2024年1月20日发(作者：诸秀曼)
2021.8营销策划手机的差异化营销策略影响因素研究 ——以苹果手机为例于晓菲
（天津财经大学 天津 300222 ）摘 要：苹果手机凭借其独树一帜的操作系统、先进的设计理念，自打入国际市场以来就受到了全球许多国家地区消费者的喜爱。其之所以能如此成功，不仅是因为其产品以及公司的特点，更大程度上是因为其在全球不同国家地区进行销售时，采取了差异化营销策略。本文针对苹果公司在全球不同国家地区的营销策略进行了研究分析，找出了影响其营销策略的因素，并为我国国产品牌带来启示及改进建议。关键词：手机；差异化；营销策略中图分类号：F713.3 文献标识码：A DOI：10.19921/.1009-2994.2021-08-0090-044一、研究背景分析近年来，移动支付兴起，智能手机已经成为了工作、学习以及生活的必需品，给人们的生活模式带来了巨大影响。这导致智能手机的数量产生了巨幅增长，中国也毫不意外地成为了智能手机销量的巨大市场，国产品牌的智能手机也从贴牌到了如今的自有品牌，并且慢慢走上高端市场的发展之路。以小米、华为等品牌为代表的国产品牌智能手机，利用高配置和低价格的营销策略，进入了中高端市场，并已经占据了国内外手机市场的一席之地。根据中国信通院权威发布显示，国产品牌智能手机在高端市场虽较2017年有显著增长，但仍然只占4000元以上高端市场的33%，其中占比最大的则是我们大众所熟知的苹果手机。苹果手机在中国凭借自身时尚的机身，以及独特的操作系统和设计观念，受到了广大受众的欢迎。作为在世界市场上最为畅销的手机品牌，除了时尚外观、良好性能等方面，苹果公司在华以及在全球的营销策略，成为其成功占领手机市场的关键。因此，研究清楚苹果手机是运用一种怎样的营销策略获取了如此大的手机市场，我们又该如何学习借鉴，从而变得更加成功，成为了我们需要思考的问题。二、手机差异化营销策略影响因素（一）制度因素面对全球如此多国家地区中的数百名供应商，国家和客户的情况各不相同，苹果公司也越来越受到不同国家不同政治、法律方面的影响。近年来，国际局势不断变化，更是出现了许多因制度方面而产生的新问题。比如：国家政府的形势变化与动荡、国家间的贸易摩擦以及一些贸易保护国家所进行的以政治为手段的干预活动等。这都是苹果公司在对自己的手机产品进行营销售卖时所要考虑的因素。1.国家政府的政策干预苹果公司刚刚进军国际市场中时，出于利益以及稳定性的考虑，加上手机的定位本身就属于高端机型，因此，选择的国家全部为经济实力极高的发达国家，比如之前提到的日本、英国等。当苹果公司在这些国家进行发展的时候，可以很快地引起反响，占领当地市场从而获得收益。但是在进入090这些国家的同时，也伴随着同样等级的风险。在这些发达国家，一些新产品总会受到一些不太公平的待遇。这些发达国家为保护自己国家国产品牌，会出台相关的保护政策，保护国产品牌手机的销售。面对着这种来自政府的风险，苹果公司就要让他的产品获得消费者的认可。依据手机的特性，当地人对于苹果品牌形成一种依赖，之后的选择也会倾向于苹果手机。发达国家人民的经济状况普遍较为富裕，在选择手机的时候会较多考虑高端机型的功能及质量等。因此，苹果手机在进入发达国家市场的时候，营销的关键在于提升品牌在当地消费者心中的形象，培养东道国内的高端市场。这样即使政府进行一定干预，消费者还是会对于苹果品牌有认同感而选择购买。2.政府局势的动荡不安通过上文我们可以了解到，苹果公司在进军发达国家时，有可能遭遇到许多来自政府出台的相关政策的干扰。而相反，虽说在进入发展与经济相对落后的国家时，不会受到国家相关政策的干扰，但会面临着其他因素的影响。政府的垮台、国家社会的动荡不安，都会对苹果手机进入市场造成影响。尤其是中东地区国家，随时会发生战乱等情况，当苹果公司在这些地区进行商业活动的时候，往往会遭遇战乱等社会动荡，而这些问题都会给苹果公司带来极大的损失。因此，苹果公司在进入诸如此类经济较为落后，或是经常遭遇战乱的国家的时候，尽管苹果手机的定位是高端机型，但仍会以一种价格较为低廉的方式去售卖自己的手机产品，获得大部分人的认可。加之这种国家人民的娱乐生活普遍较为匮乏，这种高端手机会在娱乐生活上使人慰藉，所以要优化其娱乐性等功能上的便利与先进，加之较为低廉的价格，就会使人们更加认同，产生更好的口碑，为之后的发展打下坚实的基础。（二）东道国市场因素1.供应商的削价能力供应商，顾名思义是向企业供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。而作为一家生产电子设备的高科技公司，苹果公司的供应商分为提供手机制作原材料零件的供应商以及提供劳动生产力的供Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
营销策划应商。其中，原材料包含液晶屏、电子元件、处理芯片等。而我们所说的供应商的削价能力，受到供应商能够提供资源的多少、密集度等方面的影响。苹果公司本就是美国的公司，有美国政府的支持，加之其开始发展的时间很早，因此，早已有了固定的供货商，并且苹果公司作为高科技公司自身就有开发新品屏幕等能力。因此，苹果公司手机的销售在这方面有天然的优势，以致可以比其他同类产品付出更小的成本，适当降低自身价格来增强产品在市场上的竞争力。这使得苹果公司会针对其所在进行商业活动的地区，去合理安排资源的配置。2.购买者削价能力这里所提到的购买者，并不是指日常提到的消费者个人，而是主要指代理商、经销商等购买数量巨大的客户。当一个用户购买大量的产品时，就会有其还价的空间。苹果手机的销售终端主要有规模庞大的零售商、通信网络运营合作商、代理商以及普通的消费者。规模庞大的零售商主要指一些大型经销商。例如我们所熟知的苏宁与国美等。这些经销商是消费者所认可的，极大一部分消费者会选择他们作为自己购买产品的渠道方式，且这些经销商一般会同时售卖多种品牌的市面上流行的同类产品，这使得竞争更加激烈，因此，这些经销商具有极强的还价能力。而通信网络运营合作商，我们所熟知的中国移动、中国联通等，都属于这个范畴。在中国市场而言，中国移动与中国联通是苹果手机最庞大的销售渠道。也正因这种运营合作商对消费者的售卖能力极强，其向苹果公司的购买能力同样很强，这就使得其具有极其强大的讨价还价能力。运营商不仅在价格上会尽量压低，更是会在服务、售后等方面同样提出一定要求。（三）文化因素苹果公司不仅认识到了与其产品业务有所关联的文化差异，更去了解产生这些差异的原因。这也帮助苹果公司注意新市场中的文化差异，更能预见文化在当前市场可能会发生的变化。另外，苹果公司并不是一味去迎合当地文化，而是了解其文化以及背后含义后，缩小可能会引起误会的差异。（四）东道国上下游产业链发展东道国的上下游产业链会极大影响产品在本国的销售价格。东道国的生产链越完整，即微笑曲线上产业链越靠近两端，则此国家地区具备生产此产品的能力，因此价格会偏低。反之，若是东道国的产业链发展得不完整，即微笑曲线中产业链更靠近中间部分，则此国家越不具备生产此产品的能力，若是想要获得此产品，就需要支付更多的价钱。苹果公司也深知这一理论，因此苹果手机在手机产品上下游产业链不太完整的国家，会相对提高价格来售卖手机，而东道国因无法单独生产产品而必须接受提价要求，苹果借此赚取更多的利润。三、对我国国产品牌的建议及启示苹果公司自2003年初次打入国际市场以来，迅速地占领了一部分市场，并培养了一批忠实用户。2007年，苹果公司推出智能手机，伴随着网络时代的来临，手机行业发生了巨大变化。如今，苹果手机已成为全球最大的手机品牌之一，2021.8而如此良好的成绩不仅因为其手机的特性，更重要的是苹果手机在国际市场中，在不同国家地区选取了不同的营销策略，这才使得苹果手机在全球都被大量用户所接受喜爱。通过研究发现，苹果的定价、宣传定位以及售后服务等多种营销策略，都会根据东道国的具体情况而有所改变，正是因为其差异化营销策略的成功，苹果公司才能取得如今的成功。（一）重视品牌文化与产品定位
通过分析，可以发现许多国家地区，例如欧洲发达国家，对于手机类电子产品的品牌形象以及手机产品的定位有着极大的关注度。国产品牌近年来在技术方面已取得了巨大进步，甚至在某些方面的技术优于苹果手机。但在技术快速发展的同时，我国国产品牌应努力打造品牌文化，使更多的消费者能够不仅仅是了解手机，而是能够了解这个品牌、这个公司本身。让消费者了解自己企业的文化、背景以及未来的发展理念等，都可以为品牌带来更多的认可与支持。同时，通过明确自身产品的定位，让消费者可以更加了解此品牌的手机产品是否适合自己。低端、中端、高端，我国国产品牌应明确自身每一款手机产品的定位，并将其明确地宣传给消费者，方便消费者找到更加符合自身需求的手机产品，这无疑会为品牌带来更大发展空间。（二）定制差异化的营销策略研究发现，苹果公司会针对东道国政治制度、市场、文化等因素，对于自身营销策略做出改变以适应东道国。同样，我国品牌正处在通往国际市场的初步时期，需要仔细研究各个销售国家地区的具体情况。从政治、文化、市场等方面全面了解，之后对于将要进入的国家制定针对性的营销策略，以此适应东道国，获得更好的发展。第一，产品策略优化建议：提升品牌影响力，产品定位要着重于吸引年轻用户；适当减少产品数量以优化产品组合；通过改进产品体验来提高用户满意度。第二，价格策略优化建议：因产品有价格弹性，所以新品售价要保持稳定；产品定价策略要从成本导向转向市场导向。第三，渠道策略优化建议：营销方面要从重视渠道转变成重视顾客关系；进一步把渠道合作发展成伙伴型关系。第四，促销策略优化建议：打造多种媒体相结合的广告模式，吸引年轻群体；优化推销员培训体系，改变薪资模式以调动其积极性。通过这些优化建议，国产手机市场的营销策略将得到一定程度的完善，期待国产手机可以快速发展，成为全球手机市场中不可或缺的一部分。参考文献：[1]金婷.国内外智能手机营销策略比较研究[J]现代营销，2018（10）.[2]朱挺.影响化工产品营销策略因素分析[J]中国市场，2018（01）.作者简介：于晓菲（1998-），女，汉族，天津人，硕士。研究方向：债券、定价、资产组合。091Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
2024年1月20日发(作者：诸秀曼)
2021.8营销策划手机的差异化营销策略影响因素研究 ——以苹果手机为例于晓菲
（天津财经大学 天津 300222 ）摘 要：苹果手机凭借其独树一帜的操作系统、先进的设计理念，自打入国际市场以来就受到了全球许多国家地区消费者的喜爱。其之所以能如此成功，不仅是因为其产品以及公司的特点，更大程度上是因为其在全球不同国家地区进行销售时，采取了差异化营销策略。本文针对苹果公司在全球不同国家地区的营销策略进行了研究分析，找出了影响其营销策略的因素，并为我国国产品牌带来启示及改进建议。关键词：手机；差异化；营销策略中图分类号：F713.3 文献标识码：A DOI：10.19921/.1009-2994.2021-08-0090-044一、研究背景分析近年来，移动支付兴起，智能手机已经成为了工作、学习以及生活的必需品，给人们的生活模式带来了巨大影响。这导致智能手机的数量产生了巨幅增长，中国也毫不意外地成为了智能手机销量的巨大市场，国产品牌的智能手机也从贴牌到了如今的自有品牌，并且慢慢走上高端市场的发展之路。以小米、华为等品牌为代表的国产品牌智能手机，利用高配置和低价格的营销策略，进入了中高端市场，并已经占据了国内外手机市场的一席之地。根据中国信通院权威发布显示，国产品牌智能手机在高端市场虽较2017年有显著增长，但仍然只占4000元以上高端市场的33%，其中占比最大的则是我们大众所熟知的苹果手机。苹果手机在中国凭借自身时尚的机身，以及独特的操作系统和设计观念，受到了广大受众的欢迎。作为在世界市场上最为畅销的手机品牌，除了时尚外观、良好性能等方面，苹果公司在华以及在全球的营销策略，成为其成功占领手机市场的关键。因此，研究清楚苹果手机是运用一种怎样的营销策略获取了如此大的手机市场，我们又该如何学习借鉴，从而变得更加成功，成为了我们需要思考的问题。二、手机差异化营销策略影响因素（一）制度因素面对全球如此多国家地区中的数百名供应商，国家和客户的情况各不相同，苹果公司也越来越受到不同国家不同政治、法律方面的影响。近年来，国际局势不断变化，更是出现了许多因制度方面而产生的新问题。比如：国家政府的形势变化与动荡、国家间的贸易摩擦以及一些贸易保护国家所进行的以政治为手段的干预活动等。这都是苹果公司在对自己的手机产品进行营销售卖时所要考虑的因素。1.国家政府的政策干预苹果公司刚刚进军国际市场中时，出于利益以及稳定性的考虑，加上手机的定位本身就属于高端机型，因此，选择的国家全部为经济实力极高的发达国家，比如之前提到的日本、英国等。当苹果公司在这些国家进行发展的时候，可以很快地引起反响，占领当地市场从而获得收益。但是在进入090这些国家的同时，也伴随着同样等级的风险。在这些发达国家，一些新产品总会受到一些不太公平的待遇。这些发达国家为保护自己国家国产品牌，会出台相关的保护政策，保护国产品牌手机的销售。面对着这种来自政府的风险，苹果公司就要让他的产品获得消费者的认可。依据手机的特性，当地人对于苹果品牌形成一种依赖，之后的选择也会倾向于苹果手机。发达国家人民的经济状况普遍较为富裕，在选择手机的时候会较多考虑高端机型的功能及质量等。因此，苹果手机在进入发达国家市场的时候，营销的关键在于提升品牌在当地消费者心中的形象，培养东道国内的高端市场。这样即使政府进行一定干预，消费者还是会对于苹果品牌有认同感而选择购买。2.政府局势的动荡不安通过上文我们可以了解到，苹果公司在进军发达国家时，有可能遭遇到许多来自政府出台的相关政策的干扰。而相反，虽说在进入发展与经济相对落后的国家时，不会受到国家相关政策的干扰，但会面临着其他因素的影响。政府的垮台、国家社会的动荡不安，都会对苹果手机进入市场造成影响。尤其是中东地区国家，随时会发生战乱等情况，当苹果公司在这些地区进行商业活动的时候，往往会遭遇战乱等社会动荡，而这些问题都会给苹果公司带来极大的损失。因此，苹果公司在进入诸如此类经济较为落后，或是经常遭遇战乱的国家的时候，尽管苹果手机的定位是高端机型，但仍会以一种价格较为低廉的方式去售卖自己的手机产品，获得大部分人的认可。加之这种国家人民的娱乐生活普遍较为匮乏，这种高端手机会在娱乐生活上使人慰藉，所以要优化其娱乐性等功能上的便利与先进，加之较为低廉的价格，就会使人们更加认同，产生更好的口碑，为之后的发展打下坚实的基础。（二）东道国市场因素1.供应商的削价能力供应商，顾名思义是向企业供应各种所需资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金等。而作为一家生产电子设备的高科技公司，苹果公司的供应商分为提供手机制作原材料零件的供应商以及提供劳动生产力的供Copyright©博看网 . All Rights Reserved.
营销策划应商。其中，原材料包含液晶屏、电子元件、处理芯片等。而我们所说的供应商的削价能力，受到供应商能够提供资源的多少、密集度等方面的影响。苹果公司本就是美国的公司，有美国政府的支持，加之其开始发展的时间很早，因此，早已有了固定的供货商，并且苹果公司作为高科技公司自身就有开发新品屏幕等能力。因此，苹果公司手机的销售在这方面有天然的优势，以致可以比其他同类产品付出更小的成本，适当降低自身价格来增强产品在市场上的竞争力。这使得苹果公司会针对其所在进行商业活动的地区，去合理安排资源的配置。2.购买者削价能力这里所提到的购买者，并不是指日常提到的消费者个人，而是主要指代理商、经销商等购买数量巨大的客户。当一个用户购买大量的产品时，就会有其还价的空间。苹果手机的销售终端主要有规模庞大的零售商、通信网络运营合作商、代理商以及普通的消费者。规模庞大的零售商主要指一些大型经销商。例如我们所熟知的苏宁与国美等。这些经销商是消费者所认可的，极大一部分消费者会选择他们作为自己购买产品的渠道方式，且这些经销商一般会同时售卖多种品牌的市面上流行的同类产品，这使得竞争更加激烈，因此，这些经销商具有极强的还价能力。而通信网络运营合作商，我们所熟知的中国移动、中国联通等，都属于这个范畴。在中国市场而言，中国移动与中国联通是苹果手机最庞大的销售渠道。也正因这种运营合作商对消费者的售卖能力极强，其向苹果公司的购买能力同样很强，这就使得其具有极其强大的讨价还价能力。运营商不仅在价格上会尽量压低，更是会在服务、售后等方面同样提出一定要求。（三）文化因素苹果公司不仅认识到了与其产品业务有所关联的文化差异，更去了解产生这些差异的原因。这也帮助苹果公司注意新市场中的文化差异，更能预见文化在当前市场可能会发生的变化。另外，苹果公司并不是一味去迎合当地文化，而是了解其文化以及背后含义后，缩小可能会引起误会的差异。（四）东道国上下游产业链发展东道国的上下游产业链会极大影响产品在本国的销售价格。东道国的生产链越完整，即微笑曲线上产业链越靠近两端，则此国家地区具备生产此产品的能力，因此价格会偏低。反之，若是东道国的产业链发展得不完整，即微笑曲线中产业链更靠近中间部分，则此国家越不具备生产此产品的能力，若是想要获得此产品，就需要支付更多的价钱。苹果公司也深知这一理论，因此苹果手机在手机产品上下游产业链不太完整的国家，会相对提高价格来售卖手机，而东道国因无法单独生产产品而必须接受提价要求，苹果借此赚取更多的利润。三、对我国国产品牌的建议及启示苹果公司自2003年初次打入国际市场以来，迅速地占领了一部分市场，并培养了一批忠实用户。2007年，苹果公司推出智能手机，伴随着网络时代的来临，手机行业发生了巨大变化。如今，苹果手机已成为全球最大的手机品牌之一，2021.8而如此良好的成绩不仅因为其手机的特性，更重要的是苹果手机在国际市场中，在不同国家地区选取了不同的营销策略，这才使得苹果手机在全球都被大量用户所接受喜爱。通过研究发现，苹果的定价、宣传定位以及售后服务等多种营销策略，都会根据东道国的具体情况而有所改变，正是因为其差异化营销策略的成功，苹果公司才能取得如今的成功。（一）重视品牌文化与产品定位
通过分析，可以发现许多国家地区，例如欧洲发达国家，对于手机类电子产品的品牌形象以及手机产品的定位有着极大的关注度。国产品牌近年来在技术方面已取得了巨大进步，甚至在某些方面的技术优于苹果手机。但在技术快速发展的同时，我国国产品牌应努力打造品牌文化，使更多的消费者能够不仅仅是了解手机，而是能够了解这个品牌、这个公司本身。让消费者了解自己企业的文化、背景以及未来的发展理念等，都可以为品牌带来更多的认可与支持。同时，通过明确自身产品的定位，让消费者可以更加了解此品牌的手机产品是否适合自己。低端、中端、高端，我国国产品牌应明确自身每一款手机产品的定位，并将其明确地宣传给消费者，方便消费者找到更加符合自身需求的手机产品，这无疑会为品牌带来更大发展空间。（二）定制差异化的营销策略研究发现，苹果公司会针对东道国政治制度、市场、文化等因素，对于自身营销策略做出改变以适应东道国。同样，我国品牌正处在通往国际市场的初步时期，需要仔细研究各个销售国家地区的具体情况。从政治、文化、市场等方面全面了解，之后对于将要进入的国家制定针对性的营销策略，以此适应东道国，获得更好的发展。第一，产品策略优化建议：提升品牌影响力，产品定位要着重于吸引年轻用户；适当减少产品数量以优化产品组合；通过改进产品体验来提高用户满意度。第二，价格策略优化建议：因产品有价格弹性，所以新品售价要保持稳定；产品定价策略要从成本导向转向市场导向。第三，渠道策略优化建议：营销方面要从重视渠道转变成重视顾客关系；进一步把渠道合作发展成伙伴型关系。第四，促销策略优化建议：打造多种媒体相结合的广告模式，吸引年轻群体；优化推销员培训体系，改变薪资模式以调动其积极性。通过这些优化建议，国产手机市场的营销策略将得到一定程度的完善，期待国产手机可以快速发展，成为全球手机市场中不可或缺的一部分。参考文献：[1]金婷.国内外智能手机营销策略比较研究[J]现代营销，2018（10）.[2]朱挺.影响化工产品营销策略因素分析[J]中国市场，2018（01）.作者简介：于晓菲（1998-），女，汉族，天津人，硕士。研究方向：债券、定价、资产组合。091Copyright©博看网 . All Rights Reserved.