场变化或其他因素导致的产品供应问题，九阳公司可以监察并允许各经销商互相之间调配产品以应对市场需求。在电商网络平台上，加强线上渠道的管理，不仅需要对线上销售的九阳产品进行各区域标识和监管，还要严厉监察销售的九阳产品质量是否符合公司标准，严防假冒伪劣。企业想要长远的走下去，必须规划好投入和产出，产品的销售管理也至关重要，若想要一个安定繁荣的销售市场，还需要创造出专属于九阳的销售渠道以及专有的网络终端，加强销售终端拓展的同时，管理控制好销售终端，挽回消费者对九阳的形象和信心。
9 6 总结
在营销界，得渠道者得天下，随着时代的变革，电商网络平台的兴起和发展，渠道模式日益多元化，以前单一的营销渠道模式已经很难再适用于现在的竞争市场。各个品牌小家电企业在渠道的管理上，几乎都存在有自己的问题。企业管理者也日益看重建设及调整其营销渠道，只有不断地更新和改变，探索新的渠道模式，赢得渠道优势，才能适应时代的发展和变革，企业方能一直保持活力和竞争力，在当今危机四伏的市场之中做个常胜将军。
最后希望本文的研究观点和结论能对九阳公司的渠道策略研究和企业的发展提供一些参考的价值。
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10 致谢
时光匆匆，大学四年转眼即逝，又到了写论文的时候。
经过这个学期的努力，我终于完成了本科阶段的毕业论文。首先要特别感谢的是我的论文指导老师麦勇导师，他严谨的教学态度，专业的学术知识，在论文指导上给予了我无限的指导和帮助。从刚开始的论文选题、文献收集、开题报告、甚至到论文撰写细节格式等各方面，都给我耐心的指出缺点和不足，最后经过与老师的沟通和反复努力修改的情况下，这篇论文终于完成定稿。在这段时间的毕业论文撰写学习中，我不但学习和收获了丰富的专业知识，还体会到专研学术的艰辛与不易，非常敬佩站在学术教育领域的工作者，是他们的循循教导，才令我们这群大学生茁壮成长成才。
同时，还要感谢管理学院中教育过我的老师们和我的同窗们，他们的无私付出对我的论文也提出了中肯的建议和指导。最后还要大大地感谢我的学校，四年的培养教育，心中无限感激。
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