2024年1月8日发(作者：璩芳洁)
徕卡：打造差异化战略
陈淑胤
【摘 要】21世纪的徕卡经历了单反相机与数码相机两次冲击陷入财务危机.面对竞争,徕卡将差异化战略作为发展的核心战略,最后挽回了市场上的颓势.本文从徕卡公司打造的差异化战略出发分析差异化战略之于徕卡的意义.
【期刊名称】《西部皮革》
【年(卷),期】2019(041)011
【总页数】1页(P25)
【关键词】徕卡;差异化战略
【作 者】陈淑胤
【作者单位】南京理工大学,江苏南京210094
【正文语种】中 文
【中图分类】F275
徕卡作为世界闻名的德国相机品牌在20世纪20-50年代拥有机械时代的传奇故事。但这个老牌相机企业并非一直在相机领域独占鳌头，尤其受21世纪后数字化大潮的席卷，日本单反相机制造商纷纷崛起。2004年中徕卡亏损额高达1810万欧元，陷入了严重的财务困境，但其践行差异化战略，保持“徕卡”品牌的独特性，经过逆境期的摸打滚爬，终于在2010年实现了3630.5万欧元的盈利业绩，成功践行差异化战略。
1 差异化战略
差异化战略是企业为了与竞争者形成明显区别，从而获得竞争优势而采取的特色经营战略，表现在产品、服务等多方面被全行业视为独特性。成功采用差异化战略，使公司在激烈的市场竞争中获得高于平均水平的利润，并成功抵御竞争力。徕卡在向数字化转型的过程中在服务、产品及品牌等方面无不体现差异化。
2 徕卡打造差异化战略
2.1 服务差异化
为了给消费者打造独一无二的徕卡相机，徕卡特别推出“ lacarte”服务，即可为M7或MP系列相机作出全新个性化的定制。消费者根据个人审美特性及需求，自主选择机顶颜色、机身皮革类型、观景窗框线、操控开关、甚至个人刻字等等，其组合方式超过4000种。这对爱好“私人定制”的用户来说无疑极具诱惑力。
徕卡还在全球范围内广设Leica学院，旨在器材、创意、摄影表现等多方面为摄影者们提供最高级别的体验服务。目前学院主要设有讲座、工作坊和旅游拍摄等活动，此外也会根据不同相机类型提供开班服务进行针对性的相机拍摄教学，让更多人了解徕卡相机及其文化。
2.2 产品差异化
徕卡相机昂贵的价格是其一项鲜明的标识，让它与其他品牌相机形成明显的差异。徕卡旁轴M系列最低价在1.3万人民币左右，单反相机价位一般在20万人民币以上，更别提徕卡推出的合作限量款与特别纪念版。徕卡0系列原型相机更是以1872万人民币的高价打破了世界最贵相机的记录。
如此昂贵的价格也因徕卡相机有别于其他品牌相机的三个特性：供不应求、极致打造、经典流传。（1）徕卡秉承“手工制造”的生产理念，杜绝工业流水线量产，因此其在生产效率上远不及机械制造。此外徕卡时常限量出售一些合作款、纪念版等相机，往往因其稀缺性造成市场需求大于供应数量。（2）徕卡追求极致，坚持
选用高端材料，使用独特的光学技术与镀膜工艺，由顶尖的技术人员进行纯手工打造。它对品质的控制也十分严苛，从打磨镜片、镜片镀膜、装嵌、检查品质，甚至能检查出少于万分之一毫米（约等于人类头发直径的百分之一）的误差。（3）在数码数字化时代，徕卡为了满足纯粹而简单的胶片摄影爱好者的需求，特重新拾起胶片机，让发家之本的经典再次成为形成差异化的一个重要关键点。
2.3 品牌形象差异化
在相机发展史中，用户挑选相机，其实是对生活方式的选择。徕卡虽作为一个相机品牌，但其品牌定位非电子消费品，而是奢侈品，这是徕卡与其他相机品牌形象上鲜明的差异。它始终坚持极致、严谨的德国制造，甚至镜头上“Made in
Germany”都是人工雕刻于产品之上，如此精益求精使得徕卡相机不仅是一件产品，更是被视为一件艺术品，因此徕卡相机至今仍是相机收藏中的佼佼者。
3 徕卡差异化战略意义
3.1 优势
提升顾客对产品的信任与忠诚。徕卡通过在产品、服务、品牌形象方面的独特性，避免与其他相机厂商激烈竞争。徕卡将其高质量的产品与针对性、个性化的服务经过百年的积淀，形成独特的徕卡文化与精神呈现于消费者。许多顾客选择徕卡是对精致生活方式的追求，这些用户作为铁杆“徕卡迷”已逐渐形成一个“徕卡俱乐部”的圈子。如此别具一格的独特性让用户对徕卡提升了粘性与忠诚度。
助力产品防止替代威胁，获取更高的社会地位。徕卡相机拥有全球公认最轻的快门声，此产品性能使得部分摄影爱好者为了按动快门时那一美妙的声音而斥巨资购买徕卡相机。据美国法院不成文规定，记者进入法院采访只能使用徕卡M型，使用其他相机谢绝入内。
削弱消费者对价格的敏感程度。徕卡的用户是一个较为小众但消费能力极强的客户群体，他们对品质的要求极高，而纯手工打造的徕卡相机一分价钱一份品质，且具
有较高的转换成本，议价空间小，降低用户对价格的敏感度。
3.2 风险
威胁产品在市场份额的占有率。徕卡相机生产及运营成本高，如此高昂的价格致使徕卡在市场份额占有率仅1%。虽然差异化削弱用户对价格的敏感度但在竞争品牌价格优势明显的情况下，即使全行业客户了解该公司的独特优势，并非所有客户都愿意或能够支付公司所需的高价。
降低用户所需的产品差异系数。为了激发相机爱好者的兴趣及激情，各大相机品牌往往不断推陈出新。而徕卡相机因为坚持手工制造，因此外观及功能上都保持“极简”风格。但当用户对相机摄影要求越来越高时，在外观及功能特性上不明显的迭代更新极易造成用户的忽略甚至舍弃。
4 总 结
差异化战略的实施有利有弊，这要求公司根据自身状况加之分析市场、竞争对手，从而权衡利弊选择合适的设计战略。徕卡的差异化战略总体来讲是成功的，它符合徕卡高端消费者的市场定位，凭借超高的制造工艺与品牌价值，使得徕卡尽管受到数码潮流的冲击仍是经典的顶级相机。当然，一个公司的战略并不是一成不变的，根据公司发展的各个阶段进行设计管理战略的调整，徕卡也必将在时代的要求下进行新一轮的战略调整。
参考文献：
【相关文献】
[1]伍振荣，胡民炜，黎韶琪.Leica徕卡相机的传奇(第1版)[M].北京:北京美术摄影出版社，2015.
[2]陈英峰.浅议企业差异化战略的实施路径[J].经济师，2016(3):70-71.
2024年1月8日发(作者：璩芳洁)
徕卡：打造差异化战略
陈淑胤
【摘 要】21世纪的徕卡经历了单反相机与数码相机两次冲击陷入财务危机.面对竞争,徕卡将差异化战略作为发展的核心战略,最后挽回了市场上的颓势.本文从徕卡公司打造的差异化战略出发分析差异化战略之于徕卡的意义.
【期刊名称】《西部皮革》
【年(卷),期】2019(041)011
【总页数】1页(P25)
【关键词】徕卡;差异化战略
【作 者】陈淑胤
【作者单位】南京理工大学,江苏南京210094
【正文语种】中 文
【中图分类】F275
徕卡作为世界闻名的德国相机品牌在20世纪20-50年代拥有机械时代的传奇故事。但这个老牌相机企业并非一直在相机领域独占鳌头，尤其受21世纪后数字化大潮的席卷，日本单反相机制造商纷纷崛起。2004年中徕卡亏损额高达1810万欧元，陷入了严重的财务困境，但其践行差异化战略，保持“徕卡”品牌的独特性，经过逆境期的摸打滚爬，终于在2010年实现了3630.5万欧元的盈利业绩，成功践行差异化战略。
1 差异化战略
差异化战略是企业为了与竞争者形成明显区别，从而获得竞争优势而采取的特色经营战略，表现在产品、服务等多方面被全行业视为独特性。成功采用差异化战略，使公司在激烈的市场竞争中获得高于平均水平的利润，并成功抵御竞争力。徕卡在向数字化转型的过程中在服务、产品及品牌等方面无不体现差异化。
2 徕卡打造差异化战略
2.1 服务差异化
为了给消费者打造独一无二的徕卡相机，徕卡特别推出“ lacarte”服务，即可为M7或MP系列相机作出全新个性化的定制。消费者根据个人审美特性及需求，自主选择机顶颜色、机身皮革类型、观景窗框线、操控开关、甚至个人刻字等等，其组合方式超过4000种。这对爱好“私人定制”的用户来说无疑极具诱惑力。
徕卡还在全球范围内广设Leica学院，旨在器材、创意、摄影表现等多方面为摄影者们提供最高级别的体验服务。目前学院主要设有讲座、工作坊和旅游拍摄等活动，此外也会根据不同相机类型提供开班服务进行针对性的相机拍摄教学，让更多人了解徕卡相机及其文化。
2.2 产品差异化
徕卡相机昂贵的价格是其一项鲜明的标识，让它与其他品牌相机形成明显的差异。徕卡旁轴M系列最低价在1.3万人民币左右，单反相机价位一般在20万人民币以上，更别提徕卡推出的合作限量款与特别纪念版。徕卡0系列原型相机更是以1872万人民币的高价打破了世界最贵相机的记录。
如此昂贵的价格也因徕卡相机有别于其他品牌相机的三个特性：供不应求、极致打造、经典流传。（1）徕卡秉承“手工制造”的生产理念，杜绝工业流水线量产，因此其在生产效率上远不及机械制造。此外徕卡时常限量出售一些合作款、纪念版等相机，往往因其稀缺性造成市场需求大于供应数量。（2）徕卡追求极致，坚持
选用高端材料，使用独特的光学技术与镀膜工艺，由顶尖的技术人员进行纯手工打造。它对品质的控制也十分严苛，从打磨镜片、镜片镀膜、装嵌、检查品质，甚至能检查出少于万分之一毫米（约等于人类头发直径的百分之一）的误差。（3）在数码数字化时代，徕卡为了满足纯粹而简单的胶片摄影爱好者的需求，特重新拾起胶片机，让发家之本的经典再次成为形成差异化的一个重要关键点。
2.3 品牌形象差异化
在相机发展史中，用户挑选相机，其实是对生活方式的选择。徕卡虽作为一个相机品牌，但其品牌定位非电子消费品，而是奢侈品，这是徕卡与其他相机品牌形象上鲜明的差异。它始终坚持极致、严谨的德国制造，甚至镜头上“Made in
Germany”都是人工雕刻于产品之上，如此精益求精使得徕卡相机不仅是一件产品，更是被视为一件艺术品，因此徕卡相机至今仍是相机收藏中的佼佼者。
3 徕卡差异化战略意义
3.1 优势
提升顾客对产品的信任与忠诚。徕卡通过在产品、服务、品牌形象方面的独特性，避免与其他相机厂商激烈竞争。徕卡将其高质量的产品与针对性、个性化的服务经过百年的积淀，形成独特的徕卡文化与精神呈现于消费者。许多顾客选择徕卡是对精致生活方式的追求，这些用户作为铁杆“徕卡迷”已逐渐形成一个“徕卡俱乐部”的圈子。如此别具一格的独特性让用户对徕卡提升了粘性与忠诚度。
助力产品防止替代威胁，获取更高的社会地位。徕卡相机拥有全球公认最轻的快门声，此产品性能使得部分摄影爱好者为了按动快门时那一美妙的声音而斥巨资购买徕卡相机。据美国法院不成文规定，记者进入法院采访只能使用徕卡M型，使用其他相机谢绝入内。
削弱消费者对价格的敏感程度。徕卡的用户是一个较为小众但消费能力极强的客户群体，他们对品质的要求极高，而纯手工打造的徕卡相机一分价钱一份品质，且具
有较高的转换成本，议价空间小，降低用户对价格的敏感度。
3.2 风险
威胁产品在市场份额的占有率。徕卡相机生产及运营成本高，如此高昂的价格致使徕卡在市场份额占有率仅1%。虽然差异化削弱用户对价格的敏感度但在竞争品牌价格优势明显的情况下，即使全行业客户了解该公司的独特优势，并非所有客户都愿意或能够支付公司所需的高价。
降低用户所需的产品差异系数。为了激发相机爱好者的兴趣及激情，各大相机品牌往往不断推陈出新。而徕卡相机因为坚持手工制造，因此外观及功能上都保持“极简”风格。但当用户对相机摄影要求越来越高时，在外观及功能特性上不明显的迭代更新极易造成用户的忽略甚至舍弃。
4 总 结
差异化战略的实施有利有弊，这要求公司根据自身状况加之分析市场、竞争对手，从而权衡利弊选择合适的设计战略。徕卡的差异化战略总体来讲是成功的，它符合徕卡高端消费者的市场定位，凭借超高的制造工艺与品牌价值，使得徕卡尽管受到数码潮流的冲击仍是经典的顶级相机。当然，一个公司的战略并不是一成不变的，根据公司发展的各个阶段进行设计管理战略的调整，徕卡也必将在时代的要求下进行新一轮的战略调整。
参考文献：
【相关文献】
[1]伍振荣，胡民炜，黎韶琪.Leica徕卡相机的传奇(第1版)[M].北京:北京美术摄影出版社，2015.
[2]陈英峰.浅议企业差异化战略的实施路径[J].经济师，2016(3):70-71.