2024年1月24日发(作者：甫开济)
“互联网”时代下的企业营销策略研究
——以小米公司为例
A Study on Enterprise Marketing Strategy in the
"Internet" Age —— Taking Xiaomi Company as an
Example
内容摘要
互联网的快速发展使得其成为企业营销中不可或缺的一部分，而互联网营销还在不断发展和创新中，并没有形成一个大概的框架。5G的成功研发也使得企业对于“互联网+”更加重视，小米公司在互联网营销中取得了很大的成功，从短短几年内发展成为中国互联网公司的巨头之一，并在2014~2015年成为中国智能手机销售量的第一名。互联网在快速的变化和发展中，小米公司也面临着很大的机遇和挑战。本文以小米公司为研究对象，参考了国内文献标准的基础上、阅读搜索了大量相关资料以进行分析，对互联网营销的概念和特点进行了一定的整理，结合市场环境进一步研究小米的营销策略和创新之处，并展望互联网营销的发展。
关键词：互联网+ 营销策略 传统营销 小米公司
Abstract
The rapid development of the Internet makes it an indispensable part of
enterprise marketing, and Internet marketing is still developing and innovating,
and has not formed a general framework.5G's successful R & D also makes
enterprises pay more attention to the "Internet ", Xiaomi has achieved great
success in Internet marketing, and has developed into one of the giants of
Chinese Internet companies in just a few years，and become the first in China's
smartphone sales in 2014~2015. In the rapid changes and development of the
Internet, Xiaomi also faces great opportunities and challenges. This paper
takes Xiaomi Company as the research object, refers to the domestic literature
standard, reads and searches a large number of relevant materials to carry on
the analysis, has carried on the certain arrangement to the Internet marketing
concept and the characteristic, unifies the market environment to further study
Xiaomi's marketing strategy and the innovation place, and looks forward to
the Internet marketing development.
Key words：Internet Marketing Strategy Traditional Marketing
Xiaomi Corporation
目 录
内容摘要 ................................................ I
ABSTRACT ............................................... II
1 绪论 .................................................. 1
1.1 研究背景 ........................................... 1
1.2 研究目的及意义...................................... 2
2 市场营销的基本概念..................................... 4
2.1 市场营销的基本概念 .................................. 4
2.2 互联网+市场营销的基本特点与优势 ..................... 4
2.2.1 互联网+市场营销的基本特点 ........................ 4
2.2.2 互联网+市场营销的优势 ............................ 5
3 小米公司的营销现状和分析 ............................... 7
3.1 小米公司介绍简介 .................................... 7
3.2 小米手机的互联网营销策略分析 ........................ 8
3.3 小米手机营销存在的问题分析 .......................... 9
4 小米的互联网营销创新对策与建议 ........................ 12
4.1 加强供应链的管理 ................................... 12
4.2 合理使用饥饿营销 ................................... 12
4.3 重视科技的研发..................................... 13
参考文献 ............................................... 14
致 谢 .................................. 错误!未定义书签。
1 绪论
1.1 研究背景
2019年初，小米公司的竞争对手华为对全世界宣布了5G研发的成功，意味着华为的科技领域已处于全球领先位置。在国产手机中，华为和小米一直是两大巨头，领先着后面的VIVO、OPPO、锤子等品牌。而华为神秘的2012实验室将5G时代的全光交换机样机做出来后，华为实现了技术升级。5G帮助华为引领行业，而这也让小米公司在市场竞争中陷入了被动的地位，5G对互联网新时代的开启有着重要的意义。小米应如何应对这个冲击和挑战，在即将到来的5G时代中做好应对措施和准备，在市场竞争争夺战中保持发展？商场如战场，如何做好接下来的营销策略对小米公司而言十分重要。
互联网营销给企业带来了革命性的变化，当今的时代也是一个“虚拟扩张时代”。在中国，众多公司的崛起说明着互联网营销对于企业来说是一种经济、快速和有效的营销手段。根据2019年8月30日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国的IPv6地址数量已跃居全球第一，活跃用户达1.3亿，“CN”域名数量持续增长；截止2019年6月，我国的网名规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，除此之外，手机网名达8.47亿，使用手机上网的网民比例达99.1%；通过网络购物的用户规模达6.39亿，网络购物市场保持较快的发展，中小城市及农村地区拓展了网络消费增长空间，阔景电商零售进口额持续增长，而直播带货、工厂电商和社区零售等新模式的发展成为网络消费的增长亮点；网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%，网络视频运营越来越专业，娱乐内容生态在逐步构建中。
1
“互联网+”最早是2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会提出；2年后李克强总理在首届世界互联网大会上指出互联网是大众创业创新的新工具（被称作中国经济体制增效升级的新引擎）；2015年3月的全国两会上，马化腾表达了“互联网+”是利用互联网平台技术将传统行业结合起来从而创造新生态的战略；2015年12月16日，第二届世界互联网大会中，中国互联网发展基金会联合百度、阿里巴巴、腾讯共同发起倡议，成立“中国互联网+联盟”。“互联网+”受到越来越多的关注和重视，对于影响着人们的生活方式、对企业生存发展的影响也越来越大的互联网时代，小米公司先是在2011年利用好了互联网这一工具进行了一系列的网络营销，在中国的绝大多数企业都还处在传统营销根深蒂固的影响下的时候大胆的进行创新，帮助自己取得了一个又一个的营销佳绩。而今对于“互联网+”这个快速发展的新事物，很多企业开始知道其重要性，也开始展开了一系列的网络营销。企业与企业之间相互学习，越来越多的营销策略开始出现同质化，人们开始出现审美疲劳并对网络营销开始免疫。与此同时，市场上还没有一个大概成型的营销策略框架，互联网对于小米公司接下来的营销而言，既是机遇也是挑战。
1.2 研究目的及意义
营销是企业收入的重要来源，是维持企业生存和发展的根本动力。互联网所具备的效率高、成本低和范围广等特点，已经成为作为现代化企业不可或缺的营销工具。面对当前市场竞争激烈、信息变化快，要如何制定符合当前实况下的营销策略？本文以小米公司为例，用市场营销的方法来研究小米公司的营销和互联网营销的概念，从中向该企业提出应对相应的建议。着力于在对还未成型的互联网营销有更进一步的认识和理解，并在小米的营销中梳理出一个相对清晰的思路，寻求找到适合2
小米公司和当前时代的互联网营销策略，帮助小米在市场竞争中可持续发展。
在市场营销中，最突出的提点就是组织与个人之间进行的信息传播与物质交换。如果没有信息的传播，营销在市场中就失去了意义。互联网之所以能够快速的发展，得益于它将人与人之间、人与企业之间、企业与企业之间像网一样连接在一起。让彼此的信息交换变得十分简单，超越了时间与空间的限制。互联网融入人们生活，改变人们方方面面的同时，也给企业带来了更多的机会。在互联网时代下诞生了很多优秀的企业，也帮助很多企业从小公司发展成为世界500强。今日头条、微信、抖音、微博、淘宝等APP已经成为我们日常生活中的重要部分。小米公司从创业伊始到后来的不断发展壮大，成为中国的手机巨头之一，都离不开其对互联网的大胆创新和挑战。互联网对于小米的发展有着重要意义，特别是互联网即将迎来的下一个5G浪潮，如何做好营销策略以赢得进一步发展十分关键。“适者生存，不适者淘汰”，达尔文的生物进化理论同样适合于商场。诺基亚、大润发等大品牌就淘汰于互联网时代的浪潮中。对互联网营销策略进行进一步的研究，结合以往营销的经验分析问题以找到下一个互联网营销的突破口。
3
2 市场营销的基本概念
2.1 市场营销的基本概念
市场营销是指企业在了解顾客的需求之后，通过合适的方法在合适的时间、地点，将信息传播并激发合适顾客的购买力，已促进销售量的增加。市场营销是在创造、沟通、传播和交换中进行的，通过这些方式为商家、客户和合作伙伴、以及整个社会带来经济价值。市场营销是有计划进行的，要以顾客需求为原动力，将产品、价格、渠道和促销策略协调一致从而促进消费，实现企业的目标和顾客满意的服务体验。
2.2 互联网+市场营销的基本特点与优势
2.2.1 互联网+市场营销的基本特点
全球性。互联网的快速发展和普及，将全世界的人们连在了一起形成了一个地球村。人们可以足不出户就能相互交流、分享并知道其他地方的信息。与此同时，企业也可以将自身的产品、品牌向全世界推广，不需要像从前那样局限于某一地域和特定人群。企业的目光可以更宽广，服务范围也可以更大。互联网的全球性给企业带来了更大的时间和空间，更带来了机会和挑战。
信息透明化。互联网让人们可以随时随地的上网，分享自己身边的信息。触屏手机更是让互联网进入了移动互联时代，更方便人们分享和获取信息。这也使得信息爆炸、更新速度加快，人们可以动动手指，通过互联网就能轻轻松松的获取自己想要的信息。用户认识企业将不再像以前那样，只能从包装上面的介绍和电视上面的广告了解企业和产品。在互联网上，企业和用户将变得越来越透明，各自都贴有“标签”，企业一方面可以展示自己、也受用户的监督；另一方面，企业也可以根据4
用户的反馈信息来制定相对应的营销策略和服务。
公平性。互联网的透明化让所有企业都站在同一起跑线上，给了企业展现自己的平台、也给了中小企业更多发展的机会，企业与企业之间的竞争将取决于服务和体验。而对于用户也是更加公平，产品在互联网上面明码标价，讲价技术、个人关系等一些影响市场价格公平的事情将会越来越少。互联网让用户和企业可以双向选择，实现共赢。
虚拟性。互联网的快速发展和普及实现了人人都可以随时随地上网，人们可以在互联网上毫无拘束的畅所欲言。虽然在互联网上人人都有发言权，但与此同时也让信息的价值降低。信息爆炸、更新速度加快，传播速度也加快。目前互联网的监管控制还不够完善，虚假信息的传播和产生也无法完全的规避。有些企业为了达到营销的目的、有心人士为了达到一己私利，谣言和水军都一直存在着，人们要学会去分辨信息的真假。与此同时，互联网虽然实现了地域的无界化，但其虚拟性也让其可信度有所降低，企业要利用好互联网达到营销的目的，还得学会去打造品牌、运营好客户关系、做好服务，让用户认可企业、达到营销裂变的效果。
2.2.2 互联网+市场营销的优势
成本低。互联网可以帮助企业快速的了解市场资讯和动态，企业也可以根据互联网提供的大数据更准确制定相应的生产计划，帮助企业大大节省生产时供不应求的损失和供过于求的浪费。其次，互联网带来的信息化时代也让所有企业处在同一起跑线上，在推广宣传时更依赖于企业的营销策略创新和产品质量、服务的好坏，通过优质的服务体验让用户（粉丝）进行裂变，而不再需要像之前那样投入大量的人力物力在广告上。在保存、运输上，也可以通过物流大大的节省原本所需要的成5
本。互联网让现代营销变得更加高效、节能。
互动方便。互联网给了企业和用户可以随时交流的机会，用户可以直接向企业表达自己的需求，在每一次消费后对服务进行评价和留言。企业也可以通过用户的反馈调整自身的定位和服务，还可以更方便的为用户进行个性化定制——在互联网中企业可以很准确的给用户进行标签的分类和备注。同时互联网也打破了传统营销的限制，让企业与顾客成为朋友，交流也逐渐变得活泼、亲切，不再像以前那样刻板，表情包、网络段子、粉丝群等交流方式，帮助企业更好的打造品牌形象。让企业可以快速发展、突破创新、调整方向以适应现代市场的激烈竞争。
不受地域限制。互联网让人们“足不出户”便可以“知天下大事”，同样互联网也让人们可以在家躺着就能逛遍所有商场，并且动动手指就能下单选购。互联网打破了地域的限制，企业不需要再像以前那样得有个店面、有个好地段才能做生意。与此同时，企业的服务对象也将不局限于某一地段的人们，而是所有能使用互联网的网民。互联网给了企业更大的机会和空间，让企业可以为更多人服务。
6
3 小米公司的营销现状和分析
3.1 小米公司介绍简介
小米公司成立于2010年4月，全称是北京小米科技有限责任公司，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“为发烧而生”是小米公司的口号、也是产品理念，故其粉丝叫“发烧友”、也叫“米粉”。小米公司是以雷军为首的8名创始人联合创办的，主营移动设备、家电和软件。小米没有森严的等级制度，崇尚创新、快速的互联网文化，工作氛围相对比较轻松。
2010年8月16日，小米推出了MIUI系统内测版，这是小米首创的以互联网模式开发手机、并让发烧友参与开发和改进的模式。小米的工程师会在前线与发烧友互动（包括雷军本人），当问题被提出的时候第一时间解决。MIUI系统的推出吸引了大量的关注，次年小米团队正式宣布进军手机市场。2011年12月18日，小米手机1正式在网络售卖，并取得了5分钟售完30万台的佳绩。接下来的每年，小米都会推出至少一款手机，而其MIUI系统也是在不断的更新改进。2013年7月31日，小米推出了千元智能机——红米手机、并有超过900万的用户通过QQ空间预约。
2013年8月23日，小米完成新一轮融资，跻身中国第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯和百度。2014年10月30日，小米公司超过联想公司和LG公司，成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。雷军在给员工的公开信中公布了小米2014年手机的销售量为6112万台，占中国市场份额第一。
2014年小米进军印度市场和印度尼西亚，同一年在印度市场实现本土生产、2017年在印度尼西亚实现本土生产手机。之后，小米开始进军泰国、西班牙、俄罗斯、英国、意大利等国家，小米开始走向国际化。2017年对小米的国外市场而言是不平凡7
的一年，Strategy Analytics宣布17年第二季度小米超越苹果、Fitbit等知名产商，在智能可穿戴设备领域居全球第一；国际数据公司（IDC）发布数据显示17年第三季度小米市场占有率达23.5%，成为印度第一大手机品牌。
除此之外，小米公司还推出了米聊、笔记本及平板电脑、电视及盒子、路由器和智能硬件、小米读书等业务，米家有品APP作为小米旗下的精品生活电商，而小米之家则是小米公司官方直营的零售体验店。
3.2 小米手机的互联网营销策略分析
饥饿营销。最先使用饥饿营销的手机公司是苹果，而小米公司在饥饿营销的策略中进一步改进。小米公司十分重视发布会，在发布会的布局上追求极致简约、体现出高大上的气质，在发布会之后便对手机配置、价格和性价比进行一系列的炒作，通过一段时间的消费等待吸引用户的胃口。等到预售时间开启的时候，人们会开始疯狂的抢购并造成全线缺货的现象。供不应求的模式让消费者以拥有小米手机为豪，与此同时也吸引了一些路人的好奇心，并参与到手机的抢购队伍中。饥饿营销灵活的运用了马斯洛需求理论，让消费者以抢购到新品手机证明了自己能力的心理，同时也满足了消费者的好奇心理。通过自己付出一番努力抢到手机后的消费者也会自愿性的为小米进行宣传，形成了口碑营销。小米早早的使用了这种模式，饥饿营销也让小米在一次次的市场竞争中取得很不错的佳绩。
推广平台。与传统营销中将推广的重心放在电视广告不同，小米将自己的产品推广放在了社交平台APP上。小米团队不仅分析了各大APP的人群类别，还将自己的产品进行归类。不会为了宣传而把自己的多个产品在一次广告中推广，而是在一个APP的一次商业推广中只宣传一种产品。例如红米手机的宣传，红米手机的特点8
就是价格低，配置高。因为红米具有超高的性价比，其本身就是一个超级具有卖点的产品。在推广中，小米和QQ空间、新浪微博进行了合作，而这两个APP都是中学生聚集比较多的软件，消费能力不高、追求高性价比的人群。而红米手机的出现刚好符合这一类人的需求，通过集中、精简的宣传，红米手机大受人们的喜爱，光是QQ空间的预售，就有超过900万用户进行了预约。
用户参与。小米团队在进行产品设计的时候一直保持着跟粉丝的交流。在小米创业的初期，小米就在论坛上聚集了一批粉丝，保持着交流。小米的工程师同时也要担任客服的角色，在粉丝提出什么意见和问题的时候都会在第一时间解决。设计出用户喜欢的产品才是好产品。小米围绕用户的需求，设计开发出的MIUI系统，而这也吸引了很多人对小米手机的喜欢。MIUI系统的整体界面和操作，都极具人性化。例如搭地铁用的NFC，在国内最早就是由小米引进的。通过手机就能像搭地铁，不用像过去那样要随身携带地铁卡还容易丢失。而且MIUI系统还一直围绕着用户的需求不断地改进升级，“水能载舟”，可以说是用户成就了小米，而小米而成全了用户。小米团队与用户的关系，就像朋友那样亲切。小米有一次准备在珠海举办米粉节活动，可因为天气不佳航班延误而不能准时到达，时间很紧，于是米粉就自发的前往活动现场帮助搭建舞台道具等，最后活动圆满成功。这离不开小米和用户平时的互动和给用户的参与感，用户的参与也让米粉感受到来自公司的尊重，尊重让米粉对小米公司爱屋及乌，加上自己参与到设计中，这是其他手机公司所没能提供的平台，所以用户对小米手机也更加喜爱了。
3.3 小米手机营销存在的问题分析
太过依赖饥饿营销。饥饿营销是小米成功的关键因素，但小米的销量下降也是9
因为饥饿营销。最初饥饿营销能成功，是因为当时小米的竞争者们普遍实力不强，心态也不够成熟，国产品牌的手机才进入人们的视野。在市场并不饱和的时候，小米抓住了先机进行了互联网智能手机直销，并迅速建立起了自己的营销模式。竞争不激烈，小米在营销中处于主动地位。而今，华为的崛起、以及一加、VIVO、OPPO等竞争者的突起，小米的饥饿营销效果就变得大不如前。在人们已经厌倦了这种模式的时候，对小米手机又有其他品牌可以替代的时候，就会将目光转移到关注小米的市场竞争者身上。饥饿营销在过去成就了小米，而现在却造成了小米手机客户的流失。
缺乏核心技术。随着科技的进步和发展，创新精神就一直成为人们讨论的话题。小米没有自己的CPU，在技术上很依赖供应商，而小米公司每售出一台机器，其供应商高通骁龙就可以拿到利润的6%。小米最大的竞争对手华为率先开发了5G技术，帮助其在市场竞争中确立了地位。这也让小米在竞争中处于被动地位，2020年3月24日的红米K30 Pro发布会上，小米的中国区总裁卢伟冰全程“碰瓷”华为的荣耀V30 Pro手机。虽然卢伟冰信誓旦旦的说这是对华为荣耀的超越，但观众能不能买单很难说。众所周知，华为和小米最大的区别就是华为游戏机的核心技术，而真正能让观众买单的就是产品本身。根据世界知识产权组织的报告显示，华为2018年申请的专利是世界第一，其中30%是5G技术的申请。小米要赶超华为，应该从根本上解决问题，重视技术的研发。
供应链不完善。小米手机的器件有800多个，设计100多个供应商。例如小米手机的MOS管和来电显示彩灯是泰国公司提供，而韩国的LG公司则提供零件组装。小米公司经常供应商的供应出问题而不得不停止售货。2016年小米手机下滑了36%，跌出全球前五并且3个月处于极度缺货的状态，错过了销售的黄金时期。这个问题10
深深困扰着小米，甚至2017年由雷军亲自上阵管理供应链。小米主张“性价比”，这也压缩了小米的利润空间，所以小米不得不在供应商的成本上面下功夫。而自从小米在市场中的销量和地位慢慢下降的时候，小米在与供应商谈判的底气也就不如从前了。
11
4 小米的互联网营销创新对策与建议
4.1 加强供应链的管理
对于供应链相对比较疲软的小米公司，要有一个能够做到对销售、生产等各个环节有宏观调控的人全面负责。其次，由于小米公司和供应商的依赖性比较强，所以要改善彼此关系，建立起战略伙伴的联盟，并且在供应商的选择上不要在一棵树上吊死，多做一些备用方案。如果供应商的业务能力、应变能力不足，可以在市场上寻找其他供应商替代。为保证资金链的充足，可以循环性的生产和销售，预产好近期将售出的数量，在销售量达到一定量的时候再投入生产。最后，要讲供应链与营销相结合、互相配合，避免出现“打脸”的情况。前不久的小米9打出“现货”二字，雷军承诺供货充足，然而接下来的6轮发售都是秒售罄，做不到像宣传的那样直接出货，这让粉丝们很失望。只有加强了供应链的管理，才能让小米的营销走得更远。
4.2 合理使用饥饿营销
饥饿营销对于小米手机的销售有重要作用，但现在的市场竞争激烈、且手机更新速度加快。小米在实行饥饿营销的时候要适度的改变方针，使其适应现在消费者的需求。在实行饥饿营销的时候，可以通过与粉丝得沟通、事先对市场的营销预售进行销量的估计；保证供应量的充足，做好万一供应链跟不上销售的应急措施；除此之外，小米要留意竞争对手的动态，把握开售的时机，争取先机。在进行饥饿营销的时候，在时间和数量要把握好分寸，避免秒售罄的情况发生，建议在供货量准备的时候能保证至少供消费者有10分钟抢购的数量。
12
4.3 重视科技的研发
小米手机要赶超华为，重新在市场中占领一定位置并走出世界，就离不开对科技的研发。作为一家互联网科技公司，科技才是小米最应该重视的。小米的竞争对手华为，长期保持着不低于销售收入的10%用于技术上的研发。小米长期投入了大量精力在营销上，而在技术上一直处于空缺。笔者认为，科技上的体验也是性价比的一部分。小米除了在硬件价格上参考定价，也可以加入科技成分、确保小米有更多的利润空间进行技术研究。其次，小米要加强人才方面的引入：开放一些实习名额给科技类大学的学生，从在校期间开始培养，为公司注入新鲜血液做准备。在公司人员分配上，加大研发人员的比例。聘请教授做科技顾问，成立专门的研发团队用于技术的开发。5G的来临对企业的科技要求会越来越高，竞争也会更加激烈，小米要更重视科技的研发和投入。
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参考文献
[1]黎统生.互联网环境下新媒体营销策略研究[J].商情,2019,(49):43.
[2]张长浩.互联网背景下市场营销策略研究[J].现代营销,2019,(11):134-135.
[3]马仿.互联网背景下的市场营销创新[J].商情,2019,(40):63-64.
[4]韦春芳."互联网+"背景下"小米"手机营销策略研究[J].企业科技与发展,2017,(8):96-98.
DOI:10.3969/.1674-0688.2017.08.030.
[5]李乐云,薄倩."互联网+"背景下企业营销创新策略研究[J].中国市场,2019,(34):33-35.
DOI:10.13939/.2019.34.033.
[6]张艳菊,杨明.互联网+时代下的传统企业营销策略变革[J].经贸实践,2018,(16):204.
[7]甘雨鑫.互联网时代下的市场营销分析[J].现代营销(经营版),2019(10):86.
[8]崔明娟,温海啸.“互联网+”时代下企业市场营销策略的转变及比较分析[J].科技经济导刊,2019,27(28):238.
[9]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009，2009.11（下）：70-71.
[10]张永锋，杨相和.饥饿营销探析——从苹果公司系列产品的持续热销谈起[J].营销策略，2012，2012.07：85-88.
[11]丁利民，孙丁力.浅析小米手机营销策略[J].河北企业，2012,2012.08：59-60.
[12]张学高.浅析小米手机的饥饿营销[J].现代商业，2012:41-41.
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2024年1月24日发(作者：甫开济)
“互联网”时代下的企业营销策略研究
——以小米公司为例
A Study on Enterprise Marketing Strategy in the
"Internet" Age —— Taking Xiaomi Company as an
Example
内容摘要
互联网的快速发展使得其成为企业营销中不可或缺的一部分，而互联网营销还在不断发展和创新中，并没有形成一个大概的框架。5G的成功研发也使得企业对于“互联网+”更加重视，小米公司在互联网营销中取得了很大的成功，从短短几年内发展成为中国互联网公司的巨头之一，并在2014~2015年成为中国智能手机销售量的第一名。互联网在快速的变化和发展中，小米公司也面临着很大的机遇和挑战。本文以小米公司为研究对象，参考了国内文献标准的基础上、阅读搜索了大量相关资料以进行分析，对互联网营销的概念和特点进行了一定的整理，结合市场环境进一步研究小米的营销策略和创新之处，并展望互联网营销的发展。
关键词：互联网+ 营销策略 传统营销 小米公司
Abstract
The rapid development of the Internet makes it an indispensable part of
enterprise marketing, and Internet marketing is still developing and innovating,
and has not formed a general framework.5G's successful R & D also makes
enterprises pay more attention to the "Internet ", Xiaomi has achieved great
success in Internet marketing, and has developed into one of the giants of
Chinese Internet companies in just a few years，and become the first in China's
smartphone sales in 2014~2015. In the rapid changes and development of the
Internet, Xiaomi also faces great opportunities and challenges. This paper
takes Xiaomi Company as the research object, refers to the domestic literature
standard, reads and searches a large number of relevant materials to carry on
the analysis, has carried on the certain arrangement to the Internet marketing
concept and the characteristic, unifies the market environment to further study
Xiaomi's marketing strategy and the innovation place, and looks forward to
the Internet marketing development.
Key words：Internet Marketing Strategy Traditional Marketing
Xiaomi Corporation
目 录
内容摘要 ................................................ I
ABSTRACT ............................................... II
1 绪论 .................................................. 1
1.1 研究背景 ........................................... 1
1.2 研究目的及意义...................................... 2
2 市场营销的基本概念..................................... 4
2.1 市场营销的基本概念 .................................. 4
2.2 互联网+市场营销的基本特点与优势 ..................... 4
2.2.1 互联网+市场营销的基本特点 ........................ 4
2.2.2 互联网+市场营销的优势 ............................ 5
3 小米公司的营销现状和分析 ............................... 7
3.1 小米公司介绍简介 .................................... 7
3.2 小米手机的互联网营销策略分析 ........................ 8
3.3 小米手机营销存在的问题分析 .......................... 9
4 小米的互联网营销创新对策与建议 ........................ 12
4.1 加强供应链的管理 ................................... 12
4.2 合理使用饥饿营销 ................................... 12
4.3 重视科技的研发..................................... 13
参考文献 ............................................... 14
致 谢 .................................. 错误!未定义书签。
1 绪论
1.1 研究背景
2019年初，小米公司的竞争对手华为对全世界宣布了5G研发的成功，意味着华为的科技领域已处于全球领先位置。在国产手机中，华为和小米一直是两大巨头，领先着后面的VIVO、OPPO、锤子等品牌。而华为神秘的2012实验室将5G时代的全光交换机样机做出来后，华为实现了技术升级。5G帮助华为引领行业，而这也让小米公司在市场竞争中陷入了被动的地位，5G对互联网新时代的开启有着重要的意义。小米应如何应对这个冲击和挑战，在即将到来的5G时代中做好应对措施和准备，在市场竞争争夺战中保持发展？商场如战场，如何做好接下来的营销策略对小米公司而言十分重要。
互联网营销给企业带来了革命性的变化，当今的时代也是一个“虚拟扩张时代”。在中国，众多公司的崛起说明着互联网营销对于企业来说是一种经济、快速和有效的营销手段。根据2019年8月30日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国的IPv6地址数量已跃居全球第一，活跃用户达1.3亿，“CN”域名数量持续增长；截止2019年6月，我国的网名规模达8.54亿，互联网普及率达61.2%，除此之外，手机网名达8.47亿，使用手机上网的网民比例达99.1%；通过网络购物的用户规模达6.39亿，网络购物市场保持较快的发展，中小城市及农村地区拓展了网络消费增长空间，阔景电商零售进口额持续增长，而直播带货、工厂电商和社区零售等新模式的发展成为网络消费的增长亮点；网络视频用户规模达7.59亿，占网民整体的88.8%，网络视频运营越来越专业，娱乐内容生态在逐步构建中。
1
“互联网+”最早是2012年11月于扬在易观第五届移动互联网博览会提出；2年后李克强总理在首届世界互联网大会上指出互联网是大众创业创新的新工具（被称作中国经济体制增效升级的新引擎）；2015年3月的全国两会上，马化腾表达了“互联网+”是利用互联网平台技术将传统行业结合起来从而创造新生态的战略；2015年12月16日，第二届世界互联网大会中，中国互联网发展基金会联合百度、阿里巴巴、腾讯共同发起倡议，成立“中国互联网+联盟”。“互联网+”受到越来越多的关注和重视，对于影响着人们的生活方式、对企业生存发展的影响也越来越大的互联网时代，小米公司先是在2011年利用好了互联网这一工具进行了一系列的网络营销，在中国的绝大多数企业都还处在传统营销根深蒂固的影响下的时候大胆的进行创新，帮助自己取得了一个又一个的营销佳绩。而今对于“互联网+”这个快速发展的新事物，很多企业开始知道其重要性，也开始展开了一系列的网络营销。企业与企业之间相互学习，越来越多的营销策略开始出现同质化，人们开始出现审美疲劳并对网络营销开始免疫。与此同时，市场上还没有一个大概成型的营销策略框架，互联网对于小米公司接下来的营销而言，既是机遇也是挑战。
1.2 研究目的及意义
营销是企业收入的重要来源，是维持企业生存和发展的根本动力。互联网所具备的效率高、成本低和范围广等特点，已经成为作为现代化企业不可或缺的营销工具。面对当前市场竞争激烈、信息变化快，要如何制定符合当前实况下的营销策略？本文以小米公司为例，用市场营销的方法来研究小米公司的营销和互联网营销的概念，从中向该企业提出应对相应的建议。着力于在对还未成型的互联网营销有更进一步的认识和理解，并在小米的营销中梳理出一个相对清晰的思路，寻求找到适合2
小米公司和当前时代的互联网营销策略，帮助小米在市场竞争中可持续发展。
在市场营销中，最突出的提点就是组织与个人之间进行的信息传播与物质交换。如果没有信息的传播，营销在市场中就失去了意义。互联网之所以能够快速的发展，得益于它将人与人之间、人与企业之间、企业与企业之间像网一样连接在一起。让彼此的信息交换变得十分简单，超越了时间与空间的限制。互联网融入人们生活，改变人们方方面面的同时，也给企业带来了更多的机会。在互联网时代下诞生了很多优秀的企业，也帮助很多企业从小公司发展成为世界500强。今日头条、微信、抖音、微博、淘宝等APP已经成为我们日常生活中的重要部分。小米公司从创业伊始到后来的不断发展壮大，成为中国的手机巨头之一，都离不开其对互联网的大胆创新和挑战。互联网对于小米的发展有着重要意义，特别是互联网即将迎来的下一个5G浪潮，如何做好营销策略以赢得进一步发展十分关键。“适者生存，不适者淘汰”，达尔文的生物进化理论同样适合于商场。诺基亚、大润发等大品牌就淘汰于互联网时代的浪潮中。对互联网营销策略进行进一步的研究，结合以往营销的经验分析问题以找到下一个互联网营销的突破口。
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2 市场营销的基本概念
2.1 市场营销的基本概念
市场营销是指企业在了解顾客的需求之后，通过合适的方法在合适的时间、地点，将信息传播并激发合适顾客的购买力，已促进销售量的增加。市场营销是在创造、沟通、传播和交换中进行的，通过这些方式为商家、客户和合作伙伴、以及整个社会带来经济价值。市场营销是有计划进行的，要以顾客需求为原动力，将产品、价格、渠道和促销策略协调一致从而促进消费，实现企业的目标和顾客满意的服务体验。
2.2 互联网+市场营销的基本特点与优势
2.2.1 互联网+市场营销的基本特点
全球性。互联网的快速发展和普及，将全世界的人们连在了一起形成了一个地球村。人们可以足不出户就能相互交流、分享并知道其他地方的信息。与此同时，企业也可以将自身的产品、品牌向全世界推广，不需要像从前那样局限于某一地域和特定人群。企业的目光可以更宽广，服务范围也可以更大。互联网的全球性给企业带来了更大的时间和空间，更带来了机会和挑战。
信息透明化。互联网让人们可以随时随地的上网，分享自己身边的信息。触屏手机更是让互联网进入了移动互联时代，更方便人们分享和获取信息。这也使得信息爆炸、更新速度加快，人们可以动动手指，通过互联网就能轻轻松松的获取自己想要的信息。用户认识企业将不再像以前那样，只能从包装上面的介绍和电视上面的广告了解企业和产品。在互联网上，企业和用户将变得越来越透明，各自都贴有“标签”，企业一方面可以展示自己、也受用户的监督；另一方面，企业也可以根据4
用户的反馈信息来制定相对应的营销策略和服务。
公平性。互联网的透明化让所有企业都站在同一起跑线上，给了企业展现自己的平台、也给了中小企业更多发展的机会，企业与企业之间的竞争将取决于服务和体验。而对于用户也是更加公平，产品在互联网上面明码标价，讲价技术、个人关系等一些影响市场价格公平的事情将会越来越少。互联网让用户和企业可以双向选择，实现共赢。
虚拟性。互联网的快速发展和普及实现了人人都可以随时随地上网，人们可以在互联网上毫无拘束的畅所欲言。虽然在互联网上人人都有发言权，但与此同时也让信息的价值降低。信息爆炸、更新速度加快，传播速度也加快。目前互联网的监管控制还不够完善，虚假信息的传播和产生也无法完全的规避。有些企业为了达到营销的目的、有心人士为了达到一己私利，谣言和水军都一直存在着，人们要学会去分辨信息的真假。与此同时，互联网虽然实现了地域的无界化，但其虚拟性也让其可信度有所降低，企业要利用好互联网达到营销的目的，还得学会去打造品牌、运营好客户关系、做好服务，让用户认可企业、达到营销裂变的效果。
2.2.2 互联网+市场营销的优势
成本低。互联网可以帮助企业快速的了解市场资讯和动态，企业也可以根据互联网提供的大数据更准确制定相应的生产计划，帮助企业大大节省生产时供不应求的损失和供过于求的浪费。其次，互联网带来的信息化时代也让所有企业处在同一起跑线上，在推广宣传时更依赖于企业的营销策略创新和产品质量、服务的好坏，通过优质的服务体验让用户（粉丝）进行裂变，而不再需要像之前那样投入大量的人力物力在广告上。在保存、运输上，也可以通过物流大大的节省原本所需要的成5
本。互联网让现代营销变得更加高效、节能。
互动方便。互联网给了企业和用户可以随时交流的机会，用户可以直接向企业表达自己的需求，在每一次消费后对服务进行评价和留言。企业也可以通过用户的反馈调整自身的定位和服务，还可以更方便的为用户进行个性化定制——在互联网中企业可以很准确的给用户进行标签的分类和备注。同时互联网也打破了传统营销的限制，让企业与顾客成为朋友，交流也逐渐变得活泼、亲切，不再像以前那样刻板，表情包、网络段子、粉丝群等交流方式，帮助企业更好的打造品牌形象。让企业可以快速发展、突破创新、调整方向以适应现代市场的激烈竞争。
不受地域限制。互联网让人们“足不出户”便可以“知天下大事”，同样互联网也让人们可以在家躺着就能逛遍所有商场，并且动动手指就能下单选购。互联网打破了地域的限制，企业不需要再像以前那样得有个店面、有个好地段才能做生意。与此同时，企业的服务对象也将不局限于某一地段的人们，而是所有能使用互联网的网民。互联网给了企业更大的机会和空间，让企业可以为更多人服务。
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3 小米公司的营销现状和分析
3.1 小米公司介绍简介
小米公司成立于2010年4月，全称是北京小米科技有限责任公司，是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。“为发烧而生”是小米公司的口号、也是产品理念，故其粉丝叫“发烧友”、也叫“米粉”。小米公司是以雷军为首的8名创始人联合创办的，主营移动设备、家电和软件。小米没有森严的等级制度，崇尚创新、快速的互联网文化，工作氛围相对比较轻松。
2010年8月16日，小米推出了MIUI系统内测版，这是小米首创的以互联网模式开发手机、并让发烧友参与开发和改进的模式。小米的工程师会在前线与发烧友互动（包括雷军本人），当问题被提出的时候第一时间解决。MIUI系统的推出吸引了大量的关注，次年小米团队正式宣布进军手机市场。2011年12月18日，小米手机1正式在网络售卖，并取得了5分钟售完30万台的佳绩。接下来的每年，小米都会推出至少一款手机，而其MIUI系统也是在不断的更新改进。2013年7月31日，小米推出了千元智能机——红米手机、并有超过900万的用户通过QQ空间预约。
2013年8月23日，小米完成新一轮融资，跻身中国第四大互联网公司，仅次于阿里、腾讯和百度。2014年10月30日，小米公司超过联想公司和LG公司，成为全球第三大智能手机制造商，仅次于三星公司和苹果公司。雷军在给员工的公开信中公布了小米2014年手机的销售量为6112万台，占中国市场份额第一。
2014年小米进军印度市场和印度尼西亚，同一年在印度市场实现本土生产、2017年在印度尼西亚实现本土生产手机。之后，小米开始进军泰国、西班牙、俄罗斯、英国、意大利等国家，小米开始走向国际化。2017年对小米的国外市场而言是不平凡7
的一年，Strategy Analytics宣布17年第二季度小米超越苹果、Fitbit等知名产商，在智能可穿戴设备领域居全球第一；国际数据公司（IDC）发布数据显示17年第三季度小米市场占有率达23.5%，成为印度第一大手机品牌。
除此之外，小米公司还推出了米聊、笔记本及平板电脑、电视及盒子、路由器和智能硬件、小米读书等业务，米家有品APP作为小米旗下的精品生活电商，而小米之家则是小米公司官方直营的零售体验店。
3.2 小米手机的互联网营销策略分析
饥饿营销。最先使用饥饿营销的手机公司是苹果，而小米公司在饥饿营销的策略中进一步改进。小米公司十分重视发布会，在发布会的布局上追求极致简约、体现出高大上的气质，在发布会之后便对手机配置、价格和性价比进行一系列的炒作，通过一段时间的消费等待吸引用户的胃口。等到预售时间开启的时候，人们会开始疯狂的抢购并造成全线缺货的现象。供不应求的模式让消费者以拥有小米手机为豪，与此同时也吸引了一些路人的好奇心，并参与到手机的抢购队伍中。饥饿营销灵活的运用了马斯洛需求理论，让消费者以抢购到新品手机证明了自己能力的心理，同时也满足了消费者的好奇心理。通过自己付出一番努力抢到手机后的消费者也会自愿性的为小米进行宣传，形成了口碑营销。小米早早的使用了这种模式，饥饿营销也让小米在一次次的市场竞争中取得很不错的佳绩。
推广平台。与传统营销中将推广的重心放在电视广告不同，小米将自己的产品推广放在了社交平台APP上。小米团队不仅分析了各大APP的人群类别，还将自己的产品进行归类。不会为了宣传而把自己的多个产品在一次广告中推广，而是在一个APP的一次商业推广中只宣传一种产品。例如红米手机的宣传，红米手机的特点8
就是价格低，配置高。因为红米具有超高的性价比，其本身就是一个超级具有卖点的产品。在推广中，小米和QQ空间、新浪微博进行了合作，而这两个APP都是中学生聚集比较多的软件，消费能力不高、追求高性价比的人群。而红米手机的出现刚好符合这一类人的需求，通过集中、精简的宣传，红米手机大受人们的喜爱，光是QQ空间的预售，就有超过900万用户进行了预约。
用户参与。小米团队在进行产品设计的时候一直保持着跟粉丝的交流。在小米创业的初期，小米就在论坛上聚集了一批粉丝，保持着交流。小米的工程师同时也要担任客服的角色，在粉丝提出什么意见和问题的时候都会在第一时间解决。设计出用户喜欢的产品才是好产品。小米围绕用户的需求，设计开发出的MIUI系统，而这也吸引了很多人对小米手机的喜欢。MIUI系统的整体界面和操作，都极具人性化。例如搭地铁用的NFC，在国内最早就是由小米引进的。通过手机就能像搭地铁，不用像过去那样要随身携带地铁卡还容易丢失。而且MIUI系统还一直围绕着用户的需求不断地改进升级，“水能载舟”，可以说是用户成就了小米，而小米而成全了用户。小米团队与用户的关系，就像朋友那样亲切。小米有一次准备在珠海举办米粉节活动，可因为天气不佳航班延误而不能准时到达，时间很紧，于是米粉就自发的前往活动现场帮助搭建舞台道具等，最后活动圆满成功。这离不开小米和用户平时的互动和给用户的参与感，用户的参与也让米粉感受到来自公司的尊重，尊重让米粉对小米公司爱屋及乌，加上自己参与到设计中，这是其他手机公司所没能提供的平台，所以用户对小米手机也更加喜爱了。
3.3 小米手机营销存在的问题分析
太过依赖饥饿营销。饥饿营销是小米成功的关键因素，但小米的销量下降也是9
因为饥饿营销。最初饥饿营销能成功，是因为当时小米的竞争者们普遍实力不强，心态也不够成熟，国产品牌的手机才进入人们的视野。在市场并不饱和的时候，小米抓住了先机进行了互联网智能手机直销，并迅速建立起了自己的营销模式。竞争不激烈，小米在营销中处于主动地位。而今，华为的崛起、以及一加、VIVO、OPPO等竞争者的突起，小米的饥饿营销效果就变得大不如前。在人们已经厌倦了这种模式的时候，对小米手机又有其他品牌可以替代的时候，就会将目光转移到关注小米的市场竞争者身上。饥饿营销在过去成就了小米，而现在却造成了小米手机客户的流失。
缺乏核心技术。随着科技的进步和发展，创新精神就一直成为人们讨论的话题。小米没有自己的CPU，在技术上很依赖供应商，而小米公司每售出一台机器，其供应商高通骁龙就可以拿到利润的6%。小米最大的竞争对手华为率先开发了5G技术，帮助其在市场竞争中确立了地位。这也让小米在竞争中处于被动地位，2020年3月24日的红米K30 Pro发布会上，小米的中国区总裁卢伟冰全程“碰瓷”华为的荣耀V30 Pro手机。虽然卢伟冰信誓旦旦的说这是对华为荣耀的超越，但观众能不能买单很难说。众所周知，华为和小米最大的区别就是华为游戏机的核心技术，而真正能让观众买单的就是产品本身。根据世界知识产权组织的报告显示，华为2018年申请的专利是世界第一，其中30%是5G技术的申请。小米要赶超华为，应该从根本上解决问题，重视技术的研发。
供应链不完善。小米手机的器件有800多个，设计100多个供应商。例如小米手机的MOS管和来电显示彩灯是泰国公司提供，而韩国的LG公司则提供零件组装。小米公司经常供应商的供应出问题而不得不停止售货。2016年小米手机下滑了36%，跌出全球前五并且3个月处于极度缺货的状态，错过了销售的黄金时期。这个问题10
深深困扰着小米，甚至2017年由雷军亲自上阵管理供应链。小米主张“性价比”，这也压缩了小米的利润空间，所以小米不得不在供应商的成本上面下功夫。而自从小米在市场中的销量和地位慢慢下降的时候，小米在与供应商谈判的底气也就不如从前了。
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4 小米的互联网营销创新对策与建议
4.1 加强供应链的管理
对于供应链相对比较疲软的小米公司，要有一个能够做到对销售、生产等各个环节有宏观调控的人全面负责。其次，由于小米公司和供应商的依赖性比较强，所以要改善彼此关系，建立起战略伙伴的联盟，并且在供应商的选择上不要在一棵树上吊死，多做一些备用方案。如果供应商的业务能力、应变能力不足，可以在市场上寻找其他供应商替代。为保证资金链的充足，可以循环性的生产和销售，预产好近期将售出的数量，在销售量达到一定量的时候再投入生产。最后，要讲供应链与营销相结合、互相配合，避免出现“打脸”的情况。前不久的小米9打出“现货”二字，雷军承诺供货充足，然而接下来的6轮发售都是秒售罄，做不到像宣传的那样直接出货，这让粉丝们很失望。只有加强了供应链的管理，才能让小米的营销走得更远。
4.2 合理使用饥饿营销
饥饿营销对于小米手机的销售有重要作用，但现在的市场竞争激烈、且手机更新速度加快。小米在实行饥饿营销的时候要适度的改变方针，使其适应现在消费者的需求。在实行饥饿营销的时候，可以通过与粉丝得沟通、事先对市场的营销预售进行销量的估计；保证供应量的充足，做好万一供应链跟不上销售的应急措施；除此之外，小米要留意竞争对手的动态，把握开售的时机，争取先机。在进行饥饿营销的时候，在时间和数量要把握好分寸，避免秒售罄的情况发生，建议在供货量准备的时候能保证至少供消费者有10分钟抢购的数量。
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4.3 重视科技的研发
小米手机要赶超华为，重新在市场中占领一定位置并走出世界，就离不开对科技的研发。作为一家互联网科技公司，科技才是小米最应该重视的。小米的竞争对手华为，长期保持着不低于销售收入的10%用于技术上的研发。小米长期投入了大量精力在营销上，而在技术上一直处于空缺。笔者认为，科技上的体验也是性价比的一部分。小米除了在硬件价格上参考定价，也可以加入科技成分、确保小米有更多的利润空间进行技术研究。其次，小米要加强人才方面的引入：开放一些实习名额给科技类大学的学生，从在校期间开始培养，为公司注入新鲜血液做准备。在公司人员分配上，加大研发人员的比例。聘请教授做科技顾问，成立专门的研发团队用于技术的开发。5G的来临对企业的科技要求会越来越高，竞争也会更加激烈，小米要更重视科技的研发和投入。
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