2024年1月5日发(作者：鲍驹)
商务谈判实例分析
08级国际经济与贸易3班
案例：前不久，L同学的手机丢了，所以打算去买个新的手机。她先在网上搜集了一些资料，比较了各种型号的手机的性能和价格，然后根据自己的经济条件和对手机的功能需求，就选择了一款Nokia的智能手机。在决定网购或是实体店购买这两种购买方式时，由于网购具有高不确定性，她选择了实体店购买的方式。然后L同学就开始在网上搜集这个型号手机的价格与相关配置情况，Nokia官网专卖、淘宝各网店（主要是信誉好的网店）、泡泡手机报价网站、苏宁电器网店等关于该款手机的价格都被她搜集到了。官网专卖的价格是RMB1766.00—RMB1966.00（颜色与配置区别价格,该款手机柠檬绿色款是限量版）；淘宝网店的价格波动很大，大致在RMB1100.00—RMB1599.00（主要有港行货与大陆行货区别、是否全国联保、配置与颜色的区别）；泡泡手机报价网上报价RMB1260.00—RMB1699.00（主要区别同淘宝网报价）；苏宁网店价格RMB1468.00（无柠檬绿色款）。了解了大致情况L同学给该手机确定了一个自己能出的最高价格RMB1480.00,然后就拉上我径直去了川大北门的长城手机城，我们直接询问售货员该款手机价格，该售货员报价RMB1600.00左右，我们觉得价格过高，所以终止了该谈判。我们又去往新南门附近的国美电器商场，在该商场该手机标价RMB1899.00，然后简单介绍之后，男售货员告诉我们RMB1580.00是该手机的最低价。看了一下手机模型，我们简单商量后向他报出了我们的价格RMB1500.00，售货员说要问问才行，然后离开了一会儿。之后他过来说可以以这个价格卖给我们。当然我们会觉得这个价格是不是给得过高了，然后要求看样机，售货员说必须要发票才能提样机给我们看，而且所有的国美电器商场都只有红色和银色两个颜色的该款手机。该款手机共有银色、红色、粉色、蓝色、紫色、柠檬绿等六种颜色，而L同学比较偏好蓝色款。所以，最后综合价格与颜色的问题，我们没有买下手机，第二次谈判也没有使得双方协议达成。
现在将从商务谈判组成要素、类型、准备、过程中双方采取的策略等几个方面来分析第二次商务谈判。
定买方为谈判的主方，卖方为谈判的客方。
一、商务谈判要素
（一）谈判当事人：主方主谈人：L同学
主方陪谈人：作者
客方主谈人：国美电器商场男售货员
客方陪谈人：无
（二）谈判议题：就Nokia某款手机达成购买协议
（三）谈判背景：
1）主方组织背景：无
主方谈判人员背景：学生，对手机的各方面知识掌握不足，只有几次关于购买手机的谈判经历。
2）主方组织背景：国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。经营管理能力强。
主方谈判人员背景：国美电器门店手机销售员，手机方面专业知识丰富，谈判经验丰富。
二、谈判类型
正确分析谈判类型能够更好地参加谈判和采取有效的谈判策略。此次谈判按不同标准分类分别属于一下几种类型：
1）双方谈判：该谈判是由“L同学”与作者（即买方），国美电器谈判代表该男售货（即卖方）参与的交易谈判，只有两个当事方，所以是双方谈判。
2）小组谈判：由于买方有2人参加谈判，形成谈判小组，所以该谈判属于小组谈判。
3）客场谈判：由于主方谈判人员去了国美电器商城，与客方谈判人员在国美电器商城中进行了谈判。所以该谈判属于客场谈判。
4）经济谈判：经济谈判是指以某种经济利益关系为谈判议题、内容和目标的谈判。而本文案例中的谈判涉及到货物买卖，所以属于经济谈判。
5）买方谈判：此案例中，主方谈判人员是以求购者的身份参加的谈判，属于典型的买方谈判。
6)口头谈判：谈判中谈判双方面对面直接用口头语言交流信息和协商条件，属于口头谈判。
三、谈判准备
（一）谈判背景调查准备：包括谈判环境调查（政治、经济、法律、宗教、商业做法、以及文化习俗等方面）、对谈判对手的调查、对谈判者自身的了解。关于谈判背景调查方面，由于此谈判并没有跨越国界，所以双方都不不用进行对谈判环境的调查。
1）对谈判对手的调查：
①主方对谈判对手的调查：在案例中，主方谈判人员并没有对国美电器进行特别的了解，只是在日常生活中积累了一些对国美电器资本规模、营销观念的了解。也没有搜集过关于国美电器对该款手机的标价，所以主方对谈判对手的了解不够。
正确的做法：应该先了解国美电器是否有需要的该款手机出售（型号和款式）这是判定谈判是否应该开展的基本条件；然后了解国美电器销售手机的一般方式，是按标价出售还是可以议价；因为谈判对手是销售人员是确定的，应该估计销售人员对产品情况的掌握程度比较高，销售人员的谈判资历也比较高（一般不会很巧合地遇到了刚刚参加销售工作的销售人员。）
②客方对谈判对手的调查：在案例中，由于该特定买方的出现是不会被卖方预期得到的。于是卖方能够预期得到的谈判对手即是不可识别身份的买方，即任意买方。因此，买方对谈判对手的调查只能从所有的潜在买方入手。
正确做法：早期调查分析该款手机的消费群体主要分布在哪个年龄段以及该年龄段人群的平均消费水平、潜在消费者对颜色配置等的偏好（国美电器商场只有红色与银白色的该款手机这一情况就有两种可能：调查消费者偏好所制定的销售方案、其他颜色款货源问题）、了解该款手机潜在消费者对手机方面的专业知识了解程度的平均水平。
2）对谈判者自身的了解：
①主方对谈判者自身的了解：作为谈判的买方，应该仔细分析自己到底需要什么样的产品和服务、需要多少、要求达到怎样的质量标准、价格可以出多少、必须在什么时间内购买、供方必须满足买方哪些条件等等。在此次谈判中，主谈方对谈判者自身的了解不足，尤其是在所能出的价格方面。
正确的做法：主谈方应该根据自己收集的资料确定自己对该款手机能够出的最高价。主谈方想要购买的是具有全国联保的大陆行货标准配置的该款手机，根据各大网站报价来得出一个均价和最高价。一般网购的最高价和门店购买的价格相差不大。案例中L同学没有仔细分析，根据个人印象与经验得出了一个理想价格RMB1480.00，因为对最高价格不太确定，也没有信心，所以在谈判过程中容易陷入被动的地位，所以在出价的时候RMB1500.00会高于买方原定的最高价。
②客方对谈判者自身的了解：作为谈判的卖方应该仔细分析自己愿意向对方出售哪些产品、是配套产品还是拆零产品、卖出最低限时多少、买方的支付方式和时间等。此案例中，卖方
对自身的了解比较充分，这也是一个标准的大规模企业应该具有的基本素质。卖方对自己卖出该产品的最低价有规定，买方的支付方式为现金支付或刷卡支付，买方的支付时间为购货即付。
（二）谈判组织准备
1）主方谈判组织准备：主方的谈判组织准备过于仓促，L同学很仓促拉着我就去了手机卖场，事先主谈人员与陪谈人员也没有进行大量的沟通。
2）客方谈判组织准备：客方的谈判组织准备比较充分，首先门店的销售人员都是经过挑选上岗的职业销售人员，谈判经验足，谈判素质等都比较不错。
（三）谈判计划准备
这里主要指出主方谈判计划准备的不足：
1）没有定出一个最低限度目标、可接受的目标与最高期望目标，以至于谈判时听到卖方的首次报价无法对其进行定位，不能确定这个报价是否属于可接受的区域。
2）没有进行谈判策略的计划，如开局策略、磋商策略、成交策略、让步策略、打破僵局策略、进攻策略、防守策略、语言策略等等。
四、谈判中双方策略分析与应对
（一）坦诚式开局策略（主方使用）：案例中主方实力不如谈判对手，所以谈判主方一开始就以开诚布公的方式向卖方陈述了自己要购买该款手机的愿望（不过案例中主方没有更清楚地表达出偏好的颜色），这种坦诚也表达出实力弱的主方不惧怕对手的压力，充满自信和实事求是的精神。
（二）坦率式让步策略（客方使用）：案例中卖方所作出的第一次让步，即从标价RMB1899.00到RMB1580.00的让步，降幅很大，由客方可能的最高期望价格降低到可接受区域价格，这种坦率式让步容易打动对方，具有强大的说服力，促使对方尽快采取相应让步行动，提高谈判效率，争取时间，争取主动。但这种让步策略容易传给对方一种尚有利可图的信息，从而提高期望值，继续讨价还价。案例中，主方谈判人员就接受到了这样的信息，然后期待继续降价，报了一个低于卖方首次报价RMB80.00的价格。
（三）挡箭牌策略（客方使用）：为了阻止对方的压力，反对己方不同意的方案，或坚持己方的条件而寻找借口遁词的做法，例如假象决策人。案例中客方在听到主方的第一次报价之后离开了一下会儿，回来后就该报价表示了同意，并表示这是最低价格。假象决策人在这个时候起了作用，让卖方相信这次降价是最后的降价，已经是买所能做出的最后让步。
2024年1月5日发(作者：鲍驹)
商务谈判实例分析
08级国际经济与贸易3班
案例：前不久，L同学的手机丢了，所以打算去买个新的手机。她先在网上搜集了一些资料，比较了各种型号的手机的性能和价格，然后根据自己的经济条件和对手机的功能需求，就选择了一款Nokia的智能手机。在决定网购或是实体店购买这两种购买方式时，由于网购具有高不确定性，她选择了实体店购买的方式。然后L同学就开始在网上搜集这个型号手机的价格与相关配置情况，Nokia官网专卖、淘宝各网店（主要是信誉好的网店）、泡泡手机报价网站、苏宁电器网店等关于该款手机的价格都被她搜集到了。官网专卖的价格是RMB1766.00—RMB1966.00（颜色与配置区别价格,该款手机柠檬绿色款是限量版）；淘宝网店的价格波动很大，大致在RMB1100.00—RMB1599.00（主要有港行货与大陆行货区别、是否全国联保、配置与颜色的区别）；泡泡手机报价网上报价RMB1260.00—RMB1699.00（主要区别同淘宝网报价）；苏宁网店价格RMB1468.00（无柠檬绿色款）。了解了大致情况L同学给该手机确定了一个自己能出的最高价格RMB1480.00,然后就拉上我径直去了川大北门的长城手机城，我们直接询问售货员该款手机价格，该售货员报价RMB1600.00左右，我们觉得价格过高，所以终止了该谈判。我们又去往新南门附近的国美电器商场，在该商场该手机标价RMB1899.00，然后简单介绍之后，男售货员告诉我们RMB1580.00是该手机的最低价。看了一下手机模型，我们简单商量后向他报出了我们的价格RMB1500.00，售货员说要问问才行，然后离开了一会儿。之后他过来说可以以这个价格卖给我们。当然我们会觉得这个价格是不是给得过高了，然后要求看样机，售货员说必须要发票才能提样机给我们看，而且所有的国美电器商场都只有红色和银色两个颜色的该款手机。该款手机共有银色、红色、粉色、蓝色、紫色、柠檬绿等六种颜色，而L同学比较偏好蓝色款。所以，最后综合价格与颜色的问题，我们没有买下手机，第二次谈判也没有使得双方协议达成。
现在将从商务谈判组成要素、类型、准备、过程中双方采取的策略等几个方面来分析第二次商务谈判。
定买方为谈判的主方，卖方为谈判的客方。
一、商务谈判要素
（一）谈判当事人：主方主谈人：L同学
主方陪谈人：作者
客方主谈人：国美电器商场男售货员
客方陪谈人：无
（二）谈判议题：就Nokia某款手机达成购买协议
（三）谈判背景：
1）主方组织背景：无
主方谈判人员背景：学生，对手机的各方面知识掌握不足，只有几次关于购买手机的谈判经历。
2）主方组织背景：国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，2009年，国美电器入选中国世界纪录协会中国最大的家电零售连锁企业。经营管理能力强。
主方谈判人员背景：国美电器门店手机销售员，手机方面专业知识丰富，谈判经验丰富。
二、谈判类型
正确分析谈判类型能够更好地参加谈判和采取有效的谈判策略。此次谈判按不同标准分类分别属于一下几种类型：
1）双方谈判：该谈判是由“L同学”与作者（即买方），国美电器谈判代表该男售货（即卖方）参与的交易谈判，只有两个当事方，所以是双方谈判。
2）小组谈判：由于买方有2人参加谈判，形成谈判小组，所以该谈判属于小组谈判。
3）客场谈判：由于主方谈判人员去了国美电器商城，与客方谈判人员在国美电器商城中进行了谈判。所以该谈判属于客场谈判。
4）经济谈判：经济谈判是指以某种经济利益关系为谈判议题、内容和目标的谈判。而本文案例中的谈判涉及到货物买卖，所以属于经济谈判。
5）买方谈判：此案例中，主方谈判人员是以求购者的身份参加的谈判，属于典型的买方谈判。
6)口头谈判：谈判中谈判双方面对面直接用口头语言交流信息和协商条件，属于口头谈判。
三、谈判准备
（一）谈判背景调查准备：包括谈判环境调查（政治、经济、法律、宗教、商业做法、以及文化习俗等方面）、对谈判对手的调查、对谈判者自身的了解。关于谈判背景调查方面，由于此谈判并没有跨越国界，所以双方都不不用进行对谈判环境的调查。
1）对谈判对手的调查：
①主方对谈判对手的调查：在案例中，主方谈判人员并没有对国美电器进行特别的了解，只是在日常生活中积累了一些对国美电器资本规模、营销观念的了解。也没有搜集过关于国美电器对该款手机的标价，所以主方对谈判对手的了解不够。
正确的做法：应该先了解国美电器是否有需要的该款手机出售（型号和款式）这是判定谈判是否应该开展的基本条件；然后了解国美电器销售手机的一般方式，是按标价出售还是可以议价；因为谈判对手是销售人员是确定的，应该估计销售人员对产品情况的掌握程度比较高，销售人员的谈判资历也比较高（一般不会很巧合地遇到了刚刚参加销售工作的销售人员。）
②客方对谈判对手的调查：在案例中，由于该特定买方的出现是不会被卖方预期得到的。于是卖方能够预期得到的谈判对手即是不可识别身份的买方，即任意买方。因此，买方对谈判对手的调查只能从所有的潜在买方入手。
正确做法：早期调查分析该款手机的消费群体主要分布在哪个年龄段以及该年龄段人群的平均消费水平、潜在消费者对颜色配置等的偏好（国美电器商场只有红色与银白色的该款手机这一情况就有两种可能：调查消费者偏好所制定的销售方案、其他颜色款货源问题）、了解该款手机潜在消费者对手机方面的专业知识了解程度的平均水平。
2）对谈判者自身的了解：
①主方对谈判者自身的了解：作为谈判的买方，应该仔细分析自己到底需要什么样的产品和服务、需要多少、要求达到怎样的质量标准、价格可以出多少、必须在什么时间内购买、供方必须满足买方哪些条件等等。在此次谈判中，主谈方对谈判者自身的了解不足，尤其是在所能出的价格方面。
正确的做法：主谈方应该根据自己收集的资料确定自己对该款手机能够出的最高价。主谈方想要购买的是具有全国联保的大陆行货标准配置的该款手机，根据各大网站报价来得出一个均价和最高价。一般网购的最高价和门店购买的价格相差不大。案例中L同学没有仔细分析，根据个人印象与经验得出了一个理想价格RMB1480.00，因为对最高价格不太确定，也没有信心，所以在谈判过程中容易陷入被动的地位，所以在出价的时候RMB1500.00会高于买方原定的最高价。
②客方对谈判者自身的了解：作为谈判的卖方应该仔细分析自己愿意向对方出售哪些产品、是配套产品还是拆零产品、卖出最低限时多少、买方的支付方式和时间等。此案例中，卖方
对自身的了解比较充分，这也是一个标准的大规模企业应该具有的基本素质。卖方对自己卖出该产品的最低价有规定，买方的支付方式为现金支付或刷卡支付，买方的支付时间为购货即付。
（二）谈判组织准备
1）主方谈判组织准备：主方的谈判组织准备过于仓促，L同学很仓促拉着我就去了手机卖场，事先主谈人员与陪谈人员也没有进行大量的沟通。
2）客方谈判组织准备：客方的谈判组织准备比较充分，首先门店的销售人员都是经过挑选上岗的职业销售人员，谈判经验足，谈判素质等都比较不错。
（三）谈判计划准备
这里主要指出主方谈判计划准备的不足：
1）没有定出一个最低限度目标、可接受的目标与最高期望目标，以至于谈判时听到卖方的首次报价无法对其进行定位，不能确定这个报价是否属于可接受的区域。
2）没有进行谈判策略的计划，如开局策略、磋商策略、成交策略、让步策略、打破僵局策略、进攻策略、防守策略、语言策略等等。
四、谈判中双方策略分析与应对
（一）坦诚式开局策略（主方使用）：案例中主方实力不如谈判对手，所以谈判主方一开始就以开诚布公的方式向卖方陈述了自己要购买该款手机的愿望（不过案例中主方没有更清楚地表达出偏好的颜色），这种坦诚也表达出实力弱的主方不惧怕对手的压力，充满自信和实事求是的精神。
（二）坦率式让步策略（客方使用）：案例中卖方所作出的第一次让步，即从标价RMB1899.00到RMB1580.00的让步，降幅很大，由客方可能的最高期望价格降低到可接受区域价格，这种坦率式让步容易打动对方，具有强大的说服力，促使对方尽快采取相应让步行动，提高谈判效率，争取时间，争取主动。但这种让步策略容易传给对方一种尚有利可图的信息，从而提高期望值，继续讨价还价。案例中，主方谈判人员就接受到了这样的信息，然后期待继续降价，报了一个低于卖方首次报价RMB80.00的价格。
（三）挡箭牌策略（客方使用）：为了阻止对方的压力，反对己方不同意的方案，或坚持己方的条件而寻找借口遁词的做法，例如假象决策人。案例中客方在听到主方的第一次报价之后离开了一下会儿，回来后就该报价表示了同意，并表示这是最低价格。假象决策人在这个时候起了作用，让卖方相信这次降价是最后的降价，已经是买所能做出的最后让步。