2023年12月11日发(作者：夕觅夏)

一，4P-4C分析

（1） 产品—消费者（Consumer）

苹果除了我们熟知的智能手机IPHON，旗下有宝库电脑品牌iMac。数字视听品牌IPOD,数字音乐品牌ITUNES，以及平板电脑IPAD，在众多知名品牌中，苹果以非凡的创新精神打造了一个以“i”字开头的数字产品王国”。

消费者：

乔布斯曾说过IPHONE的目标客户群是“同时拥有手机和iPod”的人，这实际上是代表了一类人，也就是时尚，看重音乐和“酷”体验的手机高端娱乐用户。同时苹果宣布IPOHNE具有更长的电池寿命，吧目标瞄准向IPOHNE升级的已有的IPOD用户基础，特别是那些认为可能为获得额外的功能而牺牲想电池寿命等特性的用户。

而旗下产品在发布初期具有独一无二的特质，而这种特质不断的创造出销售新高，刺激消费，使其拥有一群忠实的粉丝群—“果粉，这些人对苹果公司怀有强烈的归属感，他们认为自己就是苹果公司大家庭的医院，IPOHEN在定位目标客户考虑到这些果粉的特征，对自己产品的功能和定位也考虑到了延续性，以确保留住已有客户。

（2） 产品定价—成本

成本

1、据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果公司新推出的iPhone 6智能手机的部件和劳工成本在200美元到247美元之间。分析还称，标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起，128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线劳工成本为4到4.50美元。

2、相比之下，iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6 Plus裸机售价则在749美元到949美元之间。内存较大版本的iPhone售价较标准版高100美元到200美元，但与16GB版相比，苹果公司生产 128GB版iPhone所需额外花费的成本仅为47美元左右。其结果是，128GB版iPhone的利润率较16GB版略高1%左右：128GB版的利润率约为70%，16GB版约69%。

定价

苹果定价诱饵之一——价格诱饵。细心观察，苹果的商品每次推出，永远都是卖好几个版本，就算第一波没有全上，接下来也会推出好几版本，这就是定价钓饵的技巧，而且一边推出不一样的版本，也一边了解市场状态，于是再推出不一样的定价钓饵来强化现有的商品。

苹果定价诱饵之二——斗胆的大幅提高参考价。经济学家指出人类其实对于价值的判断非常不准确，因此，人类习惯的会去找一个参考价，以参考价为基石来计算出其他周边东西的价值应该是多少。

苹果的定价诱饵之三——大胆的模糊掉这个参考价。苹果每次推出的商品皆相当独特，也都添加某种新发明，譬如iPod当年就有一个滚轮，你说，其他科技商品每次也都有一些特色出来，但没有一个比当年的滚轮还要高调，也让苹果的商品一开始就无从比价，他们说，甚至现在的苹果商品周边包一层金属，这种功能不是功能，但在人类心理上金属就是比较贵重的心态，影响了人们的比价动作。

苹果的定价诱饵之四——别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的价格来赚钱。之前要向它iPod音乐，买iPhone的应用程序，以后它也不一定从消费者拿钱，可以从广告商那边拿钱„„我们可以说，苹果卖的是一个机子，其实机子只是它的生意的开始，接下来还可以透过那个机子从你身上再剥好几层皮，而你当初已经花钱买了此机子，因此也会因为当初花的钱，而认为再继续花一点点、花一点点、花一点点„„都是应该的，苹果真的是用当初的价格，来推销它接下来后续的价格，让你百分百愿意继续付给它。

整体评析：

iPhone确实存在较高的产品溢价，毕竟5000块钱都能买一个非行货版本的低配MacBook Air了。正因如此，很多人都会说苹果倚仗牌子大，大肆赚中国消费者的钱。我们可以换一种方式来表达这种说法：你一个10块钱的东西卖11块，这不明摆着奸商么？

这种理解不能说是错的，因为反映了中国过去长期以来的一种经济体系，那就是小农经济：以物易物占据主导，按照产品的实际价值定价。所以，中国人普遍都不愿意为了服务、软件和版权付费，这恰恰是小农意识的一个体现。而到了市场经济时代，整个社会的经济面貌已经有了翻天覆地的转变。相信大家在高中政治课上都学过市场经济的特点：市场影响价格，供大于求是买方市场、供小于求是卖方市场。因此，产品定价早就不是停留在“一分钱一分货”的时代了。

带着这样的思路，我们再把目光转回到iPhone上。iPhone的售价中除了包括上述的一些非原材料成本以外，也包括着一些无形价值，如软件体验、连接性和对生活方式的改变等（逼格也是无形价值）。另外，供求也在影响着iPhone的价格，比如iPhone 6上市之初黄牛会大肆抬价。我们去买iPhone 6，表现出的不一定是如很多人所认为的那样愚蠢、无知、崇洋媚外，而更多的是用习惯了、用着舒服，或者是想体验更好的产品。追求更好的事物，乃是人本性使然，又何必带着情绪、种族主义和说不通的“成本论”去喷喷喷呢？

促销—沟通

1. 饥饿营销

苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。

当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。

在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。

2. 病毒营销

3. 捆绑销售

以iPhone的3G手机上市为例，上市伊始，AT&T发表声明，正式公布了苹果3G版iPhone手机的定价。如果与AT&T签订两年服务合同，客户就可以以199美元的价格购买一部3G的8GB版iPhone，299美元购买一部3G的16GB版的iPhone。同时AT&T也指出，这种两年期合同的价格只适用在于7月11日前购买iPhone的用户、享受AT&T服务的新用户以及有资格获得升级折扣的用户。对于不适用于升级折扣但是同意签订两年新服务的现有用户，8GB机型3G版iPhone的售价为399美元，16GB机型3G版iPhone的售价为499美元。而如果客户选择无任何资费套餐的iPhone裸机，即在不签订服务合同的情况下，8GB机型的3G版iPhone的售价为599美元，16GB机型的3G版iPhone的售价为699美元。

盈利模式方面，苹果和AT&T将签定协议后的iPhone售价降低，此举定将增加iPhone手机的销量。每台iPhone手机都会有一个CODE，当消费者在使用电话时，这个CODE将被激活。然后根据月租与通话费用，苹果公司在与运营商分红。

评价分析：

这种盈利模式属于共赢的盈利模式，消费者以很低的价位买到了高端手机；苹果公司虽然在售出手机的时候利薄了，但是前景确实不可估量，因为这种盈利模式有持续资金来源入账；移动公司则直接垄断了iPhone手机市场的网络和通话运营。

这种模式从关联营销的角度来讲提高了iPhone用户的忠诚度，有助于赢得长期而稳定的市场，在业务、需求等方面与iPhone用户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与iPhone产品联系在一起，让忠诚客户变得更忠诚，让一般用户变成iPhone的真正拥趸。

4. 推式推销

5. 圣杯营销

（3） 渠道—便利

1. 电商渠道

虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是苹果手机电商销量并不可观。一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专门统计，估计销量可以忽略。另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易购获得了线上授权，但是京东没有。

2. 实体渠道

第一个层次是直营渠道，标识为Store，由苹果公司自行经营。直营店一般建设在一线城市的核心商圈。从2008年7月北京三里屯店开业，到2014年8月无锡恒隆广场店开业，已经建设直营店12个，覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆、无锡等6个重点城市。2014年5月，苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出，要加大直营店的建设规模，预计到2016年，中国的直营店数量将达到20家。

第二个层次是直供渠道，分成三等级，分别带Premium、shop及没有标识，由苹果公司直接供给产品。其中，标识Premium的是APR店(Apple Premier Reseller苹果优质经销商)，主要包括英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家优质经销商。国美、苏宁、大中、宏图三胞等家电连锁一般标识为shop。直供店主要覆盖一二线城市。

第三个层次是分销渠道，苹果授权分销商共10 3家，面向全国进行分销。其中10家是传统分销商，以天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商为主。另外3家是指运营商的终端公司，包括移动终端公司、联通华盛公司、电信天翼终端。苹果在运营商的营业厅销售，并不是由苹果直供，而是通过运营商终端公司(也有传统分销商)进行供给。

3.在实体渠道结构中，还有以下一些特点：

1、 苹果以实体渠道为主，覆盖策略为分层覆盖，直营店覆盖重点一线城市，直供店覆盖一二线主要城市，三线及以下主要通过分销商进行覆盖。

2、 苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸(主要是POS系统)等方面有所差异。

3、 据了解，苹果通过授权分销的量大约在80%。其中，通过传统分销商和运营商终端公司分销几乎各占一半。

4.中国营销渠道策略分析

一是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿走，或渠道积极性不高。

回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。

二是渠道之间打架情况严重。

这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击，合约拆包机对正常手机的冲击。

三是电商渠道发展滞后，线上线下一体化更是无所说起。

艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》，2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中，绝大部分电商销售是由分销商供给的，渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%，各大手机厂商都在加大电商方面的投入，苹果可以出手了，至少，在授权经销商层面，加大电商企业的力量。至于线上线下一体化，这是在电商发展起来之后再考虑的事情。 除此之外，我们发现，苹果的合作分销渠道，无论是运营商的终端公司，还是传统手机国代商，都在加快扁平化的步伐。在这个过程中，苹果产品是重要抓手。能否站好队，与渠道共同发展，也将是苹果在探索渠道转型路上需要认真考虑的

2023年12月11日发(作者：夕觅夏)

一，4P-4C分析

（1） 产品—消费者（Consumer）

苹果除了我们熟知的智能手机IPHON，旗下有宝库电脑品牌iMac。数字视听品牌IPOD,数字音乐品牌ITUNES，以及平板电脑IPAD，在众多知名品牌中，苹果以非凡的创新精神打造了一个以“i”字开头的数字产品王国”。

消费者：

乔布斯曾说过IPHONE的目标客户群是“同时拥有手机和iPod”的人，这实际上是代表了一类人，也就是时尚，看重音乐和“酷”体验的手机高端娱乐用户。同时苹果宣布IPOHNE具有更长的电池寿命，吧目标瞄准向IPOHNE升级的已有的IPOD用户基础，特别是那些认为可能为获得额外的功能而牺牲想电池寿命等特性的用户。

而旗下产品在发布初期具有独一无二的特质，而这种特质不断的创造出销售新高，刺激消费，使其拥有一群忠实的粉丝群—“果粉，这些人对苹果公司怀有强烈的归属感，他们认为自己就是苹果公司大家庭的医院，IPOHEN在定位目标客户考虑到这些果粉的特征，对自己产品的功能和定位也考虑到了延续性，以确保留住已有客户。

（2） 产品定价—成本

成本

1、据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果公司新推出的iPhone 6智能手机的部件和劳工成本在200美元到247美元之间。分析还称，标准版iPhone 6 Plus的部件和劳工成本为216美元起，128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线劳工成本为4到4.50美元。

2、相比之下，iPhone 6的裸机售价为649美元到849美元，iPhone 6 Plus裸机售价则在749美元到949美元之间。内存较大版本的iPhone售价较标准版高100美元到200美元，但与16GB版相比，苹果公司生产 128GB版iPhone所需额外花费的成本仅为47美元左右。其结果是，128GB版iPhone的利润率较16GB版略高1%左右：128GB版的利润率约为70%，16GB版约69%。

定价

苹果定价诱饵之一——价格诱饵。细心观察，苹果的商品每次推出，永远都是卖好几个版本，就算第一波没有全上，接下来也会推出好几版本，这就是定价钓饵的技巧，而且一边推出不一样的版本，也一边了解市场状态，于是再推出不一样的定价钓饵来强化现有的商品。

苹果定价诱饵之二——斗胆的大幅提高参考价。经济学家指出人类其实对于价值的判断非常不准确，因此，人类习惯的会去找一个参考价，以参考价为基石来计算出其他周边东西的价值应该是多少。

苹果的定价诱饵之三——大胆的模糊掉这个参考价。苹果每次推出的商品皆相当独特，也都添加某种新发明，譬如iPod当年就有一个滚轮，你说，其他科技商品每次也都有一些特色出来，但没有一个比当年的滚轮还要高调，也让苹果的商品一开始就无从比价，他们说，甚至现在的苹果商品周边包一层金属，这种功能不是功能，但在人类心理上金属就是比较贵重的心态，影响了人们的比价动作。

苹果的定价诱饵之四——别在第一个价格上扭扭捏捏，透过后续的价格来赚钱。之前要向它iPod音乐，买iPhone的应用程序，以后它也不一定从消费者拿钱，可以从广告商那边拿钱„„我们可以说，苹果卖的是一个机子，其实机子只是它的生意的开始，接下来还可以透过那个机子从你身上再剥好几层皮，而你当初已经花钱买了此机子，因此也会因为当初花的钱，而认为再继续花一点点、花一点点、花一点点„„都是应该的，苹果真的是用当初的价格，来推销它接下来后续的价格，让你百分百愿意继续付给它。

整体评析：

iPhone确实存在较高的产品溢价，毕竟5000块钱都能买一个非行货版本的低配MacBook Air了。正因如此，很多人都会说苹果倚仗牌子大，大肆赚中国消费者的钱。我们可以换一种方式来表达这种说法：你一个10块钱的东西卖11块，这不明摆着奸商么？

这种理解不能说是错的，因为反映了中国过去长期以来的一种经济体系，那就是小农经济：以物易物占据主导，按照产品的实际价值定价。所以，中国人普遍都不愿意为了服务、软件和版权付费，这恰恰是小农意识的一个体现。而到了市场经济时代，整个社会的经济面貌已经有了翻天覆地的转变。相信大家在高中政治课上都学过市场经济的特点：市场影响价格，供大于求是买方市场、供小于求是卖方市场。因此，产品定价早就不是停留在“一分钱一分货”的时代了。

带着这样的思路，我们再把目光转回到iPhone上。iPhone的售价中除了包括上述的一些非原材料成本以外，也包括着一些无形价值，如软件体验、连接性和对生活方式的改变等（逼格也是无形价值）。另外，供求也在影响着iPhone的价格，比如iPhone 6上市之初黄牛会大肆抬价。我们去买iPhone 6，表现出的不一定是如很多人所认为的那样愚蠢、无知、崇洋媚外，而更多的是用习惯了、用着舒服，或者是想体验更好的产品。追求更好的事物，乃是人本性使然，又何必带着情绪、种族主义和说不通的“成本论”去喷喷喷呢？

促销—沟通

1. 饥饿营销

苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。

当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。

在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度的关注。

2. 病毒营销

3. 捆绑销售

以iPhone的3G手机上市为例，上市伊始，AT&T发表声明，正式公布了苹果3G版iPhone手机的定价。如果与AT&T签订两年服务合同，客户就可以以199美元的价格购买一部3G的8GB版iPhone，299美元购买一部3G的16GB版的iPhone。同时AT&T也指出，这种两年期合同的价格只适用在于7月11日前购买iPhone的用户、享受AT&T服务的新用户以及有资格获得升级折扣的用户。对于不适用于升级折扣但是同意签订两年新服务的现有用户，8GB机型3G版iPhone的售价为399美元，16GB机型3G版iPhone的售价为499美元。而如果客户选择无任何资费套餐的iPhone裸机，即在不签订服务合同的情况下，8GB机型的3G版iPhone的售价为599美元，16GB机型的3G版iPhone的售价为699美元。

盈利模式方面，苹果和AT&T将签定协议后的iPhone售价降低，此举定将增加iPhone手机的销量。每台iPhone手机都会有一个CODE，当消费者在使用电话时，这个CODE将被激活。然后根据月租与通话费用，苹果公司在与运营商分红。

评价分析：

这种盈利模式属于共赢的盈利模式，消费者以很低的价位买到了高端手机；苹果公司虽然在售出手机的时候利薄了，但是前景确实不可估量，因为这种盈利模式有持续资金来源入账；移动公司则直接垄断了iPhone手机市场的网络和通话运营。

这种模式从关联营销的角度来讲提高了iPhone用户的忠诚度，有助于赢得长期而稳定的市场，在业务、需求等方面与iPhone用户建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与iPhone产品联系在一起，让忠诚客户变得更忠诚，让一般用户变成iPhone的真正拥趸。

4. 推式推销

5. 圣杯营销

（3） 渠道—便利

1. 电商渠道

虽然电商渠道的销售对消费者而言是一种较为便利实惠的手段，但是苹果手机电商销量并不可观。一方面，官网销量较少，笔者咨询了几家第三方调研公司，都没有做专门统计，估计销量可以忽略。另一方面，苹果手机在国内的线上授权经销商中，力量不大，如苏宁易购获得了线上授权，但是京东没有。

2. 实体渠道

第一个层次是直营渠道，标识为Store，由苹果公司自行经营。直营店一般建设在一线城市的核心商圈。从2008年7月北京三里屯店开业，到2014年8月无锡恒隆广场店开业，已经建设直营店12个，覆盖北京、上海、深圳、成都、重庆、无锡等6个重点城市。2014年5月，苹果网络和实体零售店高级副总裁安吉拉-阿伦德茨提出，要加大直营店的建设规模，预计到2016年，中国的直营店数量将达到20家。

第二个层次是直供渠道，分成三等级，分别带Premium、shop及没有标识，由苹果公司直接供给产品。其中，标识Premium的是APR店(Apple Premier Reseller苹果优质经销商)，主要包括英龙华辰、酷动、iSpace、I-ZONE、鸿华世纪等几家优质经销商。国美、苏宁、大中、宏图三胞等家电连锁一般标识为shop。直供店主要覆盖一二线城市。

第三个层次是分销渠道，苹果授权分销商共10 3家，面向全国进行分销。其中10家是传统分销商，以天音、爱施德、中邮普泰三家传统国代商为主。另外3家是指运营商的终端公司，包括移动终端公司、联通华盛公司、电信天翼终端。苹果在运营商的营业厅销售，并不是由苹果直供，而是通过运营商终端公司(也有传统分销商)进行供给。

3.在实体渠道结构中，还有以下一些特点：

1、 苹果以实体渠道为主，覆盖策略为分层覆盖，直营店覆盖重点一线城市，直供店覆盖一二线主要城市，三线及以下主要通过分销商进行覆盖。

2、 苹果对渠道商的管理细到店面层面，将店面分为四级，各个级别之间在店面管理规范、接受培训程度、产品供给、系统延伸(主要是POS系统)等方面有所差异。

3、 据了解，苹果通过授权分销的量大约在80%。其中，通过传统分销商和运营商终端公司分销几乎各占一半。

4.中国营销渠道策略分析

一是实体渠道分销占绝对主体，或利润被渠道拿走，或渠道积极性不高。

回顾苹果渠道变迁过程，由区域代理制到全国代理制，打开市场后，通过直营店、直供店逐步削弱国代商的力量。尽管苹果做出了较多努力，现状仍然是分销占绝对主体地位，苹果对产品利润占据较多，这种情况下，很多时候渠道的积极性并不会很高，影响产品销售。近两年来，三星已经开始着手进行区域代理制及直供的探索，以减少渠道成本。

二是渠道之间打架情况严重。

这里面包括运营商渠道与社会渠道的打架，运营商渠道按照合约计划，购机优惠较多，而社会渠道希望获得更多的利润空间，却经常会为了销量而不得不降价。对于苹果新机销售的一年周期内，往往前半年运营商销量较大，后半年社会渠道优势逐步明显。按照苹果渠道策略，直供店与分销商虽然有不同的覆盖范围，但在实际中，却存在直接的冲突。此外，还有水货对行货的冲击，合约拆包机对正常手机的冲击。

三是电商渠道发展滞后，线上线下一体化更是无所说起。

艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》，2013年苹果产品电商销量占比6.5%。这其中，绝大部分电商销售是由分销商供给的，渠道链条依然较长。2014年预计电商渠道销售手机份额将达到20%，各大手机厂商都在加大电商方面的投入，苹果可以出手了，至少，在授权经销商层面，加大电商企业的力量。至于线上线下一体化，这是在电商发展起来之后再考虑的事情。 除此之外，我们发现，苹果的合作分销渠道，无论是运营商的终端公司，还是传统手机国代商，都在加快扁平化的步伐。在这个过程中，苹果产品是重要抓手。能否站好队，与渠道共同发展，也将是苹果在探索渠道转型路上需要认真考虑的