2023年12月20日发(作者：户迎天)

经济管理学院市场营销学报告

苹果系列手机的营销

苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple

Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。

在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果fans会有这样冲动心里和行为呢？产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。那么乔布

经济管理学院市场营销学报告

斯是怎样带领着他的团队用着怎样的营销策略创造了这样一个苹果王朝的呢？

首先我们先看一下平苹果手机走过的历程以及各个产品的营销特点以及价值。

Iphone2G的4G和8G版

Iphone2G08年207年6相对于当时的手机市场，优势：操作系统具有优势并且可以升级，更加时尚，操作月29日 更加人性化，多点触控，在当时比较前卫。

的16G版 月4日

3G Iphone的8G版和16G版

Iphone

3GS（S代表speed）

Iphone4

16G版和32G版

Iphone4S 11年1016G版和32G版

Iphone5 12年9屏幕摒弃原来的设计思路，更加时尚，分辨率提高，处理器升级，硬件方面也有相月5日

10年6屏幕材质更换，分辨率提高，内存继续增加，处理器方面得到升级，运行速度加快，09年6运行速度加快，支持两个频段（2G、3G）系统得到升级，硬件设备也进一步升级，08年7月11日

手机频段增加，系统得到升级，内存容量增加，支持3G

月9日 机身采用环保材料，支持更多功能。

月8日 待机时间大幅增加，外观更加时尚，硬件配备更加完善，如播放器音质和相机像素等

处理器转为双核，主相机配置升级，操作系统升级，感应装置方面也得到提升。

月12日 应提升。

2007年6月29日18:00 iPhone 2G 在美国上市,4GB版售价(根据各国家与地区的情况，必需要与运营商签订一到两年的话费合约，才能购买iPhone，也可以视之为存话费购机）为499美元，8GB售价为599美元。9月5日苹果宣布减价，苹果公司美国线上商店4GB版停产，8GB售399美元。9月6日，乔布斯在公司网站上刊登一封致全体iPhone用户的公开信，对降价一事表示歉意，并承诺对老用户作出补偿。苹果手机的第一炮，无疑摔了一个大跟头，而后总裁出面致歉。在刚刚开始的探索路程上苹果手机的价格战失败了，对她今后是一个很大的教训。

经济管理学院市场营销学报告

之前，互联网流传不少3G版iPhone谍照，该机发布日期也没能逃过粉丝们的“法眼”，只是他们万万没有猜到，千呼万唤的新iPhone价格竟如此诱人。据乔布斯介绍，3G版iPhone共有8GB和16GB两种版本，前者为199美元，后者为299美元。同样是8GB的版本，老款iPhone一年前登陆美国市场时为588美元，9月官方调价至399美元。当时引发了大量iPhone用户不满，但这个价格如今足以购买两部3G版iPhone。3G版苹果的推出，大打价格战，也许是收到初代苹果的教训，而又也许是营销的策略，千呼万唤始出来的苹果3G版赢得广大好评。

四代苹果的推出离我们的时代近了些。如果说是前三代手机针对的是80后以及之前，那么四代就更受广大90后追逐了。购买苹果四代可以在Apple Store（苹果官网）购买8G无锁版3088元，（16GB、32GB版本已停售。）无需合约。也可以在中国联通、中国电信等通信运营商处购买合约机，价格据运营商套餐价格而定。合约机的出现可谓广大90后以及中低收入者的福音。既满足通信运营商的要求又出售了手机，双利双收。

广为流传使用的4S就在我们身边，2012年8月30日，苹果的美国官网宣布回收目前出品最新一代的产品iPhone4S，最高收购价格高达345美元，该回收目前只在美国官网进行，国内并无回收的计划。此番大规模收购iPhone4S也被很多业内人士看做是为iphone5上市铺路。

北京时间2012年9月13日凌晨，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 5。iPhone 5的出现掀起一股狂潮，到目前为止似乎还并未普及，它所带来的影响我们拭目以待。

一个企业的营销活动离不开其内部以及外部环境对其的影响，而外部环境又占有很重要的比例，在世界经济飞速发展的今天，市场变幻风起云涌，带来的不仅仅是巨大的挑战，更多的是成功的机遇。对于我们所研究的苹果公司而言，电子产品的快速更新和不断升级，给与了一直在科技领域处于领先地位的苹果公司一个极大的机遇，随着苹果手机，iphone itouch ipod ipad等一系列产品的先后推出，使得苹果公司在电子产品领域占领了绝大部分市场，也在消费者中掀起了一场苹果热，基本人们都以拥有至少一种苹果

经济管理学院市场营销学报告

产品而自豪,而这种现象又在青年消费者中尤其显著。由此可见，苹果公司在此方面打了十分成功的一仗，而这种营销又对我们有着十分重要的启迪。

苹果公司的新型电子产品在电子科技领域占有相当重要的比例，并在这一领域处于领头地位。在其消费对象方面，尤以青少年以及成功知名人士为主，一方面由于其高端科技含量对于青少年来说更易于上手和操作，而另一方面，苹果产品所代表的身份和地位也使得许多成功人士趋之若鹜，这也是苹果公司打得非常漂亮的一张形象牌。我觉得在消费者中，占主导购买行为模式的主要是这几种：1.价格性购买模式，即有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。2.冲动性购买模式，即具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于4510iPhoneiPhone3GiPhone3GSiPhone4总销量吸引这类购买者效果十分显著。3.理智型购买模式，即些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。青少年消费者群比较倾向于前两种，而成功人士和商业人士则比较倾向后一种情况。

经济管理学院市场营销学报告

在07年以前，智能手机对于大多数人来说还是一个很新鲜的概念，当时的手机市场上的龙头老大无疑是芬兰的NOKIA，它所占到的市场份额是其他手机品牌所无法企及的，随着智能手机的概念在慢慢被大众认识，诺基亚也抓住了这一时机，收购了当时的塞班公司，塞班操作系统也成为了诺基亚开发的智能手机的主要操作平台，诺基亚在手机开发的战争中又一次迅速抢占了智能手机的市场，苹果公司此前的主要营销产品集中在PC的开发和其他便携式多媒体上面，并没有把移动通讯设备的研发作为一个主要项目。但是，智能手机的市场绝对存在着巨大的潜力，所以iphone初代在07年的发布宣告着苹果公司正式进军移动通讯设备行业，当时谁都不会想到这个在当年市场份额仅占不到百分之七的一款新势力的品牌在后来会一飞冲天。苹果的PC和其他产品的销量一直很好，但是智能手机的开发在当时也被苹果公司列入了“重点培养”的名单之中，手机产业的巨大潜力和无限的商机还有消费者的购买能力的提升以及观念和用户体验的不断升级，一系列的外部环境，促成了苹果公司营销战略的又一个决策，这个决策也在一定程度上使苹果公司得到了提升。09年正式面世的安卓系统手机又是异军突起的一支力量，随着谷歌安卓平台的出现，又“激活”了许多手机生产商，此时的苹果手机已经拥有了一定的消费者基础，如果要在与众多手机开发商的竞争中得胜利，就要不断提升自己，苹果公司并没有把诺基亚作为自己最大的竞争对手，的确，诺基亚在此后几年的智能手机的开发中逐渐处于劣势，操作平台的用户体验也在逐渐下降，直到12年5月，彻底放弃了塞班系统的研发和固件的升级，不得不将目标放在windows操作平台的手机研发上，这期间的安卓手机开发商以三星为代表逐渐赢得了更多的消费者，苹果公司也在继续扩大着自己的影响，iphone不仅仅是一个单纯的手机品牌，它成为了一种概念，一种时尚与身份的象征，它有着强大的苹果公司的巨大用户基础再加上手机开发的出众表

经济管理学院市场营销学报告

现，iphone真正超越了诺基亚这个传统的手机龙头，并在与三星等其他品牌的竞争中不断提升着产品的性能，赢得了更多的消费者，也始终保持着自己的优势。

我们在自习看看为什么苹果能够如此成功的捕获消费者的“芳心”

第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见，譬如说，iPhone用户可以直接登录商城 去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载线管产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验带Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有。

第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何实际都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一步都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从乔布斯的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。

iPhone在手机行业里的崛起不是一时的偶然，而是乔布斯的团队一步步的积淀的必然，从iPhone上市前不停地造势，为苹果在上市之前就有了很大的市场期望，每个人都在期待着传说中的iPhone究竟什么样子，而且最终iPhone也没有让广大的客户失望，iPhone以其优秀的性能，人性化的设计赢得了广大客户的青睐，也让客户们对一代代iPhone有了更强的期待感，在这样的情况下，苹果的每一代手机也没有满足客户对量的需求，苹果公司始终坚持限量供应，这在很大程度上使得苹果在人们的心目中的地位更增一步，得不到的永远是最好的，就更想要去得到，苹果公司利用了这样的一种心态，掀起了一场属于苹果的苹果潮流，使得购买苹果拥有苹果成为一种赶潮流追时尚的行为。在这同时，培养了一大批“苹果迷”，令苹果像明星一样被追逐，“苹果迷”们以拥有苹果而自豪，很大一部分都在炫耀自己的爱机，更使得苹果在人们心中的地位稳步上升。从而造就了一个属于苹果的王朝。

2023年12月20日发(作者：户迎天)

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苹果系列手机的营销

苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（Apple

Computer, Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。

在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果fans会有这样冲动心里和行为呢？产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。那么乔布

经济管理学院市场营销学报告

斯是怎样带领着他的团队用着怎样的营销策略创造了这样一个苹果王朝的呢？

首先我们先看一下平苹果手机走过的历程以及各个产品的营销特点以及价值。

Iphone2G的4G和8G版

Iphone2G08年207年6相对于当时的手机市场，优势：操作系统具有优势并且可以升级，更加时尚，操作月29日 更加人性化，多点触控，在当时比较前卫。

的16G版 月4日

3G Iphone的8G版和16G版

Iphone

3GS（S代表speed）

Iphone4

16G版和32G版

Iphone4S 11年1016G版和32G版

Iphone5 12年9屏幕摒弃原来的设计思路，更加时尚，分辨率提高，处理器升级，硬件方面也有相月5日

10年6屏幕材质更换，分辨率提高，内存继续增加，处理器方面得到升级，运行速度加快，09年6运行速度加快，支持两个频段（2G、3G）系统得到升级，硬件设备也进一步升级，08年7月11日

手机频段增加，系统得到升级，内存容量增加，支持3G

月9日 机身采用环保材料，支持更多功能。

月8日 待机时间大幅增加，外观更加时尚，硬件配备更加完善，如播放器音质和相机像素等

处理器转为双核，主相机配置升级，操作系统升级，感应装置方面也得到提升。

月12日 应提升。

2007年6月29日18:00 iPhone 2G 在美国上市,4GB版售价(根据各国家与地区的情况，必需要与运营商签订一到两年的话费合约，才能购买iPhone，也可以视之为存话费购机）为499美元，8GB售价为599美元。9月5日苹果宣布减价，苹果公司美国线上商店4GB版停产，8GB售399美元。9月6日，乔布斯在公司网站上刊登一封致全体iPhone用户的公开信，对降价一事表示歉意，并承诺对老用户作出补偿。苹果手机的第一炮，无疑摔了一个大跟头，而后总裁出面致歉。在刚刚开始的探索路程上苹果手机的价格战失败了，对她今后是一个很大的教训。

经济管理学院市场营销学报告

之前，互联网流传不少3G版iPhone谍照，该机发布日期也没能逃过粉丝们的“法眼”，只是他们万万没有猜到，千呼万唤的新iPhone价格竟如此诱人。据乔布斯介绍，3G版iPhone共有8GB和16GB两种版本，前者为199美元，后者为299美元。同样是8GB的版本，老款iPhone一年前登陆美国市场时为588美元，9月官方调价至399美元。当时引发了大量iPhone用户不满，但这个价格如今足以购买两部3G版iPhone。3G版苹果的推出，大打价格战，也许是收到初代苹果的教训，而又也许是营销的策略，千呼万唤始出来的苹果3G版赢得广大好评。

四代苹果的推出离我们的时代近了些。如果说是前三代手机针对的是80后以及之前，那么四代就更受广大90后追逐了。购买苹果四代可以在Apple Store（苹果官网）购买8G无锁版3088元，（16GB、32GB版本已停售。）无需合约。也可以在中国联通、中国电信等通信运营商处购买合约机，价格据运营商套餐价格而定。合约机的出现可谓广大90后以及中低收入者的福音。既满足通信运营商的要求又出售了手机，双利双收。

广为流传使用的4S就在我们身边，2012年8月30日，苹果的美国官网宣布回收目前出品最新一代的产品iPhone4S，最高收购价格高达345美元，该回收目前只在美国官网进行，国内并无回收的计划。此番大规模收购iPhone4S也被很多业内人士看做是为iphone5上市铺路。

北京时间2012年9月13日凌晨，苹果公司在美国旧金山芳草地艺术中心举行新品发布会，正式发布其新一代产品 iPhone 5。iPhone 5的出现掀起一股狂潮，到目前为止似乎还并未普及，它所带来的影响我们拭目以待。

一个企业的营销活动离不开其内部以及外部环境对其的影响，而外部环境又占有很重要的比例，在世界经济飞速发展的今天，市场变幻风起云涌，带来的不仅仅是巨大的挑战，更多的是成功的机遇。对于我们所研究的苹果公司而言，电子产品的快速更新和不断升级，给与了一直在科技领域处于领先地位的苹果公司一个极大的机遇，随着苹果手机，iphone itouch ipod ipad等一系列产品的先后推出，使得苹果公司在电子产品领域占领了绝大部分市场，也在消费者中掀起了一场苹果热，基本人们都以拥有至少一种苹果

经济管理学院市场营销学报告

产品而自豪,而这种现象又在青年消费者中尤其显著。由此可见，苹果公司在此方面打了十分成功的一仗，而这种营销又对我们有着十分重要的启迪。

苹果公司的新型电子产品在电子科技领域占有相当重要的比例，并在这一领域处于领头地位。在其消费对象方面，尤以青少年以及成功知名人士为主，一方面由于其高端科技含量对于青少年来说更易于上手和操作，而另一方面，苹果产品所代表的身份和地位也使得许多成功人士趋之若鹜，这也是苹果公司打得非常漂亮的一张形象牌。我觉得在消费者中，占主导购买行为模式的主要是这几种：1.价格性购买模式，即有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。2.冲动性购买模式，即具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于4510iPhoneiPhone3GiPhone3GSiPhone4总销量吸引这类购买者效果十分显著。3.理智型购买模式，即些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。青少年消费者群比较倾向于前两种，而成功人士和商业人士则比较倾向后一种情况。

经济管理学院市场营销学报告

在07年以前，智能手机对于大多数人来说还是一个很新鲜的概念，当时的手机市场上的龙头老大无疑是芬兰的NOKIA，它所占到的市场份额是其他手机品牌所无法企及的，随着智能手机的概念在慢慢被大众认识，诺基亚也抓住了这一时机，收购了当时的塞班公司，塞班操作系统也成为了诺基亚开发的智能手机的主要操作平台，诺基亚在手机开发的战争中又一次迅速抢占了智能手机的市场，苹果公司此前的主要营销产品集中在PC的开发和其他便携式多媒体上面，并没有把移动通讯设备的研发作为一个主要项目。但是，智能手机的市场绝对存在着巨大的潜力，所以iphone初代在07年的发布宣告着苹果公司正式进军移动通讯设备行业，当时谁都不会想到这个在当年市场份额仅占不到百分之七的一款新势力的品牌在后来会一飞冲天。苹果的PC和其他产品的销量一直很好，但是智能手机的开发在当时也被苹果公司列入了“重点培养”的名单之中，手机产业的巨大潜力和无限的商机还有消费者的购买能力的提升以及观念和用户体验的不断升级，一系列的外部环境，促成了苹果公司营销战略的又一个决策，这个决策也在一定程度上使苹果公司得到了提升。09年正式面世的安卓系统手机又是异军突起的一支力量，随着谷歌安卓平台的出现，又“激活”了许多手机生产商，此时的苹果手机已经拥有了一定的消费者基础，如果要在与众多手机开发商的竞争中得胜利，就要不断提升自己，苹果公司并没有把诺基亚作为自己最大的竞争对手，的确，诺基亚在此后几年的智能手机的开发中逐渐处于劣势，操作平台的用户体验也在逐渐下降，直到12年5月，彻底放弃了塞班系统的研发和固件的升级，不得不将目标放在windows操作平台的手机研发上，这期间的安卓手机开发商以三星为代表逐渐赢得了更多的消费者，苹果公司也在继续扩大着自己的影响，iphone不仅仅是一个单纯的手机品牌，它成为了一种概念，一种时尚与身份的象征，它有着强大的苹果公司的巨大用户基础再加上手机开发的出众表

经济管理学院市场营销学报告

现，iphone真正超越了诺基亚这个传统的手机龙头，并在与三星等其他品牌的竞争中不断提升着产品的性能，赢得了更多的消费者，也始终保持着自己的优势。

我们在自习看看为什么苹果能够如此成功的捕获消费者的“芳心”

第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见，譬如说，iPhone用户可以直接登录商城 去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载线管产品。这无疑完美的取代了以往的热线电话和投诉电话，让用户真正体验带Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有。

第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何实际都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一步都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从乔布斯的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。

iPhone在手机行业里的崛起不是一时的偶然，而是乔布斯的团队一步步的积淀的必然，从iPhone上市前不停地造势，为苹果在上市之前就有了很大的市场期望，每个人都在期待着传说中的iPhone究竟什么样子，而且最终iPhone也没有让广大的客户失望，iPhone以其优秀的性能，人性化的设计赢得了广大客户的青睐，也让客户们对一代代iPhone有了更强的期待感，在这样的情况下，苹果的每一代手机也没有满足客户对量的需求，苹果公司始终坚持限量供应，这在很大程度上使得苹果在人们的心目中的地位更增一步，得不到的永远是最好的，就更想要去得到，苹果公司利用了这样的一种心态，掀起了一场属于苹果的苹果潮流，使得购买苹果拥有苹果成为一种赶潮流追时尚的行为。在这同时，培养了一大批“苹果迷”，令苹果像明星一样被追逐，“苹果迷”们以拥有苹果而自豪，很大一部分都在炫耀自己的爱机，更使得苹果在人们心中的地位稳步上升。从而造就了一个属于苹果的王朝。