2024年1月9日发(作者：穰曼岚)
“小米”品牌塑造分析
目前中国智能手机呈现价位多元化、等价同质化、
竞争白热化的现象。昔日的手机龙头诺基亚已陷入衰退期
期，苹果高端机以“饥饿营销”的方式，在我国开疆僻壤
其产品受到热捧，三星、HTC
也不甘示弱。小米手机却在竞
争中另辟蹊径，走出一条与众不同的品牌之路。
一、品牌烙印鞭策企业成长
品牌是企业传递给消费者的产品烙印。在激烈的市场
竞争中，质量相差不大的前提下，品牌的烙印能让消费者
树立一种与众不同的产品形象，不失为一种塑造差异的营
销方式。
小米分别从产品设计、线上渠道和论坛传播等方式塑
造品牌的核心价值，培养顾客忠诚。小米通过各种营销策
略将与众不同的产品形象融入到目标顾客的消费意识中，
从而形成了企业自身的核心竞争力。
二、小米的品牌战略
（一）品牌定位。小米手机的目标人群定位在手机发
烧友，手机发烧友的需要特点为要求手机硬件规格高，操
作个性化，能充分发挥手机的软硬件功能。
（二）品牌运作新模式。小米手机的营销运作模式为
“用互联网的方式做手机”，体现在市场定位基础上的在产
品创新、价格设计和品牌传播都围绕着互联网展开。做到
了产品信息反馈及时、传播速度快，运作成本低。
三、小米手机的品牌运作模式分析
（一）产品攻略。小米以出色的核心产品满足手机发
烧友进行“深度定制”，核心卖点其实是高配和软硬一体。
小米采用基于 Android
深度定制的 MIUI
操作系统，采用高
通、三星、夏普等国际顶级供应商元件制造，遵循严格的
质量测试体系，保证每一部手机的品质。
小米注重新产品研发，深度目标消费群体需求习惯。
从 2011
年成功面世的小米 1
已经延伸至小米 4。在开拓手
机市场的同时，利用已有的品牌影响力，企业进行多元化
产品战略。
（二）价格与渠道利器。小米手机于 2011
年 10
月正
式发售，售价为 1999
元。小米手机不是采用传统手机卖场
的实体店面销售，小米采用自建电商平台。在线销售的模
式第一个成功的新型销售模式，以全新的姿态进入消费者
视野。
小米 4
现已 1499
元的价格更具亲民竞争力。价格既对
目标群体极具吸引力，又能充分满足中国消费者对吉祥、
如意的潜意识价格追求。
（三）传播――品牌差异传递的途径。利用自建的小
米论坛，形成品牌认知的低成本高效率运作。
小米根据测试用户的反馈意见，可做到持续改进更
新，这使小米论坛上积聚了大量的手机发烧友，由其影响
了周边人群对小米手机及其周边产品的使用。通过论坛将
其需求及改进意见在论坛上进行反馈，支持团队对 MIUI
系
统进行改进提高小米手机产品价值。
四、小米运营中的危机
（一）线上销售带来售后危机
小米从 2011
年，在 7
城市部署小米之家服务站，到现
在已经发展了 520
家的售后服务网点。售后服务有两种类
型：小米之家和授权服务网点。手机使用过程中出现问
题，小米之家、授权服务网点可对手机进行维修，也可在
线申请售后服务并将手机寄回小米公司进行维修，可提供
保内“1
小时快修”服务。小米之家的服务网点少，多以授
权服务网点的形式进行售后维修。因为对利益的追逐，授
权服务网点会给服务质量和价格带来隐患，易形成客户抱
怨与投诉，影响企业品牌价值。
服务承诺看上去很美，但售后服务的便捷性和质量这
几年多受诟病。“1
小时快修”也只是在特定的少数城市执
行，造成售后服务差异明显，消费者因所在城市不同享受
不同价值的服务，带有地区服务歧视色彩。
（二）联姻中的隐忧
小米与通信运营商的“联姻”，为联通、移动专门定制
手机，这种定制可为小米提升销量。但与运营商走定制路
线，价格会进一步走低，利润空间继续下降，再者这种定
制路线会给消费者廉价、附赠的产品印象。这种产品印象
又与最初的定位人群“手机发烧友”相冲突，会给消费者
带来定位不清的印象。定位不清直接导致品牌印象模糊，
品牌形象将会淡出消费者的视野。
（三）竞争危机
类似的配置、相似的卖点、雷同的价格。无论是营销
手段，还是设计思路，许多国产手机都带有浓重的小米风
格，但这样的玩法却让国产手机再次陷入 2G
时代曾遭遇过
的同质化危机。
五、小米手机未来发展趋势
智能手机产业基础核心部件及系统等创新仍掌握在国
外手机品牌手中，极具中国特色的小米模式为中国智能手
机产业的提供了一种发展途径。然而随着消费者、市场竞
争的趋势变化，此模式会因仿效者增多、研发能力不强遭
遇天花板效应。未来发展应以品牌塑造与研发为方向，获
得企业发展与品牌成长。
（一）为目标客户提供较高的让渡价值为经营原则
顾客让渡价值为企业提供了增强品牌竞争力的途径。
让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。顾客总
价值包括：产品价值、品牌价值、服务价值和人员价值，
而顾客总成本包括：货币成本、精力成本、体力成本、时
间成本。顾客让渡价值越高，消费者所得价值越高，越具
有品牌吸引力。利用价格利器的同时，要注意购买与售后
的便利性。产品价值由研发能力决定，也是中国智能机的
弱项，在产品同质性的前提下可以操作的是品牌价值的塑
造与提高上下功夫。
（二）加大研发投入，塑造有人无我有的产品特质
拥有自己的知识产权能够呈现给消费者高度的稀缺
性；拥有自己的知识产权，不易被其他竞争者所模仿和复
制，存在这较高的模仿壁垒和进入障碍。不仅能与其他同
类竞争者，而且与传统渠道的优势手机品牌的形成了产品
差别。
（三）塑造鲜明的品牌形象
小米的高效传播体系特点为低成本、围绕目标消费者
的认知高效率。小米的宣传中利用了新闻、雷军个人微博
和小米官方论坛的方式进行品牌传播。
为了加强消费者的品牌烙印，还可以考虑使用其他高
效的直接消费者内心的新媒体形式。传统媒体的影响力在
削弱，新的社会化媒体和生活圈媒体等正在兴起。
企业可以考虑依据年度社会热点与媒体巧妙的结合，
实现低成本、定位准确、传播速度快、影响范围广的新传
播形式。从经营的互联网思维逐渐加入新媒体、新传播的
个性化宣传思维，让品牌形象随时间而沉积，随企业经营
而勃发。
2024年1月9日发(作者：穰曼岚)
“小米”品牌塑造分析
目前中国智能手机呈现价位多元化、等价同质化、
竞争白热化的现象。昔日的手机龙头诺基亚已陷入衰退期
期，苹果高端机以“饥饿营销”的方式，在我国开疆僻壤
其产品受到热捧，三星、HTC
也不甘示弱。小米手机却在竞
争中另辟蹊径，走出一条与众不同的品牌之路。
一、品牌烙印鞭策企业成长
品牌是企业传递给消费者的产品烙印。在激烈的市场
竞争中，质量相差不大的前提下，品牌的烙印能让消费者
树立一种与众不同的产品形象，不失为一种塑造差异的营
销方式。
小米分别从产品设计、线上渠道和论坛传播等方式塑
造品牌的核心价值，培养顾客忠诚。小米通过各种营销策
略将与众不同的产品形象融入到目标顾客的消费意识中，
从而形成了企业自身的核心竞争力。
二、小米的品牌战略
（一）品牌定位。小米手机的目标人群定位在手机发
烧友，手机发烧友的需要特点为要求手机硬件规格高，操
作个性化，能充分发挥手机的软硬件功能。
（二）品牌运作新模式。小米手机的营销运作模式为
“用互联网的方式做手机”，体现在市场定位基础上的在产
品创新、价格设计和品牌传播都围绕着互联网展开。做到
了产品信息反馈及时、传播速度快，运作成本低。
三、小米手机的品牌运作模式分析
（一）产品攻略。小米以出色的核心产品满足手机发
烧友进行“深度定制”，核心卖点其实是高配和软硬一体。
小米采用基于 Android
深度定制的 MIUI
操作系统，采用高
通、三星、夏普等国际顶级供应商元件制造，遵循严格的
质量测试体系，保证每一部手机的品质。
小米注重新产品研发，深度目标消费群体需求习惯。
从 2011
年成功面世的小米 1
已经延伸至小米 4。在开拓手
机市场的同时，利用已有的品牌影响力，企业进行多元化
产品战略。
（二）价格与渠道利器。小米手机于 2011
年 10
月正
式发售，售价为 1999
元。小米手机不是采用传统手机卖场
的实体店面销售，小米采用自建电商平台。在线销售的模
式第一个成功的新型销售模式，以全新的姿态进入消费者
视野。
小米 4
现已 1499
元的价格更具亲民竞争力。价格既对
目标群体极具吸引力，又能充分满足中国消费者对吉祥、
如意的潜意识价格追求。
（三）传播――品牌差异传递的途径。利用自建的小
米论坛，形成品牌认知的低成本高效率运作。
小米根据测试用户的反馈意见，可做到持续改进更
新，这使小米论坛上积聚了大量的手机发烧友，由其影响
了周边人群对小米手机及其周边产品的使用。通过论坛将
其需求及改进意见在论坛上进行反馈，支持团队对 MIUI
系
统进行改进提高小米手机产品价值。
四、小米运营中的危机
（一）线上销售带来售后危机
小米从 2011
年，在 7
城市部署小米之家服务站，到现
在已经发展了 520
家的售后服务网点。售后服务有两种类
型：小米之家和授权服务网点。手机使用过程中出现问
题，小米之家、授权服务网点可对手机进行维修，也可在
线申请售后服务并将手机寄回小米公司进行维修，可提供
保内“1
小时快修”服务。小米之家的服务网点少，多以授
权服务网点的形式进行售后维修。因为对利益的追逐，授
权服务网点会给服务质量和价格带来隐患，易形成客户抱
怨与投诉，影响企业品牌价值。
服务承诺看上去很美，但售后服务的便捷性和质量这
几年多受诟病。“1
小时快修”也只是在特定的少数城市执
行，造成售后服务差异明显，消费者因所在城市不同享受
不同价值的服务，带有地区服务歧视色彩。
（二）联姻中的隐忧
小米与通信运营商的“联姻”，为联通、移动专门定制
手机，这种定制可为小米提升销量。但与运营商走定制路
线，价格会进一步走低，利润空间继续下降，再者这种定
制路线会给消费者廉价、附赠的产品印象。这种产品印象
又与最初的定位人群“手机发烧友”相冲突，会给消费者
带来定位不清的印象。定位不清直接导致品牌印象模糊，
品牌形象将会淡出消费者的视野。
（三）竞争危机
类似的配置、相似的卖点、雷同的价格。无论是营销
手段，还是设计思路，许多国产手机都带有浓重的小米风
格，但这样的玩法却让国产手机再次陷入 2G
时代曾遭遇过
的同质化危机。
五、小米手机未来发展趋势
智能手机产业基础核心部件及系统等创新仍掌握在国
外手机品牌手中，极具中国特色的小米模式为中国智能手
机产业的提供了一种发展途径。然而随着消费者、市场竞
争的趋势变化，此模式会因仿效者增多、研发能力不强遭
遇天花板效应。未来发展应以品牌塑造与研发为方向，获
得企业发展与品牌成长。
（一）为目标客户提供较高的让渡价值为经营原则
顾客让渡价值为企业提供了增强品牌竞争力的途径。
让渡价值指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。顾客总
价值包括：产品价值、品牌价值、服务价值和人员价值，
而顾客总成本包括：货币成本、精力成本、体力成本、时
间成本。顾客让渡价值越高，消费者所得价值越高，越具
有品牌吸引力。利用价格利器的同时，要注意购买与售后
的便利性。产品价值由研发能力决定，也是中国智能机的
弱项，在产品同质性的前提下可以操作的是品牌价值的塑
造与提高上下功夫。
（二）加大研发投入，塑造有人无我有的产品特质
拥有自己的知识产权能够呈现给消费者高度的稀缺
性；拥有自己的知识产权，不易被其他竞争者所模仿和复
制，存在这较高的模仿壁垒和进入障碍。不仅能与其他同
类竞争者，而且与传统渠道的优势手机品牌的形成了产品
差别。
（三）塑造鲜明的品牌形象
小米的高效传播体系特点为低成本、围绕目标消费者
的认知高效率。小米的宣传中利用了新闻、雷军个人微博
和小米官方论坛的方式进行品牌传播。
为了加强消费者的品牌烙印，还可以考虑使用其他高
效的直接消费者内心的新媒体形式。传统媒体的影响力在
削弱，新的社会化媒体和生活圈媒体等正在兴起。
企业可以考虑依据年度社会热点与媒体巧妙的结合，
实现低成本、定位准确、传播速度快、影响范围广的新传
播形式。从经营的互联网思维逐渐加入新媒体、新传播的
个性化宣传思维，让品牌形象随时间而沉积，随企业经营
而勃发。