2023年12月19日发(作者：岑许)
设计美学对市场营销的促进研究分析—以咖啡市场为例—RESEARCH
AND
ANALYSIS
ON
THE
PROMOTION
OF
DESIGN
AESTHETICS
TO
MARKETING
——A
CASE
STUDY
OF
COFFEE
MARKET南京林业大学艺术设计学院冯笑张乘风摘要：探讨设计美学对市场营销促进性因素，以实例展开说明设计美学对企业
及其旗下产品营销的影响。根据市场调研数据对于市场格局进行拆解，对新时
代消费者的需求进行深层次解读，把握消费群体的需求痛点，通过企业符号设
计、门店风格设计、外延产品系设计对设计美学在市场促进性作用进行分析。
设计美学已经嬗变为现代社会产品营销的主要手段。设计的使命为创造，营销
的作用在于流通，两者之间相辅相成相互促进，影响消费终端的行为导向。
关键词：：殳计美学市场分析产品营销消费群体咖啡中图分类号J
文献标识码：A文章编号
1003-0069（2021）05-0122-03Abstract
Research
and
analysis
on
promotion
of
coffee
product
marketing
by
design
aesthetics.
According
to
the
market
research
data，the
market
pattern
is
disintegrated，the
demand
of
consumers
in
the
new
era
is
deeply
interpreted，the
pain
points
of
consumer
groups
are
grasped，and
the
promoting
effect
of
design
aesthetics
in the
market
is
analyzed
through
the enterprise
symbol
design
store
style
design
extension
product
system
design.
Design aesthetics
has
evolved
into
the
main
means
of
product
marketing
in
modern
society.
The
mission
of
design
is to
create，
and
the
role
of
marketing
lies
in
circulation.
The
two
complement
each
other
and
promote
each
other,
influencing
the
behavior
orientation
of
consumption
ds
Design
aesthetics
Market
analysis
Product
marketing
Consumer
groups
Coffee引言生活无处不设计，设计将散文变成诗歌，增强观者的洞察力，加
深体验拓展视野。设计是组装、是排序、是编辑，设计也是去简化、
去修饰、去锦上添花、去引人瞩目、去说服，去赋予企业价值和意义
的过程。设计的视野不局限于图纸，市场的目的也不仅仅在于传达信
息，站在市场营销的战略体系中从下往上看，如今的设计美学在市场
营销中的渗透愈发形成一个结构化+标准化的模式，只有用设计包裹
营销思维对市场进行持续性量化输出，满足市场对于审美的需求，才
能实现与时俱进、以此达成共同的销售目标。一、设计与市场关系设计是当今社会促进产品营销的重要手段，是市场营销存放灵
魂的重要载体。市场的竞争性避免了设计排除经济因素片面追求，设
计的出现阻止市场只追求利润最大化而降低产品质量的恶性发展，
两者都以消费者的需求作为立足点，分别满足物质和精神需要。122学研探索I产业（一）
设计与市场的本质设计是社会意识的体现形式，市场是社会存在表现形式。市场中
的设计是美学范畴中相对独立的创新与构造过程。设计促进市场经
济的发展，为之服务与之相融，从而自身求得繁荣。两者的关系是精
神与物质，互为条件互为补充互为影响。（二）
设计是市场成功的关键社会经济快速发展，消费者的需求不再局限于商品的使用性上，
而是更多体现在精神和审美上，由此产生大量的设计需求。客观上，
这些需求为设计提供了市场基础，市场中的消费需求和消费动态也
给设计提供了思路与方向。将市场的观念代入设计中，为企业开拓市
场占领市场，帮助企业获得生存和发展提供前提保证。好的设计能为
产品独辟蹊径，改变被市场牵制的局面，创造市场热点。良好的设计
还能唤起消费欲望，使之转化为实质性的消费行为，换句话说，设计
发现了消费需要，并制造了消费需要。所以，设计是否能根据市场的
需求动态地运用满足和引导是企业取得成功的关键。（三）
设计提高产品的附加值促进市场消费企业在寻求持久、获利性增长的道路上，与其沉浸在降低成本
缩减利润的战略里与对手硬碰硬，不如将视线从市场的供给方转向
需求方，从固性思维中脱离，将产品竞争从满足功能性转向提高附加
值，从而避免绝对竞争、开创全新的市场超越竞争。设计美学创造产
品的高附加值，为冰冷的产品赋予温度，让用户与产品之间产生情感
交互。同时市场下的设计具有商业性，优秀的设计提升人们的审美情
趣，传达对美好生活的追求，在如今供给关系不平衡的市场条件下，
用超越产品本身的附加值促进市场消费。二、国内咖啡市场内容针对性分析（—）咖啡市场阶段性分析咖啡在国内市场的发展，大致经历生活方式的变革、商业模式的
扩张、咖啡在城市生活的普及三个阶段。随着经济的发展、消费观念
的维新、西方文化的不断深入使得大众消费再次升级，带领中国的咖
啡市场逐步进入分化期，使得咖啡消费形式开始往多样化发展。相
较于国外市场，国内咖啡市场还处在“蓝海期”亟待开发。这就要求
企业将目光从市场供给方向需求方转移，发现关注消费者的潜在需
求，重建市场边界开启新的市场空间。（二）咖啡市场消费者需求分析对新时代下的咖啡消费者进行人群分析，挖掘消费者深层次的
需求（主要在潜在、未来两方面），从年龄分布上来看，85-90后是主
要消费群体，一二线城市中现有消费者中女性占六成比例，潜在消费
群中男女比例均衡；从受教育水平上来看，消费者的受教育程度普遍
较高，超八成本科学历以上；从职业类别上看，企业白领超四成，主
要集中在金融、房企、媒体、互联网等新兴行业，同时对潜在消费群
的分析也能看出未来咖啡消费的职业边界逐渐模糊；从需求关系来
看，咖啡产品自身的功能性因素（缓解疲劳、提神醒脑、放松心情）
和社交需求占比较多，饮用习惯在慢性养成；从场景化发展来看，休
闲娱乐场景、家庭、办公室依旧是主流，消费咖啡已经成为一种与时
尚相联系娱乐性活动、与生活接轨的新型工作方式，被推送为消费
热点。（三）咖啡的市场驱动因素以及未来战略倾向分析消费形式的多元化也带来产品的两极分化，产品的差异化大大
地刺激了咖啡市场的竞争，让更多的人接触了解咖啡并实施具体性
的消费行为。面对市场差异化的考验，各大咖啡品牌都纷纷拿出看家
本领解决。总的来看，主要聚焦在三个层面：一是品类创新，二是明
确客群，三是市场产品力的提升。当今时代下的消费者在选择性极大丰富的市场里徘徊，有研究
表明，咖啡产品的消费体验和消费数量，在不同程度上也被口感基
础之上的其他因素所影响，譬如消费人群、消费观念、消费经验，这
些因素共同构成了我们对同一产品的不同“口味”感受。千人千面，众口难调，我们顺着“口味”这个词发挥想象力，透
过“口味”的表象，探索背后更深层次的内涵。“口味”对于大多数
人来说就是单纯产品本身所赋予的味蕾体验，但还有部分是隐匿于
人们的潜意识当中——建立在广告、空间环境氛围，甚至是对产品
本身的依赖惯性。种种因素综合在无形中导致用户在对产品的评判
过程中出现了不公平的行为，其作出的决策掺杂着过去某些影响因
素。长远来看，从企业的符号设计，空间设计、外延产品设计等方面
综合提高消费者消费需求，才能使咖啡在市场上真正逆袭成为消费
市场的主流。三、咖啡市场中的设计美学因素促进分析（一）符号设计美学1.符号构成元素互补完整的企业符号由色彩、图形、文字三部分构成。静态地看符
号，首先被消费者感觉器官获取的是颜色这样的初级信息，在捕捉分
析消费者心理的基础上，运用符号的色彩设计实现市场促进，将商
品思想糅进符号进行灌输，使商品情感化，实现心理-色彩-品牌的串
联，像蒂芙尼蓝、爱马仕橙等一样具备品牌色彩记忆，由此在产品市
场推广中提高营销效率降低营销成本。新兴咖啡品牌瑞幸在选择品
牌色摆脱传统咖啡市场的红白配色，同时与市场领军品牌星巴克绿
作出区别，跳出同质化，采用色彩三原色中波长最短的蓝色，利用蓝
色对肉眼产生的冲击力形成视觉冲击锤。产品文案借颜色之势喊出
小蓝杯的口号对目标群体进行暴风式的信息输入，在短时间内受到
大众追捧对象，用户数量也在市场推广中获得裂变式增长。符号的
图形部分一般是用动物、人物、植物等作为主体，和产品本身有一定
的关联性，或是在图案中隐寓企业愿景有提示性地说明产品特性，使
大众能凭借拟物化的符号与品牌建立记忆联系。相较于文字，图案本
身就更容易被区分与记忆，且符号设计的图形选择能体现企业新颖
独到之处，决定符号的整体美感与视觉效果。而图案背后的故事还可
以作为市场推广的造势工具拉拢消费者的心，唤起消费者的情感共
鸣。譬如星巴克选择希腊神话中海妖塞壬的美人鱼作为主体形象，—
个善用甜美歌声迷惑过路航海者的美人鱼，特别在人鱼发际线中间
用一颗星星作为点缀，增加符号辨识度也巧妙地契合品牌名称。同时
塞壬人鱼形象也蕴含着星巴克创始人最初对于咖啡文化的期望——
希望人们能像迷恋塞壬歌声一般的迷恋咖啡。符号中的文字互补了
图形不能传达的直接信息，将企业理念进行凝练向消费者进行传
达，更为直白地告诉人们是谁，在共情的基础上更理性地说明产品进
行企业文化的推广。同时多变的文字形式在保证可读性的层面上增添
符号的艺术性，能够更准确地根据流行趋势的变换满足消费者的即
时性需求，对于吸引受众群体具有积极意义。2.建立条件反射促进消费服务于市场符号能够被消费者感知，是让企业在市场上具象征意义的商业
符号。符号建立条件反射，当在街头看到白胡子老爷爷的图标，多数
人脑海第一反应这附近有肯德基店铺。这种品牌联想帮助促成消费
认同，也利用符号的视觉刺激加强消费选择倾向。好的企业符号带
动产品市场输出，激发了企业符号设计美学的诞生。符号不仅是企业
综合信息传递的媒介，也是企业在品牌宣传推广过程中应用最广泛、
出现频率最高的元素。通过对符号设计树立企业品牌形象，用设计
的复杂性、模糊性、挑剔性将多元冗杂的信息转化为一个具体的抽象
视觉符号，突破纸面上说明文的枯燥无味与晦涩难懂。企业将文化和
产品内容浓缩进符号中，符号随着时间变换逐渐形成独特的文化韵
味，具有一定的感染力和传播力，帮助企业在市场竞争中取得成功。
商品符号化的趋势使符号竞争成为市场竞争的热点，随着产品物质
构成可变换空间的日益狭窄，符号的出现改变了产品的物质构成，符
号与产品价值双向捆绑创造产品差别，运用美学手段实现有效市场
营销，而大众则为符号所引起的联想、象征的社会地位埋单。（二）空间设计美学1.
空间美学触动场景消费空间本身具有一定的秩序，可以大致将空间概括为是一系列有关
元素与人建立联系综合体。空间的组合形式按照人的行为特点进行
架构以满足不同的场景需求。而当用户进入到某个环境中，接受环境
赋予消费者的某种角色，并在产生自我认同引导下形成的消费行为，
便产生了场景消费。场景消费主要通过模拟视觉、听觉以及设想中的
场景，在氛围感的营造中满足消费者的心理需求以达到促进消费的
目的。场景消费由于消费者往往不带有目的性，而被空间美学吸引触
发不在计划内的消费行为，而呈现随时性的特征。正因为如此，企业
门店的风格设计成为市场建设的关键一环。在城市不断更新迭代的
社会背景下，高颜值硬核的商业空间设计，往往更能引人驻足欣赏进
而促使消费行为的发生。同时空间美学营造下的场景赋予产品不同
的意义，突破功能因素上升情感因素，让空间消费者所获得的美的感
受成为产品价值售卖点，成为企业营销的新锐武器。2.
空间设计因地制宜赋予文化内涵咖啡厅作为融合休闲放松与商务洽谈于一体的综合型商业空
间，进行空间设计时有别于舒适安逸的起居空间和紧张有序的办公
空间。作为市场经济活动的主要场所，其空间设计需以市场需求为导
向性原则进行发散，究其根本是为了服务于人，而个体之间又存在地
域、民族、习惯、语言等方面的差异，故尊重差异性利用文化符号进
行空间设计创新是拉动场景消费的关键。作为企业传递品牌信息的终端平台的门店设计，是建立客户忠诚
度以防止客户流失的有效手段。企业通过对空间的美学编排来传递
品牌思想，展现品牌性格，实现品牌差异。在此基础之上，给空间贴
上文化标签，覆盖一层文化属性，还可以让消费变得零距离、无压力
具有人情味。但市面上大部分的咖啡店都只做到了主题与产品的吻
合，造型与风格的统一。在门店空间美学的营造上，始终缺少了点盎
然意趣与地域性文化特色。而行业巨头星巴克则相当懂得因地制宜
地捕捉客户心理，巧妙地将文化符号转为与消费者的交流语言，创造
性地打造附有地域烙印的咖啡旗舰店。如星巴克在天津的甄选旗舰
店，从店铺选址到建筑原貌修复，顺着文化的脉络对这座民国银行
洋楼进行设计延展，通过搜集城市古文明、提炼地域元素、挖掘历
史底蕴一系列方式，在不改变原有建筑结构的基础上，融入现代元
素，生动刻画城市印象，酝酿空间调性，使古典与现代并存，整体复
古又摩登，引得不少人慕名而来一睹百年建筑的前世繁华。星巴克在
秉承人文关怀和创新精神的前提下，对第三空间进行重新设想与设
计突破，使得古建筑在经历史沉淀后被赋予新生，重新吸引人流被产业丨学研探索
123
欣赏，充分从空间的历史和文化层面上渗透消费者的心智抓住痛点，
与更多消费者建立更紧密的情感连接使之为情怀买单。除此之外，
古建筑通过功能性改造作为看点着手吸引用户关注、介入，复古摩登
的空间相对成为趣点吸引用户参与、互动，以此制造市场营销的沸
点。空间在此刻像是一个转化器，成为传播的接触点和分享的触发
点，将消费者聚集激发潜在需求，转为购买率实现场景消费。(三)外延产品设计美学1.
咖啡市场年轻代消费特征由于咖啡属于舶来品市场存在特殊性，所以消费群体主要遍布
于85后90后。但随着社会经济的快速发展，00后的消费能力也快速
崛起成为不容小觑的中坚力。处于物质丰富时代和经济相对自由的
成长条件下，他们对咖啡背后的符号化社会价值不再感兴趣，而是力
求新意和独一无二性。5G在线冲浪的网络环境，让他们能够快速地
接收新的、时尚的、潮流的东西并快速消化接受，热爱分享生活和自
我表达、追求个性化，消费也逐渐呈现去品牌化趋势。2.
开发外延产品设计创造消费需求针对消费市场日趋年轻化，年轻一代逐渐成为消费市场主力军
并引领着市场的风向标的市场形态。企业在创造新价值的道路上，
不断地在年轻代身上寻找能够为产品赋能持续提升品牌力的方式方
法。面对市场消费群体的变化、商品同质化的竞争压力，外延产品迅
速成为新生力量在市场中寻找到了自己的位置，受广大年轻消费者
的青睐，拥有可观的商业价值和发展空间。外延产品是在品牌概念下衍生的新型产品类型，与源产品有一
定的从属关系。在咖啡市场中，外延产品开发的目光主要集中在咖啡
杯上，将杯子作为载体，把休闲的、惬意的中产生活作为企业文化的
内核贯穿始终。星巴克作为咖啡行业的标杆企业，从上个世纪九十年
代起就开始经营“杯子经济”,从最初每年圣诞节邀请专人设计“圣
诞红杯”到顺应季节变化推出应景的限定主题杯，杯子文化俨然成
为了星巴克除咖啡文化之外的另一标签。在市场商品琳琅满目、价位
参差不齐、消费选择数不胜数的市场环境下，星巴克深悉固有的品牌
形象易使品牌陷入老化危机，单一品牌难以满足用户追求的全连接
闭环需求，突破边界适时迭代才能适应全新的竞争环境。在过去的
二十年间里，星巴克以用户为中心向外进行品牌扩张，相继与少女品
牌安娜苏、纽约时尚品牌爱丽丝进行跨界合作推出马克杯与随行杯，
深受消费者们的推崇。在与安娜苏的合作期间，星巴克继承安娜苏复
古路线，大胆将其品牌标志性元素，大娃娃图腾、蔷薇花纹饰运用于
杯身上，从其春夏系列中汲取色彩灵感，在系列产品设计中呈现吉普
赛式不拘一格的豪迈爽朗气息。马克杯的设计提炼了、黑红紫的经典
配色，引得无数都市少女迷醉于其独特的、蕴含巫女版充满迷幻力量
的GLAMROCK风格之中。不同类别的品牌通过设计的手段发挥协同
效应，拉动品牌与消费者之间的互动、制造话题热度，同时品牌双方
粉丝置换，消费群体得以共享，用户覆盖率得到显著提高。跨界的核
心在于设计，跨界提高用户关注度，而设计才是真正地将关注度进行
转化为购买率的有效介质。成功的跨界在设计的介入后，将一加一等
于二的加法游戏转为品牌间的乘法化学效应除了通过跨界合作进行
用户扩张，也要对原有消费群体进行夯实增加黏性。企业对消费者追
求的考量不止停留在功能性层面，更愿意关注产品在表达性方面有
所思考。所以关注设计的可能性，适当地在材质、造型、肌理等细节
进行设计延展，在相对饱和的市场环境下通过设计创造需求日益重
要。前段时间爆红的“猫爪杯”,从功能性来看，杯体容量仅有六盎司
不能满足人们正常的饮水需求，日常清洗也很不方便，但却深受消费
者喜爱。但随着经济发展，大众的消费目光逐渐向上看，消费逐渐以
取悦自己为主作要目的，功能性不再是唯一的决定因素，对产品功能
价值之外的个性化追求成为最有效的消费动机。小巧可爱的猫爪造124学研探索I产业型搭配粉色樱花装饰，在倒入有色液体后立刻灵动起来，粉嘟嘟的样
子击中消费者的萌点，拥有超强的治愈力，刺激大众消费。虽然星巴
克杯子在功能性与同类型产品差别不大，但是“一期一会”的产品设
计理念让产品多了一份隐形附加值，风格各异的杯子设计也勾起许
多消费者想要收集的欲望。而经过精心设计的杯子更像艺术装置品，
存在于各式的生活空间里彰显购买者对于品质的追求与生活的热
爱。不得不说花钱买设计也是一种社会需求的体现，在使用价值外，
它更具备鲜明的传递价值需求的社会功能。消费者通过购买商品给
自己贴标签。总结市场经济体系下的产品，其服务的生产和销售的模式完全由供
求关系的调配，围绕一个点自发性地产生变化。单单靠性价比优势、
互联网营销手段还是缺点火候，打铁还需自身硬，在把握用户心智获
取商业利益最大化，不得不跳脱出仅提高产品实用价值的舒适圈，
而更多地关注消费者的精神文化层次，即美学眼光下产品外观设计、
门店形象设计、品牌周边设计等。当产品的实用价值与设计感达到了
统一的高度，自然而然能够得到消费者的青睐。■参考文献[1]赵晓丹,赖昱含星巴克视觉文化的设计美学如何影响产品营销[J].成都大学学报(社会科学版),2018
(04)
:
40-46.⑵姚娟.动漫周边产品包装设计中品牌形象的作用探究[J].艺术科技，2015,
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(10)
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167.[3]
郑梦凡，白悦彤，郭秀云,崔丽霞.咖啡业在新零售背景下的商业模式探索一一以瑞幸咖啡为例[J].中国市场,
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吴子靖，吴杨.互联网时代下新零售模式研究一一以瑞幸咖啡訪例[J].中国市场,2019
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60.[7]李倩雯，张冰冰新零售背景下咖啡品牌的营销之道一一以luckin
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25-26.
2023年12月19日发(作者：岑许)
设计美学对市场营销的促进研究分析—以咖啡市场为例—RESEARCH
AND
ANALYSIS
ON
THE
PROMOTION
OF
DESIGN
AESTHETICS
TO
MARKETING
——A
CASE
STUDY
OF
COFFEE
MARKET南京林业大学艺术设计学院冯笑张乘风摘要：探讨设计美学对市场营销促进性因素，以实例展开说明设计美学对企业
及其旗下产品营销的影响。根据市场调研数据对于市场格局进行拆解，对新时
代消费者的需求进行深层次解读，把握消费群体的需求痛点，通过企业符号设
计、门店风格设计、外延产品系设计对设计美学在市场促进性作用进行分析。
设计美学已经嬗变为现代社会产品营销的主要手段。设计的使命为创造，营销
的作用在于流通，两者之间相辅相成相互促进，影响消费终端的行为导向。
关键词：：殳计美学市场分析产品营销消费群体咖啡中图分类号J
文献标识码：A文章编号
1003-0069（2021）05-0122-03Abstract
Research
and
analysis
on
promotion
of
coffee
product
marketing
by
design
aesthetics.
According
to
the
market
research
data，the
market
pattern
is
disintegrated，the
demand
of
consumers
in
the
new
era
is
deeply
interpreted，the
pain
points
of
consumer
groups
are
grasped，and
the
promoting
effect
of
design
aesthetics
in the
market
is
analyzed
through
the enterprise
symbol
design
store
style
design
extension
product
system
design.
Design aesthetics
has
evolved
into
the
main
means
of
product
marketing
in
modern
society.
The
mission
of
design
is to
create，
and
the
role
of
marketing
lies
in
circulation.
The
two
complement
each
other
and
promote
each
other,
influencing
the
behavior
orientation
of
consumption
ds
Design
aesthetics
Market
analysis
Product
marketing
Consumer
groups
Coffee引言生活无处不设计，设计将散文变成诗歌，增强观者的洞察力，加
深体验拓展视野。设计是组装、是排序、是编辑，设计也是去简化、
去修饰、去锦上添花、去引人瞩目、去说服，去赋予企业价值和意义
的过程。设计的视野不局限于图纸，市场的目的也不仅仅在于传达信
息，站在市场营销的战略体系中从下往上看，如今的设计美学在市场
营销中的渗透愈发形成一个结构化+标准化的模式，只有用设计包裹
营销思维对市场进行持续性量化输出，满足市场对于审美的需求，才
能实现与时俱进、以此达成共同的销售目标。一、设计与市场关系设计是当今社会促进产品营销的重要手段，是市场营销存放灵
魂的重要载体。市场的竞争性避免了设计排除经济因素片面追求，设
计的出现阻止市场只追求利润最大化而降低产品质量的恶性发展，
两者都以消费者的需求作为立足点，分别满足物质和精神需要。122学研探索I产业（一）
设计与市场的本质设计是社会意识的体现形式，市场是社会存在表现形式。市场中
的设计是美学范畴中相对独立的创新与构造过程。设计促进市场经
济的发展，为之服务与之相融，从而自身求得繁荣。两者的关系是精
神与物质，互为条件互为补充互为影响。（二）
设计是市场成功的关键社会经济快速发展，消费者的需求不再局限于商品的使用性上，
而是更多体现在精神和审美上，由此产生大量的设计需求。客观上，
这些需求为设计提供了市场基础，市场中的消费需求和消费动态也
给设计提供了思路与方向。将市场的观念代入设计中，为企业开拓市
场占领市场，帮助企业获得生存和发展提供前提保证。好的设计能为
产品独辟蹊径，改变被市场牵制的局面，创造市场热点。良好的设计
还能唤起消费欲望，使之转化为实质性的消费行为，换句话说，设计
发现了消费需要，并制造了消费需要。所以，设计是否能根据市场的
需求动态地运用满足和引导是企业取得成功的关键。（三）
设计提高产品的附加值促进市场消费企业在寻求持久、获利性增长的道路上，与其沉浸在降低成本
缩减利润的战略里与对手硬碰硬，不如将视线从市场的供给方转向
需求方，从固性思维中脱离，将产品竞争从满足功能性转向提高附加
值，从而避免绝对竞争、开创全新的市场超越竞争。设计美学创造产
品的高附加值，为冰冷的产品赋予温度，让用户与产品之间产生情感
交互。同时市场下的设计具有商业性，优秀的设计提升人们的审美情
趣，传达对美好生活的追求，在如今供给关系不平衡的市场条件下，
用超越产品本身的附加值促进市场消费。二、国内咖啡市场内容针对性分析（—）咖啡市场阶段性分析咖啡在国内市场的发展，大致经历生活方式的变革、商业模式的
扩张、咖啡在城市生活的普及三个阶段。随着经济的发展、消费观念
的维新、西方文化的不断深入使得大众消费再次升级，带领中国的咖
啡市场逐步进入分化期，使得咖啡消费形式开始往多样化发展。相
较于国外市场，国内咖啡市场还处在“蓝海期”亟待开发。这就要求
企业将目光从市场供给方向需求方转移，发现关注消费者的潜在需
求，重建市场边界开启新的市场空间。（二）咖啡市场消费者需求分析对新时代下的咖啡消费者进行人群分析，挖掘消费者深层次的
需求（主要在潜在、未来两方面），从年龄分布上来看，85-90后是主
要消费群体，一二线城市中现有消费者中女性占六成比例，潜在消费
群中男女比例均衡；从受教育水平上来看，消费者的受教育程度普遍
较高，超八成本科学历以上；从职业类别上看，企业白领超四成，主
要集中在金融、房企、媒体、互联网等新兴行业，同时对潜在消费群
的分析也能看出未来咖啡消费的职业边界逐渐模糊；从需求关系来
看，咖啡产品自身的功能性因素（缓解疲劳、提神醒脑、放松心情）
和社交需求占比较多，饮用习惯在慢性养成；从场景化发展来看，休
闲娱乐场景、家庭、办公室依旧是主流，消费咖啡已经成为一种与时
尚相联系娱乐性活动、与生活接轨的新型工作方式，被推送为消费
热点。（三）咖啡的市场驱动因素以及未来战略倾向分析消费形式的多元化也带来产品的两极分化，产品的差异化大大
地刺激了咖啡市场的竞争，让更多的人接触了解咖啡并实施具体性
的消费行为。面对市场差异化的考验，各大咖啡品牌都纷纷拿出看家
本领解决。总的来看，主要聚焦在三个层面：一是品类创新，二是明
确客群，三是市场产品力的提升。当今时代下的消费者在选择性极大丰富的市场里徘徊，有研究
表明，咖啡产品的消费体验和消费数量，在不同程度上也被口感基
础之上的其他因素所影响，譬如消费人群、消费观念、消费经验，这
些因素共同构成了我们对同一产品的不同“口味”感受。千人千面，众口难调，我们顺着“口味”这个词发挥想象力，透
过“口味”的表象，探索背后更深层次的内涵。“口味”对于大多数
人来说就是单纯产品本身所赋予的味蕾体验，但还有部分是隐匿于
人们的潜意识当中——建立在广告、空间环境氛围，甚至是对产品
本身的依赖惯性。种种因素综合在无形中导致用户在对产品的评判
过程中出现了不公平的行为，其作出的决策掺杂着过去某些影响因
素。长远来看，从企业的符号设计，空间设计、外延产品设计等方面
综合提高消费者消费需求，才能使咖啡在市场上真正逆袭成为消费
市场的主流。三、咖啡市场中的设计美学因素促进分析（一）符号设计美学1.符号构成元素互补完整的企业符号由色彩、图形、文字三部分构成。静态地看符
号，首先被消费者感觉器官获取的是颜色这样的初级信息，在捕捉分
析消费者心理的基础上，运用符号的色彩设计实现市场促进，将商
品思想糅进符号进行灌输，使商品情感化，实现心理-色彩-品牌的串
联，像蒂芙尼蓝、爱马仕橙等一样具备品牌色彩记忆，由此在产品市
场推广中提高营销效率降低营销成本。新兴咖啡品牌瑞幸在选择品
牌色摆脱传统咖啡市场的红白配色，同时与市场领军品牌星巴克绿
作出区别，跳出同质化，采用色彩三原色中波长最短的蓝色，利用蓝
色对肉眼产生的冲击力形成视觉冲击锤。产品文案借颜色之势喊出
小蓝杯的口号对目标群体进行暴风式的信息输入，在短时间内受到
大众追捧对象，用户数量也在市场推广中获得裂变式增长。符号的
图形部分一般是用动物、人物、植物等作为主体，和产品本身有一定
的关联性，或是在图案中隐寓企业愿景有提示性地说明产品特性，使
大众能凭借拟物化的符号与品牌建立记忆联系。相较于文字，图案本
身就更容易被区分与记忆，且符号设计的图形选择能体现企业新颖
独到之处，决定符号的整体美感与视觉效果。而图案背后的故事还可
以作为市场推广的造势工具拉拢消费者的心，唤起消费者的情感共
鸣。譬如星巴克选择希腊神话中海妖塞壬的美人鱼作为主体形象，—
个善用甜美歌声迷惑过路航海者的美人鱼，特别在人鱼发际线中间
用一颗星星作为点缀，增加符号辨识度也巧妙地契合品牌名称。同时
塞壬人鱼形象也蕴含着星巴克创始人最初对于咖啡文化的期望——
希望人们能像迷恋塞壬歌声一般的迷恋咖啡。符号中的文字互补了
图形不能传达的直接信息，将企业理念进行凝练向消费者进行传
达，更为直白地告诉人们是谁，在共情的基础上更理性地说明产品进
行企业文化的推广。同时多变的文字形式在保证可读性的层面上增添
符号的艺术性，能够更准确地根据流行趋势的变换满足消费者的即
时性需求，对于吸引受众群体具有积极意义。2.建立条件反射促进消费服务于市场符号能够被消费者感知，是让企业在市场上具象征意义的商业
符号。符号建立条件反射，当在街头看到白胡子老爷爷的图标，多数
人脑海第一反应这附近有肯德基店铺。这种品牌联想帮助促成消费
认同，也利用符号的视觉刺激加强消费选择倾向。好的企业符号带
动产品市场输出，激发了企业符号设计美学的诞生。符号不仅是企业
综合信息传递的媒介，也是企业在品牌宣传推广过程中应用最广泛、
出现频率最高的元素。通过对符号设计树立企业品牌形象，用设计
的复杂性、模糊性、挑剔性将多元冗杂的信息转化为一个具体的抽象
视觉符号，突破纸面上说明文的枯燥无味与晦涩难懂。企业将文化和
产品内容浓缩进符号中，符号随着时间变换逐渐形成独特的文化韵
味，具有一定的感染力和传播力，帮助企业在市场竞争中取得成功。
商品符号化的趋势使符号竞争成为市场竞争的热点，随着产品物质
构成可变换空间的日益狭窄，符号的出现改变了产品的物质构成，符
号与产品价值双向捆绑创造产品差别，运用美学手段实现有效市场
营销，而大众则为符号所引起的联想、象征的社会地位埋单。（二）空间设计美学1.
空间美学触动场景消费空间本身具有一定的秩序，可以大致将空间概括为是一系列有关
元素与人建立联系综合体。空间的组合形式按照人的行为特点进行
架构以满足不同的场景需求。而当用户进入到某个环境中，接受环境
赋予消费者的某种角色，并在产生自我认同引导下形成的消费行为，
便产生了场景消费。场景消费主要通过模拟视觉、听觉以及设想中的
场景，在氛围感的营造中满足消费者的心理需求以达到促进消费的
目的。场景消费由于消费者往往不带有目的性，而被空间美学吸引触
发不在计划内的消费行为，而呈现随时性的特征。正因为如此，企业
门店的风格设计成为市场建设的关键一环。在城市不断更新迭代的
社会背景下，高颜值硬核的商业空间设计，往往更能引人驻足欣赏进
而促使消费行为的发生。同时空间美学营造下的场景赋予产品不同
的意义，突破功能因素上升情感因素，让空间消费者所获得的美的感
受成为产品价值售卖点，成为企业营销的新锐武器。2.
空间设计因地制宜赋予文化内涵咖啡厅作为融合休闲放松与商务洽谈于一体的综合型商业空
间，进行空间设计时有别于舒适安逸的起居空间和紧张有序的办公
空间。作为市场经济活动的主要场所，其空间设计需以市场需求为导
向性原则进行发散，究其根本是为了服务于人，而个体之间又存在地
域、民族、习惯、语言等方面的差异，故尊重差异性利用文化符号进
行空间设计创新是拉动场景消费的关键。作为企业传递品牌信息的终端平台的门店设计，是建立客户忠诚
度以防止客户流失的有效手段。企业通过对空间的美学编排来传递
品牌思想，展现品牌性格，实现品牌差异。在此基础之上，给空间贴
上文化标签，覆盖一层文化属性，还可以让消费变得零距离、无压力
具有人情味。但市面上大部分的咖啡店都只做到了主题与产品的吻
合，造型与风格的统一。在门店空间美学的营造上，始终缺少了点盎
然意趣与地域性文化特色。而行业巨头星巴克则相当懂得因地制宜
地捕捉客户心理，巧妙地将文化符号转为与消费者的交流语言，创造
性地打造附有地域烙印的咖啡旗舰店。如星巴克在天津的甄选旗舰
店，从店铺选址到建筑原貌修复，顺着文化的脉络对这座民国银行
洋楼进行设计延展，通过搜集城市古文明、提炼地域元素、挖掘历
史底蕴一系列方式，在不改变原有建筑结构的基础上，融入现代元
素，生动刻画城市印象，酝酿空间调性，使古典与现代并存，整体复
古又摩登，引得不少人慕名而来一睹百年建筑的前世繁华。星巴克在
秉承人文关怀和创新精神的前提下，对第三空间进行重新设想与设
计突破，使得古建筑在经历史沉淀后被赋予新生，重新吸引人流被产业丨学研探索
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欣赏，充分从空间的历史和文化层面上渗透消费者的心智抓住痛点，
与更多消费者建立更紧密的情感连接使之为情怀买单。除此之外，
古建筑通过功能性改造作为看点着手吸引用户关注、介入，复古摩登
的空间相对成为趣点吸引用户参与、互动，以此制造市场营销的沸
点。空间在此刻像是一个转化器，成为传播的接触点和分享的触发
点，将消费者聚集激发潜在需求，转为购买率实现场景消费。(三)外延产品设计美学1.
咖啡市场年轻代消费特征由于咖啡属于舶来品市场存在特殊性，所以消费群体主要遍布
于85后90后。但随着社会经济的快速发展，00后的消费能力也快速
崛起成为不容小觑的中坚力。处于物质丰富时代和经济相对自由的
成长条件下，他们对咖啡背后的符号化社会价值不再感兴趣，而是力
求新意和独一无二性。5G在线冲浪的网络环境，让他们能够快速地
接收新的、时尚的、潮流的东西并快速消化接受，热爱分享生活和自
我表达、追求个性化，消费也逐渐呈现去品牌化趋势。2.
开发外延产品设计创造消费需求针对消费市场日趋年轻化，年轻一代逐渐成为消费市场主力军
并引领着市场的风向标的市场形态。企业在创造新价值的道路上，
不断地在年轻代身上寻找能够为产品赋能持续提升品牌力的方式方
法。面对市场消费群体的变化、商品同质化的竞争压力，外延产品迅
速成为新生力量在市场中寻找到了自己的位置，受广大年轻消费者
的青睐，拥有可观的商业价值和发展空间。外延产品是在品牌概念下衍生的新型产品类型，与源产品有一
定的从属关系。在咖啡市场中，外延产品开发的目光主要集中在咖啡
杯上，将杯子作为载体，把休闲的、惬意的中产生活作为企业文化的
内核贯穿始终。星巴克作为咖啡行业的标杆企业，从上个世纪九十年
代起就开始经营“杯子经济”,从最初每年圣诞节邀请专人设计“圣
诞红杯”到顺应季节变化推出应景的限定主题杯，杯子文化俨然成
为了星巴克除咖啡文化之外的另一标签。在市场商品琳琅满目、价位
参差不齐、消费选择数不胜数的市场环境下，星巴克深悉固有的品牌
形象易使品牌陷入老化危机，单一品牌难以满足用户追求的全连接
闭环需求，突破边界适时迭代才能适应全新的竞争环境。在过去的
二十年间里，星巴克以用户为中心向外进行品牌扩张，相继与少女品
牌安娜苏、纽约时尚品牌爱丽丝进行跨界合作推出马克杯与随行杯，
深受消费者们的推崇。在与安娜苏的合作期间，星巴克继承安娜苏复
古路线，大胆将其品牌标志性元素，大娃娃图腾、蔷薇花纹饰运用于
杯身上，从其春夏系列中汲取色彩灵感，在系列产品设计中呈现吉普
赛式不拘一格的豪迈爽朗气息。马克杯的设计提炼了、黑红紫的经典
配色，引得无数都市少女迷醉于其独特的、蕴含巫女版充满迷幻力量
的GLAMROCK风格之中。不同类别的品牌通过设计的手段发挥协同
效应，拉动品牌与消费者之间的互动、制造话题热度，同时品牌双方
粉丝置换，消费群体得以共享，用户覆盖率得到显著提高。跨界的核
心在于设计，跨界提高用户关注度，而设计才是真正地将关注度进行
转化为购买率的有效介质。成功的跨界在设计的介入后，将一加一等
于二的加法游戏转为品牌间的乘法化学效应除了通过跨界合作进行
用户扩张，也要对原有消费群体进行夯实增加黏性。企业对消费者追
求的考量不止停留在功能性层面，更愿意关注产品在表达性方面有
所思考。所以关注设计的可能性，适当地在材质、造型、肌理等细节
进行设计延展，在相对饱和的市场环境下通过设计创造需求日益重
要。前段时间爆红的“猫爪杯”,从功能性来看，杯体容量仅有六盎司
不能满足人们正常的饮水需求，日常清洗也很不方便，但却深受消费
者喜爱。但随着经济发展，大众的消费目光逐渐向上看，消费逐渐以
取悦自己为主作要目的，功能性不再是唯一的决定因素，对产品功能
价值之外的个性化追求成为最有效的消费动机。小巧可爱的猫爪造124学研探索I产业型搭配粉色樱花装饰，在倒入有色液体后立刻灵动起来，粉嘟嘟的样
子击中消费者的萌点，拥有超强的治愈力，刺激大众消费。虽然星巴
克杯子在功能性与同类型产品差别不大，但是“一期一会”的产品设
计理念让产品多了一份隐形附加值，风格各异的杯子设计也勾起许
多消费者想要收集的欲望。而经过精心设计的杯子更像艺术装置品，
存在于各式的生活空间里彰显购买者对于品质的追求与生活的热
爱。不得不说花钱买设计也是一种社会需求的体现，在使用价值外，
它更具备鲜明的传递价值需求的社会功能。消费者通过购买商品给
自己贴标签。总结市场经济体系下的产品，其服务的生产和销售的模式完全由供
求关系的调配，围绕一个点自发性地产生变化。单单靠性价比优势、
互联网营销手段还是缺点火候，打铁还需自身硬，在把握用户心智获
取商业利益最大化，不得不跳脱出仅提高产品实用价值的舒适圈，
而更多地关注消费者的精神文化层次，即美学眼光下产品外观设计、
门店形象设计、品牌周边设计等。当产品的实用价值与设计感达到了
统一的高度，自然而然能够得到消费者的青睐。■参考文献[1]赵晓丹,赖昱含星巴克视觉文化的设计美学如何影响产品营销[J].成都大学学报(社会科学版),2018
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