2023年12月13日发(作者：郁悦媛)
上海交通大学夜大学毕业论文 小米手机市场细分及市场定位浅析
小米手机市场细分及市场定位浅析
摘要
洋品牌在手机市场占据主导地位的今天，国产手机也不是完全没有机会。在手机技术含量日趋“矮化”的趋势下，在营销手段日趋有序化的现状下，国产手机的时机应该很不错,尤其是刺激消费的大形势，无异于给国产手机吹了一阵东风。在这种趋势之下，国内手机厂商如何摆脱以往的被动局面，在创新能力和研发技术水平弱与国外大型手机生产商的背景下,如何另辟蹊径，抢占手机市场份额呢？正确的运用市场定位和品牌营销战略成为了非常重要的一环。如今，面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识。手机销售定位准确化、高科技化已经成为国产品牌的共同目标。目前苹果、三星等国外品牌还是市场主流产品,在短期内，国产手机想“全面开花”超越这些品牌是难以实现的情况下，利用手机细分市场就相对容易打开局面。采用局部领先战略，弯道超车的方式，不与国外品牌发生正面冲突，再通过品牌化运作，找到准确的定位再发力，才有机会与为国产手机品牌“收复失地”。
本文通过对目前中国手机市场现状，国内手机品牌生产商现状进行介绍，并分析国产智能手机中的黑马小米手机成功运用市场细分及市场定位运用品牌营销战略,抢占智能手机市场份额的案例。给国内手机品牌生产商在市场细分和定位及品牌营销战略上一些启示。
关键词：手机市场,市场细分及市场定位，国产智能手机，小米手机
上海交通大学夜大学毕业论文 小米手机市场细分及市场定位浅析
目录
第一章 绪论 ............................................................................................................................... 0
1.1问题的提出 ........................................................................................................................ 0
1.2研究背景 ............................................................................................................................ 0
1。3研究方法和思路 .............................................................................................................. 0
第二章 市场细分及定位理论运用于国产手机市场 ............................................................... 2
2.1 市场细分概念及理论 ....................................................................................................... 2
2.1.1市场细分概念 ........................................................................................................ 2
2。1。2市场细分原因 .................................................................................................... 2
2。1.3市场细分作用 ...................................................................................................... 2
2.1.4市场细分因素 ........................................................................................................ 3
2.2 市场定位概念及理论 ....................................................................................................... 3
2。2。1市场定位概念 .................................................................................................... 3
2。2.2市场定位的本质 .................................................................................................. 3
2。2。3市场定位的作用 ................................................................................................ 3
2。2。4市场定位的三步骤 ............................................................................................ 4
2。3 有效的市场细分原则 ..................................................................................................... 5
第三章 国产手机的市场细分及定位分析 ............................................................................... 6
3。1 国产手机厂商的竞争现状 ............................................................................................. 6
3.2 国产品牌手机的现状及发展 ........................................................................................... 6
第四章 小米手机的市场细分及定位分析 ............................................................................... 7
4.1 小米发展概况 ................................................................................................................... 7
4.2小米市场细分及定位分析 ................................................................................................ 7
4.3小米手机的营销策略 ........................................................................................................ 7
第五章 结论 ............................................................................................................................... 9
5。1本文的主要结论 .............................................................................................................. 9
5。2本文的不足之处 .............................................................................................................. 9
谢辞 ................................................................................................................................................ 11
第一章 绪论
1。1问题的提出
20世纪90年代以来，以手机、通信、计算机及软件产业为主体的电子信息产业以惊人的速度成长,并成为全世界重要的战略性产业。我国的通信产业更是得到了突飞猛进的发展，手机的使用已经变得越来越普及，手机已经不再是身份和地位的象征。截止到2010年9月，我国手机拥有量已经超过8亿户以上，超过了10多年前全球手机用户的总和。不同品牌、不同设计的手机铺天盖地.2010年上半年互联网及移动互联网行业市场数据的发布会上，据最新发布的数据显示，2010年上半年中国手机市场销量达1。14187亿部，略高于2006年全年销量，相当于2009年全年销量的80％.由此可以看出中国手机市场发展是如此之快,更值得关注的是，2010年上半年从手机细分市场来看，此前GSM制式手机驱动了中国手机市场增长,而今年上半年销量为3465.8万部，环比增长仅0.7％处于停滞状态。与此相对应的是CDMA制式手机与3G制式手机的放量增长,上半年销量分别达3125.4万部与1428。5万部,环比均高于整体市场增长率,取代GSM手机成为新的市场驱动力量。同时,智能机的销量增速也相当明显，上半年中国市场销量达2405。4万部,超过去年全年2164。2万部的销量规模.手机市场的变化给手机产业链上的企业带来了新的机遇和挑战。面对新的市场环境，GSM制式手机的制造商应该如何扬长避短通过优秀的营销策略，抢占市场份额、提升企业的竞争力呢？关键要对手机市场进行市场细分、了解客户需求，提高产品品质,做好品牌营销和售后服务；以此来提升品牌知名度和美誉度，达到加强客户吸引力和客户发展力的目的。
1。2研究背景
2014年上半年，整个手机市场进入了增长了减缓期，激烈的价格战已经打响。但从目前的格局来看，三星与苹果的优势依然显著,其他品牌难以追赶和超越。然而从发展趋势来看,三星与苹果干的增长瓶颈期已经来临，三星来自高端市场的利润正在缩减，苹果受到的来自Android阵营尤其是国产Android阵营的压力日益加大，从手机厂商来看，其产品重心已经从传统手机向新型产品转移，手机用户的关注焦点与以往也大不相同.在智能、4G手机快速发展的因素推动下,中国手机市场新格局正在形成。
上半年的智能手机市场上，以三星和苹果为代表的高端机型依旧在榜单上占据重要位置，但从三星近期发布的第二季度财报数据可见，高端机型为三星带来的利润正在下滑。苹果尽管还未公布二季度财报数据，但从其上半年的促销手段就可以看到，其5S等机型也在遭遇市场饱和的难题。未来中国手机市场品牌市场的定位，将会向千元机型转向。
1.3研究方法和思路
本文主要是通过对目前中国手机市场现状的分析，利用市场细分和市场定位的理论，通
- 0 - 过对国产智能手机品牌小米手机成功运用市场细分，定位及营销策略理论，避开了与洋品牌正面冲突，突出产品差异化特点,在一年多的时间里快速发展并成为智能手机里的一匹黑马.以此探讨国产制式手机生产商如何通过市场细分与定位，营销策略来打开手机市场。为国产品牌争取更多的手机市场份额。
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第二章 市场细分及定位理论运用于国产手机市场
2。1 市场细分概念及理论
2。1。1市场细分概念
市场细分是目标市场三个步骤（市场细分、选择目标市场、市场定位）中的关键一步。进行市场细分有利于发现市场营销机会，使企业赢得市场主动权;有利于发现目标市场消费者新的需求特性，从而调整产品的市场结构,增加本身产品的特性，提高产品在市场上的竞争力，有效的与竞争对手抗衡.
市场细分就是在市场调查研究的基础上,根据消费者的需求、购买习惯、和购买行为的差异性，把整个市场细分成为几个有明显区别的消费者群体,他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
市场由购买者组成,而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如:欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为.因此,市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者的需要和欲望进行分类。通过市场细分,公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以便更为有效的到达，并提供满足用户独特需求的产品和服务。
2.1.2市场细分原因
之所以对整个市场进行细分成几个小的细分市场，首先，是由于消费者的个性差异消费所决定的，每个消费者所处环境,或本身的条件等不同因素，而会有不同层次，方向消费需求，如：对于不同年龄段的消费者对于手机的需求肯定也不相同的，年轻人一般的消费人群对于手机的时尚，美观，功能强大等需求会更看重,而老年人则一般需要实用，字体大，声音大的手机；对于同年龄段的消费者又会区分不同的消费需求。这种差异的存在，使得企业只能把需求大体相似的消费者划归为同一群体，从而以相应的产品和服务来满足这一部分消费者的需求.
其次与企业本身的运营,资本，资源有重大关系，不同的市场细分需要不同的营销计划，为不同的市场细分设计不同的营销计划，需要额外的是市场研究，分析，促销计划等工作，而由此产生的一系列营销工作的成本也在提高，公司必须衡量增加的成本是否与增加的销售额之间的关系,因此这必须要求企业必须将复杂，多变的整体市场进行细分，同中求异，异中求同,发挥企业的优势,来满足消费者的需要。
由此可见，市场需求的差异性和企业本身资源的有限性对企业实际细分市场时的作用是非常重要的，正是由于这一矛盾，使得企业对于市场细分的必要性显得尤为重要。
2.1.3市场细分作用
市场细分是企业发展市场营销战略,提高市场占有率的有力手段，尤其是对于资源较薄弱，竞争优势不强的企业，如果能够通过市场细分找到一个未被竞争对手注意和占领的较小细分市场，能够见缝插针,拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中能求得生存和发展。
市场细分的主要作用表现在以下几个方面：
第一，有利于企业分析、发现新的市场机遇。通过市场细分，企业可以对每个细分市场进行了解，掌握在不同市场中顾客的需求。尤其是对于资源不占优势的中小企业,可以通过
2 市场细分选择一个最适合自身发展的目标市场，集中优势力量满足用户的同时来给自己创造更多的利益.
第二，有利于提高企业的应变能力.通过市场细分,明确了企业的服务对象，在瞬息万变的市场竞争中更容易调整自身,加强自身的竞争力。
第三，有利于中小企业集中资源,取得更大的经济效益.通过市场细分，采取集中营销策略获得最大收益。
第四，有利于企业深入研究潜在的需要，不断开发新产品来提高竞争力。通过市场细分，使得企业目标更加明确，可以深入消费者当中及时了解消费者的变化,发现消费者的潜在需求继而开发新的产品来满足消费者的需求。
2.1。4市场细分因素
市场细分并非只有一种方法，常用的也是比较重要的是消费者市场细分，以下为主要列举的几个因素：
第一，地理细分
把市场分成不同的地理区域，如:国家、地区、州、县、城市、农村或者街区。人是社会的人,每个人生活的地方,区域，环境不同，所带有的消费观念与行为也是不尽相同的，因此此地理因素进行市场细分是重要因素之一。如：天语手机被网上好多网友定位于农民机，而智能机目前的销售市场也基本都在大的城市.
第二，人口细分
将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化，因此该因素是最常用的消费者群体细分的基础。如:手机行业中根据性别因素来定义市场细分的品牌--——朵维，她的手机都是特别为女性定做的；根据年龄段定义的细分市场，国产品牌的新星—---OPPO时尚音乐手机,消费群体基本为时尚，爱好音乐的年轻一代。
第三，心理细分
根据社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者分为不同的群体。如很多品牌会在暑期推出学生手机;Pottery Barn不仅仅是出售家具，它是在出售其顾客向往的一整套生活方式.
第四，行为细分
根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体.这些行为基本为时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度等细分因素.
2.2 市场定位概念及理论
2.2.1市场定位概念
市场定位是使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2.2。2市场定位的本质
市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
2。2.3市场定位的作用
一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场
3 定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。寻求产品的差异化不是从生产角度出发，而是对市场分析和细分基础上建立的产品特色。
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客,市场竞争异常激烈.为了使自己的产品获得稳定销路，防止被其他产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，企业的市场营销结合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合.
2.2。4市场定位的三步骤
一、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果.
通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
二、准确选择竞争优势,对目标市场初步定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
三、显示独特的竞争优势和重新定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象.为此,企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象.企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭.但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位,强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者.重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移.重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题.
4 2。3 有效的市场细分原则
2.3.1 市场细分必须足够大，以保证其有利可图
市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值,攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润,那么这种细分就是失败的。
2。3。2 细分市场必须可以识别的
具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话,这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。
2。3.3可占据性原则
细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。
2。3.4相对稳定性
占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。
企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证.
任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性,也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。
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第三章 国产手机的市场细分及定位分析
3。1 国产手机厂商的竞争现状
6月中国国产手机市场上，华为以18。0％的关注比例独占鳌头,OPPO与酷派分别以11。9%与11。1%的关注比例排在第二、第三位，小米、联想紧随其后，四家品牌关注比例接近，集中在10%-12%之间，竞争十分激烈。Vivo、魅族、中兴关注比例分布在5%—8％之间.锤子、金立分列在第九、第十名。整体来看,前十品牌累计占据近九成关注比例，用户关注集中。
从产品关注来看,锤子T1以4。4%的关注比例位居产品榜冠军位,但其产品热度已呈下滑趋势，关注比例下降1。8％。魅族MX3与OPPO Find 7分别排在第二、第三位。
从品牌分布来看，最受关注的十款国产机型分别来自锤子、魅族、OPPO、华为、小米、酷派、联想七家品牌旗下。其中华为占据三席、小米占两席。（数据来源:互联网消费调研中心)
3.2 国产品牌手机的现状及发展
对于国产品牌来说,2014年不容乐观，但是也不是完全没有机会。4G即将走向成熟之路；国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢；山寨机失去了对用户的新鲜刺激，价格优势也渐渐失去，关注度持续下降；手机高中低档市场层次已经比较分明。这种情况下，国产手机应该做好准备，为手机市场的下一个“井喷时期”做准备。很久以来，技术与营销一直是国产手机的瓶颈，在手机技术含量日趋“矮化”的趋势下，在营销手段日趋有序化的现状下，国产手机的时机应该很不错，尤其是刺激消费的大形势，无异于给国产手机吹了一阵东风。在这种趋势之下，国内手机厂商的规模化运营又有风生水起之势，据媒体报道，“作为国产厂商的代表，宇龙酷派日前正式开始打造东莞松山湖生产基地。从对4G的应对来说,宇龙酷派的应对无疑是最积极的。与2006年前的消极跟随相比，国产品牌对4G的主动对接使国产手机摆脱了以往的被动局面，这无疑是一个进步。市场定位开始准确是国产品牌开始成熟的另一个标志，记得当年某手机品牌有一个“中国手机新形象的”广告语，虽然新颖却很模糊，定位极其不准。如今，面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识。手机销售定位准确化、高科技化已经成为国产品牌的共同目标。目前诺基亚、三星等国外品牌还是市场主流产品,在短期内，国产手机想“全面开花”超越这些品牌是难以实现的情况下，利用手机细分市场就相对容易打开局面.小米营销副总申刚接受采访时表示,小米采用的就是局部领先战略，采用弯道超车的方式,不与国外品牌发生正面冲突，再通过品牌化运作，找到准确的定位再发力,将硬件与软件做到极致，这样才能保证小米立于不败之地，才有机会与其他国产手机品牌“收复失地"。
当然，国产手机还有很多不足,面对谷歌、苹果的“超前思维”,我们还略显迟钝,技术上也有些许瑕疵,但是，面对全球手机市场的回暖以及数次“洗牌”的完成，国产手机已经进入了一个很有力的发展轨迹。国产手机，洗牌时期已经过去，努力吧。
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第四章 小米手机的市场细分及定位分析
4。1 小米发展概况
小米，是一个从2011年才出现的一个智能机品牌，不到一年就成功的杀出了一条“血路"，销量远远超出了其他国产智能手机的品牌.主打低价、高配置，性价比超高的一款手机品牌。坚持为“发烧”而生的设计理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务.“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场.小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI目前已经拥有国内外7000万的发烧友用户。MIUI的成功开始从纯软件系统到硬件的转变，2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖.5分钟内30万台售完。小米一夜闻名全国,在接下来的几年内，小米扩张,加大融资,2013年下半年，小米估值已经到了100亿美元.2014年小米的产品涵盖了手机、平板、电视、盒子、路由器等，全方位发展。
4.2小米市场细分及定位分析
一、为发烧而生
小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧手机，主要针对手机发烧友,采用线上销售模式。在年龄层次上更适合年轻人购买和认同，在性别上男女都适合。因为他的系统是开放的，方便手机发烧友刷系统,而发烧友往往是一群年轻的群体，小米官网上过一段时间就会推出新系统，方便用户可以刷系统.
二、市场价格定位
当前中国，国外手机充斥着中国市场，苹果、三星都是价格过高，而小米手机的横空出世打破了这一破局，以不满2000的低价格，对收入过低的群众都能接受。小米采用线上销售模式，销售过程中最增长的成本就是销售渠道，想大幅度的解决成本，减少销售渠道是最好的办法。小米选择的是网购。这一点无疑让用户买到产品的价格要便宜不止一倍。小米手机1代于2011年6月分布，小米手机1S于2012年8月16日发布，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机，采用全球最快四核处理器；小米手机2也在其官网进行销售，发烧级四核手机，售价1999元。以不到2000元的价格突出它的高性价比，符合市场价格主流.
4。3小米手机的营销策略
一、定位策略
小米公司对小米市场的定位十分明确，面向消费者开发高性价比的发烧终端。小米手机采用转移的电子商务渠道,通过官方销售网站小米网销售，并且将在将来很长一段时间内成为小
7 米手机最重要的销售渠道。适应目标市场的消费方式,而且利用网络渠道，节约了构建现实营销渠道的时间和资源，大大的节约了成本。大家都了解的，手机分各种机型、各种等级，价格不一样，定位也不同，手机的外观和PCBA板的设计和所带的功能也不同。国内市场的各家品牌，手机大部分都是定位于普通消费者。高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、书记、玩3D游戏、观看高清电影,很多国际一线厂商都注重高端手机的开发，但是,高端机器昂贵的价格让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系企业的收益.产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力.
二、产品差异化
产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在竞争市场中占据有利地位的目的.
小米手机是我国首款双核智能手机，运行速度快。大容量电池，解决了待机时间短的问题，小米手机是一款左手售后机，左右持机右手操作十分方便,采用双系统，MIUI和Android两种原生系统之前切换便捷，给消费者两种不同感受。
三、促销推广策略
1。高调发布
小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声和号召力，称自己是乔布斯的超级粉丝，在2011年8月16日在北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会.由于是模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒得沸沸扬扬，小米客户公司的高调宣传发布会取得了媒体与手机用户的高度关注.
2.饥饿营销
饥饿营销的意思是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象、维持商品售价和利润率的营销策略。
2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23:40两天预订超过30万台,小米网站随即立即宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午,第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。小米使用这种饥饿营销的方式，短短几分钟内10W台小米便销售一空,赚足大众的眼球，爱机人民们生怕错过了购买小米手机的机会。
3.广告、微博
小米在很多渠道做过广告，天猫、淘宝首页,以及小米CEO投资的公司如凡客诚品、金山毒霸、UC浏览器等等都投放过网络广告.小米近两年还在春晚投放了电视广告。小米手机发布前后,总裁雷军利用自己微博高度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈。而他的朋友也纷纷出面在微博里面为小米手机造势.那些作为IT界的名人朋友的名人,他们中每一个人都拥有众多粉丝,微博的营销被小米团队充分的运用,充分提高了小米的知名度.
四、渠道策略
小米手机是一个新的品牌，他所属的公司小米科技也是一个新的公司。销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，这些仍然在关注着小米的销售情况以及他的利润。在短期内合作的机会不是很大。纯网络销售的方式，只在网上订购，还不一定有现货，节省了后面的市场和渠道成本，创新而且具有时尚感，库存和物流是由凡客支持，对于小米，也无疑是大大的节约了成本。
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第五章 结论
5.1本文的主要结论
随着手机市场的不断发展高中低档市场已经比较分明，高中低档市场份额也日趋稳定，国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢。二线的国产手机制造商在技术能力、创新能力和规模不如国外大型手机制造商的情况下,应该立足自身的优势，放弃与国外品牌正面冲突,细分手机市场并做好市场定位，采用的“局部领先"的战略。在自己优势项目上去突破。在优势项目上做专做细，做好品牌营销和技术沉淀，积聚实力后，国产品牌才可能与国外品牌分庭抗礼。一个2010年才出现的手机品牌，小米在一年多的时间内，成功在硝烟弥漫的手机市场站稳脚跟，成为继魅族、OPPO等手机之后的又一手机知名品牌 。他的成功在于对手机市场环境的清醒认识，在严格管控产品品质的前提下，正确的进行了市场细分与定位，熟练运用了品牌营销策略。小米的成功，值得国内一些正在想建立自己品牌的手机制造商学习和借鉴.
5。2本文的不足之处
虽然本人在此篇论文的写作中，运用了市场细分及市场定位作为写作的理论基础，也比较详细的对我国国产手机市场现状进行了分析和研究，以及针对国产手机市场现状,列举了国内新新手机品牌小米手机如何运用市场细分及定位,运用品牌营销战略获得成功的案例，提出了本人的建议和想法,但是由于时间仓促，学识有限,文中还是存在一些纰漏和不足之处，在对所要探讨的手机市场现状分析和研究上还是过多的停留在个人意识层面，比较缺少实证和理论分析，也缺乏对问题系统的研究，同时，本人的观点还是以先前手机市场研究者的观点为基础，缺少了一些个人的创新之处。
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参考文献
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谢辞
在上海交通大学(夜大学）学习了3年，期间无论是老师还是同学都给予我许多的关怀和支持,本人在这些年边工作边学习的过程中深深体会到学以致用的精髓，将理论与实际相结合，将工作与学习相融合。
在此我要感谢所有对我论文写作提供支持和帮助的人，包括感谢其他研究者给予本文在文献材料上的帮助和借鉴，感谢帮助过我的老师和同学，特别是感谢我的论文指导老师刘铁英老师，在这段时间内给予我的指导与帮助，多次提供了宝贵的指导意见,使本文的写作能顺利完成，在此表示最诚挚的感谢!
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2023年12月13日发(作者：郁悦媛)
上海交通大学夜大学毕业论文 小米手机市场细分及市场定位浅析
小米手机市场细分及市场定位浅析
摘要
洋品牌在手机市场占据主导地位的今天，国产手机也不是完全没有机会。在手机技术含量日趋“矮化”的趋势下，在营销手段日趋有序化的现状下，国产手机的时机应该很不错,尤其是刺激消费的大形势，无异于给国产手机吹了一阵东风。在这种趋势之下，国内手机厂商如何摆脱以往的被动局面，在创新能力和研发技术水平弱与国外大型手机生产商的背景下,如何另辟蹊径，抢占手机市场份额呢？正确的运用市场定位和品牌营销战略成为了非常重要的一环。如今，面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识。手机销售定位准确化、高科技化已经成为国产品牌的共同目标。目前苹果、三星等国外品牌还是市场主流产品,在短期内，国产手机想“全面开花”超越这些品牌是难以实现的情况下，利用手机细分市场就相对容易打开局面。采用局部领先战略，弯道超车的方式，不与国外品牌发生正面冲突，再通过品牌化运作，找到准确的定位再发力，才有机会与为国产手机品牌“收复失地”。
本文通过对目前中国手机市场现状，国内手机品牌生产商现状进行介绍，并分析国产智能手机中的黑马小米手机成功运用市场细分及市场定位运用品牌营销战略,抢占智能手机市场份额的案例。给国内手机品牌生产商在市场细分和定位及品牌营销战略上一些启示。
关键词：手机市场,市场细分及市场定位，国产智能手机，小米手机
上海交通大学夜大学毕业论文 小米手机市场细分及市场定位浅析
目录
第一章 绪论 ............................................................................................................................... 0
1.1问题的提出 ........................................................................................................................ 0
1.2研究背景 ............................................................................................................................ 0
1。3研究方法和思路 .............................................................................................................. 0
第二章 市场细分及定位理论运用于国产手机市场 ............................................................... 2
2.1 市场细分概念及理论 ....................................................................................................... 2
2.1.1市场细分概念 ........................................................................................................ 2
2。1。2市场细分原因 .................................................................................................... 2
2。1.3市场细分作用 ...................................................................................................... 2
2.1.4市场细分因素 ........................................................................................................ 3
2.2 市场定位概念及理论 ....................................................................................................... 3
2。2。1市场定位概念 .................................................................................................... 3
2。2.2市场定位的本质 .................................................................................................. 3
2。2。3市场定位的作用 ................................................................................................ 3
2。2。4市场定位的三步骤 ............................................................................................ 4
2。3 有效的市场细分原则 ..................................................................................................... 5
第三章 国产手机的市场细分及定位分析 ............................................................................... 6
3。1 国产手机厂商的竞争现状 ............................................................................................. 6
3.2 国产品牌手机的现状及发展 ........................................................................................... 6
第四章 小米手机的市场细分及定位分析 ............................................................................... 7
4.1 小米发展概况 ................................................................................................................... 7
4.2小米市场细分及定位分析 ................................................................................................ 7
4.3小米手机的营销策略 ........................................................................................................ 7
第五章 结论 ............................................................................................................................... 9
5。1本文的主要结论 .............................................................................................................. 9
5。2本文的不足之处 .............................................................................................................. 9
谢辞 ................................................................................................................................................ 11
第一章 绪论
1。1问题的提出
20世纪90年代以来，以手机、通信、计算机及软件产业为主体的电子信息产业以惊人的速度成长,并成为全世界重要的战略性产业。我国的通信产业更是得到了突飞猛进的发展，手机的使用已经变得越来越普及，手机已经不再是身份和地位的象征。截止到2010年9月，我国手机拥有量已经超过8亿户以上，超过了10多年前全球手机用户的总和。不同品牌、不同设计的手机铺天盖地.2010年上半年互联网及移动互联网行业市场数据的发布会上，据最新发布的数据显示，2010年上半年中国手机市场销量达1。14187亿部，略高于2006年全年销量，相当于2009年全年销量的80％.由此可以看出中国手机市场发展是如此之快,更值得关注的是，2010年上半年从手机细分市场来看，此前GSM制式手机驱动了中国手机市场增长,而今年上半年销量为3465.8万部，环比增长仅0.7％处于停滞状态。与此相对应的是CDMA制式手机与3G制式手机的放量增长,上半年销量分别达3125.4万部与1428。5万部,环比均高于整体市场增长率,取代GSM手机成为新的市场驱动力量。同时,智能机的销量增速也相当明显，上半年中国市场销量达2405。4万部,超过去年全年2164。2万部的销量规模.手机市场的变化给手机产业链上的企业带来了新的机遇和挑战。面对新的市场环境，GSM制式手机的制造商应该如何扬长避短通过优秀的营销策略，抢占市场份额、提升企业的竞争力呢？关键要对手机市场进行市场细分、了解客户需求，提高产品品质,做好品牌营销和售后服务；以此来提升品牌知名度和美誉度，达到加强客户吸引力和客户发展力的目的。
1。2研究背景
2014年上半年，整个手机市场进入了增长了减缓期，激烈的价格战已经打响。但从目前的格局来看，三星与苹果的优势依然显著,其他品牌难以追赶和超越。然而从发展趋势来看,三星与苹果干的增长瓶颈期已经来临，三星来自高端市场的利润正在缩减，苹果受到的来自Android阵营尤其是国产Android阵营的压力日益加大，从手机厂商来看，其产品重心已经从传统手机向新型产品转移，手机用户的关注焦点与以往也大不相同.在智能、4G手机快速发展的因素推动下,中国手机市场新格局正在形成。
上半年的智能手机市场上，以三星和苹果为代表的高端机型依旧在榜单上占据重要位置，但从三星近期发布的第二季度财报数据可见，高端机型为三星带来的利润正在下滑。苹果尽管还未公布二季度财报数据，但从其上半年的促销手段就可以看到，其5S等机型也在遭遇市场饱和的难题。未来中国手机市场品牌市场的定位，将会向千元机型转向。
1.3研究方法和思路
本文主要是通过对目前中国手机市场现状的分析，利用市场细分和市场定位的理论，通
- 0 - 过对国产智能手机品牌小米手机成功运用市场细分，定位及营销策略理论，避开了与洋品牌正面冲突，突出产品差异化特点,在一年多的时间里快速发展并成为智能手机里的一匹黑马.以此探讨国产制式手机生产商如何通过市场细分与定位，营销策略来打开手机市场。为国产品牌争取更多的手机市场份额。
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第二章 市场细分及定位理论运用于国产手机市场
2。1 市场细分概念及理论
2。1。1市场细分概念
市场细分是目标市场三个步骤（市场细分、选择目标市场、市场定位）中的关键一步。进行市场细分有利于发现市场营销机会，使企业赢得市场主动权;有利于发现目标市场消费者新的需求特性，从而调整产品的市场结构,增加本身产品的特性，提高产品在市场上的竞争力，有效的与竞争对手抗衡.
市场细分就是在市场调查研究的基础上,根据消费者的需求、购买习惯、和购买行为的差异性，把整个市场细分成为几个有明显区别的消费者群体,他们可能需要不同的产品和市场营销组合。
市场由购买者组成,而购买者可能在一个或者多个方面各不相同，比如:欲望、资源、居住地、购买态度和购买行为.因此,市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者的需要和欲望进行分类。通过市场细分,公司将大而庞杂的市场划分为小的细分市场，以便更为有效的到达，并提供满足用户独特需求的产品和服务。
2.1.2市场细分原因
之所以对整个市场进行细分成几个小的细分市场，首先，是由于消费者的个性差异消费所决定的，每个消费者所处环境,或本身的条件等不同因素，而会有不同层次，方向消费需求，如：对于不同年龄段的消费者对于手机的需求肯定也不相同的，年轻人一般的消费人群对于手机的时尚，美观，功能强大等需求会更看重,而老年人则一般需要实用，字体大，声音大的手机；对于同年龄段的消费者又会区分不同的消费需求。这种差异的存在，使得企业只能把需求大体相似的消费者划归为同一群体，从而以相应的产品和服务来满足这一部分消费者的需求.
其次与企业本身的运营,资本，资源有重大关系，不同的市场细分需要不同的营销计划，为不同的市场细分设计不同的营销计划，需要额外的是市场研究，分析，促销计划等工作，而由此产生的一系列营销工作的成本也在提高，公司必须衡量增加的成本是否与增加的销售额之间的关系,因此这必须要求企业必须将复杂，多变的整体市场进行细分，同中求异，异中求同,发挥企业的优势,来满足消费者的需要。
由此可见，市场需求的差异性和企业本身资源的有限性对企业实际细分市场时的作用是非常重要的，正是由于这一矛盾，使得企业对于市场细分的必要性显得尤为重要。
2.1.3市场细分作用
市场细分是企业发展市场营销战略,提高市场占有率的有力手段，尤其是对于资源较薄弱，竞争优势不强的企业，如果能够通过市场细分找到一个未被竞争对手注意和占领的较小细分市场，能够见缝插针,拾遗补缺，那么在激烈的市场竞争中能求得生存和发展。
市场细分的主要作用表现在以下几个方面：
第一，有利于企业分析、发现新的市场机遇。通过市场细分，企业可以对每个细分市场进行了解，掌握在不同市场中顾客的需求。尤其是对于资源不占优势的中小企业,可以通过
2 市场细分选择一个最适合自身发展的目标市场，集中优势力量满足用户的同时来给自己创造更多的利益.
第二，有利于提高企业的应变能力.通过市场细分,明确了企业的服务对象，在瞬息万变的市场竞争中更容易调整自身,加强自身的竞争力。
第三，有利于中小企业集中资源,取得更大的经济效益.通过市场细分，采取集中营销策略获得最大收益。
第四，有利于企业深入研究潜在的需要，不断开发新产品来提高竞争力。通过市场细分，使得企业目标更加明确，可以深入消费者当中及时了解消费者的变化,发现消费者的潜在需求继而开发新的产品来满足消费者的需求。
2.1。4市场细分因素
市场细分并非只有一种方法，常用的也是比较重要的是消费者市场细分，以下为主要列举的几个因素：
第一，地理细分
把市场分成不同的地理区域，如:国家、地区、州、县、城市、农村或者街区。人是社会的人,每个人生活的地方,区域，环境不同，所带有的消费观念与行为也是不尽相同的，因此此地理因素进行市场细分是重要因素之一。如：天语手机被网上好多网友定位于农民机，而智能机目前的销售市场也基本都在大的城市.
第二，人口细分
将市场按人口因素分为多个群体，这些因素有年龄、性别、家庭人口、家庭生活周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等。消费者的需求、愿望和使用率随人口因素的不同而变化，因此该因素是最常用的消费者群体细分的基础。如:手机行业中根据性别因素来定义市场细分的品牌--——朵维，她的手机都是特别为女性定做的；根据年龄段定义的细分市场，国产品牌的新星—---OPPO时尚音乐手机,消费群体基本为时尚，爱好音乐的年轻一代。
第三，心理细分
根据社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者分为不同的群体。如很多品牌会在暑期推出学生手机;Pottery Barn不仅仅是出售家具，它是在出售其顾客向往的一整套生活方式.
第四，行为细分
根据人们对产品的了解、态度、反应和使用情况，将购买者分为不同的群体.这些行为基本为时机、寻求利益、使用者情况、使用率、忠诚度等细分因素.
2.2 市场定位概念及理论
2.2.1市场定位概念
市场定位是使产品处于有竞争力的地位，并设计详细的市场营销组合。市场定位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的，是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动的传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
2.2。2市场定位的本质
市场定位并不是对一件产品本身做些什么，而是在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来，向消费者灌输品牌独一无二的利益和差异化，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。
2。2.3市场定位的作用
一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场
3 定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。寻求产品的差异化不是从生产角度出发，而是对市场分析和细分基础上建立的产品特色。
首先，市场定位有利于建立企业及产品的市场特色。在现代社会中，许多市场都存在严重的供大于求的现象众多生产同类产品的厂家争夺有限的顾客,市场竞争异常激烈.为了使自己的产品获得稳定销路，防止被其他产品所替代，企业必须从各方面树立起一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一定的偏爱。
其次，市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，企业的市场营销结合要受到企业市场定位的制约，也就是说，企业的市场定位决定了企业必须设计和发展与之相适应的市场营销组合.
2.2。4市场定位的三步骤
一、分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何?二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果.
通过回答上述三个问题,企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
二、准确选择竞争优势,对目标市场初步定位
竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等七个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。
三、显示独特的竞争优势和重新定位
这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象.为此,企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次,企业通过各种努力强化目标顾客形象，保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩固与市场相一致的形象。最后，企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象.企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，还应考虑重新定位：
（1）竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降。
（2）消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。
重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识,争取有利的市场地位的活动。如某日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭.但随着出生率的下降，销售量减少。为了增加销售，该企业将产品重新定位,强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以吸引更多、更广泛的购买者.重新定位对于企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可以视为企业的战略转移.重新定位可能导致产品的名称、价格、包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题.
4 2。3 有效的市场细分原则
2.3.1 市场细分必须足够大，以保证其有利可图
市场细分的目的是为了更好满足目标市场的需求，在特定的目标客户创造差异化价值,攫取更高的利润，但如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润,那么这种细分就是失败的。
2。3。2 细分市场必须可以识别的
具体表现为可以用人口统计学、情感价值数据、行为方式数据等来描述。如果细分后的市场太过模糊，企业对该细分市场的特征、客户特性、数量都一无所知的话,这种细分就失去了意义：因为企业根本不知如何制定有效的推广策略对目标市场进行营销。
2。3.3可占据性原则
细分市场的非常重要一点就是要考虑与企业的资源匹配：企业能够利用其现有的优势、能力、人才、生产技术去有效占领的这个细分市场。
2。3.4相对稳定性
占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失，保证企业的长期稳定的利润的。
企业在进行市场细分时，能否遵循可发展、可识别、可占据、可持续这四点原则是决定后续营销成败的重要保证.
任何一种品牌的市场细分，既追求其准确性,也就是让企业能集中最优势资源攻克目标市场。另外，市场细分的制定也必须有一定弹性空间，当市场竞争情况发生变化时，企业为追求更大的市场势力，可以在市场细分原则的允许范畴内，对产品或品牌进行适度的延伸，以争取更多的客户。
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第三章 国产手机的市场细分及定位分析
3。1 国产手机厂商的竞争现状
6月中国国产手机市场上，华为以18。0％的关注比例独占鳌头,OPPO与酷派分别以11。9%与11。1%的关注比例排在第二、第三位，小米、联想紧随其后，四家品牌关注比例接近，集中在10%-12%之间，竞争十分激烈。Vivo、魅族、中兴关注比例分布在5%—8％之间.锤子、金立分列在第九、第十名。整体来看,前十品牌累计占据近九成关注比例，用户关注集中。
从产品关注来看,锤子T1以4。4%的关注比例位居产品榜冠军位,但其产品热度已呈下滑趋势，关注比例下降1。8％。魅族MX3与OPPO Find 7分别排在第二、第三位。
从品牌分布来看，最受关注的十款国产机型分别来自锤子、魅族、OPPO、华为、小米、酷派、联想七家品牌旗下。其中华为占据三席、小米占两席。（数据来源:互联网消费调研中心)
3.2 国产品牌手机的现状及发展
对于国产品牌来说,2014年不容乐观，但是也不是完全没有机会。4G即将走向成熟之路；国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢；山寨机失去了对用户的新鲜刺激，价格优势也渐渐失去，关注度持续下降；手机高中低档市场层次已经比较分明。这种情况下，国产手机应该做好准备，为手机市场的下一个“井喷时期”做准备。很久以来，技术与营销一直是国产手机的瓶颈，在手机技术含量日趋“矮化”的趋势下，在营销手段日趋有序化的现状下，国产手机的时机应该很不错，尤其是刺激消费的大形势，无异于给国产手机吹了一阵东风。在这种趋势之下，国内手机厂商的规模化运营又有风生水起之势，据媒体报道，“作为国产厂商的代表，宇龙酷派日前正式开始打造东莞松山湖生产基地。从对4G的应对来说,宇龙酷派的应对无疑是最积极的。与2006年前的消极跟随相比，国产品牌对4G的主动对接使国产手机摆脱了以往的被动局面，这无疑是一个进步。市场定位开始准确是国产品牌开始成熟的另一个标志，记得当年某手机品牌有一个“中国手机新形象的”广告语，虽然新颖却很模糊，定位极其不准。如今，面对不同档次市场推出相应成熟的产品已经成为国产品牌的共识。手机销售定位准确化、高科技化已经成为国产品牌的共同目标。目前诺基亚、三星等国外品牌还是市场主流产品,在短期内，国产手机想“全面开花”超越这些品牌是难以实现的情况下，利用手机细分市场就相对容易打开局面.小米营销副总申刚接受采访时表示,小米采用的就是局部领先战略，采用弯道超车的方式,不与国外品牌发生正面冲突，再通过品牌化运作，找到准确的定位再发力,将硬件与软件做到极致，这样才能保证小米立于不败之地，才有机会与其他国产手机品牌“收复失地"。
当然，国产手机还有很多不足,面对谷歌、苹果的“超前思维”,我们还略显迟钝,技术上也有些许瑕疵,但是，面对全球手机市场的回暖以及数次“洗牌”的完成，国产手机已经进入了一个很有力的发展轨迹。国产手机，洗牌时期已经过去，努力吧。
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第四章 小米手机的市场细分及定位分析
4。1 小米发展概况
小米，是一个从2011年才出现的一个智能机品牌，不到一年就成功的杀出了一条“血路"，销量远远超出了其他国产智能手机的品牌.主打低价、高配置，性价比超高的一款手机品牌。坚持为“发烧”而生的设计理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务.“为发烧而生”是小米的产品理念，定位于中低端市场.小米公司首创了利用互联网开发和改进手机操作系统，60万发烧友参与了开发改进。从2010年8月16日首个内测版发布至今，MIUI目前已经拥有国内外7000万的发烧友用户。MIUI的成功开始从纯软件系统到硬件的转变，2011年12月18日，小米手机1第一次正式网络售卖.5分钟内30万台售完。小米一夜闻名全国,在接下来的几年内，小米扩张,加大融资,2013年下半年，小米估值已经到了100亿美元.2014年小米的产品涵盖了手机、平板、电视、盒子、路由器等，全方位发展。
4.2小米市场细分及定位分析
一、为发烧而生
小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧手机，主要针对手机发烧友,采用线上销售模式。在年龄层次上更适合年轻人购买和认同，在性别上男女都适合。因为他的系统是开放的，方便手机发烧友刷系统,而发烧友往往是一群年轻的群体，小米官网上过一段时间就会推出新系统，方便用户可以刷系统.
二、市场价格定位
当前中国，国外手机充斥着中国市场，苹果、三星都是价格过高，而小米手机的横空出世打破了这一破局，以不满2000的低价格，对收入过低的群众都能接受。小米采用线上销售模式，销售过程中最增长的成本就是销售渠道，想大幅度的解决成本，减少销售渠道是最好的办法。小米选择的是网购。这一点无疑让用户买到产品的价格要便宜不止一倍。小米手机1代于2011年6月分布，小米手机1S于2012年8月16日发布，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机，采用全球最快四核处理器；小米手机2也在其官网进行销售，发烧级四核手机，售价1999元。以不到2000元的价格突出它的高性价比，符合市场价格主流.
4。3小米手机的营销策略
一、定位策略
小米公司对小米市场的定位十分明确，面向消费者开发高性价比的发烧终端。小米手机采用转移的电子商务渠道,通过官方销售网站小米网销售，并且将在将来很长一段时间内成为小
7 米手机最重要的销售渠道。适应目标市场的消费方式,而且利用网络渠道，节约了构建现实营销渠道的时间和资源，大大的节约了成本。大家都了解的，手机分各种机型、各种等级，价格不一样，定位也不同，手机的外观和PCBA板的设计和所带的功能也不同。国内市场的各家品牌，手机大部分都是定位于普通消费者。高端玩家对手机配置要求极高，喜欢流畅操作体验、书记、玩3D游戏、观看高清电影,很多国际一线厂商都注重高端手机的开发，但是,高端机器昂贵的价格让很多爱机人士望而却步，小米手机凭借着高配置和中等价格迅速俘获了人气，迅速占领了一定市场。从中可以看出，产品的价格定位是影响市场需求和购买行为的主要因素之一,直接关系企业的收益.产品的价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率,增加企业的竞争力.
二、产品差异化
产品差异化是指企业在提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业的同类产品有效区别开来，从而达到使企业在竞争市场中占据有利地位的目的.
小米手机是我国首款双核智能手机，运行速度快。大容量电池，解决了待机时间短的问题，小米手机是一款左手售后机，左右持机右手操作十分方便,采用双系统，MIUI和Android两种原生系统之前切换便捷，给消费者两种不同感受。
三、促销推广策略
1。高调发布
小米科技公司CEO雷军凭借其自身的名声和号召力，称自己是乔布斯的超级粉丝，在2011年8月16日在北京开展了一场酷似苹果发布会的小米手机发布会.由于是模仿苹果的发布会备受争议，小米手机一时间被炒得沸沸扬扬，小米客户公司的高调宣传发布会取得了媒体与手机用户的高度关注.
2.饥饿营销
饥饿营销的意思是商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系,制造供不应求的假象、维持商品售价和利润率的营销策略。
2011年9月5日，小米手机正式开放网络预订，从5日13时到6日23:40两天预订超过30万台,小米网站随即立即宣布停止预订并关闭了购买通道；2011年12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄；2012年1月4日下午,第二轮上线的10万台小米手机，在两个小时内被抢购一空。小米使用这种饥饿营销的方式，短短几分钟内10W台小米便销售一空,赚足大众的眼球，爱机人民们生怕错过了购买小米手机的机会。
3.广告、微博
小米在很多渠道做过广告，天猫、淘宝首页,以及小米CEO投资的公司如凡客诚品、金山毒霸、UC浏览器等等都投放过网络广告.小米近两年还在春晚投放了电视广告。小米手机发布前后,总裁雷军利用自己微博高度宣传小米手机，还频繁参与新浪微访谈。而他的朋友也纷纷出面在微博里面为小米手机造势.那些作为IT界的名人朋友的名人,他们中每一个人都拥有众多粉丝,微博的营销被小米团队充分的运用,充分提高了小米的知名度.
四、渠道策略
小米手机是一个新的品牌，他所属的公司小米科技也是一个新的公司。销售渠道以及中国移动、中国联通、中国电信，这些仍然在关注着小米的销售情况以及他的利润。在短期内合作的机会不是很大。纯网络销售的方式，只在网上订购，还不一定有现货，节省了后面的市场和渠道成本，创新而且具有时尚感，库存和物流是由凡客支持，对于小米，也无疑是大大的节约了成本。
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第五章 结论
5.1本文的主要结论
随着手机市场的不断发展高中低档市场已经比较分明，高中低档市场份额也日趋稳定，国外品牌在中国的攻城略地的步伐已经越发缓慢。二线的国产手机制造商在技术能力、创新能力和规模不如国外大型手机制造商的情况下,应该立足自身的优势，放弃与国外品牌正面冲突,细分手机市场并做好市场定位，采用的“局部领先"的战略。在自己优势项目上去突破。在优势项目上做专做细，做好品牌营销和技术沉淀，积聚实力后，国产品牌才可能与国外品牌分庭抗礼。一个2010年才出现的手机品牌，小米在一年多的时间内，成功在硝烟弥漫的手机市场站稳脚跟，成为继魅族、OPPO等手机之后的又一手机知名品牌 。他的成功在于对手机市场环境的清醒认识，在严格管控产品品质的前提下，正确的进行了市场细分与定位，熟练运用了品牌营销策略。小米的成功，值得国内一些正在想建立自己品牌的手机制造商学习和借鉴.
5。2本文的不足之处
虽然本人在此篇论文的写作中，运用了市场细分及市场定位作为写作的理论基础，也比较详细的对我国国产手机市场现状进行了分析和研究，以及针对国产手机市场现状,列举了国内新新手机品牌小米手机如何运用市场细分及定位,运用品牌营销战略获得成功的案例，提出了本人的建议和想法,但是由于时间仓促，学识有限,文中还是存在一些纰漏和不足之处，在对所要探讨的手机市场现状分析和研究上还是过多的停留在个人意识层面，比较缺少实证和理论分析，也缺乏对问题系统的研究，同时，本人的观点还是以先前手机市场研究者的观点为基础，缺少了一些个人的创新之处。
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参考文献
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谢辞
在上海交通大学(夜大学）学习了3年，期间无论是老师还是同学都给予我许多的关怀和支持,本人在这些年边工作边学习的过程中深深体会到学以致用的精髓，将理论与实际相结合，将工作与学习相融合。
在此我要感谢所有对我论文写作提供支持和帮助的人，包括感谢其他研究者给予本文在文献材料上的帮助和借鉴，感谢帮助过我的老师和同学，特别是感谢我的论文指导老师刘铁英老师，在这段时间内给予我的指导与帮助，多次提供了宝贵的指导意见,使本文的写作能顺利完成，在此表示最诚挚的感谢!
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