2024年1月21日发(作者：夫甘雨)

Ｆｏｃｕｓ　ｏｎ　如何实现天翼中高端市场关键性突破？　喻文学／文　喻文学，中国电信广安分公司综合管理部副主任。１　９９７年　１　０月至１９９９年３月，曾在上海贝尔公司Ａ培。２００２年３月获　ＣＣＮＰ（ＣＩＳＣＯ公司网络专家）全球认证。２００５年８月至１２　月，曾在中国电信四川公司企业战略部工作。长期从事电信网　络技术的研究、跟踪、管理及业务支撑工作，拥有电信企业纵　向和横向多部门的岗位从业经历，具有丰富的网络维护、建设　和市场营销管理经验。　中国电信用了一年多时间，发展出翻了一番多的移动用户，在其　新进入的移动市场上交出了一张不错的答卷。然而，中国电信也应该　清醒地认识到移动用户数高速发展背后其所面临的挑战和隐忧，积极　采取有效的策略措施来吸引和挽留中高端用户，力求实现天翼中高端　用户的突破性发展。　２００９年，中国３Ｇ业务运营的元年。在这一年，　中国移动、中国电信和中国联通站在了３Ｃ发展的　同一起跑线上。中国电信用了一年多时间，发展出　翻了一番多的用户数（规模），在其新进入的移动　取突破性的策略措施来吸引和挽留中高端用户无疑　将是实现其弯道超车的有效途径。　天翼中高端市场发展面临的主要挑战　一市场上交出了一张不错的答卷。然而，在高歌猛进　的同时我们也应该清醒地认识到用户数（规模）高　年来的全业务运营之路表明，成功进入移动　市场，打响了“天翼”品牌，树立了全业务运营商　速发展背后其所面临的挑战和隐忧。对中国电信而　言，正视天翼中高端市场发展面临的主要挑战，采　的崭新形象。作为移动业务后入者，一方面需要尽　快吸引大量用户入网奠定规模基础，另一方面又受　６２　Ｉ　１鲁Ｊ匐脚鲁　

。ｃ　。。　。ｎ　ｅ　聚焦一线　制于终端、营销经验的匮乏。尽管快速取得了市场　突破，但移动用户发展质量与效益并不尽如人意，　尤其在聚焦中高端方面所实施的差异化发展策略效　果上面临以下挑战。　化品牌卖点。然而，一年来天翼互联网手机应用较　少，无法满足客户“互联网手机”体验。由于业务　服务准备以及终端协同方面的不足，天翼移动业务　的差异性和特色并没有在激烈的市场竞争中凸显出　来。　目标用户的挑战：　“天翼”用户仍集中在中低　端用户，远未达到所规划的聚焦中高端市场的目　标。在目标客户中发展中高端用户未能得到有效突　终端销售与品种的挑战：巧借外力发展用户还　未形成预期局面，终端瓶颈尚未取得实质性突破。　破，对“天翼”整体价值提升拉力不足。全业务经　营以来，中国电信通过一个账单实现多业务捆绑，　为用户提供整体资费折扣，大量的新增“天翼”用　户还是集中在资费比较敏感的中低端用户，导致用　户开机率和业务使用量偏低；增值业务占比不高；　终端低值化严重；３Ｇ用户中纯数据用户（无线上网　卡）占比较高，加重了网络负荷，语音与数据双消　费的高端用户偏少。　社会渠道作为中高端用户购买手机的主要场所，但　在相关政策安排、业务服务流程等方面执行不到　位，优质社会渠道仍主要为竞争对手掌控。产业链　未有效激活，天翼中高端市场和互联网手机的定位　也相去甚远，终端与业务的匹配性仍待完善。　移动服务质量的挑战：服务质量有待提高，　与领先运营商差距较大。基础业务能力全网部署　缺乏保障、对用户感知关注不够、套餐设计不尽　互联网手机应用的挑战：后续应用创新能力不　足，　“互联网手机”有名无实。天翼上市之初，中　国电信强力宣传“天翼手机”为“互联网手机”，　形成与其它运营商不同的３Ｇ手机品牌概念和差异　合理、终端所做的体验营销都远不及中国移动细　致入微；天翼用户在网时间相对更短，品牌忠诚　度也低于竞争对手；电信的服务体系虽然已经建　立，但执行力度与监控制度显然还不够完善，推　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｉ　６３　ｆ

聚焦　…　ｅ　进的空间非常之大。　确应用环境和应用平台的定制标准，通过定制中档　中高端客户争夺激烈的挑战：中高端客户一直　是运营商重点争夺的客户群体。中国移动凭借终端　标杆产品引导市场，不断丰富中高端终端品种；做　好重点行业应用和公共产品的终端适配，满足中高　端客户应用需求，引导客户购买中高端手机；拉动　更多的品牌厂商积极参与研发和推广３Ｇ互联网四通　捆绑、预缴捆绑、虚拟网捆绑、情感捆绑等多种用　户保有策略，使得其中高端用户市场受到的冲击　并没有预计的那样大，保有率仍然与往年基本持　平。中国联通以ＷＣＤＭＡ技术和ＩＰＨＯＮＥ手机为卖　道手机，作为中高端手机的标配，提供间接实现携　号转网的有效手段；基于高端智能手机操作平台与　点，突出终端优势、网络优势，通过统一套餐、终　中国电信各项优势业务的捆绑和融合，为消费者提　端捆绑等手段，大力开展在２Ｇ￣ＩＪ３Ｇ过渡中的中高　端用户抢夺。中国联通引进ｉＰｈｏｎｅ，中国移动推广　Ｏｐｈｏｎｅ，都曾不同程度地引起了市场的震动，达到　了一定的预期效果。　实现中高端市场突破性发展的关键举措　经过一年多的运营，中国电信天翼３Ｇ的优势　与劣势都已显现，移动通信市场已经趋于饱和，未　来的竞争将主要发生在对现有客户的争夺，尤其是　对现有中高端客户的争夺上，这将给天翼未来中高　端市场发展带来很大的压力。为此，我们必须坚定　信心，正视问题，统筹兼顾，创新发展模式，才能　逆境突围，突破拐点，实现中高端用户发展的新突　破。　举措一：以终端的品种创新和营销创新为突破　点，实现天翼规模化的大发展　移动业务的本质是终端的品种多样性和功能适　用性。终端选择实际上是客户的第一需求，选择终　端更甚于选择业务，明星机型对对中高端市场地拉　动非常明显。对于中国电信来说，天翼成为用户认　知度最高的品牌，天翼３Ｇ已成为客户心目中的３Ｇ　第一品牌。发展中高端用户最痛苦的莫过于需要用　户更换终端，终端是业务发展第一道门槛。中高端　定位要在终端层面上体现就必须突破终端发展瓶　颈，改善中高端客户使用体验。　联合知名品牌，打造明星终端。　“互联网手　机”概念迫切需要有终端实例来证明。以解决终端　瓶颈为突破，激发产业链发展活力。中高端手机价　格主要集中在１０００元～１５００元和１５００元～３０００元两　个区间，前者针对时尚年轻人群，后者则主打智能　手机及３Ｇ终端，设计创新和差异化的用户体验。明　６４　Ｉ　１　鲁　Ｉ　供全新的体验和服务及更广的价格跨度。　统一政策标准，　促进终端购销社会化。搭建一　个零售直销平台，在原有全国范围代理商的基础　上，进一步扩大社会渠道的参与力度。推进终端渠　道社会化，加快进入各类主流社会零售渠道，积极　探索电子渠道和淘宝、京东商城等网上销售。运用　佣金、补贴、关系等杠杆提高渠道对天翼３Ｇ终端的　推荐优先级。不再大量补贴低端机，将把ＣＤＭＡ终　端推广的重点集中在ｌｏｏｏ￣至２０００元之间的中高端　３Ｇ机型。　提升整体的用户体验竞争力，重视口碑效应。　品牌和功能定位是决定手机营销的第一位因素。针　对高端商务用户、时尚人士等目标客户开发手机，　突出强大３Ｇ功能和拥有者的高贵、文化等气质。　开展与大品牌的“深度定制＋联合营销”，不仅是　在产品发布、传播上，更需要在渠道销售、卖场　布置、联合促销、售后提升等方面强有力的执行落　地。针对明星手机目标用户需求特点和生活型态、　使用情境推出极具针对性的增值业务和应用组合。　加大对重点覆盖城市的天翼３Ｇ特色展示体验店或　概念店的投入，建设能提供一流用户体验的店面零　售网络和促销队伍。高度重视一线人员营销能力提　升，特别是３Ｇ终端和应用的销售推广能力提升，渠　道人员不仅要会卖套餐，更要会卖终端，联合支撑　人员提供终端使用、软件下载，ＰＩＭ倒人等个性化　服务。　举措二：以应用商店和特色应用为吸引点，提　高用户的业务使用黏性　３Ｇ手机应用服务无疑是３Ｇ时代的核心内容，　将成为运营商展开差异化竞争的主要着力点。中国　电信要加大业务运营方面的创新力度，加强重大产　

。ｃｕ　。ｎ　。ｎ，　ｎｅ　聚焦一线　一　』ｌ＿—：—盈　一　黧圈　。　’　ｌ　盛　圈　ｌ　■ｌ　：　；　■－　’　■－。￡　土　豳　｝　一－　两　一　ａ　＿　　｛ｔ一　—　＿‘　藩≈　腰　　曩　霾．。　‘一　品开发和管理的统筹，实施产品开发项目制，加强　品，丰富用户的移动互联网应用体验。　产品规划，倾力打造全国性布局的业务基地，快速　高效地推出有差异化、有竞争力的固移融合的移动　互联网应用服务。为此，要做好如下工作。　一六是围绕移动互联网融合接人和综合应用，精　心打造爱音乐、天翼视讯、１８９￣Ｂ箱、天翼Ｌｉｖｅ等公　共产品。积极推进固网和移动网融合产品的开发，　例如无线全球眼、Ｃ＋Ｗ终端和服务、综合办公、移　动版互联星空、移动版号码百事通、ＷＶＰＤＮ（无　是把握移动互联网发展的趋势及客户的核心　价值需求，并借鉴国内外运营商成功和失败的经　验，大力开发有市场需求的移动互联网应用。　二是通过多种手段有效把握客户需求和消费行　为，为产品开发提供有效支撑。建立系列化互联网　线ＶＰＮ）等创新、融合的拳头业务。重点打造统一　支付、天翼对讲、移动号百和定位导航等自有品　牌。通过行业融合、业务融合，重点开发手机解决　方案，支撑客户经营。　应用产品感知和在差异基础上打造统一的平台，供　不同的人群形成圈子，支撑客户的圈子需求和应用　需求。　举措三：以行业信息化应用为抓手，让集团客　户叠加成为移动业务的中高端客户　中国电信要以集团信息化为武器，采取交叉营　销方式，通过“先业务分流、后话务分流、再排他　三是充分利用互联网及内部渠道，倾听客户的　声音，广泛收集客户对移动互联网发展的建议、投　诉等信息，挖掘潜在商机。　使用”的逐步蚕食策略，实现对中高端客户市场的　抢夺。从行业信息化应用切入，将固网意义上的集　团客户变成移动业务意义上的中高端客户。要通过　行业应用以政务及监管执法应用等行业应用和总机　四足强化产品上市前的客户体验，提高客户体　验和感知。在产品试商用结束进入运营阶段后，根　据市场及用户的需求不断完善产品功能　五是善于学习和借鉴，以更加开放的心态创新　业务和合作模式，聚集价值链合作伙伴，重点打造　天翼视讯、天翼空间、天翼社区等移动互联网产　服务等产品为重点，大力拓展政企客户市场，力争　取得规模突破。结合实际，细分政企中高端客户需　求，拓展３Ｇ黑莓服务、综合办公、销售管家、天翼　ｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｉ　６５　

一线　…　ｅ　对讲产品及医疗健康、旅游酒店、能源、保险、环　保、节能减排等其他行业应用，探索“定制业务＋　终端＋服务”的整体解决方案，通过移动终端来实　现对其移动办公、生产控制、营销服务等信息的需　求。以３Ｇ终端及应用为切入点，以政企保证金、交　用户的潜力。　举措五：以差异化服务为情感点，大力提升客　户的愉悦体验　聚焦中高端客户，更应该提供高品质服务。如　今３Ｇ市场竞争愈演愈烈，客户有了更多的选择，服　务成为运营商市场竞争的重要手段。　推进服务差异化，从提高客户感知、　叉补贴等策略组合为抓手，实现天翼在中高端政企　用户中的营销突破。运用客户交换和辐射策略，带　营销政策。持续保持宽带业务强势发展，　以固话、宽带、移动电话搁绑营销为主线，以差异　化的移动互联网应用产品为抓手，拓展个人中高端　务流程、制订服务规范和标准、提高营销和服务　人员技能、重视客户关系。要从细节人手，认真、　仔细地对待客户的每一个要求和投诉，要化抱怨和　投诉为商机，不断改进天翼３Ｇ产品和服务，以良好　的服务留住和吸引客户。　客户。借助自身发展比较成熟的我的ｅ家和商务领　航品牌，利用用户的家庭属性和企业属性向个人　属性进行延伸，通过帐号互通、统一帐号经营、　主打ＣＤＭＡ“绿色、保密、低碳、辐射小”的优势　实施关键指标的管控与提升，创造３Ｇ业务服　务能力和水平的领先优势。品牌传播变为实质性的　等方式吸引高价值用户转网。以天翼视讯、１　８９邮　箱、手机报、手机炒股、手机导航、ＰＩＭ备份等应　用，推拉结合，提升高端３Ｇ手机＿存中高端用　的　渗透率。以黑莓Ｓｔｏｒｍ９５３０、摩托罗拉ＸＴ８００、酷　派Ｎ９００＋等“明星终端”为引领，保密通讯作为切　人中高端市场的重要手段，着力开发特色市场，吸　服务运营，形成口碑效应。移动业务具有高度竞争　性、全网性、实时性和服务个人化的特征。围绕漫　游、３Ｇ终端、客服热线三个标志性服务，对网络　接通率、营业厅ＶＩＰ等候时长、热线服务水平等重　要指标进行了细化分解。同时，对网络覆盖、网络　优化等重点Ｉ　作也进行了任务分解，通过建立典型　案例库、培训、测试开发系统等多样化措施，力争　实现国内领先的漫游服务、满足兴趣喜好的特色服　引、带动中高端用户发展。大力推广对讲、音乐、　孕妇等手机，提前占领细分市场，充分挖掘获取新　６６　１言舟脚鲁　

务、便捷统一的热线服务、一点接入的集中服务、　时尚互动的在线服务、价值体现的分级服务、维系　产品的回馈服务、首问负责的限时服务、方便高效　的自助服务等３Ｇ领先的核心服务目标。　举措六：以客户行为和价值为营销工作研究重　点，着力提升客户价值　加强对高价值用户的保有工作。首先，加强服　务维系。服务维系主要是通过针对高价值客户的各　种属性，比如社会属性，提供额外的增值服务以满　足客户，提升客户满意度。其次，通过业务捆绑增　强黏性。特别是将个人业务与家庭业务或政企业务　进行捆绑，充分利用家庭市场和政企市场的优势提　升个人用户的黏性。最后，采用能够增强用户黏性　常用的经营策略或手段。例如积分策略、长期合作　协议策略等。　制定针对性的发展策略提升用户价值。比如深　耕校同营销，特别是大四应届毕业生的套餐转换。　研究表明，如果用户的实际消费金额超出其套餐金　额一倍以　，其转网的可能性非常大。因此，电信　通过主动营销的方式，针对用户消费行为的变化，　主动推荐更加适合用户消费行为的套餐，顺利实现　用户迁移和价值提升。　强化社会化合作，识别具有价值提升潜力的非　高价值用户，从而制定针对性的价值提升策略提升　用户价值。例如可以与智联进行合作，对更换工作　的人群进行识别，通过主动营销的方式促使其变换　业务，向高价值用户进行迁移。　通过互联网电子渠道、体验式营销来扩展传统　渠道的营销边界。建立一支能快速响应市场的新业　务或增值业务运营支撑队伍。跟踪众多的新型业　务、小业务，提高手机在人们生活中的重要程度，　发展网上浏览、网购、游戏、阅读等个人应用，同　时要提高手机与Ｔ作的关联度，发展无线视频监　控、移动办公等行业应用。聚焦天翼视讯、天翼　ＬＩＶＥ、天翼空问等重点增值业务产品，提高客户对　互联网手机的感知。罔绕客户消费行为、终端适配　等情况，深入开展数据挖掘，强化多波次、针对性　营销。针对增值业务拓展，要重点关注用户流量使　用、活跃次数等关键过程指标，快速扩大用户使用　…　ｅ　一线　规模。　利用数据库营销以深度分析并把握用户的消费　行为、Ｊ　语音需求。加强对家庭天翼用户开机率、　活跃度、话务量、话务结构，以及短信、手机上　网、爱音乐等重点增值业务的对比分析，查找缺　漏，通过天翼重点语音产品和增值产品的二次针对　性营销，持续刺激用户使用，强化中高端客户感　知。加强对天翼中高端客户的消费特征分析，确保　套餐卖点契合中高端客户需求，持续提高家庭天翼　中高端客户比例。　举措七：　以协同营销模式为渠道建设导向，　提高渠道发展客户的能力　建立协同营销模式，利用政企客户的良好关　系，增强政企直销渠道对公业务和单位内家庭及个　人客户的销售能力，进一步加快移动业务的规模发　展。　开展金融、保险、航空、电力、家电、汽车、　旅游等众多领域的跨行业合作，共同研究基于高速　移动数据网络和智能手机的各种交互式应用，借助　于双方的客户关系和资源扩大市场份额，共同为客　户提供一流的产品和服务，实现协同发展、和谐共　赢。　推进网Ｅ商城、电子手机市场等新兴市场。积　极引入社会渠道，电脑卖场、家电连锁渠道等就渠　道合作、通信业务代理、终端销售、通信服务、客　户资源互惠活动等方面进行全方位、直体化、深入　性的业务合作，制造市场消费热点、发挥资源优　势，深化双方合作，不断提升整合传播绩效。　结束语　随着基础服务质量进一步改善，移动互联网应　用不断丰富，更多终端厂商推出３Ｇ互联网手机，不　断创新同网、移动、互联网拿业务协同发展的有效　方式，积极发挥３Ｇ和全业务融合经营优势，以创新　差异化的服务提升客户体验和价值，中国电信的聚　焦中高端市场策略优势有望进一步得以凸显。●　本文作者：喻文学　中国电信广安分公司综合管理部副主任　ｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　ＩＩ　６７　

2024年1月21日发(作者：夫甘雨)

Ｆｏｃｕｓ　ｏｎ　如何实现天翼中高端市场关键性突破？　喻文学／文　喻文学，中国电信广安分公司综合管理部副主任。１　９９７年　１　０月至１９９９年３月，曾在上海贝尔公司Ａ培。２００２年３月获　ＣＣＮＰ（ＣＩＳＣＯ公司网络专家）全球认证。２００５年８月至１２　月，曾在中国电信四川公司企业战略部工作。长期从事电信网　络技术的研究、跟踪、管理及业务支撑工作，拥有电信企业纵　向和横向多部门的岗位从业经历，具有丰富的网络维护、建设　和市场营销管理经验。　中国电信用了一年多时间，发展出翻了一番多的移动用户，在其　新进入的移动市场上交出了一张不错的答卷。然而，中国电信也应该　清醒地认识到移动用户数高速发展背后其所面临的挑战和隐忧，积极　采取有效的策略措施来吸引和挽留中高端用户，力求实现天翼中高端　用户的突破性发展。　２００９年，中国３Ｇ业务运营的元年。在这一年，　中国移动、中国电信和中国联通站在了３Ｃ发展的　同一起跑线上。中国电信用了一年多时间，发展出　翻了一番多的用户数（规模），在其新进入的移动　取突破性的策略措施来吸引和挽留中高端用户无疑　将是实现其弯道超车的有效途径。　天翼中高端市场发展面临的主要挑战　一市场上交出了一张不错的答卷。然而，在高歌猛进　的同时我们也应该清醒地认识到用户数（规模）高　年来的全业务运营之路表明，成功进入移动　市场，打响了“天翼”品牌，树立了全业务运营商　速发展背后其所面临的挑战和隐忧。对中国电信而　言，正视天翼中高端市场发展面临的主要挑战，采　的崭新形象。作为移动业务后入者，一方面需要尽　快吸引大量用户入网奠定规模基础，另一方面又受　６２　Ｉ　１鲁Ｊ匐脚鲁　

。ｃ　。。　。ｎ　ｅ　聚焦一线　制于终端、营销经验的匮乏。尽管快速取得了市场　突破，但移动用户发展质量与效益并不尽如人意，　尤其在聚焦中高端方面所实施的差异化发展策略效　果上面临以下挑战。　化品牌卖点。然而，一年来天翼互联网手机应用较　少，无法满足客户“互联网手机”体验。由于业务　服务准备以及终端协同方面的不足，天翼移动业务　的差异性和特色并没有在激烈的市场竞争中凸显出　来。　目标用户的挑战：　“天翼”用户仍集中在中低　端用户，远未达到所规划的聚焦中高端市场的目　标。在目标客户中发展中高端用户未能得到有效突　终端销售与品种的挑战：巧借外力发展用户还　未形成预期局面，终端瓶颈尚未取得实质性突破。　破，对“天翼”整体价值提升拉力不足。全业务经　营以来，中国电信通过一个账单实现多业务捆绑，　为用户提供整体资费折扣，大量的新增“天翼”用　户还是集中在资费比较敏感的中低端用户，导致用　户开机率和业务使用量偏低；增值业务占比不高；　终端低值化严重；３Ｇ用户中纯数据用户（无线上网　卡）占比较高，加重了网络负荷，语音与数据双消　费的高端用户偏少。　社会渠道作为中高端用户购买手机的主要场所，但　在相关政策安排、业务服务流程等方面执行不到　位，优质社会渠道仍主要为竞争对手掌控。产业链　未有效激活，天翼中高端市场和互联网手机的定位　也相去甚远，终端与业务的匹配性仍待完善。　移动服务质量的挑战：服务质量有待提高，　与领先运营商差距较大。基础业务能力全网部署　缺乏保障、对用户感知关注不够、套餐设计不尽　互联网手机应用的挑战：后续应用创新能力不　足，　“互联网手机”有名无实。天翼上市之初，中　国电信强力宣传“天翼手机”为“互联网手机”，　形成与其它运营商不同的３Ｇ手机品牌概念和差异　合理、终端所做的体验营销都远不及中国移动细　致入微；天翼用户在网时间相对更短，品牌忠诚　度也低于竞争对手；电信的服务体系虽然已经建　立，但执行力度与监控制度显然还不够完善，推　Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｉ　６３　ｆ

聚焦　…　ｅ　进的空间非常之大。　确应用环境和应用平台的定制标准，通过定制中档　中高端客户争夺激烈的挑战：中高端客户一直　是运营商重点争夺的客户群体。中国移动凭借终端　标杆产品引导市场，不断丰富中高端终端品种；做　好重点行业应用和公共产品的终端适配，满足中高　端客户应用需求，引导客户购买中高端手机；拉动　更多的品牌厂商积极参与研发和推广３Ｇ互联网四通　捆绑、预缴捆绑、虚拟网捆绑、情感捆绑等多种用　户保有策略，使得其中高端用户市场受到的冲击　并没有预计的那样大，保有率仍然与往年基本持　平。中国联通以ＷＣＤＭＡ技术和ＩＰＨＯＮＥ手机为卖　道手机，作为中高端手机的标配，提供间接实现携　号转网的有效手段；基于高端智能手机操作平台与　点，突出终端优势、网络优势，通过统一套餐、终　中国电信各项优势业务的捆绑和融合，为消费者提　端捆绑等手段，大力开展在２Ｇ￣ＩＪ３Ｇ过渡中的中高　端用户抢夺。中国联通引进ｉＰｈｏｎｅ，中国移动推广　Ｏｐｈｏｎｅ，都曾不同程度地引起了市场的震动，达到　了一定的预期效果。　实现中高端市场突破性发展的关键举措　经过一年多的运营，中国电信天翼３Ｇ的优势　与劣势都已显现，移动通信市场已经趋于饱和，未　来的竞争将主要发生在对现有客户的争夺，尤其是　对现有中高端客户的争夺上，这将给天翼未来中高　端市场发展带来很大的压力。为此，我们必须坚定　信心，正视问题，统筹兼顾，创新发展模式，才能　逆境突围，突破拐点，实现中高端用户发展的新突　破。　举措一：以终端的品种创新和营销创新为突破　点，实现天翼规模化的大发展　移动业务的本质是终端的品种多样性和功能适　用性。终端选择实际上是客户的第一需求，选择终　端更甚于选择业务，明星机型对对中高端市场地拉　动非常明显。对于中国电信来说，天翼成为用户认　知度最高的品牌，天翼３Ｇ已成为客户心目中的３Ｇ　第一品牌。发展中高端用户最痛苦的莫过于需要用　户更换终端，终端是业务发展第一道门槛。中高端　定位要在终端层面上体现就必须突破终端发展瓶　颈，改善中高端客户使用体验。　联合知名品牌，打造明星终端。　“互联网手　机”概念迫切需要有终端实例来证明。以解决终端　瓶颈为突破，激发产业链发展活力。中高端手机价　格主要集中在１０００元～１５００元和１５００元～３０００元两　个区间，前者针对时尚年轻人群，后者则主打智能　手机及３Ｇ终端，设计创新和差异化的用户体验。明　６４　Ｉ　１　鲁　Ｉ　供全新的体验和服务及更广的价格跨度。　统一政策标准，　促进终端购销社会化。搭建一　个零售直销平台，在原有全国范围代理商的基础　上，进一步扩大社会渠道的参与力度。推进终端渠　道社会化，加快进入各类主流社会零售渠道，积极　探索电子渠道和淘宝、京东商城等网上销售。运用　佣金、补贴、关系等杠杆提高渠道对天翼３Ｇ终端的　推荐优先级。不再大量补贴低端机，将把ＣＤＭＡ终　端推广的重点集中在ｌｏｏｏ￣至２０００元之间的中高端　３Ｇ机型。　提升整体的用户体验竞争力，重视口碑效应。　品牌和功能定位是决定手机营销的第一位因素。针　对高端商务用户、时尚人士等目标客户开发手机，　突出强大３Ｇ功能和拥有者的高贵、文化等气质。　开展与大品牌的“深度定制＋联合营销”，不仅是　在产品发布、传播上，更需要在渠道销售、卖场　布置、联合促销、售后提升等方面强有力的执行落　地。针对明星手机目标用户需求特点和生活型态、　使用情境推出极具针对性的增值业务和应用组合。　加大对重点覆盖城市的天翼３Ｇ特色展示体验店或　概念店的投入，建设能提供一流用户体验的店面零　售网络和促销队伍。高度重视一线人员营销能力提　升，特别是３Ｇ终端和应用的销售推广能力提升，渠　道人员不仅要会卖套餐，更要会卖终端，联合支撑　人员提供终端使用、软件下载，ＰＩＭ倒人等个性化　服务。　举措二：以应用商店和特色应用为吸引点，提　高用户的业务使用黏性　３Ｇ手机应用服务无疑是３Ｇ时代的核心内容，　将成为运营商展开差异化竞争的主要着力点。中国　电信要加大业务运营方面的创新力度，加强重大产　

。ｃｕ　。ｎ　。ｎ，　ｎｅ　聚焦一线　一　』ｌ＿—：—盈　一　黧圈　。　’　ｌ　盛　圈　ｌ　■ｌ　：　；　■－　’　■－。￡　土　豳　｝　一－　两　一　ａ　＿　　｛ｔ一　—　＿‘　藩≈　腰　　曩　霾．。　‘一　品开发和管理的统筹，实施产品开发项目制，加强　品，丰富用户的移动互联网应用体验。　产品规划，倾力打造全国性布局的业务基地，快速　高效地推出有差异化、有竞争力的固移融合的移动　互联网应用服务。为此，要做好如下工作。　一六是围绕移动互联网融合接人和综合应用，精　心打造爱音乐、天翼视讯、１８９￣Ｂ箱、天翼Ｌｉｖｅ等公　共产品。积极推进固网和移动网融合产品的开发，　例如无线全球眼、Ｃ＋Ｗ终端和服务、综合办公、移　动版互联星空、移动版号码百事通、ＷＶＰＤＮ（无　是把握移动互联网发展的趋势及客户的核心　价值需求，并借鉴国内外运营商成功和失败的经　验，大力开发有市场需求的移动互联网应用。　二是通过多种手段有效把握客户需求和消费行　为，为产品开发提供有效支撑。建立系列化互联网　线ＶＰＮ）等创新、融合的拳头业务。重点打造统一　支付、天翼对讲、移动号百和定位导航等自有品　牌。通过行业融合、业务融合，重点开发手机解决　方案，支撑客户经营。　应用产品感知和在差异基础上打造统一的平台，供　不同的人群形成圈子，支撑客户的圈子需求和应用　需求。　举措三：以行业信息化应用为抓手，让集团客　户叠加成为移动业务的中高端客户　中国电信要以集团信息化为武器，采取交叉营　销方式，通过“先业务分流、后话务分流、再排他　三是充分利用互联网及内部渠道，倾听客户的　声音，广泛收集客户对移动互联网发展的建议、投　诉等信息，挖掘潜在商机。　使用”的逐步蚕食策略，实现对中高端客户市场的　抢夺。从行业信息化应用切入，将固网意义上的集　团客户变成移动业务意义上的中高端客户。要通过　行业应用以政务及监管执法应用等行业应用和总机　四足强化产品上市前的客户体验，提高客户体　验和感知。在产品试商用结束进入运营阶段后，根　据市场及用户的需求不断完善产品功能　五是善于学习和借鉴，以更加开放的心态创新　业务和合作模式，聚集价值链合作伙伴，重点打造　天翼视讯、天翼空间、天翼社区等移动互联网产　服务等产品为重点，大力拓展政企客户市场，力争　取得规模突破。结合实际，细分政企中高端客户需　求，拓展３Ｇ黑莓服务、综合办公、销售管家、天翼　ｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　Ｉ　６５　

一线　…　ｅ　对讲产品及医疗健康、旅游酒店、能源、保险、环　保、节能减排等其他行业应用，探索“定制业务＋　终端＋服务”的整体解决方案，通过移动终端来实　现对其移动办公、生产控制、营销服务等信息的需　求。以３Ｇ终端及应用为切入点，以政企保证金、交　用户的潜力。　举措五：以差异化服务为情感点，大力提升客　户的愉悦体验　聚焦中高端客户，更应该提供高品质服务。如　今３Ｇ市场竞争愈演愈烈，客户有了更多的选择，服　务成为运营商市场竞争的重要手段。　推进服务差异化，从提高客户感知、　叉补贴等策略组合为抓手，实现天翼在中高端政企　用户中的营销突破。运用客户交换和辐射策略，带　营销政策。持续保持宽带业务强势发展，　以固话、宽带、移动电话搁绑营销为主线，以差异　化的移动互联网应用产品为抓手，拓展个人中高端　务流程、制订服务规范和标准、提高营销和服务　人员技能、重视客户关系。要从细节人手，认真、　仔细地对待客户的每一个要求和投诉，要化抱怨和　投诉为商机，不断改进天翼３Ｇ产品和服务，以良好　的服务留住和吸引客户。　客户。借助自身发展比较成熟的我的ｅ家和商务领　航品牌，利用用户的家庭属性和企业属性向个人　属性进行延伸，通过帐号互通、统一帐号经营、　主打ＣＤＭＡ“绿色、保密、低碳、辐射小”的优势　实施关键指标的管控与提升，创造３Ｇ业务服　务能力和水平的领先优势。品牌传播变为实质性的　等方式吸引高价值用户转网。以天翼视讯、１　８９邮　箱、手机报、手机炒股、手机导航、ＰＩＭ备份等应　用，推拉结合，提升高端３Ｇ手机＿存中高端用　的　渗透率。以黑莓Ｓｔｏｒｍ９５３０、摩托罗拉ＸＴ８００、酷　派Ｎ９００＋等“明星终端”为引领，保密通讯作为切　人中高端市场的重要手段，着力开发特色市场，吸　服务运营，形成口碑效应。移动业务具有高度竞争　性、全网性、实时性和服务个人化的特征。围绕漫　游、３Ｇ终端、客服热线三个标志性服务，对网络　接通率、营业厅ＶＩＰ等候时长、热线服务水平等重　要指标进行了细化分解。同时，对网络覆盖、网络　优化等重点Ｉ　作也进行了任务分解，通过建立典型　案例库、培训、测试开发系统等多样化措施，力争　实现国内领先的漫游服务、满足兴趣喜好的特色服　引、带动中高端用户发展。大力推广对讲、音乐、　孕妇等手机，提前占领细分市场，充分挖掘获取新　６６　１言舟脚鲁　

务、便捷统一的热线服务、一点接入的集中服务、　时尚互动的在线服务、价值体现的分级服务、维系　产品的回馈服务、首问负责的限时服务、方便高效　的自助服务等３Ｇ领先的核心服务目标。　举措六：以客户行为和价值为营销工作研究重　点，着力提升客户价值　加强对高价值用户的保有工作。首先，加强服　务维系。服务维系主要是通过针对高价值客户的各　种属性，比如社会属性，提供额外的增值服务以满　足客户，提升客户满意度。其次，通过业务捆绑增　强黏性。特别是将个人业务与家庭业务或政企业务　进行捆绑，充分利用家庭市场和政企市场的优势提　升个人用户的黏性。最后，采用能够增强用户黏性　常用的经营策略或手段。例如积分策略、长期合作　协议策略等。　制定针对性的发展策略提升用户价值。比如深　耕校同营销，特别是大四应届毕业生的套餐转换。　研究表明，如果用户的实际消费金额超出其套餐金　额一倍以　，其转网的可能性非常大。因此，电信　通过主动营销的方式，针对用户消费行为的变化，　主动推荐更加适合用户消费行为的套餐，顺利实现　用户迁移和价值提升。　强化社会化合作，识别具有价值提升潜力的非　高价值用户，从而制定针对性的价值提升策略提升　用户价值。例如可以与智联进行合作，对更换工作　的人群进行识别，通过主动营销的方式促使其变换　业务，向高价值用户进行迁移。　通过互联网电子渠道、体验式营销来扩展传统　渠道的营销边界。建立一支能快速响应市场的新业　务或增值业务运营支撑队伍。跟踪众多的新型业　务、小业务，提高手机在人们生活中的重要程度，　发展网上浏览、网购、游戏、阅读等个人应用，同　时要提高手机与Ｔ作的关联度，发展无线视频监　控、移动办公等行业应用。聚焦天翼视讯、天翼　ＬＩＶＥ、天翼空问等重点增值业务产品，提高客户对　互联网手机的感知。罔绕客户消费行为、终端适配　等情况，深入开展数据挖掘，强化多波次、针对性　营销。针对增值业务拓展，要重点关注用户流量使　用、活跃次数等关键过程指标，快速扩大用户使用　…　ｅ　一线　规模。　利用数据库营销以深度分析并把握用户的消费　行为、Ｊ　语音需求。加强对家庭天翼用户开机率、　活跃度、话务量、话务结构，以及短信、手机上　网、爱音乐等重点增值业务的对比分析，查找缺　漏，通过天翼重点语音产品和增值产品的二次针对　性营销，持续刺激用户使用，强化中高端客户感　知。加强对天翼中高端客户的消费特征分析，确保　套餐卖点契合中高端客户需求，持续提高家庭天翼　中高端客户比例。　举措七：　以协同营销模式为渠道建设导向，　提高渠道发展客户的能力　建立协同营销模式，利用政企客户的良好关　系，增强政企直销渠道对公业务和单位内家庭及个　人客户的销售能力，进一步加快移动业务的规模发　展。　开展金融、保险、航空、电力、家电、汽车、　旅游等众多领域的跨行业合作，共同研究基于高速　移动数据网络和智能手机的各种交互式应用，借助　于双方的客户关系和资源扩大市场份额，共同为客　户提供一流的产品和服务，实现协同发展、和谐共　赢。　推进网Ｅ商城、电子手机市场等新兴市场。积　极引入社会渠道，电脑卖场、家电连锁渠道等就渠　道合作、通信业务代理、终端销售、通信服务、客　户资源互惠活动等方面进行全方位、直体化、深入　性的业务合作，制造市场消费热点、发挥资源优　势，深化双方合作，不断提升整合传播绩效。　结束语　随着基础服务质量进一步改善，移动互联网应　用不断丰富，更多终端厂商推出３Ｇ互联网手机，不　断创新同网、移动、互联网拿业务协同发展的有效　方式，积极发挥３Ｇ和全业务融合经营优势，以创新　差异化的服务提升客户体验和价值，中国电信的聚　焦中高端市场策略优势有望进一步得以凸显。●　本文作者：喻文学　中国电信广安分公司综合管理部副主任　ｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ　Ｎｅｔｗｏｒｋ　ＩＩ　６７