2023年12月17日发(作者：微生飞)
市场与价格《中国物价》２００７．０２美国苹果公司IPod产品的定价及营销策略分析杨蔚一、ＩＰｏｄ产品的成功开发及影响上世纪８０年代，美国著名电脑生产厂商苹果公司首次推出图形操作界面系统，这一重大创新使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入９０年代后，其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统取代，苹果公司也因此经历了长达近１０年的低迷。但到２００１年底，该公司一款崭新的数字播放器推出后，不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况，还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青睐的ｉＰｏｄ。该产品问世后，创造了惊人的销售奇迹，五年中全球累计销量已经超过了６０００万台。手机，苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域。由于ｉＰｏｄ的影响，目前这些产品的市场预期十分可观。不仅如此。ＩＰｏｄ的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革。２００６年，美国ＣＤ唱片的销售量连续第六年下滑，跌破了６亿美元，而网络数字音乐的下载量却自２００３年以来以成倍的速度递增，０６年已经达到５．８亿，直追传统ＣＤ销量。其中，苹果公司开发的专门与ｉＰｏｄ配套的ｉＴｕｎｅｓ的网上音乐商店就占了８０％的份额。ｉＰｏｄ引导着整个行业从传统ＣＤ向数字化音乐下载的转变。ｉ－Ｐｏｄ大获成功之后，三星、微软、索尼等公司也陆续推出性能与ｉＰｏｄ相似的数字播放器和网络音乐商店，新型数字娱乐业迅速发展，人们享受音乐乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发生了一定变化。一个小小的数字播放器在手，随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣，而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的ＣＤ机和一大堆ＣＤ。社会娱乐生活正在变得更加便利，更加数字化，也更加依赖于网络。ＩＰｏｄ的巨大销售量带来的巨大利润使苹果公司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯达克的股票价格也随着ｉＰｏｄ产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高，从２００１年９月每股不到１０美元升至２００７年１月１６日最高的每股９７美元；而苹果电脑的销量也被ｉＰｏｄ热销带动，根据该公司最近的财务报告，苹果电脑的销量增长了２８％，销售额增长了４０％。在ｉＰｏｄ成功的基础上，苹果公司的产品范围还得到了横向拓展，从ａｐｐｌｅｔｖ（传输转换装置）到将要上市的ｉＰｈｏｎｅ３８
《中国物价》２００７．０２市场与价格ＩＰｏｄ的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业，从各种ｉＰｏｄ的备件产品，如保护套、挂绳、充电器，到苹果公司与耐克等运动品牌合作，生产适合佩带ｉＰｏｄ的运动服；与沃尔沃等汽车厂商合作开发ｉＰｏｄ专用的车载音响系统；推出红色限量版的ｉＰｏｄｎａｎｏ捐助治疗艾滋病事业……。现在，当ｉＰｏｄ迎接它第五个生日的到来时，人们惊讶地发现，ｉＰｏｄ已经扩展到时尚生活的每个角落，改变着人们的生活方式和行为观念，而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。刚成熟的阶段，成本比起已经相对普及的闪存技术高昂得多，而多达１ＧＢ以上的存储容量却令当时的闪存技术望尘莫及。高容量和高价格决定了二、ｉＰｏｄ产品的定价策略ＩＰｏｄ问世５年来，从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的ｉＰｏｄ是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器，经过几年的更新升级，ｉＰｏｄ的容量已经从最初的５ＧＢ扩大到现在最高的８０ＧＢ，产品类型也扩展成为ｉＰｏｄｖｅｄｉｏ（微硬盘ｍｐ４）、ｉＰｏｄｎａｎｏ和ｉＰｏｄ针对的消费主体不会是一般大众，而是针对音乐发烧友和苹果产品的爱好者。对于前者而言，能存储数千首歌、音质与ＣＤ播放器几乎相同的ＩＰＯＤ不仅远能比传统的ＭＰ３更能满足其音乐需要，而且，相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的ＣＤ播放器和卡带随身听更具吸引力。对于后者，苹果这个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力。当年年底，ｉＰｏｄ上市５０天，销售１２５０００台，可以说取得了非常成功的销售业绩，为其后六年ｉＰｏｄ系列产品的销售打下了良好的基础。这是当初那些批评ｉＰｏｄ定价过高的人士所没有想到的。ｉＰｏｄｓｈｕｆｆｌｅ三个大类，每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。２００１年初苹果公司发布的ｉＴｕｎｅｓ播放软件是ｉＰｏｄ产品在电脑平台上的配套软件，２００３年苹果公司在这套软件的基础上推出了ｉＴｕｎｅｓ数字音乐商店，ｉＰｏｄ用户可直接从ｉＴｕｎｅｓ上付费下载音乐，并传输到ｉＰｏｄ上。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不高价位”同，ｉＰｏｄ产品惊人的销售奇迹是建立在“和“高端产品”基础之上的。２００１年产品最初上·市时，刚刚经历了“９１１”恐怖袭击的美国人，还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中，美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术、容量只有１２８ＭＢ￣ｉＰｏｄ产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主，公司通常会在新品发布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在ＩＰＯＤＮＡＮＯ推出之后，苹果公司就对当时仍然十分畅销的ＭＩＮＩ系列做出了停产的决策，使其淡出了市场舞台，为新品的ｎａｎｏ系列提供了更大的销售空间。与此同时，最高端的ＩＰＯＤ产品一直保持在３９９美元左右的高价，第四代ｉＰｏｄｖｅｄｉｏ６０ＧＢ在上市之初定价曾一度高达５９９美元。始终保持的高价位和对畅销型号的停产似乎并没有对ｉＰｏｄ产品的销量产生负面影响，从２００１年第一代产品问世到２００６年年底，ＩＰＯＤ的销量一直保持着稳定的增长，全球累计已经超过４０００万台，占整个３９２５６ＭＢ的普通ＭＰ３相比，具有５ＧＢ的超大容量和很高的性能优势，但３９９美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称ＩＰＯＤ是“ｉｄｉｏｔｓｐｒｉｃｅｏｕｒｄｅｖｉｃｅｓ”（白痴在为我们定价）的缩写。导致最初ＩＰｏｄ定价如此之高的原因主要是微硬盘技术的采用。２００１年，微硬盘技术还处于刚
市场与价格数字播放器市场的５８％；而在美国，ＩＰＯＤ更是占到了市场份额的７５％。不过，ＩＰＯＤ的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。—之后几年推出的针对大众消费的中低端产品——《中国物价》２００７．０２作为整个ｉＰｏｄ系列的主线和标志，从耳机到滑轮式的控制盘，到整个机身（ｖｅｄｉｏ）表面，简洁白色配上光滑通透的材质，给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款ｉＰｏｄ的外观设计思路都是全新的，不同于任何市面上已有的数字播放器产品，多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。最重要的，还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。ＭＩＮｉ、ＳＨＵＦＦＬＥ和ｎａｎｏ系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。三、ＩＰｏｄ产品的质量支撑体系苹果公司ｉＰｏｄ产品的巨大成功，除了硬件创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先，ｉＰｏｄ的音质效果一直较其它同类产品更为优越。ｉＰｏｄ上市之初所针对的消费人群中很大一部分是音乐发烧友，这部分人除了对播放器容量有较高的要求之外，对音质也十分挑剔。ｉＰｏｄ的广告宣传独树一帜。广告音乐上，ｉＰｏｄ一直采用世界上最具号召力的流行歌手或乐队的作品，例如早期的Ｕ２，歌曲几乎都不是典型的广告流行音乐，而是充斥着强烈的摇滚或电音风格，充满活力和躁动，强调特立独行的个性张扬。这—年样的音乐正迎合了ｉＰｏｄ的最主要消费群体——轻人的流行品位。视觉效果上，ｉＰｏｄ广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力。各种种族、职业、年龄的剪影不停变幻，却看不见相貌，唯一的共通之处就是都拿着ｉＰｏｄ舞动。奇特的模式使很多观众一开始都不清楚这是什么广告。这样的创意，营造出一种特有的文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的，没有现实生活中种族性别等偏见和歧视，人们享受着音乐，同时保持自己个性，把他们联系在一起的，就是手中的ｉＰｏｄ———而不是单纯宣传某个产品。当这种理念用各种宣传手段，特别是广告散播出去，植根于人们的观念当中，ｉＰｏｄ被赋予了作为产品以外更多的含义。ｉＰｏｄ诞生和应用是与流行音乐紧密相关的，但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式，更成为一种理念和象征。数字信息化时代信息更新的速度越来越快，也越来越依赖与飞速发展的户联网，应接不暇的错乱感很容易让人产生落后于世界发展脚步的错觉和焦虑。ｉＰｏｄ硬件本身具有的高科技和数字特性，软件和功能上与互联网和娱乐业紧密相连，在加之广告所营造的前沿流行文化氛围，使其不仅是一台性能优越的数字播放器，而且成为一种从容站在流行时尚前沿的象征。特别是对于年轻人，拥１９９８年第一台ＭＰ３上市后，ＣＤ与ＭＰ３播放器一直在音乐播放市场中处于并行的状态。廉价、小巧、便捷的ＭＰ３一直无法完全取代体积庞大、价格相对昂贵的ＣＤ播放器。除了ＭＰ３音乐的版权问题，ＭＰ３播放器的音质相对于ＣＤ逊色很多的缺点令许多注重听觉效果的乐迷无法接受这种新兴的电子产品。ｉＰｏｄ弥补了这样的缺憾。作为与ＭＰ３类似的产品，它的音质完全可以与ＣＤ相媲美，更易于被音乐爱好者所接受。其次，抢眼的外观也为ｉＰｏｄ的销售赢得了先机。大众购买像数字播放器这样的电子产品主要用于消遣和娱乐，除性能要求之外，赏心悦目的视觉效果也是消费者追求的目标之一，购买时产品的外观设计可以说是很重要的一环，是消费者对产品的第一印象，也是决定其是否购买的重要参考因素之一。ｉＰｏｄ的工业设计可以说是非常出色，其设计理念打破了以往电子产品如ＭＰ３、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式，以介于纯白和乳白色的经典的苹果白４０
《中国物价》２００７．０２市场与价格代没能及早开发出ｉＰｏｄ所具有的价值链。有一台ｉＰｏｄ是他们向世界炫耀自己没有落伍的最好资本。当一种产品开始流行以至引领时尚，上升成为一种文化现象之后，它的热销也许不再是能用硬件质量和价格宣传策略所能解释的了。ｉＰｏｄ的成功之处正是在于它成功地在世界范围内营造出了这样一种文化气氛，给人感觉不是这一类数字音乐播放器，而是ｉＰｏｄ的这个产品本身，成为潮流和时尚的代言人。正因为具有了这样的特性，在近几年，当其他大牌厂商也纷纷推出了自己的高性能数字音乐播放器后，ｉＰｏｄ还能在市场份额上遥遥领先，独占熬头。ＩＴｕｎｅｓ网上音乐商店可以说是生逢其时。随着播放软件和网络技术的不断发展成熟，音乐传播也向其他娱乐媒体行业一样越来越依赖于传输速度更快，传播范围更广的网络。各种收费或免费的音乐下载网站迅速抢占着传统唱片工业的市场，但同时，一系列有关版权、收费等的争议和纠纷也困扰着这一新型音乐传播方式的发展。四、产品价值链———ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ模式如果说微硬盘技术的应用是ｉＰｏｄ问世之初最抢眼的卖点，那么真正维持ＩＰＯＤ系列成功的销售业绩并在全球创造了以ｉＰｏｄ为主角的新流行时尚风潮，很大程度上要归功于ｉＴｕｎｅｓ＋ｉＰｏｄ所独具的产业价值链。２００３年，苹果公司与四大唱片公司达成协议，后者同意将其音乐产品在ｉＴｕｎｅｓ上出售。之前需要在不同的软件程序上进行的购买、下载、欣赏、—ｉＴｕｎｅｓ内即可传输等过程，现在在同一程序——实现，大大简化了ＭＰ３音乐的获得方式，也使购买音乐变得足不出户。每首歌曲９９美分的价格，比起大多数实体ＣＤ价格相对便宜，加之媒体播放软件具有传统ＣＤ无法相比的强大数据库支持，可以方便地搜索收集音轨信息，这种全新的ｉＰｏｄ＋ＩＴｕｎｅｓ是苹果公司在０１年初为苹果电脑推出的一款播放软件，起先也不被看好。播放软件和实体播放器的结合在播放器市场上不乏先例，索尼、三星等大牌厂商都为自己的播放器配备过播放软件。但ｉＴｕｎｅｓ的不同之处在于它除具传统播放软件播放、传输的功能之外，同时又是一个网上音乐商店的浏览器。用户可以直接从ｉＴｕｎｅｓ的网上音乐商店付费并下载歌曲欣赏，还可以将这些歌曲传输到自己的ｉＰｏｄ中。苹果ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ这种独有的模式使其一直在数字播放器市场上立于不败之地。当０６年微软推出与ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ具有相似性能的ｚｕｎｅ时，ｉＰｏｄ早已统治了整个数字播放器市场。事实上，ＭＰ３问世之前，电子巨头索尼所推出ＭＤ产品的价格也一直保持３０００元人民币左右，但它始终没有成为播放器的主流，直到ｉＰｏｄ抢占大部分市场后几乎被淘汰。相同高价位和知名度的品牌，同样以音质著称，外观也值得称道，索尼播放器的宣传攻势也决不逊与苹果公司，却最终没能取得市场，最主要的原因是索尼在后ＭＰ３时ｉＴｕｎｅｓ模式得到了消费者的认可，以往很大一批ＣＤ＋ＣＤＰｌａｙｅｒ的发烧友逐渐改变了消费方式，转向ｉＰｏｄ并开始在ｉＴｕｎｅｓ的音乐商店购买音乐，不再是去商店买ＣＤ。作为娱乐行业中重要的分支之一，音乐特别是唱片的消费群体十分庞大，从长期看消费人群的数量比较稳定，正如苹果公司在０１年介绍第一款ｉＰｏｄ时所说，音乐几乎是无处不在。抓住了这样大的市场率先变革其生产销售模式，无疑给ｉＰｏｄ提供了广阔的市场前景。（作者单位：北京大学外语学院）责任编辑：杨娟４１
2023年12月17日发(作者：微生飞)
市场与价格《中国物价》２００７．０２美国苹果公司IPod产品的定价及营销策略分析杨蔚一、ＩＰｏｄ产品的成功开发及影响上世纪８０年代，美国著名电脑生产厂商苹果公司首次推出图形操作界面系统，这一重大创新使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入９０年代后，其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统取代，苹果公司也因此经历了长达近１０年的低迷。但到２００１年底，该公司一款崭新的数字播放器推出后，不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状况，还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青睐的ｉＰｏｄ。该产品问世后，创造了惊人的销售奇迹，五年中全球累计销量已经超过了６０００万台。手机，苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外的高科技电子产品领域。由于ｉＰｏｄ的影响，目前这些产品的市场预期十分可观。不仅如此。ＩＰｏｄ的出现还带动了整个唱片工业运作模式的变革。２００６年，美国ＣＤ唱片的销售量连续第六年下滑，跌破了６亿美元，而网络数字音乐的下载量却自２００３年以来以成倍的速度递增，０６年已经达到５．８亿，直追传统ＣＤ销量。其中，苹果公司开发的专门与ｉＰｏｄ配套的ｉＴｕｎｅｓ的网上音乐商店就占了８０％的份额。ｉＰｏｄ引导着整个行业从传统ＣＤ向数字化音乐下载的转变。ｉ－Ｐｏｄ大获成功之后，三星、微软、索尼等公司也陆续推出性能与ｉＰｏｄ相似的数字播放器和网络音乐商店，新型数字娱乐业迅速发展，人们享受音乐乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发生了一定变化。一个小小的数字播放器在手，随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣，而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的ＣＤ机和一大堆ＣＤ。社会娱乐生活正在变得更加便利，更加数字化，也更加依赖于网络。ＩＰｏｄ的巨大销售量带来的巨大利润使苹果公司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯达克的股票价格也随着ｉＰｏｄ产品的不断升级和其销量的不断上升而一路走高，从２００１年９月每股不到１０美元升至２００７年１月１６日最高的每股９７美元；而苹果电脑的销量也被ｉＰｏｄ热销带动，根据该公司最近的财务报告，苹果电脑的销量增长了２８％，销售额增长了４０％。在ｉＰｏｄ成功的基础上，苹果公司的产品范围还得到了横向拓展，从ａｐｐｌｅｔｖ（传输转换装置）到将要上市的ｉＰｈｏｎｅ３８
《中国物价》２００７．０２市场与价格ＩＰｏｄ的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行业，从各种ｉＰｏｄ的备件产品，如保护套、挂绳、充电器，到苹果公司与耐克等运动品牌合作，生产适合佩带ｉＰｏｄ的运动服；与沃尔沃等汽车厂商合作开发ｉＰｏｄ专用的车载音响系统；推出红色限量版的ｉＰｏｄｎａｎｏ捐助治疗艾滋病事业……。现在，当ｉＰｏｄ迎接它第五个生日的到来时，人们惊讶地发现，ｉＰｏｄ已经扩展到时尚生活的每个角落，改变着人们的生活方式和行为观念，而其全球范围内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。刚成熟的阶段，成本比起已经相对普及的闪存技术高昂得多，而多达１ＧＢ以上的存储容量却令当时的闪存技术望尘莫及。高容量和高价格决定了二、ｉＰｏｄ产品的定价策略ＩＰｏｄ问世５年来，从只有一个型号的单一产品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。最初的ｉＰｏｄ是一款采用微硬盘技术的大容量数字播放器，经过几年的更新升级，ｉＰｏｄ的容量已经从最初的５ＧＢ扩大到现在最高的８０ＧＢ，产品类型也扩展成为ｉＰｏｄｖｅｄｉｏ（微硬盘ｍｐ４）、ｉＰｏｄｎａｎｏ和ｉＰｏｄ针对的消费主体不会是一般大众，而是针对音乐发烧友和苹果产品的爱好者。对于前者而言，能存储数千首歌、音质与ＣＤ播放器几乎相同的ＩＰＯＤ不仅远能比传统的ＭＰ３更能满足其音乐需要，而且，相对小巧的体积和不用附带任何碟片或卡带的简便特性也比当时仍然流行的ＣＤ播放器和卡带随身听更具吸引力。对于后者，苹果这个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力。当年年底，ｉＰｏｄ上市５０天，销售１２５０００台，可以说取得了非常成功的销售业绩，为其后六年ｉＰｏｄ系列产品的销售打下了良好的基础。这是当初那些批评ｉＰｏｄ定价过高的人士所没有想到的。ｉＰｏｄｓｈｕｆｆｌｅ三个大类，每类中依据容量和外形颜色的不同分出数十种产品。２００１年初苹果公司发布的ｉＴｕｎｅｓ播放软件是ｉＰｏｄ产品在电脑平台上的配套软件，２００３年苹果公司在这套软件的基础上推出了ｉＴｕｎｅｓ数字音乐商店，ｉＰｏｄ用户可直接从ｉＴｕｎｅｓ上付费下载音乐，并传输到ｉＰｏｄ上。与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不高价位”同，ｉＰｏｄ产品惊人的销售奇迹是建立在“和“高端产品”基础之上的。２００１年产品最初上·市时，刚刚经历了“９１１”恐怖袭击的美国人，还被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中，美国高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽然与当时普遍采用闪存技术、容量只有１２８ＭＢ￣ｉＰｏｄ产品系列的发展一直以纵向对同一款产品的不断更新为主，公司通常会在新品发布之后不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在ＩＰＯＤＮＡＮＯ推出之后，苹果公司就对当时仍然十分畅销的ＭＩＮＩ系列做出了停产的决策，使其淡出了市场舞台，为新品的ｎａｎｏ系列提供了更大的销售空间。与此同时，最高端的ＩＰＯＤ产品一直保持在３９９美元左右的高价，第四代ｉＰｏｄｖｅｄｉｏ６０ＧＢ在上市之初定价曾一度高达５９９美元。始终保持的高价位和对畅销型号的停产似乎并没有对ｉＰｏｄ产品的销量产生负面影响，从２００１年第一代产品问世到２００６年年底，ＩＰＯＤ的销量一直保持着稳定的增长，全球累计已经超过４０００万台，占整个３９２５６ＭＢ的普通ＭＰ３相比，具有５ＧＢ的超大容量和很高的性能优势，但３９９美元的高价位却不被市场看好。甚至有批评人士戏称ＩＰＯＤ是“ｉｄｉｏｔｓｐｒｉｃｅｏｕｒｄｅｖｉｃｅｓ”（白痴在为我们定价）的缩写。导致最初ＩＰｏｄ定价如此之高的原因主要是微硬盘技术的采用。２００１年，微硬盘技术还处于刚
市场与价格数字播放器市场的５８％；而在美国，ＩＰＯＤ更是占到了市场份额的７５％。不过，ＩＰＯＤ的高价位策略只是其产品更新的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。—之后几年推出的针对大众消费的中低端产品——《中国物价》２００７．０２作为整个ｉＰｏｄ系列的主线和标志，从耳机到滑轮式的控制盘，到整个机身（ｖｅｄｉｏ）表面，简洁白色配上光滑通透的材质，给人轻快温暖而又不失时尚的感觉。每一款ｉＰｏｄ的外观设计思路都是全新的，不同于任何市面上已有的数字播放器产品，多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。最重要的，还有产品的广告宣传和其塑造的流行文化。ＭＩＮｉ、ＳＨＵＦＦＬＥ和ｎａｎｏ系列的价格也随着技术成熟和市场需求不断地调整价格。三、ＩＰｏｄ产品的质量支撑体系苹果公司ｉＰｏｄ产品的巨大成功，除了硬件创新、科学定价，抢得市场先机之外，更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大商业和文化的影响力。首先，ｉＰｏｄ的音质效果一直较其它同类产品更为优越。ｉＰｏｄ上市之初所针对的消费人群中很大一部分是音乐发烧友，这部分人除了对播放器容量有较高的要求之外，对音质也十分挑剔。ｉＰｏｄ的广告宣传独树一帜。广告音乐上，ｉＰｏｄ一直采用世界上最具号召力的流行歌手或乐队的作品，例如早期的Ｕ２，歌曲几乎都不是典型的广告流行音乐，而是充斥着强烈的摇滚或电音风格，充满活力和躁动，强调特立独行的个性张扬。这—年样的音乐正迎合了ｉＰｏｄ的最主要消费群体——轻人的流行品位。视觉效果上，ｉＰｏｄ广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力。各种种族、职业、年龄的剪影不停变幻，却看不见相貌，唯一的共通之处就是都拿着ｉＰｏｄ舞动。奇特的模式使很多观众一开始都不清楚这是什么广告。这样的创意，营造出一种特有的文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的，没有现实生活中种族性别等偏见和歧视，人们享受着音乐，同时保持自己个性，把他们联系在一起的，就是手中的ｉＰｏｄ———而不是单纯宣传某个产品。当这种理念用各种宣传手段，特别是广告散播出去，植根于人们的观念当中，ｉＰｏｄ被赋予了作为产品以外更多的含义。ｉＰｏｄ诞生和应用是与流行音乐紧密相关的，但现在它不仅是流行文化的载体和表现方式，更成为一种理念和象征。数字信息化时代信息更新的速度越来越快，也越来越依赖与飞速发展的户联网，应接不暇的错乱感很容易让人产生落后于世界发展脚步的错觉和焦虑。ｉＰｏｄ硬件本身具有的高科技和数字特性，软件和功能上与互联网和娱乐业紧密相连，在加之广告所营造的前沿流行文化氛围，使其不仅是一台性能优越的数字播放器，而且成为一种从容站在流行时尚前沿的象征。特别是对于年轻人，拥１９９８年第一台ＭＰ３上市后，ＣＤ与ＭＰ３播放器一直在音乐播放市场中处于并行的状态。廉价、小巧、便捷的ＭＰ３一直无法完全取代体积庞大、价格相对昂贵的ＣＤ播放器。除了ＭＰ３音乐的版权问题，ＭＰ３播放器的音质相对于ＣＤ逊色很多的缺点令许多注重听觉效果的乐迷无法接受这种新兴的电子产品。ｉＰｏｄ弥补了这样的缺憾。作为与ＭＰ３类似的产品，它的音质完全可以与ＣＤ相媲美，更易于被音乐爱好者所接受。其次，抢眼的外观也为ｉＰｏｄ的销售赢得了先机。大众购买像数字播放器这样的电子产品主要用于消遣和娱乐，除性能要求之外，赏心悦目的视觉效果也是消费者追求的目标之一，购买时产品的外观设计可以说是很重要的一环，是消费者对产品的第一印象，也是决定其是否购买的重要参考因素之一。ｉＰｏｄ的工业设计可以说是非常出色，其设计理念打破了以往电子产品如ＭＰ３、笔记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的外观模式，以介于纯白和乳白色的经典的苹果白４０
《中国物价》２００７．０２市场与价格代没能及早开发出ｉＰｏｄ所具有的价值链。有一台ｉＰｏｄ是他们向世界炫耀自己没有落伍的最好资本。当一种产品开始流行以至引领时尚，上升成为一种文化现象之后，它的热销也许不再是能用硬件质量和价格宣传策略所能解释的了。ｉＰｏｄ的成功之处正是在于它成功地在世界范围内营造出了这样一种文化气氛，给人感觉不是这一类数字音乐播放器，而是ｉＰｏｄ的这个产品本身，成为潮流和时尚的代言人。正因为具有了这样的特性，在近几年，当其他大牌厂商也纷纷推出了自己的高性能数字音乐播放器后，ｉＰｏｄ还能在市场份额上遥遥领先，独占熬头。ＩＴｕｎｅｓ网上音乐商店可以说是生逢其时。随着播放软件和网络技术的不断发展成熟，音乐传播也向其他娱乐媒体行业一样越来越依赖于传输速度更快，传播范围更广的网络。各种收费或免费的音乐下载网站迅速抢占着传统唱片工业的市场，但同时，一系列有关版权、收费等的争议和纠纷也困扰着这一新型音乐传播方式的发展。四、产品价值链———ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ模式如果说微硬盘技术的应用是ｉＰｏｄ问世之初最抢眼的卖点，那么真正维持ＩＰＯＤ系列成功的销售业绩并在全球创造了以ｉＰｏｄ为主角的新流行时尚风潮，很大程度上要归功于ｉＴｕｎｅｓ＋ｉＰｏｄ所独具的产业价值链。２００３年，苹果公司与四大唱片公司达成协议，后者同意将其音乐产品在ｉＴｕｎｅｓ上出售。之前需要在不同的软件程序上进行的购买、下载、欣赏、—ｉＴｕｎｅｓ内即可传输等过程，现在在同一程序——实现，大大简化了ＭＰ３音乐的获得方式，也使购买音乐变得足不出户。每首歌曲９９美分的价格，比起大多数实体ＣＤ价格相对便宜，加之媒体播放软件具有传统ＣＤ无法相比的强大数据库支持，可以方便地搜索收集音轨信息，这种全新的ｉＰｏｄ＋ＩＴｕｎｅｓ是苹果公司在０１年初为苹果电脑推出的一款播放软件，起先也不被看好。播放软件和实体播放器的结合在播放器市场上不乏先例，索尼、三星等大牌厂商都为自己的播放器配备过播放软件。但ｉＴｕｎｅｓ的不同之处在于它除具传统播放软件播放、传输的功能之外，同时又是一个网上音乐商店的浏览器。用户可以直接从ｉＴｕｎｅｓ的网上音乐商店付费并下载歌曲欣赏，还可以将这些歌曲传输到自己的ｉＰｏｄ中。苹果ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ这种独有的模式使其一直在数字播放器市场上立于不败之地。当０６年微软推出与ｉＰｏｄ＋ｉＴｕｎｅｓ具有相似性能的ｚｕｎｅ时，ｉＰｏｄ早已统治了整个数字播放器市场。事实上，ＭＰ３问世之前，电子巨头索尼所推出ＭＤ产品的价格也一直保持３０００元人民币左右，但它始终没有成为播放器的主流，直到ｉＰｏｄ抢占大部分市场后几乎被淘汰。相同高价位和知名度的品牌，同样以音质著称，外观也值得称道，索尼播放器的宣传攻势也决不逊与苹果公司，却最终没能取得市场，最主要的原因是索尼在后ＭＰ３时ｉＴｕｎｅｓ模式得到了消费者的认可，以往很大一批ＣＤ＋ＣＤＰｌａｙｅｒ的发烧友逐渐改变了消费方式，转向ｉＰｏｄ并开始在ｉＴｕｎｅｓ的音乐商店购买音乐，不再是去商店买ＣＤ。作为娱乐行业中重要的分支之一，音乐特别是唱片的消费群体十分庞大，从长期看消费人群的数量比较稳定，正如苹果公司在０１年介绍第一款ｉＰｏｄ时所说，音乐几乎是无处不在。抓住了这样大的市场率先变革其生产销售模式，无疑给ｉＰｏｄ提供了广阔的市场前景。（作者单位：北京大学外语学院）责任编辑：杨娟４１