2023年12月8日发(作者：俞惜玉)

爱普生微型打印机市场营销策略

4爱普生的内部环境分析

竞争能力是指企业所拥有的与竞争者不同的“一套”能力，也被有些学者称之为独

特竞争能力[9]。在中国微型打印机行业目前拥有近十家主要品牌厂商，包括外资及国产

品牌。近几年行业竞争日益激烈，爱普生之所以能够在行业内仍然保持相对比较高的市

场分额，与其自身能力及企业内部资源优势密不可分。

4.1爱普生的资源分析

通过对爱普生的有形资源、无形资源的深入分析，了解爱普生在资源方面的具体情

况。

4，1.1有形资源分析

爱普生(中国)有限公司成立于1998年，总部设立在北京，负责整个爱普生在中

国的投资和业务拓展。2004年5月，爱普生(中国)有限公司经中国商务部批准，成为

中国首家获得“地区总部”资格认定的外商独资企业。目前，爱普生在中国累计投资已

超过72亿元人民币，共有17家制造、物流、销售及研发等机构，员工约20，000人。爱

普生2009年在中国的销售额达到了近90亿人民币，在中国，近几年喷墨打印机、针式

打印机及投影机都拥有高分额的市场占有率，及排名前列的销售量。

爱普生作为世界领先的数码影像企业，通过创新的企业文化，致力于为世界各地的

用户提供超越他们期待、开阔他们视野的产品与解决方案。爱普生在中国开展的业务主

要有打印机、扫描仪、投影机等输入输出类信息产品，系统设备，电子元器件，以及工

业机器人。产品以卓越的品质和节能环保的特点，赢得了中国消费者的信赖。立足于中

国市场，爱普生公司始终本着“挑战与创新”理念，不断将一系列先进技术及应用方案

引入中国[10]。爱普生强调的是通过钻研和进一步强化爱普生公司创业时期一直拥有的优

势一“省、小、精”技术优势，以打印机、投影机、水晶元器件等为中心，打造强势

业务集合体。发挥自身独特技术优势，对有发展性业务整合经营资源，把爱普生公司建

设成为一个“强势业务的集合体”。爱普生作为世界领先为用户开发、制造、提供满

意的产品和服务。

爱普生在中国的发展历程包括三个阶段:第一阶段:对中国贸易的开始，1980年

10月爱普生香港有限公司成立，拉开了在中国市场业务的序幕;第二阶段:投资建厂， 加大开展对中国业务的规模，由于生产地逐渐由海外转至中国，所以不断地投资建厂，

扩充生产，以求满足全球业务的快速增长需求。1985年1月，爱普生技术(深圳)有限

公司成立，1989年1月天津爱普生有限公司成立，1996年2月，苏州爱普生有限公司

成立;第三阶段:全民布局，掀开在中国业务的新的篇章。分别成立了中国销售公司及

服务公司，1998年4月，爱普生(中国)有限公司公司成立，2000年4月，爱普生(北

京)技术服务有限公司成立。

爱普生在中国所有的员工约2万人，爱普生(中国)有限公司(销售公司)有员工

500多人，分布在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、南京等地。爱普生公

司采用职能制的组织结构，下设五个职能部门，包括机器人事业本部、电子元件营业本

部，信息产品营业本部，地域统括本部及中国知识产权营业分室。总监9名，部长30

名，经理70名。管理人员及销售人员比例相对均衡，组织结构趋于扁平化。详见图4.1

爱普生组织架构图。

4.1.2无形资源分析

爱普生作为世界五百强的企业，在数码影像领域，通过不断的创新企业文化，为全

球用户提供了卓越的产品及解决方案，在全球打印机行业拥有较高的品牌知名度。爱普

生之所以可以获得今天的成绩，与用户对产品的信赖密不可分，从以精准闻名于世的精

工表，到输出效果精湛的微型打印机，以及为消费者带来完美视觉体验的投影机产品，

在全球消费者的心中，爱普生的品牌已经逐渐成为品质保障的代名词。爱普生己经不单

是打印机的代称，爱普生的品牌内涵已延伸至投影仪、电子元件、扫描仪等。其设计理 念以紧凑、制作精密、节能环保著称，并且从上世纪一直延续至今。

在打印机行业发展的几十年里，爱普生的品牌之所以能保持长青，其中最重要的原

因在于其坚持产品的品质及技术的创新。爱普生日本总部拥有一支技术水平非常高的研

发队伍，不仅有丰富的产品设计经验，而且通过其不断的了解行业的需求，将新的技术

植入进新的产品中。每年单面向中国市场的新产品就超过十款机型，这为市场的应用源

源不断地补充了新鲜血液。爱普生不仅从产品研发、设计阶段严格把关，确保产品的可

靠性能。同时在生产上的各个环节加强控制，工厂质量控制的宗旨是“不进不良品、不

产不良品、不出不良品”，从上游供应商开始控制部件的质量，进而在生产环节要保证

不生产不良品，最后在出厂检测时，对于不良品也是不允许出货的。通过这样的控制，

使的产品控制在千分之三的不良率，确保了出厂产品的质量稳定性，提升了产品竞争力。

所生产产品顺利通过了欧洲的CE、美国UL、及1509001等质量认证。工厂使用的都是

具有先进自动化水平的生产线，对于工人的依赖相对较小，因此产品的精准度、一致性

就格外突出，这一方面任何一个国内品牌在目前这个阶段都无法达到。

爱普生日本以“先行待机”为核岁自的研发策略，一方面要不断推陈出新改良技术;另

一方面要重视用户的需求，在需求还未完全显露之前预测未来市场的趋势并开始研发工

作。当产品投入市场时，让用户能够方便、简洁、快速、完美地应用这项技术。每年

对于技术的投入也相当可观，约为利润的6%，通过不断改善及研发新产品，持续地为

市场提供各种不同需求的产品方案，使得爱普生在打印机行业始终保持着领导的地位。

拥有了坚强的技术支持后盾，爱普生的品牌升级到不同的产品、不同的领域。

爱普生希望通过信赖、创新、分享，来构建和谐的消费理念。在爱普生所有的利害

关系者之中，顾客是放在首要位置的。爱普生之所以可以获得今天的成绩，与顾客对其

产品的信赖密不可分，从以走时精准闻名于世的精工表，到输出效果精湛的微型打印机，

以及为消费者带来完美视觉体验的打印机产品，在全球消费者的心中，爱普生的品牌已

经逐渐成为品质保障的代名词。凭借优质服务，爱普生与用户建立了和谐信赖的关系，

连续2届获得中国IT服务用户满意度调查“打印机服务用户满意金奖”，其中“电话

服务”和“用户投诉处理”的用户满意度名列同行业第一。爱普生热线服务中心也连续

2年蝉联中国最佳呼叫中心与CRM颁发的“中国最佳呼叫中心”大奖。

4.2爱普生的能力分析

4.2.1市场占有率分析

爱普生微型打印机产品进入中国市场已有十几年，由最初的一两个行业应用推广至 目前多达超过十个行业应用，在许多行业应用中，起到引领者的主导作用。目前的重点

市场包括零售、餐饮、金融、税控、出租车、彩票等行业。在微型打印机市场，爱普生

以接近20%的市场分额排第一位，其他主要品牌还包括北洋、中崎、研科、博施等，详

见图4.4微型打印机市场品牌分布。

从微型打印机整体市场占有率来看，爱普生以接近20%的市场分额占据主要地位，

相对其他竞品，爱普生公司拥有针打的核心技术，以及成熟的高端热敏产品，因此产品

主要集中在中、高端市场，无论从数量还是销售金额方面，都占据了主要地位。其他外

资品牌，如斯大、三星由于产品相对单一，或者只针对行业销售，而完全没有渠道销售，

导致只维持在很低的市场分额。国内品牌市场分额所占比例较高的为北洋和中崎，北洋

几乎主要依靠其热敏产品获取该市场分额，而中崎依靠自有POS产品而带动了打印机

的销售。

4.2.2产品的研发与创新能力分析

爱普生公司作为最早进入打印机行业的厂家之一，一直秉承和发扬着以技术领先为

主导的优势，每年将60k的销售额投入到技术革新、新产品研发上，大大高于同行业的平

均水平经过几十年的发展历程，爱普生的产品类型不断丰富增加，到目前为止，已发

展到了包括手表、打印机、扫描仪、投影仪、机器人等。从最初的精密仪器加工如手表

制造，到现在的非常普及的商用输出产品，都蕴涵着爱普生的超高效、精微、精密加工

技术。如适用于喷墨产品的微压电技术喷墨打印头;液晶投影仪用高孔径比、高温多晶

硅TFT;强化水晶元器件和半导体技术的融合;表面处理及薄膜技术;高密度安装技术 等。依靠这些核心的技术，使得爱普生在同行业中才体现出卓越的竞争优势，也在各应

用领域保持着比较高的市场占有率。

爱普生是从精工手表起家的，逐渐发展为提供多种产品方案的企业，包括打印机、

扫描仪、投影仪、电子元器、机器人等。爱普生一直把科技创新看作是企业发展的根本。

每年会有为数不少的专利申请获得批准，在日本专利排名前三、中国排名第七。详见表

4.1爱普生公司专利申请数据表。

4.1爱普生公司专利申请数据表

在创新专利上的突飞猛进，确保了爱普生在打印机、电子元器件等竞争激烈的高科

技领域的领导地位。爱普生最早进入微型打印机行业，在该行业应用中提出，并研发了

针对零售行业的ESC于05指令的应用，已成为该行业的应用标准，近几年国内打印机品

牌几乎都无一例外地沿用了该技术。而在几十年的行业经验积累过程中，爱普生公司对

于产品的工艺、流程也不断创新改进，一直不断地致力于更新产品技术及改进生产工艺，

以期做到在保障产品质量的同时，达到降低成本的目的。爱普生公司每年都会有推陈出

新，不断为用户提供新产品，在销量上每年都有增长，逐渐成为微型打印机行业的代名词。

爱普生微型打印机最初进入中国市场的几年，行业竞争品牌主要为国外品牌，如斯

大、三星。中国市场的消费习惯也是以针式打印机为主，爱普生由于拥有针式打印机的

核心技术，牢牢掌握着中、高端市场，已多年保持50%的市场分额。随着微型打印机市

场的应用领域不断扩大，且国内品牌的日渐成熟，带动了热敏打印机机器的庞大市场。

在热敏打印机微型打印机方案中，高端用户选择爱普生的几乎占到90%，产品无论从品

质、可靠性及外观都有较强优势。考虑到中国消费者对低端产品的潜在的大量的需求，

爱普生在三年前开始提供低端热敏打印机方案。爱普生公司依靠强大的规模生产优势和

技术实力为中国市场的多诸行业用户提供优质、可靠的产品和服务。

4.3爱普生的优势与劣势分析

爱普生作为微型打印机行业的主流品牌，拥有相对较多的优势，如稳定的产品质量、

品牌优势、技术创新优势、服务优势等;但随着中国市场的应用不断扩大，国内企业的

进入，也凸显出一些劣势，有待完善改进。详见表4.2爱普生优势和劣势分析表。 表 4.2爱普生优势和劣势分析表

4.3.1优势

(1)品牌知名度高

品牌的创立最初以家用、办公打印机进入中国市场，至今己拥有大量的消费类用户，

培养了一批对品牌忠诚度较高的用户群体。由于商用产品的品牌知名度比较高，以此带

动微型打印机产品，有利于用户接受品牌。无论从产品使用情况，还是品牌认知度，都

得到了市场的好评，牢牢占据了主要市场分额。

(2)进入中国市场较早，了解中国市场及理解用户的需求

爱普生作为最早进入中国微型打印机行业的外资品牌之一，有充足的时间去了解市

场，培育市场，引导市场。在不同阶段随着用户的应用领域及消费结构的改变，用户的

消费理念己逐渐由原来的单一需求转变为客户化需求。而企业也随着用户的需求，不断

提供合适的打印方案，以满足特定的市场需求。

(3)产品质量稳定，可靠性高，产品竞争力强

能够为客户提供高稳定性、高可靠性的产品一直都是爱普生关注的核心问题，几十

年的发展也一直致力于此。前期阶段仔细地进行市场调研及完整的信息搜集;产品设计

阶段大量的人力、物力的投入;生产阶段对材料的精心挑选、生产工艺及控制的严格把

关，直至将产品通过有效的营销方法投入市场，每个环节都体现了日本企业的严谨和对

细节的重视。由点及面的控制流程，对产品的高可靠性、高稳定性是不可或缺的保障。

爱普生微型打印机一直以其高可靠性及稳定的产品质量赢得用户的信赖，始终保持该行

业的重要地位，以及较强的产品竞争力。

(4)技术创新能力强，生产能力强

爱普生的产品线包含了打印成像、电子元器件、手表等业务，针对产品在不同阶段

的需求，爱普生在技术上不断的进行创新，每年申请技术专利数量较多，面向众多市场

提供了完善的解决方案。在生产方面，在中国拥有10家生产厂，拥有超过20，000的工 人，主要生产相关产品。而微型打印机生产厂现在生产的产品型号多达100多种，约2000

多个子型号，年产量达到了千万件，面向全球供应微型打印机产品。工人约5000人，

在市场需求高峰时，工厂会调整为两班或三班生产。生产线的采用高度自动化设备，对

工作人员的依赖会相对较少，生产工艺流程及控制都相对比较先进，对产品质量的保证

起到了关键作用，这也是国产品牌目前难以逾越一个很大的障碍。

(5)销售、服务网络广

销售网络，爱普生中国总部设在北京，除此之外，分别在上海、广州、深圳、沈阳、

成都、南京、武汉、西安等8个城市设立分公司及办事处。公司400多销售人员分布在

全国各个区域。

服务网络，1992年起，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后服务体系，专门设

立一家子公司提供维修服务。经过10多年的发展，爱普生现已在全国设立了140多家授

权技术服务中心和维修站，覆盖全国所有省份的102个大中城市，维修工程师多达760

人，并在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服

务。形成了能够为爱普生全系列产品提供服务的完善体系。服务项目从送修服务到上门

服务;从爱普生公司承诺的保修服务，到用户需要支付一定费用的“心加心”增值服务，

无不体现出爱普生公司以用户为本、时刻与用户同在的服务理念。

4.3.2劣势

(1)渠道管理有待完善

目前IT行业是追求渠道为王还是决胜终端，这要从整个公司的战略出发考虑。在需

求旺盛的时候，渠道的作用可谓强大，几乎不需要花太多精力就可以使产品在市场消化;

但在市场需求转淡时，市场的拉动才是关键，因此终端网点的建设才更显重要。爱普生

以往几乎以渠道为主导的销售模式，渠道管理以大渠道为主，辅以分销。主要依靠区域

经销商来销售产品，虽然很大程度拉动了市场，但分销力度明显不够，终端网点铺设不

够广泛。相对来说由于长时间对一、二级城市开拓、维护，其渠道建设比较稳固，但是

对三、四级城市渠道的建设还远未达到理想要求。而无论是国家政策，还是经济态势，

对于三、四级城市或偏远地区的倾向性是显而易见的。倘若在渠道管理不能做到以点带

面，保持大渠道的优势，并加强分销网络的广泛建设，就很难全面掌控销售。

(2)产品线不够丰富

在不同的行业提供不同的产品方案是非常必要的。近几年，国内用户越来越强调“能

用就行”的消费理念，且用户对于品牌的崇尚心理的减弱，爱普生在国内的产品线己不 能满足市场的需求。在用户认可产品质量的同时，他们更希望能获得“物美价廉”的产

品。而在价格上，由于成本的因素，使得爱普生的价格一直居高不下。例如，零售市场，

同时需要高、中、低端产品，爱普生在高端产品方案中有明显优势，对于一、二级城市

的需求基本可以满足;而低端产品的价格高于国内品牌许多，导致在该市场只能占很小

部分市场分额，因此阻碍了在三、四级城市的推广应用。随着近几年国内餐饮信息化建

设得快速发展，用户对打印机产品的需求也越来越强烈。但是由于受到消费观念及消费

习惯的影响，用户普遍对中低档产品需求多。爱普生只能提供价格比较高的产品方案，

这使得很大一部分用户只能另择门户，投奔其他国产品牌。因此在产品方案上，亚待设

计研发适合餐饮行业的中端产品，以填补爱普生在餐饮市场中档产品的空缺。

(3)价格偏高

爱普生一直致力于追求稳定及可靠的产品性能，无论从产品研发设计阶段，还是投

入生产阶段，或是市场销售阶段，整个过程的投入运营成本相当高。爱普生研发人员都

在日本总部，相对开发人员成本高;生产属于三来一补企业，所有销售到国内的产品都

需要先出口再进口到国内，关税是另外一部分成本;而在国内拥有庞大的销售体系及售

后服务体系，造成了运营成本高，这些导致了爱普生产品价格普遍明显高于其他品牌。

5爱普生微型打印机市场决策

5.1市场细分与评估

市场细分是由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年首先提出的新概念。市场细

分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有

不同需求差别的群体的过程或行为。微型打印机相对于普通消费类产品有不同，其所面

向的是特定市场用户。可以通过用户类型和用户消费需求的不同进行市场细分，详见表

5.1爱普生微型打印机市场细分。

表5.1爱普生微型打印机市场细分

如表5.1所示，按照用户类型划分，可主要分为零售市场、餐饮市场、医疗市场、

交通运输市场等;按照用户消费需求划分，可分为针式打印机市场和热敏打印机市场【川。

5.1.1用户类型划分

(1)零售市场

微型打印机作为 POS(PoiniofSaies)终端设备的核心组件，在商业零售信息化的

进程中起到了举足轻重的作用。缺少了打印机的POS终端设备是不完整的，打印机配

合商业零售POS机或电脑同时使用，从而实现票据输出的功能。在经济快速增长的现

在，零售商家对于硬件设备的使用越来越关注，从最初的手工记录，发展到收款机的过

渡应用，再到目前采用POS机收银系统。这要归根于两点:一是人们思想观念的不断

改变;二是也受到国外同行的先进管理经验的影响。在行业发展初期，商用POS设备

一般用于大规模的百强连锁。这部分零售经营管理者拥有先进的管理理念，借鉴了国外

的先进管理模式，在运用了POS管理系统和设备后，真正提升了企业的管理效用，节

省了综合成本。显而易见微型打印机与零售市场的信息化建设是密不可分的，打印机的

需求量将随着零售市场的容量及规模的扩大而增大，因此对于打印机厂商来说，研究零

售市场的趋势及状况成为必须。

仅到2008年，中国零售就达到了140万家企业，从业人员达到约2亿[l2]。据中华

商业信息网的数据称:2009年社会消费品零售总额已超过 12.5万亿元人民币，2010

预计巧%的增长，详见图5.1社会消费品零售总额。

零售行业的门店的扩充，意味着对POS终端设备需求的增加，微型打印机的需求也

会随之增加。保守估计，假设平均每家门店打印机需求为10台，一年增加15000家门

店，总的需求量就为巧万台。而对于百强连锁企业，其硬件的需求一般都会采用中、

高档设备。会形成以国外品牌工BM、WinCor以及国内品牌桑达、海信等POS厂家争夺这

块蛋糕的局势。在百强连锁中，使用国外品牌POS机的企业约占20%，而剩下的80%的

使用国产品牌POS机。2009年中国市场POS总出货量约为25万台，其中国外品牌占100k，

国内品牌超过了60%的分额，剩余的3006为组装Pos机器。国外POS机厂商一般都采用

的是一体机的产品策略，相对较少采用外接打印机的方案。因此对于打印机厂商来说，

应该把重心放在国内品牌POS机厂商，如桑达、海信、中科英泰等。这部分用户的特点

为需求量大，采购相对集中，产品方案可转换性低。

商务部表示，2010年搞活流通，扩大消费的工作将在2009年基础上继续深化，大

力扩大农村消费，增加城市消费，推动换代消费，扩大内需型消费。“以旧换新”、“零

售业下乡”、“家电下乡”等经济刺激。由于一线城市零售行业的市场竞争激烈、需求

接近饱和，在国家“零售业下乡”政策的持续支持下，门店的渠道向三、四线城市发展

覆盖，向农村市场渗透是零售业发展的一个主要趋势。仅在2009年，“万村千乡”工

程所涉及的门店就达到了约2万家。农村市场零售信息化将会是未来零售业信息化的新

亮点，微型打印机作为收银系统的核心部件，其需求也一定是上涨趋势的。但在这个市

场，由于经济发展程度相对较低，对于硬件设备的要求并不需要太高。针对该市场一般

提供的是低端产品方案，因此，低端POS机厂商在这个市场更有产品方案优势。主要 以易捷通、中崎、及组装POS厂商为主，而其选择的打印机方案也几乎偏重于低端的

国产打印机方案，主要方案为58毫米的热敏打印机打印机，以研科、佳博、中崎等为

主。

随着人们消费观念的转变，以及管理模式的不断更新，不仅是大型零售店，越来

越多的中、小型的商超，也逐步意识到信息化应用于零售行业的重要性，因此对于与之

配套的硬件设备需求也呈增长的趋势。目前对于国内零售行业当务之急是，提高中国零

售信息化水平。零售行业的电子信息化建设随着零售市场的不断扩大日趋成熟，相应的

也促进了微型打印机的需求的增长。零售行业信息化受行业扩张和应用深挖的刺激，近

几年增长幅度每年超过10%，市场规模将接近100亿元人民币，预计20n年将达到112

亿元人民币。详见图 5.42009一2011中国零售信息化投入。

如图5.3所示，在零售市场的信息化建设投入，其中包括对零售行业的软件、硬件

的安装应用，必将带动整个零售业继续保持稳定发展。对于现代零售业来说，市场的竞

争己经不仅仅停留在产品和服务的竞争上，而是更加体现为看不见的后台“软实力”竞争

上，信息化建设即是零售企业竞争的重要法宝之一。

(2)餐饮市场

中国的餐饮拥有庞大的市场规模及消费群体，现在全国有约400多万家各类餐馆和

酒店，未来五年，我国餐饮业将力争实现年均18%的增长速度。<<商业蓝皮书》预

测，中国餐饮在2010年将达到2.1万亿元人民币左右，餐饮消费仍然保持占社会消费

品零售总额的14%左右的比重。今后3一5年，信息数字技术产品在中国餐饮行业的应用

将达到一个高峰，最大容量2300亿元人民币。 中国餐饮业整体水平与国外同业还是有一定差距。由于大部分餐饮行业的经营者文

化水平都不太高，属于民营或私营方式居多，他们对于在餐饮行业的信息化管理的建设

与需求认识还需要一个过程。另外他们也不愿意过早地投入资金购买硬件设备，以此来

完善其管理。我国餐饮业运用餐饮管理系统的不到30%，也就是说，除了现有的市场

需求，还有约70%的餐饮用户需要上餐饮管理系统及硬件设备。详见图5.4餐饮系统用

比例。

因此在餐饮行业推行信息化建设首先是必须的，它将是继零售业后的另一个商业信

息化的市场，这种状况在近几年凸显出来。随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，

对于能降低运营成本，有利加强管理的模式，会逐渐被许多经营者接受，餐饮信息化的

推广的难度应该是可以克服的，其增长速度也将会是比较明显的。餐饮企业正由单店向

连锁化、规模化、集团化经营方式不断发展，对于信息化的需求变得更为关注。这样只

有配以完善的信息化管理，餐饮行业才有可能良性、健康地发展。作为信息化应用的一

部分，微型打印在餐饮行业的应用需求也会大大提高，并形成下一个“蓝海战略”。

打印机在餐饮市场的应用范围包括前台收银打印、后厨打印、大厅菜单打印、酒水

吧等。一般消费者不需要保留票据，主要为餐馆内部人员使用，通常会选择热敏打印机

方案。热敏拥有高速的打印功能，可以提高效率，也减少了餐厅环境的噪音，高质量的

热敏票据也更容易让消费者接受。

(3)医疗市场

医疗市场也相当庞大，全国卫生系统信息化投入今年将超过约100亿元人民币，而

医院是主要部分。相对来说全国三甲医院对信息化产品的需求相对较多，全国约700多

家三甲医院。尽管三甲医院购买打印机的数量多，但由于其用户的性质决定了主要选择 的为宽行打印机，约90%的应用选择激光、喷墨及宽行针式打印机，在微型打印机的需

求不超过5%。在微型打印机的应用中，又以条码标签打印机为主，而爱普生在这方面

几乎没有优势，产品价格是目前在用产品的3倍左右。因此，目前医疗市场对于微型打

印机的需求仍然不会太多，如果将来有新的应用，可能会有一定的机会。

(4)交通运输市场

打印机目前在交通运输市场中，主要应用于包括航空、火车、汽车、高速公路等售

票处。用户对于票据的不同需求，使得这个市场显得更加专业化。航空方面，机票逐渐

采用电子客票，减少了打印机的需求，登机牌的打印机通常采用的是热转印打印机:火

车票也普遍采用热转印打印机，以便乘客保存做报销凭证;汽车客运方面，票据由于信

息、量较大，普遍仍然采用宽行针式打印机;高速公路的交费应用，属于专门定制的针式

打印机产品，市场用量不大，每年约2万台。在这些应用中，爱普生现有产品没有适合

的解决方案，在没有足够需求量的支持下，难以提出开发新品以应对该行业应用的要求。

5.1.2用户消费需求划分

在微型打印机的应用中，根据消费者的打印需求差别，提供的产品方案也不同。按

照用户需求划分，可分为针式打印机市场和热敏打印机市场。针式打印机的优点是打印

内容保留时间较长，后续耗材使用成本低;缺点是速度相对慢，噪音大;热敏打印机的

优势是打印速度快，噪音小，打印效果美观;缺点是票据保留时间短，不能作为财务报

销凭证，后续耗材使用成本较针打产品要高。

(1)针式打印机市场

目前针打市场的需求每年约15万台，其中1/3为低端产品，2/3为中高端产品。

市场以每年10%的增速增长，目前针打市场的主要品牌包括爱普生、斯大、三星、博施、

中崎等。详见图5.5针式微型打印机市场占有率。 在针式打印机市场，爱普生因占有绝对的优势，基本保持在50%的市场分额，这与

具有核心技术及进入该市场较早，品牌认知度高有着密不可分的关系。排在第二位的是

日本品牌斯大，约占22%的市场分额，在中国市场基本保持在相应水平，这主要与其市

场战略及产品策略有很大关系。斯大微型打印机几乎没有投入资源做渠道销售，重点放

在行业客户方面。在前两年企业内部经历了大的调整，只保留了微型打印机的产品线，

目标市场只停留在一部分行业用户由于资源投入极其有限，限制了其产品在中国市场的

应用推广。三星占6%的分额排在第三位，其销售模式与斯大比较相似，重点放在行业

销售，缺乏渠道销售的建设。目前国内厂商还不能突破针式打印机的核心技术，因此只

能采用国外品牌的核心部件，扮演市场追随者的角色，处在产品的初级阶段，经历着摸

着石头过河，边走边学的过程。国产品牌总体占了约20%的市场分额。这样看来，在针

式打印机市场，爱普生的中、高端市场相对稳定，但要继续保持或提高针式打印机市场

的占有率，必须根据市场需求提供不同的针式打印机的解决方案，以满足用户多样化的

需求。因此考虑针打低端方案，与国产品牌在相似价位竞争是必要的。

(2)热敏打印机市场

热敏打印机的市场需求每年约为40万台，大大高于针打产品的年需求，且增长速

度也保持每年约10%。热敏打印机主要需求来自低端市场，约占3/4的分额，中、高端

产品占1/4的市场分额。这与国内消费习惯有很大关系。一、二级城市以外的市场，由

于其消费购买力的影响，以及用户普遍容易接纳具备基本功能且低价的打印机方案，使

得低端热敏打印机倍受青睐。热敏打印机市场的主要品牌分布为北洋、佳博、研科、爱

普生、中崎等，详见图5.6热敏微型打印机市场占有率。 热敏微型打印机市场占有率来看，国外品牌所占比例非常小，国内品牌占据了超过

80%的市场分额。北洋接近30%的分额位居市场第一位，其主要产品为80毫米热敏产

品;而研科和佳博之所以能分别以20%排在第二、三位，主要依靠其低端热敏产品大量

出货;中崎则依靠自有品牌POS带动其打印机的销售;爱普生只占到了13%，尽管拥

有高端、低端热敏方案，但相对于国产同类产品价格高很多，导致只能获得少部分用户

的青睐。

5.2目标市场选择与定位

通过5.1对微型打印机市场细分的分析，从用户类型方面来看，零售市场的潜力巨

大，国家政策对该市场的推动力度极大，近几年会加快整个行业的信息化建设，对于微

型打印机的需求与日俱增;餐饮市场在未来至少五年，会与零售行业齐头并进，加大信

息北建设的投入，使得餐饮逐步实现电子化管理，提升整体市场的水平，对打印机的需

求增大;医疗市场随着医疗改革的政策的提出，尽管国家及地方政府都将投入更多的资

金改善整个医疗行业的环境，包括打印机的大量使用，但对于微型打印机需求相对较少;

交通运输市场涵盖了航空、铁路、公路等，整个市场对于票据打印的需求非常大，但通

常是特种打印机的应用，爱普生目前产品方案无太大优势。

从用户消费需求来看，针式打印机市场，每年仍然平稳地保持10%的增长幅度，在

许多行业应用中，它是无法替代的，未来几年，整个针打市场的重购量和市场新增量的

需求还是非常大;热敏打印机目前在整个微型打印机行业拥有2/3的市场分额，在前几

年呈现井喷式的增长速度，加快了中、低端市场的普及率，预计在未来几年，虽然其增

长会放缓，但仍会保持每年约10%的增长，市场潜力也是巨大的。

由于微型打印机针打和热敏可应用于各种行业，不单独作为目标市场来选择，可通 过对其他细分市场的选择进一步分析针打及热敏的应用。综上所述，爱普生微型打印机

目标市场可选择(1)零售市场;(2)餐饮市场。

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年

代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品

在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品

塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产

品在市场上确定适当的位置[’5]。

爱普生自进入微型打印机行业以来作为行业的引领者，爱普生的定位是“优质高

价”，所追求的是相对高的价格成本换来的是高可靠性能的产品及优质的服务。这也是

爱普生一贯倡导的，爱普生的口号为，梦想让视野无限。同时这也是深深地让用户感受

到的，爱普生能够为用户带来意向不到的惊喜。

目标市场不同，用户需求也不同，企业的市场定位也有差异。因此，如何对不同的

目标市场进行正确地定位，是企业能否最终赢得顾客的关键所在。.爱普生微型打印机市

场的总体定位应是“高质量，价格适宜”，同时针对不同的目标市场，适当做相应调整。

5.2.，零售市场

零售市场的快速发展，用户量明显增加，无论是高端的百强连锁用户，还是中、小

规模的用户，对于能够提升管理水平的POS系统越来越重视，打印机作为POS产品的核

心部件的需求也随之增加;在区域方案方面，在一、二级城市的应用主要集中在针打的

中、高端产品，而三、四级城市有部分地采用低端产品。

因此，针对零售市场，爱普生公司应该通过适当调整价格，定位于“价格适宜的高

质量的产品”，并能同时提供高端、低端方案，主要为针打产品，以满足该市场的不同

需求。通过强化服务质量、拓展服务项目，提高爱普生的品牌竞争力。通过对行业大的

客户的一对一的个性化服务，来提高他们的忠诚度和满意度，形成长期合作伙伴的关系，

以期达到长期重购的目的。

5.2.2餐饮市场

餐饮市场处于成长期，用户追求更多的是产品在功能上的满足，对价格敏感度相对

低些;市场主要集中于一、二级城市，用户相对购买力强。在这个市场，针打和热敏的

应用比例约3:7，热敏产品占绝大部分。尽管爱普生在针打产品应用上，可以相对保持

一定分额，但热敏产品由于价格高，只能成为小众高端用户选择，大部分的分额被国产

品牌的中端产品占据。 因此，目前爱普生在该市场的应该定位于“价格适宜的高品质的中端产品”，以这

样的方式，加大与餐饮系统集成商及终端用户的合作，确保在中端市场的分额加大，尤

其是热敏产品。这样，对于竞品，将是沉重的打击，该市场对于爱普生是非常有战略意

义的。

6爱普生微型打印机市场营销策略

营销策略是企业以用户需要为出发点，根据经验获得用户需求量以及购买力的信

息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价

格策略、渠道策略和促销策略，为用户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

企业只有充分考虑依赖良好的营销策略，才能让企业产品在市场中被客户接受，才能在

市场中得到定位[l6]。

6.1产品策略-

6.1.1新产品开发策略

市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，只要在功能或形态上的

改进，或者与原有产品产生差异，并为用户带来信息的利益，即可视为新产品【’71。爱普

生微型打印机目前在中国市场己逐渐进入成熟期，面对行业日趋严峻的竞争，爱普生若

想继续保持现有的市场分额，并要使利润最大化，必须考虑阶段性的开发新产品以应对

来自市场的各种需求变化。爱普生微型打印机市场定位一直是中高端产品，面对目前国

内市场应用的多样性，应该考虑产品线向下延伸，开发适合低端市场的产品，以填补市

场低档产品的空隙。

目前针式打印机除了在零售市场的大量应用外，随着全国税控项目的陆续推广，政

策会强制要求现有的采用热敏打印机的用户必须进行设备的更换，而需要重新购置针式

打印机来满足税控的要求，这就需要厂家能同时提供高、低端产品方案以满足不同的市

场需求。爱普生针式打印机主流机型目前为高端产品，己上市约5年，逐渐进入成熟期，

这款机器虽然销量逐年稳步增长，但利润相对变低，主要起到维持市场占有率的作用。

因此，新产品定位为低端针打产品。产品具体规格:打印宽度为76毫米的针打产品:

满足基本功能要求，减少不必要的功能以期达到降低成本的目的，如将可转换接口改为

固定接口，不带切刀，打印速度降低，变更低成本电源等;价格应与国产品牌相近，如

中崎、北洋等，差价保持在200一300元人民币;核心部件采用爱普生自有产品，这部分 成本相对于竞争品牌更有竞争力。这样，在针式打印机市场，爱普生就可以做到同时提

供高、低端产品方案，不仅满足了不同的客户需求，而且提升了产品竞争力。

热敏打印机市场近几年保持高市场的增长率，仅中、高端热敏打印机的年需求量约

为10万台，占整体热敏市场约1/4，但爱普生热敏属高端产品，由于价格高，反而呈现

低市场占有率的情形，主要由国产品牌北洋占据中端市场分额。为满足大部分用户的需

求，产品线应该向下延伸，爱普生鱼待开发一款适合中端热敏市场的产品，以便能同时

提供中、高端产品。产品具体规格:打印宽度为80毫米的中端热敏打印机;速度降低

为150毫米/秒(现有高端产品为200毫米/秒);保留基本功能，减少部分非必须的功

能，如减少双色打印，将可更换接口改为固定接口，更换成本较低的以太网口;价格与

国产品牌差距保持在300元以内。这样，爱普生在中端热敏打印机市场就非常具有竞争

力了。

6.1.2产品组合策略

产品组合策略一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面做出的决定。

对于企业在一个市场增加产品组合的宽度，意味着扩大经营范围，充分发挥企业各项资

源的潜力;增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因

素;增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需求，吸引更多的用户[l8]。

零售市场由于对打印要求的特殊性，因此针打产品依然是主流机器，因此该市场打

印机的产品组合策略可定为以高、低端的针打为主，低端的热敏产品为辅。针对零售连

锁百强企业的一、二级市场，提供高端针打机器，充分体现高品质的打印机效果;对其

三、四级市场提供低端针打或热敏方案，使用户真正感受到爱普生产品物有超值。同样

对于大、中型POS厂商，也来用高、低端针打产品与低端热敏产品的组合策略，在面

向不同的客户需求时，能提供适合的方案。这样的产品组合策略，有助于爱普生发挥产

品优势，为将来拓展整个零售市场提供了产品方案的保障。

餐饮市场的应用更多的为热敏产品，目前该市场还主要集中在一、二级城市，用户

普遍接受的是价格适中的稳定产品。而市场现有的竞品价格适中，有一定的优势。爱普

生在推出新的中端热敏产品方案后，产品组合可定为中端的热敏产品为主，辅以中端针

打的策略，进行市场推广飞二同时能够提供高质量的针打及热敏产品会带给用户全新的感

受，从而减少了他们以前在品牌选择上的难度。在餐饮行业对爱普生的机会来自原有产

品的渗透，通过针打产品深入人心的稳定质量，进一步渗透热敏打印机市场，对现有的

客户提供多种产品满足需求，将会带动中端热敏产品的销售，逐渐争取中端市场分额【’9]。 6.2定价策略

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到

企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成

本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理

及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的

重要因素。

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6.2.1新产品定价策略

对于新产品的定价，_包括中端80毫米热敏打印机和低端针式打印机，虽然都属于

产品新投放市场时期，但该市场都属于己有市场，且竞品已经占有一定的市场分额。因

此要想在短时间内打开销售通路，尽快使得用户接受并开始购买，增加销量，逐渐增加

市场分额，应采用渗透定价策略。这种定价策略的优点是:定价相对较低，但能快速提

升市场占有率，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位[20]。

目前80一毫米热敏打印机市场，爱普生现有产品由于价格高，呈现低销售量，最大

的竞品为国产品牌北洋，价格约在1000远人民币。目前该市场同类产品不多，定价自

由度相对较小，因此制定价格时，可参考竞品价格。爱普生新产品定价可以不超过国产

品牌300元的幅度为宜，这是用户普遍可接受爱普生品牌与国产品牌的心理价差，因此

价格若定在1200一1300元为适宜。凭借爱普生的稳定的产品质量、优质的服务以及品牌

优势，应该可以赢得该市场很大部分用户的选择。这样的定价策略，不仅填补了爱普生

在中端热敏打印机市场的空白，实现了为不同市场需求提供高、中、低端热敏产品方案;

而且在短期内也将提高在中端热敏市场的占有率。

对于低端针式打印机，市场主要竞品来自研科、中崎等，其价格约在500元人民币，

因此制定价格时，同样参考竞品价格，爱普生的新品的价格差异也应该保持在200一300

元，因此对于新的低端针打产品，价格定位应该在700~800元为适宜。

6.2.2产品组合定价策略

在用户有超过两款产品的需求，并有一定量的支持时，就可以考虑采用产品组成定

价策略。这样的组合定价，有利于用户采用整套爱普生产品方案，某种程度，冲击了竞

品的部分销售。

按照打印一机的不同类型的需求，采用捆绑销售的方式，前提条件是具有一定销售量

支持的客户。零售市场用户同时需要针式高、低端产品，相应设定针打产品组合定价， 作为一个产品方案包;餐饮市场用户，可能同时需要针打及热敏的产品，设定相应的产

品方案包。在购买方案包时，其价格给予一定的优惠折扣，对用户有较大的吸引力，若

分别购买，各产品型号的价格明显高于捆绑销售价格。这样，不仅促进了销售量低的产

品，从产品的整体方案上绑定了用户，避免了从竞品处购买相应产品。重要的是对于用

户来讲，能够提供整套产品方案的厂家更能体现品牌价值，同时也增加了产品的竞争力。

为了提升用户使用原装耗材的机会，打印机的附属品耗材也可以采用与整机捆绑销

售的方法。这样不仅解决了对不同产品分别销售的营销成本，也可以带动了耗材的销售，

同时使得用户感受到了厂家在产品价格上的支持。

6.2.3差别定价策略

因客户类别及客户需求差异包括数量及对价格的敏感程度不同，采取差别定价策

略，以便有效地提升销量并取得更高的利润，从而加强客户的忠诚度[21]。

客户类别来看，渠道客户对价格极其敏感，由于其中间环节较多，利润相应减少，

主要依靠较大的销量来获得利润。在整个销售过程中，渠道商主要投入的是资金、人力，

相对忠诚度不高，因此对于渠道商制订标准价格即可:增值合作伙伴的忠诚度相对比较

高，一旦将打印产品方案应用于他们自身的软件或方案中，一般不会轻易更换产品。在

销售过程中起到了开拓及培育市场的作用，并且在用户端体现了产品的附加值，一定程

度上是协助厂家进行了行业应用的推广。因此对于这类用户，专门制定产品的行业价格，

确保增值合作伙伴的利润空间，减少其更换打印方案的可能性。

客户规模来看，针对较大的客户，可以根据需求数量制定阶梯价格，提升客户的销

售动力及积极性;需求量小的客户，采用标准价格销售。

6.3促销策略

由于微型打印机的应用偏重于行业应用，并非面向普通消费群体的产品。因此爱普

生微型打印机的主要促销策略为广告、折扣促销及人员推销等。

广告，主要可借助于行业影响力较强的专业媒体的软文及广告等投放，包括媒体广

告、展会、与合作伙伴的方案推广会。广告可选择在主流专业媒体，如《信息与电脑》、

《全国商情》、《餐饮世界》、《计算机世界》、联商网等。广告可分为爱普生公司自

身的广告投放和对下游渠道的相关媒体投放广告费用支持;展会主要针对专业市场的展

览，包括中国连锁零售展、餐饮展、金融展、医疗展等;与合作伙伴共同做方案推广活

动主要集中在零售及餐饮系统集成商，分全国范围和各区域的推广活动，产品可为全系

列产品推广，也可为专用市场的特定产品方案。除此而外，每年借助新产品进行产品推 广，不仅可以提升了爱普生的品牌知名度，更是一个让新、老客户了解了爱普生的产品

及应用的好机会，也成为了提升市场销售的必要条件。

折扣促销，每年可以根据不同销售层面制定折扣、返利计划。如为了提高代理商、

经销商及系统集成上的积极性，同时为保证销售任务的完成而制定的折扣、返利计划。

如针对代理、经销商及系统集成商分别制定折扣、返利;按照不同的产品线的销量返利

计划，如按针式打印机和热敏打印机分别制定折扣;按照阶段性进行的产品折扣，如暑

期、国庆折扣促销。一般考核的方式分为季度、年度考核，因此会设置季度考核完成率

和年度考核完成率分别返利的计划。

人员推销，由于微型打印机更多的是面向行业系统集成商用户，包括零售及餐饮行

业，因此人员推销也是促销的一个很重要的方式。在新产品投放市场时，除了广告宣传，

应及时对行业用户进行详细的产品介绍及讲解，如产品性能、优势、特点、应用情况、

与竞品对比等，使其对产品应用有全方位的了解。相应地，销售人员应具备较高的知识

水平、较好的态度及沟通技能，成为顾问型销售人员。与用户成为朋友般的合作关系，

有利于增加用户对产品的信赖度，可提升做购买决策的机会。同时，考虑到对于用户购

买产一品决策的不确定性，除了销售人员，技术开发人员及公司高层也应适时的与用户的

不同层面的人员进行沟通，从而促成其做出购买的决策[22]。比如对于需要进行产品方案

二次开发的用户，应辅以技术层面的支持，使其系统能捆绑爱普生产品，提供整套解决

方案给最终客户。

份今一渠道策略一

由于受政策影响，外资企业进入中国市场最常用的一种方式，代理销售制。同样爱

普生在中国的销售模式也是主要依靠授权总代理制。目前爱普生微型打印机中国总代理

有5家企业，每家企业每年承担相应的销售任务，爱普生提供给每家总代一定金额的信

用额度，提供一个月帐期。代理商作为物流的重要环节，在全国分区域设有销售平台，

包括华北、华南、华东、西南、华中、东北等，以便辐射周边地区的客户进行产品销售。

爱普生与总代理共同拓展市场，尽可能多的争取市场分额。对于爱普生来说，利用代理

商的网络，可以迅速、大量地推广产品，在较短时间，销量会有立竿见影的增长效果;

但同时，企业明显过于依赖总代理，对于用户层面的了解相对较少，且不能及时得到市

场的反馈的真实信息，这样导致爱普生掌控市场的力度被大大地削弱。微型打印机市场

竞争日益激烈，利润趋薄，寻求新的方式降低经营成本，提高市场占有率已成为关键。

·以目前爱普生公司的市场战略，在短期内大量的投入资金、人力、物力去开拓直销模式 的可实施性比较小。

因此，爱普生的渠道策略可以制定为，在现有的总代销售模式下，通过加强分销网

络建设和加强分销网络管理两方面来提升渠道竞争力，从而促进销售。

(l)加强分销网络建设

分销网络建设主要采用长渠道与宽渠道相结合的渠道策略，通过拓宽渠道广度，深

挖渠道深度，增强渠道竞争力。企业实现渠道管理重心下移以及加强对终端市场控制的

目的，一是加强了对渠道的控制;二是缩短厂商与用户的距离，从而增加顾客的让渡价

值，在竞争中提高市场占有率和销售额[23]。分销网络可分为核心经销商和增值合作伙伴

两种类型，其销售渠道如图6.1核心经销商销售渠道及图6.2增值合作伙伴销售渠道。

在现有微型打印机的渠道基础上，继续拓宽、深挖渠道，增加更多的有价值的核心

经销商。发展至一、二级城市的大分销与三、四级城市的微分销相结合的状态，一从而增

加爱普生微型打印机的销量。从开拓方式及数量方面来说，对以北、上、广、深四地为

首一、二级城市，由爱普生的销售人员直接参与开发、洽谈、选择大的核心经销商，一

个区域设置3一4家大分销商;三、四级城市的开拓，以总代理销售人员为主，爱普生的

销售人员以协助的方式开展工作，每个区域设置1一2家经销商作为分销客户;其他偏远

地区，则采取就近辐射销售的策略。筛选核心销商的条件，首先，先培育现有的具有一

定潜力的爱普生经销商:其次，对于目前在销售竞争品牌的有潜力、有实力的经销渠，

可以经过沟通、洽谈，使之成为爱普生的核心经销商。核心价值经销商将要承担较大比

例的销售任务，爱普生微型打印机整体销量的50%。

对于核心经销商，为了提高其销售爱普生产品的积极性，可以制定以下激励政策:

①授权核心价值经销商;

②分等级激励计划，根据销量完成等级设置激励计划;

③分机器型号返利，包括季度、半年度、年度返利等;

④对于其销售人员给予定期培训。

发展增值合作伙伴，在高科技产品销售过程中，营销渠道设计中有可能会涉及增值

再销商(vAR)[24]。爱普生微型打印机的渠道设计同样可以考虑类似应用，主要是希望 通过增值的行业合作伙伴，共同开拓重点市场。在加强爱普生微型打印机产品在市场的

销售量，从而提高市场占有率。

爱普生作为硬件设备供应商，与行业系统集成商加强合作，通过其软件及相关产品

配套销售，让终端用户感受增值服务，充分体现1+l>2的效用。这样不仅可以直接接触

到终端用户，一对于掌握、了解用户真实需求、想法有很大帮助。从发展合作伙伴数量来

讲，全国总体按照区域划分为华北护华南、华东、西南、华中，预计寻找50家在行业

具有势力的系统集成商作为合作伙伴;从销售跟进的方式来讲，由爱普生的销售人员直

接跟进全国前五十名合作伙伴，其他中、小型集成商则由代理商跟进;选择合作伙伴的

方式可分为两种:一直在用爱普生产品的系统集成商，或目前与竞品合作的系统集成商，

在保证原有客户的基础上，重点向使用竞品的用户出击。尽量争取赢得这部分用户，这

样不仅能够为一爱普生的合作伙伴中注入新的血液，同时打击了竞品市场。营销大师柯特

勒提出了有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目的是建立一个长期的伙伴

关系，并使所有渠道成员盈利[25]。

为加强与合作伙伴的关系，提升其销售推广的积极性，可以制定以下激励政策:

①授权增值合作伙伴;

②分等级制定激励计划，根据年度完成量来分级别;

③市场活动费用的支持，参与各种展会及行业推广会的费用;

④广告宣传费用，主要包括媒体杂志的广告宣传投入;

⑤定期专门针对技术人员的产品培训

(2)分销网络的管理

爱普生对于代理商的提货数据是通过S妙系统管理，而代理的出货数据是通过

ISAS系统管理的。爱普生所有整机产品机身都有唯一的产品序列号，为了加强渠道市

场的产品管理，爱普生所有通用产品，在总代理出货时都被要求将每台机器序列号进行

扫描，相应信息会上自动上传至爱普生ISAS系统。信息还包括总代理出货的去向及数

量，如哪个客户购买了多少数量的哪个型号的机器，且总代理后续需要将发票复印件补

交给爱普生公司做备份。爱普生微型打印机由于销售模式与通用产品有差别，因此一直 未与该系统相联，考虑到产品在将来的市场销售中的诸多复杂因素，建议尽快将微型打

印机业务升级至该系统，通过这种方式不仅加强了爱普生对总代理的管理，也使得公司

充分了解了产品去向及客户信息。庞大的客户信息资源对爱普生微型打印机将来在中国

的长期的生意是有不可估量的作用。加强分销网络的管理将起到以下几方面的作用:

①加强总代理的管理改变以往只知道渠道提货、出货数量，但不知出货去向以及

客户在哪里的销售方式;

②加强价格体系管理，针对每个机型有最低限价，代理商或经销商违反该规定出

货给终端用户，在取的相应证据前提下，将予以罚款;

③加强客户管理，有助于完善客户需求的分析，通过该系统数据，可以进一步

分析市场状况，包括客户购买频率、客户购买偏好以及区域销售特点等;

④实效性，由于数据是每日上传，厂家可以及时了解当天销售状况，以便在需要

时可以根据市场销售情况适时地调整销售策略。

6.5服务策略

目前各行业竞争愈演愈烈，产品差异化不大的情况，服务作为企业另一个强有力的

评判条件被越来越多的用户所看重，服务成为各企业竞争的主要手段。因此企业制定的

服务策略也至关重要，而且针对不同的产品及行业应用应该制定适合本行业的服务策

略，这样才能充分发挥服务的优势。

6.5.1核心服务策略

爱普生制定的2015年愿景:爱普生一直致力于钻研省(节省)、小(小巧)、精

(精密)技术，走平台化路线，打造强势业务集合体，为全世界的用户创造、制造和提

供满意的产品和服务。产品与服务尤如皮和毛的关系，.皮之不存，毛将焉附?服务作为

产品的一部分，它起到了实现产品价值的补充作用，企业提供优质的服务能为产品增加

事半功倍的效果，也成为吸引新老用户的一个重要因素。因此，服务和产品一样将成为

未来5年爱普生公司的主要关注的目标。

从1992年起，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后服务体系，专门设立一家

子公司提供维修服务。经过10多年的发展，爱普生现己在全国设立了140多家授权技术

服务中心和维修站，覆盖全国所有省份的102个大中城市，维修工程师多达760人，并

在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服务。形

成了能为爱普生全系列产品提供服务的完善体系。在拥有了完善的体系后，如何利用它，

将其最大限度的发挥将是最重要的。爱普生应该利用目前服务网络体系，努力贴近用户， 与用户保持良好的沟通，针对不同的用户群，提供更适合他们特点和需要的良好的技术

服务。在做客户回访或接到客户产品维护咨询时，从服务的角度去跟客户沟通，更容易

打动客户，充分了解客户的需求，并及时地提供解决方案，满足了客户需求，极有可能

带动新的销售。

除此以外，还可以利用公司已开通的热线服务及400服务电话，加强与新老客户的

沟通，由于这两种方式都是直接面对用户的窗口，良好的沟通与管理会使得公司和用户

之间的桥梁更加稳固。通过热线服务可以完善客户档案信息，使用户得到持续完整统一

的服务;通过流程化的管理，能及时掌握用户问题的状态，保证每一个问题都可以得到

按时按质的解决:通过积极对用户问题进行分析和总结，做好问题的反馈工作，预防问

题的发生，使用户更放心地使用爱普生的产品。

6.5.2区别对待服务策略

微型打印机在国内市场应用极为广泛，而中国市场将会是爱普生在未来至少5年作

为仅次于日本本土市场的最大战略市场，爱普生会比以前更加关注服务策略。对于微型

打印机市场用户类型不同，爱普生将提供差别化的服务。企业在提供一视同仁服务同时，

又要强调区别对待服务;并把它作为深化营销服务的基本策略[26l。

渠道客户，更多_的关注交期、帐期、是否缺货等。他们对于产品的知识只要有一定

了解就可以，而不需要太深入，厂家只需提供基本产品知识培训和销售技巧培训就可以

满足其要求。产品培训可以分为面授培训和利用网络，进行在线学习和培训的方式;在

时间安排方面，可以采取周期性培训和新品上市阶段，以提升渠道客户的产品知识及销

售技巧。对于增值合作伙伴，由于要使硬件配合其软件一起实施，他们需要掌握更深层

次的产品知识，如开发指令、开发环境、应用环境等。作为厂家，提供的就不单只是产

品的基本培训，而是应该提供面向系统集成商技术人员，如软件人员的专业技术培训。

使他们通过这样的培训，可以深入地了解、掌握爱普生微型打印机主流型号的产品信息，

更主要的是提升其对产品应用的熟悉度。通过客户的自身体验，使其感受爱普生带给客

户的品牌价值，从而培养爱普生品牌的忠实用户。如果能将这种模式加大力度推广，让

更多的专业人士透过产品，了解企业文化，通过服务来渗透市场，一定会取得更多的销

售机会。

随着微型打印机市场需求的变化，客户化产品的需求应用逐渐增多，因此涉及到对

产品的客户化的要求。规模较大的合作伙伴，应该积极响应其要求。与客户的各相关部

门的反复沟通以便确认方案，包括需求部门、市场部、软件、硬件等。在了解基本需求 后，可以将该需求内部讨论，在产品设计初期，爱普生的技术研发人员需要与客户频繁

沟通。在国内技术人员支持仍显不足时，可以安排日本总部技术人员与客户面对面沟通。

以便及时提供适合的产品方案。对于某些新的应用或有潜力的市场，在市场初期成功的

合作往往带来意向不到的效果。产品方案一经确认，一般不会太轻易更改方案，使得其

他竞品再进入就会有一定难度。倘若采用该方案的客户为行业领头企业，很有可能带动

该产品方案成为该行业的标准。

6.6客户关系策略

TLevitt曾说过企业经营的宗旨是争取与维系用户，可见客户关系在企业经营中起

到了重要的作用。面对竞争激烈的微型打印机市场，若要保持稳定的市场分额，爱普生

更应该加强客户关系维护策略。

6.6.1用户数据库策略-

“决战的不是地点，而是数据库”美国营销专家史丹·r瑞普和汤姆·柯林斯提出

了数据库是影响营销的成败关键[27]。在企业内部若能建立用户数据库，包括用户购买习

惯、购买偏好、购买频率、购买能力等数据，长期积累下来的客户信息量会非常大，这

将有助于企业针对市场的不同需求、用户消费习惯等有效地制定产品及市场策略，成为

赢得市场的辅助工具。

爱普生目前使用的IsAS系统，主要了解总代理出货的一些相关信息，包括客户购

买时间、购买数量，以此可以分析用户的购买频率、产品偏好等。但毕竟这只是针对销

售数据的信息，倘若要得到一份完备的用户档案，应该建立真正的客户数据库。在客户

购买使用后，需要售后服务时，可再通过爱普生售后服务部门的维修、维护信息，进一

步完善每个客户的信息。这样，不仅可以了解到客户需求，也可对客户进行价值评估，

从而区分出高品质客户与普通客户的差别，同时可以根据数据库资料分析潜的市场机

会，有助于公司更明确的找到目标用户群，不仅降低了营销成本，提高营销效率，切实

保障了销售的实施。

6.6.2大客户维系策略

根据19世纪意大利经济学家帕雷托提出的“二八”理论，20%的用户为企业代来

80%的利润。越来越多的企业认识到客户关系营销在整个营销过程中起到的举足轻重的

作用。开发一个新客户的投入要比维系一个老客户多出3一5倍，有相关数据统计，只要

提升用户保存率5%，就能提高盈利率25%以上，也就是说使得老客户高度满意的情况

下，其重购产品的能力会大大增加。因此如何提升企业与大客户之间的关系就显的尤为 重要了。

首先，整理现有大客户和潜在客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依

据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及特征，评价客户关系

的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系[z8〕。

作为爱普生，应该强化建立、巩固大客户的关系，保证使最有价值的客户能感受到

预期的优质的产品及贴心的服务。针对行业大客户，提供差异化的服务，在销售前后充

分了解客户需求，对于客户化需求，通过销售人员、‘技术人员给予及时的帮助，让客户

感觉到厂家的配合和支持，并保持长期与他们频繁地交流，努力与大可户建立相互信任

的朋友关系和互利双赢的战略合作伙伴关系。

(l)拓展渠道销售

一渠道的作用不仅仅在于市场的争夺和短期效益的获取，对于品牌的广泛传播和市场

的深耕细作尤为重要。在拥有了强渠道的优势资源后，爱普生公司应该先于竞争品牌一

步，更多的关注终端销售，所谓决胜终端，关键取决于企业部署终端的时机和效率。因

此将渠道重心下移至终端市场，在大分销的基础上，加强微分销，加大力度开发三、四

级市场的终端销售，将销售网络做宽、做深。同时加强与渠道增值合作伙伴的合作，提

供增值解决方案给用户，共同开拓市场，了解用户及市场的真正需求，有助于客观了解

产品在市场的应用情况，为将来做出正确的市场决策提供必备条件。

(2)产品的多样化

微型打印机市场需求的日益增大，应用行业广泛，产品方案的多样化及客户化应用

将决定了企业的竞争力。爱普生要将主要产品线丰富，采取产品线向下延伸策略，开发

针打及热敏的新产品，同时针对不同市场应用采用产品组合策略提供产品方案，提升在

行业中的竞争力。

(3)定价要适中

在产品定价方面，爱普生的产品主要基于成本定价的原则，因此价格比竟品高出很

大一部分。通过不断创新的技术，加强整个流程及生产设计工艺的控制，发挥规模生产

的优势，以期达到降低成本，为市场提供价格适宜的高质量产品，从而争取较大分额的

市场占有率。为适应中国微型打印机市场的需要，针对不同的行业的用户需求，制定出

以新产品定价策略、产品组合定价策略和差别定价策略相结合的方式，以提升品牌竞争 力，达到满足不同市场的用户的需求。

2023年12月8日发(作者：俞惜玉)

爱普生微型打印机市场营销策略

4爱普生的内部环境分析

竞争能力是指企业所拥有的与竞争者不同的“一套”能力，也被有些学者称之为独

特竞争能力[9]。在中国微型打印机行业目前拥有近十家主要品牌厂商，包括外资及国产

品牌。近几年行业竞争日益激烈，爱普生之所以能够在行业内仍然保持相对比较高的市

场分额，与其自身能力及企业内部资源优势密不可分。

4.1爱普生的资源分析

通过对爱普生的有形资源、无形资源的深入分析，了解爱普生在资源方面的具体情

况。

4，1.1有形资源分析

爱普生(中国)有限公司成立于1998年，总部设立在北京，负责整个爱普生在中

国的投资和业务拓展。2004年5月，爱普生(中国)有限公司经中国商务部批准，成为

中国首家获得“地区总部”资格认定的外商独资企业。目前，爱普生在中国累计投资已

超过72亿元人民币，共有17家制造、物流、销售及研发等机构，员工约20，000人。爱

普生2009年在中国的销售额达到了近90亿人民币，在中国，近几年喷墨打印机、针式

打印机及投影机都拥有高分额的市场占有率，及排名前列的销售量。

爱普生作为世界领先的数码影像企业，通过创新的企业文化，致力于为世界各地的

用户提供超越他们期待、开阔他们视野的产品与解决方案。爱普生在中国开展的业务主

要有打印机、扫描仪、投影机等输入输出类信息产品，系统设备，电子元器件，以及工

业机器人。产品以卓越的品质和节能环保的特点，赢得了中国消费者的信赖。立足于中

国市场，爱普生公司始终本着“挑战与创新”理念，不断将一系列先进技术及应用方案

引入中国[10]。爱普生强调的是通过钻研和进一步强化爱普生公司创业时期一直拥有的优

势一“省、小、精”技术优势，以打印机、投影机、水晶元器件等为中心，打造强势

业务集合体。发挥自身独特技术优势，对有发展性业务整合经营资源，把爱普生公司建

设成为一个“强势业务的集合体”。爱普生作为世界领先为用户开发、制造、提供满

意的产品和服务。

爱普生在中国的发展历程包括三个阶段:第一阶段:对中国贸易的开始，1980年

10月爱普生香港有限公司成立，拉开了在中国市场业务的序幕;第二阶段:投资建厂， 加大开展对中国业务的规模，由于生产地逐渐由海外转至中国，所以不断地投资建厂，

扩充生产，以求满足全球业务的快速增长需求。1985年1月，爱普生技术(深圳)有限

公司成立，1989年1月天津爱普生有限公司成立，1996年2月，苏州爱普生有限公司

成立;第三阶段:全民布局，掀开在中国业务的新的篇章。分别成立了中国销售公司及

服务公司，1998年4月，爱普生(中国)有限公司公司成立，2000年4月，爱普生(北

京)技术服务有限公司成立。

爱普生在中国所有的员工约2万人，爱普生(中国)有限公司(销售公司)有员工

500多人，分布在北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、西安、南京等地。爱普生公

司采用职能制的组织结构，下设五个职能部门，包括机器人事业本部、电子元件营业本

部，信息产品营业本部，地域统括本部及中国知识产权营业分室。总监9名，部长30

名，经理70名。管理人员及销售人员比例相对均衡，组织结构趋于扁平化。详见图4.1

爱普生组织架构图。

4.1.2无形资源分析

爱普生作为世界五百强的企业，在数码影像领域，通过不断的创新企业文化，为全

球用户提供了卓越的产品及解决方案，在全球打印机行业拥有较高的品牌知名度。爱普

生之所以可以获得今天的成绩，与用户对产品的信赖密不可分，从以精准闻名于世的精

工表，到输出效果精湛的微型打印机，以及为消费者带来完美视觉体验的投影机产品，

在全球消费者的心中，爱普生的品牌已经逐渐成为品质保障的代名词。爱普生己经不单

是打印机的代称，爱普生的品牌内涵已延伸至投影仪、电子元件、扫描仪等。其设计理 念以紧凑、制作精密、节能环保著称，并且从上世纪一直延续至今。

在打印机行业发展的几十年里，爱普生的品牌之所以能保持长青，其中最重要的原

因在于其坚持产品的品质及技术的创新。爱普生日本总部拥有一支技术水平非常高的研

发队伍，不仅有丰富的产品设计经验，而且通过其不断的了解行业的需求，将新的技术

植入进新的产品中。每年单面向中国市场的新产品就超过十款机型，这为市场的应用源

源不断地补充了新鲜血液。爱普生不仅从产品研发、设计阶段严格把关，确保产品的可

靠性能。同时在生产上的各个环节加强控制，工厂质量控制的宗旨是“不进不良品、不

产不良品、不出不良品”，从上游供应商开始控制部件的质量，进而在生产环节要保证

不生产不良品，最后在出厂检测时，对于不良品也是不允许出货的。通过这样的控制，

使的产品控制在千分之三的不良率，确保了出厂产品的质量稳定性，提升了产品竞争力。

所生产产品顺利通过了欧洲的CE、美国UL、及1509001等质量认证。工厂使用的都是

具有先进自动化水平的生产线，对于工人的依赖相对较小，因此产品的精准度、一致性

就格外突出，这一方面任何一个国内品牌在目前这个阶段都无法达到。

爱普生日本以“先行待机”为核岁自的研发策略，一方面要不断推陈出新改良技术;另

一方面要重视用户的需求，在需求还未完全显露之前预测未来市场的趋势并开始研发工

作。当产品投入市场时，让用户能够方便、简洁、快速、完美地应用这项技术。每年

对于技术的投入也相当可观，约为利润的6%，通过不断改善及研发新产品，持续地为

市场提供各种不同需求的产品方案，使得爱普生在打印机行业始终保持着领导的地位。

拥有了坚强的技术支持后盾，爱普生的品牌升级到不同的产品、不同的领域。

爱普生希望通过信赖、创新、分享，来构建和谐的消费理念。在爱普生所有的利害

关系者之中，顾客是放在首要位置的。爱普生之所以可以获得今天的成绩，与顾客对其

产品的信赖密不可分，从以走时精准闻名于世的精工表，到输出效果精湛的微型打印机，

以及为消费者带来完美视觉体验的打印机产品，在全球消费者的心中，爱普生的品牌已

经逐渐成为品质保障的代名词。凭借优质服务，爱普生与用户建立了和谐信赖的关系，

连续2届获得中国IT服务用户满意度调查“打印机服务用户满意金奖”，其中“电话

服务”和“用户投诉处理”的用户满意度名列同行业第一。爱普生热线服务中心也连续

2年蝉联中国最佳呼叫中心与CRM颁发的“中国最佳呼叫中心”大奖。

4.2爱普生的能力分析

4.2.1市场占有率分析

爱普生微型打印机产品进入中国市场已有十几年，由最初的一两个行业应用推广至 目前多达超过十个行业应用，在许多行业应用中，起到引领者的主导作用。目前的重点

市场包括零售、餐饮、金融、税控、出租车、彩票等行业。在微型打印机市场，爱普生

以接近20%的市场分额排第一位，其他主要品牌还包括北洋、中崎、研科、博施等，详

见图4.4微型打印机市场品牌分布。

从微型打印机整体市场占有率来看，爱普生以接近20%的市场分额占据主要地位，

相对其他竞品，爱普生公司拥有针打的核心技术，以及成熟的高端热敏产品，因此产品

主要集中在中、高端市场，无论从数量还是销售金额方面，都占据了主要地位。其他外

资品牌，如斯大、三星由于产品相对单一，或者只针对行业销售，而完全没有渠道销售，

导致只维持在很低的市场分额。国内品牌市场分额所占比例较高的为北洋和中崎，北洋

几乎主要依靠其热敏产品获取该市场分额，而中崎依靠自有POS产品而带动了打印机

的销售。

4.2.2产品的研发与创新能力分析

爱普生公司作为最早进入打印机行业的厂家之一，一直秉承和发扬着以技术领先为

主导的优势，每年将60k的销售额投入到技术革新、新产品研发上，大大高于同行业的平

均水平经过几十年的发展历程，爱普生的产品类型不断丰富增加，到目前为止，已发

展到了包括手表、打印机、扫描仪、投影仪、机器人等。从最初的精密仪器加工如手表

制造，到现在的非常普及的商用输出产品，都蕴涵着爱普生的超高效、精微、精密加工

技术。如适用于喷墨产品的微压电技术喷墨打印头;液晶投影仪用高孔径比、高温多晶

硅TFT;强化水晶元器件和半导体技术的融合;表面处理及薄膜技术;高密度安装技术 等。依靠这些核心的技术，使得爱普生在同行业中才体现出卓越的竞争优势，也在各应

用领域保持着比较高的市场占有率。

爱普生是从精工手表起家的，逐渐发展为提供多种产品方案的企业，包括打印机、

扫描仪、投影仪、电子元器、机器人等。爱普生一直把科技创新看作是企业发展的根本。

每年会有为数不少的专利申请获得批准，在日本专利排名前三、中国排名第七。详见表

4.1爱普生公司专利申请数据表。

4.1爱普生公司专利申请数据表

在创新专利上的突飞猛进，确保了爱普生在打印机、电子元器件等竞争激烈的高科

技领域的领导地位。爱普生最早进入微型打印机行业，在该行业应用中提出，并研发了

针对零售行业的ESC于05指令的应用，已成为该行业的应用标准，近几年国内打印机品

牌几乎都无一例外地沿用了该技术。而在几十年的行业经验积累过程中，爱普生公司对

于产品的工艺、流程也不断创新改进，一直不断地致力于更新产品技术及改进生产工艺，

以期做到在保障产品质量的同时，达到降低成本的目的。爱普生公司每年都会有推陈出

新，不断为用户提供新产品，在销量上每年都有增长，逐渐成为微型打印机行业的代名词。

爱普生微型打印机最初进入中国市场的几年，行业竞争品牌主要为国外品牌，如斯

大、三星。中国市场的消费习惯也是以针式打印机为主，爱普生由于拥有针式打印机的

核心技术，牢牢掌握着中、高端市场，已多年保持50%的市场分额。随着微型打印机市

场的应用领域不断扩大，且国内品牌的日渐成熟，带动了热敏打印机机器的庞大市场。

在热敏打印机微型打印机方案中，高端用户选择爱普生的几乎占到90%，产品无论从品

质、可靠性及外观都有较强优势。考虑到中国消费者对低端产品的潜在的大量的需求，

爱普生在三年前开始提供低端热敏打印机方案。爱普生公司依靠强大的规模生产优势和

技术实力为中国市场的多诸行业用户提供优质、可靠的产品和服务。

4.3爱普生的优势与劣势分析

爱普生作为微型打印机行业的主流品牌，拥有相对较多的优势，如稳定的产品质量、

品牌优势、技术创新优势、服务优势等;但随着中国市场的应用不断扩大，国内企业的

进入，也凸显出一些劣势，有待完善改进。详见表4.2爱普生优势和劣势分析表。 表 4.2爱普生优势和劣势分析表

4.3.1优势

(1)品牌知名度高

品牌的创立最初以家用、办公打印机进入中国市场，至今己拥有大量的消费类用户，

培养了一批对品牌忠诚度较高的用户群体。由于商用产品的品牌知名度比较高，以此带

动微型打印机产品，有利于用户接受品牌。无论从产品使用情况，还是品牌认知度，都

得到了市场的好评，牢牢占据了主要市场分额。

(2)进入中国市场较早，了解中国市场及理解用户的需求

爱普生作为最早进入中国微型打印机行业的外资品牌之一，有充足的时间去了解市

场，培育市场，引导市场。在不同阶段随着用户的应用领域及消费结构的改变，用户的

消费理念己逐渐由原来的单一需求转变为客户化需求。而企业也随着用户的需求，不断

提供合适的打印方案，以满足特定的市场需求。

(3)产品质量稳定，可靠性高，产品竞争力强

能够为客户提供高稳定性、高可靠性的产品一直都是爱普生关注的核心问题，几十

年的发展也一直致力于此。前期阶段仔细地进行市场调研及完整的信息搜集;产品设计

阶段大量的人力、物力的投入;生产阶段对材料的精心挑选、生产工艺及控制的严格把

关，直至将产品通过有效的营销方法投入市场，每个环节都体现了日本企业的严谨和对

细节的重视。由点及面的控制流程，对产品的高可靠性、高稳定性是不可或缺的保障。

爱普生微型打印机一直以其高可靠性及稳定的产品质量赢得用户的信赖，始终保持该行

业的重要地位，以及较强的产品竞争力。

(4)技术创新能力强，生产能力强

爱普生的产品线包含了打印成像、电子元器件、手表等业务，针对产品在不同阶段

的需求，爱普生在技术上不断的进行创新，每年申请技术专利数量较多，面向众多市场

提供了完善的解决方案。在生产方面，在中国拥有10家生产厂，拥有超过20，000的工 人，主要生产相关产品。而微型打印机生产厂现在生产的产品型号多达100多种，约2000

多个子型号，年产量达到了千万件，面向全球供应微型打印机产品。工人约5000人，

在市场需求高峰时，工厂会调整为两班或三班生产。生产线的采用高度自动化设备，对

工作人员的依赖会相对较少，生产工艺流程及控制都相对比较先进，对产品质量的保证

起到了关键作用，这也是国产品牌目前难以逾越一个很大的障碍。

(5)销售、服务网络广

销售网络，爱普生中国总部设在北京，除此之外，分别在上海、广州、深圳、沈阳、

成都、南京、武汉、西安等8个城市设立分公司及办事处。公司400多销售人员分布在

全国各个区域。

服务网络，1992年起，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后服务体系，专门设

立一家子公司提供维修服务。经过10多年的发展，爱普生现已在全国设立了140多家授

权技术服务中心和维修站，覆盖全国所有省份的102个大中城市，维修工程师多达760

人，并在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服

务。形成了能够为爱普生全系列产品提供服务的完善体系。服务项目从送修服务到上门

服务;从爱普生公司承诺的保修服务，到用户需要支付一定费用的“心加心”增值服务，

无不体现出爱普生公司以用户为本、时刻与用户同在的服务理念。

4.3.2劣势

(1)渠道管理有待完善

目前IT行业是追求渠道为王还是决胜终端，这要从整个公司的战略出发考虑。在需

求旺盛的时候，渠道的作用可谓强大，几乎不需要花太多精力就可以使产品在市场消化;

但在市场需求转淡时，市场的拉动才是关键，因此终端网点的建设才更显重要。爱普生

以往几乎以渠道为主导的销售模式，渠道管理以大渠道为主，辅以分销。主要依靠区域

经销商来销售产品，虽然很大程度拉动了市场，但分销力度明显不够，终端网点铺设不

够广泛。相对来说由于长时间对一、二级城市开拓、维护，其渠道建设比较稳固，但是

对三、四级城市渠道的建设还远未达到理想要求。而无论是国家政策，还是经济态势，

对于三、四级城市或偏远地区的倾向性是显而易见的。倘若在渠道管理不能做到以点带

面，保持大渠道的优势，并加强分销网络的广泛建设，就很难全面掌控销售。

(2)产品线不够丰富

在不同的行业提供不同的产品方案是非常必要的。近几年，国内用户越来越强调“能

用就行”的消费理念，且用户对于品牌的崇尚心理的减弱，爱普生在国内的产品线己不 能满足市场的需求。在用户认可产品质量的同时，他们更希望能获得“物美价廉”的产

品。而在价格上，由于成本的因素，使得爱普生的价格一直居高不下。例如，零售市场，

同时需要高、中、低端产品，爱普生在高端产品方案中有明显优势，对于一、二级城市

的需求基本可以满足;而低端产品的价格高于国内品牌许多，导致在该市场只能占很小

部分市场分额，因此阻碍了在三、四级城市的推广应用。随着近几年国内餐饮信息化建

设得快速发展，用户对打印机产品的需求也越来越强烈。但是由于受到消费观念及消费

习惯的影响，用户普遍对中低档产品需求多。爱普生只能提供价格比较高的产品方案，

这使得很大一部分用户只能另择门户，投奔其他国产品牌。因此在产品方案上，亚待设

计研发适合餐饮行业的中端产品，以填补爱普生在餐饮市场中档产品的空缺。

(3)价格偏高

爱普生一直致力于追求稳定及可靠的产品性能，无论从产品研发设计阶段，还是投

入生产阶段，或是市场销售阶段，整个过程的投入运营成本相当高。爱普生研发人员都

在日本总部，相对开发人员成本高;生产属于三来一补企业，所有销售到国内的产品都

需要先出口再进口到国内，关税是另外一部分成本;而在国内拥有庞大的销售体系及售

后服务体系，造成了运营成本高，这些导致了爱普生产品价格普遍明显高于其他品牌。

5爱普生微型打印机市场决策

5.1市场细分与评估

市场细分是由美国营销学家温德尔·史密斯在1956年首先提出的新概念。市场细

分是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一产品的整体市场消费者划分为若干具有

不同需求差别的群体的过程或行为。微型打印机相对于普通消费类产品有不同，其所面

向的是特定市场用户。可以通过用户类型和用户消费需求的不同进行市场细分，详见表

5.1爱普生微型打印机市场细分。

表5.1爱普生微型打印机市场细分

如表5.1所示，按照用户类型划分，可主要分为零售市场、餐饮市场、医疗市场、

交通运输市场等;按照用户消费需求划分，可分为针式打印机市场和热敏打印机市场【川。

5.1.1用户类型划分

(1)零售市场

微型打印机作为 POS(PoiniofSaies)终端设备的核心组件，在商业零售信息化的

进程中起到了举足轻重的作用。缺少了打印机的POS终端设备是不完整的，打印机配

合商业零售POS机或电脑同时使用，从而实现票据输出的功能。在经济快速增长的现

在，零售商家对于硬件设备的使用越来越关注，从最初的手工记录，发展到收款机的过

渡应用，再到目前采用POS机收银系统。这要归根于两点:一是人们思想观念的不断

改变;二是也受到国外同行的先进管理经验的影响。在行业发展初期，商用POS设备

一般用于大规模的百强连锁。这部分零售经营管理者拥有先进的管理理念，借鉴了国外

的先进管理模式，在运用了POS管理系统和设备后，真正提升了企业的管理效用，节

省了综合成本。显而易见微型打印机与零售市场的信息化建设是密不可分的，打印机的

需求量将随着零售市场的容量及规模的扩大而增大，因此对于打印机厂商来说，研究零

售市场的趋势及状况成为必须。

仅到2008年，中国零售就达到了140万家企业，从业人员达到约2亿[l2]。据中华

商业信息网的数据称:2009年社会消费品零售总额已超过 12.5万亿元人民币，2010

预计巧%的增长，详见图5.1社会消费品零售总额。

零售行业的门店的扩充，意味着对POS终端设备需求的增加，微型打印机的需求也

会随之增加。保守估计，假设平均每家门店打印机需求为10台，一年增加15000家门

店，总的需求量就为巧万台。而对于百强连锁企业，其硬件的需求一般都会采用中、

高档设备。会形成以国外品牌工BM、WinCor以及国内品牌桑达、海信等POS厂家争夺这

块蛋糕的局势。在百强连锁中，使用国外品牌POS机的企业约占20%，而剩下的80%的

使用国产品牌POS机。2009年中国市场POS总出货量约为25万台，其中国外品牌占100k，

国内品牌超过了60%的分额，剩余的3006为组装Pos机器。国外POS机厂商一般都采用

的是一体机的产品策略，相对较少采用外接打印机的方案。因此对于打印机厂商来说，

应该把重心放在国内品牌POS机厂商，如桑达、海信、中科英泰等。这部分用户的特点

为需求量大，采购相对集中，产品方案可转换性低。

商务部表示，2010年搞活流通，扩大消费的工作将在2009年基础上继续深化，大

力扩大农村消费，增加城市消费，推动换代消费，扩大内需型消费。“以旧换新”、“零

售业下乡”、“家电下乡”等经济刺激。由于一线城市零售行业的市场竞争激烈、需求

接近饱和，在国家“零售业下乡”政策的持续支持下，门店的渠道向三、四线城市发展

覆盖，向农村市场渗透是零售业发展的一个主要趋势。仅在2009年，“万村千乡”工

程所涉及的门店就达到了约2万家。农村市场零售信息化将会是未来零售业信息化的新

亮点，微型打印机作为收银系统的核心部件，其需求也一定是上涨趋势的。但在这个市

场，由于经济发展程度相对较低，对于硬件设备的要求并不需要太高。针对该市场一般

提供的是低端产品方案，因此，低端POS机厂商在这个市场更有产品方案优势。主要 以易捷通、中崎、及组装POS厂商为主，而其选择的打印机方案也几乎偏重于低端的

国产打印机方案，主要方案为58毫米的热敏打印机打印机，以研科、佳博、中崎等为

主。

随着人们消费观念的转变，以及管理模式的不断更新，不仅是大型零售店，越来

越多的中、小型的商超，也逐步意识到信息化应用于零售行业的重要性，因此对于与之

配套的硬件设备需求也呈增长的趋势。目前对于国内零售行业当务之急是，提高中国零

售信息化水平。零售行业的电子信息化建设随着零售市场的不断扩大日趋成熟，相应的

也促进了微型打印机的需求的增长。零售行业信息化受行业扩张和应用深挖的刺激，近

几年增长幅度每年超过10%，市场规模将接近100亿元人民币，预计20n年将达到112

亿元人民币。详见图 5.42009一2011中国零售信息化投入。

如图5.3所示，在零售市场的信息化建设投入，其中包括对零售行业的软件、硬件

的安装应用，必将带动整个零售业继续保持稳定发展。对于现代零售业来说，市场的竞

争己经不仅仅停留在产品和服务的竞争上，而是更加体现为看不见的后台“软实力”竞争

上，信息化建设即是零售企业竞争的重要法宝之一。

(2)餐饮市场

中国的餐饮拥有庞大的市场规模及消费群体，现在全国有约400多万家各类餐馆和

酒店，未来五年，我国餐饮业将力争实现年均18%的增长速度。<<商业蓝皮书》预

测，中国餐饮在2010年将达到2.1万亿元人民币左右，餐饮消费仍然保持占社会消费

品零售总额的14%左右的比重。今后3一5年，信息数字技术产品在中国餐饮行业的应用

将达到一个高峰，最大容量2300亿元人民币。 中国餐饮业整体水平与国外同业还是有一定差距。由于大部分餐饮行业的经营者文

化水平都不太高，属于民营或私营方式居多，他们对于在餐饮行业的信息化管理的建设

与需求认识还需要一个过程。另外他们也不愿意过早地投入资金购买硬件设备，以此来

完善其管理。我国餐饮业运用餐饮管理系统的不到30%，也就是说，除了现有的市场

需求，还有约70%的餐饮用户需要上餐饮管理系统及硬件设备。详见图5.4餐饮系统用

比例。

因此在餐饮行业推行信息化建设首先是必须的，它将是继零售业后的另一个商业信

息化的市场，这种状况在近几年凸显出来。随着经济的快速发展，人们生活水平的提高，

对于能降低运营成本，有利加强管理的模式，会逐渐被许多经营者接受，餐饮信息化的

推广的难度应该是可以克服的，其增长速度也将会是比较明显的。餐饮企业正由单店向

连锁化、规模化、集团化经营方式不断发展，对于信息化的需求变得更为关注。这样只

有配以完善的信息化管理，餐饮行业才有可能良性、健康地发展。作为信息化应用的一

部分，微型打印在餐饮行业的应用需求也会大大提高，并形成下一个“蓝海战略”。

打印机在餐饮市场的应用范围包括前台收银打印、后厨打印、大厅菜单打印、酒水

吧等。一般消费者不需要保留票据，主要为餐馆内部人员使用，通常会选择热敏打印机

方案。热敏拥有高速的打印功能，可以提高效率，也减少了餐厅环境的噪音，高质量的

热敏票据也更容易让消费者接受。

(3)医疗市场

医疗市场也相当庞大，全国卫生系统信息化投入今年将超过约100亿元人民币，而

医院是主要部分。相对来说全国三甲医院对信息化产品的需求相对较多，全国约700多

家三甲医院。尽管三甲医院购买打印机的数量多，但由于其用户的性质决定了主要选择 的为宽行打印机，约90%的应用选择激光、喷墨及宽行针式打印机，在微型打印机的需

求不超过5%。在微型打印机的应用中，又以条码标签打印机为主，而爱普生在这方面

几乎没有优势，产品价格是目前在用产品的3倍左右。因此，目前医疗市场对于微型打

印机的需求仍然不会太多，如果将来有新的应用，可能会有一定的机会。

(4)交通运输市场

打印机目前在交通运输市场中，主要应用于包括航空、火车、汽车、高速公路等售

票处。用户对于票据的不同需求，使得这个市场显得更加专业化。航空方面，机票逐渐

采用电子客票，减少了打印机的需求，登机牌的打印机通常采用的是热转印打印机:火

车票也普遍采用热转印打印机，以便乘客保存做报销凭证;汽车客运方面，票据由于信

息、量较大，普遍仍然采用宽行针式打印机;高速公路的交费应用，属于专门定制的针式

打印机产品，市场用量不大，每年约2万台。在这些应用中，爱普生现有产品没有适合

的解决方案，在没有足够需求量的支持下，难以提出开发新品以应对该行业应用的要求。

5.1.2用户消费需求划分

在微型打印机的应用中，根据消费者的打印需求差别，提供的产品方案也不同。按

照用户需求划分，可分为针式打印机市场和热敏打印机市场。针式打印机的优点是打印

内容保留时间较长，后续耗材使用成本低;缺点是速度相对慢，噪音大;热敏打印机的

优势是打印速度快，噪音小，打印效果美观;缺点是票据保留时间短，不能作为财务报

销凭证，后续耗材使用成本较针打产品要高。

(1)针式打印机市场

目前针打市场的需求每年约15万台，其中1/3为低端产品，2/3为中高端产品。

市场以每年10%的增速增长，目前针打市场的主要品牌包括爱普生、斯大、三星、博施、

中崎等。详见图5.5针式微型打印机市场占有率。 在针式打印机市场，爱普生因占有绝对的优势，基本保持在50%的市场分额，这与

具有核心技术及进入该市场较早，品牌认知度高有着密不可分的关系。排在第二位的是

日本品牌斯大，约占22%的市场分额，在中国市场基本保持在相应水平，这主要与其市

场战略及产品策略有很大关系。斯大微型打印机几乎没有投入资源做渠道销售，重点放

在行业客户方面。在前两年企业内部经历了大的调整，只保留了微型打印机的产品线，

目标市场只停留在一部分行业用户由于资源投入极其有限，限制了其产品在中国市场的

应用推广。三星占6%的分额排在第三位，其销售模式与斯大比较相似，重点放在行业

销售，缺乏渠道销售的建设。目前国内厂商还不能突破针式打印机的核心技术，因此只

能采用国外品牌的核心部件，扮演市场追随者的角色，处在产品的初级阶段，经历着摸

着石头过河，边走边学的过程。国产品牌总体占了约20%的市场分额。这样看来，在针

式打印机市场，爱普生的中、高端市场相对稳定，但要继续保持或提高针式打印机市场

的占有率，必须根据市场需求提供不同的针式打印机的解决方案，以满足用户多样化的

需求。因此考虑针打低端方案，与国产品牌在相似价位竞争是必要的。

(2)热敏打印机市场

热敏打印机的市场需求每年约为40万台，大大高于针打产品的年需求，且增长速

度也保持每年约10%。热敏打印机主要需求来自低端市场，约占3/4的分额，中、高端

产品占1/4的市场分额。这与国内消费习惯有很大关系。一、二级城市以外的市场，由

于其消费购买力的影响，以及用户普遍容易接纳具备基本功能且低价的打印机方案，使

得低端热敏打印机倍受青睐。热敏打印机市场的主要品牌分布为北洋、佳博、研科、爱

普生、中崎等，详见图5.6热敏微型打印机市场占有率。 热敏微型打印机市场占有率来看，国外品牌所占比例非常小，国内品牌占据了超过

80%的市场分额。北洋接近30%的分额位居市场第一位，其主要产品为80毫米热敏产

品;而研科和佳博之所以能分别以20%排在第二、三位，主要依靠其低端热敏产品大量

出货;中崎则依靠自有品牌POS带动其打印机的销售;爱普生只占到了13%，尽管拥

有高端、低端热敏方案，但相对于国产同类产品价格高很多，导致只能获得少部分用户

的青睐。

5.2目标市场选择与定位

通过5.1对微型打印机市场细分的分析，从用户类型方面来看，零售市场的潜力巨

大，国家政策对该市场的推动力度极大，近几年会加快整个行业的信息化建设，对于微

型打印机的需求与日俱增;餐饮市场在未来至少五年，会与零售行业齐头并进，加大信

息北建设的投入，使得餐饮逐步实现电子化管理，提升整体市场的水平，对打印机的需

求增大;医疗市场随着医疗改革的政策的提出，尽管国家及地方政府都将投入更多的资

金改善整个医疗行业的环境，包括打印机的大量使用，但对于微型打印机需求相对较少;

交通运输市场涵盖了航空、铁路、公路等，整个市场对于票据打印的需求非常大，但通

常是特种打印机的应用，爱普生目前产品方案无太大优势。

从用户消费需求来看，针式打印机市场，每年仍然平稳地保持10%的增长幅度，在

许多行业应用中，它是无法替代的，未来几年，整个针打市场的重购量和市场新增量的

需求还是非常大;热敏打印机目前在整个微型打印机行业拥有2/3的市场分额，在前几

年呈现井喷式的增长速度，加快了中、低端市场的普及率，预计在未来几年，虽然其增

长会放缓，但仍会保持每年约10%的增长，市场潜力也是巨大的。

由于微型打印机针打和热敏可应用于各种行业，不单独作为目标市场来选择，可通 过对其他细分市场的选择进一步分析针打及热敏的应用。综上所述，爱普生微型打印机

目标市场可选择(1)零售市场;(2)餐饮市场。

市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。市场定位是在上世纪70年

代由美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品

在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品

塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产

品在市场上确定适当的位置[’5]。

爱普生自进入微型打印机行业以来作为行业的引领者，爱普生的定位是“优质高

价”，所追求的是相对高的价格成本换来的是高可靠性能的产品及优质的服务。这也是

爱普生一贯倡导的，爱普生的口号为，梦想让视野无限。同时这也是深深地让用户感受

到的，爱普生能够为用户带来意向不到的惊喜。

目标市场不同，用户需求也不同，企业的市场定位也有差异。因此，如何对不同的

目标市场进行正确地定位，是企业能否最终赢得顾客的关键所在。.爱普生微型打印机市

场的总体定位应是“高质量，价格适宜”，同时针对不同的目标市场，适当做相应调整。

5.2.，零售市场

零售市场的快速发展，用户量明显增加，无论是高端的百强连锁用户，还是中、小

规模的用户，对于能够提升管理水平的POS系统越来越重视，打印机作为POS产品的核

心部件的需求也随之增加;在区域方案方面，在一、二级城市的应用主要集中在针打的

中、高端产品，而三、四级城市有部分地采用低端产品。

因此，针对零售市场，爱普生公司应该通过适当调整价格，定位于“价格适宜的高

质量的产品”，并能同时提供高端、低端方案，主要为针打产品，以满足该市场的不同

需求。通过强化服务质量、拓展服务项目，提高爱普生的品牌竞争力。通过对行业大的

客户的一对一的个性化服务，来提高他们的忠诚度和满意度，形成长期合作伙伴的关系，

以期达到长期重购的目的。

5.2.2餐饮市场

餐饮市场处于成长期，用户追求更多的是产品在功能上的满足，对价格敏感度相对

低些;市场主要集中于一、二级城市，用户相对购买力强。在这个市场，针打和热敏的

应用比例约3:7，热敏产品占绝大部分。尽管爱普生在针打产品应用上，可以相对保持

一定分额，但热敏产品由于价格高，只能成为小众高端用户选择，大部分的分额被国产

品牌的中端产品占据。 因此，目前爱普生在该市场的应该定位于“价格适宜的高品质的中端产品”，以这

样的方式，加大与餐饮系统集成商及终端用户的合作，确保在中端市场的分额加大，尤

其是热敏产品。这样，对于竞品，将是沉重的打击，该市场对于爱普生是非常有战略意

义的。

6爱普生微型打印机市场营销策略

营销策略是企业以用户需要为出发点，根据经验获得用户需求量以及购买力的信

息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价

格策略、渠道策略和促销策略，为用户提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

企业只有充分考虑依赖良好的营销策略，才能让企业产品在市场中被客户接受，才能在

市场中得到定位[l6]。

6.1产品策略-

6.1.1新产品开发策略

市场营销学中使用的新产品概念不是从纯技术角度理解的，只要在功能或形态上的

改进，或者与原有产品产生差异，并为用户带来信息的利益，即可视为新产品【’71。爱普

生微型打印机目前在中国市场己逐渐进入成熟期，面对行业日趋严峻的竞争，爱普生若

想继续保持现有的市场分额，并要使利润最大化，必须考虑阶段性的开发新产品以应对

来自市场的各种需求变化。爱普生微型打印机市场定位一直是中高端产品，面对目前国

内市场应用的多样性，应该考虑产品线向下延伸，开发适合低端市场的产品，以填补市

场低档产品的空隙。

目前针式打印机除了在零售市场的大量应用外，随着全国税控项目的陆续推广，政

策会强制要求现有的采用热敏打印机的用户必须进行设备的更换，而需要重新购置针式

打印机来满足税控的要求，这就需要厂家能同时提供高、低端产品方案以满足不同的市

场需求。爱普生针式打印机主流机型目前为高端产品，己上市约5年，逐渐进入成熟期，

这款机器虽然销量逐年稳步增长，但利润相对变低，主要起到维持市场占有率的作用。

因此，新产品定位为低端针打产品。产品具体规格:打印宽度为76毫米的针打产品:

满足基本功能要求，减少不必要的功能以期达到降低成本的目的，如将可转换接口改为

固定接口，不带切刀，打印速度降低，变更低成本电源等;价格应与国产品牌相近，如

中崎、北洋等，差价保持在200一300元人民币;核心部件采用爱普生自有产品，这部分 成本相对于竞争品牌更有竞争力。这样，在针式打印机市场，爱普生就可以做到同时提

供高、低端产品方案，不仅满足了不同的客户需求，而且提升了产品竞争力。

热敏打印机市场近几年保持高市场的增长率，仅中、高端热敏打印机的年需求量约

为10万台，占整体热敏市场约1/4，但爱普生热敏属高端产品，由于价格高，反而呈现

低市场占有率的情形，主要由国产品牌北洋占据中端市场分额。为满足大部分用户的需

求，产品线应该向下延伸，爱普生鱼待开发一款适合中端热敏市场的产品，以便能同时

提供中、高端产品。产品具体规格:打印宽度为80毫米的中端热敏打印机;速度降低

为150毫米/秒(现有高端产品为200毫米/秒);保留基本功能，减少部分非必须的功

能，如减少双色打印，将可更换接口改为固定接口，更换成本较低的以太网口;价格与

国产品牌差距保持在300元以内。这样，爱普生在中端热敏打印机市场就非常具有竞争

力了。

6.1.2产品组合策略

产品组合策略一般是从产品组合的宽度、长度、深度和相关性等方面做出的决定。

对于企业在一个市场增加产品组合的宽度，意味着扩大经营范围，充分发挥企业各项资

源的潜力;增加产品组合的长度，可使产品线丰满，同时给每种产品增加更多的变化因

素;增加产品组合的深度，可适应不同顾客的需求，吸引更多的用户[l8]。

零售市场由于对打印要求的特殊性，因此针打产品依然是主流机器，因此该市场打

印机的产品组合策略可定为以高、低端的针打为主，低端的热敏产品为辅。针对零售连

锁百强企业的一、二级市场，提供高端针打机器，充分体现高品质的打印机效果;对其

三、四级市场提供低端针打或热敏方案，使用户真正感受到爱普生产品物有超值。同样

对于大、中型POS厂商，也来用高、低端针打产品与低端热敏产品的组合策略，在面

向不同的客户需求时，能提供适合的方案。这样的产品组合策略，有助于爱普生发挥产

品优势，为将来拓展整个零售市场提供了产品方案的保障。

餐饮市场的应用更多的为热敏产品，目前该市场还主要集中在一、二级城市，用户

普遍接受的是价格适中的稳定产品。而市场现有的竞品价格适中，有一定的优势。爱普

生在推出新的中端热敏产品方案后，产品组合可定为中端的热敏产品为主，辅以中端针

打的策略，进行市场推广飞二同时能够提供高质量的针打及热敏产品会带给用户全新的感

受，从而减少了他们以前在品牌选择上的难度。在餐饮行业对爱普生的机会来自原有产

品的渗透，通过针打产品深入人心的稳定质量，进一步渗透热敏打印机市场，对现有的

客户提供多种产品满足需求，将会带动中端热敏产品的销售，逐渐争取中端市场分额【’9]。 6.2定价策略

企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到

企业预定的定价目标而采取的价格策略。制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成

本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理

及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的

重要因素。

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6.2.1新产品定价策略

对于新产品的定价，_包括中端80毫米热敏打印机和低端针式打印机，虽然都属于

产品新投放市场时期，但该市场都属于己有市场，且竞品已经占有一定的市场分额。因

此要想在短时间内打开销售通路，尽快使得用户接受并开始购买，增加销量，逐渐增加

市场分额，应采用渗透定价策略。这种定价策略的优点是:定价相对较低，但能快速提

升市场占有率，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位[20]。

目前80一毫米热敏打印机市场，爱普生现有产品由于价格高，呈现低销售量，最大

的竞品为国产品牌北洋，价格约在1000远人民币。目前该市场同类产品不多，定价自

由度相对较小，因此制定价格时，可参考竞品价格。爱普生新产品定价可以不超过国产

品牌300元的幅度为宜，这是用户普遍可接受爱普生品牌与国产品牌的心理价差，因此

价格若定在1200一1300元为适宜。凭借爱普生的稳定的产品质量、优质的服务以及品牌

优势，应该可以赢得该市场很大部分用户的选择。这样的定价策略，不仅填补了爱普生

在中端热敏打印机市场的空白，实现了为不同市场需求提供高、中、低端热敏产品方案;

而且在短期内也将提高在中端热敏市场的占有率。

对于低端针式打印机，市场主要竞品来自研科、中崎等，其价格约在500元人民币，

因此制定价格时，同样参考竞品价格，爱普生的新品的价格差异也应该保持在200一300

元，因此对于新的低端针打产品，价格定位应该在700~800元为适宜。

6.2.2产品组合定价策略

在用户有超过两款产品的需求，并有一定量的支持时，就可以考虑采用产品组成定

价策略。这样的组合定价，有利于用户采用整套爱普生产品方案，某种程度，冲击了竞

品的部分销售。

按照打印一机的不同类型的需求，采用捆绑销售的方式，前提条件是具有一定销售量

支持的客户。零售市场用户同时需要针式高、低端产品，相应设定针打产品组合定价， 作为一个产品方案包;餐饮市场用户，可能同时需要针打及热敏的产品，设定相应的产

品方案包。在购买方案包时，其价格给予一定的优惠折扣，对用户有较大的吸引力，若

分别购买，各产品型号的价格明显高于捆绑销售价格。这样，不仅促进了销售量低的产

品，从产品的整体方案上绑定了用户，避免了从竞品处购买相应产品。重要的是对于用

户来讲，能够提供整套产品方案的厂家更能体现品牌价值，同时也增加了产品的竞争力。

为了提升用户使用原装耗材的机会，打印机的附属品耗材也可以采用与整机捆绑销

售的方法。这样不仅解决了对不同产品分别销售的营销成本，也可以带动了耗材的销售，

同时使得用户感受到了厂家在产品价格上的支持。

6.2.3差别定价策略

因客户类别及客户需求差异包括数量及对价格的敏感程度不同，采取差别定价策

略，以便有效地提升销量并取得更高的利润，从而加强客户的忠诚度[21]。

客户类别来看，渠道客户对价格极其敏感，由于其中间环节较多，利润相应减少，

主要依靠较大的销量来获得利润。在整个销售过程中，渠道商主要投入的是资金、人力，

相对忠诚度不高，因此对于渠道商制订标准价格即可:增值合作伙伴的忠诚度相对比较

高，一旦将打印产品方案应用于他们自身的软件或方案中，一般不会轻易更换产品。在

销售过程中起到了开拓及培育市场的作用，并且在用户端体现了产品的附加值，一定程

度上是协助厂家进行了行业应用的推广。因此对于这类用户，专门制定产品的行业价格，

确保增值合作伙伴的利润空间，减少其更换打印方案的可能性。

客户规模来看，针对较大的客户，可以根据需求数量制定阶梯价格，提升客户的销

售动力及积极性;需求量小的客户，采用标准价格销售。

6.3促销策略

由于微型打印机的应用偏重于行业应用，并非面向普通消费群体的产品。因此爱普

生微型打印机的主要促销策略为广告、折扣促销及人员推销等。

广告，主要可借助于行业影响力较强的专业媒体的软文及广告等投放，包括媒体广

告、展会、与合作伙伴的方案推广会。广告可选择在主流专业媒体，如《信息与电脑》、

《全国商情》、《餐饮世界》、《计算机世界》、联商网等。广告可分为爱普生公司自

身的广告投放和对下游渠道的相关媒体投放广告费用支持;展会主要针对专业市场的展

览，包括中国连锁零售展、餐饮展、金融展、医疗展等;与合作伙伴共同做方案推广活

动主要集中在零售及餐饮系统集成商，分全国范围和各区域的推广活动，产品可为全系

列产品推广，也可为专用市场的特定产品方案。除此而外，每年借助新产品进行产品推 广，不仅可以提升了爱普生的品牌知名度，更是一个让新、老客户了解了爱普生的产品

及应用的好机会，也成为了提升市场销售的必要条件。

折扣促销，每年可以根据不同销售层面制定折扣、返利计划。如为了提高代理商、

经销商及系统集成上的积极性，同时为保证销售任务的完成而制定的折扣、返利计划。

如针对代理、经销商及系统集成商分别制定折扣、返利;按照不同的产品线的销量返利

计划，如按针式打印机和热敏打印机分别制定折扣;按照阶段性进行的产品折扣，如暑

期、国庆折扣促销。一般考核的方式分为季度、年度考核，因此会设置季度考核完成率

和年度考核完成率分别返利的计划。

人员推销，由于微型打印机更多的是面向行业系统集成商用户，包括零售及餐饮行

业，因此人员推销也是促销的一个很重要的方式。在新产品投放市场时，除了广告宣传，

应及时对行业用户进行详细的产品介绍及讲解，如产品性能、优势、特点、应用情况、

与竞品对比等，使其对产品应用有全方位的了解。相应地，销售人员应具备较高的知识

水平、较好的态度及沟通技能，成为顾问型销售人员。与用户成为朋友般的合作关系，

有利于增加用户对产品的信赖度，可提升做购买决策的机会。同时，考虑到对于用户购

买产一品决策的不确定性，除了销售人员，技术开发人员及公司高层也应适时的与用户的

不同层面的人员进行沟通，从而促成其做出购买的决策[22]。比如对于需要进行产品方案

二次开发的用户，应辅以技术层面的支持，使其系统能捆绑爱普生产品，提供整套解决

方案给最终客户。

份今一渠道策略一

由于受政策影响，外资企业进入中国市场最常用的一种方式，代理销售制。同样爱

普生在中国的销售模式也是主要依靠授权总代理制。目前爱普生微型打印机中国总代理

有5家企业，每家企业每年承担相应的销售任务，爱普生提供给每家总代一定金额的信

用额度，提供一个月帐期。代理商作为物流的重要环节，在全国分区域设有销售平台，

包括华北、华南、华东、西南、华中、东北等，以便辐射周边地区的客户进行产品销售。

爱普生与总代理共同拓展市场，尽可能多的争取市场分额。对于爱普生来说，利用代理

商的网络，可以迅速、大量地推广产品，在较短时间，销量会有立竿见影的增长效果;

但同时，企业明显过于依赖总代理，对于用户层面的了解相对较少，且不能及时得到市

场的反馈的真实信息，这样导致爱普生掌控市场的力度被大大地削弱。微型打印机市场

竞争日益激烈，利润趋薄，寻求新的方式降低经营成本，提高市场占有率已成为关键。

·以目前爱普生公司的市场战略，在短期内大量的投入资金、人力、物力去开拓直销模式 的可实施性比较小。

因此，爱普生的渠道策略可以制定为，在现有的总代销售模式下，通过加强分销网

络建设和加强分销网络管理两方面来提升渠道竞争力，从而促进销售。

(l)加强分销网络建设

分销网络建设主要采用长渠道与宽渠道相结合的渠道策略，通过拓宽渠道广度，深

挖渠道深度，增强渠道竞争力。企业实现渠道管理重心下移以及加强对终端市场控制的

目的，一是加强了对渠道的控制;二是缩短厂商与用户的距离，从而增加顾客的让渡价

值，在竞争中提高市场占有率和销售额[23]。分销网络可分为核心经销商和增值合作伙伴

两种类型，其销售渠道如图6.1核心经销商销售渠道及图6.2增值合作伙伴销售渠道。

在现有微型打印机的渠道基础上，继续拓宽、深挖渠道，增加更多的有价值的核心

经销商。发展至一、二级城市的大分销与三、四级城市的微分销相结合的状态，一从而增

加爱普生微型打印机的销量。从开拓方式及数量方面来说，对以北、上、广、深四地为

首一、二级城市，由爱普生的销售人员直接参与开发、洽谈、选择大的核心经销商，一

个区域设置3一4家大分销商;三、四级城市的开拓，以总代理销售人员为主，爱普生的

销售人员以协助的方式开展工作，每个区域设置1一2家经销商作为分销客户;其他偏远

地区，则采取就近辐射销售的策略。筛选核心销商的条件，首先，先培育现有的具有一

定潜力的爱普生经销商:其次，对于目前在销售竞争品牌的有潜力、有实力的经销渠，

可以经过沟通、洽谈，使之成为爱普生的核心经销商。核心价值经销商将要承担较大比

例的销售任务，爱普生微型打印机整体销量的50%。

对于核心经销商，为了提高其销售爱普生产品的积极性，可以制定以下激励政策:

①授权核心价值经销商;

②分等级激励计划，根据销量完成等级设置激励计划;

③分机器型号返利，包括季度、半年度、年度返利等;

④对于其销售人员给予定期培训。

发展增值合作伙伴，在高科技产品销售过程中，营销渠道设计中有可能会涉及增值

再销商(vAR)[24]。爱普生微型打印机的渠道设计同样可以考虑类似应用，主要是希望 通过增值的行业合作伙伴，共同开拓重点市场。在加强爱普生微型打印机产品在市场的

销售量，从而提高市场占有率。

爱普生作为硬件设备供应商，与行业系统集成商加强合作，通过其软件及相关产品

配套销售，让终端用户感受增值服务，充分体现1+l>2的效用。这样不仅可以直接接触

到终端用户，一对于掌握、了解用户真实需求、想法有很大帮助。从发展合作伙伴数量来

讲，全国总体按照区域划分为华北护华南、华东、西南、华中，预计寻找50家在行业

具有势力的系统集成商作为合作伙伴;从销售跟进的方式来讲，由爱普生的销售人员直

接跟进全国前五十名合作伙伴，其他中、小型集成商则由代理商跟进;选择合作伙伴的

方式可分为两种:一直在用爱普生产品的系统集成商，或目前与竞品合作的系统集成商，

在保证原有客户的基础上，重点向使用竞品的用户出击。尽量争取赢得这部分用户，这

样不仅能够为一爱普生的合作伙伴中注入新的血液，同时打击了竞品市场。营销大师柯特

勒提出了有效的渠道管理要求选好中间机构并激励它们。其目的是建立一个长期的伙伴

关系，并使所有渠道成员盈利[25]。

为加强与合作伙伴的关系，提升其销售推广的积极性，可以制定以下激励政策:

①授权增值合作伙伴;

②分等级制定激励计划，根据年度完成量来分级别;

③市场活动费用的支持，参与各种展会及行业推广会的费用;

④广告宣传费用，主要包括媒体杂志的广告宣传投入;

⑤定期专门针对技术人员的产品培训

(2)分销网络的管理

爱普生对于代理商的提货数据是通过S妙系统管理，而代理的出货数据是通过

ISAS系统管理的。爱普生所有整机产品机身都有唯一的产品序列号，为了加强渠道市

场的产品管理，爱普生所有通用产品，在总代理出货时都被要求将每台机器序列号进行

扫描，相应信息会上自动上传至爱普生ISAS系统。信息还包括总代理出货的去向及数

量，如哪个客户购买了多少数量的哪个型号的机器，且总代理后续需要将发票复印件补

交给爱普生公司做备份。爱普生微型打印机由于销售模式与通用产品有差别，因此一直 未与该系统相联，考虑到产品在将来的市场销售中的诸多复杂因素，建议尽快将微型打

印机业务升级至该系统，通过这种方式不仅加强了爱普生对总代理的管理，也使得公司

充分了解了产品去向及客户信息。庞大的客户信息资源对爱普生微型打印机将来在中国

的长期的生意是有不可估量的作用。加强分销网络的管理将起到以下几方面的作用:

①加强总代理的管理改变以往只知道渠道提货、出货数量，但不知出货去向以及

客户在哪里的销售方式;

②加强价格体系管理，针对每个机型有最低限价，代理商或经销商违反该规定出

货给终端用户，在取的相应证据前提下，将予以罚款;

③加强客户管理，有助于完善客户需求的分析，通过该系统数据，可以进一步

分析市场状况，包括客户购买频率、客户购买偏好以及区域销售特点等;

④实效性，由于数据是每日上传，厂家可以及时了解当天销售状况，以便在需要

时可以根据市场销售情况适时地调整销售策略。

6.5服务策略

目前各行业竞争愈演愈烈，产品差异化不大的情况，服务作为企业另一个强有力的

评判条件被越来越多的用户所看重，服务成为各企业竞争的主要手段。因此企业制定的

服务策略也至关重要，而且针对不同的产品及行业应用应该制定适合本行业的服务策

略，这样才能充分发挥服务的优势。

6.5.1核心服务策略

爱普生制定的2015年愿景:爱普生一直致力于钻研省(节省)、小(小巧)、精

(精密)技术，走平台化路线，打造强势业务集合体，为全世界的用户创造、制造和提

供满意的产品和服务。产品与服务尤如皮和毛的关系，.皮之不存，毛将焉附?服务作为

产品的一部分，它起到了实现产品价值的补充作用，企业提供优质的服务能为产品增加

事半功倍的效果，也成为吸引新老用户的一个重要因素。因此，服务和产品一样将成为

未来5年爱普生公司的主要关注的目标。

从1992年起，爱普生公司就已开始在国内构建自己的售后服务体系，专门设立一家

子公司提供维修服务。经过10多年的发展，爱普生现己在全国设立了140多家授权技术

服务中心和维修站，覆盖全国所有省份的102个大中城市，维修工程师多达760人，并

在全国37个大城市聘请了约100位高级工程师为用户提供专业和高效的上门服务。形

成了能为爱普生全系列产品提供服务的完善体系。在拥有了完善的体系后，如何利用它，

将其最大限度的发挥将是最重要的。爱普生应该利用目前服务网络体系，努力贴近用户， 与用户保持良好的沟通，针对不同的用户群，提供更适合他们特点和需要的良好的技术

服务。在做客户回访或接到客户产品维护咨询时，从服务的角度去跟客户沟通，更容易

打动客户，充分了解客户的需求，并及时地提供解决方案，满足了客户需求，极有可能

带动新的销售。

除此以外，还可以利用公司已开通的热线服务及400服务电话，加强与新老客户的

沟通，由于这两种方式都是直接面对用户的窗口，良好的沟通与管理会使得公司和用户

之间的桥梁更加稳固。通过热线服务可以完善客户档案信息，使用户得到持续完整统一

的服务;通过流程化的管理，能及时掌握用户问题的状态，保证每一个问题都可以得到

按时按质的解决:通过积极对用户问题进行分析和总结，做好问题的反馈工作，预防问

题的发生，使用户更放心地使用爱普生的产品。

6.5.2区别对待服务策略

微型打印机在国内市场应用极为广泛，而中国市场将会是爱普生在未来至少5年作

为仅次于日本本土市场的最大战略市场，爱普生会比以前更加关注服务策略。对于微型

打印机市场用户类型不同，爱普生将提供差别化的服务。企业在提供一视同仁服务同时，

又要强调区别对待服务;并把它作为深化营销服务的基本策略[26l。

渠道客户，更多_的关注交期、帐期、是否缺货等。他们对于产品的知识只要有一定

了解就可以，而不需要太深入，厂家只需提供基本产品知识培训和销售技巧培训就可以

满足其要求。产品培训可以分为面授培训和利用网络，进行在线学习和培训的方式;在

时间安排方面，可以采取周期性培训和新品上市阶段，以提升渠道客户的产品知识及销

售技巧。对于增值合作伙伴，由于要使硬件配合其软件一起实施，他们需要掌握更深层

次的产品知识，如开发指令、开发环境、应用环境等。作为厂家，提供的就不单只是产

品的基本培训，而是应该提供面向系统集成商技术人员，如软件人员的专业技术培训。

使他们通过这样的培训，可以深入地了解、掌握爱普生微型打印机主流型号的产品信息，

更主要的是提升其对产品应用的熟悉度。通过客户的自身体验，使其感受爱普生带给客

户的品牌价值，从而培养爱普生品牌的忠实用户。如果能将这种模式加大力度推广，让

更多的专业人士透过产品，了解企业文化，通过服务来渗透市场，一定会取得更多的销

售机会。

随着微型打印机市场需求的变化，客户化产品的需求应用逐渐增多，因此涉及到对

产品的客户化的要求。规模较大的合作伙伴，应该积极响应其要求。与客户的各相关部

门的反复沟通以便确认方案，包括需求部门、市场部、软件、硬件等。在了解基本需求 后，可以将该需求内部讨论，在产品设计初期，爱普生的技术研发人员需要与客户频繁

沟通。在国内技术人员支持仍显不足时，可以安排日本总部技术人员与客户面对面沟通。

以便及时提供适合的产品方案。对于某些新的应用或有潜力的市场，在市场初期成功的

合作往往带来意向不到的效果。产品方案一经确认，一般不会太轻易更改方案，使得其

他竞品再进入就会有一定难度。倘若采用该方案的客户为行业领头企业，很有可能带动

该产品方案成为该行业的标准。

6.6客户关系策略

TLevitt曾说过企业经营的宗旨是争取与维系用户，可见客户关系在企业经营中起

到了重要的作用。面对竞争激烈的微型打印机市场，若要保持稳定的市场分额，爱普生

更应该加强客户关系维护策略。

6.6.1用户数据库策略-

“决战的不是地点，而是数据库”美国营销专家史丹·r瑞普和汤姆·柯林斯提出

了数据库是影响营销的成败关键[27]。在企业内部若能建立用户数据库，包括用户购买习

惯、购买偏好、购买频率、购买能力等数据，长期积累下来的客户信息量会非常大，这

将有助于企业针对市场的不同需求、用户消费习惯等有效地制定产品及市场策略，成为

赢得市场的辅助工具。

爱普生目前使用的IsAS系统，主要了解总代理出货的一些相关信息，包括客户购

买时间、购买数量，以此可以分析用户的购买频率、产品偏好等。但毕竟这只是针对销

售数据的信息，倘若要得到一份完备的用户档案，应该建立真正的客户数据库。在客户

购买使用后，需要售后服务时，可再通过爱普生售后服务部门的维修、维护信息，进一

步完善每个客户的信息。这样，不仅可以了解到客户需求，也可对客户进行价值评估，

从而区分出高品质客户与普通客户的差别，同时可以根据数据库资料分析潜的市场机

会，有助于公司更明确的找到目标用户群，不仅降低了营销成本，提高营销效率，切实

保障了销售的实施。

6.6.2大客户维系策略

根据19世纪意大利经济学家帕雷托提出的“二八”理论，20%的用户为企业代来

80%的利润。越来越多的企业认识到客户关系营销在整个营销过程中起到的举足轻重的

作用。开发一个新客户的投入要比维系一个老客户多出3一5倍，有相关数据统计，只要

提升用户保存率5%，就能提高盈利率25%以上，也就是说使得老客户高度满意的情况

下，其重购产品的能力会大大增加。因此如何提升企业与大客户之间的关系就显的尤为 重要了。

首先，整理现有大客户和潜在客户的资料，为实施客户关系营销策略提供有力依

据。其次，对客户关系进行分析评价，鉴别不同类型的客户关系及特征，评价客户关系

的质量，并及时采取有效措施，保持企业与客户的长期友好关系[z8〕。

作为爱普生，应该强化建立、巩固大客户的关系，保证使最有价值的客户能感受到

预期的优质的产品及贴心的服务。针对行业大客户，提供差异化的服务，在销售前后充

分了解客户需求，对于客户化需求，通过销售人员、‘技术人员给予及时的帮助，让客户

感觉到厂家的配合和支持，并保持长期与他们频繁地交流，努力与大可户建立相互信任

的朋友关系和互利双赢的战略合作伙伴关系。

(l)拓展渠道销售

一渠道的作用不仅仅在于市场的争夺和短期效益的获取，对于品牌的广泛传播和市场

的深耕细作尤为重要。在拥有了强渠道的优势资源后，爱普生公司应该先于竞争品牌一

步，更多的关注终端销售，所谓决胜终端，关键取决于企业部署终端的时机和效率。因

此将渠道重心下移至终端市场，在大分销的基础上，加强微分销，加大力度开发三、四

级市场的终端销售，将销售网络做宽、做深。同时加强与渠道增值合作伙伴的合作，提

供增值解决方案给用户，共同开拓市场，了解用户及市场的真正需求，有助于客观了解

产品在市场的应用情况，为将来做出正确的市场决策提供必备条件。

(2)产品的多样化

微型打印机市场需求的日益增大，应用行业广泛，产品方案的多样化及客户化应用

将决定了企业的竞争力。爱普生要将主要产品线丰富，采取产品线向下延伸策略，开发

针打及热敏的新产品，同时针对不同市场应用采用产品组合策略提供产品方案，提升在

行业中的竞争力。

(3)定价要适中

在产品定价方面，爱普生的产品主要基于成本定价的原则，因此价格比竟品高出很

大一部分。通过不断创新的技术，加强整个流程及生产设计工艺的控制，发挥规模生产

的优势，以期达到降低成本，为市场提供价格适宜的高质量产品，从而争取较大分额的

市场占有率。为适应中国微型打印机市场的需要，针对不同的行业的用户需求，制定出

以新产品定价策略、产品组合定价策略和差别定价策略相结合的方式，以提升品牌竞争 力，达到满足不同市场的用户的需求。