2024年1月6日发(作者：仙诗槐)
网络营销期综合试题试卷及答案
一、 单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）
1、激烈的竞争是网络营销产生的（ ）
A.物质基础 B.技术基础 C.现实基础 D.观念基础
2、以下不属于网络营销特点的是（ ）
A.开放性 B.明显的经济性 C.高开销 D.市场的全球性
3、消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（ ）的过程
A.购买心理 B.购买意志 C.购买行为 D.购买意向
4、小王看到同事小张买了一套西装，觉得很好，于是准备星期天也去选购一套，这时，小王处于购买决策的（ ）阶段。
A.唤起需求 B.收集信息 C.比较选择 D.购买决策
5、关于网络会员制营销，说法错误的是( )
A.网络营销会员制营销是商家与加盟会员利益共享的营销方法。
B.网络会员制营销就是网上零售
C.网络会员制营销大大拓展了商家的网上销售渠道
D. 网络会员制营销扩展了网络广告的投放范围
6、网络商务信息发布的基本内容是（ ）
A.产品和服务信息 B.网上广告 C.邮件列表 D.网络促销
7、关于网站优化，下列说法错误的是（ ）
A.网站优化就是网站推广
B.网站优化包括对用户的优化、对网络环境的优化、对网站维护的优化
C.搜索引擎优化是网站优化的组成部分
D.网站运营维护优化直接影响着网站运行的效果
8、关于搜索引擎营销，下列说法错误的是（ ）。
A.搜索引擎营销的基础是网络营销信息源
B.搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用
C.搜索引擎营销的效果表现为销售量的增加
D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
9、根据地址资源的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A.许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销
B.内部E-mail营销和外部E-mail营销
C.临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销
D.顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销和产品促销E-mail营销
10、现在国内提供竞价排名的服务商有（ ）
A.搜狐 B.百度 C.雅虎 D.搜星
11、关于邮件列表发行平台的选择，下列说法错误的是（ ）
A.发行平台的选择取决于企业的资源和网络营销目标
B.发行平台是邮件列表营销的技术基础
C.企业自行开发的邮件列表程序在功能和技术保证上优于专业服务商的平台
D.选择第三方邮件列表发行平台，需要考虑服务商的信用，确保邮件列表用户资料不被泄露
12、产品核心是指向顾客提供的（ ）
A.产品形式 B.产品质量 C.基本效用 D.产品特色
13、在新产品刚进入市场的阶段，宜采取（ ）定价目标。
A.获取利润 B.扩大销售 C.市场占有 D.应对竞争
14、网络广告最基本的评价指标是（ ）
A.转化率 B.市场占有率 C. 点击率 D. 推广费用
15、“通过人的知识资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播”的网络营销方法是（ ）。
A.社会化网络营销 B.搜索引擎营销 C.许可E- mail营销 D.网络广告
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
16、关系营销
17、网络会员制营销
18、网络营销微观环境
19、搜索引擎优化
20、期望产品
三、简答题（本大题共5个小题，每小题7分，共35分）
21、简述网络营销系统的组成。
22、企业网站建设对用户获取信息具有重要影响，一个可以获得用户欢迎和信任的网站，应从哪些方面符合用户期望？
23、简述在搜索引擎营销中，关键词广告的投放策略有哪些？
24、根据许可营销原理，分析许可Email营销与微信公众号营销方法的异同。
25、传统广告效果评估时很难制定标准，而网络广告的数字化特征决定其精确性和可统计性。简述对网络广告效果进行评估时，可依据哪些标准？
四、 论述题（本大题共1小题，共20分）
26、结合实际，论述影响网络消费者购买的主要因素。
五、案例分析题（本大题共1小题，共15分）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
（一）建立小米微博矩阵，全员参与微博
微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视；管理层级别的@雷军、@黎万强、@小米王川等，以及大量的员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。
（二）有奖转发成为一种常态
小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分
析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增
强目标客户对产品及小米公司的感情。
（三）主动发起米粉活动，增强粉丝互动
在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠！转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013
亚洲冠军联赛冠军！为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码！”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。
（四）充分利用“@”功能
在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。
（五）微公益
小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。
问题：
27、总结小米手机网络营销能够取得巨大成功的原因有哪些？（15分）
期末测试题（三）参考答案
一、单项选择题
C C C B B A B A A B C C C C A
二、名词解释
16、关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
17、网络会员制营销是通过利益关系和计算机程序，将无数个网络连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，是一种将商家与加盟会员利益共享的网络营销方法。
18、网络营销微观环境是与企业紧密相连、直接印象企业网络营销能力和各种参与者，包括企业本身、企业外部供应链、企业网络营销平台、网上营销中介、网上顾客、望上级睁着和网上公众。
19、搜索引擎优化是按照规范的方式，不仅网站设计要符合搜索引擎索引信息的一般规律，更重要的是腰围用户通过搜索引擎获取信息提供方便，让用户最终可以通过网站获取有价值的信息，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站基本要素的优化设计，最终实现基于搜索引擎自然检索方式的网络营销目的，达到提升网站访问量、产品推广、获得潜在用户的效果。
20、期望产品是在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
【评分标准】按要领得分。
三、简答题
21、（1）品牌管理系统（2分） （2）营销沟通系统（2分）
（3）网上销售系统（1分） （4）客户关系管理系统（1分）
（5）营销绩效评价系统（1分）
【评分标准】按要领得分。
22、（1）网站信息的有效性（1分） （2）网站下载速度快（1分）
（3）网站简单易用（1分） （4）保持网站功能正常运行（1分）
（5）保证网站链接有效（1分） （6）用户注册、退出方便（1分）
（7）保护个人隐私（0.5分） （8）避免对用户造成滋扰（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
23、（1）确定在网站运营的哪个阶段投放关键词广告（1分）
（2）搜索引擎广告平台的选择（1分）
（3）关键词组合策略的选择（2分）
（4）广告文案及广告着陆页面设计（1分）
（5）关键词广告预算控制（1分）
（6）关键词广告效果分析与控制（1分）
【评分标准】按要领得分。
24、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）
（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信文章便于转发分享和互动。（4分）
【评分标准】按要领得分。
25、（1）网络广告经济效果评估标准（1分）
（2）网络广告传播效果评估标准（1分）
（3）网络广告过程效果评估标准（2分）
（4）网络广告要素效果评估标准（1分）
（5）网络广告的社会效果评估标准（1分）
（6）网络广告受众的评估标准（1分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
26、影响网络消费者购买的主要因素有：
（1）社会因素（1分）
1）文化因素。（1分）
文化是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准
则和生活习俗，以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，是引发人们的愿望及行为的最根本的原因，若不研究消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。（1分）
2）社会相关群体（1分）
相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。由于群体具有强大的影响力，网络营销者应努力找出它们产品的观念领导者，并把营销活动对准他们。（1分）
3）消费者自身因素（1分）
首先是消费者的年龄和所处人生阶段，营销者应通过确定其目标市场的生命周期并针对每一阶段提供适当的产品和营销计划。其次，消费者的职业和地位。网络营销者应找出对其产品和服务更感兴趣的职业群体，甚至可以专门从事向某个特定职业群体提供产品的业务。（1分）
4）经济状况（1分）
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次和购买能力。（1分）
5）个性及自我观念（1分）
性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。为理解消费者行为，个人的自我观念，导致人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，因此营销者必须首先了解消费者自我观念与其所拥有物之间的关系。（1分）
（2）消费者的消费层次（1分）
在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感之后，才会从侧重于精神产品的购买转向日用消费品的购买。（2分）
（3）产品的性价比（1分）
一方面，网上购物的发展，为消费者提供了多种检索途径，可以在更大范围内挑选满意的产品；另一方面，网上购物，缩短了产品从生产者到消费者之间的渠道，使得成本大大降低，因此，消费者对网络购物低价性的期待越来越突出，更加注重产品的性价比。（2分）
四、网上购物的便捷性（1分）
网上商店的全天候营业，使得消费者在网上购物，不受时间的限制。现代物流体系的发展和完善，扩大了产品销售的范围和运送的效率，使得消费者足不出户，就能享受到便捷的购物体验。（2分）
【评分标准】要点全面，解释合理即可。
五、案例分析题
27、小米营销能够取得巨大成功，与其采取的微博营销方式密不可分，具体来说，主要有以下几方面原因：
（1）小米手机主打“发烧友”这一概念，这一理念与其他品牌追求大众化的理念完全不同，在微博上很容易引起讨论。（3分）
（2）小米通过在微博上举行多次活动，寻找潜在客户，并采用限制购买的饥饿营销方式，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。（3分）
（3）建立小米微博矩阵，增强与粉丝的互动。小米公司通过开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，同时借助时事热点，发起优惠活动，吸引粉丝参与的积极性。（3分）
（4）小米充分利名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。（3分）
（5）小米通过开展公益活动，不以盈利为目的，旨在履行企业的社会责任，有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。（3分）
【评分标准】意思准确、解释合理即可。
2024年1月6日发(作者：仙诗槐)
网络营销期综合试题试卷及答案
一、 单项选择题（本大题共 15 小题，每小题 1 分，共 15 分）
1、激烈的竞争是网络营销产生的（ ）
A.物质基础 B.技术基础 C.现实基础 D.观念基础
2、以下不属于网络营销特点的是（ ）
A.开放性 B.明显的经济性 C.高开销 D.市场的全球性
3、消费者购买过程是消费者把购买动机转化为（ ）的过程
A.购买心理 B.购买意志 C.购买行为 D.购买意向
4、小王看到同事小张买了一套西装，觉得很好，于是准备星期天也去选购一套，这时，小王处于购买决策的（ ）阶段。
A.唤起需求 B.收集信息 C.比较选择 D.购买决策
5、关于网络会员制营销，说法错误的是( )
A.网络营销会员制营销是商家与加盟会员利益共享的营销方法。
B.网络会员制营销就是网上零售
C.网络会员制营销大大拓展了商家的网上销售渠道
D. 网络会员制营销扩展了网络广告的投放范围
6、网络商务信息发布的基本内容是（ ）
A.产品和服务信息 B.网上广告 C.邮件列表 D.网络促销
7、关于网站优化，下列说法错误的是（ ）
A.网站优化就是网站推广
B.网站优化包括对用户的优化、对网络环境的优化、对网站维护的优化
C.搜索引擎优化是网站优化的组成部分
D.网站运营维护优化直接影响着网站运行的效果
8、关于搜索引擎营销，下列说法错误的是（ ）。
A.搜索引擎营销的基础是网络营销信息源
B.搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用
C.搜索引擎营销的效果表现为销售量的增加
D.搜索引擎营销可以实现较高程度的定位
9、根据地址资源的所有权分类，E-mail营销分为（ ）
A.许可E-mail营销和未经许可的E-mail营销
B.内部E-mail营销和外部E-mail营销
C.临时性的E-mail营销和长期的E-mail营销
D.顾客关系E-mail营销、顾客服务E-mail营销和产品促销E-mail营销
10、现在国内提供竞价排名的服务商有（ ）
A.搜狐 B.百度 C.雅虎 D.搜星
11、关于邮件列表发行平台的选择，下列说法错误的是（ ）
A.发行平台的选择取决于企业的资源和网络营销目标
B.发行平台是邮件列表营销的技术基础
C.企业自行开发的邮件列表程序在功能和技术保证上优于专业服务商的平台
D.选择第三方邮件列表发行平台，需要考虑服务商的信用，确保邮件列表用户资料不被泄露
12、产品核心是指向顾客提供的（ ）
A.产品形式 B.产品质量 C.基本效用 D.产品特色
13、在新产品刚进入市场的阶段，宜采取（ ）定价目标。
A.获取利润 B.扩大销售 C.市场占有 D.应对竞争
14、网络广告最基本的评价指标是（ ）
A.转化率 B.市场占有率 C. 点击率 D. 推广费用
15、“通过人的知识资源及社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播”的网络营销方法是（ ）。
A.社会化网络营销 B.搜索引擎营销 C.许可E- mail营销 D.网络广告
二、名词解释（本大题共5小题，每小题3分，共15分）
16、关系营销
17、网络会员制营销
18、网络营销微观环境
19、搜索引擎优化
20、期望产品
三、简答题（本大题共5个小题，每小题7分，共35分）
21、简述网络营销系统的组成。
22、企业网站建设对用户获取信息具有重要影响，一个可以获得用户欢迎和信任的网站，应从哪些方面符合用户期望？
23、简述在搜索引擎营销中，关键词广告的投放策略有哪些？
24、根据许可营销原理，分析许可Email营销与微信公众号营销方法的异同。
25、传统广告效果评估时很难制定标准，而网络广告的数字化特征决定其精确性和可统计性。简述对网络广告效果进行评估时，可依据哪些标准？
四、 论述题（本大题共1小题，共20分）
26、结合实际，论述影响网络消费者购买的主要因素。
五、案例分析题（本大题共1小题，共15分）
小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机、互联网电视自主研发的创新型科技企业。 “为发烧而生”是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统的模式，将小米手机打造成全球首个互联网手机品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。
（一）建立小米微博矩阵，全员参与微博
微博矩阵是指在一个大的企业品牌之下，开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，以达到全方位塑造企业品牌的目的。小米在微博营销方面建立了一个完整的微博矩阵，它包括：公司级别的@小米公司；产品级别的@小米手机、@红米手机、@小米电视；管理层级别的@雷军、@黎万强、@小米王川等，以及大量的员工微博；粉丝类型的@小米社区、@小米粉丝会、@小米手机后援会等。
（二）有奖转发成为一种常态
小米的官方微博几乎天天举办转发抽奖活动，少数的奖品，却赢来了大量的转发。小米公司进行微博营销的最终目的是为了从它的微博粉丝身上寻找潜在的客户，获得潜在的商业利益，因此对粉丝群体的分析和定位非常重要。小米公司不仅能准确找到其微博定位以及潜在的消费者群体，更善于分
析潜在消费者群体对小米“求之若渴”的急切占有心理，采用“饥饿营销”模式，发布有奖转发等一系列微博通知，吸引目标客户对产品的关注度，增
强目标客户对产品及小米公司的感情。
（三）主动发起米粉活动，增强粉丝互动
在2013年的亚洲足球冠军联赛总决赛后，小米电视发布微博“【庆恒大夺冠！转发送出5枚米3 F码】在刚刚结束的亚冠决赛第二场比赛中，广州恒大以1:1平首尔FC，获得2013
亚洲冠军联赛冠军！为庆祝恒大首夺冠军，11日前关注@小米电视，转发庆祝恒大夺冠，送出5枚小米3 F码！”。该微博顺应了广大中国球迷的意愿，获得了16843次转发和2447条评论。
（四）充分利用“@”功能
在小米微博营销的过程中，主力军除了小米自身的公司微博、员工微博之外，更有新浪微博平台一些粉丝众多的微博大号，如@冷笑话精选、@微博搞笑排行榜、@全球热门排行榜等，此外新浪微博也提供了一些官方大号，如@微博客服、@微博Android客户端、@手机微博等，这两类非小米公司内部微博为小米共同带来了巨大的转发量和评论量。
（五）微公益
小米公司经常会组织一些公益活动，如强大的线下同城会，小米官方每两周会根据后台分析哪个城市的米粉多少来决定在不同城市举办“同城会”，与米粉一起开展一些关爱老人与小孩、绿色环保等公益活动，并制作公益宣传片。另外，临近年关，小米会在官方微博上发起“橙色大巴免费送老乡回家”的公益活动，本着当日到达的原则，提供了北京出发的1200公里以内20座热门城市线路供网友选择，最终将选出12条热门线路免费送老乡回家。
问题：
27、总结小米手机网络营销能够取得巨大成功的原因有哪些？（15分）
期末测试题（三）参考答案
一、单项选择题
C C C B B A B A A B C C C C A
二、名词解释
16、关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在此基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。
17、网络会员制营销是通过利益关系和计算机程序，将无数个网络连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径，是一种将商家与加盟会员利益共享的网络营销方法。
18、网络营销微观环境是与企业紧密相连、直接印象企业网络营销能力和各种参与者，包括企业本身、企业外部供应链、企业网络营销平台、网上营销中介、网上顾客、望上级睁着和网上公众。
19、搜索引擎优化是按照规范的方式，不仅网站设计要符合搜索引擎索引信息的一般规律，更重要的是腰围用户通过搜索引擎获取信息提供方便，让用户最终可以通过网站获取有价值的信息，通过以用户为核心的网站优化指导思想进行网站基本要素的优化设计，最终实现基于搜索引擎自然检索方式的网络营销目的，达到提升网站访问量、产品推广、获得潜在用户的效果。
20、期望产品是在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。
【评分标准】按要领得分。
三、简答题
21、（1）品牌管理系统（2分） （2）营销沟通系统（2分）
（3）网上销售系统（1分） （4）客户关系管理系统（1分）
（5）营销绩效评价系统（1分）
【评分标准】按要领得分。
22、（1）网站信息的有效性（1分） （2）网站下载速度快（1分）
（3）网站简单易用（1分） （4）保持网站功能正常运行（1分）
（5）保证网站链接有效（1分） （6）用户注册、退出方便（1分）
（7）保护个人隐私（0.5分） （8）避免对用户造成滋扰（0.5分）
【评分标准】按要领得分。
23、（1）确定在网站运营的哪个阶段投放关键词广告（1分）
（2）搜索引擎广告平台的选择（1分）
（3）关键词组合策略的选择（2分）
（4）广告文案及广告着陆页面设计（1分）
（5）关键词广告预算控制（1分）
（6）关键词广告效果分析与控制（1分）
【评分标准】按要领得分。
24、（1）相同点：基于许可营销理论，需要用户许可订阅才能发送信息；都需要一定数量的用户订阅；发送的信息对用户是有价值的。（3分）
（2）区别：信息发送和获取方式不同；微信送达率高，发送频率有限制；微信文章便于转发分享和互动。（4分）
【评分标准】按要领得分。
25、（1）网络广告经济效果评估标准（1分）
（2）网络广告传播效果评估标准（1分）
（3）网络广告过程效果评估标准（2分）
（4）网络广告要素效果评估标准（1分）
（5）网络广告的社会效果评估标准（1分）
（6）网络广告受众的评估标准（1分）
【评分标准】按要领得分。
四、论述题
26、影响网络消费者购买的主要因素有：
（1）社会因素（1分）
1）文化因素。（1分）
文化是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念、道德观念以及其他行为准
则和生活习俗，以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，是引发人们的愿望及行为的最根本的原因，若不研究消费者所处的文化背景，往往会导致营销活动的失败。（1分）
2）社会相关群体（1分）
相关群体是指对消费者的态度和购买行为具有直接或间接影响的组织、团体和人群等。由于群体具有强大的影响力，网络营销者应努力找出它们产品的观念领导者，并把营销活动对准他们。（1分）
3）消费者自身因素（1分）
首先是消费者的年龄和所处人生阶段，营销者应通过确定其目标市场的生命周期并针对每一阶段提供适当的产品和营销计划。其次，消费者的职业和地位。网络营销者应找出对其产品和服务更感兴趣的职业群体，甚至可以专门从事向某个特定职业群体提供产品的业务。（1分）
4）经济状况（1分）
消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定消费者的需求层次和购买能力。（1分）
5）个性及自我观念（1分）
性格是指一个人特有的心理素质，不同性格的消费者具有不同的购买行为。为理解消费者行为，个人的自我观念，导致人们所拥有的东西影响并反映他们的身份，因此营销者必须首先了解消费者自我观念与其所拥有物之间的关系。（1分）
（2）消费者的消费层次（1分）
在网络消费的初期，消费者侧重于精神产品的消费，而到了网络消费的成熟阶段，消费者在完全掌握了网络消费的规律和操作，并且对网上购物有了一定的信任感之后，才会从侧重于精神产品的购买转向日用消费品的购买。（2分）
（3）产品的性价比（1分）
一方面，网上购物的发展，为消费者提供了多种检索途径，可以在更大范围内挑选满意的产品；另一方面，网上购物，缩短了产品从生产者到消费者之间的渠道，使得成本大大降低，因此，消费者对网络购物低价性的期待越来越突出，更加注重产品的性价比。（2分）
四、网上购物的便捷性（1分）
网上商店的全天候营业，使得消费者在网上购物，不受时间的限制。现代物流体系的发展和完善，扩大了产品销售的范围和运送的效率，使得消费者足不出户，就能享受到便捷的购物体验。（2分）
【评分标准】要点全面，解释合理即可。
五、案例分析题
27、小米营销能够取得巨大成功，与其采取的微博营销方式密不可分，具体来说，主要有以下几方面原因：
（1）小米手机主打“发烧友”这一概念，这一理念与其他品牌追求大众化的理念完全不同，在微博上很容易引起讨论。（3分）
（2）小米通过在微博上举行多次活动，寻找潜在客户，并采用限制购买的饥饿营销方式，吸引目标客户对产品的关注度，增强目标客户对产品及小米公司的感情。（3分）
（3）建立小米微博矩阵，增强与粉丝的互动。小米公司通过开设多个不同功能定位的微博，与各个层面的网友进行沟通，同时借助时事热点，发起优惠活动，吸引粉丝参与的积极性。（3分）
（4）小米充分利名人的市场号召力及其庞大的粉丝群，与名人微博进行了联合营销，积极整合多种营销途径，通过新浪微博大号背后庞大的粉丝团体全面挖掘潜在受众，打造小米产品的知名度。（3分）
（5）小米通过开展公益活动，不以盈利为目的，旨在履行企业的社会责任，有助于获取消费者的感情，增强消费者的信任，塑造良好的口碑形象。（3分）
【评分标准】意思准确、解释合理即可。