2024年1月9日发(作者：哈鸿远)

中国移动数字乡村案例

位居年《财富》世界500强的第71位，而这已经是蝉联多年入选并且逐步提升名次的中国移动，这无疑是我国电信企业中最成功的案例之一。接下来，我将谈谈在我看来，中国移动在营销方面有哪些成功之处。

首先，需要说明的是，我成为中国移动的顾客已经有6年之久了，并且一直使用的是动感地带，而我的父母办理的则是移动神州行，所以我对中国移动还是比较了解的。

当初我挑选移动通信，全然是因为动感地带其中的相谈甚欢套餐很适宜自己，适度的本地通话时长、200条短信、几十兆流量足够多我采用，还提供更多多种技术创新的个性化服务，在很多地方都建有动感体验东站，并且动感地带的品牌代言人周杰伦、潘玮柏、SHE都就是我们讨厌的明星，于是我就是毫不犹豫地挑选了它。而我父母并不是什么商务人士，电话也不多，以“便捷和实惠”为原则的神州行刚好可以满足用户他们的市场需求，代言人就是葛优，一句“神州行，我岳饰”深入人心。由此看来，移动在对其品牌代言人的挑选以及消费者的定位还是十分精确的。

大学校园中，中国移动的市场前景也是很好的。离开南京，跟父母的沟通必不可少，所以开通了亲情号码组合，只要3元就可以与不在一地的父母每月拨打500分钟的电话;各种社团通知交流、与朋友联络感情需要打不少电话、发不少短信，所以开通了集团套餐和飞信业务，3元就可以与集团内成员拨打500分钟电话、短信免费发;放假回家有漫游费，又开通了两地一号，并且只在放寒暑假时自动开启......这样看来，中国移动业务制定的如此贴心、懂得满足消费者的需求，我们怎么忍心不消费。

这两天新生刚开学，中国移动便在校园里到处扎横幅，面世了层出不穷的优惠活动去迎合新生办理他们的业务，存有充任话费送来话费、充任话费送来大礼包、充任话费送来小屏智能手机、零元购机等等，这充份的把握住了学生们荷包反感、快乐贪小便宜的心理，以达至了迎合眼球的效果，甚至除了不少无法办理充任话费送来手机和零元购机的大三学长学姐们，向学弟学妹们筹钱学生证办理此业务，送来个手机玩玩或者高价全面收购。在我看来，中国移动这样的营销手段无疑就是顺利的，他们使这么多同学争先恐后、“不择手段”地办理业务，并且还纯粹的指出自己赚了，这须要多么浓厚的功力!尽管这些营销手段已经就是屡见不鲜，并且相当没新意了。

移动除了在校园里到处拉横幅、常发宣传单之外，还经常非常热情地赞助学校大大小小的活动，让参加活动的学生们穿着显眼的橙色、上面印着他们动感地带logo及口号“我的地盘，听我的”的T恤走街串巷，以达到宣传效果。就在我们穿着这样的衣服在火车站迎接新生的时候，甚至还有路人向我们咨询充值送话费的活动，搞得我们非常尴尬。从这里也可以看出移动的“掌门人”有多英明了。

再去，上个学期，移动因为学校晚上11点断网，面世了38元玩游戏套餐，其中包含200小时玩游戏时长，除了1G夜间流量(采用时间段为晚上11点至第二天早8点)，充份

的满足用户了学生们割断网后的交流及娱乐性欲，获得了社会各界学生的积极支持和消费，纷纷把套餐再升等，但除了一群学生们不懈努力遏制自己的消费性欲，还要避免自己因断网后稳步玩游戏引致的睡眠不足听课补觉。如今，移动无线网晚上11点而已也不断了，眼瞅着一些不太自觉的孩子们的100小时无线网也比较并使了，我抽出来着不久以后又会有一群按捺不住孤独的孩子们回去移动营业厅办理套餐升等了。如此认为，移动真是牢牢地把握住了学生们的心理，使他们在自觉自愿地办理了业务的同时，自己的荷包也揣满了。

然而，光是有好的营销方案也没用，产品本身也得真正有如宣传一样的价值，这样才能有好的诚信和口碑，才能得以在如此激烈的竞争中顽强的生存下去。移动在这方面做得还是挺不错的，从我们学校的有线乃至无线网的逐渐提速也可见一斑。

国移动可以快速、精确找出这部分客户并对其展开针对性营销，这种准确营销的方法的确应该自学。

营销力度因地制宜

除了快速、精确找出目标客户群外，中国移动对营销力度的把握住非常慎重，不仅根据用户对价格敏感度调整营销力度，还根据用户价格市场需求弹性及时调整营销策略。

中国移动第一次对笔者的激励是“消费满200元送30元礼品”，如果笔者觉得这已经有足够的吸引力了，就会努力完成200元的指标，要是觉得没有吸引力，就不会作出任何反应。在意识到笔者对其营销激励不感兴趣时，中国移动加大了营销力度—第二次的激励是“200元换60元”，与第一次相比，翻了一番。

当笔者对其营销鞭策存有感觉并做出适当反应后，中国移动又根据笔者的消费情况，进一步调整营销策略。笔者在营销鞭策中止的情况下，消费水平又返回原来的80多元，这表明笔者的价格市场需求弹性非常大，潜在市场需求难被唤起出或被替代品所替代。在这种情况下，对笔者展开持续一段时间的鞭策很存有必要—这不仅能够释放出来客户的市场需求(精确地说道就是分流替代品的市场需求)，还能够培育客户的消费习惯(慢慢地培养无论什么情况下，拎起至手机就踢)。从企业的角度来说，这种营销就是无风险的，客户只有在同时实现增量时，营销费用才产生，即为企业只是从增量总收入中掏出一部分去鞭策客户。

同时还会有部分客户产生了增量，但没达到指定水平而无法获得相应激励(即增量产生了，但没发生营销成本)。以笔者为例，要是没有激励，ARPU只有80元左右，当中国移动对笔者进行激励时，消费可达到 只有针对不同消费者采取针对性的营销方式，营销才能起到最大的效果。如果中国移动针对所有用户开展短信营销，提供相同的营销激励，相信不会有明显的效果。

无论设置的门槛就是多少，ARPU低于此门槛值的用户不须要企业并作任何不懈努力，就可以自然地达至这个消费水平—对中国移动来说，这就是白白的损失和浪费，而对这些高端用户来说，这点奖励也无关痛痒，基本上起至没鞭策的促进作用，甚至没感觉—送来

了也白送。对于ARPU远远高于门槛值的用户，可能将很不懈努力也超过没这个消费水平—对用户来说，这个目标冲出来够不着，鞭策不具吸引力。只有ARPU在这个消费水平以下而且稍搞不懈努力就可以达到目标的用户，才可以对此感兴趣。也只有针对这部分用户，中国移动才可以同时实现增量，同时实现双赢。

2024年1月9日发(作者：哈鸿远)

中国移动数字乡村案例

位居年《财富》世界500强的第71位，而这已经是蝉联多年入选并且逐步提升名次的中国移动，这无疑是我国电信企业中最成功的案例之一。接下来，我将谈谈在我看来，中国移动在营销方面有哪些成功之处。

首先，需要说明的是，我成为中国移动的顾客已经有6年之久了，并且一直使用的是动感地带，而我的父母办理的则是移动神州行，所以我对中国移动还是比较了解的。

当初我挑选移动通信，全然是因为动感地带其中的相谈甚欢套餐很适宜自己，适度的本地通话时长、200条短信、几十兆流量足够多我采用，还提供更多多种技术创新的个性化服务，在很多地方都建有动感体验东站，并且动感地带的品牌代言人周杰伦、潘玮柏、SHE都就是我们讨厌的明星，于是我就是毫不犹豫地挑选了它。而我父母并不是什么商务人士，电话也不多，以“便捷和实惠”为原则的神州行刚好可以满足用户他们的市场需求，代言人就是葛优，一句“神州行，我岳饰”深入人心。由此看来，移动在对其品牌代言人的挑选以及消费者的定位还是十分精确的。

大学校园中，中国移动的市场前景也是很好的。离开南京，跟父母的沟通必不可少，所以开通了亲情号码组合，只要3元就可以与不在一地的父母每月拨打500分钟的电话;各种社团通知交流、与朋友联络感情需要打不少电话、发不少短信，所以开通了集团套餐和飞信业务，3元就可以与集团内成员拨打500分钟电话、短信免费发;放假回家有漫游费，又开通了两地一号，并且只在放寒暑假时自动开启......这样看来，中国移动业务制定的如此贴心、懂得满足消费者的需求，我们怎么忍心不消费。

这两天新生刚开学，中国移动便在校园里到处扎横幅，面世了层出不穷的优惠活动去迎合新生办理他们的业务，存有充任话费送来话费、充任话费送来大礼包、充任话费送来小屏智能手机、零元购机等等，这充份的把握住了学生们荷包反感、快乐贪小便宜的心理，以达至了迎合眼球的效果，甚至除了不少无法办理充任话费送来手机和零元购机的大三学长学姐们，向学弟学妹们筹钱学生证办理此业务，送来个手机玩玩或者高价全面收购。在我看来，中国移动这样的营销手段无疑就是顺利的，他们使这么多同学争先恐后、“不择手段”地办理业务，并且还纯粹的指出自己赚了，这须要多么浓厚的功力!尽管这些营销手段已经就是屡见不鲜，并且相当没新意了。

移动除了在校园里到处拉横幅、常发宣传单之外，还经常非常热情地赞助学校大大小小的活动，让参加活动的学生们穿着显眼的橙色、上面印着他们动感地带logo及口号“我的地盘，听我的”的T恤走街串巷，以达到宣传效果。就在我们穿着这样的衣服在火车站迎接新生的时候，甚至还有路人向我们咨询充值送话费的活动，搞得我们非常尴尬。从这里也可以看出移动的“掌门人”有多英明了。

再去，上个学期，移动因为学校晚上11点断网，面世了38元玩游戏套餐，其中包含200小时玩游戏时长，除了1G夜间流量(采用时间段为晚上11点至第二天早8点)，充份

的满足用户了学生们割断网后的交流及娱乐性欲，获得了社会各界学生的积极支持和消费，纷纷把套餐再升等，但除了一群学生们不懈努力遏制自己的消费性欲，还要避免自己因断网后稳步玩游戏引致的睡眠不足听课补觉。如今，移动无线网晚上11点而已也不断了，眼瞅着一些不太自觉的孩子们的100小时无线网也比较并使了，我抽出来着不久以后又会有一群按捺不住孤独的孩子们回去移动营业厅办理套餐升等了。如此认为，移动真是牢牢地把握住了学生们的心理，使他们在自觉自愿地办理了业务的同时，自己的荷包也揣满了。

然而，光是有好的营销方案也没用，产品本身也得真正有如宣传一样的价值，这样才能有好的诚信和口碑，才能得以在如此激烈的竞争中顽强的生存下去。移动在这方面做得还是挺不错的，从我们学校的有线乃至无线网的逐渐提速也可见一斑。

国移动可以快速、精确找出这部分客户并对其展开针对性营销，这种准确营销的方法的确应该自学。

营销力度因地制宜

除了快速、精确找出目标客户群外，中国移动对营销力度的把握住非常慎重，不仅根据用户对价格敏感度调整营销力度，还根据用户价格市场需求弹性及时调整营销策略。

中国移动第一次对笔者的激励是“消费满200元送30元礼品”，如果笔者觉得这已经有足够的吸引力了，就会努力完成200元的指标，要是觉得没有吸引力，就不会作出任何反应。在意识到笔者对其营销激励不感兴趣时，中国移动加大了营销力度—第二次的激励是“200元换60元”，与第一次相比，翻了一番。

当笔者对其营销鞭策存有感觉并做出适当反应后，中国移动又根据笔者的消费情况，进一步调整营销策略。笔者在营销鞭策中止的情况下，消费水平又返回原来的80多元，这表明笔者的价格市场需求弹性非常大，潜在市场需求难被唤起出或被替代品所替代。在这种情况下，对笔者展开持续一段时间的鞭策很存有必要—这不仅能够释放出来客户的市场需求(精确地说道就是分流替代品的市场需求)，还能够培育客户的消费习惯(慢慢地培养无论什么情况下，拎起至手机就踢)。从企业的角度来说，这种营销就是无风险的，客户只有在同时实现增量时，营销费用才产生，即为企业只是从增量总收入中掏出一部分去鞭策客户。

同时还会有部分客户产生了增量，但没达到指定水平而无法获得相应激励(即增量产生了，但没发生营销成本)。以笔者为例，要是没有激励，ARPU只有80元左右，当中国移动对笔者进行激励时，消费可达到 只有针对不同消费者采取针对性的营销方式，营销才能起到最大的效果。如果中国移动针对所有用户开展短信营销，提供相同的营销激励，相信不会有明显的效果。

无论设置的门槛就是多少，ARPU低于此门槛值的用户不须要企业并作任何不懈努力，就可以自然地达至这个消费水平—对中国移动来说，这就是白白的损失和浪费，而对这些高端用户来说，这点奖励也无关痛痒，基本上起至没鞭策的促进作用，甚至没感觉—送来

了也白送。对于ARPU远远高于门槛值的用户，可能将很不懈努力也超过没这个消费水平—对用户来说，这个目标冲出来够不着，鞭策不具吸引力。只有ARPU在这个消费水平以下而且稍搞不懈努力就可以达到目标的用户，才可以对此感兴趣。也只有针对这部分用户，中国移动才可以同时实现增量，同时实现双赢。