2024年1月21日发(作者：申蕤)
案例分析苹果公司何以走到今天苹果公司致力于通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验。——摘自苹果公司年度报告文/陈武朝陈武朝：清华大学会计研究所副教授清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期109
苹果公司何以走到今天在刚刚过去的2010财务年度，苹果公司的营业收入达到652亿美要考虑顾客的承受能力。苹果公司早期的产品，如1983年推出的丽萨 (Lisa) 电脑，是世界上首款采用图形用户界面和鼠标的个人电脑（远远早于微软公司windows系统的出现）。虽然丽萨电脑在技术上全面领先IBM兼容机，用户不必用键盘敲入命令，还可以同时运行几个程序，但由于其与IBM兼容机不兼容，甚至不兼容苹果II，且售价高达1万美元，所以苹果公司很快就放弃了该产品。从iPod到iPod Touch，从iPhone
到iPhone 4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。在上一代iPod Touch、iPhone、iPad还在热销之际，苹果公司却在不断研发并连续推出新一代产品。作为一个高科技公司，苹果公司始终坚持不变的是产品创新。作为一个电子消费品企业，苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。元，净利润达140亿美元，分别比2009财务年度增长了152%和170%。苹果公司的股价也再创新高，2011年4月底，其股价为每股350美元，市值达3238亿美元，为全球市值最高的IT企业。1997年乔布斯回归苹果公司时，苹果公司的股价则徘徊在5美元左右。在乔布斯回归之后的13年间，苹果公司的股价涨幅为70倍。是什么造就了苹果公司今天的辉煌？
产品战略的本质：用户体验至上乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户。事实上，苹果公司从未成功地推出过面向企业的产品，这使得苹果公司专注于个人用户的体验。从某种意义上讲，苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。设计思想：另类思考1997年，乔布斯专门创意了“Think Different”（另类思考）的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力。在苹果公司，所有的一切都深深地打下了苹果联合创始人乔布斯的思想印记。在领导设计麦金托什电脑
(Macintosh) 时，乔布斯认为，顾客要买的其实不是产品本身，而是要用产品来完成任务或解决问题。麦金托什电苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。从消费者角度而言，用户体验至上意味着既要充分考虑顾客的需求，又110清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期
案例分析脑 (Macintosh)不应只是一个设备，它应该使客户喜欢使用电脑。乔布斯一贯强调，苹果应该开发出酷毙了 (insanely
great)、顾客看一眼就会喜欢上的产品。对乔布斯和他的开发团队的骨干而言，其设计的电脑应该既能帮助顾客完成工作，又让顾客喜欢使用电脑。他们认为，对潜在的电脑使用者而言，如果他们能掌握复杂的电脑并且愿意花钱，苹果电脑的设计就是要让他们喜欢上电脑，用户应该能够看到苹果电脑给他们带来的好处，也乐意享用这些好处。只有显著地简化电脑的复杂程度，才能使顾客相信电脑是有用的。因此，苹果特别推崇设计时的简单易用。为了实现简单易用这一目标，苹果公司在产品设计时就专注于顾客的想法和需求，以及顾客如何与产品互动。当设计人员确信其抓住了客户的想法和需求时，再设法从工程技术上实现。重要的是，在设计阶段需要创造和创新，在工程技术上同样需要创造和创新。在这种理念的指导下，用户往往只需要按一个键，就可以完成其想要实现的功能，例如，iPod、iPhone、iPad的操作均极为简单，以致销售的产品中不附带产品说明书。简化是苹果公司产品设计流程里最重要的一步，iPod、iPhone、iPad等苹果产品的设计中无不体现出对“简单即是美”这一逻辑的推崇。正如1983-1993年担任苹果公司CEO的斯卡利回顾他与乔布斯共事经历时所说的，乔布斯是个极简主义者，乔布斯总相信，你作的最重要的决定并不是你要做的事情，反而是你决定不去做的事情。1976年4月1日1976年4月1日，21岁的斯蒂夫•乔布斯 (Steve
Jobs) 和26岁的斯蒂夫•沃兹尼亚克 (Steve
Wozniak) 创立苹果电脑公司。同年，迈克•马库拉 (Mike Markkula) 加入苹果电脑公司，成为苹果的首位专业管理者。1978年4月1978年4月，苹果电脑公司推出苹果II电脑。苹果公司借此成为计算机行业的领导者。到1980年底，共售出10万台苹果II电脑，销售额达到1亿美元，市场份额则达到25%。1980年12月1980年12月，苹果公司上市。1981年1981年，IBM进入个人计算机行业。基于因特尔公司的芯片及微软公司的DOS操作系统，IBM兼容机获得了巨大成功。同年，迈克•马库拉辞去总裁一职，担任副董事长。乔布斯开始说服百事可乐公司总裁约翰•斯卡利加入苹果公司。1982年1982年，IBM兼容机数量激增，苹果机在市场的地位发生了根本性的变化，市场份额跌至6.2%。1983年1983年，苹果公司推出了当时最先进的丽萨 (Lisa) 电脑。但因与IBM兼容机不兼容，且售价高达1万美元，不被市场认可。苹果公司很快就放弃了该产品。同年，百事可乐公司总裁约翰•斯卡利 (John Sculley) 加入苹果公司，担任CEO。1984年1984年初，斯卡利对苹果公司进行重组。所有业务被合并为两个部门：苹果II部门、麦金托什机部，乔布斯负责麦金托什机部。同年，苹果推出麦金托什电脑 (Macintosh) 。其特点是易用、设计精美、技术领先，因性能低、缺乏兼容软件，销售情况不佳。当年，苹果的净利润下滑17%，公司陷入危机。乔布斯认为斯卡利在背弃苹果公司的愿景，而后者认为前者不懂管理，两人的关系渐趋紧张。1985年5月1985年5月，在乔布斯和斯卡利争夺公司控制权的过程中，苹果董事会支持斯卡利，解除了乔布斯麦金托什机部门管理职务，仅保留他董事长的职务。乔布斯已经不能对公司决策施加影响。同年9月，乔布斯辞职离开苹果公司。1990年1990年，迈克尔•斯宾德勒 (Michael Spindler) 被任命为总裁。1993年6月1993年6月，由于毛利率仅为34%，低于过去10年平均值12个点，以及斯卡利本人决定在东海岸定居，董事会同意由斯宾德勒取代斯卡利担任CEO，斯卡利仍然担任苹果的董事会主席。5个月后，斯卡利辞去苹果主席职务。清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期111
苹果公司何以走到今天乔布斯同时又是个完美主义者。在产品系统设计、外观设计及工业设计中，乔布斯极力捍卫他的完美主义的理念。他追求每个步骤每个细节的精准，做事有条不紊，细心谨慎，尽善尽美。体现在产品设计中，苹果公司高度关注细节。苹果公司认为，虽然并不是所有用户都关注每一个细节，但从总体来说，关注很小的细节非常重要，人们之所以喜欢苹果产品，这是其中的原因之一。关注细节，经常可以帮助发现产品即使不具有某些功能时人们也可以正常使用，也可以帮助发现公司能在其他方面开发出什么东西。iPod和iPod mini、iPod Nano、iPod shuffle的设计理念就来自于对细节的关注。设计时专注于顾客想法和需求，专注于简单易用，苹果公司实际上抓住了用户体验最实质的东西。当苹果产品以精致诱人的造型面市时，就已经超越了时尚。在乔布斯看来，从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，最后到外在的华丽外形，都体现了“简单即终极复杂”的设计理念。企业文化的灵魂：创新在苹果公司联合创始人乔布斯看70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000065,225来，历史上没有一个大公司曾成功地持续创新，而长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。如何激发并保24,57814,0133,495持员工的创造力，是苹果公司成立之初无法回避的问题。个人主义至上是创立之初的苹果公司激发员工创造力的重要法宝。苹果公司鼓励个人主义，个人主义可以创造差异，苹果公司倾向于雇佣那些有思想、懂得自我激励的人。在乔布斯的领导下，苹果公司在成立之初就形成了一种充满活力和创造力的企业文化。苹果的文化鼓励努力工作，强调个人成就。这种文化使得苹果公司开发出令人不可思议的产品，如苹果II型电脑成为计算机行业的领导者，其市场份额在1980年底即达25%。反主流文化是苹果企业文化的另344392,6612186,3093107,081-1,045净利润6,20769-10,0001981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009营业额图1 营业额和净利润（1981年-2010年，单位：百万美元）3501005009月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月年年年年年年年年年年4年86年88年90年9图2 苹果股价（1981年9月-2011年4月，单位：美元）112清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期
案例分析一个重要元素。从百事可乐总裁一职来到苹果公司的斯卡利在1983年担任苹果公司CEO之后发现，这家鼓励个人主义的硅谷新贵的工作环境充满了反主流文化。员工们坚信，苹果公司的动力来自他们，管理层的角色是为他们创造能够激发他们创造力的、最佳的工作环境。无疑，苹果公司的这种文化与那些有着悠久历史的大公司有明显的不同。斯卡利清楚地认识到，个人主义至上的企业文化在激发员工创造力、使苹果公司保持创新精神的同时也给苹果公司带来了一些消极后果，甚至带有破坏性。斯卡利所做的是，在不牺牲创造力和苹果公司精神的前提下，为苹果带来组织和营销的规范。他之后的两任CEO斯宾德勒、阿梅里奥也延续了他的做法。一直到乔布斯1997年回归苹果公司，苹果的创新文化始终坚持如一。正如乔布斯所说的那样，在苹果公司，创新想法可能来自于员工在走廊上不期而遇的随意交谈，或者员工夜里10点半互相打电话讨论刚刚想出来的好的创意，或者是某个人产生了一个前所未有的好主意而临时召集的6人会议。值得一提的是，在乔布斯于1985年离开苹果公司后，时任CEO斯卡利在苹果公司1988年进行的重组中，专门成立了一个高技术小组 (Advanced
Technologies Group ，ATG) ，其使命是探索革命性的创意和高风险技术，以保持苹果公司的技术优势。创新是苹果文化的灵魂。在苹果公司的历史上，似乎从未有过克隆其他公司产品的历史。从苹果II开始，到乔布1996年1月1996年1月，苹果披露上季度亏损6900万美元，并宣布将裁员1300名。两周之后，苹果公司的董事吉尔•阿梅里奥 (Gil Amelio) 取代斯宾德勒担任苹果CEO。1997年1月26日1997年1月26日，苹果为了走出困境，收购乔布斯离开苹果之后创办的NeXT公司及其基于UNIX的操作系统NeXTStep，乔布斯重新回到苹果公司，担任阿梅里奥的顾问。1997年7月2日1997年7月2日，由于1996年1月至1997年6月亏损16亿美元，苹果股价跌至12年最低点。两周后，阿梅里奥辞去苹果的总裁和CEO职务，乔布斯重新开始掌控苹果公司。同年8月，乔布斯宣布，微软同意以1.5亿购买苹果股票并同意为苹果Mac开发Office等应用软件，苹果则同意在其电脑中嵌入IE浏览器，投资者反映积极。同年9月，乔布斯被任命为临时CEO。1998年1月7日1998年1月7日。苹果正式宣布重新赢利，乔布斯宣布1998年第一财季收益为4700万美元。同年，乔布斯终止Newton项目，发布iMac、PowerBook
G3及Mac OS 8.5，市场反应积极。1999年1999年，苹果发布iBook、Power Macintosh
G4和Mac OS 9，取得巨大成功。2000年1月2000年1月，乔布斯被正式任命为CEO。
2001年5月，第一批零售店开张，分别位于洛杉矶和华盛顿附近。2001年1月2001年1月开始， iTunes诞生，改变了流行音乐的传送方式。2001年11月2001年11月，iPod正式发布。2004年1月，发布iPod Mini。2005年1月，iPod shuffle面世。2007年9月，融合了iPhone部分功能和iPod的iPod touch发布。2007年6月2007年6月，iPhone开始面向全球销售。2008年6月，发布iPhone 3G。2009年6月，发布iPhone 3G S。2011年1月，发布CDMA版iPhone 4。2010年6月，发布iPhone 4。2010年4月2010年4月，发布iPad。2011年3月，发布iPad 2。清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期113
苹果公司何以走到今天斯重返苹果公司的十几年时间，苹果在微机史上创造了许多第一，其中，苹果II和麦金托什机对计算机行业产生了革命性的影响。在乔布斯离开的12年间，苹果公司虽遭遇数次危机，导致3次变更CEO，但却从未停止创新。创新文化，使得苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的几乎每一款产品，都带给客户最新的体验，引领着时代的潮流。1978年4月推出的苹果II是当时最先进的电脑；1983年推出的丽萨 (Lisa) 电脑也是当时世界上最先进的；1984年推出的麦金托什电脑
(Macintosh)，设计精美、技术领先，是当时最容易使用的电脑。乔布斯回归苹果之后，先于2001年1月份发布了用于播放、编码和转换MP3文件的工具软件iTunes，改变了流行音乐世界；2001年11月推出了引领音乐播放器革命的iPod，以及用于将MP3文件从Mac上传输到iPod上的工具软件iTunes2；2007年6月推出了改变智能手机市场格局的iPhone；2010年4月发布的iPad则让平板电脑成为一种潮流，极有可能改变PC行业的未来发展。即便在经营最困难的时候，苹果也不曾改变创新；即便在产品非常畅销的时候，苹果也依然推陈出新。对创新的热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到今天的一个关键因素。114清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期
2024年1月21日发(作者：申蕤)
案例分析苹果公司何以走到今天苹果公司致力于通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验。——摘自苹果公司年度报告文/陈武朝陈武朝：清华大学会计研究所副教授清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期109
苹果公司何以走到今天在刚刚过去的2010财务年度，苹果公司的营业收入达到652亿美要考虑顾客的承受能力。苹果公司早期的产品，如1983年推出的丽萨 (Lisa) 电脑，是世界上首款采用图形用户界面和鼠标的个人电脑（远远早于微软公司windows系统的出现）。虽然丽萨电脑在技术上全面领先IBM兼容机，用户不必用键盘敲入命令，还可以同时运行几个程序，但由于其与IBM兼容机不兼容，甚至不兼容苹果II，且售价高达1万美元，所以苹果公司很快就放弃了该产品。从iPod到iPod Touch，从iPhone
到iPhone 4，从iPad到iPad2，苹果公司每一次产品升级，都大大提升了消费者的用户体验。在上一代iPod Touch、iPhone、iPad还在热销之际，苹果公司却在不断研发并连续推出新一代产品。作为一个高科技公司，苹果公司始终坚持不变的是产品创新。作为一个电子消费品企业，苹果公司始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。元，净利润达140亿美元，分别比2009财务年度增长了152%和170%。苹果公司的股价也再创新高，2011年4月底，其股价为每股350美元，市值达3238亿美元，为全球市值最高的IT企业。1997年乔布斯回归苹果公司时，苹果公司的股价则徘徊在5美元左右。在乔布斯回归之后的13年间，苹果公司的股价涨幅为70倍。是什么造就了苹果公司今天的辉煌？
产品战略的本质：用户体验至上乔布斯的理念是，苹果的产品是个人工具，帮助个人解决问题。苹果没有选择机构或企业作为其客户，而是以个人作为目标客户。事实上，苹果公司从未成功地推出过面向企业的产品，这使得苹果公司专注于个人用户的体验。从某种意义上讲，苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。设计思想：另类思考1997年，乔布斯专门创意了“Think Different”（另类思考）的广告语，一方面让消费者重新认识苹果，更重要的是激发公司员工的创新动力。在苹果公司，所有的一切都深深地打下了苹果联合创始人乔布斯的思想印记。在领导设计麦金托什电脑
(Macintosh) 时，乔布斯认为，顾客要买的其实不是产品本身，而是要用产品来完成任务或解决问题。麦金托什电苹果公司的成功来自对人们如何使用电脑设备的透彻理解，以及开发“酷毙了的产品”的高度承诺。作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。从消费者角度而言，用户体验至上意味着既要充分考虑顾客的需求，又110清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期
案例分析脑 (Macintosh)不应只是一个设备，它应该使客户喜欢使用电脑。乔布斯一贯强调，苹果应该开发出酷毙了 (insanely
great)、顾客看一眼就会喜欢上的产品。对乔布斯和他的开发团队的骨干而言，其设计的电脑应该既能帮助顾客完成工作，又让顾客喜欢使用电脑。他们认为，对潜在的电脑使用者而言，如果他们能掌握复杂的电脑并且愿意花钱，苹果电脑的设计就是要让他们喜欢上电脑，用户应该能够看到苹果电脑给他们带来的好处，也乐意享用这些好处。只有显著地简化电脑的复杂程度，才能使顾客相信电脑是有用的。因此，苹果特别推崇设计时的简单易用。为了实现简单易用这一目标，苹果公司在产品设计时就专注于顾客的想法和需求，以及顾客如何与产品互动。当设计人员确信其抓住了客户的想法和需求时，再设法从工程技术上实现。重要的是，在设计阶段需要创造和创新，在工程技术上同样需要创造和创新。在这种理念的指导下，用户往往只需要按一个键，就可以完成其想要实现的功能，例如，iPod、iPhone、iPad的操作均极为简单，以致销售的产品中不附带产品说明书。简化是苹果公司产品设计流程里最重要的一步，iPod、iPhone、iPad等苹果产品的设计中无不体现出对“简单即是美”这一逻辑的推崇。正如1983-1993年担任苹果公司CEO的斯卡利回顾他与乔布斯共事经历时所说的，乔布斯是个极简主义者，乔布斯总相信，你作的最重要的决定并不是你要做的事情，反而是你决定不去做的事情。1976年4月1日1976年4月1日，21岁的斯蒂夫•乔布斯 (Steve
Jobs) 和26岁的斯蒂夫•沃兹尼亚克 (Steve
Wozniak) 创立苹果电脑公司。同年，迈克•马库拉 (Mike Markkula) 加入苹果电脑公司，成为苹果的首位专业管理者。1978年4月1978年4月，苹果电脑公司推出苹果II电脑。苹果公司借此成为计算机行业的领导者。到1980年底，共售出10万台苹果II电脑，销售额达到1亿美元，市场份额则达到25%。1980年12月1980年12月，苹果公司上市。1981年1981年，IBM进入个人计算机行业。基于因特尔公司的芯片及微软公司的DOS操作系统，IBM兼容机获得了巨大成功。同年，迈克•马库拉辞去总裁一职，担任副董事长。乔布斯开始说服百事可乐公司总裁约翰•斯卡利加入苹果公司。1982年1982年，IBM兼容机数量激增，苹果机在市场的地位发生了根本性的变化，市场份额跌至6.2%。1983年1983年，苹果公司推出了当时最先进的丽萨 (Lisa) 电脑。但因与IBM兼容机不兼容，且售价高达1万美元，不被市场认可。苹果公司很快就放弃了该产品。同年，百事可乐公司总裁约翰•斯卡利 (John Sculley) 加入苹果公司，担任CEO。1984年1984年初，斯卡利对苹果公司进行重组。所有业务被合并为两个部门：苹果II部门、麦金托什机部，乔布斯负责麦金托什机部。同年，苹果推出麦金托什电脑 (Macintosh) 。其特点是易用、设计精美、技术领先，因性能低、缺乏兼容软件，销售情况不佳。当年，苹果的净利润下滑17%，公司陷入危机。乔布斯认为斯卡利在背弃苹果公司的愿景，而后者认为前者不懂管理，两人的关系渐趋紧张。1985年5月1985年5月，在乔布斯和斯卡利争夺公司控制权的过程中，苹果董事会支持斯卡利，解除了乔布斯麦金托什机部门管理职务，仅保留他董事长的职务。乔布斯已经不能对公司决策施加影响。同年9月，乔布斯辞职离开苹果公司。1990年1990年，迈克尔•斯宾德勒 (Michael Spindler) 被任命为总裁。1993年6月1993年6月，由于毛利率仅为34%，低于过去10年平均值12个点，以及斯卡利本人决定在东海岸定居，董事会同意由斯宾德勒取代斯卡利担任CEO，斯卡利仍然担任苹果的董事会主席。5个月后，斯卡利辞去苹果主席职务。清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期111
苹果公司何以走到今天乔布斯同时又是个完美主义者。在产品系统设计、外观设计及工业设计中，乔布斯极力捍卫他的完美主义的理念。他追求每个步骤每个细节的精准，做事有条不紊，细心谨慎，尽善尽美。体现在产品设计中，苹果公司高度关注细节。苹果公司认为，虽然并不是所有用户都关注每一个细节，但从总体来说，关注很小的细节非常重要，人们之所以喜欢苹果产品，这是其中的原因之一。关注细节，经常可以帮助发现产品即使不具有某些功能时人们也可以正常使用，也可以帮助发现公司能在其他方面开发出什么东西。iPod和iPod mini、iPod Nano、iPod shuffle的设计理念就来自于对细节的关注。设计时专注于顾客想法和需求，专注于简单易用，苹果公司实际上抓住了用户体验最实质的东西。当苹果产品以精致诱人的造型面市时，就已经超越了时尚。在乔布斯看来，从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，最后到外在的华丽外形，都体现了“简单即终极复杂”的设计理念。企业文化的灵魂：创新在苹果公司联合创始人乔布斯看70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000065,225来，历史上没有一个大公司曾成功地持续创新，而长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。如何激发并保24,57814,0133,495持员工的创造力，是苹果公司成立之初无法回避的问题。个人主义至上是创立之初的苹果公司激发员工创造力的重要法宝。苹果公司鼓励个人主义，个人主义可以创造差异，苹果公司倾向于雇佣那些有思想、懂得自我激励的人。在乔布斯的领导下，苹果公司在成立之初就形成了一种充满活力和创造力的企业文化。苹果的文化鼓励努力工作，强调个人成就。这种文化使得苹果公司开发出令人不可思议的产品，如苹果II型电脑成为计算机行业的领导者，其市场份额在1980年底即达25%。反主流文化是苹果企业文化的另344392,6612186,3093107,081-1,045净利润6,20769-10,0001981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009营业额图1 营业额和净利润（1981年-2010年，单位：百万美元）3501005009月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月9月年年年年年年年年年年4年86年88年90年9图2 苹果股价（1981年9月-2011年4月，单位：美元）112清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期
案例分析一个重要元素。从百事可乐总裁一职来到苹果公司的斯卡利在1983年担任苹果公司CEO之后发现，这家鼓励个人主义的硅谷新贵的工作环境充满了反主流文化。员工们坚信，苹果公司的动力来自他们，管理层的角色是为他们创造能够激发他们创造力的、最佳的工作环境。无疑，苹果公司的这种文化与那些有着悠久历史的大公司有明显的不同。斯卡利清楚地认识到，个人主义至上的企业文化在激发员工创造力、使苹果公司保持创新精神的同时也给苹果公司带来了一些消极后果，甚至带有破坏性。斯卡利所做的是，在不牺牲创造力和苹果公司精神的前提下，为苹果带来组织和营销的规范。他之后的两任CEO斯宾德勒、阿梅里奥也延续了他的做法。一直到乔布斯1997年回归苹果公司，苹果的创新文化始终坚持如一。正如乔布斯所说的那样，在苹果公司，创新想法可能来自于员工在走廊上不期而遇的随意交谈，或者员工夜里10点半互相打电话讨论刚刚想出来的好的创意，或者是某个人产生了一个前所未有的好主意而临时召集的6人会议。值得一提的是，在乔布斯于1985年离开苹果公司后，时任CEO斯卡利在苹果公司1988年进行的重组中，专门成立了一个高技术小组 (Advanced
Technologies Group ，ATG) ，其使命是探索革命性的创意和高风险技术，以保持苹果公司的技术优势。创新是苹果文化的灵魂。在苹果公司的历史上，似乎从未有过克隆其他公司产品的历史。从苹果II开始，到乔布1996年1月1996年1月，苹果披露上季度亏损6900万美元，并宣布将裁员1300名。两周之后，苹果公司的董事吉尔•阿梅里奥 (Gil Amelio) 取代斯宾德勒担任苹果CEO。1997年1月26日1997年1月26日，苹果为了走出困境，收购乔布斯离开苹果之后创办的NeXT公司及其基于UNIX的操作系统NeXTStep，乔布斯重新回到苹果公司，担任阿梅里奥的顾问。1997年7月2日1997年7月2日，由于1996年1月至1997年6月亏损16亿美元，苹果股价跌至12年最低点。两周后，阿梅里奥辞去苹果的总裁和CEO职务，乔布斯重新开始掌控苹果公司。同年8月，乔布斯宣布，微软同意以1.5亿购买苹果股票并同意为苹果Mac开发Office等应用软件，苹果则同意在其电脑中嵌入IE浏览器，投资者反映积极。同年9月，乔布斯被任命为临时CEO。1998年1月7日1998年1月7日。苹果正式宣布重新赢利，乔布斯宣布1998年第一财季收益为4700万美元。同年，乔布斯终止Newton项目，发布iMac、PowerBook
G3及Mac OS 8.5，市场反应积极。1999年1999年，苹果发布iBook、Power Macintosh
G4和Mac OS 9，取得巨大成功。2000年1月2000年1月，乔布斯被正式任命为CEO。
2001年5月，第一批零售店开张，分别位于洛杉矶和华盛顿附近。2001年1月2001年1月开始， iTunes诞生，改变了流行音乐的传送方式。2001年11月2001年11月，iPod正式发布。2004年1月，发布iPod Mini。2005年1月，iPod shuffle面世。2007年9月，融合了iPhone部分功能和iPod的iPod touch发布。2007年6月2007年6月，iPhone开始面向全球销售。2008年6月，发布iPhone 3G。2009年6月，发布iPhone 3G S。2011年1月，发布CDMA版iPhone 4。2010年6月，发布iPhone 4。2010年4月2010年4月，发布iPad。2011年3月，发布iPad 2。清华管理评论
Tsinghua Business Review 2011年6月 第3期113
苹果公司何以走到今天斯重返苹果公司的十几年时间，苹果在微机史上创造了许多第一，其中，苹果II和麦金托什机对计算机行业产生了革命性的影响。在乔布斯离开的12年间，苹果公司虽遭遇数次危机，导致3次变更CEO，但却从未停止创新。创新文化，使得苹果几乎每年都有新的产品问世。苹果推出的几乎每一款产品，都带给客户最新的体验，引领着时代的潮流。1978年4月推出的苹果II是当时最先进的电脑；1983年推出的丽萨 (Lisa) 电脑也是当时世界上最先进的；1984年推出的麦金托什电脑
(Macintosh)，设计精美、技术领先，是当时最容易使用的电脑。乔布斯回归苹果之后，先于2001年1月份发布了用于播放、编码和转换MP3文件的工具软件iTunes，改变了流行音乐世界；2001年11月推出了引领音乐播放器革命的iPod，以及用于将MP3文件从Mac上传输到iPod上的工具软件iTunes2；2007年6月推出了改变智能手机市场格局的iPhone；2010年4月发布的iPad则让平板电脑成为一种潮流，极有可能改变PC行业的未来发展。即便在经营最困难的时候，苹果也不曾改变创新；即便在产品非常畅销的时候，苹果也依然推陈出新。对创新的热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到今天的一个关键因素。114清华管理评论
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