2024年1月21日发(作者：漆雕小)
天才小熊猫案例分析
天才小熊猫擅长广告信息隐藏在有趣的故事中，没有直接的说明产品是什么，让消费者在不知不觉中接受了广告信息。这类将广告信息隐藏在其他主体中的广告，其实是软广告。
软广告是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。
天才小熊猫的软广长图文，皆是以文字＋图片的形式，将广告植入在内容中进行传播的。那他为何如此受到粉丝和广告主的双方追捧的呢？接下来，我们将会从形式、软文广告文本范式以及广告植入三个方面对天才小熊猫的软广进行分析。
1、天才小熊猫软广形式分析
天才小熊猫坚持选择长图文广告，将图片和文字结合，可以直观的将产品展示出来。在图片的选择上，他所用的图片几乎都是原创图，给受众一种真实性和直观性。在遣词造句上，他经常以第一人称讲述故事，使用通俗化的语言，简单易读的字句，让受众更容易理解和接受。
2、天才小熊猫软文广告文本范式分析
（一）图片类广告文本——《爱情的动力》
软文广告的类别中，图片类广告文本占有很大一部分空间，像微博这种限制发布内容字数的媒介，以长图片的形式展示广告产品内容无疑是广告代理的不二之选。
天才小熊猫为游戏公司发布了一篇名为《爱情的动力》的软文广告，以图片加文字的描述进行拓展。本帖中，天才小熊猫在一开始进行描述时，就直接呈现了该款游戏的图片，让受众直观的了解到游戏的界面与制作效果，这样能在一开始就能引起受众的阅读兴趣，使受众想要了解在这款手游里面如何获得这种神奇的能量。游戏是以天才小熊猫为主角，以天才小熊猫的视角将观众带入游戏之中，在图片之中还有以小熊猫为第一视角的游戏对话场景，读者可以以天才小熊猫的第一视角体验在游戏里面发生的事情，仅仅通过对话和简单的截图就将游戏内容活灵活现的展示在读者的眼前，使读者可轻松的体验到游戏的玩法和乐趣，而且“天才小熊猫”描述的游戏中获得神奇能量的过程的描述方法幽默风趣可读性强，充分的展示了产品的特性充分的宣传了这个手游。
从传播的角度来分析，一个故事性的广告可以二次传播和深层次传播以至于达到病毒性传播的目的，以日常生活中新鲜有趣的点点滴滴引出想要介绍的目标商品，将目标商品的身影隐藏在文章的角角落落之中，潜移默化的影响读者以达到传播的目的。但这种广告形式的缺点是，广告成本要高于其他形式广告，生活节奏非常快，广告效果尚可，可广告主对这种
形式心有芥蒂，这也是我国故事广告发展缓慢的一大原因，现在文字图片的广告成本低所以对文字的要求会提高。
（三）嵌入式广告文本——《2016年的总结》
所有广告类型当中，最为常见的是嵌入式广告文本，从传统媒体到新媒体，广告投放量占多数的广告形式一直是嵌入式广告，这类广告经常在电影电视中出现。产品的位置在嵌入式广告中是根据情节的需要出现的，基本上只出现广告品牌。像嵌入式软文广告，这类图片文字类的广告也是如此，经常在文字中突然插入广告，给受众的感觉相对突兀，广告效果也十分有限。
而在天才小熊猫却不同，他虽然也是长图文式广告，但他的嵌入式广告深受粉丝的喜欢，因为他总是别出心裁的时候，又在意料之中，保证了大局的完整，又少了硬广之感。举个例子，在“2016年总结”这一微博中，国际影星莱昂纳多成为文本创作的原材料，开头是莱昂纳多获得第 88届奥斯卡最佳男主角，这就很能够吸引受众阅读，不仅是因为莱昂纳多本身的知名度和影响力，也是因为在 2016年成为影帝本身就是当年的热点新闻。
莱昂纳多是国产汽车品牌比亚迪的形象代言人，天才小熊猫采用他做主人公，把比亚迪老总和莱昂纳多的合照嵌入到文字中，并且阐述比亚迪和莱昂纳多环保的概念，这种嵌入式广告既压缩了空间，又不会使人反感。
（四）新闻式广告文本——《帮大家总结了一下昨晚的苹果发布会》
理解新闻式软文广告最恰当的一句话就是“新闻是最好的软文”，但是随着发展新闻与广告的概念变得模糊不好区分，把广告产品加入到新闻中，成本相对于传统广告降低，效果更佳，但也是没有任何新闻价值的垃圾信息泛滥的重要因素。
2017苹果秋季新品发布会于北京时间9月13日凌晨1点在ApplePark新总部的史蒂夫·乔布斯剧院举行苹果新品发布会。发布会上发布了数款产品，包括iPhone
8、iPhone8Plus、iPhoneX等。
从天才小熊猫发布的微博来看，他对苹果公司的发布会进行了总结，文本内容大多是专论广告论坛吐槽苹果最新发布的手机，语言描述幽默，虽是吐槽，但是将苹果最新发布的手机特性进行了细节化描述，如防水、拍照、无线耳机等，吐槽但不批评。
3、天才小熊猫广告植入分析
天才小熊猫在做长图文时，必定会考虑到产品信息怎么合理出现。因此，通过探究天才小熊猫的广告植入方式也是本组解读天才小熊猫的一种途径。
广告植入(ProductPlacement)是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的
印象，以达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。目前，我们能看到的广告植入方式，主要有以下几种：场景植入，对白植入，情节植入，以及形象植入。
植入方式分析
场景植入
场景植入，主要是将品牌的视觉符号，产品本身或者商品广告作为影视作品或其他媒体内容的场景或场景组成而出现。这种植入方式在传播形式上稍显被动，但比较隐蔽，品牌或产品会直接展现在画面中，不需要人物台词点破。在《没事儿不要在年会上表演魔术》中，菜鸟裹裹的出现是直接的，不需要解释。
对白植入
对白植入，就是在长图文软广中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。在《没事儿就不要自己做汽车了》一贴中，他与滴滴的工作人员的对话让文章具有透明度和真实性，最关键的是，这段对话成为了故事的一环，完整的融进了故事中。
情节植入
情节植入，指的是某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和
线索。在《神秘的鸡腿》中，德克士与鸡腿成为全文的线索与情节。
形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到软广中同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。在《没事儿就不要自己做汽车了》一贴中滴滴的logo和他自己做的车形成对比，加上故事的简单有趣，使得受众觉得滴滴也变得有趣起来了。
植入式广告优劣分析
优势：
① 自然融入故事中，潜移默化进行宣传
在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。
植入式广告巧妙地把广告安插在作品的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它以大众文化的形式进行展示，没有传统的广告的老套模式，以隐蔽、积极、动人的形态进入观众的视野。
② 传播时间长范围广
微博是一种社交媒体，可以全球传播，因此，这种非常宽广的传播范围，构成了植入式广告的又一优势。
另外，图文式广告生命力强，可以浏览无数次，甚至几十年，它发布
在网络上，可以说是经久不衰，而这样长的传播时间，不得不说是植入式广告先天的优势所在。
③ 经济优势明显客户和广告人双赢
对于植入式广告而言，我们可以用“双赢”一词来形容客户及广告人。
首先，客户方面，可以通过相对低廉的投入获得一个长期的，又非常自然的广告效果；广告人方面，这样的投入，要比简单的进行图文式广告投放来的经济，并且宣传效果也会很好。
④ 时间不受限利用情节传播
植入式广告不会受到广告排期的影响，不需要再考虑是广告时间段等问题。
对于图文式广告来说，只要作品被浏览，那就是其广告展示时间。同时图文式广告中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，可以根据情节需要在作品中反复出现，这也是其他传统广告方式所不具备的优势。
劣势：
① 转化率不高
比如在《没事就不要在年会上表演魔术》一贴来讲，软广告的文本的故事性、趣味性、可读性都比较强，但同时又被粉丝认为是一个搞笑段子，在娱乐欢笑过后就忘之脑后，并没有对菜鸟裹裹的使用率有明显的提升。
这种弊端的原因是尝试的成本太高，在3C产品、家具、汽车、数码等产品上尤为明显，相对于游戏和APP，这个弊端就没那么明显。
② 品牌整体度不够
对于塑造品牌来说，需要不断的传播，如果没有连续性的传播，则品牌的宣传效果很难称之为成功。从这个方面来说，长图文式的植入广告在传播的连续性方面，很难起到连续性效果，不过对于产品本身而言，其宣传效果到会大于品牌。以《没事儿就不要自己做汽车了》为例，这是一个为滴滴做的广告，从粉丝留言来看，他们看到是滴滴快车，而不是滴滴的品牌。
2024年1月21日发(作者：漆雕小)
天才小熊猫案例分析
天才小熊猫擅长广告信息隐藏在有趣的故事中，没有直接的说明产品是什么，让消费者在不知不觉中接受了广告信息。这类将广告信息隐藏在其他主体中的广告，其实是软广告。
软广告是指为减少公众的广告躲避而将显明的、凸现的广告形式，通过更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的方式传达出去，使消费者在不知不觉中把广告所传达的内容接受下来的一类广告。
天才小熊猫的软广长图文，皆是以文字＋图片的形式，将广告植入在内容中进行传播的。那他为何如此受到粉丝和广告主的双方追捧的呢？接下来，我们将会从形式、软文广告文本范式以及广告植入三个方面对天才小熊猫的软广进行分析。
1、天才小熊猫软广形式分析
天才小熊猫坚持选择长图文广告，将图片和文字结合，可以直观的将产品展示出来。在图片的选择上，他所用的图片几乎都是原创图，给受众一种真实性和直观性。在遣词造句上，他经常以第一人称讲述故事，使用通俗化的语言，简单易读的字句，让受众更容易理解和接受。
2、天才小熊猫软文广告文本范式分析
（一）图片类广告文本——《爱情的动力》
软文广告的类别中，图片类广告文本占有很大一部分空间，像微博这种限制发布内容字数的媒介，以长图片的形式展示广告产品内容无疑是广告代理的不二之选。
天才小熊猫为游戏公司发布了一篇名为《爱情的动力》的软文广告，以图片加文字的描述进行拓展。本帖中，天才小熊猫在一开始进行描述时，就直接呈现了该款游戏的图片，让受众直观的了解到游戏的界面与制作效果，这样能在一开始就能引起受众的阅读兴趣，使受众想要了解在这款手游里面如何获得这种神奇的能量。游戏是以天才小熊猫为主角，以天才小熊猫的视角将观众带入游戏之中，在图片之中还有以小熊猫为第一视角的游戏对话场景，读者可以以天才小熊猫的第一视角体验在游戏里面发生的事情，仅仅通过对话和简单的截图就将游戏内容活灵活现的展示在读者的眼前，使读者可轻松的体验到游戏的玩法和乐趣，而且“天才小熊猫”描述的游戏中获得神奇能量的过程的描述方法幽默风趣可读性强，充分的展示了产品的特性充分的宣传了这个手游。
从传播的角度来分析，一个故事性的广告可以二次传播和深层次传播以至于达到病毒性传播的目的，以日常生活中新鲜有趣的点点滴滴引出想要介绍的目标商品，将目标商品的身影隐藏在文章的角角落落之中，潜移默化的影响读者以达到传播的目的。但这种广告形式的缺点是，广告成本要高于其他形式广告，生活节奏非常快，广告效果尚可，可广告主对这种
形式心有芥蒂，这也是我国故事广告发展缓慢的一大原因，现在文字图片的广告成本低所以对文字的要求会提高。
（三）嵌入式广告文本——《2016年的总结》
所有广告类型当中，最为常见的是嵌入式广告文本，从传统媒体到新媒体，广告投放量占多数的广告形式一直是嵌入式广告，这类广告经常在电影电视中出现。产品的位置在嵌入式广告中是根据情节的需要出现的，基本上只出现广告品牌。像嵌入式软文广告，这类图片文字类的广告也是如此，经常在文字中突然插入广告，给受众的感觉相对突兀，广告效果也十分有限。
而在天才小熊猫却不同，他虽然也是长图文式广告，但他的嵌入式广告深受粉丝的喜欢，因为他总是别出心裁的时候，又在意料之中，保证了大局的完整，又少了硬广之感。举个例子，在“2016年总结”这一微博中，国际影星莱昂纳多成为文本创作的原材料，开头是莱昂纳多获得第 88届奥斯卡最佳男主角，这就很能够吸引受众阅读，不仅是因为莱昂纳多本身的知名度和影响力，也是因为在 2016年成为影帝本身就是当年的热点新闻。
莱昂纳多是国产汽车品牌比亚迪的形象代言人，天才小熊猫采用他做主人公，把比亚迪老总和莱昂纳多的合照嵌入到文字中，并且阐述比亚迪和莱昂纳多环保的概念，这种嵌入式广告既压缩了空间，又不会使人反感。
（四）新闻式广告文本——《帮大家总结了一下昨晚的苹果发布会》
理解新闻式软文广告最恰当的一句话就是“新闻是最好的软文”，但是随着发展新闻与广告的概念变得模糊不好区分，把广告产品加入到新闻中，成本相对于传统广告降低，效果更佳，但也是没有任何新闻价值的垃圾信息泛滥的重要因素。
2017苹果秋季新品发布会于北京时间9月13日凌晨1点在ApplePark新总部的史蒂夫·乔布斯剧院举行苹果新品发布会。发布会上发布了数款产品，包括iPhone
8、iPhone8Plus、iPhoneX等。
从天才小熊猫发布的微博来看，他对苹果公司的发布会进行了总结，文本内容大多是专论广告论坛吐槽苹果最新发布的手机，语言描述幽默，虽是吐槽，但是将苹果最新发布的手机特性进行了细节化描述，如防水、拍照、无线耳机等，吐槽但不批评。
3、天才小熊猫广告植入分析
天才小熊猫在做长图文时，必定会考虑到产品信息怎么合理出现。因此，通过探究天才小熊猫的广告植入方式也是本组解读天才小熊猫的一种途径。
广告植入(ProductPlacement)是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的
印象，以达到营销目的。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。目前，我们能看到的广告植入方式，主要有以下几种：场景植入，对白植入，情节植入，以及形象植入。
植入方式分析
场景植入
场景植入，主要是将品牌的视觉符号，产品本身或者商品广告作为影视作品或其他媒体内容的场景或场景组成而出现。这种植入方式在传播形式上稍显被动，但比较隐蔽，品牌或产品会直接展现在画面中，不需要人物台词点破。在《没事儿不要在年会上表演魔术》中，菜鸟裹裹的出现是直接的，不需要解释。
对白植入
对白植入，就是在长图文软广中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。在《没事儿就不要自己做汽车了》一贴中，他与滴滴的工作人员的对话让文章具有透明度和真实性，最关键的是，这段对话成为了故事的一环，完整的融进了故事中。
情节植入
情节植入，指的是某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和
线索。在《神秘的鸡腿》中，德克士与鸡腿成为全文的线索与情节。
形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到软广中同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。在《没事儿就不要自己做汽车了》一贴中滴滴的logo和他自己做的车形成对比，加上故事的简单有趣，使得受众觉得滴滴也变得有趣起来了。
植入式广告优劣分析
优势：
① 自然融入故事中，潜移默化进行宣传
在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。
植入式广告巧妙地把广告安插在作品的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它以大众文化的形式进行展示，没有传统的广告的老套模式，以隐蔽、积极、动人的形态进入观众的视野。
② 传播时间长范围广
微博是一种社交媒体，可以全球传播，因此，这种非常宽广的传播范围，构成了植入式广告的又一优势。
另外，图文式广告生命力强，可以浏览无数次，甚至几十年，它发布
在网络上，可以说是经久不衰，而这样长的传播时间，不得不说是植入式广告先天的优势所在。
③ 经济优势明显客户和广告人双赢
对于植入式广告而言，我们可以用“双赢”一词来形容客户及广告人。
首先，客户方面，可以通过相对低廉的投入获得一个长期的，又非常自然的广告效果；广告人方面，这样的投入，要比简单的进行图文式广告投放来的经济，并且宣传效果也会很好。
④ 时间不受限利用情节传播
植入式广告不会受到广告排期的影响，不需要再考虑是广告时间段等问题。
对于图文式广告来说，只要作品被浏览，那就是其广告展示时间。同时图文式广告中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，可以根据情节需要在作品中反复出现，这也是其他传统广告方式所不具备的优势。
劣势：
① 转化率不高
比如在《没事就不要在年会上表演魔术》一贴来讲，软广告的文本的故事性、趣味性、可读性都比较强，但同时又被粉丝认为是一个搞笑段子，在娱乐欢笑过后就忘之脑后，并没有对菜鸟裹裹的使用率有明显的提升。
这种弊端的原因是尝试的成本太高，在3C产品、家具、汽车、数码等产品上尤为明显，相对于游戏和APP，这个弊端就没那么明显。
② 品牌整体度不够
对于塑造品牌来说，需要不断的传播，如果没有连续性的传播，则品牌的宣传效果很难称之为成功。从这个方面来说，长图文式的植入广告在传播的连续性方面，很难起到连续性效果，不过对于产品本身而言，其宣传效果到会大于品牌。以《没事儿就不要自己做汽车了》为例，这是一个为滴滴做的广告，从粉丝留言来看，他们看到是滴滴快车，而不是滴滴的品牌。