2023年12月14日发(作者：郏刚捷)
初识直播营销（二） 第 课
课题
课时
2第2课 初识直播营销（二）
4课时（180 min）
知识技能目标：
（1）熟悉常见的直播营销场景。
（2）熟悉多样的直播平台及其特点。
思政育人目标：
（1）紧跟时代发展的步伐，重视自身创新意识的培养，积极适应社会的发展。
（2）着眼长远，密切关注行业动态与政策动向，帮助自身建立清醒的职业认知。
教学目标
教学重难点
教学方法
教学用具
教学重点：了解多样的直播平台
教学难点：掌握常见的直播营销场景
情景模拟法、问答法、讨论法
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
第1节课：考勤（2 min）→ 案例导入（10 min）→传授新知（23 min）→ 案例分析（10
教学设计
min）
第2节课：问题导入（5 min）→ 传授新知（20 min）→探索活动（15 min）→ 课堂小结（3 min）→ 作业布置（2 min）
教学过程 主要教学内容及步骤
第一节课
设计意图
培养学生的组织考勤
（2 min）
【学生】按照老师要求签到
纪律性，掌握学生的出勤情况
【教师】提出问题：
问题导入
（10 min）
回忆你观看过的印象最深刻的一场直播，这场直播采用的是什么营销场景？
【学生】聆听、思考、举手回答
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解常见的直播营销场景和直播营销平台
传授新知
（23 min）
直播营销要想取得良好的效果，选择合适的场景是一个必不可少的环节。常见的直播营销场景分为六大类，包括“直播＋电商”“直播＋发布会”“直播＋IP”“直播＋互动营销”“直播＋内容营销”“直播＋广告植入”。但是这六大类并非相互独立，在实际应用中通常会以组合的方式出现，如“直播＋电商＋发布会”“直播＋内容营销＋广告植入”等综合应用场景。
通过问题导入，引导学生主动思考，调动学生的主观能动性
通过理论讲解、课堂互动、案例分析等教学方式，让学生了解直播营销的场景有哪些
1 第
2
课 初识直播营销（二）
◉【课堂互动】提出问题：
你认为场景的选择对直播营销有影响吗？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
◉【教师】总结学生的回答引入新知，讲解具体的直播营销场景。
1．直播＋电商
“直播＋电商”是直播领域最常见的营销场景。随着数字技术和虚拟技术的成熟发展，我国的消费市场开启了多维度的升级，大批量产品的涌入使得消费市场迅速膨胀，传统的电商流量成本逐日升高，社交流量集中的直播电商逐渐成为企业的最佳选择。近几年，京东直播、淘宝直播两大电商直播平台发展迅猛，频频打造出不少直播营销的成功案例。
◉【案例分析】组织学生阅读“‘618’大型购物节”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
2．直播＋发布会
携手直播平台进行新品发布已成为新品打入市场的一大新兴模式。企业在发布会直播的同时，结合电商平台可以将直播流量直接转化为产品的销量。
◉【案例分析】组织学生阅读“小米科技十周年主题演讲”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
3．直播＋IP
IP是英文“intellectual property”的缩写，直译为“知识产权”，在互联网界引申为“能够凭借自身的吸引力获得流量的内容”。它可以是一个符号、一种价值观、一个人、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容等。例如，一些名人、明星本身就是IP，那些经久不衰的名著也是IP，一部经典爆棚的漫画也是IP。
……（详见教材）
◉【案例分析】组织学生阅读《王者荣耀》案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
2 初识直播营销（二） 第 课
4．直播＋互动营销
营销开展直播营销时，不能一上来就讲产品，否则会显得太过乏味；也不能全程都讲产品，这样会让用户失去继续观看的兴趣。最好的办法是发挥自己的特色，积极与用户进第1章 磨刀不误砍柴工——直播营销概述13行互动，调动直播间氛围，将用户留在直播间。此外，直播还可以与社交平台结合，利用社交平台的互动性吸引其用户参与线上直播活动，同时通过直播活动进行反哺，引起社交平台粉丝热议。
◉【案例分析】组织学生阅读“话不多说，我们先来抽波奖”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
5．直播＋内容营销
直播本质上是一种内容呈现形式，因而优质的内容是在众多直播营销活动中脱颖而出的关键。由于用户总会表现出倾向某一方面内容的特点，直播营销就可以从这一点出发，在选择直播内容的方向时根据现有的平台内容和用户进行延伸发展，创作用户喜欢的直播内容，以增加用户黏性。
◉【案例分析】组织学生阅读“知识型网红”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
6．直播＋广告植入
近年来，植入广告频繁出现在各大综艺节目、电视剧、电影之中，这种形式取得了比传统的硬性广告更好的营销效果。因此，直播也可以借鉴这种打广告的方法，在有趣的直播场景下，主播可以配合观众的评论和感受，通过互动的方式自然而然地进行产品和品牌的软性植入，悄然激发消费者的购买心理并促进成交，从而达到营销的目的，实现流量的变现。
◉【案例分析】组织学生阅读《向往的生活》案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
案例分析
【学生】聆听、思考、理解、记忆
【教师】对学生进行分组，然后组织学生以小组为单位阅读通过案例分析，23 第
2
课 初识直播营销（二）
教材中的案例，并讨论以下问题：
在这些案例中，有哪些亮点值得我们学习？体现了直播营销的的哪些平台？
【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表上台发表讨论结果
【教师】与学生一起评价各组的讨论结果
巩固课上所学知识，加深学生对直播营销场景的认识并引入下节课所学
（10 min）
第二节课
问题导入
（5 min）
【教师】提出问题：
用问题导入，让学生主动探究大学生直播平台新知，激发学生的求知欲
（1）你知道有哪些直播平台吗？
（2）你知道直播平台有哪些类别吗？
【学生】聆听、思考、举手发言
【教师】通过学生的发言引入新知，介绍多样的直播平台。
直播平台是直播产业链中不可或缺的一部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。如今，大大小小的直播平台纷纷崛起，它们在以势不可挡的姿态进入我们生活的同时，也向我们展示了新媒体的优势。对想要利用直播进行营销的企业来说，选择合适、匹配自己的直播平台是开展直播营销的重中之重。
根据平台的主打内容不同，可以将直播平台分为综合类直播平台、游戏类直播平台、电商类直播平台、短视频类直播平台和教育传授新知
（20 min）
类直播平台5种类型。
◉【课堂讨论】组织学生观察直播平台分类表，并讨论以下问题：
你认为这些平台是包含一种属性还是多种属性？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
1．综合类直播平台
综合类直播平台是指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以选择观看的内容比较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等。由于综合类直播平台涵盖的直播内容比较丰富，受众群体也比较广，所以这类直播平台在直播行业具有较大的优势。
2．游戏类直播平台
通过理论讲解、课堂互动、举例等教学方式，让学生了解直播营销的平台有哪些，具体类别是什么。
4 初识直播营销（二） 第 课
游戏类直播平台是指针对各类游戏的实时直播平台。与体育爱好者痴迷于某项体育比赛相似，游戏爱好者通常会较为规律地登录游戏类直播平台，甚至追随某位游戏主播。目前比较主流的游戏类直播平台有虎牙直播、斗鱼直播、战旗直播、企鹅直播等。
3．电商类直播平台
电商类直播平台主要是为用户提供产品营销渠道的平台，具有更多的商业属性。在这类直播平台上进行直播的商家，通常带有一定的营销目的。商家利用电商类平台与用户互动，以较低的成本或特色的直播内容，吸引用户关注自己的产品进而产生交易，用户在这类平台上观看直播的主要目的也是购买产品。目前，典型的电商类直播平台有淘宝直播、京东直播、天猫直播、拼多多直播等。
4．短视频类直播平台
短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能。在这些平台上用户不仅可以观看感兴趣的短视频内容，发布自己的作品，还能通过直播展示才艺、销售产品。目前比较主流的短视频类直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。
5．教育类直播平台
传统在线教育平台的内容以视频、语音、PPT等形式为主，虽然知识的呈现形式多样，但与用户的互动性不强，无法做到实时答疑与讲解。因此教育类直播平台应运而生，其中网易云课堂、沪江CCtalk等平台是在原有在线平台、原有功能的基础上增加了直播功能；而千聊、荔枝微课等平台则属于独立开发的教育类直播平台。这些直播平台中，网易云课堂是比较典型的教育类直播平台，其直播课程目前属于邀请机制，以确保直播课程的质量。
◉【课堂互动】提出问题：
说一说你平常喜欢在哪个平台上观看直播？这个平台有什么特点？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
YY直播是一个包含音乐、科技、户外、体育、游戏等内容的典型综合类直播平台，签约星级主播超150万，移动端月活跃用户超4
100万。用户可以通过YY客户端、YY直播App、YY直播Web端3种方式观看视频直播，还可以通过YY直播助手实现一键直播。
虎牙直播是中国领先的游戏类直播平台之一，覆盖超过3 300款游戏，已逐步涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的直播内容。
◉【课堂互动】提出问题：
25 第
2
课 初识直播营销（二）
你体验过抖音直播界面吗？谈谈你对它的看法。
◉【学生】聆听、思考、举手回答
当前火爆的抖音以内容运营为主，利用优质的内容引导用户关注，自2017年11月开启直播功能以来，如今已拥有日活跃用户数量4亿的流量池，实现了“全民抖音”的盛况。
我们谈到的上述五种分类仅表示该平台的主打内容，实际上绝大多数平台并非只具有单一属性，往往会出现“既有游戏直播，又有电商直播，还有教育直播”的多维度定位。
◉【课堂讨论】组织学生阅读直播平台方向引领，并讨论以下问题：
你认为关于直播平台国家政策的实施可以为我们带来哪些好处？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
【学生】聆听、记录、思考。
【教师】组织学生以小组为单位探讨以下问题：
通过探索活动，加深学生对直播营销行业发展认识，并引导学生思考直播营销行业和职业未来的发展趋势
探索活动
（15 min）
你认为直播营销行业和职业发展前景如何？为什么？
【学生】聆听、思考、小组探讨，由小组代表上台发表探讨结果
【教师】与学生一起评价各组的发言
【教师】简要总结本节课的要点
课堂小结
（3 min）
本节课学习了多样的直播平台以及常见的直播营销场景。希望大家在课下多加复习，以加深对直播营销场景和直播平台的认识，为后面的学习打好基础
【学生】总结回顾知识点
【教师】布置课后作业
总结知识点，巩固印象
（1）请列举目前比较主流或具有代表性的综合类直播平台、作业布置
（2 min）
电商类直播平台和短视频类直播平台。
（2）近年来，网络直播行业方兴未艾，直播带货成为日益火爆的新业态。在快速发展的过程中，一些直播乱象不容忽视。请就直播过程中的一些不良现象，谈一谈你的看法，并了解国家为整治直播乱象出台了哪些规章制度。
（3）登录学习平台查看相关知识链接。
延展知识面，多学科交叉学习
6 初识直播营销（二） 第 课
【学生】完成课后任务
2本节课教学整体效果不错，部分环节让学生觉得较为枯燥。教师要反思如何才能让教学反思
学生感受到学习的乐趣、如何才能提高学生学习的积极性和主动性、如何才能激发出他们的学习潜能等。教师要秉承公平、公正，不能只注视学习成绩好的学生，对于学习成绩差的学生更是要多加鼓励和指导
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2023年12月14日发(作者：郏刚捷)
初识直播营销（二） 第 课
课题
课时
2第2课 初识直播营销（二）
4课时（180 min）
知识技能目标：
（1）熟悉常见的直播营销场景。
（2）熟悉多样的直播平台及其特点。
思政育人目标：
（1）紧跟时代发展的步伐，重视自身创新意识的培养，积极适应社会的发展。
（2）着眼长远，密切关注行业动态与政策动向，帮助自身建立清醒的职业认知。
教学目标
教学重难点
教学方法
教学用具
教学重点：了解多样的直播平台
教学难点：掌握常见的直播营销场景
情景模拟法、问答法、讨论法
电脑、投影仪、多媒体课件、教材
第1节课：考勤（2 min）→ 案例导入（10 min）→传授新知（23 min）→ 案例分析（10
教学设计
min）
第2节课：问题导入（5 min）→ 传授新知（20 min）→探索活动（15 min）→ 课堂小结（3 min）→ 作业布置（2 min）
教学过程 主要教学内容及步骤
第一节课
设计意图
培养学生的组织考勤
（2 min）
【学生】按照老师要求签到
纪律性，掌握学生的出勤情况
【教师】提出问题：
问题导入
（10 min）
回忆你观看过的印象最深刻的一场直播，这场直播采用的是什么营销场景？
【学生】聆听、思考、举手回答
【教师】通过大家的发言，引入新的知识点，讲解常见的直播营销场景和直播营销平台
传授新知
（23 min）
直播营销要想取得良好的效果，选择合适的场景是一个必不可少的环节。常见的直播营销场景分为六大类，包括“直播＋电商”“直播＋发布会”“直播＋IP”“直播＋互动营销”“直播＋内容营销”“直播＋广告植入”。但是这六大类并非相互独立，在实际应用中通常会以组合的方式出现，如“直播＋电商＋发布会”“直播＋内容营销＋广告植入”等综合应用场景。
通过问题导入，引导学生主动思考，调动学生的主观能动性
通过理论讲解、课堂互动、案例分析等教学方式，让学生了解直播营销的场景有哪些
1 第
2
课 初识直播营销（二）
◉【课堂互动】提出问题：
你认为场景的选择对直播营销有影响吗？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
◉【教师】总结学生的回答引入新知，讲解具体的直播营销场景。
1．直播＋电商
“直播＋电商”是直播领域最常见的营销场景。随着数字技术和虚拟技术的成熟发展，我国的消费市场开启了多维度的升级，大批量产品的涌入使得消费市场迅速膨胀，传统的电商流量成本逐日升高，社交流量集中的直播电商逐渐成为企业的最佳选择。近几年，京东直播、淘宝直播两大电商直播平台发展迅猛，频频打造出不少直播营销的成功案例。
◉【案例分析】组织学生阅读“‘618’大型购物节”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
2．直播＋发布会
携手直播平台进行新品发布已成为新品打入市场的一大新兴模式。企业在发布会直播的同时，结合电商平台可以将直播流量直接转化为产品的销量。
◉【案例分析】组织学生阅读“小米科技十周年主题演讲”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
3．直播＋IP
IP是英文“intellectual property”的缩写，直译为“知识产权”，在互联网界引申为“能够凭借自身的吸引力获得流量的内容”。它可以是一个符号、一种价值观、一个人、一个共同特征的群体、一部自带流量的内容等。例如，一些名人、明星本身就是IP，那些经久不衰的名著也是IP，一部经典爆棚的漫画也是IP。
……（详见教材）
◉【案例分析】组织学生阅读《王者荣耀》案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
2 初识直播营销（二） 第 课
4．直播＋互动营销
营销开展直播营销时，不能一上来就讲产品，否则会显得太过乏味；也不能全程都讲产品，这样会让用户失去继续观看的兴趣。最好的办法是发挥自己的特色，积极与用户进第1章 磨刀不误砍柴工——直播营销概述13行互动，调动直播间氛围，将用户留在直播间。此外，直播还可以与社交平台结合，利用社交平台的互动性吸引其用户参与线上直播活动，同时通过直播活动进行反哺，引起社交平台粉丝热议。
◉【案例分析】组织学生阅读“话不多说，我们先来抽波奖”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
5．直播＋内容营销
直播本质上是一种内容呈现形式，因而优质的内容是在众多直播营销活动中脱颖而出的关键。由于用户总会表现出倾向某一方面内容的特点，直播营销就可以从这一点出发，在选择直播内容的方向时根据现有的平台内容和用户进行延伸发展，创作用户喜欢的直播内容，以增加用户黏性。
◉【案例分析】组织学生阅读“知识型网红”案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
6．直播＋广告植入
近年来，植入广告频繁出现在各大综艺节目、电视剧、电影之中，这种形式取得了比传统的硬性广告更好的营销效果。因此，直播也可以借鉴这种打广告的方法，在有趣的直播场景下，主播可以配合观众的评论和感受，通过互动的方式自然而然地进行产品和品牌的软性植入，悄然激发消费者的购买心理并促进成交，从而达到营销的目的，实现流量的变现。
◉【案例分析】组织学生阅读《向往的生活》案例，并进行分析
◉【学生】聆听、思考、理解
案例分析
【学生】聆听、思考、理解、记忆
【教师】对学生进行分组，然后组织学生以小组为单位阅读通过案例分析，23 第
2
课 初识直播营销（二）
教材中的案例，并讨论以下问题：
在这些案例中，有哪些亮点值得我们学习？体现了直播营销的的哪些平台？
【学生】聆听、思考、小组讨论，由小组代表上台发表讨论结果
【教师】与学生一起评价各组的讨论结果
巩固课上所学知识，加深学生对直播营销场景的认识并引入下节课所学
（10 min）
第二节课
问题导入
（5 min）
【教师】提出问题：
用问题导入，让学生主动探究大学生直播平台新知，激发学生的求知欲
（1）你知道有哪些直播平台吗？
（2）你知道直播平台有哪些类别吗？
【学生】聆听、思考、举手发言
【教师】通过学生的发言引入新知，介绍多样的直播平台。
直播平台是直播产业链中不可或缺的一部分，它为直播提供了内容输入和输出的渠道。如今，大大小小的直播平台纷纷崛起，它们在以势不可挡的姿态进入我们生活的同时，也向我们展示了新媒体的优势。对想要利用直播进行营销的企业来说，选择合适、匹配自己的直播平台是开展直播营销的重中之重。
根据平台的主打内容不同，可以将直播平台分为综合类直播平台、游戏类直播平台、电商类直播平台、短视频类直播平台和教育传授新知
（20 min）
类直播平台5种类型。
◉【课堂讨论】组织学生观察直播平台分类表，并讨论以下问题：
你认为这些平台是包含一种属性还是多种属性？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
1．综合类直播平台
综合类直播平台是指包含户外、生活、娱乐、教育等多种直播类目的平台，用户在这类平台上可以选择观看的内容比较多。目前，具有代表性的综合类直播平台有一直播、YY直播、花椒直播、映客直播等。由于综合类直播平台涵盖的直播内容比较丰富，受众群体也比较广，所以这类直播平台在直播行业具有较大的优势。
2．游戏类直播平台
通过理论讲解、课堂互动、举例等教学方式，让学生了解直播营销的平台有哪些，具体类别是什么。
4 初识直播营销（二） 第 课
游戏类直播平台是指针对各类游戏的实时直播平台。与体育爱好者痴迷于某项体育比赛相似，游戏爱好者通常会较为规律地登录游戏类直播平台，甚至追随某位游戏主播。目前比较主流的游戏类直播平台有虎牙直播、斗鱼直播、战旗直播、企鹅直播等。
3．电商类直播平台
电商类直播平台主要是为用户提供产品营销渠道的平台，具有更多的商业属性。在这类直播平台上进行直播的商家，通常带有一定的营销目的。商家利用电商类平台与用户互动，以较低的成本或特色的直播内容，吸引用户关注自己的产品进而产生交易，用户在这类平台上观看直播的主要目的也是购买产品。目前，典型的电商类直播平台有淘宝直播、京东直播、天猫直播、拼多多直播等。
4．短视频类直播平台
短视频平台主要以输出短视频为主，但随着直播形式的发展，很多短视频平台也开通了直播功能。在这些平台上用户不仅可以观看感兴趣的短视频内容，发布自己的作品，还能通过直播展示才艺、销售产品。目前比较主流的短视频类直播平台有抖音、快手、美拍、西瓜视频等。
5．教育类直播平台
传统在线教育平台的内容以视频、语音、PPT等形式为主，虽然知识的呈现形式多样，但与用户的互动性不强，无法做到实时答疑与讲解。因此教育类直播平台应运而生，其中网易云课堂、沪江CCtalk等平台是在原有在线平台、原有功能的基础上增加了直播功能；而千聊、荔枝微课等平台则属于独立开发的教育类直播平台。这些直播平台中，网易云课堂是比较典型的教育类直播平台，其直播课程目前属于邀请机制，以确保直播课程的质量。
◉【课堂互动】提出问题：
说一说你平常喜欢在哪个平台上观看直播？这个平台有什么特点？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
YY直播是一个包含音乐、科技、户外、体育、游戏等内容的典型综合类直播平台，签约星级主播超150万，移动端月活跃用户超4
100万。用户可以通过YY客户端、YY直播App、YY直播Web端3种方式观看视频直播，还可以通过YY直播助手实现一键直播。
虎牙直播是中国领先的游戏类直播平台之一，覆盖超过3 300款游戏，已逐步涵盖娱乐、综艺、教育、户外、体育等多元化的直播内容。
◉【课堂互动】提出问题：
25 第
2
课 初识直播营销（二）
你体验过抖音直播界面吗？谈谈你对它的看法。
◉【学生】聆听、思考、举手回答
当前火爆的抖音以内容运营为主，利用优质的内容引导用户关注，自2017年11月开启直播功能以来，如今已拥有日活跃用户数量4亿的流量池，实现了“全民抖音”的盛况。
我们谈到的上述五种分类仅表示该平台的主打内容，实际上绝大多数平台并非只具有单一属性，往往会出现“既有游戏直播，又有电商直播，还有教育直播”的多维度定位。
◉【课堂讨论】组织学生阅读直播平台方向引领，并讨论以下问题：
你认为关于直播平台国家政策的实施可以为我们带来哪些好处？
◉【学生】聆听、思考、举手回答
【学生】聆听、记录、思考。
【教师】组织学生以小组为单位探讨以下问题：
通过探索活动，加深学生对直播营销行业发展认识，并引导学生思考直播营销行业和职业未来的发展趋势
探索活动
（15 min）
你认为直播营销行业和职业发展前景如何？为什么？
【学生】聆听、思考、小组探讨，由小组代表上台发表探讨结果
【教师】与学生一起评价各组的发言
【教师】简要总结本节课的要点
课堂小结
（3 min）
本节课学习了多样的直播平台以及常见的直播营销场景。希望大家在课下多加复习，以加深对直播营销场景和直播平台的认识，为后面的学习打好基础
【学生】总结回顾知识点
【教师】布置课后作业
总结知识点，巩固印象
（1）请列举目前比较主流或具有代表性的综合类直播平台、作业布置
（2 min）
电商类直播平台和短视频类直播平台。
（2）近年来，网络直播行业方兴未艾，直播带货成为日益火爆的新业态。在快速发展的过程中，一些直播乱象不容忽视。请就直播过程中的一些不良现象，谈一谈你的看法，并了解国家为整治直播乱象出台了哪些规章制度。
（3）登录学习平台查看相关知识链接。
延展知识面，多学科交叉学习
6 初识直播营销（二） 第 课
【学生】完成课后任务
2本节课教学整体效果不错，部分环节让学生觉得较为枯燥。教师要反思如何才能让教学反思
学生感受到学习的乐趣、如何才能提高学生学习的积极性和主动性、如何才能激发出他们的学习潜能等。教师要秉承公平、公正，不能只注视学习成绩好的学生，对于学习成绩差的学生更是要多加鼓励和指导
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