2024年1月20日发(作者：谷梁鸥)

第四章目标市场

学习目的与要求

1．掌握目标市场营销的内容；

2．了解市场细分的标准和方法；

3．了解目标市场选择的策略；

4.掌握规模定制类型及趋势；

5．掌握市场定位的程序和方法。

案例与启发

江西凤凰光学仪器公司(简称"江光")以生产"凤凰"牌照相机而闻著名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进进家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进进20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光"也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。

面对这一情况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，盼瞧借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"陷进更深的困境。凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新考虑目标市场定位咨询题。通过一番考虑后他们熟悉到，在"傻瓜"照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全能够代表国际水平。因此，"江光"决定退出"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场送不，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收进达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。

目标市场营销确实是根基企业在市场调研的根底上，识不不同消费群体的差异，有选择地确认假设干个消费群体作为自己的目标市场，发扬自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，因此又被称为STP战略(见图4-1)。

第一节市场细分策略

市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者瞧作是具有同样需求的整体市场，因此大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。然而，由于消费者的需求是有差异的，如此的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的胖皂，因此生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣胖皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的胖皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱胖皂，一种是多种用途的全能胖皂。由于这些胖皂满足了不同消费者的需求，使其在胖皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。

进进21世纪，市场细分理论又有了特别大的开展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采纳，大大充实了市场营销的理论和实践。

一、市场细分含义

名词解释

·市场细分：在市场调研根底上，依据消费者不同的消费需求把个大市场划分成假设干子市场的过程。

市场由购置者组成，而购置者在消费需求、购置习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购置时刻、购置地点等都会表达出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了根底，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。应该指出的是，理解市场细分这一含义，应掌握以下咨询题：

1．市场细分的实质是区分不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所同意。只有抓住消费需求的差异性，才能掌握市场细分的规律。

2．市场细分的目的是为了挖掘市场时机，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客瞧上存在差异，甚至特别小的差异也被消费者所重视，如此市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产本钞票和销售本钞票都会增加，导致企业收进减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略"，那么将假设干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原那么。

3．市场细分后的市场应该是能够衡量的，否那么细分工作就不具有可操作性。"可衡量"包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，轻易区分，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的 ，还要有量的可衡性。这一量的可衡性能够用尽对数(如消费者数量和购置力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购置力总和的比例)表示。要是对这些情况不易识不或寻不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。

二、市场细分意义

在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在剧烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化关于企业来讲，有以下作用：

1．有助于企业深刻地熟悉市场和寻寻市场时机

如何熟悉市场?要是不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者根基上集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分能够把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业能够深进、全面地掌握各类市场需求的特征。

另外，市场需求是差不多出现在市场但尚未得到满足的购置力，在这些需求中有相当一局部是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往能够了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻寻、发现市场时机。同时，企业通过分析和比立不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占据或不屑占据的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最正确的市场营销策略。

案例与启发

日本钟表欲进进美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。通过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。

美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格贵重的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了那个市场时机，以式样新奇、售价廉价的电子表占据"价格低廉、计时正确"的细分市场，以式样新奇、售价适中的机械表占据"计时正确、耐用、价格适中"的细分市场，取得特别大的成功。

2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动

市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，寻到了自己资源条件和客瞧需求的最正确结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投进少、产出多的良好经济效益(见图4-2)。

3．有利于研究潜在需要，开发新产品

一旦确定了自己的细分市场后，企业能特别好地掌握目标市场需求

图4-2营销组合的针对性原那么的变化状况，分析潜在需求，开展新产品及开拓新市场。

4．社会效益好

市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也制造了良好的社会效益。因为，一方面细分化能够使不同消费者

的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。

某自行车生产都市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投进市场后被农民兄弟称?quot;铁毛驴"，深受送不，产量也提高了三倍。

三、市场细分标准

市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费品市场和工业品市场的购置者各有不同的动机和目的，因而市场细分的标准也就有所不同。

(一)消费品市场细分的标准

消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，然而有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。

1．地理环境

以地理环境为标准细分市场确实是根基按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的要紧标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较轻易分析。地理环境要紧包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素碍事，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求那么具有明显的差异。

应该指出，按照国家、地区、南方北方、都市农村、沿国内地、热带冷带等标准来细分市场是必需的，然而，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在特别大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。

2．人口状态

这是市场细分惯用的和最要紧的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着紧密联系，而且这些因素又往往轻易被识不和衡量。人口状态包括的内容见表4-1。

按人口状态标准细分市场

性不 男女构成

要紧变量 营销要点

了解男女构成及消费需求特点

掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征

掌握不同收进层次的消费特征和购置行为

研究各家庭处在哪一时期、不同时期消费需求的数量和结构

了解不同职业的消费差异

了解不同文化层次人群购年龄 婴儿、儿童、青年、青年、成年、老年

收进 白领和蓝领；高收进、中高收进和低收进者

家庭生命周期

单身时期、备婚时期、新婚时期、育儿时期、空巢时期、寡鳏时期

工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者

职业

文化程度 文盲、小学、中学、大学等 置种类、行为、习惯及结构

民族 汉族、满族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习

惯

用人口状态细分市场，能够是单个变量细分，如仅仅以"性不"那个变量来细分化装品市场，但许多情况下采纳多变量细分。某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场能够按三类变量予以细分(见图4-3)。

图4--3市场细分的一般方法

在图4-3中，(A)图是用消费者收进来细分市场，该营养滋补公司认为，消费者收进层次不同，其需求也不同。用收进变量可把市场细分为3个子市场，其中"1号市场"最大。

(B)图是用消费者年龄层次细分市场，关于营养滋补药品，青年购置者、中年购置者、老年购置者之间的需要有明显的区不。按这一标准划分的三个市场中，"2号市场"规模最大。

(C)图那么是用"收进"与"年龄"两个变数并重细分市场。用收进低、收人中、收进高和青年、中年、老年等变量来细分市场，那么把一个市场划分为9个子市场。其中1号市场是"高收进青年购置者市场"，2号市场是"低收进老年购置者市场"，等等。显然，这一划分比(A)、(B)方法更科学，也更有实效。

3．消费心理

人们经常发现，在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比立富裕的社会中，顾客购物已不限于满足全然生活需要，因而消费心理对市场需求的碍事更大。因此，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。

(1)生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。

由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为"朴素型"(喜爱大方、清淡、素雅的服装)；"时髦型"(追求时尚、新潮、前卫)；"有男子气质型"三种类型，分不为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。

(2)性格。不同性格购置者在消费需求上有不同特点(见表4-2)。

表4-2不同性格消费者类型

性格

习惯型

理智型

冲动型

消费需求特点

偏爱、信任某些熟悉的品牌，购置时注重力集中，定向性强，反复购置

不易受广告等外来因素碍事，购物时头脑平复，注重对商品的了解和比立

轻易受商品外形、包装或促销的刺激而购置，对商品评价以直瞧为主，购置前并没有明确目标

感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象往联想产品的意义

易受相关群体、流行时尚的碍事，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注重，或显示身份和个性

对商品价格敏感，力求以较少的钞票买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

想象型

时髦型

节俭型

许多企业经常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品给予品牌个性，以适合相应消费者个性。

案例与启发

1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，今后10年是年轻人的世界，今后汽车市场的要紧消费者是年轻人。针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜爱运动和爱刺激的心理。

同时，价格也不贵，使青年人都买得起。最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字--"野马"，它有宽广天空任君游的味道，十分适合青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。

(3)品牌忠诚程度。消费者对企业和产品品牌的忠诚程度，也能够作为细分市场的依据，企业借这一细分可采取不同的营销对策(见表4一3)。

顾客忠诚程度细分

忠诚程度类型

专一品牌忠诚者

几种品牌忠诚者

转移忠诚者

购置特征 销售对策

始终购置同一品牌 用俱乐部制等方法维持老顾客

分析竞争者的分布，竞争者的营销策略

了解营销工作的弱点

使用有力的促销手段吸引他们

同时喜爱几种品牌，交替购置

不固定忠于某一品牌，一段时刻忠于A，一段时刻忠于B

犹豫不定者 从来不忠于任何品牌

4．行为因素

行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济兴盛时期和宽广消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。只是，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。

(1)购置习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购置习惯不同，仍能够细分出不同的消费群体。如购置时刻习惯标准，确实是根基依据消费者产生需要购置或使用产品的时刻来细分市场的。

新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售到达顶峰，重阳节前各类保健食品吃紧。又如购置地点习惯，一般日用品人们情愿往超市、便利店购置，高档商品那么往大店名店选择，这就为各类零售企业市场定位提供了依据。

(2)寻寻利益。消费者购置商品所要寻寻的利益往往是各有侧重的，据此能够对同一市场进行细分。一般地讲，运用利益细分法，首先必须了解消费者购置某种产品所寻寻的要紧利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场时机。

案例与启发

美国学者赫雷(Haley)曾运用利益细分法对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司能够依据自己所效劳的目标市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而先进自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需要。

利益细分

经济实惠

防治牙病

洁齿美容

口味清爽

人口统计特征

男性

大伙儿庭

青青年

儿童

行为特征

大量使用者

大量使用者

吸烟者

薄荷喜好者

心理特征

自主性强者

忧虑保守者

社交活动多者

喜好享乐者

符合利益的品牌

大减价的品牌

品牌A.F.

品牌B

品牌C

(3)使用数量和使用频率。调查讲明，某商品大量使用者的人数尽管占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占特别大比重，少量使用者却相反。同时，相同消费群体在购置心理、同意传媒习惯等又有相似的特

征。如美国一家市场调研公司发现，大量喝啤酒者大多是体力劳动阶层，年龄约在25～50岁之间，天天瞧电视约3～5小时以上，喜爱瞧赏体育节目。这些贵重资料有助于营销者制定产品价格，选择分销渠道、决定促销策略等。

(二)产业市场细分的标准

许多用来细分消费品市场的标准，同样能够用来细分产业市场，如地理环境和行业因素中的一些变量(购置习惯、寻寻利益、使用数量和频率等)根基上有效的细分标准。同时，由于产业市场有其不同的特点，因此产业市场细分标准同消费品市场细分标准不完全一致。其中常用的变量有：

1．用户的要求

不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。例如，用于飞机的轮胎比拖拉机所用轮胎质量标准高。同样是半导体，军事用户特别重视产品质量，要求尽对可靠，而价格不是要紧因素；工业用户那么重视半导体的质量和售后效劳；关于商业用户来讲，那么特别注重价格。依据用户要求来细分市场，便于企业制定相应的营销策略，开展营销活动

2．用户规模

用户规模也是产业市场细分的重要标准。许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户数量虽少，但购置力特别大；小量用户那么相反，户数甚多，但购置力不大。大量用户对产品质量、供货期以及运输方式等一般要求比立苛刻，供货厂家竞争也比立剧烈，然而，一旦达成购货协议，就具有相对的稳定性。小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。企业通过市场细分，掌握不同规模用户的特点，采取不同的经营方式。对大量用户一般直截了当供货，并在价格上予以一定优惠；对小量用户那么通过中间商渠道供货，以保证一定的市场覆盖面。

3．用户的地理位置

由于用户地理位置关于物资运输关系特别大，因此这也是市场细分的标准之一。关于用户较为集中的地区，企业能够采取直截了当销售方式，落低销售本钞票。关于较为分散的用户那么可充分利用中间商网络进行分销。

(三)市场细分标准应注重的咨询题

以上分析了市场细分的一般标准，企业在运用上述标准时，应该注重以下咨询题：

L不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场要紧依据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性不、收进等变量细分，彩电那么按家庭人口、收进等细分。

2．市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值瞧念、购置行为和动机不断变化，企业细分市场采纳的标准也会随之变化。如轿车原来只需用"收进"指标来细分，而今天消费者购车除了考虑经济担当力外，还追求轿车的性格等内容。

3．企业在进行市场细分时，应注重各种标准的有机组合。在选择细分标准时，能够采取单一标准，更多情况下那么采纳多项标准的组合，如此可使整个市场更细、更具体，企业也更易掌握细分市场的特征。

4．市场细分是一项制造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标正确实定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的根底上，制造新的有效的标准。

第二节目标市场选择

企业一切营销活动根基上围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体效劳对象，是企业制定营销策略的首要内容和全然动身点。

名词解释

·目标市场：企业在市场细分的根底上，依据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进进的市场。

·无差异策略：把整个市场视作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。

·差异性策略：把产品的整体市场划分为假设干细分市场，从中选择假设干个乃至全部细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。

·密集性策略：在市场细分根底上，选择一个市场作为目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。

一、目标市场的评估

进行市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进进的，企业必须对其进行评估。企业选择目标市场，应注重考虑以下咨询题：

1．细分市场的潜量

细分市场潜量是在一定时期内，在消费者情愿支付的价格水平下，通过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能到达的销售规模。

对细分市场潜量分析的评估十分重要。要是市场狭小，没有开掘潜力，企业进进后没有开展前途。因此，这一潜量不仅指现实的消费需求，也包括潜在需求。从长远利益瞧，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。细分市场只有存在着尚未满足的需求，才需要企业提供产品，企业也才能有利可图。

2．细分市场的竞争状况

企业要进进某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳足跟或居于优势地位。因此，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。那些竞争十分剧烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进进后就要付出贵重的代价。因此，关于竞争者差不多完全操纵的市场，要是企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。

3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合

企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发扬自身优势的。企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、治理能力等方面。所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。要是企业进进的是自身不能发扬优势的细分市场，那就无法在市场上站稳足跟。

二、目标市场选择策略

企业在决定目标市场的选择和经营时，可依据具体条件考虑三种不同策略。

(一)无差异市场策略

无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足(见图4-4)。

无差异营销策略的优点是能够落低本钞票。这是因为：(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而落低产品本钞票，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，落低了销售费用；(3)节约了市场

细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

无差异营销策略也有其缺乏：(1)不能满足不同消费者的需求和喜好。用一种产品、一种市场营销策略往吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被成认，也可不能被长期同意。(2)轻易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差异人手，参与竞争，争夺市场份额。

案例与启发

可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年咨询世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语"请喝可口可乐"使用至今。

百事可乐公司的创立比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了剧烈的挑战。除了强调廉价(其广告语是"一样的价格，可饮两倍量")，争取年轻人(广告歌"今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐")外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取"非可乐"细分市场，开展一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。

(二)差异性市场策略

差异性市场策略是充分确信消费者需求的异质性，在市场细分的根底上选择假设干个细分子市场为目标市场，分不设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求(见图4-5)。

差异性市场策略是目前普遍采纳的策略，这是科技开展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。许多企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。

差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也可不能使企业全盘陷进困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而

扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业能够通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的开展，造成连带优势。

差异性市场策略的缺乏之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等本钞票高。同时，经营治理难度较大，要求企业有较强的实力和素养较高的经营治理人员。

(三)密集性市场策略

密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采纳一种营销组合，为一个细分市场效劳(见图4-6)。

密集性市场策略与无差异性市场策略的区不是，后者追求整个市场为目标市场，前者那么以整个市场中某个小市场为目标市场。这一策略不是在一个大市场中占有小份额，而追求在一个小市场上占有大份额。其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。

案例与启发

一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语"尽人事，听天命"的寓意取名为"任天堂"。一百多年以来，任天堂始终抱着"玩具"这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。

"任天堂"抱着一棵"树"不放，这棵树尽管不大，但它不低头，舍命开发创新，使它成为一?quot;摇钞票树"。

密集性市场策略优点特别明显：(1)由于市场集中，便于企业深进挖掘消费者的需求，能及时得到反响意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约本钞票和费用。(3)目标市场较小，能够使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发扬企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，能够集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。

因此，密集性策略也有缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业开展受到一定限制。(2)要是有强大对手进人，风险特别大，特别可能陷进困境，缺少盘旋余地。

上述三营销策略内容可用表4-4往返纳。

追求利益 营销稳定性 营销本钞票 营销时机 竞争强度 治理难度

一般

好

低

高

低

易失往

易开展

易失往

强

弱

强

低

高

低

无差异策略 经济性

差异性策略 销售额

密集性策略 形象和小市场占有率 差

三、市场覆盖模式

企业在选择目标市场时，有以下5种模式可供参考(见图4-7)。

(一)"产品一市场"集中化

该模式只生产一种产品，需求某一顾客群，以取得某一特征市场的优势。如某纸张厂只选择1号细分市场，即专门生产需求给企事业单位的复印纸。这一策略通常被小企业所采纳。

(二)产品专业化

即以一类产品需求给不同的顾客群。如造纸厂专业生产复印纸占据1号、2号、3号市场，即分不向企事业单位、出版社、中间商等需求复印纸。这一策略轻易树立某一领域的声誉，然而要是该产品被市场淘汰，企业就会发生滑坡的危险。

(三)市场专门化

市场专门化是企业专门为满足某个顾客群体提供各种产品。如2号、5号、8号市场是造纸厂专门为出版社提供复印纸、书写纸、牛皮纸等。企业专门为某个顾客群提供系列产品，轻易和这类顾客维持良好的关系，获得良好的声誉。

(四)有选择的专门化

企业选择假设干细分市场(如1号、6号、7号市场)，其中每一个市场在客瞧上都有吸引力，但各个细分市场之间特别少有联系。

(五)完全市场覆化

即企业用各种产品满足各种顾客群体需要。具体策略能够通过无差异市场策略或差异性市场策略来实施，一般只有大企业才能采纳如此的策略。

四、碍事目标市场选择的因素

无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般讲来，在选择目标市场策略时要考虑以下因素。

(一)企业资源

要是企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，能够采纳无差异市场策略。

要是企业具有相当的规模、技术设计能力强、治理素养较高，可实施差异性市场策略。

反之，要是企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，那么最好实行密集性营销策略。·

(二)产品特点

产品具有同质性，即消费者购置和使用时对此类产品特征感受相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感受有较大差异，如服装、家具、化装晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。

(三)市场特征

要是消费者的需求和喜好相似，购置行为对市场营销刺激的反响全然一致，企业能够采取无差异策略。

消费者需求偏好、态度、购置行为差异特别大，宜采取差异性策略或密集性策略。

(四)产品生命周期

处于产品生命周期不同时期的产品，要采取相应的目标市场策略。处在"导进期"、"成长期"宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种缘故也难以一下子推出多种品种。

在"成熟期"、"衰退期"宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化开展，竞争也日趋剧烈。采取差异性策略能够开发一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。

(五)竞争对手策略

企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。要是竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。要是竞争对手采取差异性策略，那么企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。

第三节规模定制

在今天，高速运转的自动生产线能制造出一大堆千篇一律的产品，几十万人穿一样的衬衣、拎同一款皮包、喝同一种饮料。同时，随着社会的进步，越来越多的消费者开始关于失往自我、失往个性的雷同式消费感到厌恶，致力于追求适合于自己需要的商品和效劳，如购置适合自己的特制化装品、拥有一辆个性化的轿车、订购一张依据自己选择曲曲折折曲曲折折折折目而制成的唱片……如此的趋势越来越明显。

然而，关于现代化大生产和自动流水线，由于受设备、技术、人员经验等条件的制约，客瞧上要求大规模标准化生产，只有如此才能节约本钞票，提高效率。商品需求和需求如此一对锐利的矛盾如何来协调?生产企业应构筑一种如何样的新机制来应对这一挑战?这对企业已变得越来越紧迫。而国外流行的规模定制，正是在这一方面所做的有益的探究。

一、规模定制含义

规模定制在20世纪80年代兴起，90年代呈现蓬勃开展的趋势。在日本、德国、法国、美国最为突出，其适用范围也由原来的制衣、制船、自行车、汽车制造开展到玩具、首饰、家电、室内装修、餐旅等行业。目前，一些著名的公司，如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、上海通用汽车公司、马特尔公司、松下公司、摩托罗拉公司等都采取这一方式来建立和维持其竞争优势。

所谓规模定制是指兼顾大批量生产和个性化需求，既落低单位产品的本钞票又能够满足每一个顾客要求的营销活动。

为了寻到上述两点的结合点，规模定制有以下几种表现形式：

1．主体标准化，辅机个性化

企业生产出商品的标准主机，在主机标准化的根底上，辅机可按顾客要求组装。如上海通用在提供标准化的轿车车壳、轮胎、发动机等主机外，顾客可任选车身颜色、车垫、空调机、车内装饰等辅机。松下电器公司推出家用电冰箱，由顾客选择式样、色彩、门把手等，顾客把这类要求附在订单上交给厂家定制。

2．零部件标准化，组配个性化

生产企业把产品各部件设计成通用规格，有利于提高大规模标准化生产效率，同时，消费者能够把这些零部件按自己的需要组配。如国外有的家具厂，并不生产成型家具，而是专门生产家具部件，供顾客随时按照他们需要组装成形态不同、功能不同的家具。成都市一家酒厂开发出"白酒伴侣"，供顾客任意调制出自己中意的白酒。

3．主体毛坯化，成型个性化

以生产"芭比娃娃"著名的马特尔公司，提供顾客可任意选择的芭比娃娃的肤色、发型、服装等，甚至给予娃娃的喜好和厌恶。当这些顾客收到专门为他们特制的"芭比娃娃"时，不仅符合他们个性，而且还有娃娃的名字、出生年月、个性分析和换洗衣报。消费者并不是购置，而是"领养"了一个娃娃。一年后，消费者又会收到马特尔公司寄出的生日贺卡。当前，越来越多的房地产开发商开发毛坯房，供用户按需调整布局，并按各自要求进行装修，这种方法深受消费者的送不。

为此，企业应考虑产品的外形、颜色、包装、部件等能否多变同时能够组合?要是是确信的话，企业就能够实行规模定制。

二、规模定制意义

规模定制是经济迅猛开展时代，消费需求日趋多样化、个性化的产物。关于生产企业来讲，其积极作用不言而喻。

1．有利于建立市场竞争优势

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授在其巨著?竞争优势?中指出，一个企业要取得竞争优势就应该实施三个战略，即本钞票领先战略，差异；化战略和密集型战略，否那么，企业特别难在剧烈的市场竞争中取胜。规模定制是贯彻这三个战略的典范：首先，规模定制是市场细分化理论的深化，即不仅仅依据顾客需求和欲瞧的差异性把一个整体市场划分为几个消费者群体，而是进一步微细分化，即依据人口因素、地理因素等对市场初步细格外，还应依据心理等因素对市场进一步细分，这使企业的密集性战略的效果更好；其次，比照未实行规模定制的企业来讲，规模定制的差异性特别明显，正是这些差异性使其自身形象能更好地凸现，也使顾客对价格的敏感性下落；最后，商品主机的标准化规模生产，符合本钞票领先战略的要害内容。戴尔计算机公司是实行规模定制的代表性公司，它通过完善的定制销售机制与顾客建立广泛的直截了当关系，生产顾客定制的计算机，在其他计算机制造商困难生存时，戴尔公司却不断报告创纪录数字，迈进全球500强。

2．防止单纯价格竞争

市场竞争一般能够分为价格竞争与非价格竞争。当某一市场供大于求，同时该市场产品大同小异，消费者感受不出商品间的差异性时，落价竞争是惟一的出路。但由于价格竞争的根底是生产本钞票与社会生产本钞票的差异，因此价格竞争在广度和深度上都会受到限制，不可能充分展开，而且当剧烈的价格竞争出现后，对社会、对企业均会造成危害。随着社会进步，市场竞争必定向非价格竞争开展，与价格竞争相比非价格竞争的根底是消费要求的多样性和差异性，竞争可操作范围更广，形式更多样。因而从开展趋势瞧，非价格竞争将成为市场竞争的要紧形式，规格定制正是符合市场竞争这一开展趋势。

3．更好地满足顾客需求，落低经营风险

在经济高速开展的时代，在国外掀起一种崭新的生活方式，即DIY(Do yourself)，意思是"亲力亲?quot;或"自己动手往做"。起初人们如此做只是为了更省钞票，然而当前我国沿海都市日渐风行的DIY生活方式却是日益强烈的个性意识扩展的结果，如自制几个陶器、自酿几瓶葡萄酒已成为"DIY"族喜好，同时，如此的消费者正在快速增长。正如著名今后学家托史勒预言的那样："'仅大多数'将成为现代社会的潮流"。在如此的思潮面前，企业越来越难确切地掌握顾客的真正需要，

尽管企业想尽方法促销，产品依旧被冷落。而规模定制那么能更好满足顾客的这些多变的不可测的需求。

4．建立崭新的双向沟通关系

规模定制方式一改正往企业与顾客的传统关系模式，而是通过各种网络订货系统和效劳系统，与顾客建立起一种较为稳定的联系。通过更正确掌握每一个顾客的需求，了解顾客对商品和效劳的反响意见，能掌握和培育一支忠诚顾客队伍。当一支较为固定的顾客队伍建立起来，对企业来讲是一笔巨大的财宝，它关于稳定生产销售方案，推进相关销售、吸引顾客根基上十分重要的。

三、规模定制系统

规模定制不是传统意义上的鞋匠按足的尺码制鞋、裁缝为不同顾客量体裁衣。现代的规模定制是一项系统工程，它的运作是建立在一系列系统协调配合的根底之上的。

1．信息系统

这一系统包括：建立与顾客的联系，运用不同方式收集他们的建议和要求，并据此推出产品；通过各种途径向目标市场顾客介绍规模定制的商品种类、定制方法、价格等信息，激发他们的购物热情，通过、因特网等方法迅速同意订货。

2．生产系统

规模定制对传统的生产流程和生产秩序是一种挑战，它要求建立一种与现代化信息技术相习惯的新工艺、新流程。上海不克轿车流水线上实施"柔性治理"确实是根基一例，在接到顾客订货要求后，在同一条流水线上，各有关工序依据传递系统的信息，对每一辆车进行不同配件的组装。因而，-'辆辆轿车、面包车从同一条流水线上下来，却分不给予每辆车不同的个性和特色。当生产系统能用电脑进行操纵时，这一过程将更加简洁。

3．分销系统

规模定制的分销系统分直截了当和间接两种。关于直截了当分销系统，企业要组织快速、方便的货运系统。汽车、电脑、室内装潢等宜采取直截了当分销方式，这是因为商品本身价格较高，加上实行定制，又会增加一定费用，环节过多势必加大顾客负担，导致商品市场竞争力下落；同时，这类商品在销售同时须伴随一定的安装、调试及售后效劳等活动，这类效劳活动由制造商提供才最有权威性。关于家电、化装品、保健品、玩具等那么能够建立间接分销网络，通过中间商往同意订货，组配商品和销售商品。为此，需要建立一种机制，使生产商和中间商能建立起一种稳固的关系，成为一个利益共同体，使中间商乐于同意这种崭新的分销方式。

4．效劳系统

现代规模定制实质上是建立在现代化科学技术根底上的高质量效劳系统，由于传统的生产方式造成产销在信息、时刻、空间、数量结构诸方面的背离，造成一定的产销阻隔，规模定制要缩小这一差距，特别大程度依靠于效劳。尤其当规模定制采取直截了当分销方式时，企业要建立起顾客完整的购物档案，以便于沟通。现今开展起来的新的传播形式，为这种沟通提供了可能。

第四节目标市场定位

一、市场定位含义

企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的咨询题确实是根基必须答复：如何进进目标市场?以如何样的姿态和形象占据目标市场?这确实是根基市场定位。

名词解释

·市场定位：企业依据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。

如何理解市场定位呢？

1．市场定位确实是根基依据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品

制造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特别的偏爱。这种特色和形象能够通过产品实体方面表达出来，如外形、构造、成分等；也能够从消费者心理上反映出来，如舒适、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、效劳周到、技术先进等。

2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的根底上深一层次的细分和选择，即从产品特征动身对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。

3．市场定位要紧指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以如何样的姿态进进目标市场，因此又喊产品定位。同时，定位确实是根基要设法建立一种竞争优势，因此，市场定位又喊竞争定位。

4．定位有两维定位和多维定位。两维定位确实是根基在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又喊平面定位。

如在分析早餐市场时，选取"预备时刻"和"价格"两个因素，能够画出早餐市场产品定位图(见图4-8)

从图4-8能够发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进进该市场进行科学定位提供依据。

显然，两维分析法有以下好处：

(1)特不直瞧、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。

(3)扩展方便，略微做些先进，就能够进行扩展和进行更加深进的分析。

如对图4-8进行扩展，"价格"变量选取"贵"、"一般"、"廉价"三种状态，"预备时刻"变量选取"慢"、"中"、"快"三种状态，便得出九种市场定位的选择(见图4-9)。

多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，因此也喊立体定位。一般来讲，多维变量的构成越多，直瞧理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特别情况，也有采取树型结构分析的。

如旅游鞋市场，能够按"年龄"、"性不"、"收进"三个变量进行市场定位(见图4-10)。

同样，铝制品市场也能够按"最终用户"、"所需产品"、"用户规模"、"追求利益"四个变量进行"树型结构"分析定位(见图4-11)。

5．在市场定位过程中，不管是采取两维定位法依旧多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来寻到市场的空白和发现可能出现的商机。比方，早餐市场产品的定位图，能够选?quot;价格"和"预备时刻"变量，也能够选用"价格"和"质量"变量，或者选用"营养"和"快捷"变量(见图4-12)。

上述分析讲明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就能够产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。

二、市场定位程序

市场定位尽管有多种方式，但其全然程序一般为以下四个操作过程。

(一)画出目标市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的上下、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就能够建立起一个市场结构图。在那个地点，我们以旅游车市场为例，以"档次"和"规格"来组建两维平面坐标结构图(见图4-13)。

(二)标出竞争对手位置

图4-13所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积讲明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。

(三)初步定位

新进进旅游车市场，有三种定位方案可供选择。

1．避让定位(E1)

图4--13旅游车市场结构

避让定位也喊错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例讲明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位能够避开竞争，获得进进市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。

但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下咨询题：

(1)这一市场空缺什么缘故存在?是竞争对手没有觉察、无暇顾及依旧因为全然没有市场开发前景?要是该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，要是收益无法弥补本钞票或弥补本钞票开支后只有微利，企业一般可不能采取这一策略。

(2)企业是否有足够的技术力量往开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后效劳体系，否那么只能造成资源的白费。

2．插进定位(E2)

插进定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的四面，或者插进竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品差不多畅销于市场，企业不必担当产品销售不畅的风险，能免往大量的研究开发费用。

同时，实施插进定位必须有三个前提条件。

(1)在企业意欲进进的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的需求外还有吸纳更多商品的能力。

(2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所同意。

(3)没有 上侵权咨询题。

3．取代定位(E3)

取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的缘故，一是没有其他区域可往选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。

因此，采取取代定位策略应具备以下条件：

(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。

(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

(四)正式定位

在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时寻到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。

三、市场定位策略举要

市场定位对一个企业来讲是十分重要的。它是"纲"，定位正确才能"纲举目张"，才能有效地组合各类营销手段；它是"杠杆"，能以较小的"投进"举起更大的"产出"。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插进定位、取代定位之外，还有以下策略。

(一)差异性定位策略

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特别印象。但在营销实际中，我们经常会发现如此一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往特别难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。

1．产品实体差异化

产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面(见表4--5)。

内容 举要

产品特色

产品质量

产品式样

产品功能、技术含量、包装、效劳

牙膏的防蛀、增白

IBM确实是根基效劳

A牌汽车更平稳、操作更轻易、速度更使用效果、耐用性能、可靠程度 快

永不磨损的XX手表

产品特有的样式、风格、对产品的展示方法

多面剃须刀平面电视、超平电视

2．效劳差异化

当实体产品不易与竞争产品相区不时，竞争制胜的要害往往取决于效劳。

效劳差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、平安，这大概已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购置者往往选择那些能准时送货的需求商，设备买主经常盼瞧获得良好的安装效劳。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依靠于质量和附带的效劳，正是出于如此考虑，许多公司对效劳的重视程度并不亚于对产品制度的重视。

应该指出的是，不同行业的效劳有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对效劳事项进行排列，进而确定重点选择。以零售业为例，典型零售效劳事项有以下内容(见表4-6)。

售前效劳

承接订货

同意邮购订单

广告

橱窗展览

内部展览

试衣间

营业时刻

时装展览

折价以旧换新

售后效劳

送货

常规包装

礼品包装

调试

退货

换货

整修

安装

货到付款

附加效劳

支票付款

一般性解答

免费停车

餐厅

修理

内部装潢

赊购

休息室

代客照顾小孩

在确定了效劳事项后，依据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定效劳差异性定位。

3．形象差异化

即使产品实体和效劳都与竞争企业十分相似，顾客依旧可能同意一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其"西部牛仔"形象夺得一定的市场份额。

4．差异性定位要点

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：

(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的根底是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或效劳所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。因此，企业在定位时应重点掌握定位的意义，如有些时髦产品或一些技术更新较快的产品(如计算机)，企业强

调其耐用性定位的意义就十分有限了。

(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特别性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车许多，但什么缘故市场占有率有如此大的反差?上汽什么缘故能独占鳌头?

要害是上汽有一个全国性的销售网络和效劳网络。因而，"便利"就成为上汽公司产品定位的要点之一。

(3)差异化应该是能够沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购置的。否那么，任何差异性根基上没有意义的。

(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失往特色，也不易引起顾客认同。

(二)重新定位策略

孙武讲："水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神"。其意是打仗要依据敌我双方力量的消长变化而采取应变策略，就像流水没有固定不变的形态一样，用兵也没有固定不变的方法，能以变应变而取胜者，可称为用兵如神。市场与战场一样风云变幻，因而企业市场定位也因市场变化而重新定位。

案例与启发

可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚咨询世时，可口可乐是以"提神、解乏、令人爽快"定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为"喝新奇饮料，干新奇事"。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如"可口可乐，一个全球性的符号"。

重新定位一般有三种情况：

1．因产品变化而重新定位

这是因产品进行了先进或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。

(1)因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等缘故，不断地否认自己，又不断地对产品进行先进。奋勇进产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。

(2)因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投进使用过程中会超出制造者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。如苏打不仅是药品，而且还有清洁除臭作用，可用于冰箱、厕所除臭，苏打产品又被重新定位于家用除臭剂。

案例与启发

剃须平安刀片是美国吉列公司制造，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为"剃须更完全"。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为"平安便利"。

2．因市场需求变化而重新定位

由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减胖，因而盼瞧食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进进80年代那么强调不含糖分，正好迎合人们"只要健康不要胖"的心理。

3．因扩展市场而重新定位

市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，可不能刺激皮肤和眼睛，市场定位于"婴幼儿的洗发剂"。后来，随着美国人口出生率的落低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。

案例与启发

万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采纳细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的那么是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色比照鲜亮、字体刚毅有力的男性化设计，广告片那么聘用外表冈，j毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等剧烈的体育竞赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。

重新定位是重要的，然而变中要求稳，否那么频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大本钞票开支。

(三)比附定位策略

比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。美国埃维斯汽车公司的广告是?quot;在租车业中，我们只是第二位，那什么缘故还要租用我们的车?我们更卖力。"埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定那个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。

(四)细分定位策略

即在市场细分化根底上，针对某一市场予以定位策略。1993年上海方便面市场展开剧烈竞争，"统一"方便面认真

分析市场后认为，中高档市场已被"康师傅"占据，低档次的已有"营多"等分布，而恰在中低档处有一个缝隙，即1元左右的方便面较适合大中学生的消费水平，因此把自己产品定位于这一细分市场。同理，许多零售企业也按照市场需求、竞争对手状况和自身特征予以定位。有的定位于"白领"，有的那么定位于"工薪"。上海太平洋百货那么把"淑女"作为自己的目标市场，围绕这一定位组合各类营销手段，获得成功。

本章小结

目标市场营销是市场营销理论中重要的组成局部，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的根底。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失往了方向。

市场细分是目标市场营销的根底，它是按照一定标准把一个大市场划分成假设干子市场的过程，事实上质是掌握消费需求的差异性。市场细分的标准许多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。

目标市场选择是企业依据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，要害要分析碍事目标市场选择的诸因素。

规模定制是近几年蓬勃开展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。

市场定位实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。

2024年1月20日发(作者：谷梁鸥)

第四章目标市场

学习目的与要求

1．掌握目标市场营销的内容；

2．了解市场细分的标准和方法；

3．了解目标市场选择的策略；

4.掌握规模定制类型及趋势；

5．掌握市场定位的程序和方法。

案例与启发

江西凤凰光学仪器公司(简称"江光")以生产"凤凰"牌照相机而闻著名遐迩。改革开放以来，由于人们生活水平的提高，照相机逐步进进家庭"江光"步人一个"黄金时期"，一跃成为利税超千万元的利税大户。然而进进20世纪80年代末，国外的"傻瓜"照相机，通过合法或不合法的途径，潮水般进人中国市场。这种照相机因其操作简便、价格低廉而迅速抢占了市场，许多照相机厂·家停产或转产?quot;江光"也由利税大户变成了亏损300多万元的亏损大户。

面对这一情况，"江光"也推出自己的"傻瓜"照相机--凤凰602、604，盼瞧借此走出困境。但事与愿违，大批凤凰"傻瓜"机积压如山，"江光"陷进更深的困境。凤凰"傻瓜"机受挫，促使"江光"重新考虑目标市场定位咨询题。通过一番考虑后他们熟悉到，在"傻瓜"照相机市场上，国内照相机处于明显劣势，因为电子元件和塑料配件国内还未过关；相反，"江光"的光学镜头和机械制造技术完全能够代表国际水平。因此，"江光"决定退出"傻瓜"照相机市场，开发一种面向专业摄影人员的中高档照相机一一凤凰DC303单镜头反光照相机，结果大受市场送不，1991年全厂亏损308万元，1994年销售收进达1．82亿元，出口创汇674万美元，盈利1205万元。

目标市场营销确实是根基企业在市场调研的根底上，识不不同消费群体的差异，有选择地确认假设干个消费群体作为自己的目标市场，发扬自身优势，满足其需要。目标市场营销包括三个内容：市场细分(Segmen-ting)、目标市场选择(Targeting)、市场定位(Positioning)，因此又被称为STP战略(见图4-1)。

第一节市场细分策略

市场细分是20世纪50年代才出现的概念。50年代前，企业往往把消费者瞧作是具有同样需求的整体市场，因此大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。然而，由于消费者的需求是有差异的，如此的销售方式使他们不满。50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的胖皂，因此生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣胖皂：一种是洗涤软性纺织品的碱性小的胖皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱胖皂，一种是多种用途的全能胖皂。由于这些胖皂满足了不同消费者的需求，使其在胖皂市场上获得最大的市场份额。营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。

进进21世纪，市场细分理论又有了特别大的开展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采纳，大大充实了市场营销的理论和实践。

一、市场细分含义

名词解释

·市场细分：在市场调研根底上，依据消费者不同的消费需求把个大市场划分成假设干子市场的过程。

市场由购置者组成，而购置者在消费需求、购置习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购置时刻、购置地点等都会表达出一定的差异性。这些差异性的存在，为市场细分提供了根底，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。应该指出的是，理解市场细分这一含义，应掌握以下咨询题：

1．市场细分的实质是区分不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所同意。只有抓住消费需求的差异性，才能掌握市场细分的规律。

2．市场细分的目的是为了挖掘市场时机，而不是为了细分而细分。有的市场消费需求客瞧上存在差异，甚至特别小的差异也被消费者所重视，如此市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产本钞票和销售本钞票都会增加，导致企业收进减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。因而出现?quot;反细分化策略"，那么将假设干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。这是市场营销细分化策略的有效性原那么。

3．市场细分后的市场应该是能够衡量的，否那么细分工作就不具有可操作性。"可衡量"包括几层意义：首先，市场细分的标准必须清楚明确，轻易区分，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的 ，还要有量的可衡性。这一量的可衡性能够用尽对数(如消费者数量和购置力)来表示，也可用相对数(如占消费者总数和购置力总和的比例)表示。要是对这些情况不易识不或寻不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。

二、市场细分意义

在一般情况下，一个企业不可能满足所有消费者的需求，尤其在剧烈的市场竞争中，企业更应集中力量，有效地选择市场，取得竞争优势。市场细分化关于企业来讲，有以下作用：

1．有助于企业深刻地熟悉市场和寻寻市场时机

如何熟悉市场?要是不对市场进行细分化研究，市场始终是一个"混沌的总体"，因为任何消费者根基上集多种特征于一身的，而整个市场是所有消费者的总和，呈现高度复杂性。市场细分能够把市场丰富的内部结构一层层地抽象出来，发现其中的规律，使企业能够深进、全面地掌握各类市场需求的特征。

另外，市场需求是差不多出现在市场但尚未得到满足的购置力，在这些需求中有相当一局部是潜在需求，一般不易发现。企业运用市场细分的手段往往能够了解消费者存在的需求和满足程度，从而寻寻、发现市场时机。同时，企业通过分析和比立不同细分市场中竞争者的营销策略，选择那些需求尚未满足或满足程度不够，而竞争对手无力占据或不屑占据的细分市场作为自己的目标市场，结合自身条件制定出最正确的市场营销策略。

案例与启发

日本钟表欲进进美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。通过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。

美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格贵重的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。日本钟表厂商发现了那个市场时机，以式样新奇、售价廉价的电子表占据"价格低廉、计时正确"的细分市场，以式样新奇、售价适中的机械表占据"计时正确、耐用、价格适中"的细分市场，取得特别大的成功。

2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动

市场营销策略组合是由产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、权力营销策略、公共关系策略所组成的。当企业通过市场细分确定自己所要满足的目标市场，寻到了自己资源条件和客瞧需求的最正确结合点，这有利于企业集中人力、物力、财力，有针对性地采取不同的营销策略，取得投进少、产出多的良好经济效益(见图4-2)。

3．有利于研究潜在需要，开发新产品

一旦确定了自己的细分市场后，企业能特别好地掌握目标市场需求

图4-2营销组合的针对性原那么的变化状况，分析潜在需求，开展新产品及开拓新市场。

4．社会效益好

市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也制造了良好的社会效益。因为，一方面细分化能够使不同消费者

的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。

某自行车生产都市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投进市场后被农民兄弟称?quot;铁毛驴"，深受送不，产量也提高了三倍。

三、市场细分标准

市场细分标准指的是消费者所具有的明显不同的特征以及分类的依据。要正确地进行市场细分，首先必须合理地确定细分市场的标准。由于消费品市场和工业品市场的购置者各有不同的动机和目的，因而市场细分的标准也就有所不同。

(一)消费品市场细分的标准

消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，然而有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。

1．地理环境

以地理环境为标准细分市场确实是根基按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的要紧标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较轻易分析。地理环境要紧包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素碍事，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求那么具有明显的差异。

应该指出，按照国家、地区、南方北方、都市农村、沿国内地、热带冷带等标准来细分市场是必需的，然而，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在特别大的差异。因此，企业还必须采取其他因素进一步细分市场。

2．人口状态

这是市场细分惯用的和最要紧的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着紧密联系，而且这些因素又往往轻易被识不和衡量。人口状态包括的内容见表4-1。

按人口状态标准细分市场

性不 男女构成

要紧变量 营销要点

了解男女构成及消费需求特点

掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征

掌握不同收进层次的消费特征和购置行为

研究各家庭处在哪一时期、不同时期消费需求的数量和结构

了解不同职业的消费差异

了解不同文化层次人群购年龄 婴儿、儿童、青年、青年、成年、老年

收进 白领和蓝领；高收进、中高收进和低收进者

家庭生命周期

单身时期、备婚时期、新婚时期、育儿时期、空巢时期、寡鳏时期

工人、农民、军人、学生、干部、教育工作者、文艺工作者

职业

文化程度 文盲、小学、中学、大学等 置种类、行为、习惯及结构

民族 汉族、满族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习

惯

用人口状态细分市场，能够是单个变量细分，如仅仅以"性不"那个变量来细分化装品市场，但许多情况下采纳多变量细分。某营养滋补品公司发现，营养滋补品市场能够按三类变量予以细分(见图4-3)。

图4--3市场细分的一般方法

在图4-3中，(A)图是用消费者收进来细分市场，该营养滋补公司认为，消费者收进层次不同，其需求也不同。用收进变量可把市场细分为3个子市场，其中"1号市场"最大。

(B)图是用消费者年龄层次细分市场，关于营养滋补药品，青年购置者、中年购置者、老年购置者之间的需要有明显的区不。按这一标准划分的三个市场中，"2号市场"规模最大。

(C)图那么是用"收进"与"年龄"两个变数并重细分市场。用收进低、收人中、收进高和青年、中年、老年等变量来细分市场，那么把一个市场划分为9个子市场。其中1号市场是"高收进青年购置者市场"，2号市场是"低收进老年购置者市场"，等等。显然，这一划分比(A)、(B)方法更科学，也更有实效。

3．消费心理

人们经常发现，在地理环境和人口状态相同的条件下，消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点，这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。尤其是在比立富裕的社会中，顾客购物已不限于满足全然生活需要，因而消费心理对市场需求的碍事更大。因此，消费心理也就成为市场细分的又一重要标准。

(1)生活方式。生活方式是人们对消费、工作和娱乐的特定习惯。

由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为"朴素型"(喜爱大方、清淡、素雅的服装)；"时髦型"(追求时尚、新潮、前卫)；"有男子气质型"三种类型，分不为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。

(2)性格。不同性格购置者在消费需求上有不同特点(见表4-2)。

表4-2不同性格消费者类型

性格

习惯型

理智型

冲动型

消费需求特点

偏爱、信任某些熟悉的品牌，购置时注重力集中，定向性强，反复购置

不易受广告等外来因素碍事，购物时头脑平复，注重对商品的了解和比立

轻易受商品外形、包装或促销的刺激而购置，对商品评价以直瞧为主，购置前并没有明确目标

感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象往联想产品的意义

易受相关群体、流行时尚的碍事，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注重，或显示身份和个性

对商品价格敏感，力求以较少的钞票买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

想象型

时髦型

节俭型

许多企业经常使用性格变量来细分市场，他们给自己的产品给予品牌个性，以适合相应消费者个性。

案例与启发

1962年担任福特汽车公司分部总经理的艾柯卡从调查中发现，今后10年是年轻人的世界，今后汽车市场的要紧消费者是年轻人。针对青年人的口味，福特公司把轿车设计成像一辆运动车，鼻子长尾部短，满足了喜爱运动和爱刺激的心理。

同时，价格也不贵，使青年人都买得起。最后，还为这种车起了一个令青年人遐思的名字--"野马"，它有宽广天空任君游的味道，十分适合青年人的口味，这一汽车推出后，一年内便销售了41万辆，创下全美汽车制造业的最高纪录。

(3)品牌忠诚程度。消费者对企业和产品品牌的忠诚程度，也能够作为细分市场的依据，企业借这一细分可采取不同的营销对策(见表4一3)。

顾客忠诚程度细分

忠诚程度类型

专一品牌忠诚者

几种品牌忠诚者

转移忠诚者

购置特征 销售对策

始终购置同一品牌 用俱乐部制等方法维持老顾客

分析竞争者的分布，竞争者的营销策略

了解营销工作的弱点

使用有力的促销手段吸引他们

同时喜爱几种品牌，交替购置

不固定忠于某一品牌，一段时刻忠于A，一段时刻忠于B

犹豫不定者 从来不忠于任何品牌

4．行为因素

行为因素是细分市场的重要标准，特别是在商品经济兴盛时期和宽广消费者的收人水平提高的条件下，这一细分标准越来越显示其重要地位。只是，这一标准比其他标准要复杂得多，而且也难掌握。

(1)购置习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购置习惯不同，仍能够细分出不同的消费群体。如购置时刻习惯标准，确实是根基依据消费者产生需要购置或使用产品的时刻来细分市场的。

新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售到达顶峰，重阳节前各类保健食品吃紧。又如购置地点习惯，一般日用品人们情愿往超市、便利店购置，高档商品那么往大店名店选择，这就为各类零售企业市场定位提供了依据。

(2)寻寻利益。消费者购置商品所要寻寻的利益往往是各有侧重的，据此能够对同一市场进行细分。一般地讲，运用利益细分法，首先必须了解消费者购置某种产品所寻寻的要紧利益是什么；其次要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场时机。

案例与启发

美国学者赫雷(Haley)曾运用利益细分法对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司能够依据自己所效劳的目标市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而先进自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需要。

利益细分

经济实惠

防治牙病

洁齿美容

口味清爽

人口统计特征

男性

大伙儿庭

青青年

儿童

行为特征

大量使用者

大量使用者

吸烟者

薄荷喜好者

心理特征

自主性强者

忧虑保守者

社交活动多者

喜好享乐者

符合利益的品牌

大减价的品牌

品牌A.F.

品牌B

品牌C

(3)使用数量和使用频率。调查讲明，某商品大量使用者的人数尽管占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占特别大比重，少量使用者却相反。同时，相同消费群体在购置心理、同意传媒习惯等又有相似的特

征。如美国一家市场调研公司发现，大量喝啤酒者大多是体力劳动阶层，年龄约在25～50岁之间，天天瞧电视约3～5小时以上，喜爱瞧赏体育节目。这些贵重资料有助于营销者制定产品价格，选择分销渠道、决定促销策略等。

(二)产业市场细分的标准

许多用来细分消费品市场的标准，同样能够用来细分产业市场，如地理环境和行业因素中的一些变量(购置习惯、寻寻利益、使用数量和频率等)根基上有效的细分标准。同时，由于产业市场有其不同的特点，因此产业市场细分标准同消费品市场细分标准不完全一致。其中常用的变量有：

1．用户的要求

不同的用户对同一工业品的规格、性能、质量、品种、价格等方面往往有不同的要求。例如，用于飞机的轮胎比拖拉机所用轮胎质量标准高。同样是半导体，军事用户特别重视产品质量，要求尽对可靠，而价格不是要紧因素；工业用户那么重视半导体的质量和售后效劳；关于商业用户来讲，那么特别注重价格。依据用户要求来细分市场，便于企业制定相应的营销策略，开展营销活动

2．用户规模

用户规模也是产业市场细分的重要标准。许多生产企业以用户的规模为标准，把客户分为大量用户、中量用户和小量用户。大量用户数量虽少，但购置力特别大；小量用户那么相反，户数甚多，但购置力不大。大量用户对产品质量、供货期以及运输方式等一般要求比立苛刻，供货厂家竞争也比立剧烈，然而，一旦达成购货协议，就具有相对的稳定性。小量用户采购的批量较小，购销关系不稳定。企业通过市场细分，掌握不同规模用户的特点，采取不同的经营方式。对大量用户一般直截了当供货，并在价格上予以一定优惠；对小量用户那么通过中间商渠道供货，以保证一定的市场覆盖面。

3．用户的地理位置

由于用户地理位置关于物资运输关系特别大，因此这也是市场细分的标准之一。关于用户较为集中的地区，企业能够采取直截了当销售方式，落低销售本钞票。关于较为分散的用户那么可充分利用中间商网络进行分销。

(三)市场细分标准应注重的咨询题

以上分析了市场细分的一般标准，企业在运用上述标准时，应该注重以下咨询题：

L不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场要紧依据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性不、收进等变量细分，彩电那么按家庭人口、收进等细分。

2．市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值瞧念、购置行为和动机不断变化，企业细分市场采纳的标准也会随之变化。如轿车原来只需用"收进"指标来细分，而今天消费者购车除了考虑经济担当力外，还追求轿车的性格等内容。

3．企业在进行市场细分时，应注重各种标准的有机组合。在选择细分标准时，能够采取单一标准，更多情况下那么采纳多项标准的组合，如此可使整个市场更细、更具体，企业也更易掌握细分市场的特征。

4．市场细分是一项制造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标正确实定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的根底上，制造新的有效的标准。

第二节目标市场选择

企业一切营销活动根基上围绕目标市场进行的。选择和确定目标市场，明确企业具体效劳对象，是企业制定营销策略的首要内容和全然动身点。

名词解释

·目标市场：企业在市场细分的根底上，依据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进进的市场。

·无差异策略：把整个市场视作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。

·差异性策略：把产品的整体市场划分为假设干细分市场，从中选择假设干个乃至全部细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。

·密集性策略：在市场细分根底上，选择一个市场作为目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。

一、目标市场的评估

进行市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进进的，企业必须对其进行评估。企业选择目标市场，应注重考虑以下咨询题：

1．细分市场的潜量

细分市场潜量是在一定时期内，在消费者情愿支付的价格水平下，通过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能到达的销售规模。

对细分市场潜量分析的评估十分重要。要是市场狭小，没有开掘潜力，企业进进后没有开展前途。因此，这一潜量不仅指现实的消费需求，也包括潜在需求。从长远利益瞧，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。细分市场只有存在着尚未满足的需求，才需要企业提供产品，企业也才能有利可图。

2．细分市场的竞争状况

企业要进进某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳足跟或居于优势地位。因此，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。那些竞争十分剧烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进进后就要付出贵重的代价。因此，关于竞争者差不多完全操纵的市场，要是企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。

3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合

企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发扬自身优势的。企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、治理能力等方面。所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。要是企业进进的是自身不能发扬优势的细分市场，那就无法在市场上站稳足跟。

二、目标市场选择策略

企业在决定目标市场的选择和经营时，可依据具体条件考虑三种不同策略。

(一)无差异市场策略

无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足(见图4-4)。

无差异营销策略的优点是能够落低本钞票。这是因为：(1)由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而落低产品本钞票，提高产品质量；(2)无差异的广告宣传，单一的销售程序，落低了销售费用；(3)节约了市场

细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。

无差异营销策略也有其缺乏：(1)不能满足不同消费者的需求和喜好。用一种产品、一种市场营销策略往吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被成认，也可不能被长期同意。(2)轻易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差异人手，参与竞争，争夺市场份额。

案例与启发

可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年咨询世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语"请喝可口可乐"使用至今。

百事可乐公司的创立比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了剧烈的挑战。除了强调廉价(其广告语是"一样的价格，可饮两倍量")，争取年轻人(广告歌"今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐")外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取"非可乐"细分市场，开展一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。

(二)差异性市场策略

差异性市场策略是充分确信消费者需求的异质性，在市场细分的根底上选择假设干个细分子市场为目标市场，分不设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求(见图4-5)。

差异性市场策略是目前普遍采纳的策略，这是科技开展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。许多企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。

差异性市场策略的优点是：(1)由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也可不能使企业全盘陷进困境，大大减少了经营风险。(2)由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而

扩大销售量，获得更大的利润。(3)企业能够通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的开展，造成连带优势。

差异性市场策略的缺乏之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等本钞票高。同时，经营治理难度较大，要求企业有较强的实力和素养较高的经营治理人员。

(三)密集性市场策略

密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采纳一种营销组合，为一个细分市场效劳(见图4-6)。

密集性市场策略与无差异性市场策略的区不是，后者追求整个市场为目标市场，前者那么以整个市场中某个小市场为目标市场。这一策略不是在一个大市场中占有小份额，而追求在一个小市场上占有大份额。其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。

案例与启发

一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语"尽人事，听天命"的寓意取名为"任天堂"。一百多年以来，任天堂始终抱着"玩具"这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。

"任天堂"抱着一棵"树"不放，这棵树尽管不大，但它不低头，舍命开发创新，使它成为一?quot;摇钞票树"。

密集性市场策略优点特别明显：(1)由于市场集中，便于企业深进挖掘消费者的需求，能及时得到反响意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约本钞票和费用。(3)目标市场较小，能够使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发扬企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，能够集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。

因此，密集性策略也有缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业开展受到一定限制。(2)要是有强大对手进人，风险特别大，特别可能陷进困境，缺少盘旋余地。

上述三营销策略内容可用表4-4往返纳。

追求利益 营销稳定性 营销本钞票 营销时机 竞争强度 治理难度

一般

好

低

高

低

易失往

易开展

易失往

强

弱

强

低

高

低

无差异策略 经济性

差异性策略 销售额

密集性策略 形象和小市场占有率 差

三、市场覆盖模式

企业在选择目标市场时，有以下5种模式可供参考(见图4-7)。

(一)"产品一市场"集中化

该模式只生产一种产品，需求某一顾客群，以取得某一特征市场的优势。如某纸张厂只选择1号细分市场，即专门生产需求给企事业单位的复印纸。这一策略通常被小企业所采纳。

(二)产品专业化

即以一类产品需求给不同的顾客群。如造纸厂专业生产复印纸占据1号、2号、3号市场，即分不向企事业单位、出版社、中间商等需求复印纸。这一策略轻易树立某一领域的声誉，然而要是该产品被市场淘汰，企业就会发生滑坡的危险。

(三)市场专门化

市场专门化是企业专门为满足某个顾客群体提供各种产品。如2号、5号、8号市场是造纸厂专门为出版社提供复印纸、书写纸、牛皮纸等。企业专门为某个顾客群提供系列产品，轻易和这类顾客维持良好的关系，获得良好的声誉。

(四)有选择的专门化

企业选择假设干细分市场(如1号、6号、7号市场)，其中每一个市场在客瞧上都有吸引力，但各个细分市场之间特别少有联系。

(五)完全市场覆化

即企业用各种产品满足各种顾客群体需要。具体策略能够通过无差异市场策略或差异性市场策略来实施，一般只有大企业才能采纳如此的策略。

四、碍事目标市场选择的因素

无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般讲来，在选择目标市场策略时要考虑以下因素。

(一)企业资源

要是企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，能够采纳无差异市场策略。

要是企业具有相当的规模、技术设计能力强、治理素养较高，可实施差异性市场策略。

反之，要是企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，那么最好实行密集性营销策略。·

(二)产品特点

产品具有同质性，即消费者购置和使用时对此类产品特征感受相似，其需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。产品具有异质性，消费者对这类产品特征感受有较大差异，如服装、家具、化装晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。

(三)市场特征

要是消费者的需求和喜好相似，购置行为对市场营销刺激的反响全然一致，企业能够采取无差异策略。

消费者需求偏好、态度、购置行为差异特别大，宜采取差异性策略或密集性策略。

(四)产品生命周期

处于产品生命周期不同时期的产品，要采取相应的目标市场策略。处在"导进期"、"成长期"宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种缘故也难以一下子推出多种品种。

在"成熟期"、"衰退期"宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化开展，竞争也日趋剧烈。采取差异性策略能够开发一个又一个新市场，或者采取密集型策略，稳固市场地位，延长产品生命周期。

(五)竞争对手策略

企业采取任何目标市场策略，通常还要分析竞争对手的策略，知己知彼，百战不殆。要是竞争对手采取无差异市场策略，企业应考虑差异性市场策略，提高竞争能力。要是竞争对手采取差异性策略，那么企业应进一步细分市场，实行更有效的密集性策略，使自己产品与竞争对手有所不同。

第三节规模定制

在今天，高速运转的自动生产线能制造出一大堆千篇一律的产品，几十万人穿一样的衬衣、拎同一款皮包、喝同一种饮料。同时，随着社会的进步，越来越多的消费者开始关于失往自我、失往个性的雷同式消费感到厌恶，致力于追求适合于自己需要的商品和效劳，如购置适合自己的特制化装品、拥有一辆个性化的轿车、订购一张依据自己选择曲曲折折曲曲折折折折目而制成的唱片……如此的趋势越来越明显。

然而，关于现代化大生产和自动流水线，由于受设备、技术、人员经验等条件的制约，客瞧上要求大规模标准化生产，只有如此才能节约本钞票，提高效率。商品需求和需求如此一对锐利的矛盾如何来协调?生产企业应构筑一种如何样的新机制来应对这一挑战?这对企业已变得越来越紧迫。而国外流行的规模定制，正是在这一方面所做的有益的探究。

一、规模定制含义

规模定制在20世纪80年代兴起，90年代呈现蓬勃开展的趋势。在日本、德国、法国、美国最为突出，其适用范围也由原来的制衣、制船、自行车、汽车制造开展到玩具、首饰、家电、室内装修、餐旅等行业。目前，一些著名的公司，如宝马汽车公司、戴尔计算机公司、上海通用汽车公司、马特尔公司、松下公司、摩托罗拉公司等都采取这一方式来建立和维持其竞争优势。

所谓规模定制是指兼顾大批量生产和个性化需求，既落低单位产品的本钞票又能够满足每一个顾客要求的营销活动。

为了寻到上述两点的结合点，规模定制有以下几种表现形式：

1．主体标准化，辅机个性化

企业生产出商品的标准主机，在主机标准化的根底上，辅机可按顾客要求组装。如上海通用在提供标准化的轿车车壳、轮胎、发动机等主机外，顾客可任选车身颜色、车垫、空调机、车内装饰等辅机。松下电器公司推出家用电冰箱，由顾客选择式样、色彩、门把手等，顾客把这类要求附在订单上交给厂家定制。

2．零部件标准化，组配个性化

生产企业把产品各部件设计成通用规格，有利于提高大规模标准化生产效率，同时，消费者能够把这些零部件按自己的需要组配。如国外有的家具厂，并不生产成型家具，而是专门生产家具部件，供顾客随时按照他们需要组装成形态不同、功能不同的家具。成都市一家酒厂开发出"白酒伴侣"，供顾客任意调制出自己中意的白酒。

3．主体毛坯化，成型个性化

以生产"芭比娃娃"著名的马特尔公司，提供顾客可任意选择的芭比娃娃的肤色、发型、服装等，甚至给予娃娃的喜好和厌恶。当这些顾客收到专门为他们特制的"芭比娃娃"时，不仅符合他们个性，而且还有娃娃的名字、出生年月、个性分析和换洗衣报。消费者并不是购置，而是"领养"了一个娃娃。一年后，消费者又会收到马特尔公司寄出的生日贺卡。当前，越来越多的房地产开发商开发毛坯房，供用户按需调整布局，并按各自要求进行装修，这种方法深受消费者的送不。

为此，企业应考虑产品的外形、颜色、包装、部件等能否多变同时能够组合?要是是确信的话，企业就能够实行规模定制。

二、规模定制意义

规模定制是经济迅猛开展时代，消费需求日趋多样化、个性化的产物。关于生产企业来讲，其积极作用不言而喻。

1．有利于建立市场竞争优势

美国哈佛商学院迈克尔·波特教授在其巨著?竞争优势?中指出，一个企业要取得竞争优势就应该实施三个战略，即本钞票领先战略，差异；化战略和密集型战略，否那么，企业特别难在剧烈的市场竞争中取胜。规模定制是贯彻这三个战略的典范：首先，规模定制是市场细分化理论的深化，即不仅仅依据顾客需求和欲瞧的差异性把一个整体市场划分为几个消费者群体，而是进一步微细分化，即依据人口因素、地理因素等对市场初步细格外，还应依据心理等因素对市场进一步细分，这使企业的密集性战略的效果更好；其次，比照未实行规模定制的企业来讲，规模定制的差异性特别明显，正是这些差异性使其自身形象能更好地凸现，也使顾客对价格的敏感性下落；最后，商品主机的标准化规模生产，符合本钞票领先战略的要害内容。戴尔计算机公司是实行规模定制的代表性公司，它通过完善的定制销售机制与顾客建立广泛的直截了当关系，生产顾客定制的计算机，在其他计算机制造商困难生存时，戴尔公司却不断报告创纪录数字，迈进全球500强。

2．防止单纯价格竞争

市场竞争一般能够分为价格竞争与非价格竞争。当某一市场供大于求，同时该市场产品大同小异，消费者感受不出商品间的差异性时，落价竞争是惟一的出路。但由于价格竞争的根底是生产本钞票与社会生产本钞票的差异，因此价格竞争在广度和深度上都会受到限制，不可能充分展开，而且当剧烈的价格竞争出现后，对社会、对企业均会造成危害。随着社会进步，市场竞争必定向非价格竞争开展，与价格竞争相比非价格竞争的根底是消费要求的多样性和差异性，竞争可操作范围更广，形式更多样。因而从开展趋势瞧，非价格竞争将成为市场竞争的要紧形式，规格定制正是符合市场竞争这一开展趋势。

3．更好地满足顾客需求，落低经营风险

在经济高速开展的时代，在国外掀起一种崭新的生活方式，即DIY(Do yourself)，意思是"亲力亲?quot;或"自己动手往做"。起初人们如此做只是为了更省钞票，然而当前我国沿海都市日渐风行的DIY生活方式却是日益强烈的个性意识扩展的结果，如自制几个陶器、自酿几瓶葡萄酒已成为"DIY"族喜好，同时，如此的消费者正在快速增长。正如著名今后学家托史勒预言的那样："'仅大多数'将成为现代社会的潮流"。在如此的思潮面前，企业越来越难确切地掌握顾客的真正需要，

尽管企业想尽方法促销，产品依旧被冷落。而规模定制那么能更好满足顾客的这些多变的不可测的需求。

4．建立崭新的双向沟通关系

规模定制方式一改正往企业与顾客的传统关系模式，而是通过各种网络订货系统和效劳系统，与顾客建立起一种较为稳定的联系。通过更正确掌握每一个顾客的需求，了解顾客对商品和效劳的反响意见，能掌握和培育一支忠诚顾客队伍。当一支较为固定的顾客队伍建立起来，对企业来讲是一笔巨大的财宝，它关于稳定生产销售方案，推进相关销售、吸引顾客根基上十分重要的。

三、规模定制系统

规模定制不是传统意义上的鞋匠按足的尺码制鞋、裁缝为不同顾客量体裁衣。现代的规模定制是一项系统工程，它的运作是建立在一系列系统协调配合的根底之上的。

1．信息系统

这一系统包括：建立与顾客的联系，运用不同方式收集他们的建议和要求，并据此推出产品；通过各种途径向目标市场顾客介绍规模定制的商品种类、定制方法、价格等信息，激发他们的购物热情，通过、因特网等方法迅速同意订货。

2．生产系统

规模定制对传统的生产流程和生产秩序是一种挑战，它要求建立一种与现代化信息技术相习惯的新工艺、新流程。上海不克轿车流水线上实施"柔性治理"确实是根基一例，在接到顾客订货要求后，在同一条流水线上，各有关工序依据传递系统的信息，对每一辆车进行不同配件的组装。因而，-'辆辆轿车、面包车从同一条流水线上下来，却分不给予每辆车不同的个性和特色。当生产系统能用电脑进行操纵时，这一过程将更加简洁。

3．分销系统

规模定制的分销系统分直截了当和间接两种。关于直截了当分销系统，企业要组织快速、方便的货运系统。汽车、电脑、室内装潢等宜采取直截了当分销方式，这是因为商品本身价格较高，加上实行定制，又会增加一定费用，环节过多势必加大顾客负担，导致商品市场竞争力下落；同时，这类商品在销售同时须伴随一定的安装、调试及售后效劳等活动，这类效劳活动由制造商提供才最有权威性。关于家电、化装品、保健品、玩具等那么能够建立间接分销网络，通过中间商往同意订货，组配商品和销售商品。为此，需要建立一种机制，使生产商和中间商能建立起一种稳固的关系，成为一个利益共同体，使中间商乐于同意这种崭新的分销方式。

4．效劳系统

现代规模定制实质上是建立在现代化科学技术根底上的高质量效劳系统，由于传统的生产方式造成产销在信息、时刻、空间、数量结构诸方面的背离，造成一定的产销阻隔，规模定制要缩小这一差距，特别大程度依靠于效劳。尤其当规模定制采取直截了当分销方式时，企业要建立起顾客完整的购物档案，以便于沟通。现今开展起来的新的传播形式，为这种沟通提供了可能。

第四节目标市场定位

一、市场定位含义

企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的咨询题确实是根基必须答复：如何进进目标市场?以如何样的姿态和形象占据目标市场?这确实是根基市场定位。

名词解释

·市场定位：企业依据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。

如何理解市场定位呢？

1．市场定位确实是根基依据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品

制造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特别的偏爱。这种特色和形象能够通过产品实体方面表达出来，如外形、构造、成分等；也能够从消费者心理上反映出来，如舒适、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、效劳周到、技术先进等。

2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的根底上深一层次的细分和选择，即从产品特征动身对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。

3．市场定位要紧指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以如何样的姿态进进目标市场，因此又喊产品定位。同时，定位确实是根基要设法建立一种竞争优势，因此，市场定位又喊竞争定位。

4．定位有两维定位和多维定位。两维定位确实是根基在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又喊平面定位。

如在分析早餐市场时，选取"预备时刻"和"价格"两个因素，能够画出早餐市场产品定位图(见图4-8)

从图4-8能够发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进进该市场进行科学定位提供依据。

显然，两维分析法有以下好处：

(1)特不直瞧、形象，一目了然。

(2)分析全面，不易漏掉可能出现的结果。

(3)扩展方便，略微做些先进，就能够进行扩展和进行更加深进的分析。

如对图4-8进行扩展，"价格"变量选取"贵"、"一般"、"廉价"三种状态，"预备时刻"变量选取"慢"、"中"、"快"三种状态，便得出九种市场定位的选择(见图4-9)。

多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，因此也喊立体定位。一般来讲，多维变量的构成越多，直瞧理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。特别情况，也有采取树型结构分析的。

如旅游鞋市场，能够按"年龄"、"性不"、"收进"三个变量进行市场定位(见图4-10)。

同样，铝制品市场也能够按"最终用户"、"所需产品"、"用户规模"、"追求利益"四个变量进行"树型结构"分析定位(见图4-11)。

5．在市场定位过程中，不管是采取两维定位法依旧多维定位法，核心是选择好变量。当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来寻到市场的空白和发现可能出现的商机。比方，早餐市场产品的定位图，能够选?quot;价格"和"预备时刻"变量，也能够选用"价格"和"质量"变量，或者选用"营养"和"快捷"变量(见图4-12)。

上述分析讲明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就能够产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。

二、市场定位程序

市场定位尽管有多种方式，但其全然程序一般为以下四个操作过程。

(一)画出目标市场结构图

任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的上下、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。其中两个以上的属性变量就能够建立起一个市场结构图。在那个地点，我们以旅游车市场为例，以"档次"和"规格"来组建两维平面坐标结构图(见图4-13)。

(二)标出竞争对手位置

图4-13所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积讲明各自销售额的大小。其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。

(三)初步定位

新进进旅游车市场，有三种定位方案可供选择。

1．避让定位(E1)

图4--13旅游车市场结构

避让定位也喊错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。以上例讲明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。这一定位能够避开竞争，获得进进市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。

但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下咨询题：

(1)这一市场空缺什么缘故存在?是竞争对手没有觉察、无暇顾及依旧因为全然没有市场开发前景?要是该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，要是收益无法弥补本钞票或弥补本钞票开支后只有微利，企业一般可不能采取这一策略。

(2)企业是否有足够的技术力量往开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后效劳体系，否那么只能造成资源的白费。

2．插进定位(E2)

插进定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的四面，或者插进竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。

采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。这是因为现有产品差不多畅销于市场，企业不必担当产品销售不畅的风险，能免往大量的研究开发费用。

同时，实施插进定位必须有三个前提条件。

(1)在企业意欲进进的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的需求外还有吸纳更多商品的能力。

(2)企业推出品牌产品时，应有特色。这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所同意。

(3)没有 上侵权咨询题。

3．取代定位(E3)

取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。企业采取这一定位策略的缘故，一是没有其他区域可往选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。

因此，采取取代定位策略应具备以下条件：

(1)企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。

(2)企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。

(四)正式定位

在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时寻到偏差并立即纠正。即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。

三、市场定位策略举要

市场定位对一个企业来讲是十分重要的。它是"纲"，定位正确才能"纲举目张"，才能有效地组合各类营销手段；它是"杠杆"，能以较小的"投进"举起更大的"产出"。市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插进定位、取代定位之外，还有以下策略。

(一)差异性定位策略

企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特别印象。但在营销实际中，我们经常会发现如此一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往特别难给顾客留下深刻的印象。因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。差异性有以下几个方面的内容。

1．产品实体差异化

产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面(见表4--5)。

内容 举要

产品特色

产品质量

产品式样

产品功能、技术含量、包装、效劳

牙膏的防蛀、增白

IBM确实是根基效劳

A牌汽车更平稳、操作更轻易、速度更使用效果、耐用性能、可靠程度 快

永不磨损的XX手表

产品特有的样式、风格、对产品的展示方法

多面剃须刀平面电视、超平电视

2．效劳差异化

当实体产品不易与竞争产品相区不时，竞争制胜的要害往往取决于效劳。

效劳差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。送货必须准时、平安，这大概已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购置者往往选择那些能准时送货的需求商，设备买主经常盼瞧获得良好的安装效劳。随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依靠于质量和附带的效劳，正是出于如此考虑，许多公司对效劳的重视程度并不亚于对产品制度的重视。

应该指出的是，不同行业的效劳有不同的内容，也有不同的重点。因而企业应首先对效劳事项进行排列，进而确定重点选择。以零售业为例，典型零售效劳事项有以下内容(见表4-6)。

售前效劳

承接订货

同意邮购订单

广告

橱窗展览

内部展览

试衣间

营业时刻

时装展览

折价以旧换新

售后效劳

送货

常规包装

礼品包装

调试

退货

换货

整修

安装

货到付款

附加效劳

支票付款

一般性解答

免费停车

餐厅

修理

内部装潢

赊购

休息室

代客照顾小孩

在确定了效劳事项后，依据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定效劳差异性定位。

3．形象差异化

即使产品实体和效劳都与竞争企业十分相似，顾客依旧可能同意一种企业产品形象的差异化。如大多数香烟味道差不多，万宝路烟借助其"西部牛仔"形象夺得一定的市场份额。

4．差异性定位要点

在实施差异性定位过程中，应掌握如下要点：

(1)从顾客价值提升角度来定位。产品差异化的根底是消费需求的差异化，顾客也因此为各种产品或效劳所吸引。消费需求是产品差异化的前提，没有前者也就没有后者，企业不能为了差异化而差异化，每一个差异化定位首先要考虑消费者是否认可，是否使用本企业产品所获得的价值高于其他产品。因此，企业在定位时应重点掌握定位的意义，如有些时髦产品或一些技术更新较快的产品(如计算机)，企业强

调其耐用性定位的意义就十分有限了。

(2)从同类企业特点的差异性来定位。同行企业中每个企业都有它的特别性，当一个企业特点是其他企业所不具备的，这一差异性即可成为定位的依据，如我们轿车许多，但什么缘故市场占有率有如此大的反差?上汽什么缘故能独占鳌头?

要害是上汽有一个全国性的销售网络和效劳网络。因而，"便利"就成为上汽公司产品定位的要点之一。

(3)差异化应该是能够沟通的，是顾客能够感受到的，是有能力购置的。否那么，任何差异性根基上没有意义的。

(4)差异性不能太多，当某一产品强调特色过多，反而失往特色，也不易引起顾客认同。

(二)重新定位策略

孙武讲："水因地而制流，兵因敌而制胜。敌兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神"。其意是打仗要依据敌我双方力量的消长变化而采取应变策略，就像流水没有固定不变的形态一样，用兵也没有固定不变的方法，能以变应变而取胜者，可称为用兵如神。市场与战场一样风云变幻，因而企业市场定位也因市场变化而重新定位。

案例与启发

可口可乐其口味虽百年不变，但其定位却不断地因地因时而变化。刚咨询世时，可口可乐是以"提神、解乏、令人爽快"定位的。20世纪30年代，因为所向无敌，只强调可乐能使人精神爽朗，其广告改为"喝新奇饮料，干新奇事"。二战后，百事可乐崛起竞争，可口可乐市场定位改为竞争性定位，如"可口可乐，一个全球性的符号"。

重新定位一般有三种情况：

1．因产品变化而重新定位

这是因产品进行了先进或产品发现了新用途，为改变顾客心目中原有的产品形象而采取的再次定位。

(1)因产品变化而重新定位。有的产品因市场竞争等缘故，不断地否认自己，又不断地对产品进行先进。奋勇进产品出现后，其形象、特色等定位也随之改变。

(2)因产品发现新功能而重新定位。许多产品在投进使用过程中会超出制造者当初的设想而发现一些新用途，为了完善产品的形象，扩大市场，产品需要重新定位。如苏打不仅是药品，而且还有清洁除臭作用，可用于冰箱、厕所除臭，苏打产品又被重新定位于家用除臭剂。

案例与启发

剃须平安刀片是美国吉列公司制造，近50年来一直是刀片市场的王牌。20世纪60年代初，吉列刀片受到BIC公司的不锈钢刀片的打击，一些顾客纷纷放弃吉列，转而使用BIC公司的产品。为扭转不利局面，吉列推出世界上第一把双片剃须刀片，其定位改为"剃须更完全"。6年后，吉列公司又推出便携式剃须刀，其定位又改变为"平安便利"。

2．因市场需求变化而重新定位

由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。如人们生活富裕了，要养生，要保健减胖，因而盼瞧食品中糖分尽量少些。某一品牌奶粉在20世纪50～60年代针对消费者喜爱强调含糖分，进进80年代那么强调不含糖分，正好迎合人们"只要健康不要胖"的心理。

3．因扩展市场而重新定位

市场定位常因竞争双方状态变化、市场扩展等而变化。美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，由于不含碱性，可不能刺激皮肤和眼睛，市场定位于"婴幼儿的洗发剂"。后来，随着美国人口出生率的落低，婴幼儿市场日趋缩小，该公司改变定位，强调这种洗发剂能使头发柔软，富有色泽，没有刺激性。

案例与启发

万宝路香烟最早是一种女性香烟，其包装采纳细腻的图案和柔和的字体，广告中出现的那么是女性形象。后来该公司为了扩展市场，将其定位改变为男性香烟，将包装改为红白两色比照鲜亮、字体刚毅有力的男性化设计，广告片那么聘用外表冈，j毅的男性明星，其画面大多为荒野、骏马如西部牛仔，并大力赞助赛车、足球等剧烈的体育竞赛，从此使该产品成为男性喜爱的名牌香烟，销路也随之剧增。

重新定位是重要的，然而变中要求稳，否那么频繁改变定位会造成人们对品牌形象的混乱，也会加大本钞票开支。

(三)比附定位策略

比附定位是处于市场第二位、第三位产品使用的一种定位方法。当市场竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。美国埃维斯汽车公司的广告是?quot;在租车业中，我们只是第二位，那什么缘故还要租用我们的车?我们更卖力。"埃维斯在连续13年亏损之后，一旦确定那个定位，第一年即赚了120万美元，第二年赚260万美元，第三年赚500万美元。

(四)细分定位策略

即在市场细分化根底上，针对某一市场予以定位策略。1993年上海方便面市场展开剧烈竞争，"统一"方便面认真

分析市场后认为，中高档市场已被"康师傅"占据，低档次的已有"营多"等分布，而恰在中低档处有一个缝隙，即1元左右的方便面较适合大中学生的消费水平，因此把自己产品定位于这一细分市场。同理，许多零售企业也按照市场需求、竞争对手状况和自身特征予以定位。有的定位于"白领"，有的那么定位于"工薪"。上海太平洋百货那么把"淑女"作为自己的目标市场，围绕这一定位组合各类营销手段，获得成功。

本章小结

目标市场营销是市场营销理论中重要的组成局部，它既是市场调研的结果，又是营销其他策略的根底。离开对市场的正确细分、选择和定位，产品、价格、分销、促销等策略便失往了方向。

市场细分是目标市场营销的根底，它是按照一定标准把一个大市场划分成假设干子市场的过程，事实上质是掌握消费需求的差异性。市场细分的标准许多，但必须符合可衡量性、有意义性、针对性的要求。

目标市场选择是企业依据市场潜量、市场竞争状况和企业自身状况所选定市场的过程。无差异市场策略、差异性策略、密集性策略各有利弊，要害要分析碍事目标市场选择的诸因素。

规模定制是近几年蓬勃开展的趋势，它使大规模标准化生产和个性化需求有机结合起来，这一趋势推动了目标市场营销的理论和实践。

市场定位实质是为产品确定一种特色、形象和位置，以确定一种竞争优势。