2024年1月25日发(作者：巩艳娇)
苹果手机在中国市场的营销诊断
前言
1、企业简介
2、苹果公司内部营销环境
3、中国手机市场环境分析
4、中国苹果手机竞争对手分析
5、苹果手机的SWOT分析
6、诊断内容：苹果手机面临的问题
7、诊断结果分析
8、苹果手机在中国市场策略的改进
前言
iPhone，是苹果公司旗下研发的智能手机系列，它搭载苹果公司研发的iOS手机操作系统,是全球销量第一大的智能手机。而中国市场,群雄割据,苹果手机开始进入中国的时候是风靡一时,但是市场总是多变的,半路杀出的安卓系统在手机市场占据了大量的份额.
一、企业简介
苹果公司( Apple Inc. )是美国的一家高科技公司，核心业务是电子科技产品，2007年由美国苹果电脑公司( Apple Computer Inc. )更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名。20011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录。现在手机市场苹果所占在中国售价500美元以上的高端智能手机市场，iPhone的市场份额达到80%。苹果也已经主导了中国的高端智能手机市场。根据comScore的数据，在截至2014年1月底的统计周期内，以用户数计算，苹果在美国市场的份额为41.6%，排名第一。
二、苹果公司内部营销环境
乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他的个性也深刻融入到了公司文化中。苹果公司早期的核心文化是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，体现了“无视权利”的反叛文化，这种文化下也是苹果公司能够不受标准以及常规的套路所束缚，勇于标新立异，无畏创新，不断挑战，正式这种文化成就了苹果公司最初的辉煌，但也导致公司因为过分注重技术，一贯走产品导向和技术导向路线，忽略了消费者的需求而最终被市场所抛弃。
生死存亡之际，乔布斯的回归，苹果公司喊出了“Think Different”（不同凡）口号，又一次将“产异化竞争”推向了高潮，公司依然非常注重创新，但这种文化区别与过去，从只强调以技术为导向转向消费导向，以用户体验作为创新根本，尖锐的个性文化中融入了更多的柔性色彩，经营角色也从单一的电脑制造
商向电子消费和服务商转换。同时，公司也体现了开放性和包容性，更多地和竞争者合作联合创新。
目前苹果公司的文化是一个不断创新、追求完美、贴近用户、兼容并蓄、拥有优秀团队、使用与众不同的文化。
公司组织架构
乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛盾，重蹈覆辙。乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。
三、中国手机市场环境分析
1、诸侯分割
中国巨大的手机市场先是招致外资的纷涌而入，之后，国内手机产家也如雨后春笋冒出。到目前为止，国内获手机生产牌照的企业已经超过80家，3G、智能影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成。外资占市场份额共为76％。国产手机只有24％的份额。激烈的竞争，促使手机的毛利率不断下降。大量国产手机由于没有掌握核心技术——芯片开发的能力，只能转向一些低端附件的生产，但该部分利润本来就低，同时又承受外部竞争的压力，国内企业只能转向规模生产以降低成本，并引入激烈的价格战。山寨机对市场的冲击更加剧了局面的白热化。
2、产品更新换代迅速，生命周期缩短 科学技术的进步直接推动手机研发的进行，而用户的生活需求则是手机更新换代的不竭动力，另一方面，人们生活水平的提高为手机的更新换代打下坚实的基础。相较于以前，现在的手机品种多样，不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高，
另一方面3G时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。据相关调查，人们更换手机的周期已由过 去的3-5年缩短至18个月左右，且更新换代的速度还在加快。
四、中国市场iPhone的竞争对手
三星、诺基亚、索尼以及以“中华酷联”为代表的国产手机厂商，纷纷在中国推出新产品，覆盖高中低端智能手机和平板电脑全线，对苹果形成上下围剿。
苹果的老冤家三星凭借其全产业链优势，前不久一股脑地推出了十多款新品，涵盖智能手机、平板电脑、笔记本电脑等多个领域。而本月4日，三星再度加码推出了新一代旗舰大屏手机Note 3，并在发布时间上抢在了苹果的前面。一直以来，三星凭借Note系列在大屏手机领域拔得头筹，而这正是苹果从未涉及过的领域。
除了三星的针锋相对，诺基亚、索尼也在高端市场剑走偏锋，主打手机拍照影像功能，寻求差异化道路阻击苹果。苹果在高端市场兵临强敌的同时，还不得不应对来自国产手机品牌的冲击。华为、联想、中兴等本土厂商抄道3000元以下中低端市场，蚕食着智能手机市场份额。
五、iPhone手机SWOT分析
企业内部环境优势因素：S代表 strength（优势）
1.品牌知名度和美誉度非常高。现在的苹果公司不但是一个每年拥有79亿美元商业利润的企业，还是一个具有独特品牌效应的标志。由于从产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的品质控制十分严格，即使在细微的小处也是如此。产品质量好，外形时尚，有高档产品形象，产品上所印有苹果标记本身就是品质的保证。在苹果的忠实拥护者眼中，苹果就是彻底的完美主义者。
2.强大的创新能力。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，与其他IT公司一样，拥有强大的研究机构，目的在与在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，它让竞争对手和消费者领悟到，只要跳出传统的思维的框架，利用身边已有的技
术，就能找到更好的操作方法。让使用者更方便、更快捷的使用产品。
苹果式创新包括技术创新、产品创新、工艺创新和商业模式创新。在以技术快速更新、产品周期不断缩短为主要特征的IT 业竞争中，创新是苹果保持常年竞争优势的动力源泉，是苹果具备核心竞争力和旺盛生命力的体现。苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。
3.产品毛利润高。苹果以品质和技术为基础，塑造了情感形和自我表达形为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力相对较强。在中国，高端的产品定位不仅提升了品牌价值，而且因此获得了高额利润。据国外媒体报道，德意志银行(Deutsche Bank)分析师克里斯·惠特莫尔(Chris Whitmore)在发给客户的投资报告中表示，苹果iPhone 4S智能手机的制造利润在71%-73%之间。
4.苹果市场占有率逐渐升高。据报告，comscore称，随着苹果iphone 4s的上市，苹果在智能手机市场的占有率已提升到29.4％。并且由于苹果公司在中国采用饥饿营销等限量策略，一经推出，国人就趋之若鹜。中国作为全球最大得手机市场，新掌门人库克也肯定了中国市场的前景，对大中华市场相当看好。
5.具有成本优势。苹果公司强调在世界范围内的合作，强大的品牌效应使得苹果在对外合作中的竞争力大大提升，从而使得苹果的成本大大降低。亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，许多跨国企业在亚洲采购配套元件或者将制造业务由亚洲企业代工，利用各自擅长的优势来优化产品价值链，降低成本，实现双赢。同时，中国高速成长的内需市场也为苹果全球销售业务的成长提供机会。很多零部件并不在美国生产，同时也不由苹果本部生产，而是由三星提供或富士康等企业生产;而国内厂商尤其是身处世界工厂的深圳企业，在生产成本的控制上或许具有与生俱来的优势。
6.具有技术优势。A6芯片、双核技术等都成为苹果占领市场的重要武器。苹果的创新能力在整个IT行业都是遥遥领先的。苹果原CEO乔布斯就十分注重产品的创新，不断地翻新苹果机，从iphone2一直到iphone5都说明了这个品牌强大的生命力以及强大的创新能力。这种企业的核心竞争力是一个公司不断强劲发展的关键。
二、企业内部环境劣势因素：W代表weakness（弱势）
d系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手。苹果拥有一个几近完美的但却封闭的生态系统，与之相比，Android则显得大度而开放。开放就意味着更多机会。从下表可以看出Android的市场份额逐年递增已有超过ios的趋势。
2.供应链管理不够完善。某些关键零部件的供应能力不足，准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。例如：苹果曾多次出现过因供应商不能及时声传出定制的IC（集成电路）等关键零部件，而导致无法满足市场的订单需求。
3.涉足的产品种类较多。苹果公司从电脑到MP3，再到手机，不仅做硬件、操作系统， 且应用软件也有涉足，苹果的战线铺的十分长，且产品之间的相关性很高，不像微软那样有所专攻，因此导致苹果的竞争对手也相当多，也面对的都是行业里的巨无霸。即使是现在，苹果由于产品创新能够跟上市场的节奏，处于连续多年盈利的状态，但本质上还是一家财力有限的公司，一旦整个市场处于下滑或竞争策略出现失误，便会影响到整个现金流，从而打乱苹果公司现有的产品布局，其实这种多点开花的做法其实也潜在着巨大的风险。针对iphone 4s来说，苹果公司本身的产品如随后上市的iphone 5会对其有冲击，且其也会对iphone 4有冲击。
4.技术中存在一些缺陷。在运用苹果机时，有时候会死机或者机子反应不过来。还有外壳设计也存在一些缺陷，没有三星机的外观设计和诺基亚的抗摔能力。
5.价格过于昂贵。苹果在中国的市场其实是非常有限的。它针对的是高端消费者。大多数消费者都只是为了追求时尚，属于炫耀式的消费，而不是理性消费。在中国这样一个发展中国家，大部分的人是没有这种消费能力的。所以苹果的高端定位在中国市场是不可为继的。而且市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局。
三、企业外部环境因素分析 o(opportunity)机会分析
1.分享竞争对手的市场资源。苹果公司在全球范围内拥有很大的市场份额，具有强大的市场竞争力。由于其低廉的生产成本，它能够很快的渗入到别的市场里，并占用别国的资源。
2.智能手机发展迅速，市场广阔。随着越来越多的智能手机充斥市场，它们
已成为消费者的首选，也成为了时尚的元素。所以智能机在很长一段时间会成为手机市场导航，有很大的发展空间。
3.销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store 的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了App
Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。
4.具有忠诚度较高的用户群体。 苹果满足了消费者对于时尚的追求，过硬的品牌形象在消费者心中 留下了很深的印象，真正达到了营销的作用。
5.美国经济下滑，进军中国消费市场。次贷危机继续向实体经济扩散，欧美房地产业低迷不振，世界缺乏心的经济增长点支撑，欧债危机接连于欧洲国家发生，全球经济已经出现明显降温。这一系列情况将进一步导致消费者在消费时有所顾忌，会考虑将来进而影响消费信心。
但中国作为一个崛起的大国，市场广阔，苹果公司也逐渐加大对中国市场的销售偏向，把握占领市场好时机。
6.中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。故它可以在中国市场上具有创新优势。
四、企业外部环境因素分析 t(threat)威胁
Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。
2.同时面对众多强大的竞争对手。由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦、三星，手机市场上有Blackberry，诺基亚，三星，HTC等劲敌。
3.中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，高仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机，由于价格远远低于正品手机，虽然此种制造属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，仍然能够产生一定的市场空间，并且带走一大批消费者，这对于iPhone4s的推广和市场占有造成很大的
困难。并且我国本土智能机企业也在强劲发展，如中兴，华为等不断推出性价比更高，更亲民的手机。随着越来越多更具特色智能手机的推出，中国的公司的市场地位则逐渐上升到更高端。
4.苹果公司创新乏力初现端倪。随着iphone 5推出，人们没有像往常一样一片叫好，有评论称，当谈及技术时，苹果现在也愈加显得心有余而力不足。iPhone 5并未带给我们多大的改革与创新，事实上，这并不是一次革新。苹果公司前CEO乔布斯的逝世也使的苹果公司的创新能力有所下降，有人说，“有乔布斯的苹果是创新的苹果，而库克的苹果是卖手机的”，并且新ＣＥＯ上台后苹果股价也有下跌趋势，这些都是苹果公司目前亟待解决的威胁。
5．苹果手机在中国发展的局限。２０１３年３·１５晚会上出现“黑苹”事件，这使苹果公司的声誉有所受损，在中国市场上对消费者的区别对待，“暴利机”等消息的曝光使一些人对苹果机有所看法。中国尽管有世界上最大的手机市场，但是对苹果公司来说也不是很容易能拿下。也有因为苹果公司面临与深圳某公司的iPad商标法律纠纷，以及其部分在华生产厂商提供的酬劳过低和工作环境恶劣引发的一些问题使企业发展路途没有那么一帆风顺。
五、基于环境因素分析，构造SWOT矩阵及形成战略对策：
根据上述所进行的内外环境因素优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)分析，形成SO战略、WO战略、ST战略、WR战略，构造以下SWOT矩阵分析图。
内部环境因素
优势因素（S）：
1.品牌知名度和美誉度很高；
2.强大的创新能力；
3.产品毛利润高；
4.市场占有率逐渐升 劣势因素（W）：
d系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手；
2.供应链管理不够完善；
3.涉足的产品种类较多；
４.技术还存在一定的缺
外部条件因素
机会因素（O）：
1.分享竞争对手的市场资源；
2.智能手机发展迅速，市场广阔；
高；
５.具有成本优势；
6．具有技术优势；
陷；
５.价格过于昂贵。
SO战略：
1.利用已有的强大知名度继续拓展市场；
WO对策：
1.根据市场需要逐渐精简不必要的技术研发，放弃不能2.利用代工企业即别人盈利的产业；
的优势来帮助自己降低成2.避开自己不擅长的生产3.销售渠道和用户渠道的本，而苹果公司本部则继续制造业，请其他代工企业生产；
高度统一 投入创新研发，从而形成高3.分析潜在竞争对手，找4.具有忠诚度较高的用户品质、低价格的优质产品； 出自身不足与对手的优势，改群体； 3.利用已有优势，快速进自身不足，将潜在竞争对手扼杀在摇篮中；
4.注意市场细分，产品多5.美国经济下滑，进军中抢占市场；
国消费市场； 4.抓住进军中国市场的6.中国的手机正处于3网最佳时机，本土化经营，强元化的同时关注专一化；
融合、3g推广的时代。
威胁因素（T）：
Store平台的运营模式较为单一；
劲占据市场份额。
ST对策：
1.提高自身品牌的质
WR对策：
1.提高自身的竞争力，用量，使其他山寨机只能做到硬实力去打败软实力；
2.针对中国市场制定更本2.同时面对众多强大的竞形式而神不似；
争对手； 2.研发出更高端、更精土化经营策略；
3.继续加大产品创新能力，保持高的核心竞争力。
3.中国手机市场的残酷竞美的手机吸引消费者的注争；
４.苹果公司创新乏力初现端倪；
５．苹果手机在中国发展意，诱发其购买欲；
3.利用已有的品牌效应，抓住更多忠诚顾客；
4.结合自身技术、创新、
的局限。 品牌和营销等方面的优势，在产品的高中低三个档次均堆出有竞争力的产品。
六、苹果手机面临的问题
安卓系统已经成为苹果ios系统强有力的竞争对手，极大的挤压了苹果手机的发展。自身涉足的产品种类较多。同时面对众多强大的竞争对手。由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦、三星，手机市场上有Blackberry，诺基亚，三星，HTC等劲敌。
中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，除了三星、诺基亚、索尼、HTC和国产机的围剿，还有山寨机，水货机和模仿机层出不穷，高仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机，由于价格远远低于正品手机，虽然此种制造属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，仍然能够产生一定的市场空间，并且带走一大批消费者，这对于苹果手机的推广和市场占有造成很大的困难。并且我国本土智能机企业也在强劲发展。
七、诊断结果分析
为什么安卓系统能超越苹果手机的IOS系统是因为安卓系统是开源式的，而IOS系统是全封闭式的系统，拥有自己的生态系统。而其实苹果手机在技术中存在一些缺陷。在运用苹果机时，有时候会死机或者机子反应不过来。还有外壳设计也存在一些缺陷，没有三星机的外观设计和诺基亚的抗摔能力。
价格过于昂贵导致在中国手机市场的残酷竞争中难以取得最终胜利。苹果在中国的市场其实是非常有限的。它针对的是高端消费者。大多数消费者都只是为了追求时尚，属于炫耀式的消费，而不是理性消费。在中国这样一个发展中国家，大部分的人是没有这种消费能力的。所以苹果的高端定位在中国市场是不可为继的。而且市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市
场的针对性，是容易处于曲高和寡的局。
八、苹果手机在中国市场策略的改进
手机本身的缺陷及问题要改进，要杜绝或者减少死机或者机子反应不过来的次数。价格昂贵是因为苹果品牌的本身，如在4S刚出来的时候以16G为例，所有成本大约为3000元左右，而售价在4800到5000，利润太高。需要合理的定价，跟竞争对手三星、HTC的价格不应该相差太大。
2024年1月25日发(作者：巩艳娇)
苹果手机在中国市场的营销诊断
前言
1、企业简介
2、苹果公司内部营销环境
3、中国手机市场环境分析
4、中国苹果手机竞争对手分析
5、苹果手机的SWOT分析
6、诊断内容：苹果手机面临的问题
7、诊断结果分析
8、苹果手机在中国市场策略的改进
前言
iPhone，是苹果公司旗下研发的智能手机系列，它搭载苹果公司研发的iOS手机操作系统,是全球销量第一大的智能手机。而中国市场,群雄割据,苹果手机开始进入中国的时候是风靡一时,但是市场总是多变的,半路杀出的安卓系统在手机市场占据了大量的份额.
一、企业简介
苹果公司( Apple Inc. )是美国的一家高科技公司，核心业务是电子科技产品，2007年由美国苹果电脑公司( Apple Computer Inc. )更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和罗纳德·杰拉尔德·韦恩在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名。20011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2012年曾经创下6235亿美元记录。现在手机市场苹果所占在中国售价500美元以上的高端智能手机市场，iPhone的市场份额达到80%。苹果也已经主导了中国的高端智能手机市场。根据comScore的数据，在截至2014年1月底的统计周期内，以用户数计算，苹果在美国市场的份额为41.6%，排名第一。
二、苹果公司内部营销环境
乔布斯是苹果公司的灵魂人物，他的个性也深刻融入到了公司文化中。苹果公司早期的核心文化是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观，体现了“无视权利”的反叛文化，这种文化下也是苹果公司能够不受标准以及常规的套路所束缚，勇于标新立异，无畏创新，不断挑战，正式这种文化成就了苹果公司最初的辉煌，但也导致公司因为过分注重技术，一贯走产品导向和技术导向路线，忽略了消费者的需求而最终被市场所抛弃。
生死存亡之际，乔布斯的回归，苹果公司喊出了“Think Different”（不同凡）口号，又一次将“产异化竞争”推向了高潮，公司依然非常注重创新，但这种文化区别与过去，从只强调以技术为导向转向消费导向，以用户体验作为创新根本，尖锐的个性文化中融入了更多的柔性色彩，经营角色也从单一的电脑制造
商向电子消费和服务商转换。同时，公司也体现了开放性和包容性，更多地和竞争者合作联合创新。
目前苹果公司的文化是一个不断创新、追求完美、贴近用户、兼容并蓄、拥有优秀团队、使用与众不同的文化。
公司组织架构
乔布斯重返苹果公司后，苹果公司不再设有董事长，董事会只有董事会成员，乔布斯作为董事会成员之一兼任苹果公司CEO。董事会不设立董事长是以免董事会和CEO之间产生矛盾，重蹈覆辙。乔布斯拥有对公司的绝对控制权，组织结构也并没有因为公司规模扩大而变得臃肿繁杂，基本保持了相对简单直接的有些类似于工作组团队的组织方式，公司结构扁平化明显。这种以乔布斯为核心人物、主导人物的组织结构，虽然能使公司战略保持高度地统一，保证强而有力的执行力，让苹果公司一次又一次创造出奇迹，但一旦缺失了核心人物，组织将面临迷失方向的危险。
三、中国手机市场环境分析
1、诸侯分割
中国巨大的手机市场先是招致外资的纷涌而入，之后，国内手机产家也如雨后春笋冒出。到目前为止，国内获手机生产牌照的企业已经超过80家，3G、智能影响下整体市场将出现新一轮的洗牌，新的竞争格局将逐步形成。外资占市场份额共为76％。国产手机只有24％的份额。激烈的竞争，促使手机的毛利率不断下降。大量国产手机由于没有掌握核心技术——芯片开发的能力，只能转向一些低端附件的生产，但该部分利润本来就低，同时又承受外部竞争的压力，国内企业只能转向规模生产以降低成本，并引入激烈的价格战。山寨机对市场的冲击更加剧了局面的白热化。
2、产品更新换代迅速，生命周期缩短 科学技术的进步直接推动手机研发的进行，而用户的生活需求则是手机更新换代的不竭动力，另一方面，人们生活水平的提高为手机的更新换代打下坚实的基础。相较于以前，现在的手机品种多样，不同品牌的手机每年都会推出不同款式的手机。3G时代手机的加速更新换代一方面反映了信息时代背景下人们对技术革新和技术应用的依赖性日益提高，
另一方面3G时代新的消费观念对人们的日常生活也产生了越来越重要的影响。据相关调查，人们更换手机的周期已由过 去的3-5年缩短至18个月左右，且更新换代的速度还在加快。
四、中国市场iPhone的竞争对手
三星、诺基亚、索尼以及以“中华酷联”为代表的国产手机厂商，纷纷在中国推出新产品，覆盖高中低端智能手机和平板电脑全线，对苹果形成上下围剿。
苹果的老冤家三星凭借其全产业链优势，前不久一股脑地推出了十多款新品，涵盖智能手机、平板电脑、笔记本电脑等多个领域。而本月4日，三星再度加码推出了新一代旗舰大屏手机Note 3，并在发布时间上抢在了苹果的前面。一直以来，三星凭借Note系列在大屏手机领域拔得头筹，而这正是苹果从未涉及过的领域。
除了三星的针锋相对，诺基亚、索尼也在高端市场剑走偏锋，主打手机拍照影像功能，寻求差异化道路阻击苹果。苹果在高端市场兵临强敌的同时，还不得不应对来自国产手机品牌的冲击。华为、联想、中兴等本土厂商抄道3000元以下中低端市场，蚕食着智能手机市场份额。
五、iPhone手机SWOT分析
企业内部环境优势因素：S代表 strength（优势）
1.品牌知名度和美誉度非常高。现在的苹果公司不但是一个每年拥有79亿美元商业利润的企业，还是一个具有独特品牌效应的标志。由于从产品设计，工艺选择，原料采购，生产装配和测试各环节，苹果对其产品的品质控制十分严格，即使在细微的小处也是如此。产品质量好，外形时尚，有高档产品形象，产品上所印有苹果标记本身就是品质的保证。在苹果的忠实拥护者眼中，苹果就是彻底的完美主义者。
2.强大的创新能力。苹果公司非常重视先进技术的研发工作，与其他IT公司一样，拥有强大的研究机构，目的在与在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计不仅仅是一流的，而且往往会在某一方面令市场产生革命性的改变，它让竞争对手和消费者领悟到，只要跳出传统的思维的框架，利用身边已有的技
术，就能找到更好的操作方法。让使用者更方便、更快捷的使用产品。
苹果式创新包括技术创新、产品创新、工艺创新和商业模式创新。在以技术快速更新、产品周期不断缩短为主要特征的IT 业竞争中，创新是苹果保持常年竞争优势的动力源泉，是苹果具备核心竞争力和旺盛生命力的体现。苹果的特点就是：永远追求卓越，不断超越自我，不断进取和创新。
3.产品毛利润高。苹果以品质和技术为基础，塑造了情感形和自我表达形为主要价值的品牌，产品普遍定位高端，品牌的溢价能力相对较强。在中国，高端的产品定位不仅提升了品牌价值，而且因此获得了高额利润。据国外媒体报道，德意志银行(Deutsche Bank)分析师克里斯·惠特莫尔(Chris Whitmore)在发给客户的投资报告中表示，苹果iPhone 4S智能手机的制造利润在71%-73%之间。
4.苹果市场占有率逐渐升高。据报告，comscore称，随着苹果iphone 4s的上市，苹果在智能手机市场的占有率已提升到29.4％。并且由于苹果公司在中国采用饥饿营销等限量策略，一经推出，国人就趋之若鹜。中国作为全球最大得手机市场，新掌门人库克也肯定了中国市场的前景，对大中华市场相当看好。
5.具有成本优势。苹果公司强调在世界范围内的合作，强大的品牌效应使得苹果在对外合作中的竞争力大大提升，从而使得苹果的成本大大降低。亚洲尤其是中国已经发展成为“世界工厂”，许多跨国企业在亚洲采购配套元件或者将制造业务由亚洲企业代工，利用各自擅长的优势来优化产品价值链，降低成本，实现双赢。同时，中国高速成长的内需市场也为苹果全球销售业务的成长提供机会。很多零部件并不在美国生产，同时也不由苹果本部生产，而是由三星提供或富士康等企业生产;而国内厂商尤其是身处世界工厂的深圳企业，在生产成本的控制上或许具有与生俱来的优势。
6.具有技术优势。A6芯片、双核技术等都成为苹果占领市场的重要武器。苹果的创新能力在整个IT行业都是遥遥领先的。苹果原CEO乔布斯就十分注重产品的创新，不断地翻新苹果机，从iphone2一直到iphone5都说明了这个品牌强大的生命力以及强大的创新能力。这种企业的核心竞争力是一个公司不断强劲发展的关键。
二、企业内部环境劣势因素：W代表weakness（弱势）
d系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手。苹果拥有一个几近完美的但却封闭的生态系统，与之相比，Android则显得大度而开放。开放就意味着更多机会。从下表可以看出Android的市场份额逐年递增已有超过ios的趋势。
2.供应链管理不够完善。某些关键零部件的供应能力不足，准确的说是应付市场需求突变行动的“供应能力的爆发力”不足。例如：苹果曾多次出现过因供应商不能及时声传出定制的IC（集成电路）等关键零部件，而导致无法满足市场的订单需求。
3.涉足的产品种类较多。苹果公司从电脑到MP3，再到手机，不仅做硬件、操作系统， 且应用软件也有涉足，苹果的战线铺的十分长，且产品之间的相关性很高，不像微软那样有所专攻，因此导致苹果的竞争对手也相当多，也面对的都是行业里的巨无霸。即使是现在，苹果由于产品创新能够跟上市场的节奏，处于连续多年盈利的状态，但本质上还是一家财力有限的公司，一旦整个市场处于下滑或竞争策略出现失误，便会影响到整个现金流，从而打乱苹果公司现有的产品布局，其实这种多点开花的做法其实也潜在着巨大的风险。针对iphone 4s来说，苹果公司本身的产品如随后上市的iphone 5会对其有冲击，且其也会对iphone 4有冲击。
4.技术中存在一些缺陷。在运用苹果机时，有时候会死机或者机子反应不过来。还有外壳设计也存在一些缺陷，没有三星机的外观设计和诺基亚的抗摔能力。
5.价格过于昂贵。苹果在中国的市场其实是非常有限的。它针对的是高端消费者。大多数消费者都只是为了追求时尚，属于炫耀式的消费，而不是理性消费。在中国这样一个发展中国家，大部分的人是没有这种消费能力的。所以苹果的高端定位在中国市场是不可为继的。而且市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局。
三、企业外部环境因素分析 o(opportunity)机会分析
1.分享竞争对手的市场资源。苹果公司在全球范围内拥有很大的市场份额，具有强大的市场竞争力。由于其低廉的生产成本，它能够很快的渗入到别的市场里，并占用别国的资源。
2.智能手机发展迅速，市场广阔。随着越来越多的智能手机充斥市场，它们
已成为消费者的首选，也成为了时尚的元素。所以智能机在很长一段时间会成为手机市场导航，有很大的发展空间。
3.销售渠道和用户渠道的高度统一，增加App Store 的终端到达率。一直以来，苹果公司都将销售环节紧紧掌握在自己的手中，手机终端完全内嵌了App
Store，并使其成为用户获取应用的唯一渠道，为App Store的发展铺垫了畅通的传播渠道。iPhone 终端设计超凡，终端制式高度统一，苹果公司对终端具有唯一的绝对话语权。
4.具有忠诚度较高的用户群体。 苹果满足了消费者对于时尚的追求，过硬的品牌形象在消费者心中 留下了很深的印象，真正达到了营销的作用。
5.美国经济下滑，进军中国消费市场。次贷危机继续向实体经济扩散，欧美房地产业低迷不振，世界缺乏心的经济增长点支撑，欧债危机接连于欧洲国家发生，全球经济已经出现明显降温。这一系列情况将进一步导致消费者在消费时有所顾忌，会考虑将来进而影响消费信心。
但中国作为一个崛起的大国，市场广阔，苹果公司也逐渐加大对中国市场的销售偏向，把握占领市场好时机。
6.中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术。故它可以在中国市场上具有创新优势。
四、企业外部环境因素分析 t(threat)威胁
Store平台的运营模式较为单一，容易被其他竞争对手复制。较具实力的竞争者纷纷进入在线应用商店领域，市场竞争日趋激烈。
2.同时面对众多强大的竞争对手。由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦、三星，手机市场上有Blackberry，诺基亚，三星，HTC等劲敌。
3.中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，高仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机，由于价格远远低于正品手机，虽然此种制造属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，仍然能够产生一定的市场空间，并且带走一大批消费者，这对于iPhone4s的推广和市场占有造成很大的
困难。并且我国本土智能机企业也在强劲发展，如中兴，华为等不断推出性价比更高，更亲民的手机。随着越来越多更具特色智能手机的推出，中国的公司的市场地位则逐渐上升到更高端。
4.苹果公司创新乏力初现端倪。随着iphone 5推出，人们没有像往常一样一片叫好，有评论称，当谈及技术时，苹果现在也愈加显得心有余而力不足。iPhone 5并未带给我们多大的改革与创新，事实上，这并不是一次革新。苹果公司前CEO乔布斯的逝世也使的苹果公司的创新能力有所下降，有人说，“有乔布斯的苹果是创新的苹果，而库克的苹果是卖手机的”，并且新ＣＥＯ上台后苹果股价也有下跌趋势，这些都是苹果公司目前亟待解决的威胁。
5．苹果手机在中国发展的局限。２０１３年３·１５晚会上出现“黑苹”事件，这使苹果公司的声誉有所受损，在中国市场上对消费者的区别对待，“暴利机”等消息的曝光使一些人对苹果机有所看法。中国尽管有世界上最大的手机市场，但是对苹果公司来说也不是很容易能拿下。也有因为苹果公司面临与深圳某公司的iPad商标法律纠纷，以及其部分在华生产厂商提供的酬劳过低和工作环境恶劣引发的一些问题使企业发展路途没有那么一帆风顺。
五、基于环境因素分析，构造SWOT矩阵及形成战略对策：
根据上述所进行的内外环境因素优势(S)、劣势(W)、机会(O)、威胁(T)分析，形成SO战略、WO战略、ST战略、WR战略，构造以下SWOT矩阵分析图。
内部环境因素
优势因素（S）：
1.品牌知名度和美誉度很高；
2.强大的创新能力；
3.产品毛利润高；
4.市场占有率逐渐升 劣势因素（W）：
d系统将成为苹果ios系统强有力的竞争对手；
2.供应链管理不够完善；
3.涉足的产品种类较多；
４.技术还存在一定的缺
外部条件因素
机会因素（O）：
1.分享竞争对手的市场资源；
2.智能手机发展迅速，市场广阔；
高；
５.具有成本优势；
6．具有技术优势；
陷；
５.价格过于昂贵。
SO战略：
1.利用已有的强大知名度继续拓展市场；
WO对策：
1.根据市场需要逐渐精简不必要的技术研发，放弃不能2.利用代工企业即别人盈利的产业；
的优势来帮助自己降低成2.避开自己不擅长的生产3.销售渠道和用户渠道的本，而苹果公司本部则继续制造业，请其他代工企业生产；
高度统一 投入创新研发，从而形成高3.分析潜在竞争对手，找4.具有忠诚度较高的用户品质、低价格的优质产品； 出自身不足与对手的优势，改群体； 3.利用已有优势，快速进自身不足，将潜在竞争对手扼杀在摇篮中；
4.注意市场细分，产品多5.美国经济下滑，进军中抢占市场；
国消费市场； 4.抓住进军中国市场的6.中国的手机正处于3网最佳时机，本土化经营，强元化的同时关注专一化；
融合、3g推广的时代。
威胁因素（T）：
Store平台的运营模式较为单一；
劲占据市场份额。
ST对策：
1.提高自身品牌的质
WR对策：
1.提高自身的竞争力，用量，使其他山寨机只能做到硬实力去打败软实力；
2.针对中国市场制定更本2.同时面对众多强大的竞形式而神不似；
争对手； 2.研发出更高端、更精土化经营策略；
3.继续加大产品创新能力，保持高的核心竞争力。
3.中国手机市场的残酷竞美的手机吸引消费者的注争；
４.苹果公司创新乏力初现端倪；
５．苹果手机在中国发展意，诱发其购买欲；
3.利用已有的品牌效应，抓住更多忠诚顾客；
4.结合自身技术、创新、
的局限。 品牌和营销等方面的优势，在产品的高中低三个档次均堆出有竞争力的产品。
六、苹果手机面临的问题
安卓系统已经成为苹果ios系统强有力的竞争对手，极大的挤压了苹果手机的发展。自身涉足的产品种类较多。同时面对众多强大的竞争对手。由于苹果在多个产品线都有产品热销，如iPad、iPhone，这就导致苹果要同时面对的竞争对手比其他企业要多。例如，在笔记本产品上，要与戴尔、惠普竞争，而MP3市场上有索尼、飞利浦、三星，手机市场上有Blackberry，诺基亚，三星，HTC等劲敌。
中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，除了三星、诺基亚、索尼、HTC和国产机的围剿，还有山寨机，水货机和模仿机层出不穷，高仿山寨机就是一些非正规的小厂家仿照市场上流行的正规机子来做的外形与功能比较相似的盗版手机，由于价格远远低于正品手机，虽然此种制造属于违法行为，但高额的利润与低廉的价格，仍然能够产生一定的市场空间，并且带走一大批消费者，这对于苹果手机的推广和市场占有造成很大的困难。并且我国本土智能机企业也在强劲发展。
七、诊断结果分析
为什么安卓系统能超越苹果手机的IOS系统是因为安卓系统是开源式的，而IOS系统是全封闭式的系统，拥有自己的生态系统。而其实苹果手机在技术中存在一些缺陷。在运用苹果机时，有时候会死机或者机子反应不过来。还有外壳设计也存在一些缺陷，没有三星机的外观设计和诺基亚的抗摔能力。
价格过于昂贵导致在中国手机市场的残酷竞争中难以取得最终胜利。苹果在中国的市场其实是非常有限的。它针对的是高端消费者。大多数消费者都只是为了追求时尚，属于炫耀式的消费，而不是理性消费。在中国这样一个发展中国家，大部分的人是没有这种消费能力的。所以苹果的高端定位在中国市场是不可为继的。而且市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市
场的针对性，是容易处于曲高和寡的局。
八、苹果手机在中国市场策略的改进
手机本身的缺陷及问题要改进，要杜绝或者减少死机或者机子反应不过来的次数。价格昂贵是因为苹果品牌的本身，如在4S刚出来的时候以16G为例，所有成本大约为3000元左右，而售价在4800到5000，利润太高。需要合理的定价，跟竞争对手三星、HTC的价格不应该相差太大。