我国网络营销发展现状及未来发展研究分析——以淘宝网为例-USB迷|专注于互联网分享

2024年1月31日发(作者：诺怀山)

2015 届学生毕业设计(论文)

我国网络营销发展现状及未来发展研究分析——以淘宝网为例

系别：

年级：

学号：

* 名：

专业：

指导教师：

电子商务系

2012级

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营销与策划

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二〇一五年五月

摘要

1990年初，网络的快速发展在全球掀起了互联网的风靡热潮，许多全球大公司纷纷抓住时机，有效地利用互联网提供的信息服务，试图拓展公司的业务范围，并依据互联网的特点和优势，积极地组织自身的内部结构，不断地探索新的营销管理方法。在这样的环境下，网络营销应运而生。但是网络营销在我国起步比较晚。根据我们国家的信息中心调查数字显示：目前中国有数十万家企业利用网络进行有效的网络营销，而在这数十万家企业当中以计算机和通讯行业、以及金融行业较为普遍。但尽管我国企业加入互联网并不算少数，但与发达国家的企业相比较，我国许多企业的网络营销发展，总体水平还是比较低，可以说仍停留在起步阶段。

本文通过梳理我国网络营销目前的现状，全面分析我国网络营销目前的发展模式、规模和商务交易，提出现阶段我国网络营销中存在的问题和障碍。并以淘宝网为例，浅析目前淘宝网的发展面临的优势，劣势，机会和威胁，提出我们对于淘宝未来发展的应对之策。在文中，运用管理学中较常见到分析方法，即SWOT分析法，来根据目前淘宝网的发展状况，分析其优劣势，以及发展机会和潜在威胁，同时也给我围企业的网络营销发展提出一些建议。在论文中，运用理论分析、比较分析、调查研究法等各种方法，综合经济学、战略管理学、统计分析学等学科理论，力图对该课题有一个较全面的认识。

关键词：网络营销淘宝网现状营销对策发展趋势

ABSTRACT

At the beginning of 1 990，the rapid development of the Internet has in the global

Internet popularity boom，many global companies have to seize the

opportunity,effectively use the Intemet to provide information services，to expand the

business scope of the company,and based on the characteristics and advantages of the

Intemet，actively organize their internal structures，continue to explore new ways of

marketing management．In this environment，the network marketing emerge as the

times require．But the network marketing started relatively late in china．According tO

our national information center survey figures show that：China now has hundreds of

thousands of enterprises to use the network for effective network marketing，in the

number of ten enterprises by the computer and communications industry,as well as the

financial industry more generally．But despite China’S enterprises to join the Internet

is not a few,but with the enterprises in developed countries compared，many of our

enterprises network marketing development，the overall level is still relatively low,can

be said is still in the initial stage．

By combing the network marketing present situation in China in this paper,a

comprehensive analysis of China’S network marketing development mode，the

current scale and business transaction，the existing problems and obstacles in the stage

of network marketing in china．Taking as an example the development of

taobao．com，taobao．com analysis the advantages，disadvantages，opportunities and

threats，we put forward the Countermeasures of future development of taobao．In this

paper,the use of Management Science in more common analysis methods，such as

SWOT analysis，according to the current development status of taobao．com，analysis

of its strengths and weaknesses，and the opportunities and threats，but also to the

development of China’S enterprise network marketing some suggestions．In this

paper,the use of theoretical analysis，comparative analysis，survey research method

and other methods，comprehensive economics，strategic management，statistical

analysis theory,tries to have a comprehensive understanding of the subject．

Keywords：network marketing taobao corn status marketing strategy

development trend

第1章绪论 ............................................. 1

1.1 研究背景 ..................................................... 1

1.2 研究目的和意义 ............................................... 1

1.3 国内外研究现状 ............................................... 2

1.4 研究方法和主要内容 ........................................... 3

第2章网络营销的相关理论 ............................... 4

2.1 网络营销的涵义 ............................................... 4

2.2 网络营销的特征 ............................................... 4

2.3 网络营销的优势 ............................................... 5

第3章我国网络营销的发展现状与分析 ..................... 6

3.1 我国网络营销的发展现状 ....................................... 6

3.2 我国网络营销发展滞后的主要表现 ............................... 7

3.3 发展我国网络营销的主要障碍 ................................... 8

第4章推进我国网络营销发展应对措施和方法-以淘宝网为例 . 10

4.1 淘宝网网络营销的发展过程及swot分析 ......................... 10

4.1.1 淘宝网的发展简史 ................................................. 10

4.1.2 淘宝网网络营销的成功之道 ......................................... 10

4.2 对淘宝网发展的swot分析 ..................................... 10

4.2.1 竞争优势 ......................................................... 11

4.2.2 竞争劣势 ......................................................... 11

4.2.3 潜在发展机会 ..................................................... 12

4.2.4 来自外部威胁因素 ................................................. 12

4.3 淘宝网目前的发展现状与分析 .................................. 12

4.3.1 淘宝网简介 ....................................................... 12

4.3.2 淘宝网的发展现状 ................................................. 13

4.4 淘宝网未来发展环境分析 ...................................... 14

4.4.1 机会 ............................................................. 14

III

4.4.2 威胁 ............................................................. 14

4.5 以淘宝网为例分析我国网络营销发展的应对措施和方法 ............ 15

4.5.1 发展我国网络营销的主要对策 ....................................... 15

4.5.2 以淘宝网为例提出目前网络发展现状的应对措施与方法 ................. 16

第5章我国网络营销的未来发展趋势 ...................... 18

5.1 搜索引擎仍将是网络营销“第一工具” .......................... 18

5.2 视频网络广告将成为新的竞争焦点 .............................. 18

5.3 社区营销的深入发展 .......................................... 18

5.4 网站运营注重用户体验改善 .................................... 18

结论 .................................................. 19

致谢 .................................................. 20

参考文献 ................................................ 21

第1章绪论

1.1 研究背景

相比传统媒体宣传而言，网络营销在成本上更占优势。广告模式也是多种多样，最关键的是操作非常便捷。在网络营销的空间里，企业不仅仅可以选择优于以往传统营销方式的新型营销方式。而且，企业还可以通过新型的营销方式来为企业自身进行宣传。以及推出自己的产品，和企业文化。如果想要达到这种宣传效果的话，则需要企业拥有自己的一支专业网络营销宣传的策划团队，为自身量身制定一个具有长远发展的企业网络营销发展规划。如今，网络的存在和快速发展，让企业的商机也变得无限自由。现如今，网民称为主流消费人群，我国的上网人数已经超过7个亿。而伴随企业发展，电子商务的普及，消费者对网上购物的认知度逐渐清晰，认可度也越来越高。据数据显示，2012年中国网购的交易金额规模已经超过了8000亿元人民币。甚至有专家预言，在今年，中国企业的网络营销将会面临更巨大的浪潮。

1.2 研究目的和意义

研究目的：中国上网人群数量非常大，并且，目前还在不断地增加。无疑是为我国的网络营销发展提供了一个更大的市场。一个更加宽广的舞台。本文以淘宝网的发展为例。对目前淘宝网的发展状况，以及面临的优势，未来发展机会，潜在的发展威胁。提出一些对淘宝网未来发展的一些建议。也是对未来的网络营销市场提出一些应对之策。现如今互联网的发展趋势，逐渐转向我们平常使用的手机和平板电脑。所以，在进行网络营销分析和研究的同时，要根据这些特点来制定适合企业发展的营销的建议和策略。还可以运用像微博这样的新型网络工具来进行企业的营销。甚至是宣传推广。

研究意义：(一)理论意义：网络营销是以现代营销理论为基础，借助计算机技术、网络技术、通信技术和数字交换式媒体，来实现营销目标的一种市场营销方式。虽然网络营销的发展历史并不长，在20世纪末才出现。是市场营销的一块新的领域。并以互联网为主要手段，不同以往的新的一种营销方式。目前，网络营销已经在我国企业的经营策略中发挥着越来越重要的积极作用。而网络营销的价值也在越来越多的企业实践中得到肯定和提升。(二)实际意义：随着科学技术的发展，互联网的覆盖和普及，网民数量的激增。互联网在我们的日常生活中1

第1章绪论

与我们的关系越来越密切。除了电子商务和网上购物已经成为越来越多消费者选择的消费形式之外，在其他方面互联网也发挥着自己独特并且日益重要的作用。不仅体现在工作中，学习中，甚至是我们的日常生活中。慢慢地随着自身的发展涉及到各行各业。随着人们对网络营销理解的进一步加深，以及越来越多出现的网络营销的成功案例，人们已经开始意识到网络营销的诸多优点并越来越多的通过网络进行营销，可以看到，在网络环境下，企业开展网络营销是今后的趋势，它对于企业改善营销环境、提高产品竞争能力和市场占有率具有非常重要的现实意义。

1.3 国内外研究现状

(一)国外研究现状

国外对网络营销策略的研究，从产品，价格，促销略以及渠道这四个方面分析。从价格方面来说，包括了低价策略和定制定价策略，还有免费价格策略三类。这是在对网络环境的影响下产品价格的主要因素进行分析。而从促销方面来说，国内外对网络营销中的广告表现形式，功能和作用等等。都有比较详细的研究。而国外在对在渠道策略上。许多专家将传统的营销及网络营销渠道进行对比。目前国内的企业商机转变进行了一定的分析。不过目前国内对于网络营销盈利模式的界定，以及创新方面还没有形成一个统一的说法。与国内不同，国外对网络营销的研究分析侧重面不一样。

与国内相比较，国外的网络广告常常会被一些大的企业公司垄断。相比之下，小型服务商所占市场份额比较小。在国外，虚拟主机、网站设计、SEO(搜索引擎优化)、邮件列表、网络广告、咨询服务、网上市场调查等都是比较成熟的网络营销服务项目。在国外，很多网络营销服务公司都有网站设计这项业务内容。不过进行网站设计业务的公司太多，相对来说比较分散。而虚拟主机和专业邮件列表的服务，在国外已经很常见了。

(二)国内研究现状

国内经济的快速发展，带动了企业网络信息化加速发展，企业得益于网络信息的发展，也逐渐进行开展自身的网络营销。而国外对于网络营销的概念有不同的研究。

企业以现代营销理论为基础，利用因特网技术和功能。在营销方式和途径上能够考虑消费者的需求，并尽量满足消费者的需求。即为网络营销。——阴双喜

网络营销是一种全新的理念，区别于以往的传统营销方式。依托互联网来进行个人和组织交易。——黄敏学

第1章绪论

网络营销是指在互联网这个大环境中，企业用电脑、网络来开展营销活动。实现企业本身的目标的一种新的营销方式。——梁幸平

网络营销区别于传统营销方式，但却是传统营销方式的延伸和发展。它与以往的营销不同，不再拘泥于店面，而是依托于网络。——姜旭平

我国的网络广告，虚拟主机，网站建设等，都是可以称得上比较成熟的网络营销。其中，我国的大部分网络广告份额由新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM等几大门户网站占有。网建服务则比较分散，竞争相对激烈。而国内的虚拟主机市场一直都出于行业无序竞争状态。与国外相比较，我国在网络营销方面比较专业的企业的确不多。有的甚至只是涉及到部分网络营销。

1.4 研究方法和主要内容

本义主要运用了三种研究方法：(一)理论结合实际方法。以理论背景分析为铺垫，对目前的网络营销大环境进行分析。并以淘宝网为例，分析未来的发展趋势。：(二)定量与定性结合方法。本文将结合我国网络营销目前的发展现状，通过相关的调查分析、横行对比做出客观评述，并据此找出我国网络营销未来发展的方向；(三)比较分析、案例研究、实证分析方法。通过淘宝网的SWOT分析，浅析目前淘宝网的发展面临的优势，劣势，机会和威胁，而后提出我们对淘宝网，乃至我国网络营销未来发展的应对之策。

根据目前我国网络营销发展的现状，以淘宝网为例，进行优势劣势分析。提出发展我国网络营销的主要对策，并以淘宝网为例，提出应对现状的措施与方法。对我国网络营销目前发展现状进行全面的经营发展剖析并对其以后发展提出可行性的战略研究。

第2章我国网络营销的发展现状与分析

第2章网络营销的相关理论

2.1 网络营销的涵义

网络营销是指为了达到一定的，以营销为目标的营销活动，并以互联网为主要媒介。网络营销是建立在网络的基础上的一种营销方式。网络营销有许多特点，其中区别于传统营销方式的有虚拟性，无纸化，双向互动性等等。外围学者对网络营销有这样一种定义，网络营销依托网络来与消费者之间建立起联系。组成买卖双方，并维持这种购买和消费之间的关系。网络营销是指企业利用网站主页的方式，开设虚拟的商店。消费者用上网的形式，在网络媒介上进行浏览和选择，选定之后进行支付金额。再由企业安排发货，最终完成网上交易。

其实网络营销与传统的市场营销一样，将虚拟的网络交易转化为现实交易，只是依托了互联网为媒介。相比之下，网络营销会比传统营销更加注重消费者，因为相对传统交易方式来说，网络交易中，消费者的选择更加自由。

2.2 网络营销的特征

(一)以消费者为导向，注重个性营销

以消费者为主导是网络营销的最大特点。而且消费环境也更加便利，只需要上网浏览就可以了。消费者根据自己的实际需求和个人喜好进行选择物品，就交易方式来说，相比以前没有了局限性，更加自由了。而就企业来说，为了吸引消费者，他们会比传统消费方式更加注重消费者的感受，也更加注重个性化营销。

(二)网络营销是一种以4C为中心，注重客户需求的营销方式

传统交易中，营销强调4P主要是想办法为消费者提供便利和低价。吸引消费者来选择。与之不同的是，网络营销却不是这样，它更多的是强调4C，也就是顾客，成本，方便，和沟通。为了达到消费者以网络购物的方式购买产品的目的，企业往往会比传统的营销方式，更多地考虑消费者的需求。这就需要与顾客加强沟通和联系，从而了解顾客的需求。而在价格上，也会更多的以顾客的感受为参考。

(三)网络营销区别于传统消费模式

对于消费者来说，应该很乐意选择这种新的消费方式，不仅节省时间和精力，而且也缩短了消费时带来的负担。只需要上网浏览，就可以根据自己的喜好和自己的需求进行购买。从某种意义上说，网络营销或许成为了消费者一种休闲娱乐4

第2章我国网络营销的发展现状与分析

的消费方式。

2.3 网络营销的优势

(一)市场范围扩大

互联网的全球性特点，让企业在网络营销中发掘了许多潜在的顾客，同时，许多潜在消费者也可以通过上网，来了解各个不同企业的产品信息，并根据自己的个人需求进行选择。

(二)减少成本并增加收益

由于网络的虚拟性特点。在互联网上的买卖方，都是通过网络环境进行交易的。没有固定的店面租赁。也不需要消费者耗费购买成木。对于企业来说，企业降低了产品成本。而顾客也会对商品的价格优势更为肯定。无形之中加大了消费者对商品的购买力。

(三)买卖双方信息化的沟通

信息化使得企业可以在互联网这个大平台之中，展示自己的产品和服务。消费者通过电脑网络获取这些产品，甚至是企业文化的信息。这些信息量无疑是传统购物方式无法达到的。网络营销的交易市场都是以虚拟的方式来介绍产品信息，像图片、文字、声音或者动画等等，当然还有产品的价格。让消费者可以清楚明白地看到产品。为了让消费者更加了解产品信息，有的企业还会在网上罗列出自己的企业文化，这无疑也是一种宣传方式，让消费者更多地了解产品背景。从而让消费者进行根据自己的喜好和需求进行选择商品。

(网)拓宽消费者的选择空间

通过网络，消费者不仅可以上网就完成交易，而且选择的范围也更广。选择的成本和时间都大大缩短了。在互联网上，消费者与企业还可以进行直接沟通。通过买卖双方的沟通，也使得企业会将消费者的感受和需求放在一个比较重要的位置，直接与自己的产品销售额紧紧绑在一起。消费者的需求上升了一个程度。

(五)竞争趋向公平

企业在网络营销这个独特的市场环境中，不仅有更大的展示产品的窄间。相对来说自由发挥的空间更大，与其他企业的竞争也更平等。对于消费者来说，也是如此，网络购物更加便利，选择的空间也更大。所有进行网络营销的企业都可以通过互联网这种方式汇集在同一个平台。同时，随着网络的越来越透明化，信誉变成了网上竞争新的脚垫。企业的信誉度完全取决于消费者的信任。

第3章我国网络营销的发展现状与分析

3.1 我国网络营销的发展现状

(一)网民规模突破4．85亿网民增长速度迅速

我国网络营销起步较晚，直到1996年才开始被我国企业尝试。1997年，江西无锡小天鹅首度通过互联网的方式，向国际上八家大型洗衣机生产企业发布了将与之合作生产洗衣机的信息。经过网上的商务洽谈，最终江西无锡小天鹅敲定阿里斯顿作为合作伙伴。签订合同2980万元。同时，1999年5月12日海尔集团通过网络营销将3000台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰。海尔公司不断在互联网上发布信息。访问人数由前一年的同期平均每天2300人次扩大到平均每天27000人次。

据了解我国信息中心调查数据显示，目前我围有数十万家企业，都已经加入了以互联网为媒介的网络营销。(见图3-1)

图3-1

根据我国的《互联网络发展状况统计报告》，截止2012年，中围全围的网民数量已经上升到了7650万。网民中有80％处于常常浏览或者时常浏览的状态。并且有越来越多的网民接受网上交易的消费方式。高速宽带互联网建设在全围的全面展开、各界有关互联网协议及法规逐步完善，使制约网络营销速度、安全、费用等等的软硬件瓶颈有望逐步解决。

(二)中小企业电子商务普及较好网络营销成最普及营销方式

现如今，中围企业网络营销，也就是电了商务水平已经有了很大的提升。互联网的交易不仪仪是运用在了销售上，包括采购也开始运用网上交易。电子商务平台推广方式具有门槛低、使用简单、成本低等优点，对于中小企业的网络营销入门有很大帮助。搜索营销对网络营销运营水平要求是比较高的。根据调查数据显示，在互联网这个平台，不仅搜索营销在企业的普及率中领先。同时位置排名靠前的，还有效果评价和投入水平这两种营销方式。

(三)网购整体满意度在提升

商品品质和配送服务仍需发力截至目前，随着我国网络营销制度的不断完6

第3章我国网络营销的发展现状与分析

善，网络营销也加快了发展速度。在2011年全年交易金额达到了5231亿元，较2010年增长了109．8％。利用互联网进行购物的方式，在我国普遍得到认可，并且消费人群越来越多。从2011年的12％上升到了21．6％。在购物网站中，淘宝商城的用户渗透率最高，其次是当当网，第三是卓越网。在2011年，对网络购物整体表示满意的用户达到86．2％，较2010年增加了7．3个百分点。

(四)网络安全诚信问题严峻互联网安全需加强

但网络营销发展的同时，也带来了一些互联网的安全问题。尤其是网上购物出现的网络安全问题，和卖家诚信问题等等。有调查数据，在2011年1月至6月，光是遭到木马和病毒攻击的上网用户达到3．03亿，比例为44．6％。出现盗号情况的网民竟然上升到了2．34亿人，占24．9％。较2010年增加3．1个百分点。在互联网上进行交易的消费者，其中12％表示自己在购物时碰到过消费欺诈。有专家表态，网络的安全问题并不是哪一方的问题，受到很多方面的制约。想要完善网络安全，将网络欺诈及诚信的负面问题降到最低．并对这些不法行为进行法律约束。

3.2 我国网络营销发展滞后的主要表现

（一）网络竞争意识不强，对网络营销认识不清

虽然我国的网络营销得到了快速发展，但还有许多人对网络营销的认识不清。认为网络是只有专业人士才可以运用的高科技。其实不是这样，网络营销是科技发展的产物，也是传统交易的一种进化和升级。企业不应该只是把眼光放在实体交易上，网络的虚拟交易其实有更广阔的空间，是顺应时代发展的产物。

（二）上网企业数量少，分布不均衡

从总体上说，电了商务虽然有了快速发展，但在我围，进行网络营销的企业仍然占比例不多。据调查数据显示，只有不到2％。并且集中分布在我国的几个经济发达城市。如北京上海等等。分布不均衡，不利于我国网络营销的普及发展。

（三）网络利用率不高，营销方式单一

且仅有的不足2．5％的上网企业，也只是粗略地参与了网络营销，并没有充分利用电了商务进行营销。对他们来说，网络营销就只是把自己的公司名称，产品名称，公司地址及联系方式上传到网络而已。这仅仅只是网络营销中的广告宣传，并不是真正的网络营销。

（四）网络营销产品少、范围不广

目前，国内已有的网上营销企业，网络营销产品少且范围不广。大众化的产品太少，例如日用品，食品和服装等等。往往只集中在一些软件和电脑，及数码7

第3章我国网络营销的发展现状与分析

用品这几类商品中。

（五）网络营销策略水平不高，效益不佳

虽然不少企业正在尽力尝试并努力涉及网络营销。但由于没有形成适合自身的网络营销策略，只好继续用传统的营销方式中的营销策略。这对尝试网络营销的企业来说，无疑是一个不好的开端，往往会因为缺少效益而盈利有限。

3.3 发展我国网络营销的主要障碍

(一)网络发展水平不高，覆盖率低

虽然如今互联网已经越来越多地影响到了人们的生活及工作，甚至学习。但在中国网络并没有进入所有的家庭。所以，虽然网络用户增长率越来越高，但实际上总量有限。网络发展水平并不高，覆盖率也相对较低。比起发达国家，我国的网络营销人气基础不足。

(二)网络基础设施差，线路少，速度慢

在中国，常常会听到许多网络用户说自己的网络速度太慢。而且上网收费并不便宜。无论是电脑用户，还是手机用户。中国的确存在网络基础设施差，线路少，速度又慢的问题。最重要的网络安全性并不高。相比发达国家，我国的人均收入低，但是支付网络费用却比发达国家的高。这样的低设施高收费，制约了我国网络市场的长远发展。

(三)安全、方便的网络支付机制欠缺

目前，在我国的网络交易中，除了出现的安全机制和诚信问题之外。还存在着网络支付缺陷。网上购物如果没有安全方便的付款方式，这无疑对网络购物的销量造成了影响。网络购物经济的纠纷甚罕欺诈事件时有发生。这对目前的网络支付机制是一种严峻的考验。

(四)消费者传统购物观念的束缚

虽然网络购物大大缩短了人们购物的成本和时间，也为消费者提供了更多的便利。但据了解，还是有超过半数的消费者认为，网购并不是让人放心的购物方式，虽然它的确很便捷。有消费者提出，去商场或百货购物，可以看到摸到实物，在网上，虽然有图片和文字甚至是视频详解，但毕竟不是亲眼所见的。可能会存在差距，买回来可能会有心理落差。

(五)物流网络不配套

网络营销在给消费者提供便捷购买方式的同时，也是对电子商务的物流水平提出了更高的要求。网上购物让消费者在家足不出户，上网浏览就能够进行交易，完成购买过程。但这种便捷的责任却落到了企业身上，企业对自身的物流必须有8

第3章我国网络营销的发展现状与分析

更高的要求。不然无法让消费者体验到上网购物的便捷。而目前，围内的企业物流水平正是出于这样被动的局面。无法满足网购的消费者的需求。

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

第4章推进我国网络营销发展应对措施和方法

--以淘宝网为例

4.1 淘宝网网络营销的发展过程及swot分析

4.1.1 淘宝网的发展简史

淘宝网是由阿里巴巴集团投资创办。成立于2003年5月10日成立。淘宝网作为亚洲第一大网络的零售商，淘宝的目标应该是努力创造成为全球的网络零售商。淘宝主要用于商品网上零售。是阿里巴巴公司投资创办的。淘宝的C2C(客户对客户)的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城。也是目前国内最大的拍卖网站。创造了网络最大销售量的奇迹。阿里巴巴是中国最大的网络广告交易平台，2008年9月与淘宝合并。2009年，淘宝入选中国世界纪录协会中国最大的电了商务网站。如今，进入3G时代后，随着B2C的日益火热，淘宝网将面临来自商务领域的更多的挑战。

4.1.2 淘宝网网络营销的成功之道

(一)“农村包围城市”

由于国家加强了对短信的规范力度，使得一大批中小型网站和个人网站失去了利润的来源而难以为继。淘宝网为了应对其他的竞争对手。淘宝以比较低成本的方式将广告放到小网站里。在通过一定的广告宣传。让消费者知道有这么一个C2C电子商务网站。

(二)淘宝网与MSN等门户网站联盟

淘宝网打破被垄断的排他性惯例，发生大转变。不但选择与搜狐，NSN站在同一战线上，共同建立了合作联盟关系。甚至选择与eBay合作，抓住机会组建战略联盟。

(三)利用传媒做市场宣传

2004年，淘宝网开始以网上拍卖贺岁片道具的方式来提高淘宝网的知名度。利用诸如此类的宣传手段，淘宝网利用贺岁片的上映，利用媒体影响力的方式，甚至是拍卖道具的方式。来提升淘宝的知名度，同时进行市场宣传。

4.2 对淘宝网发展的swot分析

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

4.2.1 竞争优势

(一)准确的市场定位

淘宝一直将自己定位在中低端。一直以来，在与其他网站的竞争中。淘宝网并没有正面迎敌，抢占EBAY的中高端市场。而是全力进军EBAY所忽略掉的中低端市场。以自己的独特定位方式在短短的三年时间内占据了C2C几乎80％的市场份额。

(二)便捷的支付方式

据调查显示，在购物中使用网络支付的消费者，有超过一半的消费者是通过第三方来完成的。也就是说网站要完成消费者在网络购物中支付的金额。就必须与第三方合作。便捷的支付方式无疑为网上购物加分不少。

(三)无形的资产优势

在中国，民族企业一直受到极大的关注。淘宝网以自己独特的品牌形象，和多年来良好的商业信用。以及积极进取的公司文化。多年来，淘宝网获得了在消费者心中良好的品牌形象和广泛影响力。在网络营销中，消费者的口碑显得尤为重要。而淘宝网马云的励志形象也为淘宝加分不少，这些都是无形的资产优势，提升着淘宝的竞争力和影响力。

4.2.2 竞争劣势

(一)经营成木

淘宝网在最初获得成功的因素，离不开自身的独特定位，中低端。从某种意义上说，淘宝的最大优势也就是价格相对低廉。这也是最初淘宝网能吸引买家的原因之一。淘宝平台的低门槛让许多最初创业的商户轻松开店。不需要像传统交易那样支付房租租下店面，支付水电费用。只要有货品，有电脑，有网络就行。但随着淘宝的日益发展，情况发生了一些变化。商户想要盈利就必须不断地投入，商家会积极利用推广工具进行宣传。这加重了卖家的成木。而相应的自然也会提高原有的价格。所以现如今，许多卖家都背离了淘宝最初的低廉的价格优势。当然也有部分卖家为了获得更多的效益，一味追求销量而把价格压得更低。所以现在淘宝上可以看到，许多卖家大打价格战进行宣传和竞争。

(二)淘宝网的信誉度

运用卖家信誉度排名的方式，告诉消费者该如何选择卖家。但实际上这种方式会造成高信誉度的卖家信誉度飞速增长，而新生的卖家却迟迟无人问津。久而久之，也就出现了现如今这种信誉度不可信的状况。而且在信用等级越来越不可靠的同时，还曝光了淘宝网出售假货的事件。有的商铺为了提高自己的信誉度，11

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

要求消费者只给好评。这样造成了买卖双方的信任危机。

4.2.3 潜在发展机会

(一)客户群扩大

在我国，网络用户是非常大的消费群。而这些具有强大购买力的消费群，在年龄层上大部分是属青少年。这对网站和企业来说，是一个好消息。强大的消费群，加上消费群体的年轻化，有利于促进淘宝的长远发展。并帮助淘宝在市场竞争环境中保持或者获得优势。

(二)市场需求增长快速扩张。

网络购物对传统的购物方式来说是一个巨大的冲击。但电子商务网络购物的确是未来购物的一个发展趋势。越来越多的人接受并选择网络购物。国内一些成功的购物网站随着规模的扩大，也开始逐渐与国外市场合作。

4.2.4 来自外部威胁因素

(一)出现强大竞争对手

eBai易趣与国内的新浪、搜狐和网易签署了协议。杜绝其他的电子商务公司在新浪、搜狐和网易三家网站发布广告。对于淘宝网，被排除在三大门户的广告平台之外。这都是淘宝网需要警惕的地方。

(二)消费方式和价格竞争

现如今，由于网上购物的安全问题，许多消费者对网络购物抱有怀疑态度。网购的法律保障机制不完善，以及网络交易存在诚信欺诈的现象。这些都影响了整个网络营销市场的发展。这一现象和反映在淘宝网价格的竞争上。所有的卖家都在网上，货品，价格都通过网页以最直接的方式展示给消费者。这同时也造成了卖家之间为了竞争，赢得更多的消费者，而大打价格战。

4.3 淘宝网目前的发展现状与分析

4.3.1 淘宝网简介

淘宝网现在业务跨越C2C(个人对个人)、B2B(商家对个人)两大部分。截至目前，淘宝网注册会员超过千万人，覆盖了中国绝大部分网购人群。淘宝商城整合数万家品牌商、生产商为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100％品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等服务。

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

淘宝网全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。并且提倡诚信，快速便捷的网络交易。淘宝的商品种类包含了各行各业，有日用百货，也有数码电脑。不仅如此，淘宝还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。甚至还有虚拟的旅游，订购车票飞机票等等。而且极为方便，鼠标一点就能买到自己所需要的商品。这也得益于网上购物环境成本比实际中传统该购物成本要低许多，不仪便捷，而且几予不需要耗费成本。这些无论是对于企业，还是对于许多网民的诱惑力都是极其大的。

4.3.2 淘宝网的发展现状

(一)对淘宝的认识误区

网络购物给人们带来巨大的便捷，大大缩减了人们购物的成本和所耗费的时间。这种新兴的消费方式也被越来越多的人所接受。但由于网络购物环境存在缺陷，例如网络购物支付安全问题，诚信欺诈问题，以及网上购物的相关法律并不完善等等，这些都影响着消费者对网上购物的认定。再加上传统消费观念相对网络购物来说，会给予习惯了传统消费方式的消费者更多的安全感，比如说，能看到摸到实物，而不仅仅是通过网页浏览。

(二)物流运输过程的缺陷

网上购物给消费者带来便利的同时，对企业的物流运输也是一个考验。消费者在网上进行交易，支付。最后等待企业运送的货品。在此过程中，消费者需要企业能够提供与购买时同样便捷，快速并且安全的送货方式。所以物流的快速安全配送越来越多地受到消费者的重视。我国的物流配送存在着一定的缺陷。比如常常会出现物流配送消费者本来购买的是新鲜的食物，而到消费者手中的却过期了。还有在物流运送过程中出现货物丢失却得不到理赔的种种纠纷。

(三)支付宝的缺陷

目前淘宝网的支付平台存在一些漏洞，而这些问题是支付平台无法解决的。例如，买卖双方在交易中可能出现不讲诚信的问题。也就是说，在双方交易中，买家可能收到了商品，但却认为耍赖故意以自己没收到商品为理由，要求卖家退款。而出现这种状况，如果卖家不进行申诉的话，那么所收到的货款就会退还给买家。

(四)会员信息及隐私的问题

在消费者使用淘宝购物网站进行消费的时候。淘宝会要求消费者注册会员。但消费者在注册会员，享受便利的网上购物。以及在网上购物中享受一定的会员优惠的时候。自己的信息和隐私可能会因此而公开。这就给了一些不法分子可趁之机。

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

(五)法律不健全

目前消费者在购买商品的时候，支付安全并不能得到保证。由于不是像传统购物方式那样，面对面的现金交易。没有发票收费凭据。如果出现纠纷，不仅相关部门很难取证，而且对双方的各执一词也很难界定。还有就是网络购物毕竟与传统购物不同，看不到实物，消费者仪凭网上的产品图片和描述来选购商品，而收到的商品与自己选购不一样时，对消费者和卖家来说，网络购物都没有一个健全的相关法律法规可以来保障他们在买卖之中遇到的种种问题。

(六)诚信缺失

网络营销这种新型的营销方式正在逐步涉及我国的各行各业，而网上购物的这种新型的购物方式也是一步一步地走进国内消费者的生活，改变着人们传统的购物方式。但是相对国外发达国家来说，我国的网络营销毕竟还是处于起步阶段，许多相关的法律法规，以及监管部门都不成熟。这就导致了，消费者在网上购物出现的利种种上当受骗的事件无法得到解决，损失无从补偿。这不仅会打击消费者对网上购物的积极性，而且也会对我国网络营销的进一步发展造成不良影响。

4.4 淘宝网未来发展环境分析

4.4.1 机会

(一)政策导向

为了推动中国电子商务的进一步发展，我国在2009年3月陆续出台一系列产业的振兴计划。随着这一系列政策的出台，国内在消费者网上购物方面的相关法律政策。也逐渐完善。

(二)市场需求增长迅猛

根据中国发布的研究数据，我国的网络购物市场将进一步扩展，甚至在未来几年内市场规模有望达到6798亿元。这不仅说明了我国的网络营销发展迅速，而且证明了电子商务在我国，乃至全世界的市场环境中来说，都是一个发展的必然趋势，是科技发展的必然导向。

4.4.2 威胁

淘宝网的C2C电子商务市场在国内并不是独一无二的，虽然淘宝网目前拥有良好的口碑和发展前景。但是同样的也面临着激烈的市场竞争。其中一个强劲对手就是百度。百度在国内的互联网无论是从知名度还是影响力来说，都是处于优势地位，这点不可小觑。而百度的优势也显而易见，比如搜索和社区。这两大优14

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

势都是淘宝所不具备的。而自从百度在2007年宣布进入C2C电了商务市场之后，无疑给淘宝带来了巨大的竞争威胁。

(1)搜索。百度进入C2C市场后，致力于打造“搜索+电子商务”的新的发展模式。这种成功的经营模式虽然在之前也有企业沿用，但并不成功。因为百度的过于强大，其他网站不具备与之相较的竞争力。

(2)社区。如果说百度利用搜索这一优势打造了新的发展模式，那么百度也同样利用了社区这一强大的优势，将社区内大量的用户群引入自己打造的新的发展模式内。

4.5 以淘宝网为例分析我国网络营销发展的应对措施和方法

4.5.1 发展我国网络营销的主要对策

(一)树立网络营销观念和意识

要想在我国树立网络营销的观念和意识，必须让广大消费者能完完全全毫无芥蒂地接受网上购物这种新型的营销方式。所以持有怀疑态度。虽然网络营销是必然的发展趋势，但是在消费者心中并不这样想。如何增加消费者对网络购物的信任感，让消费者对网络购物持肯定态度，这是目前需要解决的问题。不仅仅是加强舆论宣传，更多的是给消费者一个安全稳定的网络购物环境。

(二)加大对网络基础设施建设的投入

加大对网络基础设施建设的投入，这个是目前我国网络营销急需解决的问题。尤其是在网络营销逐步向乡镇扩展，网络基础设施显得尤为重要。

(三)提高网络营销策略水平

企业要为自己量身制定一个适合自己长远发展的网络营销策略。这不仅仅是在网络上一味开展低价战略就能够称之为网络营销策略。网络营销的策略还涉及很多方面，例如物流水平的提高，网络营销的宣传等等。

(网)建立健全网络诚信体系

进行网络营销的企业，可以通过逐级申请网络营销的信用等级。消费者可以根据逐级审核过的信用等级来选择企业，进行网上购买。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

(五)制定和完善相关法律法规

制定完善的相关法律法规，对目前的网络营销市场环境来说尤为重要。如果没有一个相对安全，有法制保障的营销环境，势必会成为中国电子商务发展的一大阻碍。网络营销的相关法律法规涉及许多方面，应该逐步完善，例如最常见的15

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

认证和赔偿措施，广告及税收问题。这些都是需要相关部门支持并努力完善的。

4.5.2 以淘宝网为例提出目前网络发展现状的应对措施与方法

一．卖家分层

1.廉价跳蚤市场式。廉价跳蚤市场式是c2c市场的主力。淘宝将自己的定位放在中低端，所以廉价的跳蚤市场是淘宝网比较常见的卖家。

2.专业式。在淘宝规模扩大的同时，也存在信息海量而导致消费者无从选择的弊端。如何将购物网站的页面信息更加优化和专业，是目前购物网站需要解决的问题。

3.贴吧论坛式。在网络营销市场中，可能会出现一些新奇的，特别的商品。而这些商品无法给出具体的分类和价格定义。所以对这些新颖的商品也无法给以一个准确的分类。

4.品牌商城式。品牌商场式实际上就是c2c与b2c结合。买卖双方均有实力。一个有购买力，一个有销售力。卖家作为品牌企业，已经不需要将宣传和销售的重点放在淘宝网上，但同时也想开展网络营销的这个途径进行售卖。于是淘宝为其提供一个销售平台，同时品牌企业卖家必须在商品包装和网页设计上突出淘宝的标志。

二．提高淘宝交易的诚信度

1.网络环境

用公安系统来鉴定卖家身份证明是真还是假。再与工商部门建立联系。这需要我国相关政府部门，建立网络交易的安全保障体系。从而提高消费者在网上购物的安全性。

2.网上卖家

淘宝网的低门槛的确让淘宝市场迅速扩张，但随之而来的种种问题也逐渐浮出水面。多年以来，淘宝已经积累了非常庞大的卖家群，但这些卖家却问题重重。许多商家都是无实名注册的，这就存在为了升级扩大销售额而刷诚信度的现象。所以，从某种程度上说，C2C交易的低门槛造成了网商诚信的缺失。

三．开拓新市场，寻找新增长点

1.开拓海外中国作为世界工厂，其生产能力是巨大的淘宝作为中国最大的网络销售平台，海外市场不可忽略。EBAY的全球战略虽然在中国遭遇滑铁卢，但EBAY依旧处于是全球电子零售的领先地位，而淘宝的发展不能永远局限于中国市场，开拓国际市场是淘宝始终面临的机会和挑战。淘宝曾在2010年扩展日本的网上购物市场。可以说这是淘宝开拓海外市场的第一次尝试。

2.开设线下店

第4章推进我国网络营销发展的应对措施和方法---以淘宝网为例

淘宝网用户群体的阶段年龄层的消费群体实际上，购买力并不是很强。而且并不能保持持续购买力。打造线下店，还有利于宣传网购这一新型消费模式，淘宝网作为行业的领导者，有必要树立C2C购物方式的新形象和概念。把网购从属于年轻人的专利转向全民的时尚购物方式。正如现在的商品卖的是品牌，而淘宝应该注重宣传网购的时尚元素。

四．从C2C赢利向复合赢利转变

1.广告收入成为新的赢利点

淘宝拥有每天高达7TB的流量，拥有如此大流量，更应该注重广告收入。淘宝可以在有限度地推出各种类型小广告，比女II商家关于品牌的Banner广告，按照点击与成交效果付费的广告，还有给卖家提供增值服务，比如店铺管理、装饰工具等。

2.支付宝资金投资赢利

淘宝网可以考虑先从外部使用支付宝的商户开始适当的收取交易费。淘宝可以和银行谈判，在淘宝网交易额日趋稳定的情况下。考虑利用在网络交易中，买卖双方付款和货物再支付的时间差。也就是资金进出的空间，这笔稳定的现金流。

第5章我国网络营销的未来发展趋势

5.1 搜索引擎仍将是网络营销“第一工具”

可以说搜索网站的营销价值始终是排在首位的。搜索引擎营销的发展势不可挡，而随着网上购物群体的逐渐扩大，搜索引擎的功能和作用也越来越受到重视。

5.2 视频网络广告将成为新的竞争焦点

视频网络广告分两个部分：一是传统网站的广告形式变化；二是针对视频网站以及视频网络应用的软件的广告。目前，视频网络广告越来越多地受到广告主的认同和青睐。不仅是因为视频网站的迅速发展，同时还有视频网站的客户群也越来越庞大。

5.3 社区营销的深入发展

目前，国内有超过150万家网站，其中70％是企业网站。分析原因，主要集中在两个方面：意识客户对于企业自我推销、自我夸赞并不认同，一般都不愿意轻信企业的自我表达。企业可能不会过多地拓展新的客户资源，更多的会把精力放在会员服务网站上面。这样类似的问题，其实可以通过第三方网站来解决，而且能起到更好的效果。

5.4 网站运营注重用户体验改善

消费者通过网络方式进行购物。无论是电脑还是手机，提供给消费者的都是以网页的形式。所以在网购中，网站的运营，包括网站的设计和使用点击。这些都必须将消费者的使用感受放在第一位。根据消费者反馈的意见加以完善。

结论

本文通过以上内容和数据对中国目前网络营销发展的状况进行分析，随着互联网的迅速发展、我国的网民不断增加。网民的不断增加，在网络应用中呈现的利·类越来越多。拿网络营销发展状况分析，网络购物不断增长，主要体现在网络团购。我国网民虽然是不断增长，但是增长缓慢，可喜的是在缓慢中出现了3G手机上网的趋势。从上了解到，手机购物、手机支付的出现，目前虽然占有率不高，随着手机技术的成熟，前景还是很大的。虽然电子商务趋势很大，从中还是存在很多问题的。技术问题、信用问题、人才问题、市场问题等。技术问题，例如，网络病毒、黑客的泛滥，目前很好的技术人员还是无法解决的。信用问题，例如，很多网上购物的人买到的东西存在问题不知道怎样解决，除了在网络上好点的网络销售平台而已。人才方面，例如，目前中国懂电脑的人不多，会管理电脑的人也就更少了。还是缺乏一些有很强专业能力的人。市场方面，例如，传统销售观念向网络销售观念转型还是有问题的。尽管网络销售企业能把产品在网上展现很好，也只是网络的虚拟，很难得顾客的青睐。总之想要网络营销在未来有很大的前景，还需要解决很多的问题。

本文通过对网络营销市场的分析，以淘宝网为例。用SWOT对淘宝的目前发展状况进行分析。包括优劣势及发展机会，还有竞争威胁。同时也对淘宝网和中国网络营销未来的发展提出了一些建议和发展策略。电子商务在中国刚刚开始，中圜电了商务市场将在未来5至8年迈入快速增长期。淘宝首当其冲。淘宝网倡导诚信、活泼、高效的网络交易文化。淘宝要不走寻常路，有自己的发展特色。我们要根据自己的国情制定与之相适应发展的网络营销策略，必要时可以借鉴一些国外的先进理念。同时完善网络营销的法律法规，给网上购物提供一个安全有保障的市场环境，从而确保网络营销的健康长远发展。如若有不足，请大家指正。

致谢

感谢许婷婷老师在毕业论文期间对我的细心指导，他的严谨细致、一丝不苟的作风一直是我工作、学习中的榜样：她循循善诱的教导和不拘一格的思路给予我无尽的启迪。感谢许婷婷老师，在专业课学习期间给予我诸多的帮助与关怀，这不仪使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。在研究生的学习生活即将划上一个句号之际，谨向许婷婷老师表示最崇高的敬意和最衷心的谢意!

很高兴能够在这个美好的校园里度过我的专科3年生活。在此，我要真诚的感谢学院的领导和老师们，感谢他们在3年学习生活中给予我的鼓励与支持，是他们的关心和谆谆教导，让我顺利的完成了我的学业。还要感谢我的同学和朋友们．是他们的陪伴让我在成长路上感觉到不孤单，只有幸福。特别感谢我的家人，感谢他们在我学习期间对我的支持与理解。

最后再一次感谢在毕业论文期间曾经帮助过我的良师益友和同学，祝愿他们身体健康、工作顺利、家庭美满：祝愿母校更上一层楼。

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