2024年1月21日发(作者：迟瀚玥)
《商务谈判》
模拟谈判方案
题 目： 三星苹果专利纠纷谈判
代表方： 甲方（三星公司）
专业班级： 市场营销2010-1班
小组成员及角色：胡 浩2010442833（组长）
贾 杰2010442819（商务人员）
廖玲慧2010442808（财务人员）
胡小锋2010442860（法律人员）
兰 成2010442848（技术人员）
成 绩：
2013年1月16日
目 录
一 谈判双方公司背景................................................. 1
二 谈判主题及内容........................................................1
三 谈判目标................................................................... 2
四 双方利益及优劣势析................................................2
五 程序及具体策略................................................... 3
六 准备谈判资料........................................................... 5
七 制定应急预案............................................................5
八 谈判议程................................................................... 6
会议时间：2012年1月17日
会议地点：重庆科技学院经管大楼F505
主方：三星公司 客方：苹果公司
总经理：胡浩 总经理：夏砚冰
商务总监：贾杰 法律总监：李黠
财务总监：廖玲慧 财务总监兼商务总监：谭丽丹
技术总监：兰成 技术总监：任连春
法律总监：胡小锋
一、谈判双方公司背景：
1.谈判背景：
苹果公司因为三星第一代Galaxy手机与iph的相似程度极大，并且在向三星发出专利授权要约遭到三星拒绝以后，将三星告上法庭。2012年8月20日，苹果与三星未能就互诉专利侵权案达成庭外和解，双方决定重返法庭，从而增加了此案由陪审团裁决的可能性。两家公司表示，双方无法通过庭外的接洽缩小各自法律主张的数量。在此案中，苹果指控三星公司抄袭了 iPhone等产品的设计专利，三星提出反诉。
2．主方公司分析——三星公司
三星集团是韩国第一大企业，也是一个跨国的企业集团。集团包括众多的下属企业，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是世界500强企业之一，而三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。三星集团是家族世袭，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，目前的集团领导人已传至李氏第三代。
3．客方公司分析——苹果公司
是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。于1976年4月1日创立，在高科技企业。苹果的Apple Ⅱ于1970年代助长了个人电脑革命，其后的 1
Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iphone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。 2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月11日，苹果正式超过埃克森美孚成为全球市值第一的上市公司。
二、谈判主题及内容
主题：达成共识、停止纠纷，即解决三星集团与苹果公司的共存纷争，使双方达到友好兼容状态，维护双方长期经营合作的关系
内容：关于矩形外观设计的谈判
三、谈判目标
（一）战略目标：体面务实的解决此次专利问题，重在减少损失，并维护双方长
期合作，互不干扰，独立经营的关系。
（二）索赔目标：
1.我方认为苹果应该为制定贸易限制条款对我方带来的损失进行赔偿。
2.争取与苹果在外观设计上面继续合作。
3.要求苹果对三星名誉上的损失进行相关赔偿，并要求苹果公开对三星道歉。
四、双方利益及优劣势分析
（一） 我方核心利益：
1.保护我方商品的核心利益，并希望在谈判中使对方承认手机外观矩形设计使用
的共享。
2.反对苹果利用矩形外观设计限制三星公司在北美地区的发展。
3.要求苹果公司在北美地区限制三星公司的发展进行赔偿，赔偿数额10亿美元。
（二）对方利益：
1.证明三星确实侵犯了苹果的矩形设计专利，并要求三星针对所侵犯的专利进
行一定的赔偿。
2.争取利用矩形外观设计继续限制三星在北美地区的发展。
2
（三）我方优势：
1．设计非常东方化。
2．质量很好。
3．率先推出创新技术；技术雄厚，半导体领域拥有绝对的技术优势。
4．产品外观设计美观，作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心
目中得到了持续加强。
5．在广告方面高投入，打造高端品牌形象。
6．“四先”战略。即发现先机、率先获得技术标准、产品抢先投放市场、在全球市场占据领先地位。
7．在价格上较苹果的iphone系列要低许多。
（四）我方劣势：
1．没有达到专业的3G标准。
2．产品个性话不够突出，针对个别的年龄层的特性没有优势。
3．价格较其他品牌偏高，性价比要比苹果的低。
（五）对方优势：
1.苹果公司在高科技企业中以创新而闻名，在全球范围内享有很高的声誉，信
用度高。在2011年成为全球最大的手机生产商，是全球市值最高的上市公司。
2.产品花样繁多且质量上乘，有强大的研究和开发能力。
3.核心业务拥有很大的成长空间，且抗风险能力较强。
4.坚持创新，经营模式和营销手段独树一帜，资金链充足。
5.三星严重依赖苹果，苹果是三星芯片和液晶显示器的最大客户。
（六）对方劣势：
1.供应链不够合理，某些零部件的供应能力不足。
2.制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，因此，其价格相比其他同类商品
要高很多。
3.扩展性不够，缺乏游戏基因和互联网基因。
4.因为与三星长期的专利战，造成苹果在诉讼费上的高额损失。
5.与三星的专利战，使苹果股价下跌17%，对苹果未来发展造成不利影响。
3
五、程序及具体策略
1.开局：
方案一：感情交流式开局策略
通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中。
方案二：协商式开局策略
以协商、外交礼节性的语言进行陈述，使己方对对方产生好感，创造双方对
谈判的理解充满尊重、“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。
方案三：进攻式开局策略
营造低调的谈判气氛，强硬地要求对方明确赔偿我方损失，以制造心理优势，是我方处于主动地位。
2.磋商阶段：
（1）报价
策略：报价要低；不能太低。
（2）讨价还价
策略一：软硬兼施策略
由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适时将谈判话题定位到双方长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。
策略二：静观其变
让对方尽情提出要求，我们以不变应万变。
策略三：把握让步原则
明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益。
策略四：突出优势
以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失。
（3）打破僵局
策略一：层层推进，步步为营的策略
有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益
4
策略二：打破僵局
重新理清谈判的关键问题，冷静应对。
使出杀手锏，给对方下最后通牒。
合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。
（4）让步
策略一：坚定让步（60=0+0+0+60）
无论乙方如何表示，我们始终坚持报价，不愿做出丝毫退让。到了谈判后期逼不得已，可以做出大的退让。
策略二:等额让步(60=15+15+15+15)
以相等或近似相等的幅度逐轮让步。
策略三：妥协让步（60=40+12+6+2）
开始先做出大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少的方式。
3.休局阶段
如有必要，可对原方案在不触动我方核心利益的前提下进行相关调整。
4.结束阶段
策略一：把握底线
适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略；
策略二：埋下契机达成协议
明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间。在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。
六、准备谈判资料
相关法律资料：
韩国第一部专利法于1946年诞生，2007年6月20日韩国知识产权局在6月底完成对《外观设计保护法》及相关条例修订并于7月1日开始实施，以进一步完善外观设计制度，提高对外观设计权的保护力度。韩国现行专利法是2007年通过的，较之美国专利法有以下三方面差异：
每项权利要求被驳回的理由，申请人在递交专利申请日无需提交权利要求 5
书，仅需提交一份发明的详细说明书；其次放宽说明书的记载内容，申请人无需在说明书中对发明的目的、构成和效果进行分别描述；最后增强对权利要求审查的制度化。
尽管国际上专利法通用雏形正在形成，但热爱辩论的韩国人似乎专利权利的框架圈定得不像美国人那么僵硬，当专利不能被理解为专利时，就不能使其享受专利的待遇，换句话说在美国固化量化的文字在韩国变得松散。
备注：
1.有关数据检测技术方面的专利，以及固定专利号的相关资料。
2.合同范本，背景资料，对方信息资料，财务资料，技术资料等。
七、 制定应急预案
对方可能应用的策略：
我方应对策略：
出现以上事宜时，商务人员调节气氛以求在不伤害我方利益的情况下妥善解决。
1.对方咄咄逼人，一味指责我方过失
应对方案：加以忍耐，少讲多听，应让对方尽可能多地发言。这样既可以表现我们对对方的尊重，也可以根据对方的要点确定调整我们的策略。第一、少说多听、中途不打岔；第二、说话语气温和，不作无谓争论；第三、不要急于说出自己的观点，让对方“露底”；4、用对手的话来说自己的观点；5、利用休会的时间与对方讨论谈判中的分歧点；6、对于不太重要的问题和要求，本着求同存异的原则，一笔带过；7、向对方提议，抛弃原有的一些无关紧要的问题。
2.对方请出权威来给我方施加压力
应对方案：首先，要沉着应战，抓住某些“权威”不太熟悉技术难点而向“权威”进攻。
3. 就我方的赔偿要求，对方提出异议。
应对方案:我方应该严守底线，向对方分析清楚双方的利益所在，并分析现在苹果、三星的市场状况，可以在价钱上做一定的让步，但绝对不能放弃这一点。
4.对方借题发挥，抓住我方某一次要问题不放。
应对方案：避免不必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方策略的本质，并声明对方策略影响谈判进程，以达到扰乱对方的判断的目的。
八、谈判议程：
6
（1） 双方进场
（2） 介绍本次会议安排与与会人员
（3） 正式进入谈判
A：（主场方先——由主谈人对我方团队人员进行介绍，再由客场方主谈人对对方团队成员进行介绍。）
B：（由我方主谈人针对此次谈判进行总体发言，并标明我方立场；再由客方主谈人针对此次谈判表明对方立场。）
C：（由我方技术人员说明我方拥有的技术专利，并论证我方并未侵权；由客方技术人员例举事实，证明主方侵犯客方专利权。）
D：（由我方法律人员利用相关法律进行举证，证明我方并未侵权，而对方采取的贸易制裁违反相关国际经济法；由对方法律人员„„）
E：（由我方财务人员制定对方对我方进行的贸易制裁而带来的大量经济损失的事实，并要求对方进行相应金额的赔偿；由对方财务„„）
（4） 达成协议
（5） 签订协议
7
2024年1月21日发(作者：迟瀚玥)
《商务谈判》
模拟谈判方案
题 目： 三星苹果专利纠纷谈判
代表方： 甲方（三星公司）
专业班级： 市场营销2010-1班
小组成员及角色：胡 浩2010442833（组长）
贾 杰2010442819（商务人员）
廖玲慧2010442808（财务人员）
胡小锋2010442860（法律人员）
兰 成2010442848（技术人员）
成 绩：
2013年1月16日
目 录
一 谈判双方公司背景................................................. 1
二 谈判主题及内容........................................................1
三 谈判目标................................................................... 2
四 双方利益及优劣势析................................................2
五 程序及具体策略................................................... 3
六 准备谈判资料........................................................... 5
七 制定应急预案............................................................5
八 谈判议程................................................................... 6
会议时间：2012年1月17日
会议地点：重庆科技学院经管大楼F505
主方：三星公司 客方：苹果公司
总经理：胡浩 总经理：夏砚冰
商务总监：贾杰 法律总监：李黠
财务总监：廖玲慧 财务总监兼商务总监：谭丽丹
技术总监：兰成 技术总监：任连春
法律总监：胡小锋
一、谈判双方公司背景：
1.谈判背景：
苹果公司因为三星第一代Galaxy手机与iph的相似程度极大，并且在向三星发出专利授权要约遭到三星拒绝以后，将三星告上法庭。2012年8月20日，苹果与三星未能就互诉专利侵权案达成庭外和解，双方决定重返法庭，从而增加了此案由陪审团裁决的可能性。两家公司表示，双方无法通过庭外的接洽缩小各自法律主张的数量。在此案中，苹果指控三星公司抄袭了 iPhone等产品的设计专利，三星提出反诉。
2．主方公司分析——三星公司
三星集团是韩国第一大企业，也是一个跨国的企业集团。集团包括众多的下属企业，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是世界500强企业之一，而三星电子是旗下最大的子公司，目前已是全球第一大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市值中为1500亿美元。三星集团是家族世袭，李氏家族世袭，旗下各个三星产业均为家族产业，并由家族中的其他成员管理，目前的集团领导人已传至李氏第三代。
3．客方公司分析——苹果公司
是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司更名而来，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。于1976年4月1日创立，在高科技企业。苹果的Apple Ⅱ于1970年代助长了个人电脑革命，其后的 1
Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iphone手机和iPad平板电脑等。它在高科技企业中以创新而闻名。 2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月11日，苹果正式超过埃克森美孚成为全球市值第一的上市公司。
二、谈判主题及内容
主题：达成共识、停止纠纷，即解决三星集团与苹果公司的共存纷争，使双方达到友好兼容状态，维护双方长期经营合作的关系
内容：关于矩形外观设计的谈判
三、谈判目标
（一）战略目标：体面务实的解决此次专利问题，重在减少损失，并维护双方长
期合作，互不干扰，独立经营的关系。
（二）索赔目标：
1.我方认为苹果应该为制定贸易限制条款对我方带来的损失进行赔偿。
2.争取与苹果在外观设计上面继续合作。
3.要求苹果对三星名誉上的损失进行相关赔偿，并要求苹果公开对三星道歉。
四、双方利益及优劣势分析
（一） 我方核心利益：
1.保护我方商品的核心利益，并希望在谈判中使对方承认手机外观矩形设计使用
的共享。
2.反对苹果利用矩形外观设计限制三星公司在北美地区的发展。
3.要求苹果公司在北美地区限制三星公司的发展进行赔偿，赔偿数额10亿美元。
（二）对方利益：
1.证明三星确实侵犯了苹果的矩形设计专利，并要求三星针对所侵犯的专利进
行一定的赔偿。
2.争取利用矩形外观设计继续限制三星在北美地区的发展。
2
（三）我方优势：
1．设计非常东方化。
2．质量很好。
3．率先推出创新技术；技术雄厚，半导体领域拥有绝对的技术优势。
4．产品外观设计美观，作为“年轻、流行、时尚数字先锋”的形象在消费者心
目中得到了持续加强。
5．在广告方面高投入，打造高端品牌形象。
6．“四先”战略。即发现先机、率先获得技术标准、产品抢先投放市场、在全球市场占据领先地位。
7．在价格上较苹果的iphone系列要低许多。
（四）我方劣势：
1．没有达到专业的3G标准。
2．产品个性话不够突出，针对个别的年龄层的特性没有优势。
3．价格较其他品牌偏高，性价比要比苹果的低。
（五）对方优势：
1.苹果公司在高科技企业中以创新而闻名，在全球范围内享有很高的声誉，信
用度高。在2011年成为全球最大的手机生产商，是全球市值最高的上市公司。
2.产品花样繁多且质量上乘，有强大的研究和开发能力。
3.核心业务拥有很大的成长空间，且抗风险能力较强。
4.坚持创新，经营模式和营销手段独树一帜，资金链充足。
5.三星严重依赖苹果，苹果是三星芯片和液晶显示器的最大客户。
（六）对方劣势：
1.供应链不够合理，某些零部件的供应能力不足。
2.制造部门效率低下，设计和管理成本高昂，因此，其价格相比其他同类商品
要高很多。
3.扩展性不够，缺乏游戏基因和互联网基因。
4.因为与三星长期的专利战，造成苹果在诉讼费上的高额损失。
5.与三星的专利战，使苹果股价下跌17%，对苹果未来发展造成不利影响。
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五、程序及具体策略
1.开局：
方案一：感情交流式开局策略
通过谈及双方合作情况形成感情上的共鸣，把对方引入较融洽的谈判气氛中。
方案二：协商式开局策略
以协商、外交礼节性的语言进行陈述，使己方对对方产生好感，创造双方对
谈判的理解充满尊重、“一致性”的感觉，从而使谈判双方在友好、愉快的气氛中展开谈判工作。
方案三：进攻式开局策略
营造低调的谈判气氛，强硬地要求对方明确赔偿我方损失，以制造心理优势，是我方处于主动地位。
2.磋商阶段：
（1）报价
策略：报价要低；不能太低。
（2）讨价还价
策略一：软硬兼施策略
由两名谈判成员其中一名充当红脸,一名充当白脸辅助协议的谈成，适时将谈判话题定位到双方长远利益上来，把握住谈判的节奏和进程，从而占据主动。
策略二：静观其变
让对方尽情提出要求，我们以不变应万变。
策略三：把握让步原则
明确我方核心利益所在，实行以退为进策略，退一步进两步，做到迂回补偿，充分利用手中筹码，适当时可以退让赔款金额来换取其它更大利益。
策略四：突出优势
以资料作支撑，以理服人，强调与我方协议成功给对方带来的利益，同时软硬兼施，暗示对方若与我方协议失败将会有巨大损失。
（3）打破僵局
策略一：层层推进，步步为营的策略
有技巧地提出我方预期利益，先易后难，步步为营地争取利益
4
策略二：打破僵局
重新理清谈判的关键问题，冷静应对。
使出杀手锏，给对方下最后通牒。
合理利用暂停，首先冷静分析僵局原因，再可运用把握肯定对方行式，否定方实质的方法解除僵局，适时用声东击西策略，打破僵局。
（4）让步
策略一：坚定让步（60=0+0+0+60）
无论乙方如何表示，我们始终坚持报价，不愿做出丝毫退让。到了谈判后期逼不得已，可以做出大的退让。
策略二:等额让步(60=15+15+15+15)
以相等或近似相等的幅度逐轮让步。
策略三：妥协让步（60=40+12+6+2）
开始先做出大的退让，然后让步幅度逐轮急剧减少的方式。
3.休局阶段
如有必要，可对原方案在不触动我方核心利益的前提下进行相关调整。
4.结束阶段
策略一：把握底线
适时运用折中调和策略，把握严格把握最后让步的幅度，在适宜的时机提出最终报价，使用最后通牒策略；
策略二：埋下契机达成协议
明确最终谈判结果，出示会议记录和合同范本,请对方确认,并确定正式签订合同时间。在谈判中形成一体化谈判，以期建立长期合作关系。
六、准备谈判资料
相关法律资料：
韩国第一部专利法于1946年诞生，2007年6月20日韩国知识产权局在6月底完成对《外观设计保护法》及相关条例修订并于7月1日开始实施，以进一步完善外观设计制度，提高对外观设计权的保护力度。韩国现行专利法是2007年通过的，较之美国专利法有以下三方面差异：
每项权利要求被驳回的理由，申请人在递交专利申请日无需提交权利要求 5
书，仅需提交一份发明的详细说明书；其次放宽说明书的记载内容，申请人无需在说明书中对发明的目的、构成和效果进行分别描述；最后增强对权利要求审查的制度化。
尽管国际上专利法通用雏形正在形成，但热爱辩论的韩国人似乎专利权利的框架圈定得不像美国人那么僵硬，当专利不能被理解为专利时，就不能使其享受专利的待遇，换句话说在美国固化量化的文字在韩国变得松散。
备注：
1.有关数据检测技术方面的专利，以及固定专利号的相关资料。
2.合同范本，背景资料，对方信息资料，财务资料，技术资料等。
七、 制定应急预案
对方可能应用的策略：
我方应对策略：
出现以上事宜时，商务人员调节气氛以求在不伤害我方利益的情况下妥善解决。
1.对方咄咄逼人，一味指责我方过失
应对方案：加以忍耐，少讲多听，应让对方尽可能多地发言。这样既可以表现我们对对方的尊重，也可以根据对方的要点确定调整我们的策略。第一、少说多听、中途不打岔；第二、说话语气温和，不作无谓争论；第三、不要急于说出自己的观点，让对方“露底”；4、用对手的话来说自己的观点；5、利用休会的时间与对方讨论谈判中的分歧点；6、对于不太重要的问题和要求，本着求同存异的原则，一笔带过；7、向对方提议，抛弃原有的一些无关紧要的问题。
2.对方请出权威来给我方施加压力
应对方案：首先，要沉着应战，抓住某些“权威”不太熟悉技术难点而向“权威”进攻。
3. 就我方的赔偿要求，对方提出异议。
应对方案:我方应该严守底线，向对方分析清楚双方的利益所在，并分析现在苹果、三星的市场状况，可以在价钱上做一定的让步，但绝对不能放弃这一点。
4.对方借题发挥，抓住我方某一次要问题不放。
应对方案：避免不必要的解释，可转移话题，必要时可指出对方策略的本质，并声明对方策略影响谈判进程，以达到扰乱对方的判断的目的。
八、谈判议程：
6
（1） 双方进场
（2） 介绍本次会议安排与与会人员
（3） 正式进入谈判
A：（主场方先——由主谈人对我方团队人员进行介绍，再由客场方主谈人对对方团队成员进行介绍。）
B：（由我方主谈人针对此次谈判进行总体发言，并标明我方立场；再由客方主谈人针对此次谈判表明对方立场。）
C：（由我方技术人员说明我方拥有的技术专利，并论证我方并未侵权；由客方技术人员例举事实，证明主方侵犯客方专利权。）
D：（由我方法律人员利用相关法律进行举证，证明我方并未侵权，而对方采取的贸易制裁违反相关国际经济法；由对方法律人员„„）
E：（由我方财务人员制定对方对我方进行的贸易制裁而带来的大量经济损失的事实，并要求对方进行相应金额的赔偿；由对方财务„„）
（4） 达成协议
（5） 签订协议
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