2023年12月19日发(作者:喜幻)
手机市场竞争战略分析
在2013年第2季度中,三星和苹果两大公司合计占额近47%。据市场研究公司Strategy
Analytic:公布的数据显示,这一份额低于这两家公司在上一季度中所占据的51%,原因是苹果公司所占份额低于上一季度,而三星份额则仍维持在31%不变。苹果一向是高端市场的霸主,三星则长期垄断着中高端市场的最大份额,而它们市场份额的下滑,一定程度上表明高端智能手机的销售增长速度正在放缓。更为麻烦的是,压力并非只出现在中高端市场,诺基亚、RIM、摩托罗拉、HTC和LG盘踞的中端市场压力也不小。有境外媒体报道称,因为企业的规模效应不明显,RIM采取了降价和裁员措施,这些迹象都表明智能手机之战将会变得更加血腥。
在中低端市场上,那是中国公司实施“大屠杀”的血腥之地。到2012年底,华为和中兴通讯都成功跻身全球5大智能手机厂商,在今年第2季度中,中国的这两家公司所占市
场份额之和略低于10%,高于上一季度和去年同期。这表明,在新兴市场中实施价格战是
一个抢占市场份额的正确手段。在低价Android智能手机接连不断地上市以及苹果也将渗透进低价市场的形势下,战争只会愈演愈烈,武器是降价。但是,在这场对智能手机价格的“大屠杀”中,价格战的策略能否持久值得怀疑,国产智能手机的平均售价正在承压,原因是其他厂商也正在中低端市场上扩大自身份额,利润率是需要关注的一个重要因素。在HTC预计第三季度将蒙受运营亏损以前,摩托罗拉移动、RIM和诺基亚都已持续亏损。无论对公司业务还是股票表现来说,降价从来都不是一种能够带来持续胜利的战略。这对国产手机来说,尤其需要深思熟虑。
国产手机和洋品牌上演“向左走,向右走”。中兴通讯日前表示,公司将不再推出过多机型,而是向中高端转型。此外,华为、联想等中国本土品牌都纷纷将其倾力打造的明星手机推上台面,如华为Ascend P6、联想K900等,可以看出,国产手机普遍将高端市场作为下一个掘金点,谋求借明星产品在一线品牌阵营中“上位”。与此同时,国际手机品牌却在中国市场全面布局全产品线,尤其加大了对中低端市场的投入力度。其实,正是由于三星、诺基亚等厂商不断发力中低端市场导致国产手机性价比优势不再,再加上国产手机本来面临量大利微、过度依赖运营商渠道等困境,才使得国内手机厂商不得不加快品牌建设步伐。
1、国产手机品牌探路高端。近年来“中华酷联”等较有实力的国内手机厂商一直努力进军高端,试图改变国产手机低端的品牌形象。今年以来,这一趋势表尤为明显。中兴是其中的急先锋。中兴通讯旗下高端品牌nubia白去年年底发布定位中高端的 nubia ZS后,上月中旬,中兴又推出了该品牌的第二款手机nubia ZS mini,该机的拍照性能进行了全新升
级,号称“手机的单反机”,全面瞄准年轻市场。而就在日前,刚刚上任的中兴通讯高级副总裁叶卫民表示,中兴通讯将整合旗下研发中心,专门针对中国市场需求研发手机;并且,今年中兴通讯的目标是想由低端智能机向中高端智能机转型。华为转型高端手机市场的口号似乎喊得没有中兴那么响,不过,该公司在这方面的决心从其今年6月份正式推出酝酿许久
的P6中可以窥见一一P6选择在伦敦知名的Roundhouse剧场做全球
首发仪式,直接瞄准三星时下最抢手的S4。并且,为了吸引更多用户,华为P6手机打出了以下几大卖点:全球最薄智能手机,厚度仅6.18mm;同时支持三大3G制式;号称全球首台真正全金属机身。
此外,国产高端智能手机队伍中白然少不了联想的身影。对于今年5月份发布的面向中高端用户群体的K900,联想寄予厚望,不但请来篮球明星科比代言,更是夸下海口称其“完全可以比肩苹果iPhone及三星Galaxy Note"。联想高级副总裁刘军甚至表示,以此高端手机为核心突破点,联想手机已经立下“军令状”:两年内在中国市场超越三星、苹果。在国内厂商的搅局下,高端智能手机市场再也不是洋品牌的“专属地”了。不过,从目前来
看,国产高端机型在推出频率上还比较低,而不是那么密集。
2、洋品牌加大低端市场投入力度。在国产手机一步步地探路高端市场的同时,三星、诺基亚等厂商在定期推出旗舰级高端产品的同时,也根据新兴市场特别是中国市场的本土消费需求,加速推出中低端机型。三星近年来之所以能够纵横智能手机市场,与其一直以来的高中低端全方位布局的机海战术密不可分。今年以来,除了Galaxy S4之外,三星发布的其他智能手机儿乎都是中低端机型。这也无可厚非,如今无论是在高端还是中低端市场,三星都拥有强大的号召力,通过高端机型缩小与苹果iPhone的利润差距,同时通过中低端市场的受捧而稳坐智能手机市场份额头把交椅。而三星加大低端市场的布局力度,无疑是想在新兴市场拥有更多份额,正如该公司联席CEO J.K. Shin在今年3月份所表示的那样,“我们在低端智能手机市场上非常活跃,将继续积极地参与这一市场的竞争。在印度尼西亚等市场上,消费者在用智能手机取代功能手机,低端智能手机市场增长很快”。
3、性价比优势减弱,国产手机须加强品牌建设。三星、诺基亚甚至苹果(如果真有廉价版iPhone的话),它们的目的无非是想抓住新兴市场智能手机用户大规模扩张的契机,扩大白身市场份额,从而获得更好的发展。相比之下,国内厂商加速发力高端市场,却是面临种种问题之下的无奈之举。首先,一旦洋品牌在国内中低端手机市场长驱直入,再加上智能手机价格下行是必然趋势,国产手机原本的性价比优势将荡然无存。在同等价格条件下,一些品牌美誉度更好的国际厂商的竞争力显然要比国内厂商来得强,因此,立高端、树品牌成为国产手机不得不通过的一道硬坎儿。其次,近年来以联想、华为等为代表的国产品牌通过规模效应、高性价比产品等策略攻陷了中低端市场,份额屡创新高,却难以摆脱量大利微的尴尬。因此,国内厂商必须以旗舰产品来构筑白身品牌价值,从而提高溢价能力。第三,运营商渠道的支持让国产手机拥有较稳定的出货量,但这也存在一定弊端,手机厂商
在手机定价、内置软件等很多方面的白主权相对比较少。
一、提升我国3G智手机产业竞争力的产品差异化策略
有效的产品差异化标准:1、独特性。要求产品有不同于其他同类产品的明显特征,具有独特的吸引消费者眼球的产品差别。 2、可识别性。产品具有的物理性差异或信息性差异,
只有在消费者能够清晰分辨出的条件下才成为有效的产品差异。3、优越性。有效的产品差异应该是能够带给消费者更高的效用,更好地满足消费者的偏好,具有明显优于其他同类产品的特性。例如,更高的性价比。4、可接近性。有效的产品差异化应是易于掌握、方便操作的特性。5、不易模仿性。企业实施产品差异化策略是为了获取一定的市场力量,容易被模仿的产品差异化特性难以长期维持企业的领先地位,只能为企业谋取短暂的利益。6、盈利性。有效的产品差异化应该是能为企业创造更多利益,带来更多利润的产品特性。
智能手机行业的产品差异化有多种形式:既可以通过产品质量、功能、使用产品群体和外观样式来实现,也可以通过广告宣传、改善售后服务、完善营销渠道等营销方式来实现。理想的产品差异化是在确保企业有利可图的前提下,在以上几个方面都能体现独特性。3G时代的到来,为我国智能手机产业实施产品差异化策略赢得市场提供了有利条件,如果企业能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业内独具特色的竞争优势,必将显著提升我国手机企业的竞争力。
1、产品定位是实施产品差异化策略的前提
给产品一个合理的定位,并在此基础上对产品进行规划,分析目标客户群,决定向目标客户群推出哪些产品差异及在多大程度上实施产品差异,是企业成功推行产品差异化策略的前提。每款智能手机都可以用一系列的特征来定义,如其所适合的性别、年龄段、受教育程度及收入水平等等。在购买力允许的条件下,消费者将选择购买最能满足其偏好的产品。若产品差异化不够突出,产品特征与其他同类产品类似,则产品的可替代性就强,企业面临的竞争压力就较大,企业的市场力量就较弱;产品差异化程度过大,产品将进入一个容量有限的市场空间,但产品差异化优势带来的效益可能难以抵消企业成本的增加。因此,企业应通过了解消费者偏好、市场上现有产品的情况及自身资本等条件来定位产品。
在激烈竞争的智能手机市场,对不同层次的消费需求及需求变化的敏锐洞察力尤为重要。企业必须真正了解其目标客户群,包括其消费心理需求、价值取向等,这也是推行产品差异化策略的出发点。产品差异化的内容,不仅随着市场环境和消费者需求的变化而变化,还要充分考虑到竞争对手的行为。在位企业常常希望寻求对现有产品影响最小,对潜在竞争者最具防范性威胁的产品定位;而新进入者为避免与现有的强大竞争对手正面对抗,会极力寻求产品空间的“缺口”进入市场。通过产品差异化策略占领产品空间的空白区域,精心营造产品的独特性,企业就可以避免正面对抗强大的竞争对手并获取一定的市场力量,还可以降低残酷价格战的可能性。
另外,企业自身的资源和实力决定了其可选择的产品差异化策略的范围。一方面,企业必须考虑产品差异化策略能否带来足够的市场空间,包括市场容量、成长性、盈利性、风险性等;另一方面,企业还必须考虑自身的资源和实力能否支撑这种产品差异化策略。对于一些资金不足、市场份额较小的中小智能手机企业来说,小范围的市场定位更适宜其发展。某些市场虽有较大吸引力,但企业应充分考虑自身资源慎重选择,盲目的产品差异化策略很可
能导致策略的失败。
2、产品研发是实施产品差异化策略的核心
总体上说,消费者选购智能手机是最关注的信息分别是:外观、价格、配置和性价比。智能手机作为电子产品,性价比是消费者进行选购时考虑的基本因素,更高的配置基本上意味着更高的价格,即消费者在确定自身对手机功能的需求后选购外形和价格适宜的手机。对于产品更新换代速度极快的智能手机产业来说,以产品差异化作为“卖点”,必须大力投入资金进行研发,通过不断地创新推出新产品,引导甚至创造消费需求,才能引领市场发展的潮流。最终做到相等成本的产品有较低的价格,或相同价格的产品有较好的品质,或开发出竞争对手难以达到的新功能产品等等。通过研发确立产品差异,占据期望的产品空间,满足更细分的消费需求;还可以应对现有竞争者,狙击潜在进入者,维护企业的总体竞争力,提升产品的品牌地位,延长和拓展产品的生存范畴。
中、高端市场的产品差异是各品牌赢得市场的王牌,智能手机市场炙手可热的三星、苹果凭借强大的研发实力走不同的产品差异化路线,赚取了丰厚的利润。苹果公司作为标新立异者对研发的重视更是行业的典范,采用自主研发的1SO操作系统,苹果的最大特色是“终端+软件+服务+内容”的经营模式,在单一的手机外形下隐藏着APP Store极其丰富个性的应用。三星智能手机多采用谷歌的Android操作系统,开发出丰富多样的外观和各种配置水平的智能手机为消费者提供了更多的选择。近几年,华为在提供通讯设备的同时也进入智能手机市场,其研发经费超过销售额的15%,与华为的高研发经费比例和数额相伴的是其在行业内领先的研发能力。华为超群的研发能力是其产品差异化策略得以实施的源动力,也是华为取得傲人成绩的基石。2011年,华为智能手机销量达4066.34万部,占全球移动手机总销量的2.3%,占Android系统智能手机销量的11.4%。对于众多的中小型本土智能手机企业来说,由于自身规模、资金及技术实力的限制,难以像华为那样投入大量资本建立研究中心,与高校合作、借助高校的科研力量进行专项研发是可行的路径。
3、品牌建设是实施产品差异化策略的支撑
1)重视广告对智能手机产品差异化的作用。品牌是智能手机产品差异化的核心。智能手机的性能、质量、服务等内在和外在的差异集中体现在品牌上。智能手机的性能和质量是品牌的内涵,品牌知名度是其外延,要实现这两点一要“实干”、二要“炫耀”,两者缺一不可。广告是消费者了解产品特性的一种途径,也是企业塑造智能手机品牌形象的重要方式。智能手机的质量只有在使用以后才能确定,广告在区别不同产品、引导消费者偏好、促成购买方面的作用非常显著。广告对产品差异化的作用在于建立品牌认知及在品牌认知基础上的品牌忠诚。
运用广告进行智能手机产品差异化宣传时应注意以下几点。一是应突出智能手机的性能特征。产品的差异是广告强化产品差异的基础,智能手机广告应突出产品差别优势,即向消费者传达产品信息,包括其处理器和操作系统的科技含量、其独特的效用性能及较高的性
价比等,同时引导消费者根据偏好选购相应的产品。二是智能手机的广告应该突出品牌形象。现在的手机广告己从过去单纯传递产品信息转化为向消费者传递品味、价值观、审美观等,以树立鲜明的品牌形象。广告的资金投入较容易模仿,但成功的广告所树立的品牌形象却很难模仿。三星手机在这一点上做得很好,其广告一直由韩国当红明星包揽,玄彬、李俊基、李孝利、Rain、少女时代等为三星手机树立了年轻、时尚、前卫的品牌理念,加上其长期经营积累起来的商誉,得到了广大的消费者的认同,从而得以保持较高的市场份额。三是智能手机的广告应该选择适当的投放媒体。智能手机可以选择的媒体形式多种多样,从电视、网络,到动态媒体、户外广告,再到楼宇广告等传统形式,新兴媒体如互联网、手机无线网的快速发展使广告形式更为丰富,为企业通过广告传播产品差异化提供了更加灵活的操作性。智能手机在选择广告媒体时应与其产品定位及目标顾客群相匹配。大众化中低档产品可选择电视、报纸、生活类杂志来提高产品知名度;高档产品则应选择时尚杂志和终端视频等媒介展示以便体现产品品质和高雅气质。合理选择广告媒体,有助于使广告效应最大化。
2)重视渠道建设对智能手机产品差异化的作用。销售渠道建设是智能手机企业进行产品营销的重要环节,完善的纵向一体化销售渠道为企业资金回笼提供了可靠的保障,在智能手机产业的竞争中非常重要。企业应在品牌定位的指引下,针对产品档次、目标客户的消费心理和消费习惯,建立与产品特点相匹配的渠道模式。
智能手机的主要销售渠道及基本特点
渠道类别
专业体验店
手机连锁店
超市、大卖场
电子产品大厦
网上购物
基本特点
高端品牌的专业渠道,消费者可以体验真实产品,并由专业的营销人员,可有效提升品牌形象,但成本较高
产品线齐全,价格较低,服务专业,售后服务较完善
方便、快捷,以中低端产品为主
大众品牌销售的主渠道,覆盖面广,渗透力强,品牌多,价格低;众多不同品牌的同类产品,竞争激烈,“价格战”常见
迅速成长起来的新型渠道,突破了时间、空间的限制,更易于实现与顾客的交流,但仍需培养消费者的信赖度
易于传播,但消费者信赖度低,对品牌形象提升的帮助甚微,有待规范
电视购物
在智能手机行业中,任何品牌都必须以市场环境、产品特点为依据明确界定其销售渠道。渠道建设本身就是产品差异化的一种途径,企业在进行渠道建设时可以考虑选择多种渠道组合;与渠道组合相匹配的促销方式、服务手段等也是产品差异化的形成途径。随着我国智能手机销售渠道的多元化,建立适宜的渠道模式有助于智能手机企业运用产品差异化策略,塑造品牌形象,提高企业的竞争力。
3)重视服务对智能手机产品差异化的作用。随着3G网络的口益完善,智能手机的消费群体口益增长,消费者对智能手机企业所提供的服务也越来越重视,企业可以通过独具特色的服务体系来实现产品差异化,将服务和产品实体相结合以增强产品的竞争力,谋求更多的利益。服务是智能手机进行产品营销的重要手段,包括专业咨询、使用指导、售后服务等等。不同的服务水平也是产品差异化的重要来源,有针对性地提供独具特色的服务是塑造产品差异化的重要途径,关键是塑造品牌形象,通过在服务中提升买方价值,实现品牌识别,形成产品偏好。
苹果公司在服务方面的周到堪称行业典范。公司通过发布会及门户网站为消费者提供及时的新产品信息;体验店内导购提供了专业的产品信息讲解,消费者可当场体验产品,为消费者提供了完善的售中服务和全新的购机体验;便捷的售后服务也是iPhone在众多智能手机中脱颖而出的重要原因。相比之下,我国智能手机产业则缺乏对服务体系的关注。由于缺乏对导购人员的培训,售前服务和售中服务过于简单,有些销售人员甚至无法回答消费者对产品的咨询;缺乏主动性的售后服务,消费者享受售后服务的程序较繁琐也制约了智能手机企业品牌的建立。服务与产品研发、促销手段及价格策略等方面的结合不够,投资欠缺导致服务的个性化严重不足。总之,通过服务来提高产品差异化的途径还有待我国智能手机企业去深度挖掘。
二、提升我国3G智能手机产业竟争力的措施
对于我国智能手机企业来说,成功运用产品差异化策略提升企业竞争力的关键是:通过对消费者偏好、市场现有产品情况及企业自身资源的分析,选择明确而适宜的产品定位;再把有限的资源集中到企业最具优势或潜力的市场上,开发相应的产品,采取适当的渠道模式满足目标市场的需求,使产品差异得到消费者的认同,逐步积累优势资源、巩固企业的市场地位,才能最终实现将企业做专做强做大的目的。
1、打造具有中国特色的智能手机。小米手机的价格远低于其他企业的同类智能手机,小米以优质低价的差异化策略切入智能手机市场,在为消费者创造了更多的价值的同时,吸引了广大消费者的眼球并赢得了认可,使其在进入智能手机行业初期就取得了很好的成绩。另一方面,注重销售渠道建设是小取米手机获得成功的又一个法宝,网上预订的方式进行销售获得了巨大成功。
2、大力开发国际市场。中兴一贯坚持平价策略。上世纪末,中兴通讯涉足业内不看好、几近淘汰的小灵通领域,在我国广大农村市场取得了极大成功,不仅为广大农村提供了便利
的通讯条件,创造了巨大的销售量,也为中兴带来了丰厚的利润。2008年,中兴借助奥运会的契机最早涉足电视手机领域。2010年6月,中兴率先在电视手机上实现移动业务的规模商用。随着电视手机为越来越多的消费者所接受,中兴推出CMMB手机终端,融合了3G终端、网络和应用软件的优势,中兴在智能电视手机方面处于世界前列。中兴全力开拓智能手机的国际市场。中兴为国内外众多的运营商提供设备并建立了良好的合作关系,身兼设备供应商为中兴提供了便利,极大带动了其在海外手机市场的发展。中兴打造明星智能手机的产品差异化策略。在高端智能手机方面的全球突破策略进一步巩固了中兴通讯品牌在全球市场的地位,其全球明星机型Blade(国内型号:V880)在英、法、德、芬兰、口本等20多个高端市场中上市的首周末脱销,并完成单月销量数万部的好成绩;其另一款明星级Bluebelt是葡萄牙TMN在2010年的智能手机销量冠军。
3、细分市场构造专家型智能手机。朵唯成立于2009年,当时在我国市场拿到手机生产牌照的企业己有300多家,市面流动出售的手机型号多达4000款,竞争相当残酷。朵唯选择了女性这一细分市场做文章,秉承“爱让女人更美丽”理念,关注女性对“爱、美、尚、家”的多维追求,并以全球女性手机第一品牌独特的视角进入市场。独特的市场定位让朵唯在步入市场的2009年就得到广大女性消费者的关注,时尚优美的外观设计受到女性消费者的喜爱。朵唯坚持以女性用户需求作为产品研发导向。对女性用户消费特点的调查发现,她们有着极高的忠诚度和推荐度,一旦做出选择,便会保持较高的忠诚度,而且乐于向他人推荐自己信任的品牌。另外,女性很容易受非理性气氛的影响,如:喻悦感、荣耀感、安全感、满足感、拥有感。对女性用户的深度调研为朵唯进入市场做了铺垫。
三、对智能手机企业来说,成功的产品差异化策略要求:
1、合理的定位产品。通过对不同层次消费群体的需求及需求变化的敏锐洞察、对市场现有产品的深入了解,结合企业的资源和实力来定位产品。对资金不足、市场份额不高的中小型智能手机企业来说,小范围有针对性的市场定位更为适宜。
2、重视产品研发。以产品差异作为“卖点”要求企业必须重视产品研发,不断提升现有产品、进行产品创新,以产品价值吸引消费者。对中小型智能手机企业来说,受自身规模、资金和技术实力的限制,难以像华为、中兴一样建立自己的研发中心,但可以考虑借助高校的科研力量进行专项研发。
3、重视广告对产品差异化的作用。广告是传达品牌内涵和制造品牌差异的重要手段,而品牌是智能手机企业产品差异化的核心体现。广告对消费者感知产品、增强产品偏好有重要作用。恰当的广告内容、独特的广告形式和适宜的媒体等等都是企业实施产品差异化的重要策略行为。
4、重视渠道建设对产品差异化的作用。渠道本身就是产品差异化的形成途径,与渠道相结合的促销方式、服务手段等也是产品差异化的源泉。在智能手机市场的竞争中,渠道是至关重要的,建立适宜的、有特色的渠道模式有助于智能手机企业获得差异化优势。
5、重视服务对产品差异化的作用。不同的服务水平及有针对地将不同的服务内容和形式进行组合都是形成产品差异化的重要来源,关键是在服务过程中提升买方价值,实现品牌区分,形成产品偏好。对于智能手机行业来说,售后服务这一环节至关重要,提供便捷的售后服务是企业进行产品差异化的重要方面。我国智能手机企业缺少对服务的关注,售后服务这一领域还有待挖掘。
如果能够运用产品差异化策略形成一些在行业范围内独具特色的竞争优势,将显著提升我国智能手机企业的竞争力。2011年,国内智能手机市场60 %以上的份额被国际大厂商把持,这一状况较难在短期扭转。本土企业应以市场新热点等为目标,把有限资源集中到自身最具优势或潜力的市场,集中力量做专做强再做大。如:利用身兼设备提供商的优势,利用与运营商建立起来的良好合作关系拓展智能手机的销售渠道;寻求空白的市场空间,开发细分市场;利用长期低端市场运营优势,大力开拓我国广阔的农村市场。
2023年12月19日发(作者:喜幻)
手机市场竞争战略分析
在2013年第2季度中,三星和苹果两大公司合计占额近47%。据市场研究公司Strategy
Analytic:公布的数据显示,这一份额低于这两家公司在上一季度中所占据的51%,原因是苹果公司所占份额低于上一季度,而三星份额则仍维持在31%不变。苹果一向是高端市场的霸主,三星则长期垄断着中高端市场的最大份额,而它们市场份额的下滑,一定程度上表明高端智能手机的销售增长速度正在放缓。更为麻烦的是,压力并非只出现在中高端市场,诺基亚、RIM、摩托罗拉、HTC和LG盘踞的中端市场压力也不小。有境外媒体报道称,因为企业的规模效应不明显,RIM采取了降价和裁员措施,这些迹象都表明智能手机之战将会变得更加血腥。
在中低端市场上,那是中国公司实施“大屠杀”的血腥之地。到2012年底,华为和中兴通讯都成功跻身全球5大智能手机厂商,在今年第2季度中,中国的这两家公司所占市
场份额之和略低于10%,高于上一季度和去年同期。这表明,在新兴市场中实施价格战是
一个抢占市场份额的正确手段。在低价Android智能手机接连不断地上市以及苹果也将渗透进低价市场的形势下,战争只会愈演愈烈,武器是降价。但是,在这场对智能手机价格的“大屠杀”中,价格战的策略能否持久值得怀疑,国产智能手机的平均售价正在承压,原因是其他厂商也正在中低端市场上扩大自身份额,利润率是需要关注的一个重要因素。在HTC预计第三季度将蒙受运营亏损以前,摩托罗拉移动、RIM和诺基亚都已持续亏损。无论对公司业务还是股票表现来说,降价从来都不是一种能够带来持续胜利的战略。这对国产手机来说,尤其需要深思熟虑。
国产手机和洋品牌上演“向左走,向右走”。中兴通讯日前表示,公司将不再推出过多机型,而是向中高端转型。此外,华为、联想等中国本土品牌都纷纷将其倾力打造的明星手机推上台面,如华为Ascend P6、联想K900等,可以看出,国产手机普遍将高端市场作为下一个掘金点,谋求借明星产品在一线品牌阵营中“上位”。与此同时,国际手机品牌却在中国市场全面布局全产品线,尤其加大了对中低端市场的投入力度。其实,正是由于三星、诺基亚等厂商不断发力中低端市场导致国产手机性价比优势不再,再加上国产手机本来面临量大利微、过度依赖运营商渠道等困境,才使得国内手机厂商不得不加快品牌建设步伐。
1、国产手机品牌探路高端。近年来“中华酷联”等较有实力的国内手机厂商一直努力进军高端,试图改变国产手机低端的品牌形象。今年以来,这一趋势表尤为明显。中兴是其中的急先锋。中兴通讯旗下高端品牌nubia白去年年底发布定位中高端的 nubia ZS后,上月中旬,中兴又推出了该品牌的第二款手机nubia ZS mini,该机的拍照性能进行了全新升
级,号称“手机的单反机”,全面瞄准年轻市场。而就在日前,刚刚上任的中兴通讯高级副总裁叶卫民表示,中兴通讯将整合旗下研发中心,专门针对中国市场需求研发手机;并且,今年中兴通讯的目标是想由低端智能机向中高端智能机转型。华为转型高端手机市场的口号似乎喊得没有中兴那么响,不过,该公司在这方面的决心从其今年6月份正式推出酝酿许久
的P6中可以窥见一一P6选择在伦敦知名的Roundhouse剧场做全球
首发仪式,直接瞄准三星时下最抢手的S4。并且,为了吸引更多用户,华为P6手机打出了以下几大卖点:全球最薄智能手机,厚度仅6.18mm;同时支持三大3G制式;号称全球首台真正全金属机身。
此外,国产高端智能手机队伍中白然少不了联想的身影。对于今年5月份发布的面向中高端用户群体的K900,联想寄予厚望,不但请来篮球明星科比代言,更是夸下海口称其“完全可以比肩苹果iPhone及三星Galaxy Note"。联想高级副总裁刘军甚至表示,以此高端手机为核心突破点,联想手机已经立下“军令状”:两年内在中国市场超越三星、苹果。在国内厂商的搅局下,高端智能手机市场再也不是洋品牌的“专属地”了。不过,从目前来
看,国产高端机型在推出频率上还比较低,而不是那么密集。
2、洋品牌加大低端市场投入力度。在国产手机一步步地探路高端市场的同时,三星、诺基亚等厂商在定期推出旗舰级高端产品的同时,也根据新兴市场特别是中国市场的本土消费需求,加速推出中低端机型。三星近年来之所以能够纵横智能手机市场,与其一直以来的高中低端全方位布局的机海战术密不可分。今年以来,除了Galaxy S4之外,三星发布的其他智能手机儿乎都是中低端机型。这也无可厚非,如今无论是在高端还是中低端市场,三星都拥有强大的号召力,通过高端机型缩小与苹果iPhone的利润差距,同时通过中低端市场的受捧而稳坐智能手机市场份额头把交椅。而三星加大低端市场的布局力度,无疑是想在新兴市场拥有更多份额,正如该公司联席CEO J.K. Shin在今年3月份所表示的那样,“我们在低端智能手机市场上非常活跃,将继续积极地参与这一市场的竞争。在印度尼西亚等市场上,消费者在用智能手机取代功能手机,低端智能手机市场增长很快”。
3、性价比优势减弱,国产手机须加强品牌建设。三星、诺基亚甚至苹果(如果真有廉价版iPhone的话),它们的目的无非是想抓住新兴市场智能手机用户大规模扩张的契机,扩大白身市场份额,从而获得更好的发展。相比之下,国内厂商加速发力高端市场,却是面临种种问题之下的无奈之举。首先,一旦洋品牌在国内中低端手机市场长驱直入,再加上智能手机价格下行是必然趋势,国产手机原本的性价比优势将荡然无存。在同等价格条件下,一些品牌美誉度更好的国际厂商的竞争力显然要比国内厂商来得强,因此,立高端、树品牌成为国产手机不得不通过的一道硬坎儿。其次,近年来以联想、华为等为代表的国产品牌通过规模效应、高性价比产品等策略攻陷了中低端市场,份额屡创新高,却难以摆脱量大利微的尴尬。因此,国内厂商必须以旗舰产品来构筑白身品牌价值,从而提高溢价能力。第三,运营商渠道的支持让国产手机拥有较稳定的出货量,但这也存在一定弊端,手机厂商
在手机定价、内置软件等很多方面的白主权相对比较少。
一、提升我国3G智手机产业竞争力的产品差异化策略
有效的产品差异化标准:1、独特性。要求产品有不同于其他同类产品的明显特征,具有独特的吸引消费者眼球的产品差别。 2、可识别性。产品具有的物理性差异或信息性差异,
只有在消费者能够清晰分辨出的条件下才成为有效的产品差异。3、优越性。有效的产品差异应该是能够带给消费者更高的效用,更好地满足消费者的偏好,具有明显优于其他同类产品的特性。例如,更高的性价比。4、可接近性。有效的产品差异化应是易于掌握、方便操作的特性。5、不易模仿性。企业实施产品差异化策略是为了获取一定的市场力量,容易被模仿的产品差异化特性难以长期维持企业的领先地位,只能为企业谋取短暂的利益。6、盈利性。有效的产品差异化应该是能为企业创造更多利益,带来更多利润的产品特性。
智能手机行业的产品差异化有多种形式:既可以通过产品质量、功能、使用产品群体和外观样式来实现,也可以通过广告宣传、改善售后服务、完善营销渠道等营销方式来实现。理想的产品差异化是在确保企业有利可图的前提下,在以上几个方面都能体现独特性。3G时代的到来,为我国智能手机产业实施产品差异化策略赢得市场提供了有利条件,如果企业能够成功运用产品差异化策略形成一些在行业内独具特色的竞争优势,必将显著提升我国手机企业的竞争力。
1、产品定位是实施产品差异化策略的前提
给产品一个合理的定位,并在此基础上对产品进行规划,分析目标客户群,决定向目标客户群推出哪些产品差异及在多大程度上实施产品差异,是企业成功推行产品差异化策略的前提。每款智能手机都可以用一系列的特征来定义,如其所适合的性别、年龄段、受教育程度及收入水平等等。在购买力允许的条件下,消费者将选择购买最能满足其偏好的产品。若产品差异化不够突出,产品特征与其他同类产品类似,则产品的可替代性就强,企业面临的竞争压力就较大,企业的市场力量就较弱;产品差异化程度过大,产品将进入一个容量有限的市场空间,但产品差异化优势带来的效益可能难以抵消企业成本的增加。因此,企业应通过了解消费者偏好、市场上现有产品的情况及自身资本等条件来定位产品。
在激烈竞争的智能手机市场,对不同层次的消费需求及需求变化的敏锐洞察力尤为重要。企业必须真正了解其目标客户群,包括其消费心理需求、价值取向等,这也是推行产品差异化策略的出发点。产品差异化的内容,不仅随着市场环境和消费者需求的变化而变化,还要充分考虑到竞争对手的行为。在位企业常常希望寻求对现有产品影响最小,对潜在竞争者最具防范性威胁的产品定位;而新进入者为避免与现有的强大竞争对手正面对抗,会极力寻求产品空间的“缺口”进入市场。通过产品差异化策略占领产品空间的空白区域,精心营造产品的独特性,企业就可以避免正面对抗强大的竞争对手并获取一定的市场力量,还可以降低残酷价格战的可能性。
另外,企业自身的资源和实力决定了其可选择的产品差异化策略的范围。一方面,企业必须考虑产品差异化策略能否带来足够的市场空间,包括市场容量、成长性、盈利性、风险性等;另一方面,企业还必须考虑自身的资源和实力能否支撑这种产品差异化策略。对于一些资金不足、市场份额较小的中小智能手机企业来说,小范围的市场定位更适宜其发展。某些市场虽有较大吸引力,但企业应充分考虑自身资源慎重选择,盲目的产品差异化策略很可
能导致策略的失败。
2、产品研发是实施产品差异化策略的核心
总体上说,消费者选购智能手机是最关注的信息分别是:外观、价格、配置和性价比。智能手机作为电子产品,性价比是消费者进行选购时考虑的基本因素,更高的配置基本上意味着更高的价格,即消费者在确定自身对手机功能的需求后选购外形和价格适宜的手机。对于产品更新换代速度极快的智能手机产业来说,以产品差异化作为“卖点”,必须大力投入资金进行研发,通过不断地创新推出新产品,引导甚至创造消费需求,才能引领市场发展的潮流。最终做到相等成本的产品有较低的价格,或相同价格的产品有较好的品质,或开发出竞争对手难以达到的新功能产品等等。通过研发确立产品差异,占据期望的产品空间,满足更细分的消费需求;还可以应对现有竞争者,狙击潜在进入者,维护企业的总体竞争力,提升产品的品牌地位,延长和拓展产品的生存范畴。
中、高端市场的产品差异是各品牌赢得市场的王牌,智能手机市场炙手可热的三星、苹果凭借强大的研发实力走不同的产品差异化路线,赚取了丰厚的利润。苹果公司作为标新立异者对研发的重视更是行业的典范,采用自主研发的1SO操作系统,苹果的最大特色是“终端+软件+服务+内容”的经营模式,在单一的手机外形下隐藏着APP Store极其丰富个性的应用。三星智能手机多采用谷歌的Android操作系统,开发出丰富多样的外观和各种配置水平的智能手机为消费者提供了更多的选择。近几年,华为在提供通讯设备的同时也进入智能手机市场,其研发经费超过销售额的15%,与华为的高研发经费比例和数额相伴的是其在行业内领先的研发能力。华为超群的研发能力是其产品差异化策略得以实施的源动力,也是华为取得傲人成绩的基石。2011年,华为智能手机销量达4066.34万部,占全球移动手机总销量的2.3%,占Android系统智能手机销量的11.4%。对于众多的中小型本土智能手机企业来说,由于自身规模、资金及技术实力的限制,难以像华为那样投入大量资本建立研究中心,与高校合作、借助高校的科研力量进行专项研发是可行的路径。
3、品牌建设是实施产品差异化策略的支撑
1)重视广告对智能手机产品差异化的作用。品牌是智能手机产品差异化的核心。智能手机的性能、质量、服务等内在和外在的差异集中体现在品牌上。智能手机的性能和质量是品牌的内涵,品牌知名度是其外延,要实现这两点一要“实干”、二要“炫耀”,两者缺一不可。广告是消费者了解产品特性的一种途径,也是企业塑造智能手机品牌形象的重要方式。智能手机的质量只有在使用以后才能确定,广告在区别不同产品、引导消费者偏好、促成购买方面的作用非常显著。广告对产品差异化的作用在于建立品牌认知及在品牌认知基础上的品牌忠诚。
运用广告进行智能手机产品差异化宣传时应注意以下几点。一是应突出智能手机的性能特征。产品的差异是广告强化产品差异的基础,智能手机广告应突出产品差别优势,即向消费者传达产品信息,包括其处理器和操作系统的科技含量、其独特的效用性能及较高的性
价比等,同时引导消费者根据偏好选购相应的产品。二是智能手机的广告应该突出品牌形象。现在的手机广告己从过去单纯传递产品信息转化为向消费者传递品味、价值观、审美观等,以树立鲜明的品牌形象。广告的资金投入较容易模仿,但成功的广告所树立的品牌形象却很难模仿。三星手机在这一点上做得很好,其广告一直由韩国当红明星包揽,玄彬、李俊基、李孝利、Rain、少女时代等为三星手机树立了年轻、时尚、前卫的品牌理念,加上其长期经营积累起来的商誉,得到了广大的消费者的认同,从而得以保持较高的市场份额。三是智能手机的广告应该选择适当的投放媒体。智能手机可以选择的媒体形式多种多样,从电视、网络,到动态媒体、户外广告,再到楼宇广告等传统形式,新兴媒体如互联网、手机无线网的快速发展使广告形式更为丰富,为企业通过广告传播产品差异化提供了更加灵活的操作性。智能手机在选择广告媒体时应与其产品定位及目标顾客群相匹配。大众化中低档产品可选择电视、报纸、生活类杂志来提高产品知名度;高档产品则应选择时尚杂志和终端视频等媒介展示以便体现产品品质和高雅气质。合理选择广告媒体,有助于使广告效应最大化。
2)重视渠道建设对智能手机产品差异化的作用。销售渠道建设是智能手机企业进行产品营销的重要环节,完善的纵向一体化销售渠道为企业资金回笼提供了可靠的保障,在智能手机产业的竞争中非常重要。企业应在品牌定位的指引下,针对产品档次、目标客户的消费心理和消费习惯,建立与产品特点相匹配的渠道模式。
智能手机的主要销售渠道及基本特点
渠道类别
专业体验店
手机连锁店
超市、大卖场
电子产品大厦
网上购物
基本特点
高端品牌的专业渠道,消费者可以体验真实产品,并由专业的营销人员,可有效提升品牌形象,但成本较高
产品线齐全,价格较低,服务专业,售后服务较完善
方便、快捷,以中低端产品为主
大众品牌销售的主渠道,覆盖面广,渗透力强,品牌多,价格低;众多不同品牌的同类产品,竞争激烈,“价格战”常见
迅速成长起来的新型渠道,突破了时间、空间的限制,更易于实现与顾客的交流,但仍需培养消费者的信赖度
易于传播,但消费者信赖度低,对品牌形象提升的帮助甚微,有待规范
电视购物
在智能手机行业中,任何品牌都必须以市场环境、产品特点为依据明确界定其销售渠道。渠道建设本身就是产品差异化的一种途径,企业在进行渠道建设时可以考虑选择多种渠道组合;与渠道组合相匹配的促销方式、服务手段等也是产品差异化的形成途径。随着我国智能手机销售渠道的多元化,建立适宜的渠道模式有助于智能手机企业运用产品差异化策略,塑造品牌形象,提高企业的竞争力。
3)重视服务对智能手机产品差异化的作用。随着3G网络的口益完善,智能手机的消费群体口益增长,消费者对智能手机企业所提供的服务也越来越重视,企业可以通过独具特色的服务体系来实现产品差异化,将服务和产品实体相结合以增强产品的竞争力,谋求更多的利益。服务是智能手机进行产品营销的重要手段,包括专业咨询、使用指导、售后服务等等。不同的服务水平也是产品差异化的重要来源,有针对性地提供独具特色的服务是塑造产品差异化的重要途径,关键是塑造品牌形象,通过在服务中提升买方价值,实现品牌识别,形成产品偏好。
苹果公司在服务方面的周到堪称行业典范。公司通过发布会及门户网站为消费者提供及时的新产品信息;体验店内导购提供了专业的产品信息讲解,消费者可当场体验产品,为消费者提供了完善的售中服务和全新的购机体验;便捷的售后服务也是iPhone在众多智能手机中脱颖而出的重要原因。相比之下,我国智能手机产业则缺乏对服务体系的关注。由于缺乏对导购人员的培训,售前服务和售中服务过于简单,有些销售人员甚至无法回答消费者对产品的咨询;缺乏主动性的售后服务,消费者享受售后服务的程序较繁琐也制约了智能手机企业品牌的建立。服务与产品研发、促销手段及价格策略等方面的结合不够,投资欠缺导致服务的个性化严重不足。总之,通过服务来提高产品差异化的途径还有待我国智能手机企业去深度挖掘。
二、提升我国3G智能手机产业竟争力的措施
对于我国智能手机企业来说,成功运用产品差异化策略提升企业竞争力的关键是:通过对消费者偏好、市场现有产品情况及企业自身资源的分析,选择明确而适宜的产品定位;再把有限的资源集中到企业最具优势或潜力的市场上,开发相应的产品,采取适当的渠道模式满足目标市场的需求,使产品差异得到消费者的认同,逐步积累优势资源、巩固企业的市场地位,才能最终实现将企业做专做强做大的目的。
1、打造具有中国特色的智能手机。小米手机的价格远低于其他企业的同类智能手机,小米以优质低价的差异化策略切入智能手机市场,在为消费者创造了更多的价值的同时,吸引了广大消费者的眼球并赢得了认可,使其在进入智能手机行业初期就取得了很好的成绩。另一方面,注重销售渠道建设是小取米手机获得成功的又一个法宝,网上预订的方式进行销售获得了巨大成功。
2、大力开发国际市场。中兴一贯坚持平价策略。上世纪末,中兴通讯涉足业内不看好、几近淘汰的小灵通领域,在我国广大农村市场取得了极大成功,不仅为广大农村提供了便利
的通讯条件,创造了巨大的销售量,也为中兴带来了丰厚的利润。2008年,中兴借助奥运会的契机最早涉足电视手机领域。2010年6月,中兴率先在电视手机上实现移动业务的规模商用。随着电视手机为越来越多的消费者所接受,中兴推出CMMB手机终端,融合了3G终端、网络和应用软件的优势,中兴在智能电视手机方面处于世界前列。中兴全力开拓智能手机的国际市场。中兴为国内外众多的运营商提供设备并建立了良好的合作关系,身兼设备供应商为中兴提供了便利,极大带动了其在海外手机市场的发展。中兴打造明星智能手机的产品差异化策略。在高端智能手机方面的全球突破策略进一步巩固了中兴通讯品牌在全球市场的地位,其全球明星机型Blade(国内型号:V880)在英、法、德、芬兰、口本等20多个高端市场中上市的首周末脱销,并完成单月销量数万部的好成绩;其另一款明星级Bluebelt是葡萄牙TMN在2010年的智能手机销量冠军。
3、细分市场构造专家型智能手机。朵唯成立于2009年,当时在我国市场拿到手机生产牌照的企业己有300多家,市面流动出售的手机型号多达4000款,竞争相当残酷。朵唯选择了女性这一细分市场做文章,秉承“爱让女人更美丽”理念,关注女性对“爱、美、尚、家”的多维追求,并以全球女性手机第一品牌独特的视角进入市场。独特的市场定位让朵唯在步入市场的2009年就得到广大女性消费者的关注,时尚优美的外观设计受到女性消费者的喜爱。朵唯坚持以女性用户需求作为产品研发导向。对女性用户消费特点的调查发现,她们有着极高的忠诚度和推荐度,一旦做出选择,便会保持较高的忠诚度,而且乐于向他人推荐自己信任的品牌。另外,女性很容易受非理性气氛的影响,如:喻悦感、荣耀感、安全感、满足感、拥有感。对女性用户的深度调研为朵唯进入市场做了铺垫。
三、对智能手机企业来说,成功的产品差异化策略要求:
1、合理的定位产品。通过对不同层次消费群体的需求及需求变化的敏锐洞察、对市场现有产品的深入了解,结合企业的资源和实力来定位产品。对资金不足、市场份额不高的中小型智能手机企业来说,小范围有针对性的市场定位更为适宜。
2、重视产品研发。以产品差异作为“卖点”要求企业必须重视产品研发,不断提升现有产品、进行产品创新,以产品价值吸引消费者。对中小型智能手机企业来说,受自身规模、资金和技术实力的限制,难以像华为、中兴一样建立自己的研发中心,但可以考虑借助高校的科研力量进行专项研发。
3、重视广告对产品差异化的作用。广告是传达品牌内涵和制造品牌差异的重要手段,而品牌是智能手机企业产品差异化的核心体现。广告对消费者感知产品、增强产品偏好有重要作用。恰当的广告内容、独特的广告形式和适宜的媒体等等都是企业实施产品差异化的重要策略行为。
4、重视渠道建设对产品差异化的作用。渠道本身就是产品差异化的形成途径,与渠道相结合的促销方式、服务手段等也是产品差异化的源泉。在智能手机市场的竞争中,渠道是至关重要的,建立适宜的、有特色的渠道模式有助于智能手机企业获得差异化优势。
5、重视服务对产品差异化的作用。不同的服务水平及有针对地将不同的服务内容和形式进行组合都是形成产品差异化的重要来源,关键是在服务过程中提升买方价值,实现品牌区分,形成产品偏好。对于智能手机行业来说,售后服务这一环节至关重要,提供便捷的售后服务是企业进行产品差异化的重要方面。我国智能手机企业缺少对服务的关注,售后服务这一领域还有待挖掘。
如果能够运用产品差异化策略形成一些在行业范围内独具特色的竞争优势,将显著提升我国智能手机企业的竞争力。2011年,国内智能手机市场60 %以上的份额被国际大厂商把持,这一状况较难在短期扭转。本土企业应以市场新热点等为目标,把有限资源集中到自身最具优势或潜力的市场,集中力量做专做强再做大。如:利用身兼设备提供商的优势,利用与运营商建立起来的良好合作关系拓展智能手机的销售渠道;寻求空白的市场空间,开发细分市场;利用长期低端市场运营优势,大力开拓我国广阔的农村市场。