华为荣耀系列手机市场营销策略研究-USB迷|专注于互联网分享

2023年12月25日发(作者：府梦兰)

分类号：密级：

U D C：编号：

河北工业大学工商管理硕士（MBA）

学位论文

华为荣耀系列手机市场营销策略研究

论文作者：王璐

专业学位类别：工商管理硕士

指导教师：郭继鸣

学生类别：全日制

领域名称：MBA

职称：教授

Dissertation Submitted to

Hebei University of Technology

for

The Master Degree of Business Administration

RESRARCH ON MARKETING STRATEGY OF HUAWEI

HONOR MOBILE PHONE

By Wang Lu

Supervisor: Prof. Guo Jiming

May 2

摘要

近年来，在市场经济以及社会建设的推动下，人们的生活水平和消费水平也都得到了快速的提升。在这种局面下，作为人们日常生活中的必备工具，手机的需求量以及普及程度也在逐渐的增加。从目前的市场情况而言，我国的智能手机市场早已完成了对西方发达国家的超越，并已成为世界最大的手机销售国。我国手机销售市场的巨大潜力价值，也被国外的手机生产企业所洞察，因此他们纷纷涌入，也让改市场上的竞争形势愈发严峻。目前我国手机厂商受技术、营销能力、产品质量、售后等问题的影响，市场占有率正在不断的下降。因此在未来的发展中，我国手机厂商如何才能够把握好发展契机，从而以营销制定来增加自己的核心竞争优势，成为了它们所要面临的最大问题。

基于这一背景，本文主要以华为荣耀系列手机为研究对象，从而对该公司的营销策略、经营现状、产品优势、缺点、机会等都进行了深入的分析。在对其价格、销售渠道等方面的分析过程中，对如何能够改善和解决该公司目前所存在的一些问题和不足进行了深入的探讨。希望本研究能够为该公司的长效发展带来一定的参考和帮助。

关键词：营销策略，华为手机，SWOT分析，环境分析

ABSTRACT

In recent years, with the development of market economy and social development, people's

living and consumption stansards are improved rapidly. In this situation, as the indipensible tools

in daily life, the need and popularity of mobile phones are also increasing. As for the market,

Chinese smartphone market has surpassed western countries and become the largest phone sales

market. Foreign phone companies are also aware of the great potential of Chinese sales market

and entered the market, which makes the copetetion more fierce. Now suffering the influence of

technology, marketing ability, production quality, customer service and so on, Chinese phone

companies' market share is declining year by year. Therfore, in the future, how to take the

oppotunity and develop the core advantage by making the best marketing strategy is the biggest

problem for those companies.

Based on the background above, this paper reserched the HUAWEI HONOR series phone,

and then deeply analyzed the marketing strategies, management situations, production advantage

and disadvantage, oppotunities and so on. During the analysis process of price and sales methods,

we dicussed how to solve its problems. We hope that this research could supply some advice and

help for HUAWEI's development.

KEY WORDS： marketing strategy, HUAWEI mobile phone, SWOT analysis,

environmental analysis

第一章绪论 ................................................................................................................................... 1

1.1 研究背景 .................................................................................................................................. 1

1.2 研究意义 .................................................................................................................................. 1

1.3 国内外研究现状 ...................................................................................................................... 2

1.3.1

国外研究现状 ................................................................................................................ 2

1.3.2

国内研究现状 ................................................................................................................ 2

1.4 研究内容及方法 ...................................................................................................................... 3

第二章理论基础 ........................................................................................................................... 4

2.1 消费者行为理论 ...................................................................................................................... 4

2.2 营销组合4P理论.................................................................................................................... 4

2.3 STP分析方法 ........................................................................................................................... 5

2.4 PEST及SWOT分析法 ........................................................................................................... 6

2.4.1

PEST分析....................................................................................................................... 62.4.2

SWOT分析..................................................................................................................... 6第三章华为公司荣耀系列手机营销环境分析 ........................................................................... 7

3.1 华为公司概述 .......................................................................................................................... 7

3.1.1

华为公司基本情况 ........................................................................................................ 7

3.1.2

华为公司销售结构 ........................................................................................................ 7

3.2 华为公司荣耀系列手机宏观环境分析 .................................................................................. 8

3.2.1

政策环境 ........................................................................................................................ 8

3.2.2

经济环境 ........................................................................................................................ 9

3.2.3

技术环境 ........................................................................................................................ 9

3.2.4

社会环境 ...................................................................................................................... 10

3.3 华为公司荣耀系列手机竞争环境分析 ................................................................................ 11

3.4 华为公司荣耀系列手机营销SWOT分析 .......................................................................... 12

3.4.1

优势分析 ...................................................................................................................... 12

3.4.2

劣势分析 ...................................................................................................................... 13

3.4.3

机会分析 ...................................................................................................................... 13

3.4.4

威胁分析 ...................................................................................................................... 13

3.4.5

SWOT分析小结........................................................................................................... 14

第四章华为公司荣耀系列手机的营销策略及现存问题 ......................................................... 16

4.1 产品策略分析 ........................................................................................................................ 16

4.2 价格策略分析 ........................................................................................................................ 17

4.3 渠道策略分析 ........................................................................................................................ 18

III

4.4 促销策略分析 ........................................................................................................................ 18

4.5 华为公司荣耀系列手机营销策略现存问题 ........................................................................ 19

4.5.1

与消费者的关联程度不高 .......................................................................................... 19

4.5.2

价格策略存在的问题 .................................................................................................. 20

4.5.3

渠道之间的冲突 .......................................................................................................... 20

4.5.4

促销手段匾乏 .............................................................................................................. 20

第五章华为公司荣耀系列手机营销的改进策略 ..................................................................... 22

5.1 准确定位目标顾客群 ............................................................................................................ 22

5.2 优化价格策略 ........................................................................................................................ 22

5.3 优化渠道管理 ........................................................................................................................ 23

5.4 优化促销管理 ........................................................................................................................ 26

5.5 强化人员培训 ........................................................................................................................ 26

5.6 华为公司荣耀系列手机营销的保障措施 ............................................................................ 27

5.6.1

打造高素质的营销队伍 .............................................................................................. 27

5.6.2

全面开展销售项目管理 .............................................................................................. 28

5.6.3

创新销售业务开发模式 .............................................................................................. 28

5.6.4

制定严格的销售业务流程 .......................................................................................... 29

5.6.5

营销控制 ...................................................................................................................... 29

第六章结论 ................................................................................................................................. 30

参考文献 ....................................................................................................................................... 31

致谢 ........................................................................................................................................... 33

第一章绪论

1.1 研究背景

据报告显示，中国智能手机的出货量巨大，在2014年约占全球的一半，达到了43%左右，数量上达到了4.6亿部。而中国的智能手机市场上出现了结构性的差异，中国本土品牌的高端智能手机往往难觅踪影，而在低端手机市场上却是主流，而高端手机市场基本都是国外大品牌占据。这种状况与本土品牌手机的销售策略息息相关，国产手机喜欢以高性价比来吸引客户，通常都是低价和低配的组合。同时国产手机品牌充分发挥本土渠道的优势，经常和运营商合作来占据市场，华为就曾经用合约机的价格优势来吸引客户。在13年末，14年初的时候，中国移动率先启用4G网络，华为抓住机会在14年的上半年推出了MATE2和P7两款4G智能手机产品，并同时在全球30多个国家开售，抢占了4G时代的先机。从某种意义上来说，华为P7也重新定义了中国的国产智能手机。

华为在智能手机市场中采取的策略并不是一味追求高性价比，用低价吸引客户，而是用质量来吸引客户，这是国产手机的一种革新。2015年华为新推出的旗舰手机如P8、Mate8都将国产手机的质量推到了一个新的高度，并且突出其独特的优势：华为手机能提供高质量的摄影品质。之后华为继续在高质量的道路越走越远，2016年与徕卡品牌的合作提供了更强的保障，徕卡在摄影界的地位使得华为深深收益，华为手机打上了高质量的标签。

目前，华为已经是全球第三大智能手机品牌。但同时竞争也异常激烈，国外有苹果，三星，长期霸占高端手机市场，国内有VIVO，OPPO，中兴等对低端手机市场虎视眈眈。如何在市场中更好的发挥营销手段，提高手机销量，是我们本文研究的目的之一。

1.2 研究意义

从手机市场营销渠道来看，现在的手机零售市场分为线上销售及线下销售。线下手机零售市场基本包括电器连锁店，各大运营商营业厅，手机卖场，大型商超及手机体验店等模式。2014年之后，国产手机品牌价值凸显，收获了一定数量的拥护者，这使得品牌专卖店成为了客户的首选，而同时运营商营业厅不再提供大量补贴，反而选择去营业厅购买手机的人数剧减。但随着互联网+的模式日益热化，越来越多的厂商寻求从传统的线下模式到线上商店模式的转型。手机的线上销售，无论是与各电商平台间的合作，还是自己建立的品牌商城，企业都希望通过个性化的营销模式吸引顾客并建立长久的供销关系。

华为手机近两年依靠P9、P10的P系列，MATE7、MATE8的MATE系列，在高端机市场虽然抢占了不少市场份额，是除苹果、三星手机外的第三大厂商，但在低端机市场还有较大提升空间。国内厂商有VIVO，OPPO，小米等与之抗衡，如何更好的抢占低端机市1

场，提升华为荣耀系列的市场份额占有率，是本文研究的主要目的之一。

综上，因近几年中国手机市场迅速发展和增长，手机的营销策略、营销渠道也发生了巨大的改变。手机良好的销售业绩需要线下渠道与线上渠道共同发力。华为手机想要突破现状，进一步实现手机销量的稳定发展，提高市场份额占有率，就必须要结合现有的营销环境进行研究。

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外研究现状

V Shankar和S Balasubramanian(2009)，在《Mobile marketing:a synthesis and prognosis》中对国外实际手机销售活动具体实施和效果的比较研究，找到了手机营销的关键点，并通过最优化组合指导手机营销活动[1]。

Pw Turnbull, S Leek和G Ying(2000)，在《Customer confusion:The mobile phone market》中研究了影响消费者消费行为的因素，并且找到了其中的关键因素，手机的高质量和供应商的优质服务都是形成强大品牌的必须，这些都是最能吸引消费者的关键[2]。

T Laukkanen和J Lauronen(2005)，在《Consumer value creation in mobile banking

services》中提出了移动的电子银行服务增加了手机的附加价值，手机能提供的这方面便利很受消费者重视，通过对电子银行服务的加强可以成为手机营销的一个新的增长点，手机营销的策略可以根据此进行调整[3]。

V Shankar, A Venkatesh, C Hofacker, P Naik (2010)，认为手机品质的发展越来越需要听取消费者的意见，而随和手机品质的提升也有更多可以反映的消费者的地方，所以手机营销应该加强可以与消费者进行沟通的方面，提供更多的渠道来提高营销的效率[4]。

A Scharl, A Dickinger和J Murphy (2005)认为一些新型的营销方式如短信营销应该得到重视，这些新兴营销方式不受地理时间的限制，往往更加灵活，用小的成本收获更好的营销效果[5]。

KCC Yang C（2005）分析了移动电子商务的本质，以移动电子商务这种形式来进行手机营销，一方面因为在线上进行的营销活动成本更低，另一方面更加方便地能够对营销的目标群体进行细分，使营销更加精确。移动电子手机营销将成为营销的一个热门形式[6]

。

1.3.2 国内研究现状

洪听，王迁，林花(2012)认为：智能手机的发展表现为更多的提供消费者需要的服务，可以看见市场上不断出现新型的应用，提供各种不同的服务，智能手机的发展就是要在软硬件方面去为这些应用的发展提供基础。另外，手机运营商想要在同行中脱颖而出增强竞争力，就需要在业务方面能够更加深入到智能手机这种发展模式中来，通过业务的转型，成为服务的提供者而不是单纯的管道商[7]。

中国人民大学的宋林(2012〕认为:因为国产手机相较于国外成功品牌发展更晚，在营销方面可以借鉴到许多成功经验，在实践和学习中找到适合自己品牌的营销方式[8]。

浙江工业大学的胡红雅(2012)提出：近些年智能手机近些年智能手机的竞争主要不是在硬件方面，而是在软件诸如系统和应用上，而在这方面的竞争更加体现在对专利的保护上，一些对专利的恶意诉讼破坏着公平竞争的市场环境[9]。

韩钢，李随成，张建宏(2011)认为：智能手机因为能够提供层出不穷的新型应用，其重要性与日俱增，成为了移动互联网三要素中最关键的一环[10]。

陕西工业职业技术学院的王粉萍(2010〕着重研究阻碍国产手机发展的一些问题，同时提供了解决这些问题的解决办法[11]。

中国石油大学的吕海芳(2013)分析了华为手机的发展历程，发现华为手机不仅只是因为卓越的品质而成功，其优秀的营销策略放大了这种品质的优势，成为了华为品牌成功建立的基础[12]。

南昌大学的方小平(2011)认为智能手机最重要的功能就是其可以使使用者可以无线联网，使得地理限制得到很大程度上的弱化，加强了使用者的自由性，同时又能更加好地完成普通手机的功能，这种特性使智能手机拥有更大的潜力。[13]。

北京邮电大学的程回圆（2006)认为销售渠道对手机企业具有非常重要的作用，一方面应该对现有销售渠道进行规模上的扩张，另一方面应该通过创新来开发新形式的销售渠道，这样手机企业的竞争力得到增强[14]。

丁利民，孙丁力(2012)在《浅析小米手机营销策略》中，指出小米现有大的发展模式有一些隐患，小米的迅速成功并不能持久，只有在硬件和营销渠道方面获得提升，才能够更加稳步的发展，具有更强的潜力[15]。

1.4 研究内容及方法

本文的主要研究内容如下：首先，分析研究背景及意义，并给出研究的内容及方法；其次，分别选择从消费者行为理论、营销组合4P理论、营销4C理论、营销4R理论来进行理论研究；第三，对华为手机进行营销上的SWOT分析，发现华为手机在内部和外部环境中的优劣势；第四，分析华为荣耀系列手机在营销方面的各种条件，发现其中的问题；第五，在营销策略上给出华为荣耀系列手机的改进建议，使得在各种角度都能得到改进。

本文先是采用了文献研究法，通过对国内外各种文献中有关手机营销的观点进行整理，明确研究的方向和理论基础。之后采用案例分析法，通过对华为手机的营销策略的研究，给出了营销方面的改进建议。

第二章理论基础

2.1 消费者行为理论

对消费者行为的研究主要注重于消费者怎么发现产品和怎么选择产品，这些都是营销策略中应该着重考虑的中心。

消费者行为的不同源自消费者群体本身具有区别，这种区别来自于许多不同的方面，有些是先天形成，有些是后天环境铸成，而且这种区别不是始终不变的，反而是动态的，变化的，受时间和位置等因素的影响，现在，针对消费者年龄和职业的区别来进行研究[16]。消费者的购买主要是为了得到商品的使用价值，使用价值是消费者行为的决策基础，同时消费者在做出决策时往往会受到心理活动的影响，这就使得主观因素也起到重要作用，研究这种心理活动要与消费者的现实环境相联系，这些复杂的影响机制是研究的重点。

决定消费者行为的最终的因素是消费者的心理因素，而这种心理因素也受到各种外部环境的影响，这种影响首先来源于消费者本身，消费者长期处于的生活环境会影响消费者的心理，同时外部的市场环境因素，比如商场的布置和地理位置都会影响消费者的心理，而企业在营销时候采取的价格策略和产品策略等也会影响消费者的心理，这些因素共同作用来决定消费者的行为。

消费者在选择消费产品或服务的时候，往往是从现有的产品或服务中选择最能够满足自己关键需求的，这种对于消费者需求的满足在消费者的角度是被动的满足。而逆向营销的出现使得这种被动满足转变为主动满足[17]。消费者直接参与到产品或服务的生产提供过程，消费者提出自己的需求，由生产商根据现有的技术和环境来提供解决方案，而消费者根据自己的心理预期来选择是否接受这种方案，而生产商在产品售出之后的跟踪服务能够进一步给消费者带来高质量的满足感[18]。这种逆向营销使得消费者成为了整个销售的主导，从更加靠近源头的地方解决了消费问题。

消费者在不同年龄的收往往反映出不同的需要，这种区别使得不同年龄层次有不同的关注点，年轻人关注的是时尚，中年人关注实用，而老年人关注健康。

消费者的行为也深深受到职业的影响，职业的不同更多体现在收入层面的不同，这就使得消费者在选择产品时价格和品质成为了区分点。

2.2 营销组合4P理论

1960年美国营销学家麦卡锡(McCarthy)总结了企业在营销时候能够控制的四种基本因素，即产品(Product )、价格(Price )、渠道(Place )、促销(Promotion )这四种市场营销因素。

产品(Product)，在营销4P中产品是最重要的，因为没有产品，就没有后面的三个要素。4

能满足消费者某一方面的需求的物品或者商品，叫做产品。它包括潜在产品，附加产品，首先核心产品的定义为:满足顾客的某一方面基础产品，核心产品和期望产品五个方面[19]。的基本需求或者性能。附加产品的定义是:在满足顾客主要需求以外，还满足了其它方面的需求。形式产品的定义是:产品的基本表达方法，是其存在的理由。潜在产品的定义是:他可能可以满足顾客以后的需求。除此之外，还有一个期望产品，其定义如下:消费者想象和希望存在的一些价值和特点[20]。

价格(Price)，价格是商品价值的货币表现。企业根据不同的劳动成本来制定不同的价格。价格和劳动成本息息相关。除劳动成本外，影响价格的因素还有市场，地域，天气和竞争对手等，但是，最重要的是劳动成本和市场，劳动成本决定其产品成本，市场决定它最终定价[21]。说价格与竞争对手有关是因为竞争对手的价格也会影响一个公司的价格制定，对于同一件商品来说，消费者更加倾向于选择价格较低的那一方[22]。所以价格的制定与竞争对手的价格制定也有关系。

渠道(Place) 把产品从工厂送到消费者的手中，这个过程就叫做消费渠道。正好完善销售渠道，要是里专门的销售部门。用正确的销售理念。用最少的钱最快的速度将产品送到消费者的手中。消费者能够买到自己满意的商品，也为了企业能够获得更大的利润。选择合适的销售渠道是必不可缺的。一般来说，销售渠道分为两个，第一种是直接销售，既厂家自产自销，厂家直接把商品送给消费者[23]。第二种是间接销售渠道，把商品分给各个代理商，让不同的代理商替工厂卖，通常产业以这种销售渠道为主，因为方便拓展和打开市场。

促销(Promotion) 在促销中最重要的是方案，而一份好的产品促销活动策划方案包括宣传活动策划方案名称、活动背景、目的与意义、活动时间与地点、活动开展形式、活动内容、活动经费和活动安全[24]。促销活动最终目的就是让企业获利，通过各种活动娱乐来刺激消费者消费，以达到盈利的目的，增加企业利润。

在21世纪，营销结合越来越重要，只有做到营销结合，才能让企业获利。首先，商品要有价值，没有价值的东西没有人需要。除此之外，大部分都是销售了。目前最为广泛的宣传方式有报纸和电视两媒介，一定不能放过这两个媒介，这是消费者最熟悉的媒介，也是接触最多的媒介[25]。第二个比较常见的是街头发传单的形式。第三个是低价优势，在商品刚刚出世的时候，可以适当降低利润，吸引消费者的眼光，求得更大的消费市场。第四个比较与时俱进，可以专门设置一个软件APP，让更多的人下载使用。总而言之，要尽可能的扩大消费市场，让更多的人知道这个商品。

2.3 STP分析方法

在营销理论中，市场细分(Segmentation)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)是构成企业营销战略的要素，被称为营销战略的STP，是整个营销建设的基础。

结合“80/20”原则，企业20%的顾客为企业贡献了80%的利润，因此为了更好的利用企业有效资源，企业不可能将所有用户作为企业的目标客户，因此需要对用户进行市场细分、5

目标市场选择以及产品定位。

市场细分指的是通过市场调研，将消费者对产品的不同需要、对产品的购买行为、产品的购买习惯等方面的差异进行分析，将产品市场中消费群体做出有效划分，并将这部分不同的消费群体构成不同的细分市场，在不同的细分市场领域，消费者又同样具有相似的特征。

目标市场的选择指的是在进行市场细分后，企业需要选择用相应的产品和服务来满足其需要的一个或几个子市场[26]。明确为哪一类用户或用户的哪一种需求服务。

市场定位:针对各个目标市场，企业对潜在顾客的需求进行挖掘，并进行经营产品的营销设计，给消费者留下深刻或独特的印象，从而取得竞争优势。

2.4 PEST及SWOT分析法

2.4.1 PEST分析

PEST分析法是专门进行宏观经济分析的一种基础工具，在具体的使用当中，它通过对政治、技术、经济的要素的分析，从而对企业的外部环境有一个综合的了解，以掌握这些因素对于企业战略实施所造成的影响。该分析法主要使用的是矩阵式的分析模式，其中P主要值得是政治因素分析，其中主要包括国家的法律政策、政治力量等内容，这些对于企业发展都有着重要的影响[27]。E则主要指的是对国家经济形势、资源状况、发展水平、产业布局等要素进行分析。S则主要强调的是社会因素，其主要涵盖的内容包括民族文化、宗教信仰、教育水平、道德习惯等。T则主要代表的是技术要素，其中把控和产业发展相关的技术手段、工艺设备、生产材料等方面。通过对上述要素的全面分析，能够对企业发展的未来趋势做出良好的识别与判断，从而为未来的长效发展形成保障。

2.4.2 SWOT分析

SWOT分析法是一种以态势作为基础的分析方式，这一方法最早出现在上个世纪的80年代，其是由美国著名管理学教韦里克教授所提出。它最常被用于对企业战略制定以及对行业对手的分析，通过对彼此优劣势的掌握，结合对外部力量的评估，从而为企业的战略实施提供帮助[28]。通过这一分析，能够让企业实现对资源有效的整合，并且利用外部的发展机会，对发展战略、规划、策略等不断的改进和完善，以应对日益激烈的竞争形势。

第三章华为公司荣耀系列手机营销环境分析

3.1 华为公司概述

3.1.1 华为公司基本情况

经过长达20余年的发展，在公司的不懈追求和努力下，华为已经从一家名不经传的小公司发展成为世界知名的大型电子产品制造公司，它的产品和服务也已经实现了在全世界多大170余个国家和地区的铺设。2014年，华为为了能够进一步的向国际市场扩张，随即对多项业务的发展规划进行了全新的布置和布局，并由此取得了良好的销售业绩。据不完全统计，仅在该年内，该公司就实现了将近2870亿元的销售总收入，同期相比增长了21%。该年度净利润总额为280亿元，成为我国移动通讯市场销售利润最高的民族企业。一直以来，该公司凭借着以人为本的发展战略，致力于为客户提供多样性的服务和解决方案，这一举措也让其赢得了国际消费者的广泛好评。为了能够进一步的实现业务拓展，为后续的国际化发展建设创造空间。华为每年都会拿出至少10%以上的利润用于产品研发，其先后在美国、日本、中国等国家先后设立了16个产品研发中心，公司员工有45%以上的员工专门从事产品的创新与研发工作。正是凭借着以消费需求为导向，以产品、技术创新为发展手段的经营理念，使华为成为了行业内最具影响力的企业。

尤其是近年以来，在华为+荣耀的品牌化经营发展中，华为智能手机占据了行业市场的多数份额，成为我国自主品牌销量最高、社会口碑最好的智能手机品牌。自2014年以后，随着新一轮发展结构的调整，华为手机的销量正在不断的上升。据相关统计数据显示，仅华为P7手机，在该年就实现了400余万台的销量。虽然其荣耀品牌的成立时间较短，但在线上线下多种渠道的运作下，也实现了销售2000余万台的成绩。

3.1.2 华为公司销售结构

销售是创造、沟通与传递价值给消费者的一种组织行为，华为公司的销售结构较为健全，其在全国范围内共设立了31个省级销售分支机构与137个销售办事处，创建了能够覆盖全国销售市场的手机分销网，其销售网可做到对国内各主要县级与镇级销售市场都有所覆盖。据统计，在全国范围内与其保持合作关系的三大运营商营业厅达1万多家，社会销售零售店达3万多家。目前，华为公司销售部门的主要任务是足够多的向手机的分销供给销售终端服务，并且为三大运营商的通信营业厅提供包销零售服务。华为公司集中社会零售店、第三方平台以及自身销售渠道的力量，综合各方面有利条件，不断提升企业的综合竞争力，把总的利益“蛋糕”均分到企业分销的各个相关参与者手里，让每一个销售环节都能够品尝到“蛋糕”的甜头，充分的调动了各个销售人员的积极能动性。此外，公司还将7

全国市场按照五大手机分销区进行划分管理，其所设立的销售分部覆盖33个省市地区，手机分销网也己经渗透至三、四线城市市场，逐步创建了能够遍及全国的销售和服务体系。与此同时，公司也在逐步将其管理部门打造成具有现代竞争力的企业管理机构。直至目前，公司己俨然成为国内许多地区手机分销方面的领头羊，公司的不断发展无疑会推动国内手机市场的健康发展。

3.2 华为公司荣耀系列手机宏观环境分析

公司的发展是基于对企业所依存环境的深刻了解，外部环境对公司的运营至关重要，及时的洞察到外部宏观环境，可以让企业捕捉到市场中珍贵的机会，并且第一时间避开可能存在的危险。

3.2.1 政策环境

根据我国工信部在2015年做出的数据统计调查显示，该年度电信业务的总量已经超过了11251.4元，其中总利润为1.16亿元。电话使用人数也突破了历年以来的新高。而移动电话的具体使用数量为13亿，已基本完成了95%以上的覆盖率。值得一提的是，在某些地区，这一覆盖率早已达到了100%。我国该年度的4G用户为3.86亿人，与3G网络使用人数相比，还是有着较大的差距。但从实际情况来看，4G用户的增长速度要远高于3G网络。随着智能通讯技术的不断发展，和2013年相比，该年内的3G以及4G网络使用人数同比上升了将近5000万人。除此之外，该年度也是手机行业发展最为迅速的一年，该年的实际生产总值17亿，同比增长7%。网络用户也已经超过了6.5亿，同比增长13%。

图3.1 电信业务总量与业务收入增长情况

近年来，在我国体系制度深化改革的要求和部署下，我国三大运营商也在面临着发展模式转变、组织结构调整、信息系统升级和改造等多项挑战、除此之外，通信行业内的财务管理人员，也在进行着税务体制改革以后的税种知识学习[29]。因此，“营改增”政策不仅为该领域内的企业创造了发展机会，同时也给它们带来了更大的挑战。今年年初，我国工信管理部们，为应对未来网络化发展的需求，从而提出了宽带中国通信实施战略。这一战略的实施，不仅使宽带速度实现了大幅度的提升，同时也让具体的使用人数实现了良好的8

增长。

为进一步增强通讯信息化程度与各盟市的综合竞争力，带动各通信运营商在通信领域的投资能动性，2015年我国各地区都与电信、联通达成了“互联网+”战略合作协议。综上所述，为增强各地区通信行业的整体竞争力，政府所做出的各想政策在一定程度上都为手机的销售营造了良好的销售环境。

3.2.2 经济环境

居民的购买力直接取决于居民所在地区的经济发展水平，同时某地区的经济发展水平也会影响到公司所规划的各类活动，在对经济环境进行分析的时候，往往会涉及到当地的经济水平、各产业布局等因素。据核算，2016年我国生产总值超过了744100亿元，同比涨幅为7.1%，其中第一产业增加值达到了63000亿元，同比增加3.5%。第二产业增值296236亿元，同比提高了6.1个百分点；第三产业增值384221亿元，同比提高了7.8个百分点。在国内生产总值中第一产业、第二产业与第三产业的增加值所占的比重分别为8.6%、39.8%与51.6%，比上年提高1.4个百分点。

表3.1 2011-2015年各产业增加值及占比

年份

(亿元)

GDP

产业增加值(亿元)

第一产业第二产业第三产业三大产业比重(%)

第一产业第二产业第三产业2011 471564 47712 220592 203260 10.12% 46.78% 43.10%

2012 519322 52399 253304 231617 10.09% 45.31% 44.60%

2013 568845 56957 249684 262204 10.00% 43.90% 46.10%

2014 636463 58332 271392 306739 9.20% 42.60% 48.20%

2015 676708 60863 274278 341567 9.00% 40.50% 50.50%

人均国内生产总值53980元，同比提高了6.1个百分点。国民总收入742352亿元，同比提高了6.9个百分点。针对我国各地区居民收入增长、价格承受力逐渐上升、对手机功能需求不断增加的情况，推出了该型号手机，此型号的手机对市场进行了有效的切分，并对特定人群形成不可阻挡的吸引力，当前该型号的手机已跻身进入高端智能手机的行列。

3.2.3 技术环境

经营较好的企业有能力为所处行业设立标准，这也标志着该企业在该行业领头羊的地位，这条规律在通信行业同样适用。通信行业是一个高技术含量较高的行业，对于通信行业而言，哪个企业有能力为通信行业建立标准，那么该企业就能够在竞争中处于不败的地位。在通信行业里，移动通信技术备受各大手机制造商的关注，每个企业都在努力向更先进的技术前进。

3G技术是我国通信技术发展中的一大转折点。它的出现不仅让手机拥有了网络视频、电视等功能，同时也彻底的改变了用户对于通信技术的看法。在该项技术的推动下，也让包括智能手机、电视等信息终端应用率不断的上升。

相比3G通信技术，第四代移动互联网通信技术的优势更加突出，其上网速度得到很9

大程度的提高，其将互联网应用的优势发挥的淋漓尽致。在4G技术的支持下，高质量的视频和图片的传输工作也能够简便的完成，于是，4G技术逐渐的开始占据3G的市场份额，特别是在4G网络技术的支持下，视频的播放可以收到与电视直接播放相同的效果。

随着人们对信息传输速度较大程度的要求，作为第五代移动技术的SG技术得到空前的发展。2013年，IMT 2020 (SG)推进组成立，该部门是由工信部、科技部以及发改委批准，其目的是为了进一步推动移动通信技术的发展。同时，国家部分重大专项科研项目也在积极地促进有关SG技术和标准的研究工作。2015年初，SG技术已经相继完成了第一阶段与第二阶段的工作，并完成了多天线阵列技术与网络部署等工作，这些工作的完成无疑会较大幅度地提升SG在技术方面的应用[30]。在这两阶段工作完成的过程中，移动技术设备的生产商注定会成为该项工程的首批受益者，这也是由于许多运营商都已经逐渐洞察到5G时代已经越来越近的原因。目前，华为和中兴通讯正积极地将自己的研发重心转移到5G技术的研发工作上。

3.2.4 社会环境

据已公布的统计资料显示，2015年年底，全国人口数量达137462万人，对比去年增加了680余万人，其中城镇人口数量达77116万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）达56.10%，较去年增加了1.33个百分点。从户籍人口城镇化率来看，2015年我国常住人口城镇化率为56.1%，而户籍人口城镇化率仅39.9%。前不久，国务院印发《关于推动1亿非户籍人口在城市落户方案的通知》，将统筹推进本地和外地非户籍人口在城市落户。在“十三五”期间，政府计划加速破除城乡区域间的户籍迁移壁垒，稳步提高户籍人口城镇化率（保持年均提高率在1个百分点以上），年均转户1300万人以上。到2020年，全国户籍人口城镇化率进一步提高（提高至45%），各地区常住人口城镇化率与户籍人口城镇化率之间的差距较2013年缩小2个百分点以上。

2015年我国国内生产总值达676709亿元，同比增长6.90个百分点；2015年中国居民消费品零售总额为300931亿元，同比名义增长10.7个百分点（扣除价格因素，实际增长10.6个百分点），我国居民人均可支配收入2015年达到21996元，同比增长7.4个百分点，超过所预计的GDP增速，为居民消费需求和消费潜力提供了事实上的证明。

图3.2 我国GDP年增长率

当前整个社会的收入都在提升，尤其是学生群体正在获得越来越多的零花钱及兼职收入，因此学生群体对手机的需求正在激增，学生群体对价格也不敏感，愿意为了一些功能及热点现象追逐特定品牌，因此该款手机能够更好的形成市场需求及影响力。

3.3 华为公司荣耀系列手机竞争环境分析

1、各手机品牌竞争态势

2014年，各类品牌手机的竞争开始逐渐加剧，各类国外手机品牌也开始逐鹿中国手机市场，消费者在对国外品牌手机表现出浓厚兴趣的过程中，同时对于我国自主品牌手机的发展保持着高度的重视与青睐[31]。据相关统计数据显示，仅在2014年，全球品牌手机的销量将近18.5亿，同比增加0.3亿部。我国自主品牌手机在该年度也取得了良好的销售成绩，其中小米、联想和华为等手机，也逐渐展现出了和国外其他品牌手机一较高下的能力。具体的销售情况如下表：

表3.2 各手机品牌中国市场份额表数据来源:中关村在线

中国销量排名

品牌

小米5

三星GS6

联想K5

苹果6S

华为荣耀系列

酷派大神系列

Vivo Xplay系列

Oppo RS系列

中兴 V5

其他

销量（百万台）份额

60.8 14.97%

58.4 14.38%

47.3 11.65%

46.6 11.48%

41.3 10.18%

40.1 9.88%

27.3 6.72%

25.5 6.28%

18.2 4.48%

40.5 9.98%

2015年1月至2015年3月，中国的手机市场竞争愈演愈烈，国内外手机品牌开始拼11

命争夺中国手机市场，从广大消费者对国内外手机品牌的关注度进行研究分析发现:在消费者对手机关注度较高的第一阵营中，三星手机的被关注度最高（达16.2%），华为和苹果的被关注度略低于三星（分别为2.7%和3.3%），分别位列第二和第三位。在消费者对手机关注的第二阵营中，手机品牌的被关注度均低于10%，在此形势下，魅族依旧凭借7.5%的被关注度位列第二阵营的首位，同时虽然第三阵营的手机品牌的被关注度都在伯仲之间，然而其竞争仍然激烈[31]。

2、国产手机对比

2014年是中国自主品牌手机生产企业快速发展的一年，虽然目前的手机生产厂商阵营较十年前己经不可同日而语，然而手机行业的竞争的残酷性却依然没有降低。根据国际的统计数据分析发现:2014年，在中国手机总出货量中，中国自主品牌机生产企业的出厂量己占据70%，与此同时，高端价位手机所占据的比重也在与日剧增[32]。目前中国自主品牌手机生产企业的市场占有率正在逐步提高，其正在不断追逐三星和苹果在国内的市场占有份额，然而其利润率相比三星和苹果依然较低。

2014年中国自主品牌手机品牌的市场格局发生了新的变化，作为国内实力较强的手机品牌，华为依然是我国消费者关注度最高的品牌，其关注度达到了20%以上。紧随其后的是联想和酷派两大品牌，两者之间的差距并不明显。而OPPO、魅族等手机的关注度明显较低。这一现象和华为新产品的投放以及完善的市场推广战略有着直接的关系。

3.4 华为公司荣耀系列手机营销SWOT分析

对各手机品牌公司的初步情况进行了解之后，对其所处企业内部环境与外部环境以及进行分析，即可明确企业的任务目标，能够通过SWOT分析法，对企业当前所处的环境进行研究分析，对任务目标的优劣、机遇和威胁进行分析研究，总结企业关键症结所在，进一步增强企业及时解决问题的能力与随时应对市场需求变更的反应力。分析公司所处环境具有哪些机遇与威胁、对比竞争对手有哪些强项和劣势，是每一个公司在制定发展政策时都必须要认真研究分析的，这个时候就需要SWOT分析工具的帮助了。在本小节中，应用该工具能够对华为公司进行实例分析，为下文制定营销策略提供指导性帮助。

3.4.1 优势分析

1、非上市公司，华为公司现金流充裕，不需要上市，就可以坚持以客户为中心的公司理念。而华为员工持有90%的公司虚拟股票，每个员工都为自己打工，具有更强劲的拼搏奋斗精神。不受外在资本的控制，华为公司具有很强的自我决定权。

2、销售渠道稳定，作为经营多年的经验丰富的公司，华为公司建立了遍及全国各地区的渠道网络，拥有稳定的销售合作搭档。

3、品牌优势，通过多年手机分销工作的良好口碑，华为公司在同行业中建立了较强的品牌影响力与良好的信誉，合作伙伴的忠诚度较高；

4、现款现货，无资金压。一直以来，该公司对于举债经营的方式异常排斥，因此他12

们在具体的经营生产当中，通常都是以现款现货的交易方式进行的。在这种模式下，不仅保证了资金的充足，同时也避免了赊销等问题的出现。

5、信息化水平高，公司下属的公司几乎全部采用信息化管理，其中爱施德在线系统是专门针对手机产品分销而产生的，以利于管理手机分销任务的分配。

3.4.2 劣势分析

1、比其他手机品牌的市场影响力耕地，由于华为手机进入市场较晚，因此在消费者心目中尚未建立起足够的威信，同时还不能够提供丰富的手机品牌供消费者选择。

2、人才培训系统薄弱，规模扩张的同时，华为公司也面临技术人才短缺的问题，而公司针对人员培训方面的工作也没有与公司的发展进程速度进行匹配。

3、售后服务的不完善，华为公司的业务仅仅针对包括手机的分销服务，并没有涉及销售之后的手机服务，该部分的工作基本由第三方平台负责，公司在维系消费者关系方面能力明显不足。

4、该公司业务类型较为单一，为了能够满足扁平化的需求，而不得不进行业务类型的精简。

3.4.3 机会分析

1、我国经济一直处于平稳发展的态势，最近这几年以来，我国经济随着产业结构调整快速发展，经济形式平稳，居民收入水平不断提升，消费潜力被深入的挖掘出来。

2、学生用户正在不断的增加，并且对性价比高的产品表现出了强烈的需求。

3、我国自主品牌手机发展潜力巨大。从近年来的发展情况来说，在一帮知名自主品牌的带动下，我国品牌手机的影响力正在不断的加强，不管是产品性能还是技术手段也都得到了明显的提升。当然这和我国相关企业的营销策略有着重要的关系。

4、品牌的认可度与关注度较高。据相关统计调查显示，目前华为手机在我国手机市场中一直保持着较高的消费者关注度和认可度，这也为其未来的发展创造了良好的条件。

5、在政府部门的支持和引导下，我国通信行业也取得了良好的发展，这也为手机企业的发展与建设打下了坚实的基础。

3.4.4 威胁分析

1、随着生产厂家的不断增加，手机市场上的竞争也愈发的激烈。华为目前除了要面临产品竞争以外，同时还面临着价格竞争、人才竞争等。

2、在信息技术飞速发展的今天，山寨机不管是在功能还是价格上，都要比品牌手机更加优势。虽然在质量上不能与品牌手机相抗衡，但它们的出现也给品牌手机的发展造成了严重的威胁。

3、其他品牌手机的崛起，也造成了分销商数量的增加。尤其是销售渠道的排他性，也让品牌手机企业难以建立起良好的合作关系。

4、在渠道扁平化的趋势下，很多企业为了能够实现销售量的增加，从而开始了价格13

战争，售价的降低，势必造成经营收益的缩减。

5、总体来说，移动通讯市场还是较为封闭的。而削减中间商的方式，同时也降低了分销的市场化程度，从而给未来的发展形成困难。

3.4.5 SWOT分析小结

华为公司荣耀系列手机的营销机遇与风险并存。通过对华为公司整体销售结构的研究分析，通过该研究分析结果可较直观的看到公司目前的运营现状，增强公司未来的战略规划的针对性性和实施性。

从SWOT分析来看，华为公司应该围绕着外部发展的机遇，充分的进行需求潜力的挖掘。由于自身品牌手机的消费者认可度和关注度交给，因此也给自身的发展与建设创造了良好的条件。在这一基础上，华为应该加大对自身资金、销售渠道等优势的利用，从而实现内外部市场的有效扩张，并且通过和运营商、经销商的合作关系，为经营收益的增长做好准备。

在市场扩张的过程中，华为公司难免会遇到“水土不服”的现象。在这种局面下，华为必须要尽可能的对自身发展中的问题和不足进行改进和完善，以尽快的适应市场扩张所带来的变化[33]。该公司应该加大对省包客户的发展力度，从而让其能够和运营商建立起良好的协作关系，并通过对销售策略的完善，实现对所在地区的有效覆盖。

和其他同类企业相比，华为的优势主要来自于其技术上的优势。手机目前已然成为了人们日常生活的必需品，而华为则是生产这一产品的主要制造商，因此它的技术优势是其他国内企业难以相提并论的。当然这一优势也是华为实现在全球市场进行布局的关键所在。

其次,华为的优势还集中体现在成本方面。其一是技术成本方面,此外就是运营成本方面。在技术成本方面,对于目前国内的一些手机厂商而言,手机厂商大多数都是手机的“组装者”,这样表面上能够降低手机生产方面的难度,却会造成手机产品的普遍雷同的结果,他们最终也丧失了手机定价权。而华为因为拥有自己的芯片的关键技术解决方案,并已经在高端、中端、低端三大领域进行销售,这可以让华为能够牢牢抓住产品方面的供应链,不至于会因出现产品问题而致使产品出现发售问题。而相对于国外一些手机厂商而言的,在运营成本方面，中国在手机制造成本方面的优势比较大,这也是为什么那么多的手机厂商会把自己而国家现有的一些补贴政策和出口政策对国产手机也十分有利,的产品放置在中国生产[34]。这也使得华为更具有制造成本方面的优势。作为全球第二大通信设备的制造商,在国内及国际上，华为与多家电信的运营商都保持着密切的合作关系,这使得华为较容易扩大自己手机品牌的知名度,而华为与运营商的多元化的合作关系,是世界上任何一家手机厂商都无法企及的。

而相比较之下,华为的劣势也有很多,作为中国的民营企业,华为企业中的领导个人色彩也就比较显著,这在国内是一种很普遍的现象。辩证来看，这一点既是华为的劣势,同时也是华为的劣势。在这样的情况下,可以避免领导偶尔决策上的失误。其次在财力状况方面，14

华为是无法与国际电信设备方面的巨头相提并论的,也因为没有上市,华为也无法进行资本的融合,所以由于资产的透明性很差,社会大众对你财务公示不了解,使得华为想要参与国际市场竞争存在着很大的阻碍[35]。另一方面,人们往往会由于历史积重难返的原因,而在创新方面对中国的企业的能力持怀疑态度,这对华为来说也避免不了的,而华为有时为刺激消费所釆取的低价策略,会让消费者对华为产品质量产生一定程度的不信任感,这对华为的发展也是下下策。而且华为在公关方面向来比较低调,宣传的力度不够,这都阻碍着华为在企业形象方面的提升。

第四章华为公司荣耀系列手机的营销策略及现存问题

公司通过规划未来前景，致力于帮助各种商品实现使用价值，保持公司的良好运作等方式进行展现，就是为了将公司的价值进行充分的体现。其中每个企业的营销主管部门把如何给消费者展现商品的价值作为重要任务。营销部门通过给各类商品制定合理价格、规划宣传营销手段来完成对商品的营销策划，最后选择合适的方式将商品送到消费者的手中，这些都是策划中非常重要的一部分。华为公司在完成华为某某系列手机销售业务的时候，也是需要对营销策划进行详细的剖析之后，再落实到制定方案上来。

4.1 产品策略分析

商品处于人生活中的必要性是不用怀疑的，这也就理所当然的让产品策略成为了营销策划中必不可少的组成要素。如何设计出让人眼前一亮的产品并且满足消费者需求的产品已经成为非常重要的一件事，如果设计别致精美的产品，却不适合消费者的需求，那么创造出的产品也是没有消费价值的，那也就没有办法给公司企业带来利润，所以，能否满足消费者的需求成为决定公司崛起或者破产的重要因素。产品自年初投放市场后，当前的市场销量不断上升，在华为品牌的影响下，占据了同档次手机市场份额的9.7%，且正逐渐扩大，说明华为得到了市场认可，该智能手机也获得了市场的认可和青睐。

1、普遍性与特殊性

荣耀系列手机是双卡双待单通型，这部手机分为三个版本的的型号，全网通版、电信版以及移动版；可以分别支持2G至4G的网络，与此同时手机还可以支持上、下卡槽随意换置为主卡、副卡的功能；人们在听音乐时可以使用mp3、3gp、mp4以及flac等多种音频格式；观看电影以及电视剧时也可以使用3gp,mp4,webm,mkv等视频文件格式，拍出的图片也可以有png,gif(静态),jpg,bmp等格式选择；可以满足人们对于不同的网络，视频，音频，图片的需求。购买这部手机的消费者还可以体验WPSOffice，记事本，录音机，音乐，文件管理，语音助手，指南针等很多非常实用的工具，而手机的最大的亮点在于手机内置的感应器能够支撑重力，光线还有加速感应器。

2、高效的硬件配置

直板智能机拥有的操作系统以及用户界面的设计是华为公司自己研制的EMLi13,0-3.1AndroidS.0系统，该部手机处理器是八核HisiliconKirin620和MSM8939，毕竟采用1.2HZ和4*+4*+4*；用户可以体验手机的超大内存：总内存为16GB，再加内部运行内存2GB，如果想要更大的内存，可以通过装置内存卡将手机存储空间扩大到32GB；手机主屏幕具有1670万的分辨率，采用多点触控的5.0英寸超大屏幕，相机像素为1280x720，让使用的消费者完成一次完美的自拍，手机电池则用的是2200mAh的铿聚合物电池（Li-Polymer）只要充电3.5小时，就可以消耗200小时。再也16

不用担心手机一用就没电的烦恼了。

3.独特的功能

该系列的手机仍具有自己特色的功能设备，例如：触控虚拟的键盘带给你完美的触感，支持美颜，美肤，延时摄影，让你体验多重方式的拍摄效果，情景智能让你的生活方式智能化；更让人耳目一新的是多屏幕互动功能，支持1080p播放的视频，带来视觉上的冲击，音效结合了DTS音效处理技术，给人以震撼的听觉盛宴；某某系列的手机可以在拍摄时自动对焦，配置的1300万像素后置摄像头，支持1080p高清录像；虽然前置摄像头的像素不尽如人意，但是对于拍摄4160x3120像素的照片是没有问题的。拍摄模式更是多种多样。涵盖了多种拍照方式，在外出游玩时享受自动化的全景拍摄，或者是声控定时拍照等多重功能。

4.2 价格策略分析

价格策略是公司用来参考客人对填满需求需要的本钱，来达到公司对本产品寄予的期望。给产品选择一个适宜的价钱位置在营销策划中是能否为其成就自身价值的措施。假若拟定的价格超出客人关于满意需要的预计本钱，这样的话就会觉是不合算的；与之对应的是，假若拟定的价格比预计的本钱少的话，这样客人会觉得物美价廉。企业应留意价钱太少容易引起人们对于“劣等品”的认知[36]。显而易见，企业给货物拟定价格依旧是检验营销策划的关键方面。价钱适当不仅可以使客人满意，同时又可以获取大量的利益使企业持续发展下去。所以，企业拟定货物的价格的时候，应该对市场需要有着清晰的判辨，在此之后自价钱方面完善营销策划[37]。

在制定价格策略时，不难察觉即使年头价格不及四位数的手机所受注意程度得到提升，可是价钱一至两千元的占比依旧不低。还有就是，此区域同时是多数百姓可以承担的价钱。

由于智能产业的飞速发展，各手机厂商全都发行了型号各异的手机，另外其价钱同样在慢慢减少[38]。所以，华为荣耀系列手机拟定的价格是1588块，对终端提议则是1888块，比同品类的稍高。这对于扩大利润有着正面促进作用，并且还可以加大终端的热情。其自运营商处得到话费福利，然后尽力把优惠的相关条款告知顾客，购买手机的福利政策就像附录展示的那样[39]。

从生命周期来讲，当前该手机处于市场的投放初期，正处于成长期，应保持住1888的销售价，确保品牌不给消费者造成贬值的印象，但是要配合恰当的销售手段等给消费者额外的增值服务，从而迅速打开市场，等进入成熟期后需要保持价格不变的前提下减少促销活动，从而实现产品的稳定推进，如果该手机持续火热可以考虑推出衍生版本，如果后续发展不够乐观进入衰退期，则考虑降价及促销联合推行，尽快消化手机的库存，并未下一代手机推出预热。

4.3 渠道策略分析

根据上述的判辨，不难得知现如今线下途径依旧是顾客添置手机的重点途径，所以，一定要对线下的平台予以大量注意。由此及彼，采取愈加高档次、大区域的覆盖。就拿华为来说，如今在整个中国的中间商能够挑选局外方和运营商还有社会途径消费社协作作为重点。

它采取直接经管核心消费者的方法。三十四个省级行政区域的核心消费者，企业与办工厂的人经管工厂，指导企业增大覆盖力度；采用演示机器、市集材料与礼物资产涌进的方式，期望得到消费者的特别推广[40]。局外方需要达到地州消费者覆盖和开扩的目的。采用此类办法，华为、厂商能够使得注意力集中，然后达到货物最高覆盖的目的。

1、经营拟定的方式

它在中国每个区域出售某类别手机的关键形式是经营者拟定销售方式，这里面显著特点是与局外方合营，和经营者不产生径直联系。

例如爱施德径直自华为提取货物，由各区域的需要发放至下级，它和局外方通过货物以及资本的移交，自局外方已经经营者径直筹商，经营者把手机和本身的生意捆绑，发行移动自己策划的购买手机的相关优惠条款，把手机送至顾客的面前。

它把局外方的贩卖境况当作局外方企业功效的判断方式，处以有区别的奖励和惩罚。省级的移动层层选拔，飞快加大店面的覆盖，对准自治区推广计划的搭合，大规模覆盖其中的重点厅[41]。

2、全国分销模式

通过社会渠道也是华为公司全国分销模式的一种完成任务的方法，像华为公司会通过各种电子平台来与买卖手机的店铺商铺进行交流。

对于自治区的大客户以及中心客户，华为公司的大客户系统会优先向其推荐某某系列的手机并对其优先发货[42]。除此之外，大客户系统还会确定他们的中心客户，来将他们的信息聚集于一起成为主要客户。

华为公司与松联，移动公司合作，以此来弥补公司在各个区域人员以及其能力的不足。他们各自分工共同争取津贴。公司将第三平台作为不同的区域性平台，并在其中发挥着布控产品，保障中心客户以及连接销售店铺与移动运营商的中间作用。

4.4 促销策略分析

1、分销前期准备

前期准备分为三个步骤：一是对进行过终端销售的各类员工和经理来全方面的培训；二是在社会平台热情推出与某某系列相关的主题；三则是迅速带动起各个销售点的气氛。

2、演示样机投放

样机的投放也有三点要求：首先是要预装与其系列主题相适应的网络视频，音乐以及大众游戏；然后就是对样机的安放以及展示，要求需要贴出能够凸显其价格，功能等的字18

样，还要求展示其预装软件；最后就是要详细记录第一批样机的分发，除了需要单独上报的移动自有渠道样机和终端演示样机的增添。一千五百台由生产商分配，四百七十三分分与第一批的促销员，还投放二百七十三于社会渠道。

3、门店终端氛围营造

不同的店铺一定要依据自己的规模来在外增添不同的东西来宣传，例如展架、堆头、传单、海报等方式。五百家的中心店铺需要有新鲜的思路来开展我们的气氛的营造活动，冲破墨守陈规的界限为活动设计更为个性的产品涂鸦。我们将这些带有宣传性的涂鸦作品作为礼品赠予活动参与者；我们会为这些从全国甄选出的培养优秀业务员的店铺提供活动所需的相关物品：宣传物，货物，样机以及我们的全力配合；参与活动的店铺需要有人群集中，并且举办活动时需将各自的宣传物置于显眼的地方直至结束，对于参与此活动的员工也会享有除基本的提成福利之外，对业绩优秀的员工奖励千元；对于参加我们这次活动的消费者也有机会获得奖品，他们需要关注我们的微信号并发送相关主题的宣言并分享至朋友圈，告诉我们引荐他们的销售员姓名及自己的联系方式即可。不过活动的获奖者则是毫无规律的被选中的。

4.5 华为公司荣耀系列手机营销策略现存问题

就华为公司而言，手机分销（荣耀系列）过程中，该公司所规定的营销战略，我们在分析时发觉到些许的弊端：

4.5.1 与消费者的关联程度不高

在华为企业所推出的一系列战略中，特别是产品与渠道有关，很大程度上使得企业与购买人员间的关系水平不是很协调。具体表现出一些问题，包括同购买人员的联系不够紧密、不高的差别水平、无法确定的受众市场等，致使公司品牌效益降低。

1、无法确立的目标受众市场，华为企业的这款手机（荣耀系列），其普遍适用的特点使得无法正确地定位产品，通过此款手机品牌性质，能够得出此产品市场定位聚焦度不大，较为宽泛，而最终的受众市场应该是年轻群体，喜欢追求时尚一类。

2、不高的差别性，所谓差别性策略，应该代表着该企业所供应的服务或者产品，同其它企业不同，有较大的差别性与特别性，能够在所在产业里脱颖而出；企业若运用差别性的引领策略，则购买人员所关注的便是企业所必须关注的，由此来研发与生产出产品。或者是公司无法缩减产品成本时，为了表明其经营的差别化，所供应的商品，应较别的公司，不论是在服务、品质，还是性能上，都更加优良与强大。可是就市场竞争来说，该品牌手机（荣耀系列）与其它品牌没有更多的竞争性，差别水平不大。

3、与购买人员联系不够紧密，若目前的客户及实际中存在的客户，公司与其联系不大的话，只是一味地将服务与产品供应给社会，则不难发现一个问题，即与购买人员的联系不够紧密。优质的客户关系意旨企业可以知道购买人员所需的产品，并有效地供应给他们，此外，还可以同客户建立起关联度，不论是纵向还是横向，而这一优质的客户关系必19

须拥有一系列的特性，包括公司同客户频繁的联系、紧密地往来、友善地交往等，对于不友善的客户关系，其所表现出的特点与之截然不同。华为公司这回所规定出的营销战略，针对的是手机（荣耀系列），它直接引起购买人员与其企业间的不融洽现象，购买人员无法获取到华为企业的信息，不能更深入地建立起与购买人员的关联，他们只对品牌有认识，不论是零售端还是手机本身。

4.5.2 价格策略存在的问题

根据调研公司数据显示，从2015年年底到2016年年底，华为手机的价位占比从1000-1500元的9%以及1500-2500元的91%变成了15%和20%，剩下的65%有超过40%价格在2500元以上，同样也有20%的1500元以下的低端手机，这导致华为手机与其他品牌手机展开了激烈的竞争，导致手机市场的价格战的产生，在市场上企业之间的竞争，最终就是两败俱伤，对企业具有极大的伤害，也会扰乱正常的市场秩序，会进一步降低手机厂商的议价能力。

4.5.3 渠道之间的冲突

公司在分销产品时，往往追求的是短时间内的经济效益，通常会构建起相应的途径，至少在两种之上，由此面对相同市场，这时不同途径间的矛盾问题也随之出现，原因在于同一市场中，存在不少的渠道途径，且都是来自同一家公司，可顾客群体却是同一个，一起抢占的资源不足，导致利益矛盾的出现，尤其是各种途径间的。而下面介绍的是渠道（途径）冲突显现的特点，其一，企业对于市场的不同途径并未定位，不够规范一致，尤其是相关的规定与特性。其二，公司规定的营销战略不够详细，虽指定某类产品，加上面对各种途径时并未做出相应的变化。其三，公司在日常管理修护不同途径上，不够重视，缺少危机感。

对于华为企业而言，所规定出的渠道战略，较大程度会导致渠道途径间的矛盾出现，具体表现为三方面：影响途径商的单独性、变动的下游途径商所取得的赢利空间、不一样的下游途径商所取得的价格。

1、零售商主动性受影响，由于华为企业进行手机（荣耀系列）分销过程中，使用两类模式，即第三方载体与社会渠道，对于社会途径来说，零售商与第三方载体在进货时，全部由华为企业提供，其价格一致，可零售商无法得到该企业的鼓励制度，而第三方载体却可以得到，由此，零售商的主动性无形中受到影响。

2、第三方载体的单独特征被打破，对于第三方载体，华为企业为其供应充足的产品资源，同时规定出相关的促销战略给移动经营商，即销售终端，由此可以看出，经营商同华为企业间的桥梁便是这第三方载体，它仅对经营商间的关联进行维系，不存在深入的联系，只关心有无供货。

4.5.4 促销手段匾乏

对于华为企业来说，其规定执行的促销战略不够繁杂。比如互联网宣传这种模式，借20

助网络这一载体，广泛地推行产品，以此达到宣传目的。相较于传统媒体，网络宣传时，其所能获取到的信息资料较为庞大，这便是两种宣传的区别之处。进行互联网宣传时，必须对网络使用者的搜索兴趣与习性进行考虑，借助网络将相关信息传递到购买人群中去，包括服务与产品，不仅将企业商品的优势与特性传递给购买人员，还需要提升其企业品牌声誉及销售额，并使公司得到较好的口碑，赢得市场份额；互联网宣传较为关注，网络中宣传策划产品的方案，例如经由一整套的热炒及推行，可以快速取得宣传产品这一目标，在互联网上分布着有关产品的所有资料，促使购买人员明白企业与产品的具体内容，以此取得宣传的效果，人人皆知，无人不知。对于华为企业来说，规定与实施有关手机（荣耀系列）的促销战略，虽然产品还仅是入市期，但该促销战略同样依照线下途径而定，互联网上的宣传手机战略还不够健全。

第五章华为公司荣耀系列手机营销的改进策略

5.1 准确定位目标顾客群

表5.1 按人口状态标准细分市场

性别

年龄

收入

主要变量

男女构成

婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年

高收入、中高收入和低收入者掌握不同收入层次的消费特征和购买行为

营销要点

了解男女构成及消费需求特点

掌握年龄结构、比重及个档次年龄的消费特征

根据上述的市场细分的标准，华为荣耀手机可以有多种市场选择，而中国的智能手机高端市场基本已无抢占空间，低端市场品牌较多，竞争激烈。但是对于消费群体而言，具有先进理念及极具个性化的手机，才能在市场中突出重围。

华为荣耀系列手机希望占据低端智能手机更多市场份额。华为荣耀系列手机有强烈的个性气质和青春风味，针对的人群部分是高校在校大学生和初入职场的新人，他们的年龄大多集中于18-25岁，这类人群的鲜明特质是具有个性气质并且有强烈的上进心，是具有大胆、坚持、无畏精神的一群人。而该人群普遍收入较低，一般不会选择过于昂贵的智能手机。华为荣耀系列手机整体洋溢的就是青春的气息，搭配低廉的价格，旨在为目标顾客群提供具有吸引力的物美价廉的手机。

在我国，东部区域高校较多，普遍人群教育水平较高，在校大学生人数众多，并且大多集中于发达地区，例如省会等大城市。一般而言，受教育水平程度高，参加工作后的收入也会相对稳定，所以，发展低端手机市场，尤其对荣耀系列而言，现在抓住目标人群，实际上很大程度上也抓住了他们以后的高端机市场。并且，华为智能手机在中国大学生中已经具有很高的认可度，这也为华为荣耀手机占据这一市场奠定了基础。

5.2 优化价格策略

1、适应产品生命周期

在市场中，无论销售何种产品，必然存在生命周期，此周期有四个环节，涵盖了商品在市场上出现作为开始，到从市场消失为止的全过程。由于此周期会影响着产品价格的制定，及企业利润所得的改变，因而必须第一时间重新调价，以产品周期为准，使得市场中的产品，在面市过程中，将其最大作用表现出来。同理，手机也一样，华为企业必须第一时间考察好市场，对于外围环境的改变，必须重视，尤其是所有的环境要素，做到随时调价，让手机（荣耀系列）得以顺利销售。企业在导入商品这一阶段，会提议零售价是一千八百八十八元，此零售价会不断下跌，由商品入市后所处时间长短而定，若上市愈久，跌22

的愈大。

2、灵活的价格区间

进行手机（荣耀系列）分销过程中，华为企业相较于相同类别的商品来说，其定价不低，一千五百八十八元是其出厂价，而所给出的参考零售价则多了三百元，这也成为零售商盈利额，由此出现不少的加盟店，特别是终端销售类，并十分愿意地销售此款手机（荣耀系列），增强关注度。

其一，产品在移动营业厅销售时，虽零售价为一千八百八十八元，但出台的话费政策较惠民，如随机赠送话费这一措施，成功引起客户的注意。营业厅在这一政策上，可以有三百元盈利，不仅使得客户在话费上有所受用，且移动用户也得到提高。其二，产品在零售店（社会）销售时，零售建议价为一千八百八十八元，而销售时调低价格是这类店常用的促销方法，为达成多销售低利润的目的，引起更多购买者的关注，在价格上，使得手机（荣耀系列）拥有更大的优势。虽零售店（社会）在产品销售过程中，因价格降低来追求销售数量，可华为企业同样会给予它们一定的鼓励，取决于销售量的高低，如此购买者也能得到较大的性能价格比。

3、定价策略

由于手机产品所运用的软硬件技术发展速度非常快，决定了手机产品的高更新换代速度。华为每年都要推出约有五、六十种新品。所以华为手机每年在研发方面，都要花费大量的人力、物力和财力。所以在新产品的定价方面，华为都是采取的撇脂定价策略。制定较高的价格以期从目标市场上最大化撇取收入，虽然销售量少，但每笔交易利润大，在竞争者研发出类似的产品之前，尽快收回投资，取得相当利润，进而进行其它新产品的研发。这样在产品进入成熟期时也可以有较大的余地调价。进入成熟期后，根据市场状况和竞争对手动态，再行调价，对企业和经销商的利益都是一种保障，同时也会激发前期对价格较为敏感的客户的需求。如果此时市场的需求和产品成本发生了变化，而竞争对手价格不变，则可以维持价格不变。如果市场需求和产品成本没有发生变化，但是竞争对手价格变化，则华为手机也可以考虑做相应调整。

华为手机在品牌形象上一直给人们传达的是高端产品的印象，价格与其他品牌相比偏高。虽然大多数情况下华为会借助高价位以提升品牌形象，但也并非完全如此，根据定价目标的不同，华为会采取不同的定价策略，比如一款低端产品，公司对其定价目标为市场占有率目标，那么华为会采用低价渗透的方式，利用低价打击竞争对手，扩大销量，从而达到提升市场占有率的目的。华为在价格策略上并不是一成不变的，要根据公司的经营目标采取不同的策略。

5.3 优化渠道管理

在渠道推广的相关理论基础上,适当借鉴国内外品牌智能机的推广历程,可以得出下列准则,领导华为荣耀系列手机来调整推广渠道。

1、高效覆盖原则

调整推广渠道最主要的原因是给华为荣耀系列手机尽可能快的推广到民众所触及到的范围，使购买群众全方位的体会华为荣耀系列手机的优势，特别是在新机布过程中，迅速性商品推广给后期华为荣耀系列手机的销售绩效有着十分关键的影响。同时，在给予购买群众不一样的使用感觉的情况下，华为荣耀系列手机通过各方面改进，尽可能的使推广、销售所占的成本变得更低，快速扩大商品的流通速度，用来加强华为荣耀系列手机作为企业的重要闪光点和利润收入。

2、协作原则

在构建和控制推广渠道时，若要取得社会推广以及商品出售的目的，华为荣耀系列手机就一定要与推广机构取得一致意见，只有意见一致，并且在推广过程中对方的权益均得到保障，才能够在推广渠道上获得必要的成果。同时，还要对合作过程中出现的矛盾、比拼以及协同关系进行不间断的调整。其次，推广渠道中的合作人员不仅仅与华为荣耀系列手机进行推广交易，因此，华为企业内部成员还需加强华为荣耀系列手机优势，这样才能使华为荣耀系列手机获得更大的发展。

3、创新协同原则

由于电子通讯科技以及我国经济推广渠道得不停调整与进步，华为荣耀系列手机必须要改变以往的推广渠道与方式，结合不一样的推广方式的有利成分，实现华为荣耀系列手机推广渠道的科学化与实用化。其次，要在考虑使用者的角度、产品的扩展以及推广渠道的基础上进行渠道策划，提高全方位推广的能力。

4、稳定性原则

从企业的立场上来说，推广渠道策略是策略性投资的一种，它若取得进展，就会对华为荣耀系列手机长久与整个的运营策略产生较好的引导。就目前而言，它在推广渠道以发展层面都还有很大的空间，既要开拓推广渠道，又要强化各种渠道伙伴之间的联系，在一般的推广渠道的监管方面要广泛吸收热销智能低端手机的进步历史，

利用好其优势来确保推广渠道的平稳运行。同时，要在华为荣耀系列手机销售发生改变时开展适时的策略调节，对这一阶段中不和谐的因素要将其控制在相应的范围内，保证推广渠道进展的稳定。

要应用最普通的调整方式，即超级目标的原理来调整渠道中的矛盾与不和谐因素，使各方面合作人员签署一个符合共同利益的目标合同，这一共同同性合同拥有高质量、市场占有额等层面的因素。这一类用签订合同的方法来调节矛盾的情况一般产生于所有渠道都面对着的不良隐患，不良隐患包含了更大影响力的渠道产生，影响渠道持续发展的法规的颁布或者购买者的兴趣发生改变等等，当产生这些不良隐患时，全部的渠道人员会一起去调整这一不良隐患。在一起调整这一不良隐患的时候也增加了所有渠道人员的默契，它可以是所有机构人员一起合作来实现共有的目标。

（1）要开展准确的调研，取得周围分销企业的渠道信息，同时反复研究企业当前的渠道，在企业以及购买群众的方向客观评断且当前的销售渠道的优势与缺陷。

（2）对渠道进行进一步的监管，清楚掌握每一渠道的现实情况，找到渠道中引起矛24

盾的原因，并进行一定的调整，开展相对实际性的监管计划，是类似问题不再发生。

（3）按照其他渠道以及市场渠道的不同代价与特点，实行不一样的市价、服务与配合计划，用来保护各渠道各自权益的均等性，例如，给予进行市场开发、商品输送、产品售后的渠道人员不同程度的补贴，使各渠道之间获得的权益差异缩小，达到调整矛盾的目的。

（4）开展严厉的渠道监管机制，华为企业现今通过第三方机构建立区域购买群众之间的联系，实现第三方机构给最终销售部门提供货源，因此，要确保第三方机构按照渠道监管机制来办事。渠道监管机制的重点含义包括严厉控制智能机串货，开展对智能机零售店的调查，倘若查出这一问题，就会给予第三方机构严重惩罚，甚至断绝与第三方机构的联系；给遵守诚信的第三方机构不同程度的优惠与补贴，应考虑长期的合作。

（5）要求所有渠道按时对情况进行汇总，使企业可以通过汇总情况进行研究，第三方机构要将出售的具体数量上报给上层机构，上报内容包含产品的销售数量、货存量和有关产品的推销计划等；华为企业会对主要顾客进行考核，将出售智能机数量较多的零售商归类为主要顾客，取得各种特殊待遇，第一时间供应货源等有利政策。

（6）在商品出售阶段中，某些第三方机构为了获得各种利益，通过销售漏洞，将商品从个人的零售点转移到另外的地区提前出售，这一过程叫做串货，第三方机构可能导致智能机出售的乱象，对智能机的产出部门有着极其恶劣的危害。华为企业为了使新发布的产品能够得到市场承认，获得更多的销售，华为企业对新发布产品的串货现象与低价格竞争行为进行了集中整治，出台了一整套监管商品出售的策略，严格要求零售店顾客义务签署零售协议，各区域智能机市价均为在一定的程度。对零售渠道顾客、部门总管、客服、推销员、智能机销售员等严厉要求市价统一化，在生产部门以及第三方机构的协助下，尽管零售机构的市价与促销活动，并使用专员开展审查工作。在对产品监管、生产投入管理生产部门严格控制三个角度还在市价的调控。严厉惩处产生的串货行为，以下处理针对串货顾客问题，主要有将转卖出去的去后进行回购方式买回，两星期内不给该顾客提供稳定的华为智能机商品；对该顾客各种促销与经济上的援助或奖励均予以撤回。对于串货情况十分严重的，将这季度的华为商品的奖励活动全部撤回，终止签署过的所有合同。在保证地区部门地区的顾客服务的前提下，严格监管顾客所在零售店华为智能机在出售市价，倘若有串货问题，立即对该零售商进行华为企业内层的指名批评，串货现象大于三次的零售店将直接由公司的监管部门进行严厉制裁。

5.4 优化促销管理

就大部分的社会生产中的企业来说，怎样增长企业商品的出售量与出售额是企业在生产与推广中特别需要注意的问题。企业会通过各种推广手法来增加产品的出售量，但是，单一的推广手法不但不会起到增加产品数量的作用，还会引起购买者的反感与竞争者的效仿。所以，推广方式的不断优化，加入不一样的推广方法，不仅提升了智能机的出数量，还扩大了公司商品的影响力。对于华为企业新发布智能机所面临的一系列难题，给出解决方案如下：首先，扩大智能机售后的质量，降低智能机本身的折扣。由于地区大部分的零售商运用打折这一惯用手法在扩大商品的销售量，商品的价格并非对所有购买人员的购买行为发生作用，同时，他也不能控制客户购买产品与否，所以，作为成熟的企业，应该多考虑造成购置行为的多方面原因，供应一系列商品交易过程，在每一个环节严格把关，这并非通过低价恶劣竞争赢得产品的短暂发展。加强商品的售后质量，通过售后环节使企业能够清楚顾客的具体需求，我以后调节商品性能提供必要依据。

其次，扩大对老零售商的联系程度，华为企业要维持好与客户之间的密切联系，尽最大力量将企业与顾客之间的关系进一步稳固，经过信息联系与零售商进行良好的交流，通过交流，可以增进与零售商之间的感情，使零售商对华为产品有归属感，同时，还可以推广企业的最新商品的情况，像资历较久的零售商推荐新产品。在开展企业特定的活动与企业周年庆时对资质较老的零售商发出邀请，通过活动与零售商开展广泛的交流，或许更为真实的需求信息，并提供给零售商更大的产品优惠与奖励。通过这一过程，让零售商对华为企业产生好感。

再次，进行多层次的推广运动，例如智能手机的性能表演表演，如果智能手机的功能表演使购买者更为清楚的认识到新发布智能机的优势以及运用原理，引发人们购买华为智能机的想法。通过让顾客体验新产品优势，使购买者更为具体的了解了产品的性能，并与购买者建立了很好的沟通关系。华为企业通过各式活动拉近与消费群众之间的距离，例如，美图欣赏、软件跑酷,有奖问答、售后抽奖等活动。

5.5 强化人员培训

华为企业是新兴的智能机运营商，在市场经济的快速发展下，消费市场越来越往高端的科技上进步，这使华为了解到企业高科技人才的短缺，他急需技能水平高、有理想的青年工作者来使华为企业取得更大的进步。在对华为企业人才培养的基础之上，应用完整的人力资源体系，给企业做了一次技术先进、积极向上的研发与推广员工。这些员工再给新上市华为智能机做出贡献的同时，也给以后新一代华为智能机的产生奠定了成功的因素。因此企业内部的人才培养是具有战略性意义的，促进华为企业不断的取得骄人业绩的直接原因。

1、营销理念的培养

在建设推广部门之前，要通过内部的推广人员开展专业性的推广训练，把推广的思想26

融合到每一个推广人员的意识中，使得科学的推广方法促进华为智能机销售业绩大幅提高。

2、员工素质的培养

企业推广队伍的日益壮大离不开对国家人才的招聘以及在职企业从业人员的职能改变，影响了推广队伍的整齐性，因此，需要华为企业内部管理人员的监管与调节。第一，是新引进的华为员工快速融合的企业的推广任务中，第二，使企业员工全方位的能力得到最大限度的提高通过企业内部成员间得不断，研究与交流，使营销部门在整体情况下有了更高的水准。

3、奖惩制度的建立

销售部门的成功与否影响着企业的最终运行情况，通过对部门的奖励措施，销售部门在销售上的主动性得到大幅提高。同时，对于销售部门的奖励需要因人而定，对于业绩突出的员工，给予加薪奖等等鼓励，对于对销售没有上进心的人给予责罚，但必须有事实依据。

4、规章制度的建立

为确保销售部门的销售宗旨与奖罚措施做到贯彻，就需要这里有关的销售规则与奖罚条例,在社会快速的推动下,也就出现了不少体制监管的缺陷,例如:回扣,倒卖等等.因此,华为企业需要在相对严厉的规则体系下,才能减少体制监管的缺陷的产生,增加企业的公正与透明性。

华为企业现今最大的优势就是拥有一个良好的分管程序，从生产到销售，工作人员全方位配合，并且还拥有一支对企业有很强归属感的组织，在企业发展之初，就跟随企业一起壮大，对企业你的深厚的情感，企业大多数的监管阶层都是从总部转移而来。而企业的这些职工是企业得以持续稳定发展的命脉，在企业训练推广人员上奠定了良好的基础。

5.6 华为公司荣耀系列手机营销的保障措施

在营销策略拟定完成后，相应的执行与管理工作具有重要的作用。优质的营销策略设计与相应的高质量执行与管理工作配合，才能在最大程度上实现预期设定的目标。出于达成华为华为系列手机的营销策略规划的考虑，应在下述的几大方面来进行相应的执行与管理工作。

5.6.1 打造高素质的营销队伍

华为在专业培训方面投进了许多的人力与物力资源，借助对不同的营销职员进行针对性的培训强化方式，从而切实增强职员的工作效率。华为对负责营销的职员的培训方式除了有上岗培训外，还存在岗中与下岗两种形式的培训，三种形式构建成一个有机的培训体系整体：

上岗培训。这种方式的对象主要为应届的毕业生，因为这种方式耗时长，涵盖内容多并且考核严格，对毕业生而言过程较为痛苦，这种方式被称作为“魔鬼培训”。其组成部分27

不仅有军事训练与市场实地演练，还具有在文化认同感与技术等方面的精神性培训。

岗中培训。为了在更大程度上提升销售团队的工作激情，华为依据个人职业生涯的成长特征而制定了科学的培训计划，每个一个时间段对职员进行行业前沿信息培训，令职员能够掌握通信领域的前沿技术发展、营销新策略以及公司的新战略规划等。培训的方式为在职与脱产两种工作状态有效配合，自我学习与教育开发紧密结合，线上与线下两种教育方式配合使用。职员能够在培训的过程中切实增强自身的能力，在一线的销售岗位上获取更强的战斗力。

下岗培训。因为一些实际的不可抗因素，部分销售员工与岗位要求匹配差异较大，华为会针对这类职员给予下岗培训的方式，职员可借助这种方式学习相应的技能与知识，涉及的类型涵盖原岗位与新岗位的技能，职员可在培训完成后依据公司的相关规定而选择原岗位或新的职位。

5.6.2 全面开展销售项目管理

为了保障每笔业务的正常开展与顺利实现，华为在营销运作中进行销售项目管理工作，换言之，华为以“卖项目”的形式来销售产品，将每项业务看待为一个销售的项目，全方位进行销售项目管理工作。华为的销售项目管理主要涵盖下述七大方面：（1）拟定目标(2)项目背景研讨(3)研讨策略(4)拟定规划（5)执行计划(6)过程管理(7)项目总结。

在销售项目的管理过程中，华为青睐于采用目标导向的形式。在每个项目中的目标存在基本、摸高与挑战三种层次要求；侧重于对销售项目开展研讨分析工作，其中分析的对象涵盖对客户、竞争商家以及本身等。对客户的分析过程有研讨项目的背景，客户决策过程中的关键人物，决策原则与影响因素等方面；在更大程度上了解客户的真实需求而制定具有强势竞争性的策略，以客户及竞争商家的视角进行逆向思考，从而使得制定的策略规划更加具备合理性和高效性；在项目进行的过程中施行监管工作，科学客观地评测项目开展的成效，并与预定目标进行详细比对分析，若存在一定的偏差情况，则进一步研讨其中存在的原因，及时进行策略上的调整、对销售项目进行严谨认真的总结。一是在完成目标的工作中分析自身的优势以及采取的优势方法；二是在未完成目标的项目认真吸取教训，研讨与竞争者存在的差距，避免相似的错误再次发生。

5.6.3 创新销售业务开发模式

华为在这方面采取的是“组织化的团队运作”方式。具体的组成涉及营销、技术与服务等多个流程的工程师，这种方式具有较高的工作效率，并且具有联动配合的优势。“专业而有专长，分工而有协作”是华为在销售业务开拓方面的典型特征，华为借助组织化运作的方式，及时有效的协调市场开拓与后台支持等部门之间的配合联动，处理业务与技术，基层与高层之间的关系，从而进一步增强华为在营销方面的竞争优势。

许多企业负责销售环节的工作职员通常一人包揽全部的工作，全部负责争取客户，商务合作洽谈与维护客户关系等多个销售环节，这在很大程度上会削弱销售员工的工作精力与激情，华为在这方面所采取的方式为团队运作配合，而非将全部业务依托给个人，从而28

保障销售业务的良性发展，并获取自身的竞争优势，这是华为与其他常规企业在这方面的一个显著区别。

5.6.4 制定严格的销售业务流程

华为的荣耀系列手机营销业务开展具有成熟系统的业务管理机制，相应的销售工作以客户需求为主导，市场占有为工作重心。华为将销售工作的开展依托于销售流程的管理与团队的紧密合作，而非将其依托于个人精英，在根本层面上完成了营销模式的转变，成功从以往的“业务精英”过渡到“业务团队”，再逐步过渡到“法治”的方式，为企业在营销方面的良性发展提供了良好保障。

5.6.5 营销控制

为了能够实现理想的市场效果，华为对先前的相关营销管理、控制方案进行的优化，实现了在盈利性、销售效率与广告效率等三方面的全方位管理。

1、盈利性控制。这其中的关键影响因素为不同的产品因为销售的区域、市场、消费者群体与销售渠道存在的差异而影响的实际盈利水平。依据上述影响因素存在的具体差异而进行详细科学的研讨分析，进而有针对性的重点营销产品，借助上述各个环节的数据研讨，从中了解近阶段中各要素所产生的作用，从而拟定最适合实际情况的优化方案，尽可能实现利益最大化。例如，华为的XX分公司可以分析研讨用户盈利信息，统计分析各类用户的销售数据，挖掘数据隐藏的走向趋势，进而拟定下阶段的营销工作方案。

2、销售效率控制。像华为XX分公司这类运作规模较大的区域性企业，倘若缺乏科学合理的管理来保障各个部门的运作，将会在资源方面造成很大程度的浪费。因而，华为上海分公司自上而下对效率管理有着高度重视的意识，在市场营销方向开展了许多工作来提升销售过程的工作效率与质量，维护公司的良性发展态势。例如营销部门与市场部门的人员需要每天按照规定填写报告，详细记录当天工作的目标、完成情况，体会以及与竞争对手的分析等。倘若没有实现目标，则需要认真地分析思考其中的原因。虽然这会不可避免的加大职员的工作量，不过能产生相当有效的效果，这能够有效的督促销售员工每天及时对工作情况进行反馈，使员工在工作过程中将目标清晰化，增强工作的效率与质量。

3、广告效率控制。华为XX分公司注重利用广告这一媒介形式来促进手机的销售量。每当利用一个广告进行营销时，宣传与销售的部门都会进行下述的统计分析工作：每一媒介有效传播影响到上千位购买者所需要的广告成本，各个媒介工具所成功引发消费者关注的相应比重，购买者对广告在内容与效果等方面的反馈等等。然后依据上述的数据信息分析来对下阶段的广告宣传进行针对性的改进，增强宣传的效率与质量。改进方式涵括对产品更加明确的定位，确定近阶段的广告目标，对广告所产生的效果进行评测工作等。29

第六章结论

综合前面的分析研讨，下述为本篇文章的主要结论：

一、华为应在更大程度上抓紧外部环境所隐藏的机遇，其中隐藏着待进一步开拓的巨大市场。华为的品牌在社会中具有较高的知名度，其手机等电子产品易被消费群体所接纳购买。华为应依据自身在资本与销售渠道等多方面的优势，采用增长型的方式而在市场中占据有利的竞争格局。华为应加强与手机分销商与电信运营商等客户之间的联动合作，借助分销的方式而有效保障手机的销售业务。

二、华为应积极加快在省包客户方面的业务建设进程，促使省包客户与当地的运营商之间具有更加高效的配合合作，在产品竞争方面获取更大的优势。在较为偏远且行业基础较为薄弱的区域，公司在业务方面的人力资源存在较大的局限性，存在较大的难度来深入进行基层市场的业务。因而需要与省包客户进行合作，从而在县区与旗县等区域能够有效的占据市场。借助省包客户来实现移动自由渠道供货，有效缓解公司在资本运作与产品库存等多方面的压力，同时有效管理风险。

三、华为公司市场品牌形象好，但是进入手机市场时间尚短，因此应该充分发挥品牌优势，在荣耀系列手机的营销过程中，打响民族品牌的市场影响力，同时积极的推进价格战略，更好的抢占国内低端手机市场。

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致谢

通过这两年在河北工业大学MBA教育中心的学习，不仅使得我在学识上扎实的掌握了工商管理的相关知识，更使得我在个人修养方面得到了极大的提高，我的成长离不开给我授课的所有老师，在此我要感谢这两年来教过我的每一位老师，以及虽未授课但经常帮助我们的杨贺老师、周明明老师、王平平老师，谢谢你们。

我要特别感谢的是我的论文导师郭继鸣老师，在我整个论文的指导过程中，郭继鸣导师对我的论文修改付倾注了大量心血，我不是营销专业出身，也不太擅长这个领域，思路经常很不清晰，而郭继鸣导师的悉心指导，让我在迷茫无措中找到方向。感谢郭继鸣导师，谢谢您。

最后我要感谢我的家人及同学们，在这两年的生活和学习中，是你们在我遇到困难的时候伸出援助之手，在我低落的时候给予安慰，河北工业大学MBA152班是个和谐，积极向上的群体，我为身为这个大家庭的一员感到荣幸。祝愿在毕业之后各位同学在生活和事业上一帆风顺。