2024年1月13日发(作者：艾昆纶)
“互联网+”商业模式案例：“拼多多”案例分析
一、背景介绍
“拼多多”是一款以拼团购物为核心的电子商务应用，在2015年推出，鼓励用户以拉人团购的形式进行消费，进而降低购买价格，享受到团购带来的实惠。用户可以向朋友、家人等发起拼团活动，用更低的价格买到平台提供的更好的商品。这种新颖的购物方式，培养了用户沟通分享的社交理念，使平台迅速走红。
拼多多的发展背景可以总结如下：
（1）互联网的发展、电商平台的兴起、微信的兴起。2012—2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%。电子商务发展直接和间接带动的就业人数从1500万人增长至3700万人。
（2）以微商为代表的一些商人，他们的事业正处于下滑阶段，正在寻找新的机会。
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（3）不追求品质的需要可用和价廉商品的长尾用户市场的成熟。随着互联网的发展，这类用户数量增多，需要有平台花大量精力来吸纳这些用户。
拼多多平台解决的问题：
（1）对消费者：做到更低的价格，并且在一定程度上存在质量保障赔偿。用户可以自己开团拼单或者是参加别人的团购拼单。拼多多让用户以更低的价格买到商品。
（2）对商家：门槛低，是微商的救命稻草。
二、产品与服务
1．产品介绍
拼多多是一家专注于C2B （Consumer to Business，消费者面向商家）拼团的第三方社交电商平台。拼多多的用户群体可以分成3类，分别是商家、主动用户和被动用户，对三者特性分析如下：
（1）商家：消费流量和更加精准的用户是商家重点关注的内容，而拼多多通过团拼消费的方式可以形成更多的流量和精准活跃的用户群体，商品更高的性价比和分享团购的消费体验可以形成更高的用户黏性，从而进一步提高了用户复购率。
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（2）主动用户：希望以最低价格买到自己所需的商品。由于该类用户希望以便宜的价格买到所需要的物品，因而愿意拼团分享。
（3）被动用户：不知道买什么，寻找需要付出大量时间。这类用户喜欢偶尔在朋友群里打开链接，物美价廉，还不用花时间去挑，既方便，又省时，还得到实惠，最终导致参团成功。
“拼多多”结构框架如图1所示。
图1 “拼多多”结构框架
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其特色功能介绍如下。
（1）百亿补贴。通过切切实实的让利，让用户买到放心的正品好货。尤其是百亿补贴中的一些数码产品，如苹果手机、iPad平板电脑等相较市场价都有较大的优惠，且由于有平台的正品保证，很多用户购买了之后大赞，通过口碑传播也能再刺激一波购买。
（2）拼单返现。在拼多多进行拼单会获得一定的返现金额，积累到一定返现金额就可以兑换无门槛的现金券奖励。而且通过进度条会及时对用户的拼单进度进行反馈，也是利用了一些“游戏化”的方式，让用户为了现金券的奖励而不断地下单。而且，同样地，用户受沉没成本和损失厌恶的影响，一旦开始就不愿意停下来。
（3）省钱月卡。拼多多省钱月卡的开卡成本极低，一般用卡购物两三次就可以省回卡费，因此用户一般都愿意购买这个卡。但一旦买了就会想着如何多买一点尽快把卡费赚回来。而且省钱月卡还分两个版本，一个是尝鲜月卡，一个是正常版的省钱月卡。尝鲜月卡的购买成本更低，但是优惠券的额度也低。
（4）现金签到。用户可以通过“现金签到”功能积累签到记录领取现金，每晚9点会提示用户进入“签到领现金”模块进行签到。签到模块中还包含许多活动，例如定时抢╱领红包、逛街领红包、限时夺宝以及免费发红包等活动。闲暇时间比较少的用户可以做定时领红4
包活动，而时间比较多的用户可以同时做多项活动。这样的多种签到活动可以满足不同用户群体的需求，从而提高用户黏性。
（5）限时优惠。在用户登录App的时候，界面会弹出限时红包，点开可以领取优惠券。领取之后会显示优惠券的有限时间，并以倒数秒的方式提高用户消费的紧迫感，同时提供对应优惠券可以使用的商品界面，促使用户提高消费概率，因为很多用户看到有优惠可以享受，容易冲动消费。
（6）个性推荐。区别于其他的平台，拼多多是需要点击搜索功能之后才可以搜索，通过这种方式，平台希望达到与用户在线下逛街一般的消费模式。而在商品展示界面，拼多多根据用户的使用行为，如收藏记录、下单记录和商品浏览记录等分析用户行为喜好，通过人工智能算法进行精准商品推送，向用户推送感兴趣的内容，从而提高用户的购物率。
2.产品特点
拼多多产品有以下几个特点：
（1）“裂变式”营销。拼多多通过分享式拉团购物的消费方式，让用户在微信或者朋友圈中转发购物链接，通过好友点击链接助力，从而提高商品的浏览量。另外，还有一系列方式，例如限定人数拼团成功时团长可以获得免费购买资格、砍价次数达到一定次数之后可以5
免费采购等，也都是为了充分利用用户分享的能力，提高曝光度。拼多多抓住了微信兴起后“社交裂变”这种极限的传播方式的机会，过去很难让一个物品在一天之内传到几万甚至上千万人，微信却做到了，而拼多多又把它做到了极致。
（2）利用产品的廉价吸引客户参与拼单。拼多多对于少数用户来说是消费降级，而对于大多数用户来说却是消费升级。淘宝、京东能够满足一、二线城市中用户，却忽视了三四线城镇、农村这种地方的用户，他们在当地可能用着没有品牌的商品，更买不到正品的东西，而拼多多恰好满足了这类用户的需求，是一个非常庞大的需求。
（3）完成了供应链改造，做到工厂到消费者的点对点直达。过去，用户买商品，这些商品从工厂到用户手上中间会有很多环节，每个环节都有成本，商家也需要赚钱。而拼多多省去大部分的中间环节，以超低的商品价格来举办各种活动吸引用户分享帮砍、下单购买，形成增强回路，进一步扩大传播。
三、盈利模式
拼多多的盈利模式有以下几点：
（1）广告收益和商家抽成。拼多多和品牌商合作，利用分销传播的曝光度赚取品牌宣传费；此外，还利用用户拼团购物享受优惠制6
度，鼓励用户在自己的交际圈大量转发购物链接，从而大大提高产品和商家的曝光度；此外，助力的好友需要完成平台注册才可以助力到位，通过这种方式也提高了平台的注册率，从而获取大量用户。
（2）投资收益。当用户通过拼团等平台模式支付商品费用之后，拼多多可以拿这部分钱去做投资，从而赚取收益。就像淘宝双十一活动，从用户付款到商家到账最起码要两天以上的时间，这两天，这笔钱一直在支付宝的账号上，此时支付宝就可以拿这部分钱去进行投资。
四、市场分析
拼多多打着“拼着买，更便宜”的口号吸引了大部分对价格敏感的客户。而在同类产品中，争夺购物用户比例变得尤为重要。数据显示，拼多多超过80%的用户与淘宝用户重叠，超过50%的用户与京东重叠，相比之下，多数用户会更加愿意使用拼多多满足低价采购的需求，这也使得这些早期的电商巨头客户不断地流向拼多多平台。从侧面可以看出，当前大部分用户对于价格低、质量不差的商品更加青睐，这是拼多多相比竞争对手的非常重要的一大商业优势。
接下来，通过SWOT模型对产品做如下分析。
1．产品优势（Strengths）
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（1）国家政策的支持。
（2）在电商供应链基础已建设完备时进入市场。
（3）采用M2C （Manufacturer to Consumer，生产厂家对消费者）模式缩短供应链，降低交易成本，使得商品价格低廉。
（4）拼多多有腾讯战略投资的背书，独创拼团购物模式，开辟了一条属于自己的市场道路。近年来，随着社交电商的兴起，拼多多以社交圈为消费推广的优势逐渐显示出来。
（5）优秀的营销活动，形成“拉新—激活—获取收益—自传播”的闭环。
2．产品劣势（Weaknesses）
（1）拼多多目前存在的最大问题是商品劣质和虚假销售，由于其采用低价销售的营销策略，使得商品的利润空间被大幅度压缩，同时不得不降低商家的准入门槛，从而使商品的质量难以保证，这也让一直使用它的用户产生信任危机。
（2）拼多多商家入驻门槛低，大多缺乏核心竞争力。除此之外，与之相关的服务业，比如快递行业等的服务直接影响商家的发展。
3．产品机遇（Opportunities）
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（1）对于拼多多而言，社交电商的发展，以及其依靠腾讯背书以朋友圈为推广方式的拼团购物模式永远不会过时，拼多多的市场远远还未打开。
（2）除了拼团的购物模式，农村电商的发展对拼多多电商平台的商家来说是新一轮的机遇。这也是为什么越来越多的人选择入驻拼多多，甚至形成规模店铺的原因。
4．产品威胁（Threats）
（1）群众信任度不高。无论是平台创业者还是消费者，直到今天，依旧对电商行业持警戒的态度。
（2）商品价格下降。由于平台各个店铺的价格都是公开透明的，这就导致部分商家通过降价提升销量，形成恶性竞争，长此以往，不利于商家的长期发展。
五、发展前景
基于上述分析，对拼多多的未来发展给出以下几点建议。
1．加强平台监管力度
拼多多在快速积累用户之后，需要考虑的是进一步提高商品质量，对商品上架过程进行严格管理，完善商家质量评审的相关机制和9
惩罚措施。此外，可以引入高质量品牌商家，从而吸引高端消费用户。而在商家管理上，也需要进行实时审查，淘汰问题商家。
2．增强责任感，承担企业应有的社会责任
主动打假，参与打假，对于电商平台尤为重要，这是关乎电商存亡的关键，也是表现社会责任的一种形式。让用户对一个电商平台产生信任，有赖于产品的质量，有赖于电商平台对自身存在问题的切实改正，更有赖于电商承担应有的社会责任。电商应当积极勇敢地承担责任，让消费者看到平台的诚意，让社会感觉这是一个有社会责任感的企业。紧随社会的主流正能量政策，对平台的发展也是百利无一害的。
3．完善对客服人员的培训
随着电子商务的发展，客服的需求量也越来越大，因此拼多多应加强对客服人员的培训，使其熟练掌握工作技巧，并适当完善售后客服人员的评价奖惩机制。对于重复烦琐的问题，可构建一个智能客服，针对某些确切回答的问题，可由智能客服进行解答，减少客服人员的工作量。只有给用户带来满意的售后服务，才会提高用户在这个平台的复购率和企业的声誉。
4．围绕拼团做深入服务
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在通过拼团扩大用户规模后，如何围绕拼团做深入服务是需要考虑的，可以将服务往更加优质，甚至个性化方向发展。一方面，为了提高老用户的产品使用率，可以利用减小拼团难度，同时发放优惠券等方式，形成分层运营的模式；另一方面，可以根据用户使用行为对用户进行划分，更加精准定位消费领域，做高质量商品推荐，还可以针对高端用户推行定制化服务，更加贴合用户的需求。
5．实体店的尝试
可以尝试构建线下实体店，采取线下、线上结合的方式。线下实体店提高用户对商品的信赖度，进而为线上消费进行引流，同时还可以降低商品的生产成本。可以推出货物自提功能，用户消费之后可以在线下可见可触摸的条件下提取货物，提货量提高的同时可以减低库存压力。例如当前的社区拼团消费模式，提高了消费需求，带货人会为了提高盈利进行囤货，可以使生产商的库存压力大大减小。还可以做出“货物自提”功能的上一级功能，例如货物推荐、个人广告，还可以协商商家和个人推广进行利益绑定，发挥个人的带货能力。
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2024年1月13日发(作者：艾昆纶)
“互联网+”商业模式案例：“拼多多”案例分析
一、背景介绍
“拼多多”是一款以拼团购物为核心的电子商务应用，在2015年推出，鼓励用户以拉人团购的形式进行消费，进而降低购买价格，享受到团购带来的实惠。用户可以向朋友、家人等发起拼团活动，用更低的价格买到平台提供的更好的商品。这种新颖的购物方式，培养了用户沟通分享的社交理念，使平台迅速走红。
拼多多的发展背景可以总结如下：
（1）互联网的发展、电商平台的兴起、微信的兴起。2012—2016年，我国网络购物用户人数从2.42亿人增长至4.67亿人，增长近一倍。电子商务交易额从8.1万亿元增长至26.1万亿元，年均增长34%。其中，网络零售交易额从1.31万亿元增长至5.16万亿元，年均增长40%，对社会消费品零售总额增加值的贡献率从17%增长至30%。电子商务发展直接和间接带动的就业人数从1500万人增长至3700万人。
（2）以微商为代表的一些商人，他们的事业正处于下滑阶段，正在寻找新的机会。
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（3）不追求品质的需要可用和价廉商品的长尾用户市场的成熟。随着互联网的发展，这类用户数量增多，需要有平台花大量精力来吸纳这些用户。
拼多多平台解决的问题：
（1）对消费者：做到更低的价格，并且在一定程度上存在质量保障赔偿。用户可以自己开团拼单或者是参加别人的团购拼单。拼多多让用户以更低的价格买到商品。
（2）对商家：门槛低，是微商的救命稻草。
二、产品与服务
1．产品介绍
拼多多是一家专注于C2B （Consumer to Business，消费者面向商家）拼团的第三方社交电商平台。拼多多的用户群体可以分成3类，分别是商家、主动用户和被动用户，对三者特性分析如下：
（1）商家：消费流量和更加精准的用户是商家重点关注的内容，而拼多多通过团拼消费的方式可以形成更多的流量和精准活跃的用户群体，商品更高的性价比和分享团购的消费体验可以形成更高的用户黏性，从而进一步提高了用户复购率。
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（2）主动用户：希望以最低价格买到自己所需的商品。由于该类用户希望以便宜的价格买到所需要的物品，因而愿意拼团分享。
（3）被动用户：不知道买什么，寻找需要付出大量时间。这类用户喜欢偶尔在朋友群里打开链接，物美价廉，还不用花时间去挑，既方便，又省时，还得到实惠，最终导致参团成功。
“拼多多”结构框架如图1所示。
图1 “拼多多”结构框架
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其特色功能介绍如下。
（1）百亿补贴。通过切切实实的让利，让用户买到放心的正品好货。尤其是百亿补贴中的一些数码产品，如苹果手机、iPad平板电脑等相较市场价都有较大的优惠，且由于有平台的正品保证，很多用户购买了之后大赞，通过口碑传播也能再刺激一波购买。
（2）拼单返现。在拼多多进行拼单会获得一定的返现金额，积累到一定返现金额就可以兑换无门槛的现金券奖励。而且通过进度条会及时对用户的拼单进度进行反馈，也是利用了一些“游戏化”的方式，让用户为了现金券的奖励而不断地下单。而且，同样地，用户受沉没成本和损失厌恶的影响，一旦开始就不愿意停下来。
（3）省钱月卡。拼多多省钱月卡的开卡成本极低，一般用卡购物两三次就可以省回卡费，因此用户一般都愿意购买这个卡。但一旦买了就会想着如何多买一点尽快把卡费赚回来。而且省钱月卡还分两个版本，一个是尝鲜月卡，一个是正常版的省钱月卡。尝鲜月卡的购买成本更低，但是优惠券的额度也低。
（4）现金签到。用户可以通过“现金签到”功能积累签到记录领取现金，每晚9点会提示用户进入“签到领现金”模块进行签到。签到模块中还包含许多活动，例如定时抢╱领红包、逛街领红包、限时夺宝以及免费发红包等活动。闲暇时间比较少的用户可以做定时领红4
包活动，而时间比较多的用户可以同时做多项活动。这样的多种签到活动可以满足不同用户群体的需求，从而提高用户黏性。
（5）限时优惠。在用户登录App的时候，界面会弹出限时红包，点开可以领取优惠券。领取之后会显示优惠券的有限时间，并以倒数秒的方式提高用户消费的紧迫感，同时提供对应优惠券可以使用的商品界面，促使用户提高消费概率，因为很多用户看到有优惠可以享受，容易冲动消费。
（6）个性推荐。区别于其他的平台，拼多多是需要点击搜索功能之后才可以搜索，通过这种方式，平台希望达到与用户在线下逛街一般的消费模式。而在商品展示界面，拼多多根据用户的使用行为，如收藏记录、下单记录和商品浏览记录等分析用户行为喜好，通过人工智能算法进行精准商品推送，向用户推送感兴趣的内容，从而提高用户的购物率。
2.产品特点
拼多多产品有以下几个特点：
（1）“裂变式”营销。拼多多通过分享式拉团购物的消费方式，让用户在微信或者朋友圈中转发购物链接，通过好友点击链接助力，从而提高商品的浏览量。另外，还有一系列方式，例如限定人数拼团成功时团长可以获得免费购买资格、砍价次数达到一定次数之后可以5
免费采购等，也都是为了充分利用用户分享的能力，提高曝光度。拼多多抓住了微信兴起后“社交裂变”这种极限的传播方式的机会，过去很难让一个物品在一天之内传到几万甚至上千万人，微信却做到了，而拼多多又把它做到了极致。
（2）利用产品的廉价吸引客户参与拼单。拼多多对于少数用户来说是消费降级，而对于大多数用户来说却是消费升级。淘宝、京东能够满足一、二线城市中用户，却忽视了三四线城镇、农村这种地方的用户，他们在当地可能用着没有品牌的商品，更买不到正品的东西，而拼多多恰好满足了这类用户的需求，是一个非常庞大的需求。
（3）完成了供应链改造，做到工厂到消费者的点对点直达。过去，用户买商品，这些商品从工厂到用户手上中间会有很多环节，每个环节都有成本，商家也需要赚钱。而拼多多省去大部分的中间环节，以超低的商品价格来举办各种活动吸引用户分享帮砍、下单购买，形成增强回路，进一步扩大传播。
三、盈利模式
拼多多的盈利模式有以下几点：
（1）广告收益和商家抽成。拼多多和品牌商合作，利用分销传播的曝光度赚取品牌宣传费；此外，还利用用户拼团购物享受优惠制6
度，鼓励用户在自己的交际圈大量转发购物链接，从而大大提高产品和商家的曝光度；此外，助力的好友需要完成平台注册才可以助力到位，通过这种方式也提高了平台的注册率，从而获取大量用户。
（2）投资收益。当用户通过拼团等平台模式支付商品费用之后，拼多多可以拿这部分钱去做投资，从而赚取收益。就像淘宝双十一活动，从用户付款到商家到账最起码要两天以上的时间，这两天，这笔钱一直在支付宝的账号上，此时支付宝就可以拿这部分钱去进行投资。
四、市场分析
拼多多打着“拼着买，更便宜”的口号吸引了大部分对价格敏感的客户。而在同类产品中，争夺购物用户比例变得尤为重要。数据显示，拼多多超过80%的用户与淘宝用户重叠，超过50%的用户与京东重叠，相比之下，多数用户会更加愿意使用拼多多满足低价采购的需求，这也使得这些早期的电商巨头客户不断地流向拼多多平台。从侧面可以看出，当前大部分用户对于价格低、质量不差的商品更加青睐，这是拼多多相比竞争对手的非常重要的一大商业优势。
接下来，通过SWOT模型对产品做如下分析。
1．产品优势（Strengths）
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（1）国家政策的支持。
（2）在电商供应链基础已建设完备时进入市场。
（3）采用M2C （Manufacturer to Consumer，生产厂家对消费者）模式缩短供应链，降低交易成本，使得商品价格低廉。
（4）拼多多有腾讯战略投资的背书，独创拼团购物模式，开辟了一条属于自己的市场道路。近年来，随着社交电商的兴起，拼多多以社交圈为消费推广的优势逐渐显示出来。
（5）优秀的营销活动，形成“拉新—激活—获取收益—自传播”的闭环。
2．产品劣势（Weaknesses）
（1）拼多多目前存在的最大问题是商品劣质和虚假销售，由于其采用低价销售的营销策略，使得商品的利润空间被大幅度压缩，同时不得不降低商家的准入门槛，从而使商品的质量难以保证，这也让一直使用它的用户产生信任危机。
（2）拼多多商家入驻门槛低，大多缺乏核心竞争力。除此之外，与之相关的服务业，比如快递行业等的服务直接影响商家的发展。
3．产品机遇（Opportunities）
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（1）对于拼多多而言，社交电商的发展，以及其依靠腾讯背书以朋友圈为推广方式的拼团购物模式永远不会过时，拼多多的市场远远还未打开。
（2）除了拼团的购物模式，农村电商的发展对拼多多电商平台的商家来说是新一轮的机遇。这也是为什么越来越多的人选择入驻拼多多，甚至形成规模店铺的原因。
4．产品威胁（Threats）
（1）群众信任度不高。无论是平台创业者还是消费者，直到今天，依旧对电商行业持警戒的态度。
（2）商品价格下降。由于平台各个店铺的价格都是公开透明的，这就导致部分商家通过降价提升销量，形成恶性竞争，长此以往，不利于商家的长期发展。
五、发展前景
基于上述分析，对拼多多的未来发展给出以下几点建议。
1．加强平台监管力度
拼多多在快速积累用户之后，需要考虑的是进一步提高商品质量，对商品上架过程进行严格管理，完善商家质量评审的相关机制和9
惩罚措施。此外，可以引入高质量品牌商家，从而吸引高端消费用户。而在商家管理上，也需要进行实时审查，淘汰问题商家。
2．增强责任感，承担企业应有的社会责任
主动打假，参与打假，对于电商平台尤为重要，这是关乎电商存亡的关键，也是表现社会责任的一种形式。让用户对一个电商平台产生信任，有赖于产品的质量，有赖于电商平台对自身存在问题的切实改正，更有赖于电商承担应有的社会责任。电商应当积极勇敢地承担责任，让消费者看到平台的诚意，让社会感觉这是一个有社会责任感的企业。紧随社会的主流正能量政策，对平台的发展也是百利无一害的。
3．完善对客服人员的培训
随着电子商务的发展，客服的需求量也越来越大，因此拼多多应加强对客服人员的培训，使其熟练掌握工作技巧，并适当完善售后客服人员的评价奖惩机制。对于重复烦琐的问题，可构建一个智能客服，针对某些确切回答的问题，可由智能客服进行解答，减少客服人员的工作量。只有给用户带来满意的售后服务，才会提高用户在这个平台的复购率和企业的声誉。
4．围绕拼团做深入服务
10
在通过拼团扩大用户规模后，如何围绕拼团做深入服务是需要考虑的，可以将服务往更加优质，甚至个性化方向发展。一方面，为了提高老用户的产品使用率，可以利用减小拼团难度，同时发放优惠券等方式，形成分层运营的模式；另一方面，可以根据用户使用行为对用户进行划分，更加精准定位消费领域，做高质量商品推荐，还可以针对高端用户推行定制化服务，更加贴合用户的需求。
5．实体店的尝试
可以尝试构建线下实体店，采取线下、线上结合的方式。线下实体店提高用户对商品的信赖度，进而为线上消费进行引流，同时还可以降低商品的生产成本。可以推出货物自提功能，用户消费之后可以在线下可见可触摸的条件下提取货物，提货量提高的同时可以减低库存压力。例如当前的社区拼团消费模式，提高了消费需求，带货人会为了提高盈利进行囤货，可以使生产商的库存压力大大减小。还可以做出“货物自提”功能的上一级功能，例如货物推荐、个人广告，还可以协商商家和个人推广进行利益绑定，发挥个人的带货能力。
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