2024年1月19日发(作者：养波涛)
品牌论坛BRAND基于互联网思维的品牌传播策略研究——以小米手机为例◎文/宝凯馨①林刚②[摘要]互联网思维为企业的品牌传播提供了崭新的理念和路径。互联网思维下的品牌传播体现出以用户为核心、“传者—受者”互动为常态的新特点。小米手机品牌传播中运用到的用户思维、数据思维、粉丝思维，都使其品牌呈现出整合营销、简约极致、快捷便利的特点，但也出现了“饥饿营销”背后的供应链不稳、线上销售背后的手机质量缺陷、社会化媒体营销的副作用、缺乏专业的品牌推广与独特的品牌文化等诸多问题。小米品牌传播的策略应该是适度饥饿营销、避免过度期待；结合传统媒体、提升品质和服务；重视品牌文化建设，设立品牌推广部门；整合跨界思维、打造延伸产品。[关键词]小米手机；互联网思维；社会化媒体；品牌营销；品牌传播着互联网行业的发展和实践总结出来的方法论，主要是指互联网企业在运营管理过程中的战略思路、竞争策略以及营销理念的运［３］用。”对于传统的行业来说，其核心的用户标签思维、数据思维、整合思维与粉丝思维却成为品牌传播策略中的有益借鉴。“品牌”作为一种无形资产，是企业发展战略的重要内容，是成就企业基业常青的基础支撑［４］。作为社会传播活动形式之一的品牌传播，其本质是品牌信息的传递或者品牌信息系统的运行。也就是说，无论品牌传播一、互联网思维与品牌传播传递信息的本质是近年来，在传统商业的品牌营销上，“互的手段和媒介如何变化，联网思维”的提法逐渐为人熟悉并广为传始终如一的。用户对品牌产生认知的过程，虽播。但究竟什么是“互联网思维”却众说纷实际上是品牌在用户群体中的传播过程，纭，有人认为互联网思维就是借助网站、视然传播手段会对品牌传播的形态和效果产但只要能够实现与目标用户持续性频、微博、微信、手机ＡＰＰ这些社会传播工具生影响，品牌传播就可以认为是成功来做营销的；也有人认为互联网思维就是电的沟通的目标，子商务的，是Ｂ２Ｃ、团购业务和消费者定制生的。建立良好的品牌传播是企业创立新品产；甚至有人认为互联网思维仅仅是互联网牌和维护老品牌都必须持之以恒去做的事品牌传播企业的营销思维［１］。从首次提出这一概念的情。任何传播活动都是有目的的，李彦宏，到小米手机的雷军，再到阿里巴巴的直接目的在于提高目标受众的品牌认知终极目标则是要不断提升品牌的马云、腾讯的马化腾，都曾不止一次地提度和美誉度，及互联网思维。“互联网已不再是新经济，的无形价值。在激烈的行业竞争中，打造强有力的品它是主体经济不可分割的一部分，现在越站稳脚跟的重要手段。来越多实体、个人、设备都连接在一起。互牌是企业赢得市场、联网改变了媒体、零售和金融等行业，未来企业或商家必须通过自觉的品牌传播来实从而使消费者了解产将改变每一个行业，传统企业即使还想不现与消费者的互动，进行体验并提出评价。品牌的形成得益出怎么结合互联网，但一定要具备互联网品、互动的产生只思维”。马化腾指出了互联网思维之于传于企业与消费者之间的互动，统商业的重要性，也引发了更多关于互联有通过品牌传播才能得以实现。互联网思维的提出与践行，极大地契合了企业品牌传网思维的探讨。“传者——受者”互动为常资深互联网人士陈光锋在新书《互联网播以用户为核心、也提供了更新审视角度、更多营思维：商业颠覆与重构》中，高度概括了互联态的特点，网思维内涵——“专注、极致、口碑、快”，拓销手段和更大传播范围的可能。这种基于展开来有“标签思维、简约思维、ＮＯ．１思维、互联网思维的品牌传播正在颠覆传统产业使传统商业模式产生革命性的产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思的营销方式，维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思变化。维、整合思维”１２大核心要素。也有人指出“互联网思维，就是在互联网、大数据、云计二、互联网思维下的小米手机品牌算等科技不断发展的背景下，对市场、对用传播优势户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业小米手机运用互联网思维的特点，打造［２］生态进行重新审视的思考方式。”“它是随手机品牌传播的优势，从最初的研发来看，小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，基于海量的大数据分析对产品进行研发，采用社会化媒体整合营销，打造粉丝文化，不借助传统渠道销售却创造了手机销售的神话，开辟互联网思维下的品牌传播的新路径。小米手机成功的品牌营销，也使基于互联网思维的品牌传播受到广泛的关注。以用户为中心，基于海量数据分析进行决策，激发用户创造。从传播来看，利用互联网的传播特性，利用微博、微信、论坛、官网、微视等社会化媒体整合营销，从销售来看，采用线上销售，方便快捷；运用饥饿营销，造成市场供不应求。积累用户群，构建移动互联网产业生态圈。小米的品牌传播道路则形象体现了互联网思维的营销优势。（一）用户思维整合营销用户思维，是互联网思维的核心。其它思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。互联网消除了信息的不对称性，市场由厂商主导转变为消费者主导，小米用产品思维替代了作品思维——作品思维的出发点是作者；产品思维的出发点是目标市场的用户需求，企业需要精确的设计和计算，注重产品后续更新和快速迭代，跨媒体和实现价值链，才能形成拥有续积潜力的内容品牌。基于年轻一代求新求异的思维特征，小米手机采取了基于用户参与的快速更新产品策略。从小米青春版，到小米２，小米２ｓ，小米３ｓ，红米，红米１ｓ，红米Ｎｏｔｅ，小米的更新迭代非常迅速，平均时间不到１０个月。小米手机将相对配置高端、价格低廉的产品推向市场，让用户感受到性价比的诱惑。正是对用户思维和用户标签的无比重视，小米的团队在论坛收集用户意见和反馈，每周五更新手机操作系统。ＭＩＵＩ为粉丝群体创造了参与系统改进的平台与机会，全面收集用户的体验反应。改变了传统手机重资产供应链的组织模式，转变为轻资产供应链的组织模式，颠覆传统手机行业的成本结构［５］。小米不仅用互联网思维生产手机，还用互联网思维销售手机，重构移动互联网时代的手机制造业。小米的品牌营销充分利用了社会化媒体的发展，在微博最火爆的时候，小米在微博上进行大规模的抽奖活动。在微信最火爆的时候，小米选择微信作为发布平台。在腾讯微视开始流行的时候，小米又成为首个进入“微视千万俱乐部”的企业作者简介：①宝凯馨（１９９１－）女，内蒙古赤峰人，北京工商大学艺术与传媒学院２０１３级新闻传播学硕士研究生，研究方向为品牌传播；②林刚（１９７０－）男，四川绵阳人，北京工商大学艺术与传媒学院副教授，新闻传播学硕士研究生指导教师，博士，研究方向为品牌传播、品牌文化基金项目：北京市教育委员科研基地—科研创新平台—商业营业环境建设与品牌传播研究（ＰＸＭ２０１１＿０１４２１３＿１１３５５９）78BRAND・2014
［品牌论坛］级用户。小米手机利用互联网的传播特性，促成产品在微博、微信、论坛、微视等社会化媒体的传播，通过制造轰动性事件、争议性话题等，吸引受众的眼球。同时，在社会化媒体营销中添加“饥饿”因素，造成市场供不应求，抓住消费心理，更能激发潜在消费者的购买欲望。（二）数据思维简约极致互联网思维是一个全面的具备互联网特征的思维方式，这其中离不开大数据与云计算。数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策，海量用户和大数据资产将成为未来核心竞争力。大数据时代，互联网可以获得大量用户的行为数据，小米手机在研发和生产中，先推出ＭＩＵＩ系统，然后对大数据进行分析和收集，最后推出手机。ＭＩＵＩ团队在论坛上广泛收集用户的建议和反馈，根据这些建议和反馈来解决问题，推动产品的升级。米聊团队也充分收集来自微博、论坛等各个平台的用户反馈，快速迭代。互联网思维营销模式的理论可以参照梅特卡夫定律。梅特卡夫定律认为，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，同时网络具有极强的外部性和正反馈性，即联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。随着互联网的迅速发展，通过海量的用户资源来寻求赢利点逐渐成为互联网营销中最重要的一种商业模式［６］。“小米模式”，重构了移动互联网时代的制造业。小米颠覆了传统手机的盈利模式，不是在每台手机上盈利，而是以依托手机终端，聚拢移动互联网用户，从而构建新的移动互联网产业生态圈。联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。在互联网时代的消费环境中，面对海量的商品与服务信息，消费者的选择太多，耐心也越来越不足，其品牌注意力与购物时间都日趋碎片化，且品牌的忠诚度也很难持久保持。互联网思维要求品牌所有者通过数据分析，精准定位受众，在价格及机型参数下，打造性价比之王。正是基于大数据和海量用户的分析，小米手机化繁为简，在消费者的产品需求方面主打简约与极致。简约是指在产品规划和品牌定位上，力求专注、简单；在产品设计上，力求简洁、简约。眼球经济时代，互联网思维要求企业把产品或服务做到极致，而只有专注才能做到极致。小米手机每年只会专注于一款机型，努力将高配置，低价格的营销策略发挥到极致。研发之初就没有像三星等品牌机型繁多，而是主推一款，然后以此延伸，逐渐形成粉丝文化。正如Ｒｏｓｅｏｎｌｙ，一生只送一人；ＤａｒｒｙＲｉｎｇ每位男士凭身份证，一生仅可购买一枚，均是做到了专注极致。（三）粉丝思维快捷便利在商业营销奇迹之外，小米借助互联网的社交互动性，营造了一大批“米粉”，使小米成为一种流行的时尚文化。小米公司会定期举行“米粉节”，营造热闹欢乐的小米论坛，同时推出配件、纪念衫、微电影等延伸产品，持续营造粉丝文化乃至构建自身的话语体系。正如传播学家菲斯克将粉丝文化视为大众文化的强化形式，小米手机的走红，是当代大众文化发展下粉丝经济逐渐成熟的代表之作。除了粉丝文化，小米还在品牌中注入草根基因，在小米手机发布前一年，免费而方便的ＭＩＵＩ就获得了大量草根粉丝的追捧。正如当下流行的网络剧《万万没想到》和《屌丝男士》，也是同样利用草根基因，放低身段，成功地诠释了一种屌丝文化，使之成为一种流行元素，并进而取得了商业营销的成功。互联网改变了人们的生活，改变了很多传统的工作和生活方式。小米手机在互联网时代的大环境下摒弃传统的渠道销售，不开设实体店铺，小米只走电子商务渠道，即在线直销，也就是销售完全依托小米网站，舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，采用社会化媒体营销，而不在传统媒体上投放广告，大大减少了中间环节和费用，以最低的价格回馈消费者。与此同时，销售范围可以扩展到三四五线城市。在线直销的方式，不仅迎合互联网用户们的网购潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润和复杂的中间环节，直接回馈用户，让用户体验到物美价廉的产品。在线直销让小米手机不仅有钱赚，还让小米手机的购买过程更加快速和便捷。小米手机运用电子商务渠道，销售途径单一，即在线直销。虽然能节省掉中间环节，但消费者在购买时看不到实物，容易对产品产生过高期望。小米扩张太快，重销售、轻售后的行为导致了手机重启、死机、发热、屏幕易碎等一系列质量问题。此外，维修点小米之家服务态度差，拖延退换时间，维修价格昂贵，很难完成手机的维修，这些更是与销售之初的吹捧大相径庭。互联网思维的核心是用户思维，商业价值必须要建立在用户价值之上。如果产品的质量和服务达不到预期的效果，狂热的“米粉”也会变成“米黑”。单一的网络线上销售，降低了销售成本，但限制了用户在实体店铺得到的购买体验。小米公司在２０１３年年底将１８家小米之家升级为体验店，但数量过少，且集中在一线城市，小米之家仅有售后和展示体验功能，不具备销售权。其它城市的小米手机用户，只能通过快递返厂的方法换机或者维修手机。加之销售渠道覆盖能力有限，限制了三四线城市中不熟悉互联网的消费者的购买。与此同时，由于缺乏实体销售店，各地还出现了很多假冒授权的“小米ＯＴＯ体验店”，销售假冒手机配件、加价销售小米产品，严重影响了小米的品牌形象和用户体验。（三）社会化媒体营销的副作用社会化媒体营销最大的风险是如果产品本身存在问题，营销会引起更大范围的聚焦。社会化媒体营销是一把双刃剑，在促进产品的一些小问题三、互联网思维下小米手机品牌传产品传播与销售的同时，小危机会在社交网上被无限放大，传播负面播的问题造成品牌信誉缺失，失去用户的信任，小米在运用互联网思维快速发展的同问题，从而导致一系列的问题。时，也出现了些需要重视的问题，诸如“饥饿形成连锁反应，小米手机运用社会化媒体营销，实现营销”引发供应链条的把控能力差，缺乏专业的品牌部门，发货速度缓慢，手机质量与了大规模的传播。借助互联网的社交互动售后服务存在不足，这些问题反映出互联网性，小米手机得到了快速的推广。小米手机的使用者多为互联网用户，他们每天频思维背后的软肋。繁地在网上通过微博、论坛等发布消息，在（一）饥饿营销背后的供应链问题手机如果出现问题，就会小米在营销过程中采用饥饿营销的方传播信息的同时，法，造成市场供不应求，抓住消费心理，激发引起互联网的高度关注。由于小米手机的用户往往会对手机产生过高期了潜在消费者的购买欲望。但是小米的供营销方式，而小米手机自身和售后服务存在缺陷，不应求有些过头，让消费者等得失去耐心，待，骂声不断。雷军在听到网友呼声后表示实手机出现的各种问题也会在社交媒体上引自小米１起，自燃、侵权、质行饥饿营销有着很多客观的因素，实质是小发热烈的讨论，维修昂贵等负面新闻就频繁出现米的供不应求。但这也暴露出小米在手机量问题、在社交媒体上，甚至带来小米手机的舆论供应链上的把控能力不强。小米手机硬件供货商：有英华达、富士与品牌危机。（四）缺乏专业的品牌推广与独特的品康、夏普、ＳＯＮＹ、ＬＧ、ＰＨＩＬＩＰＳ、三星等３０多家公司。其中高通、英伟达提供ＣＰＵ，夏普和ＬＧ牌文化小米公司的内部架构非常简单，只有创提供显示屏，三星和索尼电池电芯，富士康部门ｌｅａｄｅｒ和员工，事情一多就再拆出模具、英华达代工。小米不是硬件厂商，始人、很多事情都要取决于创始人的初涉手机行业，自主产权低，不能稳定手机分出小团队，内部没有专硬件的产能，保证市场供需平衡。在原材料决策。小米公司品牌意识淡薄，没有专门从事品牌推广和广市场上缺少话语权。饥饿营销更使用户对业的品牌部门，告公关的人员，而负责市场推广和公关的电小米手机质量的容忍度降低。商事业部，主要职责是产品销售、市场推广、（二）线上销售背后的手机质量问题2014・BRAND79
品牌论坛BRAND客户服务以及互动产品。没有充分重视品牌文化对一个企业发展的作用，没有品牌推广的整体规划，没有多渠道的品牌传播，难以形成专业品牌产业链与独特的品牌文化。无论传统企业还是互联网企业，彼此之间的竞争都是品牌的较量。随着研发投入增加与技术创新不断进步，制造业想在竞争中保持长时间的技术领先优势已相当困难。实际上，企业要在市场竞争中长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名［７］品牌是唯一的选择。小米手机在营销过程中，没有形成独特的品牌文化，仅仅依靠高配置与低价格让利消费者，却出现一系列的质量和售后问题，在出现自燃、抄袭、“换芯门”等一系列负面新闻时，没有专门的品牌部门处理品牌危机，每次出现问题，小米公司给出的解释都被网友吐槽为“太过牵强”，小米用户对此表示了强烈的不满。同时，小米手机由于缺乏对品牌资产的研究和管理，也会影响到产品的销售和品牌延伸。大提前，２０１４年被称为微视元年，很多品牌都已经建立了自己的微视平台。小米也很好地利用了微视这一新型社交媒体的传播，其中小米一条微视观看量已经超过１０００万次，成为第一条过千万的企业微视。小米利用新媒体进行的营销，从微博、微信、微视都取得了良好的效果。在小米公司未来发展中，更要紧跟时代的步伐，充分利用新型社交媒体，通过微视拍广告片、产品使用教程，还可利用微视平台举办刷机比赛、“谁是最会玩小米的人”等评选活动，来吸引受众的眼球。同时，可以运用微信最新推出的店铺功能，进行产品的销售。在运用社会化媒体的同时，要重视传统媒体在三四线城市的宣传作用。借助传统媒体的平台，进行电视、广播、报纸等传统媒体的广告投放，来吸引三四线潜在消费者的购买欲望。将新型社交媒体与传统媒体相结合，进行多渠道的产品营销。在小米公司未来发展中，应该扩大销售渠道，在线上销售的基础上开设实体销售店，在多个城市打造集体验、销售、售后、交流服务为一体的小米之家，学习苹果体验店的模式，实现数字化的销售过程。研发延伸产品，满足不同城市不同层次消费者的购买需要。拥有互联网思维的营销方式固然重要，要想让企业得到客户的认同、肯定和赞扬，最根本还是产品和服务的质量。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，商业价值必须要建立在用户价值之上。小米手机在生产产品时，要注重产品的质量和售后服务，成立专门的质检部门，严格检查每一部出售的手机，完善手机的售后服务。同时，还要积极配合有关部门查处假冒授权的小米销售店，确保用户能够得到品质上乘的产品和服务。（三）重视品牌文化建设设立品牌推广部门随着技术的不断进步，企业若想在激烈的竞争中处于不败之地，必须要重视品牌文化建设。品牌文化的建设不仅能够促进产品的销售，还能有利于延伸产品的推广，让消费者将品牌的知名度和联想向延伸产品迁移。同时，还能增强企业的吸引力，筹集资金，吸引合作者，得到产品所需的硬件供应商的积极支持和配合，保障企业供应链条的稳定。小米公司在未来发展中，应当重视公司品牌文化的建设，设计专门的品牌推广部门，运用品牌学的研究方法，研究品牌文化和品牌资产。通过提升企业的品牌资产，可以使品牌获得更多的忠诚者，减少竞争对手营销活动的影响，减少营销危机的影响，同时可以获得较大的贸易合作和支持、增加品［８］牌延伸的机会。在出现负面新闻时，品牌推广部门可以运用专业的方法进行品牌危机管理，化解品牌危机，建立良好的信誉，多渠道地进行品牌传播。（四）整合跨界思维打造延伸产品互联网的发展使很多传统产业的规则被改变，零售业、制造业、金融业和传媒行业等产业的边界变得逐渐模糊。传统企业可以利用互联网思维与自身技术优势，从而悄然改变传统产业规则。这就基于互联网技术进步的跨界思维影响下的产业发展。小米公司在继小米手机之后，陆续推出小米路由器、小米电视、小米盒子、小米文化衫等产品，同时凭借自身优势，发展关联公司，打造延伸产品，如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等。小米公司和这些关联公司进行合作和服务对接，就会具有低成本、高效率、整合速度快等优势，形成以小米公司作为纽带的新型移动互联网生态圈。未来的小米手机应该整合跨界思维，努力打造整个小米电商。小米需要在现有成型的软硬件生态和用户群基础上，改变原有互联网服务为硬件作嫁衣的策略，不断开辟新的互联网业务，以成为未来小米公司的赢利点和主营业务。正如华为公司轮值ＣＥＯ兼副董事长胡厚崑在全球ＩＣＴ论坛上所言，“互联网正在成为现代社会真正的基础设施之一，就像电力和道路一样。互联网不仅仅是可以用来提高效率的工具，它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施，更重要的是，互联网思维应该成为我们一切商业思维［９］的起点。”越来越多的企业将会把目光聚焦在互联网思维上，并在全面的互联网思维指导下，注重品牌传播的内容与过程管理，诸如用户思维的整合营销，数据思维的精准决策，跨界思维的延伸产品，粉丝思维的快捷便利，以及品质服务的提升、品牌文化的建构等，从而创新品牌传播策略，提升品牌传播效果。■参考文献[1]赵大伟.互联网思维“独孤九剑”［M］.北京：机械工业出版社，2014.36～42[2]黄合水.品牌学概论［M］.北京：高等教育出版社，2009.57～59[3]王晶.小米手机：互联网思维下的“空手道”［J］.中国商人，2014年Z1期:36～37[4]尚文婕.小米：用互联网思维颠覆传统产业［J］.中国品牌，2013（12）：30～31[5]钟诚，罗小凤.小米手机价值链重构的分析［J］.电子商务，2013（12）：2～3[6]林铁，费勇.粉丝经济、快感生产与游牧民——小米手机走红现象的文化解读［J］.吉首大学学报（社会科学版），2013（06）：99～100[7]张淑一.小米存在的问题及对策建议［J］.现代营销(学苑版)，2012（07）：103[8]阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念［J］.青年记者，2014（1）：82作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院四、互联网思维下小米手机品牌传播的策略随着公司业务的不断发展，小米手机采用互联网思维的营销与品牌传播方式给手机市场带来了前所未有的冲击，也开辟了一条全新的市场营销道路。如上所述，小米手机成功背后的问题也不容小觑。在竞争日益激烈的手机市场，小米未来的品牌传播应该在互联网思维的指导下，适度饥饿营销、避免过度期待；结合传统媒体、提升品质和服务；重视品牌文化建设，设立品牌推广部门；整合跨界思维、打造延伸产品，以期获得更好的品牌传播效果。（一）适度饥饿营销避免过度期待饥饿营销在产品销售初期很有成效。但饥饿营销运用的时间过长，可能会让消费者厌烦，产生抵触的情绪。根据著名营销专家刘杰克老师《营销三维论》中的“创新节奏论”课程中所述，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。为保证供需平衡，小米公司必须改进饥饿营销的做法，对产品供应链进行优化和完善，与硬件生产厂商加强沟通交流，联合技术创新，形成合作共赢的稳定关系。小米公司在采用饥饿营销时要遵循适度原则，在今年５月最新的产品发布会中，虽然小米盒子增强版、红米手机、红米Ｎｏｔｅ、小米路由器还需要网上抢购。但小米３无需预约现货购买，用户不用抢购，可直接选购。这一举措得到消费者的普遍认可，增强了消费者对品牌的信任，获得了良好的口碑效应。小米手机在未来的发展中要提升核心专利、核心配件、核心软件设计能力，注重完善并打造长期稳定的供应链条，在使用饥饿营销时注重适度原则，以保证市场供需平衡。（二）结合传统媒体提升品质和服务随着４Ｇ到来，移动互联网的进程被大80BRAND・2014
2024年1月19日发(作者：养波涛)
品牌论坛BRAND基于互联网思维的品牌传播策略研究——以小米手机为例◎文/宝凯馨①林刚②[摘要]互联网思维为企业的品牌传播提供了崭新的理念和路径。互联网思维下的品牌传播体现出以用户为核心、“传者—受者”互动为常态的新特点。小米手机品牌传播中运用到的用户思维、数据思维、粉丝思维，都使其品牌呈现出整合营销、简约极致、快捷便利的特点，但也出现了“饥饿营销”背后的供应链不稳、线上销售背后的手机质量缺陷、社会化媒体营销的副作用、缺乏专业的品牌推广与独特的品牌文化等诸多问题。小米品牌传播的策略应该是适度饥饿营销、避免过度期待；结合传统媒体、提升品质和服务；重视品牌文化建设，设立品牌推广部门；整合跨界思维、打造延伸产品。[关键词]小米手机；互联网思维；社会化媒体；品牌营销；品牌传播着互联网行业的发展和实践总结出来的方法论，主要是指互联网企业在运营管理过程中的战略思路、竞争策略以及营销理念的运［３］用。”对于传统的行业来说，其核心的用户标签思维、数据思维、整合思维与粉丝思维却成为品牌传播策略中的有益借鉴。“品牌”作为一种无形资产，是企业发展战略的重要内容，是成就企业基业常青的基础支撑［４］。作为社会传播活动形式之一的品牌传播，其本质是品牌信息的传递或者品牌信息系统的运行。也就是说，无论品牌传播一、互联网思维与品牌传播传递信息的本质是近年来，在传统商业的品牌营销上，“互的手段和媒介如何变化，联网思维”的提法逐渐为人熟悉并广为传始终如一的。用户对品牌产生认知的过程，虽播。但究竟什么是“互联网思维”却众说纷实际上是品牌在用户群体中的传播过程，纭，有人认为互联网思维就是借助网站、视然传播手段会对品牌传播的形态和效果产但只要能够实现与目标用户持续性频、微博、微信、手机ＡＰＰ这些社会传播工具生影响，品牌传播就可以认为是成功来做营销的；也有人认为互联网思维就是电的沟通的目标，子商务的，是Ｂ２Ｃ、团购业务和消费者定制生的。建立良好的品牌传播是企业创立新品产；甚至有人认为互联网思维仅仅是互联网牌和维护老品牌都必须持之以恒去做的事品牌传播企业的营销思维［１］。从首次提出这一概念的情。任何传播活动都是有目的的，李彦宏，到小米手机的雷军，再到阿里巴巴的直接目的在于提高目标受众的品牌认知终极目标则是要不断提升品牌的马云、腾讯的马化腾，都曾不止一次地提度和美誉度，及互联网思维。“互联网已不再是新经济，的无形价值。在激烈的行业竞争中，打造强有力的品它是主体经济不可分割的一部分，现在越站稳脚跟的重要手段。来越多实体、个人、设备都连接在一起。互牌是企业赢得市场、联网改变了媒体、零售和金融等行业，未来企业或商家必须通过自觉的品牌传播来实从而使消费者了解产将改变每一个行业，传统企业即使还想不现与消费者的互动，进行体验并提出评价。品牌的形成得益出怎么结合互联网，但一定要具备互联网品、互动的产生只思维”。马化腾指出了互联网思维之于传于企业与消费者之间的互动，统商业的重要性，也引发了更多关于互联有通过品牌传播才能得以实现。互联网思维的提出与践行，极大地契合了企业品牌传网思维的探讨。“传者——受者”互动为常资深互联网人士陈光锋在新书《互联网播以用户为核心、也提供了更新审视角度、更多营思维：商业颠覆与重构》中，高度概括了互联态的特点，网思维内涵——“专注、极致、口碑、快”，拓销手段和更大传播范围的可能。这种基于展开来有“标签思维、简约思维、ＮＯ．１思维、互联网思维的品牌传播正在颠覆传统产业使传统商业模式产生革命性的产品思维、痛点思维、尖叫点思维、屌丝思的营销方式，维、粉丝思维、爆点思维、迭代思维、流量思变化。维、整合思维”１２大核心要素。也有人指出“互联网思维，就是在互联网、大数据、云计二、互联网思维下的小米手机品牌算等科技不断发展的背景下，对市场、对用传播优势户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业小米手机运用互联网思维的特点，打造［２］生态进行重新审视的思考方式。”“它是随手机品牌传播的优势，从最初的研发来看，小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，基于海量的大数据分析对产品进行研发，采用社会化媒体整合营销，打造粉丝文化，不借助传统渠道销售却创造了手机销售的神话，开辟互联网思维下的品牌传播的新路径。小米手机成功的品牌营销，也使基于互联网思维的品牌传播受到广泛的关注。以用户为中心，基于海量数据分析进行决策，激发用户创造。从传播来看，利用互联网的传播特性，利用微博、微信、论坛、官网、微视等社会化媒体整合营销，从销售来看，采用线上销售，方便快捷；运用饥饿营销，造成市场供不应求。积累用户群，构建移动互联网产业生态圈。小米的品牌传播道路则形象体现了互联网思维的营销优势。（一）用户思维整合营销用户思维，是互联网思维的核心。其它思维都是围绕用户思维在不同层面的展开。用户思维，是指在价值链各个环节中都要“以用户为中心”去考虑问题。互联网消除了信息的不对称性，市场由厂商主导转变为消费者主导，小米用产品思维替代了作品思维——作品思维的出发点是作者；产品思维的出发点是目标市场的用户需求，企业需要精确的设计和计算，注重产品后续更新和快速迭代，跨媒体和实现价值链，才能形成拥有续积潜力的内容品牌。基于年轻一代求新求异的思维特征，小米手机采取了基于用户参与的快速更新产品策略。从小米青春版，到小米２，小米２ｓ，小米３ｓ，红米，红米１ｓ，红米Ｎｏｔｅ，小米的更新迭代非常迅速，平均时间不到１０个月。小米手机将相对配置高端、价格低廉的产品推向市场，让用户感受到性价比的诱惑。正是对用户思维和用户标签的无比重视，小米的团队在论坛收集用户意见和反馈，每周五更新手机操作系统。ＭＩＵＩ为粉丝群体创造了参与系统改进的平台与机会，全面收集用户的体验反应。改变了传统手机重资产供应链的组织模式，转变为轻资产供应链的组织模式，颠覆传统手机行业的成本结构［５］。小米不仅用互联网思维生产手机，还用互联网思维销售手机，重构移动互联网时代的手机制造业。小米的品牌营销充分利用了社会化媒体的发展，在微博最火爆的时候，小米在微博上进行大规模的抽奖活动。在微信最火爆的时候，小米选择微信作为发布平台。在腾讯微视开始流行的时候，小米又成为首个进入“微视千万俱乐部”的企业作者简介：①宝凯馨（１９９１－）女，内蒙古赤峰人，北京工商大学艺术与传媒学院２０１３级新闻传播学硕士研究生，研究方向为品牌传播；②林刚（１９７０－）男，四川绵阳人，北京工商大学艺术与传媒学院副教授，新闻传播学硕士研究生指导教师，博士，研究方向为品牌传播、品牌文化基金项目：北京市教育委员科研基地—科研创新平台—商业营业环境建设与品牌传播研究（ＰＸＭ２０１１＿０１４２１３＿１１３５５９）78BRAND・2014
［品牌论坛］级用户。小米手机利用互联网的传播特性，促成产品在微博、微信、论坛、微视等社会化媒体的传播，通过制造轰动性事件、争议性话题等，吸引受众的眼球。同时，在社会化媒体营销中添加“饥饿”因素，造成市场供不应求，抓住消费心理，更能激发潜在消费者的购买欲望。（二）数据思维简约极致互联网思维是一个全面的具备互联网特征的思维方式，这其中离不开大数据与云计算。数据的沉淀，有助于企业进行预测和决策，海量用户和大数据资产将成为未来核心竞争力。大数据时代，互联网可以获得大量用户的行为数据，小米手机在研发和生产中，先推出ＭＩＵＩ系统，然后对大数据进行分析和收集，最后推出手机。ＭＩＵＩ团队在论坛上广泛收集用户的建议和反馈，根据这些建议和反馈来解决问题，推动产品的升级。米聊团队也充分收集来自微博、论坛等各个平台的用户反馈，快速迭代。互联网思维营销模式的理论可以参照梅特卡夫定律。梅特卡夫定律认为，网络的价值与联网的用户数的平方成正比，同时网络具有极强的外部性和正反馈性，即联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。随着互联网的迅速发展，通过海量的用户资源来寻求赢利点逐渐成为互联网营销中最重要的一种商业模式［６］。“小米模式”，重构了移动互联网时代的制造业。小米颠覆了传统手机的盈利模式，不是在每台手机上盈利，而是以依托手机终端，聚拢移动互联网用户，从而构建新的移动互联网产业生态圈。联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。在互联网时代的消费环境中，面对海量的商品与服务信息，消费者的选择太多，耐心也越来越不足，其品牌注意力与购物时间都日趋碎片化，且品牌的忠诚度也很难持久保持。互联网思维要求品牌所有者通过数据分析，精准定位受众，在价格及机型参数下，打造性价比之王。正是基于大数据和海量用户的分析，小米手机化繁为简，在消费者的产品需求方面主打简约与极致。简约是指在产品规划和品牌定位上，力求专注、简单；在产品设计上，力求简洁、简约。眼球经济时代，互联网思维要求企业把产品或服务做到极致，而只有专注才能做到极致。小米手机每年只会专注于一款机型，努力将高配置，低价格的营销策略发挥到极致。研发之初就没有像三星等品牌机型繁多，而是主推一款，然后以此延伸，逐渐形成粉丝文化。正如Ｒｏｓｅｏｎｌｙ，一生只送一人；ＤａｒｒｙＲｉｎｇ每位男士凭身份证，一生仅可购买一枚，均是做到了专注极致。（三）粉丝思维快捷便利在商业营销奇迹之外，小米借助互联网的社交互动性，营造了一大批“米粉”，使小米成为一种流行的时尚文化。小米公司会定期举行“米粉节”，营造热闹欢乐的小米论坛，同时推出配件、纪念衫、微电影等延伸产品，持续营造粉丝文化乃至构建自身的话语体系。正如传播学家菲斯克将粉丝文化视为大众文化的强化形式，小米手机的走红，是当代大众文化发展下粉丝经济逐渐成熟的代表之作。除了粉丝文化，小米还在品牌中注入草根基因，在小米手机发布前一年，免费而方便的ＭＩＵＩ就获得了大量草根粉丝的追捧。正如当下流行的网络剧《万万没想到》和《屌丝男士》，也是同样利用草根基因，放低身段，成功地诠释了一种屌丝文化，使之成为一种流行元素，并进而取得了商业营销的成功。互联网改变了人们的生活，改变了很多传统的工作和生活方式。小米手机在互联网时代的大环境下摒弃传统的渠道销售，不开设实体店铺，小米只走电子商务渠道，即在线直销，也就是销售完全依托小米网站，舍弃了以往传统手机销售的手机大卖场的渠道，采用社会化媒体营销，而不在传统媒体上投放广告，大大减少了中间环节和费用，以最低的价格回馈消费者。与此同时，销售范围可以扩展到三四五线城市。在线直销的方式，不仅迎合互联网用户们的网购潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润和复杂的中间环节，直接回馈用户，让用户体验到物美价廉的产品。在线直销让小米手机不仅有钱赚，还让小米手机的购买过程更加快速和便捷。小米手机运用电子商务渠道，销售途径单一，即在线直销。虽然能节省掉中间环节，但消费者在购买时看不到实物，容易对产品产生过高期望。小米扩张太快，重销售、轻售后的行为导致了手机重启、死机、发热、屏幕易碎等一系列质量问题。此外，维修点小米之家服务态度差，拖延退换时间，维修价格昂贵，很难完成手机的维修，这些更是与销售之初的吹捧大相径庭。互联网思维的核心是用户思维，商业价值必须要建立在用户价值之上。如果产品的质量和服务达不到预期的效果，狂热的“米粉”也会变成“米黑”。单一的网络线上销售，降低了销售成本，但限制了用户在实体店铺得到的购买体验。小米公司在２０１３年年底将１８家小米之家升级为体验店，但数量过少，且集中在一线城市，小米之家仅有售后和展示体验功能，不具备销售权。其它城市的小米手机用户，只能通过快递返厂的方法换机或者维修手机。加之销售渠道覆盖能力有限，限制了三四线城市中不熟悉互联网的消费者的购买。与此同时，由于缺乏实体销售店，各地还出现了很多假冒授权的“小米ＯＴＯ体验店”，销售假冒手机配件、加价销售小米产品，严重影响了小米的品牌形象和用户体验。（三）社会化媒体营销的副作用社会化媒体营销最大的风险是如果产品本身存在问题，营销会引起更大范围的聚焦。社会化媒体营销是一把双刃剑，在促进产品的一些小问题三、互联网思维下小米手机品牌传产品传播与销售的同时，小危机会在社交网上被无限放大，传播负面播的问题造成品牌信誉缺失，失去用户的信任，小米在运用互联网思维快速发展的同问题，从而导致一系列的问题。时，也出现了些需要重视的问题，诸如“饥饿形成连锁反应，小米手机运用社会化媒体营销，实现营销”引发供应链条的把控能力差，缺乏专业的品牌部门，发货速度缓慢，手机质量与了大规模的传播。借助互联网的社交互动售后服务存在不足，这些问题反映出互联网性，小米手机得到了快速的推广。小米手机的使用者多为互联网用户，他们每天频思维背后的软肋。繁地在网上通过微博、论坛等发布消息，在（一）饥饿营销背后的供应链问题手机如果出现问题，就会小米在营销过程中采用饥饿营销的方传播信息的同时，法，造成市场供不应求，抓住消费心理，激发引起互联网的高度关注。由于小米手机的用户往往会对手机产生过高期了潜在消费者的购买欲望。但是小米的供营销方式，而小米手机自身和售后服务存在缺陷，不应求有些过头，让消费者等得失去耐心，待，骂声不断。雷军在听到网友呼声后表示实手机出现的各种问题也会在社交媒体上引自小米１起，自燃、侵权、质行饥饿营销有着很多客观的因素，实质是小发热烈的讨论，维修昂贵等负面新闻就频繁出现米的供不应求。但这也暴露出小米在手机量问题、在社交媒体上，甚至带来小米手机的舆论供应链上的把控能力不强。小米手机硬件供货商：有英华达、富士与品牌危机。（四）缺乏专业的品牌推广与独特的品康、夏普、ＳＯＮＹ、ＬＧ、ＰＨＩＬＩＰＳ、三星等３０多家公司。其中高通、英伟达提供ＣＰＵ，夏普和ＬＧ牌文化小米公司的内部架构非常简单，只有创提供显示屏，三星和索尼电池电芯，富士康部门ｌｅａｄｅｒ和员工，事情一多就再拆出模具、英华达代工。小米不是硬件厂商，始人、很多事情都要取决于创始人的初涉手机行业，自主产权低，不能稳定手机分出小团队，内部没有专硬件的产能，保证市场供需平衡。在原材料决策。小米公司品牌意识淡薄，没有专门从事品牌推广和广市场上缺少话语权。饥饿营销更使用户对业的品牌部门，告公关的人员，而负责市场推广和公关的电小米手机质量的容忍度降低。商事业部，主要职责是产品销售、市场推广、（二）线上销售背后的手机质量问题2014・BRAND79
品牌论坛BRAND客户服务以及互动产品。没有充分重视品牌文化对一个企业发展的作用，没有品牌推广的整体规划，没有多渠道的品牌传播，难以形成专业品牌产业链与独特的品牌文化。无论传统企业还是互联网企业，彼此之间的竞争都是品牌的较量。随着研发投入增加与技术创新不断进步，制造业想在竞争中保持长时间的技术领先优势已相当困难。实际上，企业要在市场竞争中长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名［７］品牌是唯一的选择。小米手机在营销过程中，没有形成独特的品牌文化，仅仅依靠高配置与低价格让利消费者，却出现一系列的质量和售后问题，在出现自燃、抄袭、“换芯门”等一系列负面新闻时，没有专门的品牌部门处理品牌危机，每次出现问题，小米公司给出的解释都被网友吐槽为“太过牵强”，小米用户对此表示了强烈的不满。同时，小米手机由于缺乏对品牌资产的研究和管理，也会影响到产品的销售和品牌延伸。大提前，２０１４年被称为微视元年，很多品牌都已经建立了自己的微视平台。小米也很好地利用了微视这一新型社交媒体的传播，其中小米一条微视观看量已经超过１０００万次，成为第一条过千万的企业微视。小米利用新媒体进行的营销，从微博、微信、微视都取得了良好的效果。在小米公司未来发展中，更要紧跟时代的步伐，充分利用新型社交媒体，通过微视拍广告片、产品使用教程，还可利用微视平台举办刷机比赛、“谁是最会玩小米的人”等评选活动，来吸引受众的眼球。同时，可以运用微信最新推出的店铺功能，进行产品的销售。在运用社会化媒体的同时，要重视传统媒体在三四线城市的宣传作用。借助传统媒体的平台，进行电视、广播、报纸等传统媒体的广告投放，来吸引三四线潜在消费者的购买欲望。将新型社交媒体与传统媒体相结合，进行多渠道的产品营销。在小米公司未来发展中，应该扩大销售渠道，在线上销售的基础上开设实体销售店，在多个城市打造集体验、销售、售后、交流服务为一体的小米之家，学习苹果体验店的模式，实现数字化的销售过程。研发延伸产品，满足不同城市不同层次消费者的购买需要。拥有互联网思维的营销方式固然重要，要想让企业得到客户的认同、肯定和赞扬，最根本还是产品和服务的质量。作为厂商，必须从市场定位、产品研发，生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节，建立起“以用户为中心”的企业文化，商业价值必须要建立在用户价值之上。小米手机在生产产品时，要注重产品的质量和售后服务，成立专门的质检部门，严格检查每一部出售的手机，完善手机的售后服务。同时，还要积极配合有关部门查处假冒授权的小米销售店，确保用户能够得到品质上乘的产品和服务。（三）重视品牌文化建设设立品牌推广部门随着技术的不断进步，企业若想在激烈的竞争中处于不败之地，必须要重视品牌文化建设。品牌文化的建设不仅能够促进产品的销售，还能有利于延伸产品的推广，让消费者将品牌的知名度和联想向延伸产品迁移。同时，还能增强企业的吸引力，筹集资金，吸引合作者，得到产品所需的硬件供应商的积极支持和配合，保障企业供应链条的稳定。小米公司在未来发展中，应当重视公司品牌文化的建设，设计专门的品牌推广部门，运用品牌学的研究方法，研究品牌文化和品牌资产。通过提升企业的品牌资产，可以使品牌获得更多的忠诚者，减少竞争对手营销活动的影响，减少营销危机的影响，同时可以获得较大的贸易合作和支持、增加品［８］牌延伸的机会。在出现负面新闻时，品牌推广部门可以运用专业的方法进行品牌危机管理，化解品牌危机，建立良好的信誉，多渠道地进行品牌传播。（四）整合跨界思维打造延伸产品互联网的发展使很多传统产业的规则被改变，零售业、制造业、金融业和传媒行业等产业的边界变得逐渐模糊。传统企业可以利用互联网思维与自身技术优势，从而悄然改变传统产业规则。这就基于互联网技术进步的跨界思维影响下的产业发展。小米公司在继小米手机之后，陆续推出小米路由器、小米电视、小米盒子、小米文化衫等产品，同时凭借自身优势，发展关联公司，打造延伸产品，如金山软件、优视科技、多玩、拉卡啦、凡客诚品、乐淘等。小米公司和这些关联公司进行合作和服务对接，就会具有低成本、高效率、整合速度快等优势，形成以小米公司作为纽带的新型移动互联网生态圈。未来的小米手机应该整合跨界思维，努力打造整个小米电商。小米需要在现有成型的软硬件生态和用户群基础上，改变原有互联网服务为硬件作嫁衣的策略，不断开辟新的互联网业务，以成为未来小米公司的赢利点和主营业务。正如华为公司轮值ＣＥＯ兼副董事长胡厚崑在全球ＩＣＴ论坛上所言，“互联网正在成为现代社会真正的基础设施之一，就像电力和道路一样。互联网不仅仅是可以用来提高效率的工具，它是构建未来生产方式和生活方式的基础设施，更重要的是，互联网思维应该成为我们一切商业思维［９］的起点。”越来越多的企业将会把目光聚焦在互联网思维上，并在全面的互联网思维指导下，注重品牌传播的内容与过程管理，诸如用户思维的整合营销，数据思维的精准决策，跨界思维的延伸产品，粉丝思维的快捷便利，以及品质服务的提升、品牌文化的建构等，从而创新品牌传播策略，提升品牌传播效果。■参考文献[1]赵大伟.互联网思维“独孤九剑”［M］.北京：机械工业出版社，2014.36～42[2]黄合水.品牌学概论［M］.北京：高等教育出版社，2009.57～59[3]王晶.小米手机：互联网思维下的“空手道”［J］.中国商人，2014年Z1期:36～37[4]尚文婕.小米：用互联网思维颠覆传统产业［J］.中国品牌，2013（12）：30～31[5]钟诚，罗小凤.小米手机价值链重构的分析［J］.电子商务，2013（12）：2～3[6]林铁，费勇.粉丝经济、快感生产与游牧民——小米手机走红现象的文化解读［J］.吉首大学学报（社会科学版），2013（06）：99～100[7]张淑一.小米存在的问题及对策建议［J］.现代营销(学苑版)，2012（07）：103[8]阙娜.新媒体环境下品牌传播的新理念［J］.青年记者，2014（1）：82作者单位：北京工商大学艺术与传媒学院四、互联网思维下小米手机品牌传播的策略随着公司业务的不断发展，小米手机采用互联网思维的营销与品牌传播方式给手机市场带来了前所未有的冲击，也开辟了一条全新的市场营销道路。如上所述，小米手机成功背后的问题也不容小觑。在竞争日益激烈的手机市场，小米未来的品牌传播应该在互联网思维的指导下，适度饥饿营销、避免过度期待；结合传统媒体、提升品质和服务；重视品牌文化建设，设立品牌推广部门；整合跨界思维、打造延伸产品，以期获得更好的品牌传播效果。（一）适度饥饿营销避免过度期待饥饿营销在产品销售初期很有成效。但饥饿营销运用的时间过长，可能会让消费者厌烦，产生抵触的情绪。根据著名营销专家刘杰克老师《营销三维论》中的“创新节奏论”课程中所述，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。为保证供需平衡，小米公司必须改进饥饿营销的做法，对产品供应链进行优化和完善，与硬件生产厂商加强沟通交流，联合技术创新，形成合作共赢的稳定关系。小米公司在采用饥饿营销时要遵循适度原则，在今年５月最新的产品发布会中，虽然小米盒子增强版、红米手机、红米Ｎｏｔｅ、小米路由器还需要网上抢购。但小米３无需预约现货购买，用户不用抢购，可直接选购。这一举措得到消费者的普遍认可，增强了消费者对品牌的信任，获得了良好的口碑效应。小米手机在未来的发展中要提升核心专利、核心配件、核心软件设计能力，注重完善并打造长期稳定的供应链条，在使用饥饿营销时注重适度原则，以保证市场供需平衡。（二）结合传统媒体提升品质和服务随着４Ｇ到来，移动互联网的进程被大80BRAND・2014