2023年12月16日发(作者：童驰文)
华为的品牌定位
品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费者对产品印象的总和。品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”，在客户的心智中占领一个位置。 让消费者记住品牌的差异就是企业最伟大的胜利。定位要求企业选择细分领域，在细分领域有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。那么，华为是如何进行品牌定位呢？
一、市场洞察
市场洞察，即分析整个外部环境，通过市场洞察看行业、看市场、看竞争，了解“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；然后通过看自己、看机会，了解在哪些方面是对手强势，哪些方面是我们强势，也就是我们前面讲过的，通过市场洞察的“5看”， 寻找有独特优势的位置。
二、确立品牌定位
定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。 华为手机是从2011年开始发力的，当时国际竞争对手就是苹果、 三星，国内竞争对手是小米。 相比苹果、三星而言，当时它们的市场份额接近垄断地位，被消费者普遍接受，处于绝对强势地位。 而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的，没有自主品牌，一切都是从零开始，那么全面对抗肯定不现实，只有
选择细分行业。华为的优势就是研发实力和资金实力，虽然当时技术不行，但是有基础，需要时间赶上来，短板是没有品牌，只能一步步开始建设品牌。 通过市场洞察分析，华为Mate系列手机选择了商务人士这个细分市场。和苹果、三星相比，华为手机明确提出自己的价值主张，强调为商务人士服务的定位，占领客户心智。 同时，相比小米而言，华为则强调了高端机的高大上形象，Mate 系列手机的定价高出小米手机一个台阶，平均每款机型高出1000元以上，在用户层面的选择不同，和小米追求性价比的形象做了区分。
三、为定位提供可靠证明
为定位提供可靠证明就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。 华为Mate系列手机专门研究商务人士的需求，从电池续航、外观、材质选择、美化摄影等方面进行了持续优化。从2014年发布Mate
7到2020年发布Mate 30，质量越来越高，得到消费者的广泛好评，
Mate 30发布70天就销售了700万台。 华为手机国内市场份额从零起步，到今天高达30%以上。2019年， 华为在全球销售2.3亿部手机，占全球市场份额15%以上，世界排名第二，已经超越苹果手机。
四、全面贯彻品牌定位
全面贯彻品牌定位就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。
华为手机自从2011年定位商务人士以后，艰难探索，由市场部牵头，联合研发部门、产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广告设计，研发部门介绍下一款手机的设计思路、技术优势、技术参数，
介绍与竞品相比的优势、劣势，亮出家底，供市场部学习参考。产品行销部则从市场营销角度出发，介绍华为在全球各大洲包括中国市场的手机销售情况、市场数据以及竞品销售数据，让市场部了解最新的市场情况；介绍市场的领先对手是如何做市场宣传与广告推广的，它们的主打产品销售情况如何，与之相比，华为在营销方面的优势和劣势，包括华为的销售渠道覆盖、销售渠道能力等。
市场部结合研发部门、产品行销部门的信息，首先确定产品的广告设计思路，然后邀请世界级的广告设计公司参与设计华为手机的广告推广方案，方案确定以后，市场部设计全球市场的推动活动计划并
落地实施。
2012年，华为开始制作一系列广告，在美国消费电子展、西班牙移动世界大会、英国伦敦、德国柏林做了一系列发布会。尤其是2014 年在法国巴黎发布Mate 7手机，推出“爵士人生”广告，突出了优雅的商务人士形象，产生了不错的影响，树立了华为手机高端商务的品牌形象。
2014年发布Mate 7以来，华为在国内市场首先击败了三星，三星手机在中国的市场份额从20%多急剧下降到2020年的1%，几乎消失。
这就是华为Mate系列手机成功的故事。
还有一个案例就是数通产品线。
华为的数通产品在国际上的竞争对手是思科和3Com，但3Com的管理能力比华为弱，所以华为将竞争目标投向了思科。
当时华为在国际市场投放了一个著名广告，引起轰动。
这个广告以思科的老家旧金山的金门大桥为背景，广告画面里有思科的路由器，广告语是：“我们和它们唯一的不同就是价格。”
思科公司的Logo就是金门大桥，所以这个广告直接瞄准思科，在美国市场引起较大的舆论关注。
通过这个广告，我们可以看到，当时华为数通产品的定位，就是与第一名的思科正面竞争，突出自己的优势——成本优势，使得客户意识到，原来还有一家中国公司也有数通产品，“唯一的不同就是价格”，那就是质量接近，但是价格便宜。华为由此确立了世界一流、价格合适的高大形象，进入用户的心智，树立了自己的品牌。
总之，品牌是企业成功发展的重要基础，要建设品牌就要首先做好品牌定位。
品牌定位完成以后，企业进入品牌建设阶段。
首先我们要明确，品牌建设是一个战略过程，它不仅仅是市场人员、广告人员的事情，而是需要全体成员参与，共同塑造和维护品牌形象。
品牌建设有3个要素，分别是品牌理念、品牌传播和品牌管理。
1、品牌理念
品牌理念主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。
好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。
品牌愿景就是企业品牌的未来蓝图和终极目标，品牌愿景以公司愿景为基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成的基础。
基于品牌愿景，企业再从组织文化、制度等方面协调组织内部的所有行为，运作市场活动，塑造品牌，在愿景的指导下达到观念、行为、策略的一致性、协调性。
例如，华为在2017年以前的愿景是“丰富人们的沟通和生活”，
当时公司的定位就是聚焦于通信领域。在实现了这个愿景以后，2017
年12月，华为的愿景更新为“构建万物互联的智能世界”，开始了新的追求。
华为的愿景是实现客户的梦想，为客户创造价值，定位是成为世界级领先公司，提供世界一流的产品和服务，就需要对外体现这个理念的具体实现形式，体现这个形象。
因此，华为要求所有员工体现高素质、职业化、专业化，要求所
有的产品和服务体现高质量、高水平，要求所有的活动显得高端大气上档次。
比如华为每年都要参加巴塞罗那世界移动通信展，它的展厅是最
大的，参展工作人员多达几百人，还特意从客户工作部抽调100多位优 秀讲解员飞往西班牙现场支持，吸引了几万名客户参观。
对中小型企业而言，预算有限，当然也有预算有限的做法。可以组织小型展会，可以参加展会，可以举办各种小型商务活动等。品牌建设不在于费用多少，贵在找到适合自己的做法，贵在坚持，持续地向市场传播品牌形象。
2、品牌传播
品牌传播体系包括两部分：一是传播内容，二是传播渠道（见图
3-3）。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等。
确定好传播内容后，就要寻找传播渠道，传播渠道分为线上和线下。线上传播渠道主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等，
线下传播渠道主要是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等。To B产品和To C消费类产品的品牌建设是不同的。To C消费者的特征是决策简单，个人喜欢了很快可以决定；To B客户则不同，其购买要经过管理层、采购层、技术层、使用者等多个角色，且都可以发表意见，所以To B的品牌传播要考虑影响客户的各个方面。
3、品牌管理
品牌管理包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。
品牌组织是指由谁来开展品牌工作，一般是由公司的市场部或者品牌部门负责。品牌管理制度是指设计规则，让品牌宣传有整体一致的行动。品牌执行是指通过定目标、定策略、定预算、定计划4个层面的控制，让品牌任务有效达成，在寻找到各种品牌资源以后，执行
计划，通过品牌传播使品牌形象走进消费者的心智。
华为公司的品牌工作由总部的市场部来负责，它每年年初制定年度宣传预算和公司总部的品牌工作规划，然后品牌工作分解到各个产品线，由各个产品线再次优化方案，产品线的市场部再落地实施，每个季度评估效果，每年优化迭代。
比如，国际部下设市场部，市场部对全球各大区域的代表处的市场活动进行指导和支持，每年年初在市场预算审批下来之后，它就制定全年的活动规划，开始推动一线代表处落地执行。在执行过程中，
市场部会安排市场人员到现场支持。亚太区的活动一直会有来自总部和香港办公室的同事到现场支持，他们在现场主持会议，把握活动节奏，很专业。
每次活动之后会评估效果，如果发现活动的主题设计和价值主张与一线的现实不符，市场部和一线代表处经过讨论也可以及时调整年度活动规划。市场部很重视一线员工的意见，会按照一线的实际情况设计市场活动。
2023年12月16日发(作者：童驰文)
华为的品牌定位
品牌是连接企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁，它是消费者对产品印象的总和。品牌的本质就是“如何在消费者心中拥有一个名称”，在客户的心智中占领一个位置。 让消费者记住品牌的差异就是企业最伟大的胜利。定位要求企业选择细分领域，在细分领域有独特的差异化优势，以确立优势地位，树立品牌。那么，华为是如何进行品牌定位呢？
一、市场洞察
市场洞察，即分析整个外部环境，通过市场洞察看行业、看市场、看竞争，了解“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；然后通过看自己、看机会，了解在哪些方面是对手强势，哪些方面是我们强势，也就是我们前面讲过的，通过市场洞察的“5看”， 寻找有独特优势的位置。
二、确立品牌定位
定位要避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。 华为手机是从2011年开始发力的，当时国际竞争对手就是苹果、 三星，国内竞争对手是小米。 相比苹果、三星而言，当时它们的市场份额接近垄断地位，被消费者普遍接受，处于绝对强势地位。 而华为是给国际运营商做贴牌手机起家的，没有自主品牌，一切都是从零开始，那么全面对抗肯定不现实，只有
选择细分行业。华为的优势就是研发实力和资金实力，虽然当时技术不行，但是有基础，需要时间赶上来，短板是没有品牌，只能一步步开始建设品牌。 通过市场洞察分析，华为Mate系列手机选择了商务人士这个细分市场。和苹果、三星相比，华为手机明确提出自己的价值主张，强调为商务人士服务的定位，占领客户心智。 同时，相比小米而言，华为则强调了高端机的高大上形象，Mate 系列手机的定价高出小米手机一个台阶，平均每款机型高出1000元以上，在用户层面的选择不同，和小米追求性价比的形象做了区分。
三、为定位提供可靠证明
为定位提供可靠证明就是要证明自己选择这个定位是可以做好的。 华为Mate系列手机专门研究商务人士的需求，从电池续航、外观、材质选择、美化摄影等方面进行了持续优化。从2014年发布Mate
7到2020年发布Mate 30，质量越来越高，得到消费者的广泛好评，
Mate 30发布70天就销售了700万台。 华为手机国内市场份额从零起步，到今天高达30%以上。2019年， 华为在全球销售2.3亿部手机，占全球市场份额15%以上，世界排名第二，已经超越苹果手机。
四、全面贯彻品牌定位
全面贯彻品牌定位就是将品牌定位工作整合进企业运营的方方面面，对内想好如何做品牌，对外做好市场宣传、广告推广等营销活动，把品牌形象植入顾客的心智。
华为手机自从2011年定位商务人士以后，艰难探索，由市场部牵头，联合研发部门、产品行销部门讨论下一款手机的品牌定位和广告设计，研发部门介绍下一款手机的设计思路、技术优势、技术参数，
介绍与竞品相比的优势、劣势，亮出家底，供市场部学习参考。产品行销部则从市场营销角度出发，介绍华为在全球各大洲包括中国市场的手机销售情况、市场数据以及竞品销售数据，让市场部了解最新的市场情况；介绍市场的领先对手是如何做市场宣传与广告推广的，它们的主打产品销售情况如何，与之相比，华为在营销方面的优势和劣势，包括华为的销售渠道覆盖、销售渠道能力等。
市场部结合研发部门、产品行销部门的信息，首先确定产品的广告设计思路，然后邀请世界级的广告设计公司参与设计华为手机的广告推广方案，方案确定以后，市场部设计全球市场的推动活动计划并
落地实施。
2012年，华为开始制作一系列广告，在美国消费电子展、西班牙移动世界大会、英国伦敦、德国柏林做了一系列发布会。尤其是2014 年在法国巴黎发布Mate 7手机，推出“爵士人生”广告，突出了优雅的商务人士形象，产生了不错的影响，树立了华为手机高端商务的品牌形象。
2014年发布Mate 7以来，华为在国内市场首先击败了三星，三星手机在中国的市场份额从20%多急剧下降到2020年的1%，几乎消失。
这就是华为Mate系列手机成功的故事。
还有一个案例就是数通产品线。
华为的数通产品在国际上的竞争对手是思科和3Com，但3Com的管理能力比华为弱，所以华为将竞争目标投向了思科。
当时华为在国际市场投放了一个著名广告，引起轰动。
这个广告以思科的老家旧金山的金门大桥为背景，广告画面里有思科的路由器，广告语是：“我们和它们唯一的不同就是价格。”
思科公司的Logo就是金门大桥，所以这个广告直接瞄准思科，在美国市场引起较大的舆论关注。
通过这个广告，我们可以看到，当时华为数通产品的定位，就是与第一名的思科正面竞争，突出自己的优势——成本优势，使得客户意识到，原来还有一家中国公司也有数通产品，“唯一的不同就是价格”，那就是质量接近，但是价格便宜。华为由此确立了世界一流、价格合适的高大形象，进入用户的心智，树立了自己的品牌。
总之，品牌是企业成功发展的重要基础，要建设品牌就要首先做好品牌定位。
品牌定位完成以后，企业进入品牌建设阶段。
首先我们要明确，品牌建设是一个战略过程，它不仅仅是市场人员、广告人员的事情，而是需要全体成员参与，共同塑造和维护品牌形象。
品牌建设有3个要素，分别是品牌理念、品牌传播和品牌管理。
1、品牌理念
品牌理念主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。
好的品牌一定有清晰的品牌理念体系。
品牌愿景就是企业品牌的未来蓝图和终极目标，品牌愿景以公司愿景为基础，突出企业对消费者的长期承诺，是品牌定位和个性形成的基础。
基于品牌愿景，企业再从组织文化、制度等方面协调组织内部的所有行为，运作市场活动，塑造品牌，在愿景的指导下达到观念、行为、策略的一致性、协调性。
例如，华为在2017年以前的愿景是“丰富人们的沟通和生活”，
当时公司的定位就是聚焦于通信领域。在实现了这个愿景以后，2017
年12月，华为的愿景更新为“构建万物互联的智能世界”，开始了新的追求。
华为的愿景是实现客户的梦想，为客户创造价值，定位是成为世界级领先公司，提供世界一流的产品和服务，就需要对外体现这个理念的具体实现形式，体现这个形象。
因此，华为要求所有员工体现高素质、职业化、专业化，要求所
有的产品和服务体现高质量、高水平，要求所有的活动显得高端大气上档次。
比如华为每年都要参加巴塞罗那世界移动通信展，它的展厅是最
大的，参展工作人员多达几百人，还特意从客户工作部抽调100多位优 秀讲解员飞往西班牙现场支持，吸引了几万名客户参观。
对中小型企业而言，预算有限，当然也有预算有限的做法。可以组织小型展会，可以参加展会，可以举办各种小型商务活动等。品牌建设不在于费用多少，贵在找到适合自己的做法，贵在坚持，持续地向市场传播品牌形象。
2、品牌传播
品牌传播体系包括两部分：一是传播内容，二是传播渠道（见图
3-3）。传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等。
确定好传播内容后，就要寻找传播渠道，传播渠道分为线上和线下。线上传播渠道主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等，
线下传播渠道主要是杂志、报纸、户外媒体、展会、沙龙等。To B产品和To C消费类产品的品牌建设是不同的。To C消费者的特征是决策简单，个人喜欢了很快可以决定；To B客户则不同，其购买要经过管理层、采购层、技术层、使用者等多个角色，且都可以发表意见，所以To B的品牌传播要考虑影响客户的各个方面。
3、品牌管理
品牌管理包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。
品牌组织是指由谁来开展品牌工作，一般是由公司的市场部或者品牌部门负责。品牌管理制度是指设计规则，让品牌宣传有整体一致的行动。品牌执行是指通过定目标、定策略、定预算、定计划4个层面的控制，让品牌任务有效达成，在寻找到各种品牌资源以后，执行
计划，通过品牌传播使品牌形象走进消费者的心智。
华为公司的品牌工作由总部的市场部来负责，它每年年初制定年度宣传预算和公司总部的品牌工作规划，然后品牌工作分解到各个产品线，由各个产品线再次优化方案，产品线的市场部再落地实施，每个季度评估效果，每年优化迭代。
比如，国际部下设市场部，市场部对全球各大区域的代表处的市场活动进行指导和支持，每年年初在市场预算审批下来之后，它就制定全年的活动规划，开始推动一线代表处落地执行。在执行过程中，
市场部会安排市场人员到现场支持。亚太区的活动一直会有来自总部和香港办公室的同事到现场支持，他们在现场主持会议，把握活动节奏，很专业。
每次活动之后会评估效果，如果发现活动的主题设计和价值主张与一线的现实不符，市场部和一线代表处经过讨论也可以及时调整年度活动规划。市场部很重视一线员工的意见，会按照一线的实际情况设计市场活动。