2024年1月5日发(作者：赫连茂彦)
国美电器与电影《手机》联合营销创新案例
2005-12-20
商业与文化撞出火花
——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例
国美电器有限公司（总部）企划部部长 江波
时逢元旦、春节两节，家电销售市场的竞争日趋白热化，各商家挖空心思为自己炒作，营销手段更是花样翻新。在各零售卖场短兵相接的家电销售市场，如何使自己的营销活动“免俗”，同时赚取最多的眼球，获得最大的利润？请看在2003年岁末，国美电器与电影《手机》联手营销的创新案例。
谈《手机》迸发灵感
当企业面对激烈市场竞争时，营销策划人脑子里的一个灵感就足以使企业在竞争中处于优势地位。
2003年11月中旬的一天，一位华谊兄弟公司的广告业务员在国美电器总部的会议室里见到了我。
作为电影这种文化产品，最简单、最直接的产生效益的办法就是贴片广告，华谊兄弟想到国美电器是很自然的。
手机是国美电器现在最大的利润增长点——尽管手机是国美引进时间较短的业务，但发展势头十分迅猛：2002年销售110万
台，销售收入16亿元；2003年8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一，而且国美本身为自己做的品牌宣传费用每年动辄上亿元。
据说此前已有人电话与国美交涉过关于贴片广告的事，但被拒绝。所以，他完全是抱着碰运气的心态约见江波的。
他向我详细地介绍着电影《手机》的宣传推广计划，希望以此来吸引国美投放价值20万的贴片广告。但我认为，花20万作贴片广告，受众面过窄，且价格较高。
真正吸引了我的却是电影《手机》的八大城市巡回推广活动，因为这八大城市正好与国美电器的八个分公司重合。
找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”，借此实现了营销中的N个第一：第一次抓住社会热点做文章、第一次八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、第一次继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销。
一名营销策划人的睿智当然不仅仅体现在这种超前意识上，对于细节的把握也充分印证了这一点。我们看到，大到国美卖场活动的背景，小到一张明信片，我们都能看到国美电器的LOGO，抓住了一切可以让国美露面的机会，找到了一切国美可以借助的载体。
在手机的一张宣传海报上，国美的LOGO被放在了一端，这其实也是我的主意。把LOGO放在这个位臵，即使是在海报前合影也不会被挡住，放在中间就肯定被挡住了。
借《手机》革命
作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器的营销手段不断花样翻新，“取消返券”、“天天过节”，无不让消费者眼前一亮，让市场为之一震。但面对狼烟四起的家电零售市场，如果没有营销方式大胆的突破与创新，难免会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉。
国美电器老总黄光裕曾经说过，惟一不变的就是变化，个体和组织只有随机应变，在变中求进，才能生存。
黄光裕掌控下的国美电器在经营方式、厂商关系等诸多方面都实现了突破与创新，并一再成为竞争对手的效仿对象。凭借先他人一步形成的规模优势和积累下来的管理经验，加上鹏润的资本优势，国美电器的品牌优势已经形成。
但面对低价大旗四处飘扬，竞争环境同质化的日益严重，国美开始思考吸引消费者心甘情愿来国美买电器的新思路。从此前“取消返券”的大手笔中不难看出，国美品牌形象的雷霆战车已经启动。
在这种背景下，国美电器与负责电影《手机》市场运作的华谊兄弟公司通过一个偶然的机会找到了交汇点。2003年11月中旬的某一天，一个华谊兄弟公司的广告业务员来到国美，希望国美能在即将上映的贺岁片《手机》放映前的几分钟里插播贴片广告。
但精明的国美否定了这种方式的合作，继而抛出了一个绝佳的
创意：在全国国美卖场玩一手所有人从未见过的牌局——利用电影《手机》为国美电器量身定做一场国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。
而作为冯小刚继电影《大腕》之后又一次出手制作的贺岁片，电影《手机》的题材本身就为商业运作提供了巨大空间。虽然文化本身不是商品，但电影的确是一种影响力和渗透力都不可小觑的文化产品。
既然是产品就需要市场效益，对于电影《手机》来讲，除却题材本身的魅力，著名导演和众明星的组合更为其赋予了足够的吸引力。
但目前电影的收益主要依靠票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放权的授权三大途径，企业赞助还不是主流。企业与电影的交汇点往往是贴片广告，但由于电影院线成本很高，电影贴片的利润其实很低。所以如何突破这一瓶颈也成为了电影制作方的心头之患。
国美电器借此开辟了一条国内无经验可循的路子，他们革家电营销的命，革电影营销的命。通过引进整合营销的先进理念，做第一个吃螃蟹的人。
与《手机》亲密接触
国美的“抠门”在圈内是有名的，此次一下抛给电影《手机》上百万，意欲何为？
国美在与电影《手机》的联合营销上被视为经典的“三板斧”：
抓住社会热点做文章、八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销，同出一辄：从消费者需求出发，提高国美知名度和美誉度。
现在大家都在喊降价、拼服务，为有效避开与竞争对手短兵相接，国美的管理者们转观念、动手术，将注意力转向了企业形象塑造。国美摸透了消费者的心思，大家都在卖家电，这种情况下，谁能发现新的亮点，谁就能吸引更多消费者的眼球，这就在成功路上走出了第一步。
国美成功的找到了这个亮点——冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、刘震云、杨欣等明星到国美商城与购物消费者面对面；在国美购物有机会获得由作家刘震云或明星亲笔签名的同名小说《手机》、冯小刚的《我把青春献给你》。这些活动对消费者的吸引力显而易见。
从北京到上海，从上海到天津、重庆、成都、深圳、郑州、青岛，全国各地有国美的地方，消费者不再仅仅为价格和服务所吸引而走进国美，同时为这些文化界的明星所吸引。借此国美不但实现了销售现场人气的聚集，而且通过有效手段直接拉动了销售上升。
聪明的国美与电影《手机》牵手，不但省下了邀请这些明星大腕的出场费和差旅费，还成就了国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。
同时，国美要求电影《手机》所有装潢海报中都要有国美的宣
传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩带的胸牌，以及路牌广告上，都要求出现国美的LOGO，并授权国美在四个月内使用“几大明星走进国美电器”之类的字样。
上映前及热映阶段，电影《手机》在全国各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前。国美品牌在文化栏目中的出现，无疑给国美这个商业企业注入了浓重的文化气息。国美甚至借此进入了中央电视台环球咨询榜的前三条，而在电视媒体上的宣传费用华谊兄弟也替国美买了单。而国美却依靠这些廉价文化攻势来实现对顾客霰弹式的冲击，淡化商业味，树立全新的企业形象。
而在华谊兄弟给国美在电影海报上留出的任其自己发挥的空间上，国美只简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，而此后电影《手机》剧组的众明星在海报上面签下了自己的名字。这样一来，消费者以为这些明星全在替国美做广告。
此番国美的另一高明之处在于，他与华谊兄弟就此签定的是排他性协议——“国美电器是电影《手机》惟一授权的家电零售企业，其他家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息”。好的营销策划在短时间内就会有人克窿，因此，作为第一个吃螃蟹的人，国美签定这样的条款并不是杞人忧天。
在国美的电影《手机》广告打出没多久，北京的另一家电器经销商就在未得到电影《手机》出品发行方华谊兄弟公司授权的前提下，在《信报》、《北京晨报》广告专版看刊登了又电影《手机》
宣传海报的广告；几天后，石家庄的一家电器商场也在当地主流媒体发布了将请电影《手机》剧组明星签名售机。
我更是抓住了这些能够进一步造势，提高曝光率的机会。在《信报》等媒体上作出声明，重申了与国美签订的是排他性协议，提醒这些企业要为自己不负责任的行为付出代价。
如果国美签订的不是“排他性协议”，决不可能如此顺利地抢占先机。
而对于华谊兄弟方面，电影《手机》作为一部贺岁片，是冯小刚时隔一年之后再度出手的作品。虽然冯本人的名望及其自成一家的“冯氏幽默”，再加之老搭档葛优、夫人徐帆以及张国立、范冰冰等大腕级演员的加盟使电影《手机》对眼球有了强大的吸引力。
但是，对于电影这种表现形式而言，这种无形吸引力的效果远远不如视觉冲击来得实在。正如各电视台新播电视剧的片花导视对此后收视率的影响不可小觑，也正如当年王家卫的《天下无敌》的片花在王府井步行街循环播放将笔者在内的若干观众吸引进了电影院一样。电影《手机》同样需要找到能够给更多人以强大视觉冲击的有效途径。
国美电器在全国各地的100多家门店，两节期间国美电器卖场巨大的人流，以及国美电器良好的媒体关系，无疑是一个强大的宣传平台。这也正是国美抛给电影《手机》的一个巨大的诱饵——这些是国美电器的存量资源，但对于电影《手机》来讲这些资
源是可望而不可及的。而联合营销使国美的这些存量资源变成了增量资源，从中获得了更多的利益，这同样是国美的得意之处。
与国美合作后，通过在卖场循环播放片花，赠送独家海报和明信片等一系列与之相关的促销品，电影《手机》吸引了更多的眼球与关注。有多少观众因此走进影院我们不得而知，但不能否认，这无疑是华谊兄弟牵手国美的一个巨大收获。
影片吸引眼球只是成功路上走出的第一步，更细致更重要的工作是收回投资，争取票房。国美抛的联动营销方案，使电影《手机》一下子确保了几百万的票房收入，华谊兄弟自然乐得其所。
2024年1月5日发(作者：赫连茂彦)
国美电器与电影《手机》联合营销创新案例
2005-12-20
商业与文化撞出火花
——国美电器与电影《手机》联合营销创新案例
国美电器有限公司（总部）企划部部长 江波
时逢元旦、春节两节，家电销售市场的竞争日趋白热化，各商家挖空心思为自己炒作，营销手段更是花样翻新。在各零售卖场短兵相接的家电销售市场，如何使自己的营销活动“免俗”，同时赚取最多的眼球，获得最大的利润？请看在2003年岁末，国美电器与电影《手机》联手营销的创新案例。
谈《手机》迸发灵感
当企业面对激烈市场竞争时，营销策划人脑子里的一个灵感就足以使企业在竞争中处于优势地位。
2003年11月中旬的一天，一位华谊兄弟公司的广告业务员在国美电器总部的会议室里见到了我。
作为电影这种文化产品，最简单、最直接的产生效益的办法就是贴片广告，华谊兄弟想到国美电器是很自然的。
手机是国美电器现在最大的利润增长点——尽管手机是国美引进时间较短的业务，但发展势头十分迅猛：2002年销售110万
台，销售收入16亿元；2003年8月，国美电器被信息产业部评为“全国手机十大卖场”之一，而且国美本身为自己做的品牌宣传费用每年动辄上亿元。
据说此前已有人电话与国美交涉过关于贴片广告的事，但被拒绝。所以，他完全是抱着碰运气的心态约见江波的。
他向我详细地介绍着电影《手机》的宣传推广计划，希望以此来吸引国美投放价值20万的贴片广告。但我认为，花20万作贴片广告，受众面过窄，且价格较高。
真正吸引了我的却是电影《手机》的八大城市巡回推广活动，因为这八大城市正好与国美电器的八个分公司重合。
找到了将营销触角伸向文化领域的最佳“切入点”，借此实现了营销中的N个第一：第一次抓住社会热点做文章、第一次八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、第一次继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销。
一名营销策划人的睿智当然不仅仅体现在这种超前意识上，对于细节的把握也充分印证了这一点。我们看到，大到国美卖场活动的背景，小到一张明信片，我们都能看到国美电器的LOGO，抓住了一切可以让国美露面的机会，找到了一切国美可以借助的载体。
在手机的一张宣传海报上，国美的LOGO被放在了一端，这其实也是我的主意。把LOGO放在这个位臵，即使是在海报前合影也不会被挡住，放在中间就肯定被挡住了。
借《手机》革命
作为中国最大的家电零售连锁企业，国美电器的营销手段不断花样翻新，“取消返券”、“天天过节”，无不让消费者眼前一亮，让市场为之一震。但面对狼烟四起的家电零售市场，如果没有营销方式大胆的突破与创新，难免会给人“雅致不足，俗气有余”的感觉。
国美电器老总黄光裕曾经说过，惟一不变的就是变化，个体和组织只有随机应变，在变中求进，才能生存。
黄光裕掌控下的国美电器在经营方式、厂商关系等诸多方面都实现了突破与创新，并一再成为竞争对手的效仿对象。凭借先他人一步形成的规模优势和积累下来的管理经验，加上鹏润的资本优势，国美电器的品牌优势已经形成。
但面对低价大旗四处飘扬，竞争环境同质化的日益严重，国美开始思考吸引消费者心甘情愿来国美买电器的新思路。从此前“取消返券”的大手笔中不难看出，国美品牌形象的雷霆战车已经启动。
在这种背景下，国美电器与负责电影《手机》市场运作的华谊兄弟公司通过一个偶然的机会找到了交汇点。2003年11月中旬的某一天，一个华谊兄弟公司的广告业务员来到国美，希望国美能在即将上映的贺岁片《手机》放映前的几分钟里插播贴片广告。
但精明的国美否定了这种方式的合作，继而抛出了一个绝佳的
创意：在全国国美卖场玩一手所有人从未见过的牌局——利用电影《手机》为国美电器量身定做一场国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。
而作为冯小刚继电影《大腕》之后又一次出手制作的贺岁片，电影《手机》的题材本身就为商业运作提供了巨大空间。虽然文化本身不是商品，但电影的确是一种影响力和渗透力都不可小觑的文化产品。
既然是产品就需要市场效益，对于电影《手机》来讲，除却题材本身的魅力，著名导演和众明星的组合更为其赋予了足够的吸引力。
但目前电影的收益主要依靠票房收入、家庭录影带销售和电视频道播放权的授权三大途径，企业赞助还不是主流。企业与电影的交汇点往往是贴片广告，但由于电影院线成本很高，电影贴片的利润其实很低。所以如何突破这一瓶颈也成为了电影制作方的心头之患。
国美电器借此开辟了一条国内无经验可循的路子，他们革家电营销的命，革电影营销的命。通过引进整合营销的先进理念，做第一个吃螃蟹的人。
与《手机》亲密接触
国美的“抠门”在圈内是有名的，此次一下抛给电影《手机》上百万，意欲何为？
国美在与电影《手机》的联合营销上被视为经典的“三板斧”：
抓住社会热点做文章、八位大腕级明星在八大城市巡回签售，帮国美促销家电、继价格营销、服务营销之后首次尝试品牌营销，同出一辄：从消费者需求出发，提高国美知名度和美誉度。
现在大家都在喊降价、拼服务，为有效避开与竞争对手短兵相接，国美的管理者们转观念、动手术，将注意力转向了企业形象塑造。国美摸透了消费者的心思，大家都在卖家电，这种情况下，谁能发现新的亮点，谁就能吸引更多消费者的眼球，这就在成功路上走出了第一步。
国美成功的找到了这个亮点——冯小刚、葛优、徐帆、张国立、范冰冰、范伟、刘震云、杨欣等明星到国美商城与购物消费者面对面；在国美购物有机会获得由作家刘震云或明星亲笔签名的同名小说《手机》、冯小刚的《我把青春献给你》。这些活动对消费者的吸引力显而易见。
从北京到上海，从上海到天津、重庆、成都、深圳、郑州、青岛，全国各地有国美的地方，消费者不再仅仅为价格和服务所吸引而走进国美，同时为这些文化界的明星所吸引。借此国美不但实现了销售现场人气的聚集，而且通过有效手段直接拉动了销售上升。
聪明的国美与电影《手机》牵手，不但省下了邀请这些明星大腕的出场费和差旅费，还成就了国内首次大规模、全国性的明星为家电经销商巡回签售促销活动。
同时，国美要求电影《手机》所有装潢海报中都要有国美的宣
传字样，包括见面会、首映式门票、请柬、记者佩带的胸牌，以及路牌广告上，都要求出现国美的LOGO，并授权国美在四个月内使用“几大明星走进国美电器”之类的字样。
上映前及热映阶段，电影《手机》在全国各地的文化栏目中频频亮相，国美自然可以随着《手机》堂而皇之地出现在观众面前。国美品牌在文化栏目中的出现，无疑给国美这个商业企业注入了浓重的文化气息。国美甚至借此进入了中央电视台环球咨询榜的前三条，而在电视媒体上的宣传费用华谊兄弟也替国美买了单。而国美却依靠这些廉价文化攻势来实现对顾客霰弹式的冲击，淡化商业味，树立全新的企业形象。
而在华谊兄弟给国美在电影海报上留出的任其自己发挥的空间上，国美只简单的写了一句话：“买手机到国美，我们的选择”，而此后电影《手机》剧组的众明星在海报上面签下了自己的名字。这样一来，消费者以为这些明星全在替国美做广告。
此番国美的另一高明之处在于，他与华谊兄弟就此签定的是排他性协议——“国美电器是电影《手机》惟一授权的家电零售企业，其他家电零售企业无权发布与电影《手机》相关的信息”。好的营销策划在短时间内就会有人克窿，因此，作为第一个吃螃蟹的人，国美签定这样的条款并不是杞人忧天。
在国美的电影《手机》广告打出没多久，北京的另一家电器经销商就在未得到电影《手机》出品发行方华谊兄弟公司授权的前提下，在《信报》、《北京晨报》广告专版看刊登了又电影《手机》
宣传海报的广告；几天后，石家庄的一家电器商场也在当地主流媒体发布了将请电影《手机》剧组明星签名售机。
我更是抓住了这些能够进一步造势，提高曝光率的机会。在《信报》等媒体上作出声明，重申了与国美签订的是排他性协议，提醒这些企业要为自己不负责任的行为付出代价。
如果国美签订的不是“排他性协议”，决不可能如此顺利地抢占先机。
而对于华谊兄弟方面，电影《手机》作为一部贺岁片，是冯小刚时隔一年之后再度出手的作品。虽然冯本人的名望及其自成一家的“冯氏幽默”，再加之老搭档葛优、夫人徐帆以及张国立、范冰冰等大腕级演员的加盟使电影《手机》对眼球有了强大的吸引力。
但是，对于电影这种表现形式而言，这种无形吸引力的效果远远不如视觉冲击来得实在。正如各电视台新播电视剧的片花导视对此后收视率的影响不可小觑，也正如当年王家卫的《天下无敌》的片花在王府井步行街循环播放将笔者在内的若干观众吸引进了电影院一样。电影《手机》同样需要找到能够给更多人以强大视觉冲击的有效途径。
国美电器在全国各地的100多家门店，两节期间国美电器卖场巨大的人流，以及国美电器良好的媒体关系，无疑是一个强大的宣传平台。这也正是国美抛给电影《手机》的一个巨大的诱饵——这些是国美电器的存量资源，但对于电影《手机》来讲这些资
源是可望而不可及的。而联合营销使国美的这些存量资源变成了增量资源，从中获得了更多的利益，这同样是国美的得意之处。
与国美合作后，通过在卖场循环播放片花，赠送独家海报和明信片等一系列与之相关的促销品，电影《手机》吸引了更多的眼球与关注。有多少观众因此走进影院我们不得而知，但不能否认，这无疑是华谊兄弟牵手国美的一个巨大收获。
影片吸引眼球只是成功路上走出的第一步，更细致更重要的工作是收回投资，争取票房。国美抛的联动营销方案，使电影《手机》一下子确保了几百万的票房收入，华谊兄弟自然乐得其所。