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HTC品牌策略

IT圈 admin 26浏览 0评论

2023年12月11日发(作者:仉浚)

一、品牌故事

1997 年, HTC 的故事开始, 这个故事从开始就决定了智能手机的辉煌。 第一

款无线智能设备在 1998 年推出, HTC 作为全球首批掌上电脑的代工厂商,为未

来的发展打下了坚实的基础。 2000 年, HTC 代工生产了康柏高端掌上电脑 iPAQ

36XX 系列,匡助康柏树立了全球掌上电脑领导厂商的地位。 2002 年,智能手机

正式问世, HTC 成为第一个生产搭载微软Pocket PC Phone Edition 操作系统无

线通信设备的厂商。

HTC 将 QWERTY 全键盘与 PDA Phone 结合,创造了首款具有全键盘的智能手

机,而这种类型的手机在今后数年内依旧倍受欢迎。同年, HTC 推出了收款搭载

微 软 Smartphone 2002 平 台 的 智 能 手 机 , 之 后 量 产 了 全 球 体 积 最 小 的

Smartphone,第一款音乐智能 Smart Music Phone 以及全球体积最小的 PDA

Phone。智能手机产品线从无到有, HTC 让其迅速丰满起来。

2005 年, HTC 预见 3G 的发展,推出了首款 3G 智能手机 HTC D900,该机同

时是 Windows Mobile 5.0 机型,智能手机本地操作系统与无线互联网的衔接达

到了第一高度。2022 年 11 月,HTC 推出内置 GPS 芯片和导航地图的机型P3300.,

同时预见 GPS 将成为智能手机的标准配置和必备应用。同年, HTC 发布了全球首

款微软 Smartphone 平台的 3G 手机。

2022 年,HTC 率先改变智能手机的操作习惯,将智能手机消费群体进一步扩

大,智能手机由繁入简,真正智能起来。 2022 年 5 月,首款搭载 HTC TouchFLO

界面的智能手机HTC Touch 问世, 强大的性能与华丽的界面得到了统一, 更重要

的是,单手操作得到了可能, 女性和低龄用户拥有了心仪的产品, 智能手机的操

作开始改变。同年, 进一步升华的 TouchFLO 3D 诞生,首款搭载此操作界面的

Touch Diamond 得到了全球的认可,成为 HTC 最成功的智能手机之一。 随后,具

有全键盘的 HTC Touch Diamond Pro 以及高端的 HTC Touch HD 和中低端的 HTC

Touch Viva/Touch 3G 上市,HTC 的品牌认知度进一步提升。2022 年, HTC 宣布

加入由 Google 主导的开放手机联盟,并与 2022 年推出首款 Android 平台智能手

机 G1 Dream,HTC 首次将智能手机平台扩展到 Windows Mobile 之外的领域,成

为 Android 手机的开创者和领导者。 2022-2022 年, HTC 在自我品牌的树立上取得空前成功, Windows Mobile 与

Android 两大平台的领导地位不容置疑,为接下来的发展打下了坚实的基础。

2022 年, HTC 推出 Android 明星机型 HTC Hero,该机首次搭载 HTC Sense

界面,将多媒体、通讯、社交等功能融合在手机屏幕上,获得众多赞许,同时开

创了 Android 手机人机交互界面的时代。

2022 年,HTC 推出全球首款 Android 平台 4G 手机 HTC EVO 4G,这款支持 WiMAX

网络的机型继承了 HTC 强大的硬件设计和界面功能, 为未来的发展取得先机。“一

路走来, 我们的理念始终不变, 你才是一切的原点, 让我们创造出深得人心原动

力的人,永远是你。 ”

二、品牌定位战略

(一) SWOT 分析

1.优势

(1) 优秀的品牌文化,具有较强的创新能力

HTC 专注于创新科技与用户体验,创造了多个世界第一。在智能手机市场,

先后推出全球第一台搭载微软 Smartphone 2002 软件平台的智能手机、全球第一

台 Smart Music Phone 以及全球最小的 PDA Phone、推出全球第一台搭载微软

Windows Mobile 5.0 操作系统的 3G 手机、发布世界第一款 Android 系统手机

T-Mobile G1。

(2) 丰富的手机生产经验。

由于 HTC 全球最大代工厂的历史,拥有丰富的电子产品特别是手机的生产

经验。HTC 拥有先进的设备和工艺专利,涉及智能手机领域时间段长,技术成

熟,产品的质量及做工都是全球率先水平。

(3)与智能手机系统开辟公司有着良好的合作基础。

HTC 曾经是全球最大的 WM 智能手机系统生产厂商, HTC 主要以生产智能 机为主,HTC 在成立之初就取得 Microsoft Windows CE 授权 。由于

HTC 在 WM 系统的发展上具有比较高的成就,由此得到微软的高度认可,他们之间的合 作关系进一步加强 。HTC 也顺理成章成为微软的 WP 手机系统的主要生产厂家。

同时 HTC 也是最早的 andriod 系统智能手机生产商。HTC 作为第一部 Andriod

手机的生产厂家, 在技术和生产上具有更加明显的优势。 近年来, 由于安卓阵营

的强势, 老牌的诺基亚塞班以及多普达 WM 逐渐丧失市场, 以 HTC、摩托罗拉、

三星为代表的安卓智能机手机在中国市场内占领绝对优势。

(4)行业内部有着较高的认可度。

宏达电既为中国电信、中国挪移、中国联通、 AT&T 、Orange 、T-Mobile 、

O2、Verizon、Bell 、Sprint、Vodafone、Swisscom 、SoftBank 等运营商供应贴牌

产品,亦代工生产 HP 、Dell 、Fujitsu-Siemens 、Palm 、Sony Ericsson 等品牌的

Windows Mobile 智能手机。在行业内部拥有不错的口碑和认可度。

2.劣势

(1)知名度尚待提高。

由于以往 HTC 采取了多品牌战略,以往在中国市场均是采用多普达(全资

子品牌)品牌, 因此 HTC 在中国大陆地区的知名度相对于诺基亚、 苹果、三星

等品牌相对弱势。

(2) 目标市场集中在中高端领域。

HTC 的主要目标市场和消费群体均是中高端人群,在目前的智能手机系列

中基本没有低端产品。 在世界范围内, 特别是新兴经济体而言,低端智能机有着

广阔的市场前景。

(3)市场销售渠道不够成熟。

目前大陆地区的 HTC 品牌销售仍旧以电商网站和连锁大卖场为主,市场渠

道主要依赖多普达的渠道铺货,尚未建立自己的营销渠道。

3.机会

(1) 全球智能手机市场庞大的用户基数。

据市场调研公司Strategy Analytics 周二发布报告称,2022 年第三季度,全球

智能手机用户总数首次突破 10 亿大关,达到 10.38 亿。而根据艾媒咨询发布的

《2022 中国手机应用市场年度报告》 显示,截止 2022 年 12 月底,中国智能手 机用户数达到 3.8 亿人。在中国庞大的智能手机市场中,手机更新换代的频率不

断加快。

(2)智能手机市场细分不够完善。

目前智能手机刚刚开始细分市场, 智能手机按配置分为高端、 中端和低端手

机, 覆盖有限的受众群。 智能手机按款式潮流和体验分又可分为女性手机、 医用

手机、 甚至军用手机等等, 更多满足市场特殊体验要求的手机需要进一步的探索

和创新。

(3)智能手机品牌忠诚度低。

根据调查表明, 智能手机的品牌忠诚度普遍较低, 高端智能手机除了苹果的

iphone 凭借其高端的科技以及独树一帜的款式获得较高的忠诚度外, 其他高端智

能手机如三星、 索尼、 诺基亚等手机的忠诚度较低, 大部份的手机用户对购置新

机时的品牌选择持开放态度。

4.威胁

(1)国际各大手机厂商纷纷进入智能手机市场, 竞争对手多众多。

国际的知名手机创造厂商如诺基亚、 摩托罗拉、三星和苹果纷纷进入智能手

机市场, 竞争对手众多。以 iphone 和三星为代表的第一阵营和诺基亚、 摩托罗

拉、索尼、 黑莓等厂商形成为了智能手机市场混乱局面。

(2)手机更新换代迅速。

在当今的智能手机市场手机更新换代速度日益加快, 消费者偏好日新月异。

微创新、 硬件和设计成为当下决胜手机市场的关键。

(3) 对运营商过于依赖, 自身销售渠道有待开辟。

目前 HTC 的大部份收入倚赖于当地市场手机运营商的合作。在销售渠道上

HTC 的产品主要销售给几家全国性的连锁大型经销商,HTC 尚未建立完善的直

营制的分销体系渠道,负责对直接对零售商供应产品。

(二)品牌定位战略

HTC 推出了“Quietly brilliant” (谦和之中见卓越)的品牌定位。

Quietly brilliant就是以一种谦逊的方式做出卓越的成就,相信人生中最美 好的事情只能去体验。

1.领导者定位

HTC 是全球智能手机创新与设计领导者。不仅拥有最具市场竞争力的研发,

设计, 创新的能力, 也具备开创最新科技的丰富经验, 其不断使质量完美的努力

得到了全世界的肯定。

2.独特销售主张定位

HTC 创造的不少项第一足以说明这一点。而其独有的 Sense 界面则近乎完

美地具体阐释了这一定,带给用户无与伦比的操作体验。

3.情感文化定位

“Quietly brilliant”(谦和之中见卓越或者低调的卓越)。谦和是中华民族 的传统美德,代表着永不骄傲,不会因卓越而止步不前,拥有足够的自信。追求 卓越的努力永远不变,低调和华丽完美融合的形象给世界各地手机使用者留下深 刻的印象。谦和之中见卓越这一品质足以引起 HTC 人们的共鸣,低调稳重的外观, 卓越华丽的性能使其拥有者可以随时用以自勉。

三、品牌识别系统

(一)品牌

宏达国际电子股分有限公司,简称宏达电子,品牌为“HTC”。HTC 专注于设

计具备性能、耐用、工艺、人性化的操作与接口的产品,让 HTC 产品兼具极简出

色的产品风格与优雅卓越的使用者经验。 HTC 深信对于顾客而言,挪移终端不仅

仅只是一支智能手机, 更是能满足个人的影音娱乐,社群沟通与形象表征的全方

位挪移终端。 (二)标志

HTC 源自于公司英文名称High Tech Computer Corporation。2022 年 6 月,

更名为 HTC Corporation。

HTC logo 设计简洁清晰,绿色显诚信清新,灰色显谦和理智。

(三)标语

1.“quietly brilliant” (谦和之中见卓越)

Quietly brilliant 就是以一种谦逊的方式做出卓越的成就,相信人生中最

夸姣的事情只能去体验。“Quietly Brilliant 以谦和的态度,造就夸姣事物;基

于一种信念,绝妙的亲身体验,胜过千言万语。”

2.“HTC Innovation”

强调创新精神, Innovation 则意喻着改革创新以及进取。 (四)设计系统

(1)核心理念

宏达电(HTC)的核心理念塑造了对夸姣事务的追求,这些行为理念包括:

诚实(Honest):我们总是言行一致。

谦虚(Humble):我们兴许成就非凡,但我们从不自视甚高与张扬。

简单(Simple):我们尽可能让事情变得清晰、直觉、易于理解。

活力(Dynamic):我们斗胆行动、灵便应变。

创新(Innovative):我们拥抱改变、探知未来,勇于挑战新领域,永远率先一

步。

(2)多方合作、带领创新

HTC 与谷歌、微软以及高通等科技领导者有着长期策略性的火伴关系,携手

合作研发,不断追求产品创新。通过合作, HTC 能有效且人性化地整合软硬件、

内容开辟与操作系统,并提供消费者全面的、 直观的服务。 打造最个性化的体验

坚持通过顾客群的眼睛去感知世界,去这些珍贵的意见催促着 HTC 面对挑战, 不

断提升个人化的使用经验。

(3)“我没时间气馁,我会调整翅膀重新飞翔”

HTC2022 年再陷入危机后提出就算暂时失败,也不能抛却。“世界这么大,

现在说输赢,还早。”“你问我, 遇到困境,怎么办。我想告诉你,有艰难就去面

对。”

(1) 注重营销策划

在实际的经营中注重实施营销战略。 在新产品方面进行大范围的宣传,吸引

眼球;在旧产品方面注意进行促销。

(2) 营造市场特色

突出定位将自身与其他品牌相区别;强调良好的服务, 形成HTC 品牌独有 的市场特色。

(3)企业服务

强调电子产品的售后服务,让消费者买的放心。

(4)管理策略

强调团队的协调与合作,充分发挥团队作用;强调内部信息沟通,建立良

好的上下级沟通机制;科学的员工绩效考核制度。

四、品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合, 它具体规定了品牌的作用、 各

品牌之间的关系, 以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助

于寻觅共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的伤害,

快速高效地做出调整, 更加合理地在各品牌中分配资源。从结构类型上来看属于

多模式品牌结构, 从品牌结构战术看则属于公司品牌+副品牌的战术。

宏达国际电子股分有限公司,简称宏达电子,品牌为“HTC”,HTC 是宏达

电子旗下直属品牌。

2.多普达是多普达国际股分有限公司的简称,是 HTC 宏达电子国际股分有限公

司在中国旗下的惟一授权品牌,是 HTC 的全资子公司。

(通路) 由智慧型手机厂商宏达电与无线通讯产品通路商亮点于 2002 年

合资成立。 曾经为宏达电在欧洲,香港与拉丁美洲的自有品牌。 宏达电收购多普达 国际后, 采取淡化 Qtek 品牌的策略, 现 Qtek 公司已全面采用 HTC 品牌来销售 产品。 2022 年公司已结业, 但亮点会继续提供产品保固,用户仍可登录其网站 获取软件更新。

五、品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或者某一具有市场影响力的成功品牌扩展 到与成名产品或者原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过 程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称, 而是对整个品牌资产

的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销

费用的情况下顺利地进占市场。

除了在智能手机市场上占有重要的地位, HTC 成功的将其品牌延伸到平板电

脑领域。在平板电脑的设计中, HTC 延续了企业一贯的设计风格,高清成像的摄

像头、 金属质感的外壳以及出色的娱乐性, 同时在操作系统上采用安卓系统。 致

力于提高用户体验和追求完美创新始终不变。HTC 的品牌延伸取得了相当的效

果,促进了该品牌平板电脑的销售。

六、品牌传播

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,

选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形

象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要, 培养消费者忠诚度的有效

手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

(一)电视媒体

HTC 在品牌传播时成功利用电视媒体进行品牌的宣传。全球智能手机创新与

设计的领导者 HTC,在《中国好声音》暴光度稳步攀升之际适时加盟,启动了一

场成功的市场宣传活动。HTC 携手《中国好声音》展开深入合作, 正是看重其专

注于音乐本身,让拥有音乐天赋的人,有机会追求自己的音乐梦想。这与 HTC

特有的 “悦动音效”体验所倡导的理念不谋而合。

(二)互联网

1.电视节目外同步开展的网络、微博等时下新的传播方式,令HTC 的广告效

应再次放大。“HTC 悦动音效大使”评选活动,在新浪微博正式启动。

在各大门户网站以及电商平台进行了大规模的品牌宣传推广。 (三)运营商合作

同运营商的合作向来是 HTC 的拿手好戏,无论在中国大陆地区还是欧美市

场, HTC 均与当地的电信运营商展开了深入的合作包括定制机定制以及套餐销售

等。

(四)新品发布会

HTC 每逢分量级的新品发布就会召开隆重的新闻发布会利用多种媒体渠道进

行综合性的推广宣传。

七、品牌包装设计

HTC 的包装风格简约慷慨,通常品牌标识是必不可少的元素。

1.与此同时包装往往采用相对多元化的颜色如红、绿、黑和丰富多样的线条设

计。产生“悦动”与“清新”的感觉,带给消费者不一样的感受。

2.平实的设计风格包装上普通选择白色作为包装盒的主要色调,印有内置手机

的外形平面图,直观生动。

八、品牌声誉及维护

总体而言HTC 品牌在消费者心目中有着较高的地位,由于品牌的中高端定位,

因此也被认作是身份和地位的象征。

但也存在一些时间影响了HTC 的品牌形象。

品牌机 G21 经众网友综合测试,之中部份港、台、欧机型挪移卡上不了

网络的事件,引起各大手机供应商侧目关注,严重影响HTC 品牌声誉。

2. 2022 年 12 月 HTC 被判侵犯苹果专利权,近日 HTC 新款智能手机 One X 和

EVO 4G LTE 被美国海关无限期延期进入美国市场。

3. 2022 年 7 月 HTC 与苹果在滑动解锁的专利纠纷中胜。

4. 2022 年,HTC 对苹果发起反攻,声称苹果侵犯了 HTC 的专利, 涉嫌侵权的 产品包括 Mac、iPhone 和 iPad 产品。

HTC 面对苹果、 三星等手机厂商的诉讼积极应对, 并在一些纠纷中获胜, 给

消费者留下了深刻的印象,同时维护了品牌的形象。

2023年12月11日发(作者:仉浚)

一、品牌故事

1997 年, HTC 的故事开始, 这个故事从开始就决定了智能手机的辉煌。 第一

款无线智能设备在 1998 年推出, HTC 作为全球首批掌上电脑的代工厂商,为未

来的发展打下了坚实的基础。 2000 年, HTC 代工生产了康柏高端掌上电脑 iPAQ

36XX 系列,匡助康柏树立了全球掌上电脑领导厂商的地位。 2002 年,智能手机

正式问世, HTC 成为第一个生产搭载微软Pocket PC Phone Edition 操作系统无

线通信设备的厂商。

HTC 将 QWERTY 全键盘与 PDA Phone 结合,创造了首款具有全键盘的智能手

机,而这种类型的手机在今后数年内依旧倍受欢迎。同年, HTC 推出了收款搭载

微 软 Smartphone 2002 平 台 的 智 能 手 机 , 之 后 量 产 了 全 球 体 积 最 小 的

Smartphone,第一款音乐智能 Smart Music Phone 以及全球体积最小的 PDA

Phone。智能手机产品线从无到有, HTC 让其迅速丰满起来。

2005 年, HTC 预见 3G 的发展,推出了首款 3G 智能手机 HTC D900,该机同

时是 Windows Mobile 5.0 机型,智能手机本地操作系统与无线互联网的衔接达

到了第一高度。2022 年 11 月,HTC 推出内置 GPS 芯片和导航地图的机型P3300.,

同时预见 GPS 将成为智能手机的标准配置和必备应用。同年, HTC 发布了全球首

款微软 Smartphone 平台的 3G 手机。

2022 年,HTC 率先改变智能手机的操作习惯,将智能手机消费群体进一步扩

大,智能手机由繁入简,真正智能起来。 2022 年 5 月,首款搭载 HTC TouchFLO

界面的智能手机HTC Touch 问世, 强大的性能与华丽的界面得到了统一, 更重要

的是,单手操作得到了可能, 女性和低龄用户拥有了心仪的产品, 智能手机的操

作开始改变。同年, 进一步升华的 TouchFLO 3D 诞生,首款搭载此操作界面的

Touch Diamond 得到了全球的认可,成为 HTC 最成功的智能手机之一。 随后,具

有全键盘的 HTC Touch Diamond Pro 以及高端的 HTC Touch HD 和中低端的 HTC

Touch Viva/Touch 3G 上市,HTC 的品牌认知度进一步提升。2022 年, HTC 宣布

加入由 Google 主导的开放手机联盟,并与 2022 年推出首款 Android 平台智能手

机 G1 Dream,HTC 首次将智能手机平台扩展到 Windows Mobile 之外的领域,成

为 Android 手机的开创者和领导者。 2022-2022 年, HTC 在自我品牌的树立上取得空前成功, Windows Mobile 与

Android 两大平台的领导地位不容置疑,为接下来的发展打下了坚实的基础。

2022 年, HTC 推出 Android 明星机型 HTC Hero,该机首次搭载 HTC Sense

界面,将多媒体、通讯、社交等功能融合在手机屏幕上,获得众多赞许,同时开

创了 Android 手机人机交互界面的时代。

2022 年,HTC 推出全球首款 Android 平台 4G 手机 HTC EVO 4G,这款支持 WiMAX

网络的机型继承了 HTC 强大的硬件设计和界面功能, 为未来的发展取得先机。“一

路走来, 我们的理念始终不变, 你才是一切的原点, 让我们创造出深得人心原动

力的人,永远是你。 ”

二、品牌定位战略

(一) SWOT 分析

1.优势

(1) 优秀的品牌文化,具有较强的创新能力

HTC 专注于创新科技与用户体验,创造了多个世界第一。在智能手机市场,

先后推出全球第一台搭载微软 Smartphone 2002 软件平台的智能手机、全球第一

台 Smart Music Phone 以及全球最小的 PDA Phone、推出全球第一台搭载微软

Windows Mobile 5.0 操作系统的 3G 手机、发布世界第一款 Android 系统手机

T-Mobile G1。

(2) 丰富的手机生产经验。

由于 HTC 全球最大代工厂的历史,拥有丰富的电子产品特别是手机的生产

经验。HTC 拥有先进的设备和工艺专利,涉及智能手机领域时间段长,技术成

熟,产品的质量及做工都是全球率先水平。

(3)与智能手机系统开辟公司有着良好的合作基础。

HTC 曾经是全球最大的 WM 智能手机系统生产厂商, HTC 主要以生产智能 机为主,HTC 在成立之初就取得 Microsoft Windows CE 授权 。由于

HTC 在 WM 系统的发展上具有比较高的成就,由此得到微软的高度认可,他们之间的合 作关系进一步加强 。HTC 也顺理成章成为微软的 WP 手机系统的主要生产厂家。

同时 HTC 也是最早的 andriod 系统智能手机生产商。HTC 作为第一部 Andriod

手机的生产厂家, 在技术和生产上具有更加明显的优势。 近年来, 由于安卓阵营

的强势, 老牌的诺基亚塞班以及多普达 WM 逐渐丧失市场, 以 HTC、摩托罗拉、

三星为代表的安卓智能机手机在中国市场内占领绝对优势。

(4)行业内部有着较高的认可度。

宏达电既为中国电信、中国挪移、中国联通、 AT&T 、Orange 、T-Mobile 、

O2、Verizon、Bell 、Sprint、Vodafone、Swisscom 、SoftBank 等运营商供应贴牌

产品,亦代工生产 HP 、Dell 、Fujitsu-Siemens 、Palm 、Sony Ericsson 等品牌的

Windows Mobile 智能手机。在行业内部拥有不错的口碑和认可度。

2.劣势

(1)知名度尚待提高。

由于以往 HTC 采取了多品牌战略,以往在中国市场均是采用多普达(全资

子品牌)品牌, 因此 HTC 在中国大陆地区的知名度相对于诺基亚、 苹果、三星

等品牌相对弱势。

(2) 目标市场集中在中高端领域。

HTC 的主要目标市场和消费群体均是中高端人群,在目前的智能手机系列

中基本没有低端产品。 在世界范围内, 特别是新兴经济体而言,低端智能机有着

广阔的市场前景。

(3)市场销售渠道不够成熟。

目前大陆地区的 HTC 品牌销售仍旧以电商网站和连锁大卖场为主,市场渠

道主要依赖多普达的渠道铺货,尚未建立自己的营销渠道。

3.机会

(1) 全球智能手机市场庞大的用户基数。

据市场调研公司Strategy Analytics 周二发布报告称,2022 年第三季度,全球

智能手机用户总数首次突破 10 亿大关,达到 10.38 亿。而根据艾媒咨询发布的

《2022 中国手机应用市场年度报告》 显示,截止 2022 年 12 月底,中国智能手 机用户数达到 3.8 亿人。在中国庞大的智能手机市场中,手机更新换代的频率不

断加快。

(2)智能手机市场细分不够完善。

目前智能手机刚刚开始细分市场, 智能手机按配置分为高端、 中端和低端手

机, 覆盖有限的受众群。 智能手机按款式潮流和体验分又可分为女性手机、 医用

手机、 甚至军用手机等等, 更多满足市场特殊体验要求的手机需要进一步的探索

和创新。

(3)智能手机品牌忠诚度低。

根据调查表明, 智能手机的品牌忠诚度普遍较低, 高端智能手机除了苹果的

iphone 凭借其高端的科技以及独树一帜的款式获得较高的忠诚度外, 其他高端智

能手机如三星、 索尼、 诺基亚等手机的忠诚度较低, 大部份的手机用户对购置新

机时的品牌选择持开放态度。

4.威胁

(1)国际各大手机厂商纷纷进入智能手机市场, 竞争对手多众多。

国际的知名手机创造厂商如诺基亚、 摩托罗拉、三星和苹果纷纷进入智能手

机市场, 竞争对手众多。以 iphone 和三星为代表的第一阵营和诺基亚、 摩托罗

拉、索尼、 黑莓等厂商形成为了智能手机市场混乱局面。

(2)手机更新换代迅速。

在当今的智能手机市场手机更新换代速度日益加快, 消费者偏好日新月异。

微创新、 硬件和设计成为当下决胜手机市场的关键。

(3) 对运营商过于依赖, 自身销售渠道有待开辟。

目前 HTC 的大部份收入倚赖于当地市场手机运营商的合作。在销售渠道上

HTC 的产品主要销售给几家全国性的连锁大型经销商,HTC 尚未建立完善的直

营制的分销体系渠道,负责对直接对零售商供应产品。

(二)品牌定位战略

HTC 推出了“Quietly brilliant” (谦和之中见卓越)的品牌定位。

Quietly brilliant就是以一种谦逊的方式做出卓越的成就,相信人生中最美 好的事情只能去体验。

1.领导者定位

HTC 是全球智能手机创新与设计领导者。不仅拥有最具市场竞争力的研发,

设计, 创新的能力, 也具备开创最新科技的丰富经验, 其不断使质量完美的努力

得到了全世界的肯定。

2.独特销售主张定位

HTC 创造的不少项第一足以说明这一点。而其独有的 Sense 界面则近乎完

美地具体阐释了这一定,带给用户无与伦比的操作体验。

3.情感文化定位

“Quietly brilliant”(谦和之中见卓越或者低调的卓越)。谦和是中华民族 的传统美德,代表着永不骄傲,不会因卓越而止步不前,拥有足够的自信。追求 卓越的努力永远不变,低调和华丽完美融合的形象给世界各地手机使用者留下深 刻的印象。谦和之中见卓越这一品质足以引起 HTC 人们的共鸣,低调稳重的外观, 卓越华丽的性能使其拥有者可以随时用以自勉。

三、品牌识别系统

(一)品牌

宏达国际电子股分有限公司,简称宏达电子,品牌为“HTC”。HTC 专注于设

计具备性能、耐用、工艺、人性化的操作与接口的产品,让 HTC 产品兼具极简出

色的产品风格与优雅卓越的使用者经验。 HTC 深信对于顾客而言,挪移终端不仅

仅只是一支智能手机, 更是能满足个人的影音娱乐,社群沟通与形象表征的全方

位挪移终端。 (二)标志

HTC 源自于公司英文名称High Tech Computer Corporation。2022 年 6 月,

更名为 HTC Corporation。

HTC logo 设计简洁清晰,绿色显诚信清新,灰色显谦和理智。

(三)标语

1.“quietly brilliant” (谦和之中见卓越)

Quietly brilliant 就是以一种谦逊的方式做出卓越的成就,相信人生中最

夸姣的事情只能去体验。“Quietly Brilliant 以谦和的态度,造就夸姣事物;基

于一种信念,绝妙的亲身体验,胜过千言万语。”

2.“HTC Innovation”

强调创新精神, Innovation 则意喻着改革创新以及进取。 (四)设计系统

(1)核心理念

宏达电(HTC)的核心理念塑造了对夸姣事务的追求,这些行为理念包括:

诚实(Honest):我们总是言行一致。

谦虚(Humble):我们兴许成就非凡,但我们从不自视甚高与张扬。

简单(Simple):我们尽可能让事情变得清晰、直觉、易于理解。

活力(Dynamic):我们斗胆行动、灵便应变。

创新(Innovative):我们拥抱改变、探知未来,勇于挑战新领域,永远率先一

步。

(2)多方合作、带领创新

HTC 与谷歌、微软以及高通等科技领导者有着长期策略性的火伴关系,携手

合作研发,不断追求产品创新。通过合作, HTC 能有效且人性化地整合软硬件、

内容开辟与操作系统,并提供消费者全面的、 直观的服务。 打造最个性化的体验

坚持通过顾客群的眼睛去感知世界,去这些珍贵的意见催促着 HTC 面对挑战, 不

断提升个人化的使用经验。

(3)“我没时间气馁,我会调整翅膀重新飞翔”

HTC2022 年再陷入危机后提出就算暂时失败,也不能抛却。“世界这么大,

现在说输赢,还早。”“你问我, 遇到困境,怎么办。我想告诉你,有艰难就去面

对。”

(1) 注重营销策划

在实际的经营中注重实施营销战略。 在新产品方面进行大范围的宣传,吸引

眼球;在旧产品方面注意进行促销。

(2) 营造市场特色

突出定位将自身与其他品牌相区别;强调良好的服务, 形成HTC 品牌独有 的市场特色。

(3)企业服务

强调电子产品的售后服务,让消费者买的放心。

(4)管理策略

强调团队的协调与合作,充分发挥团队作用;强调内部信息沟通,建立良

好的上下级沟通机制;科学的员工绩效考核制度。

四、品牌结构

品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合, 它具体规定了品牌的作用、 各

品牌之间的关系, 以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助

于寻觅共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的伤害,

快速高效地做出调整, 更加合理地在各品牌中分配资源。从结构类型上来看属于

多模式品牌结构, 从品牌结构战术看则属于公司品牌+副品牌的战术。

宏达国际电子股分有限公司,简称宏达电子,品牌为“HTC”,HTC 是宏达

电子旗下直属品牌。

2.多普达是多普达国际股分有限公司的简称,是 HTC 宏达电子国际股分有限公

司在中国旗下的惟一授权品牌,是 HTC 的全资子公司。

(通路) 由智慧型手机厂商宏达电与无线通讯产品通路商亮点于 2002 年

合资成立。 曾经为宏达电在欧洲,香港与拉丁美洲的自有品牌。 宏达电收购多普达 国际后, 采取淡化 Qtek 品牌的策略, 现 Qtek 公司已全面采用 HTC 品牌来销售 产品。 2022 年公司已结业, 但亮点会继续提供产品保固,用户仍可登录其网站 获取软件更新。

五、品牌延伸

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或者某一具有市场影响力的成功品牌扩展 到与成名产品或者原产品不近相同的产品上,以凭借现有成功品牌推出新产品的过 程。 品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称, 而是对整个品牌资产

的策略性使用。 品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销

费用的情况下顺利地进占市场。

除了在智能手机市场上占有重要的地位, HTC 成功的将其品牌延伸到平板电

脑领域。在平板电脑的设计中, HTC 延续了企业一贯的设计风格,高清成像的摄

像头、 金属质感的外壳以及出色的娱乐性, 同时在操作系统上采用安卓系统。 致

力于提高用户体验和追求完美创新始终不变。HTC 的品牌延伸取得了相当的效

果,促进了该品牌平板电脑的销售。

六、品牌传播

品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,

选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形

象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要, 培养消费者忠诚度的有效

手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。

(一)电视媒体

HTC 在品牌传播时成功利用电视媒体进行品牌的宣传。全球智能手机创新与

设计的领导者 HTC,在《中国好声音》暴光度稳步攀升之际适时加盟,启动了一

场成功的市场宣传活动。HTC 携手《中国好声音》展开深入合作, 正是看重其专

注于音乐本身,让拥有音乐天赋的人,有机会追求自己的音乐梦想。这与 HTC

特有的 “悦动音效”体验所倡导的理念不谋而合。

(二)互联网

1.电视节目外同步开展的网络、微博等时下新的传播方式,令HTC 的广告效

应再次放大。“HTC 悦动音效大使”评选活动,在新浪微博正式启动。

在各大门户网站以及电商平台进行了大规模的品牌宣传推广。 (三)运营商合作

同运营商的合作向来是 HTC 的拿手好戏,无论在中国大陆地区还是欧美市

场, HTC 均与当地的电信运营商展开了深入的合作包括定制机定制以及套餐销售

等。

(四)新品发布会

HTC 每逢分量级的新品发布就会召开隆重的新闻发布会利用多种媒体渠道进

行综合性的推广宣传。

七、品牌包装设计

HTC 的包装风格简约慷慨,通常品牌标识是必不可少的元素。

1.与此同时包装往往采用相对多元化的颜色如红、绿、黑和丰富多样的线条设

计。产生“悦动”与“清新”的感觉,带给消费者不一样的感受。

2.平实的设计风格包装上普通选择白色作为包装盒的主要色调,印有内置手机

的外形平面图,直观生动。

八、品牌声誉及维护

总体而言HTC 品牌在消费者心目中有着较高的地位,由于品牌的中高端定位,

因此也被认作是身份和地位的象征。

但也存在一些时间影响了HTC 的品牌形象。

品牌机 G21 经众网友综合测试,之中部份港、台、欧机型挪移卡上不了

网络的事件,引起各大手机供应商侧目关注,严重影响HTC 品牌声誉。

2. 2022 年 12 月 HTC 被判侵犯苹果专利权,近日 HTC 新款智能手机 One X 和

EVO 4G LTE 被美国海关无限期延期进入美国市场。

3. 2022 年 7 月 HTC 与苹果在滑动解锁的专利纠纷中胜。

4. 2022 年,HTC 对苹果发起反攻,声称苹果侵犯了 HTC 的专利, 涉嫌侵权的 产品包括 Mac、iPhone 和 iPad 产品。

HTC 面对苹果、 三星等手机厂商的诉讼积极应对, 并在一些纠纷中获胜, 给

消费者留下了深刻的印象,同时维护了品牌的形象。

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