2024年1月25日发(作者：慎从冬)
目 录
绪论 .................................................................................................................................................. 2
摘要 .................................................................................................................................................. 4
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一．三星概述 ................................................................................................................................... 5
1．公司简介 ............................................................................................................................. 5
2．发展历程 ............................................................................................................................. 5
3．品牌战略 ............................................................................................................................. 6
（1）世界一流品牌的战略目标──超越行业霸主 ..................................................... 6
（2）世界一流品牌的形象杠杆──规划高附加值产品识别 ..................................... 7
（3）世界一流品牌的助推火箭──不惧风险推行TOP赞助计划 ............................ 7
（4）世界一流品牌的营销策略──高层次的营销手段 ............................................. 7
二．广告营销介绍 ........................................................................................................................... 8
1．广告营销的目的性 ............................................................................................................. 8
2．广告营销的广告投放 ......................................................................................................... 8
3．广告营销中的广告思想 ..................................................................................................... 9
三．三星公司广告营销现状 ......................................................................................................... 10
1．平面广告 ........................................................................................................................... 10
2．影视广告 ........................................................................................................................... 11
3．植入性广告 ....................................................................................................................... 11
四．三星公司广告营销策略的若干意见 ..................................................................................... 11
1．有的放矢，事半功倍. ...................................................................................................... 11
2．一气呵成，浑然一体 ....................................................................................................... 12
3. 匹配资源，因势制宜. ....................................................................................................... 13
结论 ................................................................................................................................................ 13
致谢 ................................................................................................................................................ 14
参考文献......................................................................................................................................... 15
绪论
三星是全球最大的智能电子厂商，占据了全球手机市场约三成的份额，超过了昔日手机巨人诺基亚。在苹果得以崛起的移动市场，三星是苹果最大的竞争对手，也是唯一能给苹果带来压力的对手。从某种意义上说，智能手机市场几乎成为了三星与苹果的双雄争霸。三星公司能够有此成就得益于对广告营销的重视。Galaxy S4的发布会地址选在了纽约洛克菲勒中心。洛克菲勒家族凭借着石油，从白手起家发展成为美国最有影响力的财团，他们的发展史就是美国精神的象征，就是美国财富的骄傲。三星希望以此来展示自己的实力，对美国乃至全球消费者宣告：三星并不仅仅是一家手机厂商，而是可以匹敌苹果谷歌的又一家科技巨头。
目前，三星唯一没有攻克的核心市场就是美国，这里依然是苹果iPhone的天下。即便Android平台拥有美国五成的市场份额，但具体到手机品牌，苹果的占有率依然超过三星。三星自然要继续加大广告营销，在超级碗上打天价广告，在纽约洛克菲勒中心发布新一代旗舰产品。三星的自我推广，让其知名度越来越深入人心。
三星的利润率低于其他知名的厂商，而主要原因就是其营销费用远高于它的对手。但是三星正是依靠强大的广告营销，在短短一年多的时间中，就成为Android阵营的老大，并且在出货量上超越了苹果。三星尽管利润率低于对手，但由于出货量上的大幅超越，即便是去除低于对于近一倍的利润率，但仍在出货量上占有近5倍于对手的优势，这也是为何三星为何在利润收入上大幅超越对手的主要原因。
市场的事实证明，面对苹果高利润的增长和发展模式，三星薄利多销的模式是成功的，大幅广告营销费用支出牺牲部分利润率的作法是值得的。
三星广告营销必然依靠大量的资金投入。据统计，三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元，为微软的两倍多，约为苹果的四倍。但要同时还需要好的创意、营销的市场定位、时机的选择把握等多种因素的结合，不是只有资金投入这么简单。
企业的经营活动一般包括生产和流通两大环节,生产是创造经济效益的前提,流通则是实现经济效益的条件。在沟通生产和消费的流通过程中,促进销售是一项重要工作。这是因为一种新产品的产出或旧产品的改进与更新,即使企业信誉和商品质量均居上乘,也难以“不胫而走”,尤其在新技术、新产品不断涌现和市场竞争的条件下,消极坐守,绝难开展。因此,在开发新产品、改进旧产品,开辟和扩大流通渠道的同时,积极促进销售是十分必要的. 广告作为促销手段的一种方式则可以促进新产品、新技术的发展。通过广告直接使新产品、新技术与消费者见面能使新产品、从而新技术能迅速在市场上站稳脚从而获得成功，以此改善了企业的营销环境。
电子产品行业属于成长期，现阶段而言，竞争对手增多，市场竞争非常激烈，企业往往通过大量的营销开支来获得竞争优势；产品被消费者所接受，顾客大量增加，此阶段产品的质量和可靠性非常重要；生产技术逐渐成熟，企业销售增长带来利润，大大部分利润仍然被用于投资。 就世界范围来看，电子产品的市场竞争是非常激烈的，包括日本老牌电子企业索尼、松下，韩国的LG，欧美的西门子、诺基亚、苹果，台湾的宏基、华硕，还有国内诸如联想等企业，在每一个电子产品的细分市场中都展开激烈的角逐。现阶段，苹果公司牢牢占据第一的宝座，
成为三星最大的竞争对手，他们在手机和平板电脑等领域都有激烈竞争。 电子产品行业重大部分企业都有固定的供应商，产品供应稳定且质量能够得到保证，长期稳定的合作使得企业在采购管理方面发展的非常成熟，能够在全世界范围内调配资源，同时也使得企业对于供应商有较强的议价能力。 随着社会的发展，消费者对于各种各样的电子产品的需求越来越大，同时由于激烈的市场竞争，消费者有着众多选择，处于买方市场。企业要想获得消费者青睐，必须能够将自己的产品与大众产品区分出来，取得差异化效果，培育自己的忠实客户。
2009年，三星电子市值已达到1102亿美元，首次超越英特尔，成为全球营收最大半导体制造商，三星在2009年销售额为1178亿美元，已经超越惠普成为全球营收最大电子企业，是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔，2008年是世界上拥有最多的21个产品，在市场上最多市占率第一的供货商。
韩国去年在美国注册的8782项专利中，有3611项是三星电子所申请的，所占比率超过40%。从 1999年的31亿美元，到2006年的162亿美元，三星的品牌价值成长了五倍之多。
三星电子市值超越英特尔，达到了1102亿美元，比英特尔市值高出了8.6亿美元，成为全球营收最大半导体制造商。三星公布2010年财报，全年营业额1,388.6亿美元，净利145.03亿美元，再度拿下全球科技商营收第一。
三星有近20种产品在全球市占率拿到第一，居全球企业之首。三星在2009年销售额为1178亿美元，已经超越惠普成为全球营收最大电子企业， 是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔
对于三星公司来说，三星有着明确的目标用户群体。在品牌对目标用户的定位上，如果说苹果产品的用户气质更倾向于成熟、有品位追求极简主义的中产阶级的话，三星则瞄准了追求个性化，引领潮流的年轻人。三星将自己的目标消费群定义为有一颗年轻心的消费者。
三星的市场和营销投入更多的试图直接去影响年轻人群。例如，在主流的消费电子品牌中，三星每年投入大量的营销预算用于校园活动，举办校园音乐会，校园创意大赛，牢牢抓住年轻人群体。
三星在营销上的一个重要的成功经验就是充分将科技融入到了整个的营销过程中。年轻人的一个特点便在于，他们对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代，如果营销中不能融入技术的基因，对于他们的影响力便会大打折扣。
过去的营销多是电视广告与地面销售人员相配合，营销效果的核心在于广告的创意和销售渠道的力度。如今做营销则需要全盘考虑消费者在整个购买决策的全过程，从店内销售，电视广告，垂直媒体，社交网络甚至到售后的口碑各个方面都要能够影响到消费者，而这就涉及到一个庞大复杂的体系，营销也必须引入技术的支持。三星在这些方面都加大了投入，从而让营销事半功倍。在当今激烈的竞争中，产品的质量和创新自然是企业的核心竞争力，但是要想在大量品牌中脱颖而出，就必须有准确并有力度的营销策略。
柳传志曾经说过这样一句话，“我希望有一天，在国外街头随机拍拍行人的肩膀，十个里有三五个知道联想。三星做到了，我们还没有做到。” 事实证明，三星大规模的广告营销投入是值得的，它对于三星取得今天在智能手机产业中的位置，并继续扩大这个优势是不可或缺的。而其中的经验很值得业内的同行研究和借鉴。
三星公司广告营销策略分析
摘要
众所周知，随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力日益显现，厂商为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受，毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方式，一个有想法的广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售额的目的，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。由此可见，广告在营销策略中的地位和作用相当重要。本文通过对三星公司的广告的营销策略进行 研究，得出了三星公司广告营销的利弊。并进一步分析总结，给出了积极的应对策略
关键词：广告营销 企业 影响 利益
Summary
As we all know, with the rapid development of commodity economy,
advertising and marketing strategies increasingly apparent influence of
vendors in order to better promote their goods, more likely to be accepted
by the majority of consumers, no doubt, is the most direct advertising
An effective way to attract consumer attention and implement purchasing
behavior, an idea not only reached a promotional advertising products,
improve product awareness, increase sales, and it will guide people's
consumption concept, thus changing people's lives way. Thus, the status
and role of advertising in the marketing strategy is evident. Based on
the study of advertising and marketing strategy of Samsung, Samsung's
advertising and marketing come to the pros and cons. And further analysis
summed up the positive coping strategies
Keywords: Advertising and marketing Enterprise
Influence Interest
一．三星概述
1．公司简介
三星集团（Samsung），是目前韩国最大的公司集团，该集团下属26个子公司和一些其他法人机构，在将近七十个国家以及地区建立了三百多个法人办事点，总员工数将近二十万人，其业务涉及金融、机械、电子、化学等多个领域[1]。韩国三星集团是一个具有六十年历史，集电子、机械、化工、金融及贸易服务为一体的集团。三星集团是韩国的特大型集团之一，也是世界著名的跨国公司，三星集团1997年营业额为961亿美元。其中电子行业263亿美元（27.4%）、机械行业63亿美元（6.5%）、化工行业21亿美元（2.2%）、金融业262亿美元（27.2%）、贸易及其它行业352亿美元（36.7%）。
2．发展历程
1969年1月三星电子成立。
1974年3月－开始量产冰箱“SR-180、SR-201TD”。
1974年12月－开始量产洗衣机 “SEW-200W”。
1975年10月 - 黑白电视机（例：Econo）生产量突破100万台。
1982年－成立韩国三星狮职业棒球队。
1983年－它开始生产计算机芯片：一个64k的动态随机存取内存（DRAM）。80年代末三星尤其在石化工业和电子工业两个方面发展巨大。
1984年－开发1M DRAM。
1987年5月 - 在日本东京设立海外研究所。
1990年代中三星成为一个国际公司，它不仅在国外发展了它的企业，而且开始在一些电子元件方面在国际上占领先地位。
1990年11月 - 开发出16M DRAM。
1992年7月 - 在中国天津设立VTR生产法人。
1992年9月 - 开发出世界最早的 64M DRAM。
1993年－三星的建筑部门获得了建造马来西亚双峰塔中的一个塔的任务。
1993年－三星集团总裁李健熙喊出“除了老婆孩子不变之外，一切都要变。”
1994年，三星电子开发出世界第一个256M动态存储器（动态存储器是决定计算机存储量的关键部件）。
1995年开发出世界第一个22英寸TET-LCD。
1996年成功地开发出世界第一个1GB动态储存器。1997年成功地开发出苏第一个30英寸TET-LCD。
1997年7月－开发出世界最小型CDMA移动电话（137g）。
1997年10月－开发出全世界最大的30吋TFT-LCD。
1997年－因亚洲金融风暴裁员30%。
1997年、1998年的亚洲经济危机对三星基本上没有多少打击，相反的，利用韩圜大幅贬值的优势，使它继续扩展市场。在最近几年中它的商标不断增强，在等离子显示屏（等离子，PDP）方面它是世界领先的。1999年三星有159家子公司，其经营范围有电子、化工、造船、造纸、制糖、纺织、通信、飞机、金融、保险、
建筑、旅游、医疗、汽车、媒体等诸多领域。
2001年，三星电子全球行销资深副总裁艾力克金说，“Sony品牌很响亮，2005年，我们希望比Sony还响亮。”
2003年《商业周刊》形容三星，“充满lifestyle的时尚感，品牌价值持续攀升。”
2004年，三星集团目前共有62个子公司，其中三家是全球500强企业，总资产高达1070亿美元。2004年三星出口总额（592亿美元）占韩国出口总额（2720亿美）的20.7%。员工平均年薪高达7130万韩圜（约台币209万），集全国最好的人才于一身。三星在全球市场举足轻重，是韩国的骄傲，美国《商业周刊》说：“SONY应该向三星学习”。但财阀官商勾结、金钱政治形象素为韩国国民所诟病，在韩国媒体上被戏称为“三星共和国”。
2005年国际知名品牌顾问公司InterBrand及《商业周刊》公布二○○五全球品牌价值调查，三星窜升到第二十名，而新力跌落到第二十八名。
2005年7月，爆发三星集团在1997年以一百亿韩圜（约7.6千万人民币，2.9亿台币）贿赂前韩国大国家党主席李会昌事件。2005年上半季三星的获利约31亿美元，相较于去年同期衰退将近50％。关于半导体、LCD、手机的获利都在下滑。
2005年9月发表全世界第一个16GB内存。
2005年10月美国苹果电脑宣布放弃了与三星共同投资38亿美元生产闪存芯片的计划。
2005年三星电子公开表示2007年以前要取代苹果电脑在iPod媒体播放领域称雄。
2006年2月7日李健熙避居海外五个多月后，回到韩国向民众道歉，并宣布三星集团将把8000亿韩元（8.28亿美元）的财产捐献给社会。
2006年上半年受制于韩元走高，三星电子的半导体、LCD、手机获利持续下滑，诺基亚（Nokia）、摩托罗拉（Motorola）创新的产品设计及低价攻势的的节节逼近下，自2006年3月起手机出口即呈现低迷景象，营业额连续三个月负成长，自SGH-D500之后，再无突破性产品推出。
2007年10月11日“eNet硅谷动力消息”表示，三星今年股价下跌10%，“三星2004年曾达至获利高峰，当年赚进103亿美元，但2006年，公司获利便降至79亿美元，今年预期进一步降至约70亿美元。”[1]
2008年三星电子第三季净利衰退44%，仅1.22兆韩元（8.63亿美元），去年同期为2.19兆韩元。
3．品牌战略
（1）世界一流品牌的战略目标──超越行业霸主
三星公司的战略目标不仅仅是要做最成功的企业，而且还要把三星缔造成为全世界电子产品的领导品牌。因此三星选了一个非常强大的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个强大的竞争对手就是索尼。因为在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主[2]。
从1998年以来，三星电子共获得了17项工 业设计大奖，连续5年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国苹果公司持平。不久前，三星电子获得2002年度美国的工业设计奖(IDEA)中的5项大奖，这个由美国工业设计小组颁发的年度工业
设计奖是全世界工业设计领域的最高奖项之一。三星与苹果公司并列第一，同为本届工业设计奖中获得奖牌最多的公司，并领先于IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一结果证明了三星电子先进的设计理念获得了全世界的认可，这使三星向建立全球一流企业的目标迈出了关键的一步。
（2）世界一流品牌的形象杠杆──规划高附加值产品识别
产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。2001年以一款轻薄、时尚的NV5000作为“先遣部队”，上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战”。三星NV5000以当时世界上 最轻、最薄的笔记本电脑的形象出现，重量只有1.35公斤，厚度仅为21毫米；它独特的“可移动网站系统”，配备了印表机、UBS等各种接口，并且装有一 个DVD ROM及两个音箱，更堪称PC史上的一次革命；NV5000具有个性化的香槟金色和银蓝色外壳更是得到了时尚一族的青睐。三星NV5000笔记本电脑的优 异设计和性能，获得了INTEL颁发的INTEL创新电脑奖和“IF设计奖”。继而，三星又辅以功能与时尚并重的GT9000和GT9000Pro，三剑 齐发，分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显着优势。而后，三星电子又分别在2002年3月份推出了全世界最轻薄的Q10；在5月底 Intel发布P4-M后的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和功能强大的T10三款产品，三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份 额。
（3）世界一流品牌的助推火箭──不惧风险推行TOP赞助计划
三星电子负责宣传的副总裁张一 炯先生在接受《中国经营报》记者采访时坦言，体育营销已经是三星战略营销的最核心部分，三星公司正式签约，赞助北京2008年奥运会，“是想提高三星在无线通讯方面，以至三星品牌整体上的形象，而根本目的是提高三星的品牌形象。”三星电子负责技术的副总裁朴商镇先生表示，“三星将通过利用自己比较先进的无线通讯技术，让2008年北京奥运会成为不同于以往的出人意料的奥运会。”据透露，那时，三星公司将会让人们可以通过手机观看奥运会比赛，目前的三星正在进行着十分周密的计划，要让6年后的北京奥运会成为奥运会的史上的经典之作。很容易想象到，6年后三星公司的无线通讯设备以及技术一定会在北京奥运会尽显风采，同时三星品牌的价值无疑又将更上一层楼。
（4）世界一流品牌的营销策略──高层次的营销手段
近些年三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常，自2000年开始推行全新的品牌 宣传─“SAMSUNG DIGITall：everyones invited TM(三星数位世界欢迎您)，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续 两届三星Digital Man选拨赛、2002年上海Cebit Asia资讯技术展览会、2003年4月正式开赛的三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛等[3]。就是希望通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。
二．广告营销介绍
正如大家所看到的，当今社会的如此激烈的商业竞争，面对有限的市场，产品层出不穷，推陈出新，商家想方设法为了让自己的产品更深入人心抢占市场的站有量，于是采用各种手段来加大产品的宣传力度，其中最直接的就是广告的宣传。我觉的既然是对广告营销的认识就要知道什么是广告营销？是企业通过广告对产品展开宣传推广，促进消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。 在竞争日益激烈的现代商业社会中，广告作为一种营销行为是企业整个市场营销战略的一个重要组成部分，是企业联系消费者的重要桥梁，是塑造企业形象，创造顾客需求、增强竞争实力的重要武器。
1．广告营销的目的性
“我们的目的是销售，否则便不是做广告”罗斯.乐夫（宝洁公司广告部副总裁）说过。广告营销的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将进入公益短片、泡末电视剧的圈子，就会失去了为营销而宣传的广告策划的本意。我觉得只能在基于这样的基础上来通过广告诉求方式的不同，来达到广告所要追求效果。其中有唯美高雅的，有动感青春，有亲情感动的，甚至还有骂声一片的，这当中的种种情况都有成功的营销。
我想先对大众骂声一片，却获得了很好的营销的脑白金做下自己的看法。观众可以从画面上看到一对卡通老夫妇蹒跚而来，突然有一盒脑白金从天而降，老头跌落眼镜，一群人仰翻在地，接着起来手舞足蹈，最后“收礼只收脑白金”的广告语唱出来了；我觉得从艺术的角度来出发，脑白金的场景和效果真的毫无美学和创意可言，甚至有人还会认为是俗不可耐。但为什么他却在广告营销中获得了很高的效益呢。可以说是脑白金的营销目的性和对产品的定位性非常明确，从他的广告词就可以知道， 把其定位为礼品，很好的抓住了消费者的心里，对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度。同时，脑白金的密集型广告的投放正是在就礼品知名度的提升。
当然，如果一个广告在营销的目的性明确的情况下，再通过间接的广告诉求方式，来达到其中有唯美高雅的，有亲情感动的很有新意的效果，那将是一个优秀的广告营销，就像移动的“不是离不开手机„„是我离不开你！”的广告就是通过亲情的诉求方式来达到营销的目的。广告里的女儿说这句话时，声音很轻很轻，但是特别打动人，我们又何尝不是这样，对母亲、对父亲的爱，总是很难说出口。当我们年少时，我们总是希望父母能给我们最大限度的自由，我们自认为翅膀硬了可以掌控自己的人生了，而牵挂我们的父母总是在电话那头问一句：“饭吃了没？衣服穿暖没？为什么不打个电话回来啊？”这样的方式我觉得不仅仅只是营销的目的，也可以很好的树立一个企业的形象。优秀广告营销的终点必须是“宣传最终是为了营销”但优秀广告营销的成功就在于“根植和服务于大众(广告受众)”。
2．广告营销的广告投放
减少广告资源的浪费。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的.”《论广告策略及其在营销策略中的运用》广告不是投入的越多收 网络营销干货汇总 搜索营销 社会化营销 移动营销 数
据分析 益就好，广告的粗糙泛滥只能使消费者厌烦并造成浪费，广告是一把双刃剑，运用的当带来效益，反之则会造成企业亏损。因此，我们在广告的投放上多去关注在该媒介上我们的产品是否是该群人所要的。有效的广告营销对广告的投放是一种指标，能够明确目标，市场定位，系统的整合有利资源，有效传播消息，吸引消费者的注意，提高销售，提升企业品牌形象等等。
选择适合的广告投放。美国一款著名的饮料在电影院里做过一个实验。第一天，工作人员告诉观众在电影开始前播放十分钟产品广告，大家看了几眼，有的人根本没理睬。当天，该饮料在影院的销售量比平时多出了一点点。第二天，将饮料logo与影院的座位指示牌设计在一起，观众在寻找自己座位时就不经意看到该品牌logo。并且在没有预先告知下，观众在看电影时，画面忽然闪过饮料品牌logo，由于logo闪过不到5分之一秒，对观看没造成任何影响，许多人甚至不知道刚才看过某一个logo。播放电影时，饮料的品牌logo共闪过三次。当电影结束后，观众经过饮料售卖台时，许多人在没有任何促销牵引情况下就指名要购买刚才在电影中闪过logo的饮料。当天该品牌饮料销量是平时的三倍。这个案例形象的说明了并不是广告投放的越直接越明显就越好，要懂得利用环境，这样的广告可能会带动消费者的好奇心和求知欲，从而达到更好的宣传。
3．广告营销中的广告思想
广告传播的主要目的就是让消费者记住自己的广告，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。
学会美化广告思想。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢？主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”，没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。这类广告若体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，消费者看了半天都不弄清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；真是费力不讨好、讨好不得益。在这点上我觉得要多去学习外国的一些作品，比如香奈儿香水广告(coco)在整体表现更为灵活、自由、开放，很少受固定的条框所束缚，建构在自由、自信的魅力之上，更是现代香奈儿韵味的体现。就像赋予21世纪女性全新自由的香奈儿女士，用突破传统的方式，建立个人独特风格，证明简单也能高雅，含蓄中仍可显现奢华，揭露出女性绝对明亮、绝对感性的本质，成为独一无二的对比！广告强调香水带给女人的自信和洒脱的感觉，很好的体现了女人的诱惑力以及曲线美，把人带入一个梦幻的世界，有很大的想象的空间，激发人对其的购买欲望。同时在声音和场景这里也做了很好的处理，高雅而华丽。这类广告难以收效的主要原因，在于要让消费者花上很多时间去思考、去联想，才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里。
学会个性广告语。毫不夸张的说，很多意味深长的广告语就像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难以忘记。 一句简洁的广告语或许就能成就一个品牌，我们一边赞叹广告语的经典，却很容易忽略广告语背后隐藏的产品的营销思维。如果仔细研究，我们会发现，经典的广告语通常简洁却绝不简单，它总能体现产品某个方面的价值诉求，也能体现运营者的营销思维。比如今麦郎的广告词：“今麦郎，就是弹”当康师傅、统一占据方便面市场半壁江山时，今麦 郎横空出世。康师傅、统一不断细分市场，在口味和区域上，今麦郎该靠什么来凸显它
的特色，一个“弹”字让今麦郎在方便面市场的蓝海里有了立足之地。也正是这个“弹”字提炼出了产品的核心卖点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点并以形象的方式表现出来。
虽然，广告营销的终级目的就是促进销售，这一切站在消费者的角度，让消费者容易看到、容易接受、容易记忆、容易行动才是广告能够拉动终端销售的最佳效果。当我希望他也能在营销的目的上多给我们的消费者带来感官的享受和心情的愉悦。让未来的广告发展也能成为一种艺术。
三．三星公司广告营销现状
1．平面广告
三星的平面广告，我认为还是比较成功的，三星平面广告的主角有韩国女星韩孝珠，其被称为“含笑天使”，以韩孝珠为品牌代言人，突出了三星主要消[4]费团体是女性，其次就是广大的青年人，因为青年人都或多或少的具有追星的心理，三星NX10心动影像，极致魅力，广告中的韩孝珠明朗的微笑带有一点俏皮，将美丽的心情传递给每一个人，这类平面广告或者说是户外广告让广告受众不自觉的微笑，韩孝珠在街头使用三星NX10拍摄到了街头许多美丽的瞬间，这让我们想起了罗丹说过的一句话“生活中不是缺少美而是缺少发现美的眼睛”，再比如，为了表现三星NX10照相机能够抓住瞬间的美丽，我印象中最深的就是一个跳起来的男子，在他跳起的一瞬间，手巧妙的“托”住了太阳，而且画面十分清晰，这不仅表现出三星这款照相机良好的性能，也展示出三星这款摄像机的抓拍能力。
我们不妨再来看看三星手机的平面广告，其中有这样一则平面刚广告，画面给我们展示了一把小提琴上面拖着一款透明精致的手机，手机向右倾斜约45度，而且处于画面的黄金分割位置，我个人认为，这则平面广告一向我们展示出了三星这款手机是一款音乐手机，这一点从三星手机后面的精致小提琴就可以看得出来，同时，手机是悬空而起，不禁让我们想起手机的轻巧，当然手机的半透明处理，也是向我们展示其轻盈的特征，还有我想说的一点就是，透明处理，除了有一种轻盈感，同时里面还透有一种柔性的美，这样也间接的向我们展示出三星这款手机主要的消费对象是女性青年消费者。
再从画面的结够广告来说，这幅平面广告，将三星手机斜置在平面广告的黄金位置，一方面可以吸引消费者的视线，同时也增强了平面广告的整体美感，再比如说三星的E848典藏流金岁月18K黄金版手机的平面广告，更是独具匠心，这则平面广告整体呈混浓的金色，在黄金分割的位置手机金光闪闪，这则平面广告还特地将手机上的黄金进行融化处理，有一种“跃跃欲滴”的感觉，手机下面是一枚颜色略暗的戒指，这则广告，整体上给人以一种富贵，高雅的感觉，手机周围金光闪闪，引人入胜，这则广告它向我们展示出使用这款手机人群的高贵，时尚，同时也 全国注册建筑师、建造师考试 备考资料 历年真题 考试心得 模拟试题 是一种适合女性的款式，这点从黄金的背景以及跃跃欲滴的黄金，加上手机下面的金色戒指就可以看出，这种暗藏的高贵感，时尚感，也是广大女性青年消费者所追求的，总之三星的平面广告极具创意，目标明确，这点我认为是不容置疑的，在平面广告的创作上确实是成功的，有新意的。
2．影视广告
作为韩国的知名品牌，三星旗下的代言人个个都是娱乐圈的当红明星，影视广告有长有短，有直接宣传型的，也有故事情节型的，各式各样，其中有很大一部分都是美女帅哥之类的，更向消费者传达出一个信息，三星的这类产品面向的广告受众是广大的青年人群，因为，现在很少有中年人喜欢追星的，三星通过明星效应来做广告，确实有见成效[5]。
李孝利的火辣热舞，让人流连忘返，李俊基的无敌pose更是让少男少女位置发狂，例如，三星邀请李俊基曾代言过这样的广告，当时他拿着三星的手机一边在听歌，一边正朝着健身房走去，当时健身房有许多人在健身，李俊基突然在一个女孩旁边停了下来，因为那个女生似乎没有什么力气了，这是李俊基将自己的一个耳塞塞入了那个女孩的耳朵里，那女孩面朝着李俊基笑了笑，仿佛又重新获得了力量，于是又开始精力饱满的在健身，这是李俊基也加入了健身队伍，从这个视频中我们可以看出，三星手机由李俊基拿着，这就赋予了手机无穷的魅力，因为名人效应的缘故，广大的追星一族会迅速的对这款手机感兴趣，进而发生购买行为，另外，手机跟随李俊基进入健身房，健身房是充满活力，魅力四射的地方，再通过李俊基将耳塞塞入女生耳朵里是女生重新焕发出活力来反射出三星手机产品令人激情澎湃，同时视频广告中还放了一段手机音乐的声响，也宣扬了手机音质的好，这则视频广告充分的展示出产品性能如音质，质感，光泽等等一些产品信息。
这则广告主要是通过视频来宣扬三星手机的时尚性，高性能，可以说做的还是不错，再比如三星在中国所做的一则大器天成三星3G的一款手机，通过小提琴旋律的快慢与三星手机制作流程和制作的精细程度相结合，让人感受到大器天成三星3G手机质量的完美与上乘，最后屏幕上显示出“仅为品味定制”几个大字，呼应主题，此外，小提琴与手机的配合也显示出人的一种品位，手机作为人们地高档消费品，对其附加价值也是很在意的，这则广告，对三星这款手机的质量和品味都进行了良好的定位，可以说是一则十分经典的广告片。
3．植入性广告
对于三星产品，当然也有一些植入性的广告，这种广告比较隐晦，不留意观察不到，我们都知道对于一些有品牌知名度的产品适合做植入式广告，三星经过多年的不懈努力，成为了可以说是家喻户晓的品牌，下面我们来看一下三星是如何做植入式广告的，广告通过紧张的枪战后，战队成员发现三星手机后看见美女热舞后的一系列情况，展现了火辣，劲爆的场面，一方面通过对美女细节的细致描写让我感受到三星摄像的清晰与流畅，另外火辣的劲爆 场面，令人激情澎湃，也暗示三星这款手机的消费群体，三星一直走的是时尚路线，让人目不暇接，将三星产品巧妙地融入了电影情节之中，可以说，这则视频广告表现的十分成功[6]。
四．三星公司广告营销策略的若干意见
1．有的放矢，事半功倍.
广告以目标市场战略为主体部分。目标市场战略是以企业战略市场细分为基
础，把一个或少数几个细分市场作为目标市场，把企业的主要资源集中起来，进行专业化生产和销售，令企业在上述的目标市场上占有较大的份额，由此形成了与同类产品相比所不具备低成本竞争优势和产品优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如诺基亚手机，从一开始守着自己的塞班系统不肯做出改变到后来的进军智能机却错失了最佳时期，眉毛胡子一把抓智能机不见得做得很好而老牌子的机也逐渐被市场淘汰。正面例子如百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代，算得上是成功的经典范例。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯[7]。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略， 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。
而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体的需求：患者需要了解产品的机理和功效。
2．一气呵成，浑然一体
广告以营销组合战略为纲 。营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。
在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉[8]将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。
三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与
纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。
2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。
3. 匹配资源，因势制宜.
1996年夏，爱多1VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请来了国际巨星成龙来拍摄广告片段，广告片段一经播出，那句耳熟能详的“爱多VCD，好功夫！”还有成龙大哥的“不经历风雨，怎么能见彩虹”歌声令爱多声名鹊起。1996年11月8日，爱多趁着大好的势头，花费8000多万元抢标得到了次年央视天气预报后的第一个5秒版权，成为当年央视标王。次年爱多销售额从前一年的2亿元猛涨至16亿元，杀入了中国电子50强[9]。
但正在爱多如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”。
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样，而实际上，科技的进步已经使产品很容易地到达高度同质的状态，所以如今的关键是如何得到消费者认可。在如今这个充斥着太多同质产品的市场里，只有靠创造出差异化的竞争优势才能使自身立于不败之地。而怎么能有效地去传播这个差异化的竞争优势则是一门学问。
广告需要有创意，让人联想美好的意境。好的产品，还需要伟大的创意来呈现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。例如 “农夫山泉有点甜”通过一个具体的概念让人们对普通的纯净水有了美好的联想。
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 例如，王老吉凉茶， 如何让这个只在广东，福建流行的传统凉茶走向全国餐桌上的饮品，如何避免和其他知名饮品的同台竞争，通过市场研究分析，人们在吃火锅，川菜的时候会担心上火，于是王老吉凉茶就喊出了“预防上火”的口号，立刻被广大消费者所接受。一跃跻身成凉茶中的老大，饮料中的预防上火的佳饮。
具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，如金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽
结论
好的广告会引领消费，改变人们的生活方式。事实上每个广告都必须向消 费
1
爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走向破灭，仅仅只用了四年左右的时间
陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独 特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万 人，也就是吸引新的顾客使用你的产品
从广告营销管理过程的角度来讲，广告营销战略可以区分为三个阶段，即营销战略执行和营销战略计划，营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。 三星为什么能够在市场上畅销数年之久？ 很重要一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。 无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。 谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持用一个声音说话。合理的利用广告营销，势必会给公司带来丰厚的利益。
致谢
这一片论文的完成，我首先要感谢我的指导老师杨老师，在论文的写作过程中，我遇到了种种困难，杨老师总是不厌其烦的给我讲解，并对我进行鼓励，在杨老师的带领下，我终于完成了本次论文的写作，再次我要真诚的感谢杨老师。
其次我还要感谢不断给我支持的同学，没有同学们的协助，我相信我不可能这么快并且这么顺利的完成这篇论文，还有编写相关书籍及发表相关学术作品的学者，是他们的共同付出，才有了我现在成绩，在此，我为你们送上我最诚恳的谢意，感谢你们！
参考文献
1 杨延.三星品牌攻略[M].广州：南方日报出版社，2005,(180)。
2 范连雷.三星与索尼全球两大电子帝国的高速成长战略[M].北京：中国经济出版社，2006: 145-147.
3 三星.三星新经营[M].汉城：三星新经营实践委员会，1997。
4 陈宇峰.三星韩国造[M].北京：企业管理出版社，2004: 246-247.
5 成爱武，朱雪芹.国际市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2011,(8):46-47.
6 陆剑清．市场营销学[M] 北京大学出版社2010.7:189-199.
7孟韬、毕克贵.营销策划[M].北京机械工业出版社,2010.(6):23-25.
8 陈爱国.广告原理与实务[M].北京冶金工业出版社,2008.(6): 8-15.
9 余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社,2009.(7):89-90.
2024年1月25日发(作者：慎从冬)
目 录
绪论 .................................................................................................................................................. 2
摘要 .................................................................................................................................................. 4
4
一．三星概述 ................................................................................................................................... 5
1．公司简介 ............................................................................................................................. 5
2．发展历程 ............................................................................................................................. 5
3．品牌战略 ............................................................................................................................. 6
（1）世界一流品牌的战略目标──超越行业霸主 ..................................................... 6
（2）世界一流品牌的形象杠杆──规划高附加值产品识别 ..................................... 7
（3）世界一流品牌的助推火箭──不惧风险推行TOP赞助计划 ............................ 7
（4）世界一流品牌的营销策略──高层次的营销手段 ............................................. 7
二．广告营销介绍 ........................................................................................................................... 8
1．广告营销的目的性 ............................................................................................................. 8
2．广告营销的广告投放 ......................................................................................................... 8
3．广告营销中的广告思想 ..................................................................................................... 9
三．三星公司广告营销现状 ......................................................................................................... 10
1．平面广告 ........................................................................................................................... 10
2．影视广告 ........................................................................................................................... 11
3．植入性广告 ....................................................................................................................... 11
四．三星公司广告营销策略的若干意见 ..................................................................................... 11
1．有的放矢，事半功倍. ...................................................................................................... 11
2．一气呵成，浑然一体 ....................................................................................................... 12
3. 匹配资源，因势制宜. ....................................................................................................... 13
结论 ................................................................................................................................................ 13
致谢 ................................................................................................................................................ 14
参考文献......................................................................................................................................... 15
绪论
三星是全球最大的智能电子厂商，占据了全球手机市场约三成的份额，超过了昔日手机巨人诺基亚。在苹果得以崛起的移动市场，三星是苹果最大的竞争对手，也是唯一能给苹果带来压力的对手。从某种意义上说，智能手机市场几乎成为了三星与苹果的双雄争霸。三星公司能够有此成就得益于对广告营销的重视。Galaxy S4的发布会地址选在了纽约洛克菲勒中心。洛克菲勒家族凭借着石油，从白手起家发展成为美国最有影响力的财团，他们的发展史就是美国精神的象征，就是美国财富的骄傲。三星希望以此来展示自己的实力，对美国乃至全球消费者宣告：三星并不仅仅是一家手机厂商，而是可以匹敌苹果谷歌的又一家科技巨头。
目前，三星唯一没有攻克的核心市场就是美国，这里依然是苹果iPhone的天下。即便Android平台拥有美国五成的市场份额，但具体到手机品牌，苹果的占有率依然超过三星。三星自然要继续加大广告营销，在超级碗上打天价广告，在纽约洛克菲勒中心发布新一代旗舰产品。三星的自我推广，让其知名度越来越深入人心。
三星的利润率低于其他知名的厂商，而主要原因就是其营销费用远高于它的对手。但是三星正是依靠强大的广告营销，在短短一年多的时间中，就成为Android阵营的老大，并且在出货量上超越了苹果。三星尽管利润率低于对手，但由于出货量上的大幅超越，即便是去除低于对于近一倍的利润率，但仍在出货量上占有近5倍于对手的优势，这也是为何三星为何在利润收入上大幅超越对手的主要原因。
市场的事实证明，面对苹果高利润的增长和发展模式，三星薄利多销的模式是成功的，大幅广告营销费用支出牺牲部分利润率的作法是值得的。
三星广告营销必然依靠大量的资金投入。据统计，三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元，为微软的两倍多，约为苹果的四倍。但要同时还需要好的创意、营销的市场定位、时机的选择把握等多种因素的结合，不是只有资金投入这么简单。
企业的经营活动一般包括生产和流通两大环节,生产是创造经济效益的前提,流通则是实现经济效益的条件。在沟通生产和消费的流通过程中,促进销售是一项重要工作。这是因为一种新产品的产出或旧产品的改进与更新,即使企业信誉和商品质量均居上乘,也难以“不胫而走”,尤其在新技术、新产品不断涌现和市场竞争的条件下,消极坐守,绝难开展。因此,在开发新产品、改进旧产品,开辟和扩大流通渠道的同时,积极促进销售是十分必要的. 广告作为促销手段的一种方式则可以促进新产品、新技术的发展。通过广告直接使新产品、新技术与消费者见面能使新产品、从而新技术能迅速在市场上站稳脚从而获得成功，以此改善了企业的营销环境。
电子产品行业属于成长期，现阶段而言，竞争对手增多，市场竞争非常激烈，企业往往通过大量的营销开支来获得竞争优势；产品被消费者所接受，顾客大量增加，此阶段产品的质量和可靠性非常重要；生产技术逐渐成熟，企业销售增长带来利润，大大部分利润仍然被用于投资。 就世界范围来看，电子产品的市场竞争是非常激烈的，包括日本老牌电子企业索尼、松下，韩国的LG，欧美的西门子、诺基亚、苹果，台湾的宏基、华硕，还有国内诸如联想等企业，在每一个电子产品的细分市场中都展开激烈的角逐。现阶段，苹果公司牢牢占据第一的宝座，
成为三星最大的竞争对手，他们在手机和平板电脑等领域都有激烈竞争。 电子产品行业重大部分企业都有固定的供应商，产品供应稳定且质量能够得到保证，长期稳定的合作使得企业在采购管理方面发展的非常成熟，能够在全世界范围内调配资源，同时也使得企业对于供应商有较强的议价能力。 随着社会的发展，消费者对于各种各样的电子产品的需求越来越大，同时由于激烈的市场竞争，消费者有着众多选择，处于买方市场。企业要想获得消费者青睐，必须能够将自己的产品与大众产品区分出来，取得差异化效果，培育自己的忠实客户。
2009年，三星电子市值已达到1102亿美元，首次超越英特尔，成为全球营收最大半导体制造商，三星在2009年销售额为1178亿美元，已经超越惠普成为全球营收最大电子企业，是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔，2008年是世界上拥有最多的21个产品，在市场上最多市占率第一的供货商。
韩国去年在美国注册的8782项专利中，有3611项是三星电子所申请的，所占比率超过40%。从 1999年的31亿美元，到2006年的162亿美元，三星的品牌价值成长了五倍之多。
三星电子市值超越英特尔，达到了1102亿美元，比英特尔市值高出了8.6亿美元，成为全球营收最大半导体制造商。三星公布2010年财报，全年营业额1,388.6亿美元，净利145.03亿美元，再度拿下全球科技商营收第一。
三星有近20种产品在全球市占率拿到第一，居全球企业之首。三星在2009年销售额为1178亿美元，已经超越惠普成为全球营收最大电子企业， 是全球第二大芯片厂，规模仅次于英特尔
对于三星公司来说，三星有着明确的目标用户群体。在品牌对目标用户的定位上，如果说苹果产品的用户气质更倾向于成熟、有品位追求极简主义的中产阶级的话，三星则瞄准了追求个性化，引领潮流的年轻人。三星将自己的目标消费群定义为有一颗年轻心的消费者。
三星的市场和营销投入更多的试图直接去影响年轻人群。例如，在主流的消费电子品牌中，三星每年投入大量的营销预算用于校园活动，举办校园音乐会，校园创意大赛，牢牢抓住年轻人群体。
三星在营销上的一个重要的成功经验就是充分将科技融入到了整个的营销过程中。年轻人的一个特点便在于，他们对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代，如果营销中不能融入技术的基因，对于他们的影响力便会大打折扣。
过去的营销多是电视广告与地面销售人员相配合，营销效果的核心在于广告的创意和销售渠道的力度。如今做营销则需要全盘考虑消费者在整个购买决策的全过程，从店内销售，电视广告，垂直媒体，社交网络甚至到售后的口碑各个方面都要能够影响到消费者，而这就涉及到一个庞大复杂的体系，营销也必须引入技术的支持。三星在这些方面都加大了投入，从而让营销事半功倍。在当今激烈的竞争中，产品的质量和创新自然是企业的核心竞争力，但是要想在大量品牌中脱颖而出，就必须有准确并有力度的营销策略。
柳传志曾经说过这样一句话，“我希望有一天，在国外街头随机拍拍行人的肩膀，十个里有三五个知道联想。三星做到了，我们还没有做到。” 事实证明，三星大规模的广告营销投入是值得的，它对于三星取得今天在智能手机产业中的位置，并继续扩大这个优势是不可或缺的。而其中的经验很值得业内的同行研究和借鉴。
三星公司广告营销策略分析
摘要
众所周知，随着商品经济的快速发展，广告宣传在营销策略中的影响力日益显现，厂商为了更好地宣传自身的商品，更多地被广大的消费者所接受，毋庸置疑，广告是最为直接的吸引消费者关注并实施购买行为的一种有效方式，一个有想法的广告不仅仅达到了宣传产品，提高产品知名度，增加销售额的目的，而且它还会引导人们的消费观念，从而改变人们的生活方式。由此可见，广告在营销策略中的地位和作用相当重要。本文通过对三星公司的广告的营销策略进行 研究，得出了三星公司广告营销的利弊。并进一步分析总结，给出了积极的应对策略
关键词：广告营销 企业 影响 利益
Summary
As we all know, with the rapid development of commodity economy,
advertising and marketing strategies increasingly apparent influence of
vendors in order to better promote their goods, more likely to be accepted
by the majority of consumers, no doubt, is the most direct advertising
An effective way to attract consumer attention and implement purchasing
behavior, an idea not only reached a promotional advertising products,
improve product awareness, increase sales, and it will guide people's
consumption concept, thus changing people's lives way. Thus, the status
and role of advertising in the marketing strategy is evident. Based on
the study of advertising and marketing strategy of Samsung, Samsung's
advertising and marketing come to the pros and cons. And further analysis
summed up the positive coping strategies
Keywords: Advertising and marketing Enterprise
Influence Interest
一．三星概述
1．公司简介
三星集团（Samsung），是目前韩国最大的公司集团，该集团下属26个子公司和一些其他法人机构，在将近七十个国家以及地区建立了三百多个法人办事点，总员工数将近二十万人，其业务涉及金融、机械、电子、化学等多个领域[1]。韩国三星集团是一个具有六十年历史，集电子、机械、化工、金融及贸易服务为一体的集团。三星集团是韩国的特大型集团之一，也是世界著名的跨国公司，三星集团1997年营业额为961亿美元。其中电子行业263亿美元（27.4%）、机械行业63亿美元（6.5%）、化工行业21亿美元（2.2%）、金融业262亿美元（27.2%）、贸易及其它行业352亿美元（36.7%）。
2．发展历程
1969年1月三星电子成立。
1974年3月－开始量产冰箱“SR-180、SR-201TD”。
1974年12月－开始量产洗衣机 “SEW-200W”。
1975年10月 - 黑白电视机（例：Econo）生产量突破100万台。
1982年－成立韩国三星狮职业棒球队。
1983年－它开始生产计算机芯片：一个64k的动态随机存取内存（DRAM）。80年代末三星尤其在石化工业和电子工业两个方面发展巨大。
1984年－开发1M DRAM。
1987年5月 - 在日本东京设立海外研究所。
1990年代中三星成为一个国际公司，它不仅在国外发展了它的企业，而且开始在一些电子元件方面在国际上占领先地位。
1990年11月 - 开发出16M DRAM。
1992年7月 - 在中国天津设立VTR生产法人。
1992年9月 - 开发出世界最早的 64M DRAM。
1993年－三星的建筑部门获得了建造马来西亚双峰塔中的一个塔的任务。
1993年－三星集团总裁李健熙喊出“除了老婆孩子不变之外，一切都要变。”
1994年，三星电子开发出世界第一个256M动态存储器（动态存储器是决定计算机存储量的关键部件）。
1995年开发出世界第一个22英寸TET-LCD。
1996年成功地开发出世界第一个1GB动态储存器。1997年成功地开发出苏第一个30英寸TET-LCD。
1997年7月－开发出世界最小型CDMA移动电话（137g）。
1997年10月－开发出全世界最大的30吋TFT-LCD。
1997年－因亚洲金融风暴裁员30%。
1997年、1998年的亚洲经济危机对三星基本上没有多少打击，相反的，利用韩圜大幅贬值的优势，使它继续扩展市场。在最近几年中它的商标不断增强，在等离子显示屏（等离子，PDP）方面它是世界领先的。1999年三星有159家子公司，其经营范围有电子、化工、造船、造纸、制糖、纺织、通信、飞机、金融、保险、
建筑、旅游、医疗、汽车、媒体等诸多领域。
2001年，三星电子全球行销资深副总裁艾力克金说，“Sony品牌很响亮，2005年，我们希望比Sony还响亮。”
2003年《商业周刊》形容三星，“充满lifestyle的时尚感，品牌价值持续攀升。”
2004年，三星集团目前共有62个子公司，其中三家是全球500强企业，总资产高达1070亿美元。2004年三星出口总额（592亿美元）占韩国出口总额（2720亿美）的20.7%。员工平均年薪高达7130万韩圜（约台币209万），集全国最好的人才于一身。三星在全球市场举足轻重，是韩国的骄傲，美国《商业周刊》说：“SONY应该向三星学习”。但财阀官商勾结、金钱政治形象素为韩国国民所诟病，在韩国媒体上被戏称为“三星共和国”。
2005年国际知名品牌顾问公司InterBrand及《商业周刊》公布二○○五全球品牌价值调查，三星窜升到第二十名，而新力跌落到第二十八名。
2005年7月，爆发三星集团在1997年以一百亿韩圜（约7.6千万人民币，2.9亿台币）贿赂前韩国大国家党主席李会昌事件。2005年上半季三星的获利约31亿美元，相较于去年同期衰退将近50％。关于半导体、LCD、手机的获利都在下滑。
2005年9月发表全世界第一个16GB内存。
2005年10月美国苹果电脑宣布放弃了与三星共同投资38亿美元生产闪存芯片的计划。
2005年三星电子公开表示2007年以前要取代苹果电脑在iPod媒体播放领域称雄。
2006年2月7日李健熙避居海外五个多月后，回到韩国向民众道歉，并宣布三星集团将把8000亿韩元（8.28亿美元）的财产捐献给社会。
2006年上半年受制于韩元走高，三星电子的半导体、LCD、手机获利持续下滑，诺基亚（Nokia）、摩托罗拉（Motorola）创新的产品设计及低价攻势的的节节逼近下，自2006年3月起手机出口即呈现低迷景象，营业额连续三个月负成长，自SGH-D500之后，再无突破性产品推出。
2007年10月11日“eNet硅谷动力消息”表示，三星今年股价下跌10%，“三星2004年曾达至获利高峰，当年赚进103亿美元，但2006年，公司获利便降至79亿美元，今年预期进一步降至约70亿美元。”[1]
2008年三星电子第三季净利衰退44%，仅1.22兆韩元（8.63亿美元），去年同期为2.19兆韩元。
3．品牌战略
（1）世界一流品牌的战略目标──超越行业霸主
三星公司的战略目标不仅仅是要做最成功的企业，而且还要把三星缔造成为全世界电子产品的领导品牌。因此三星选了一个非常强大的竞争对手，发誓努力赶上并最终超越它，这个强大的竞争对手就是索尼。因为在全球500强排序中，索尼是唯一排在三星电子之上的电子类企业毫无争议的全球霸主[2]。
从1998年以来，三星电子共获得了17项工 业设计大奖，连续5年成为获奖最多的公司。获奖总数与美国苹果公司持平。不久前，三星电子获得2002年度美国的工业设计奖(IDEA)中的5项大奖，这个由美国工业设计小组颁发的年度工业
设计奖是全世界工业设计领域的最高奖项之一。三星与苹果公司并列第一，同为本届工业设计奖中获得奖牌最多的公司，并领先于IBM、NEC、佳能、索尼、日立、三菱和富士通。这一结果证明了三星电子先进的设计理念获得了全世界的认可，这使三星向建立全球一流企业的目标迈出了关键的一步。
（2）世界一流品牌的形象杠杆──规划高附加值产品识别
产品是品牌识别的主要载体，规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。2001年以一款轻薄、时尚的NV5000作为“先遣部队”，上演了一幕令无数人瞩目的“抢滩登陆战”。三星NV5000以当时世界上 最轻、最薄的笔记本电脑的形象出现，重量只有1.35公斤，厚度仅为21毫米；它独特的“可移动网站系统”，配备了印表机、UBS等各种接口，并且装有一 个DVD ROM及两个音箱，更堪称PC史上的一次革命；NV5000具有个性化的香槟金色和银蓝色外壳更是得到了时尚一族的青睐。三星NV5000笔记本电脑的优 异设计和性能，获得了INTEL颁发的INTEL创新电脑奖和“IF设计奖”。继而，三星又辅以功能与时尚并重的GT9000和GT9000Pro，三剑 齐发，分别在超轻薄、光软互换和全内置三大领域中取得了显着优势。而后，三星电子又分别在2002年3月份推出了全世界最轻薄的Q10；在5月底 Intel发布P4-M后的第一时间发布了最轻薄的全尺寸笔记本P10和功能强大的T10三款产品，三星电子在高端零售笔记本市场抢占了相当大的市场份 额。
（3）世界一流品牌的助推火箭──不惧风险推行TOP赞助计划
三星电子负责宣传的副总裁张一 炯先生在接受《中国经营报》记者采访时坦言，体育营销已经是三星战略营销的最核心部分，三星公司正式签约，赞助北京2008年奥运会，“是想提高三星在无线通讯方面，以至三星品牌整体上的形象，而根本目的是提高三星的品牌形象。”三星电子负责技术的副总裁朴商镇先生表示，“三星将通过利用自己比较先进的无线通讯技术，让2008年北京奥运会成为不同于以往的出人意料的奥运会。”据透露，那时，三星公司将会让人们可以通过手机观看奥运会比赛，目前的三星正在进行着十分周密的计划，要让6年后的北京奥运会成为奥运会的史上的经典之作。很容易想象到，6年后三星公司的无线通讯设备以及技术一定会在北京奥运会尽显风采，同时三星品牌的价值无疑又将更上一层楼。
（4）世界一流品牌的营销策略──高层次的营销手段
近些年三星不仅对重大体育赛事的赞助活动热衷异常，自2000年开始推行全新的品牌 宣传─“SAMSUNG DIGITall：everyones invited TM(三星数位世界欢迎您)，三星针对各个目标地区开展的以普及数码应用为核心的各种各样的全民数码活动也在十分频繁地进行：北京数码体验馆的设立、连续 两届三星Digital Man选拨赛、2002年上海Cebit Asia资讯技术展览会、2003年4月正式开赛的三星杯美丽新视界2003DV/数码知识电视大赛等[3]。就是希望通过上述市场营销方式使得三星电子崭新的高品质的形象和消费者需求的生活化的产品深入人心。
二．广告营销介绍
正如大家所看到的，当今社会的如此激烈的商业竞争，面对有限的市场，产品层出不穷，推陈出新，商家想方设法为了让自己的产品更深入人心抢占市场的站有量，于是采用各种手段来加大产品的宣传力度，其中最直接的就是广告的宣传。我觉的既然是对广告营销的认识就要知道什么是广告营销？是企业通过广告对产品展开宣传推广，促进消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。 在竞争日益激烈的现代商业社会中，广告作为一种营销行为是企业整个市场营销战略的一个重要组成部分，是企业联系消费者的重要桥梁，是塑造企业形象，创造顾客需求、增强竞争实力的重要武器。
1．广告营销的目的性
“我们的目的是销售，否则便不是做广告”罗斯.乐夫（宝洁公司广告部副总裁）说过。广告营销的出发点必须是“为营销而宣传”。任何广告作品，如果失去了这一基本出发点，那么不管作品如何花梢，都将进入公益短片、泡末电视剧的圈子，就会失去了为营销而宣传的广告策划的本意。我觉得只能在基于这样的基础上来通过广告诉求方式的不同，来达到广告所要追求效果。其中有唯美高雅的，有动感青春，有亲情感动的，甚至还有骂声一片的，这当中的种种情况都有成功的营销。
我想先对大众骂声一片，却获得了很好的营销的脑白金做下自己的看法。观众可以从画面上看到一对卡通老夫妇蹒跚而来，突然有一盒脑白金从天而降，老头跌落眼镜，一群人仰翻在地，接着起来手舞足蹈，最后“收礼只收脑白金”的广告语唱出来了；我觉得从艺术的角度来出发，脑白金的场景和效果真的毫无美学和创意可言，甚至有人还会认为是俗不可耐。但为什么他却在广告营销中获得了很高的效益呢。可以说是脑白金的营销目的性和对产品的定位性非常明确，从他的广告词就可以知道， 把其定位为礼品，很好的抓住了消费者的心里，对消费者而言，自用的产品一般注重功能和价廉物美，但对于送给他人的礼品却最关注知名度。同时，脑白金的密集型广告的投放正是在就礼品知名度的提升。
当然，如果一个广告在营销的目的性明确的情况下，再通过间接的广告诉求方式，来达到其中有唯美高雅的，有亲情感动的很有新意的效果，那将是一个优秀的广告营销，就像移动的“不是离不开手机„„是我离不开你！”的广告就是通过亲情的诉求方式来达到营销的目的。广告里的女儿说这句话时，声音很轻很轻，但是特别打动人，我们又何尝不是这样，对母亲、对父亲的爱，总是很难说出口。当我们年少时，我们总是希望父母能给我们最大限度的自由，我们自认为翅膀硬了可以掌控自己的人生了，而牵挂我们的父母总是在电话那头问一句：“饭吃了没？衣服穿暖没？为什么不打个电话回来啊？”这样的方式我觉得不仅仅只是营销的目的，也可以很好的树立一个企业的形象。优秀广告营销的终点必须是“宣传最终是为了营销”但优秀广告营销的成功就在于“根植和服务于大众(广告受众)”。
2．广告营销的广告投放
减少广告资源的浪费。营销界有句名言：“我知道我的广告有一部分是浪费掉的，但我不知道哪些是被浪费掉的.”《论广告策略及其在营销策略中的运用》广告不是投入的越多收 网络营销干货汇总 搜索营销 社会化营销 移动营销 数
据分析 益就好，广告的粗糙泛滥只能使消费者厌烦并造成浪费，广告是一把双刃剑，运用的当带来效益，反之则会造成企业亏损。因此，我们在广告的投放上多去关注在该媒介上我们的产品是否是该群人所要的。有效的广告营销对广告的投放是一种指标，能够明确目标，市场定位，系统的整合有利资源，有效传播消息，吸引消费者的注意，提高销售，提升企业品牌形象等等。
选择适合的广告投放。美国一款著名的饮料在电影院里做过一个实验。第一天，工作人员告诉观众在电影开始前播放十分钟产品广告，大家看了几眼，有的人根本没理睬。当天，该饮料在影院的销售量比平时多出了一点点。第二天，将饮料logo与影院的座位指示牌设计在一起，观众在寻找自己座位时就不经意看到该品牌logo。并且在没有预先告知下，观众在看电影时，画面忽然闪过饮料品牌logo，由于logo闪过不到5分之一秒，对观看没造成任何影响，许多人甚至不知道刚才看过某一个logo。播放电影时，饮料的品牌logo共闪过三次。当电影结束后，观众经过饮料售卖台时，许多人在没有任何促销牵引情况下就指名要购买刚才在电影中闪过logo的饮料。当天该品牌饮料销量是平时的三倍。这个案例形象的说明了并不是广告投放的越直接越明显就越好，要懂得利用环境，这样的广告可能会带动消费者的好奇心和求知欲，从而达到更好的宣传。
3．广告营销中的广告思想
广告传播的主要目的就是让消费者记住自己的广告，但记住的程度也有着不同的级别，一般来说，知名度只能给消费者提供购买的参考，只有认知才能增强消费者对某个品牌及其产品的信任。
学会美化广告思想。为什么一些看了让人大倒胃口的“俗广告”能卖货，而一些行业人士觉得拍得很捧的广告却只赚个吆喝不卖货呢？主要原因就在于这些“雅广告”在设计得“引人入胜”的同时忘记了“扣人心弦”，没有在广告诉求的过程中结合消费者利益去阐述。这类广告若体现在户外广告上，就是广告语的“假大空”，如什么“品质自然生活”之类的广告语，消费者看了半天都不弄清楚品质在哪里、自然是什么、能给自己的生活带来什么样的好处；真是费力不讨好、讨好不得益。在这点上我觉得要多去学习外国的一些作品，比如香奈儿香水广告(coco)在整体表现更为灵活、自由、开放，很少受固定的条框所束缚，建构在自由、自信的魅力之上，更是现代香奈儿韵味的体现。就像赋予21世纪女性全新自由的香奈儿女士，用突破传统的方式，建立个人独特风格，证明简单也能高雅，含蓄中仍可显现奢华，揭露出女性绝对明亮、绝对感性的本质，成为独一无二的对比！广告强调香水带给女人的自信和洒脱的感觉，很好的体现了女人的诱惑力以及曲线美，把人带入一个梦幻的世界，有很大的想象的空间，激发人对其的购买欲望。同时在声音和场景这里也做了很好的处理，高雅而华丽。这类广告难以收效的主要原因，在于要让消费者花上很多时间去思考、去联想，才能弄明白这个品牌的产品所带给自己的利益在哪里。
学会个性广告语。毫不夸张的说，很多意味深长的广告语就像陈年的老酒，经久流传，回味悠长，令人难以忘记。 一句简洁的广告语或许就能成就一个品牌，我们一边赞叹广告语的经典，却很容易忽略广告语背后隐藏的产品的营销思维。如果仔细研究，我们会发现，经典的广告语通常简洁却绝不简单，它总能体现产品某个方面的价值诉求，也能体现运营者的营销思维。比如今麦郎的广告词：“今麦郎，就是弹”当康师傅、统一占据方便面市场半壁江山时，今麦 郎横空出世。康师傅、统一不断细分市场，在口味和区域上，今麦郎该靠什么来凸显它
的特色，一个“弹”字让今麦郎在方便面市场的蓝海里有了立足之地。也正是这个“弹”字提炼出了产品的核心卖点。每个品类的产品需要提炼出一个核心的卖点并以形象的方式表现出来。
虽然，广告营销的终级目的就是促进销售，这一切站在消费者的角度，让消费者容易看到、容易接受、容易记忆、容易行动才是广告能够拉动终端销售的最佳效果。当我希望他也能在营销的目的上多给我们的消费者带来感官的享受和心情的愉悦。让未来的广告发展也能成为一种艺术。
三．三星公司广告营销现状
1．平面广告
三星的平面广告，我认为还是比较成功的，三星平面广告的主角有韩国女星韩孝珠，其被称为“含笑天使”，以韩孝珠为品牌代言人，突出了三星主要消[4]费团体是女性，其次就是广大的青年人，因为青年人都或多或少的具有追星的心理，三星NX10心动影像，极致魅力，广告中的韩孝珠明朗的微笑带有一点俏皮，将美丽的心情传递给每一个人，这类平面广告或者说是户外广告让广告受众不自觉的微笑，韩孝珠在街头使用三星NX10拍摄到了街头许多美丽的瞬间，这让我们想起了罗丹说过的一句话“生活中不是缺少美而是缺少发现美的眼睛”，再比如，为了表现三星NX10照相机能够抓住瞬间的美丽，我印象中最深的就是一个跳起来的男子，在他跳起的一瞬间，手巧妙的“托”住了太阳，而且画面十分清晰，这不仅表现出三星这款照相机良好的性能，也展示出三星这款摄像机的抓拍能力。
我们不妨再来看看三星手机的平面广告，其中有这样一则平面刚广告，画面给我们展示了一把小提琴上面拖着一款透明精致的手机，手机向右倾斜约45度，而且处于画面的黄金分割位置，我个人认为，这则平面广告一向我们展示出了三星这款手机是一款音乐手机，这一点从三星手机后面的精致小提琴就可以看得出来，同时，手机是悬空而起，不禁让我们想起手机的轻巧，当然手机的半透明处理，也是向我们展示其轻盈的特征，还有我想说的一点就是，透明处理，除了有一种轻盈感，同时里面还透有一种柔性的美，这样也间接的向我们展示出三星这款手机主要的消费对象是女性青年消费者。
再从画面的结够广告来说，这幅平面广告，将三星手机斜置在平面广告的黄金位置，一方面可以吸引消费者的视线，同时也增强了平面广告的整体美感，再比如说三星的E848典藏流金岁月18K黄金版手机的平面广告，更是独具匠心，这则平面广告整体呈混浓的金色，在黄金分割的位置手机金光闪闪，这则平面广告还特地将手机上的黄金进行融化处理，有一种“跃跃欲滴”的感觉，手机下面是一枚颜色略暗的戒指，这则广告，整体上给人以一种富贵，高雅的感觉，手机周围金光闪闪，引人入胜，这则广告它向我们展示出使用这款手机人群的高贵，时尚，同时也 全国注册建筑师、建造师考试 备考资料 历年真题 考试心得 模拟试题 是一种适合女性的款式，这点从黄金的背景以及跃跃欲滴的黄金，加上手机下面的金色戒指就可以看出，这种暗藏的高贵感，时尚感，也是广大女性青年消费者所追求的，总之三星的平面广告极具创意，目标明确，这点我认为是不容置疑的，在平面广告的创作上确实是成功的，有新意的。
2．影视广告
作为韩国的知名品牌，三星旗下的代言人个个都是娱乐圈的当红明星，影视广告有长有短，有直接宣传型的，也有故事情节型的，各式各样，其中有很大一部分都是美女帅哥之类的，更向消费者传达出一个信息，三星的这类产品面向的广告受众是广大的青年人群，因为，现在很少有中年人喜欢追星的，三星通过明星效应来做广告，确实有见成效[5]。
李孝利的火辣热舞，让人流连忘返，李俊基的无敌pose更是让少男少女位置发狂，例如，三星邀请李俊基曾代言过这样的广告，当时他拿着三星的手机一边在听歌，一边正朝着健身房走去，当时健身房有许多人在健身，李俊基突然在一个女孩旁边停了下来，因为那个女生似乎没有什么力气了，这是李俊基将自己的一个耳塞塞入了那个女孩的耳朵里，那女孩面朝着李俊基笑了笑，仿佛又重新获得了力量，于是又开始精力饱满的在健身，这是李俊基也加入了健身队伍，从这个视频中我们可以看出，三星手机由李俊基拿着，这就赋予了手机无穷的魅力，因为名人效应的缘故，广大的追星一族会迅速的对这款手机感兴趣，进而发生购买行为，另外，手机跟随李俊基进入健身房，健身房是充满活力，魅力四射的地方，再通过李俊基将耳塞塞入女生耳朵里是女生重新焕发出活力来反射出三星手机产品令人激情澎湃，同时视频广告中还放了一段手机音乐的声响，也宣扬了手机音质的好，这则视频广告充分的展示出产品性能如音质，质感，光泽等等一些产品信息。
这则广告主要是通过视频来宣扬三星手机的时尚性，高性能，可以说做的还是不错，再比如三星在中国所做的一则大器天成三星3G的一款手机，通过小提琴旋律的快慢与三星手机制作流程和制作的精细程度相结合，让人感受到大器天成三星3G手机质量的完美与上乘，最后屏幕上显示出“仅为品味定制”几个大字，呼应主题，此外，小提琴与手机的配合也显示出人的一种品位，手机作为人们地高档消费品，对其附加价值也是很在意的，这则广告，对三星这款手机的质量和品味都进行了良好的定位，可以说是一则十分经典的广告片。
3．植入性广告
对于三星产品，当然也有一些植入性的广告，这种广告比较隐晦，不留意观察不到，我们都知道对于一些有品牌知名度的产品适合做植入式广告，三星经过多年的不懈努力，成为了可以说是家喻户晓的品牌，下面我们来看一下三星是如何做植入式广告的，广告通过紧张的枪战后，战队成员发现三星手机后看见美女热舞后的一系列情况，展现了火辣，劲爆的场面，一方面通过对美女细节的细致描写让我感受到三星摄像的清晰与流畅，另外火辣的劲爆 场面，令人激情澎湃，也暗示三星这款手机的消费群体，三星一直走的是时尚路线，让人目不暇接，将三星产品巧妙地融入了电影情节之中，可以说，这则视频广告表现的十分成功[6]。
四．三星公司广告营销策略的若干意见
1．有的放矢，事半功倍.
广告以目标市场战略为主体部分。目标市场战略是以企业战略市场细分为基
础，把一个或少数几个细分市场作为目标市场，把企业的主要资源集中起来，进行专业化生产和销售，令企业在上述的目标市场上占有较大的份额，由此形成了与同类产品相比所不具备低成本竞争优势和产品优势。
事实上，一个消费者能否成为某产品的消费者，受其年龄、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益、教育程度、地域等多方面因素的影响。只有正确加以 筛选 ，才能事半功倍，用最小的投入获取最大的利益。
如果不把消费者加以区分，眉毛胡子一把抓，其结果必然是：什么都想抓，最终什么也抓不到。这样的反面例子比比皆是。如诺基亚手机，从一开始守着自己的塞班系统不肯做出改变到后来的进军智能机却错失了最佳时期，眉毛胡子一把抓智能机不见得做得很好而老牌子的机也逐渐被市场淘汰。正面例子如百事可乐的“年轻一代的选择”，目标市场定在判逆，充满活力的新一代，算得上是成功的经典范例。
和目标市场战略相对应，广告成功的根本在于有的放矢。广告必须符合目标市场战略，广告的格调、语言、画面、音乐及营造的氛围都必须符合目标群体的文化和审美需求以及接受和理解能力，广告投放的媒体和时间也应该符合目标群体的收视和阅读习惯[7]。绝不能为了广告而广告，闭门造车，孤芳自赏。很多人都攻击脑白金的广告恶俗，但其销量却让人大跌眼镜。实际上根据脑白金的目标市场战略， 脑白金的广告根本不是拍给自命高雅的人看的。只要能打动目标市场消费者的广告，就是好广告。
而很多自命创意不凡的广告却因为背离了目标市场战略，没有起到促进销售和提升品牌的作用。比如海王的一则广告以打蓝球为隐喻，诉求“六十岁的人，三十岁的心脏”，创意不凡，但在销量上却远远不及哈药的喋喋不休的说教广告。原因在哪里呢？因为海王忘了目标群体的需求：患者需要了解产品的机理和功效。
2．一气呵成，浑然一体
广告以营销组合战略为纲 。营销组合战略，不是对营销的要素进行简单的组合，而应该是有机地整合传播。“营销即是传播，传播即是营销”的观念已被营销界广泛认同。 “整合传播”是研究如何向别人高效地传递信息，从而改变人的认识和行为，最终达成销售目标的理论。
2000年4月，农夫山泉在中央电视台播出广告，演示了一个实验：两株水仙花，一株浇纯净水，一株浇农夫山泉天然水，结果浇纯净水的水仙花病恹恹的，而浇农夫山泉天然水的则茁壮成长，意气风发。
在进行广告对比的同时，农夫山泉刮起了事件营销旋风：2000年4月24日，宣布由于科学实验表明，纯净水对健康并无好处，而含有矿物质和微量元素的天然水对生命成长有明显促进作用。作为生产厂家应该对人体负责，因此农夫山泉[8]将不再生产纯净水，转而全力投向天然矿泉水的生产销售。
三天后，农夫山泉正式批露由浙江大学生物医学工程学院、浙江省心脑血管系统中药筛选与评价重点实验室主持的水与生命课题所做的一项实验。该实验主要通过利用纯净水与天然水对白鼠、水仙等的影响，对水与动物、植物生命的关系进行研究。研究表明，天然水及其中含有的钾、钠、镁离子对维持生命极为重要，而纯净水与之相比则有显著差距。
同年5月26日，农夫山泉在全国21个大中型城市的2700多所小学正式启动全国青少年争当小小科学家活动，声称要发动全国3亿少年儿童开展天然水与
纯净水的生物比较实验，弄明白究竟什么水好，仅在上海已有近300所小学发动起来参加这一活动。
2000年7月18日，中国奥委会宣布农夫山泉为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助水。
通过以上组合拳，以新闻报道、公益活动、体育赞助等多种传播形式对广告活动进行配合，农夫山泉很快树立了知名度和美誉度，成功突破了娃哈哈和乐百氏的合围。
3. 匹配资源，因势制宜.
1996年夏，爱多1VCD攻下上海市场，完成了第一轮全国推广运动。紧接着爱多以450万元天价请来了国际巨星成龙来拍摄广告片段，广告片段一经播出，那句耳熟能详的“爱多VCD，好功夫！”还有成龙大哥的“不经历风雨，怎么能见彩虹”歌声令爱多声名鹊起。1996年11月8日，爱多趁着大好的势头，花费8000多万元抢标得到了次年央视天气预报后的第一个5秒版权，成为当年央视标王。次年爱多销售额从前一年的2亿元猛涨至16亿元，杀入了中国电子50强[9]。
但正在爱多如日中天之时，由于其远远超过企业负担的广告及其它营销费用，在股权风波的冲击下，资金链条骤然断裂，爱多从此在波峰中摔入低谷，成了一个悲剧“真心英雄”。
如今的市场，不在乎你的产品实质怎样，而实际上，科技的进步已经使产品很容易地到达高度同质的状态，所以如今的关键是如何得到消费者认可。在如今这个充斥着太多同质产品的市场里，只有靠创造出差异化的竞争优势才能使自身立于不败之地。而怎么能有效地去传播这个差异化的竞争优势则是一门学问。
广告需要有创意，让人联想美好的意境。好的产品，还需要伟大的创意来呈现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。例如 “农夫山泉有点甜”通过一个具体的概念让人们对普通的纯净水有了美好的联想。
一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 例如，王老吉凉茶， 如何让这个只在广东，福建流行的传统凉茶走向全国餐桌上的饮品，如何避免和其他知名饮品的同台竞争，通过市场研究分析，人们在吃火锅，川菜的时候会担心上火，于是王老吉凉茶就喊出了“预防上火”的口号，立刻被广大消费者所接受。一跃跻身成凉茶中的老大，饮料中的预防上火的佳饮。
具体标准说明是卖点提炼和文案写作的重要方法之一，可以给消费者以信任感，如金龙鱼1：1：1都采用了该策略，另外，还很多成功的品牌在营销传播中采用该策略，屡试不爽
结论
好的广告会引领消费，改变人们的生活方式。事实上每个广告都必须向消 费
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爱多VCD”由胡志标创立。20世纪90年代后期，“爱多VCD”红遍大江南北，一度是中国家电行业最成功的品牌之一，爱多公司也成为了当时民营企业的光辉典范。爱多的发展曾创造了中国家电行业发展史上的一个奇迹，这个奇迹既包括成功的一面，也包括失败的一面。爱多从无到有、从小到大、从辉煌走向破灭，仅仅只用了四年左右的时间
陈述一个主张：“购买此产品你会得到这种具体好处”。 这种主张必须是独 特的，是竞争者不会或者不能提出的，既可以是品牌的独特性，也可以是在这 一特定的广告领域一般不会有的主张。这一主张一定要强有力地打动千百万 人，也就是吸引新的顾客使用你的产品
从广告营销管理过程的角度来讲，广告营销战略可以区分为三个阶段，即营销战略执行和营销战略计划，营销战略控制。广告的持续性是营销战略计划、执行和控制是否成功的重要标志。 三星为什么能够在市场上畅销数年之久？ 很重要一个原因是其广告持续性地执行了其“作为礼品”的营销战略。 无论是广告的创意和制作怎么变化，但从没更换过这个主题。 谎言重复千遍就是真理。广告亦然。你要真正打动消费者，你就必须坚持用一个声音说话。合理的利用广告营销，势必会给公司带来丰厚的利益。
致谢
这一片论文的完成，我首先要感谢我的指导老师杨老师，在论文的写作过程中，我遇到了种种困难，杨老师总是不厌其烦的给我讲解，并对我进行鼓励，在杨老师的带领下，我终于完成了本次论文的写作，再次我要真诚的感谢杨老师。
其次我还要感谢不断给我支持的同学，没有同学们的协助，我相信我不可能这么快并且这么顺利的完成这篇论文，还有编写相关书籍及发表相关学术作品的学者，是他们的共同付出，才有了我现在成绩，在此，我为你们送上我最诚恳的谢意，感谢你们！
参考文献
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3 三星.三星新经营[M].汉城：三星新经营实践委员会，1997。
4 陈宇峰.三星韩国造[M].北京：企业管理出版社，2004: 246-247.
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6 陆剑清．市场营销学[M] 北京大学出版社2010.7:189-199.
7孟韬、毕克贵.营销策划[M].北京机械工业出版社,2010.(6):23-25.
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9 余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社,2009.(7):89-90.