2024年2月3日发(作者：茅安福)
三星笔记本电脑的分销渠道ﻭ三星笔记本电脑分销架道管理现状
第一节三星笔记本电脑现有分销渠道类型
2 . 1 . 1 分销渠道的基本类型评述
分销渠道是产品或服务从制造商转移到最终用户手中所经过的各环节组成的路径，由分梢商、代理商、零售商、中介机构等等组成:科特勒认为营销渠道与分销渠道是两个不间的概念,营销渠道的包含了除分销渠道之外的更多环节，其含义更加广泛。渠道的类型可以依据渠道结构、架道成员之间的关系两个角度分类。
从渠道结构角度考虑，可以按照渠道的长度分为长架道和短渠道。０级和l级渠道可以帮助产品和服务迅速被消费者使用,缩短流通的时间和流通的费用,便于制造商进行控制，因此0级和1级渠道被称为短渠道。2级与2级以上的渠道被称为长渠道，渠道长度增加使得企业管理半径加大，制造商对于渠道的控制能力也就随之减弱。．
从渠道成员之间的关系角度来看,分为垂直营销集道和水平营销渠道两种
类型.企业出于增强竟争力,提高渠道效率和效益的角度考虑,更多的着力于
打造垂直营销渠道和水平营销渠道。
垂直营销渠道，是将渠道中的各个成员组织起来,或者形成一种契约关系，其中的一个渠道成员可以拥有其他的渠道成员,那些实力强大的成员可以有能力控制渠道的其他成员,来管理和解决渠道冲突，实现渠道系统整体效率的最大化和利益共盈。ﻭ水平营销渠道,是指把两个及以上关联的或非关联公司的资源或计划整合起ﻭ来,产生巨大的协同作用,共同来开发一个营销机会。例如银行企业在各大零
售终端设立自动取款机，这样既可以节约大量的市场进入成本，又可以使零售ﻭ终端在其经营场所内为顾客提供便捷的服务。
企业可以利用多种类型的分销渠道进行产品分销，无论是哪一种渠道类型,ﻭ都要结合企业自身的实力、产品及目标市场的特点等实际情况，进行认真分析
和选择，正确评估其运作可能存在的各种风险,及时采取应对措施消减风险,ﻭ才能够充分发挥渠道系统的作用，从而实现营销效率和效益的最大化。
２．11分销渠道的职能和流程
(Ｉ）分销渠道的职能:为了消除最终用户购买产品的空间差异、时间差异和信
息沟通差异,建立销售渠道，适应市场的需求和变化，建立并组织物流体系，ﻭ建立信息沟通渠道和促梢渠道，实现分销渠道的目标和任务，分销渠道需要具
备以下几项职能:ﻭ①、调研:即收集制定计划和进行交换时所必须的信息．
②、风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险:
③、促梢：通过各种促销手段,以消费者乐意接受的、富有吸引力的形式，
把商品和服务的有关信息传括给消费者：ﻭ④、财务：即为补偿架道工作的成本费用而对资金的取得与使用:ﻫ⑤、寻求:寻求潜在客户,针对不同细分市场的特点。针对消费者提供不
同的营梢服务。ﻫ⑥、谈判:即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑦ 、匹配:按买方要求分类整理供应品,如按产品相关性分类组合，改变
包装大小、分级等;ﻫ⑧、物流:从产品离开生产线起，就进入了分销过程，分销渠道自然承担ﻫ起商品实体的运输和储存功能;ﻫ
(2)分梢果道的流程:分销渠道建立后，各种工作流就开始出现了。这些流程ﻫ为制造商和消费者之何提供了联系纽带。常见的分销渠道流程有以下几种:ﻫ①、产品流，或称物流,指原材料及成品通过分销渠道从制造商转移到
最终顾客的过程。持续、有效的物流是提高分销渠道效率和效益的重要条件.
产品流运行良好,能降低渠道经销商不得不存货带来的备货成本，节的制造商ﻫ的销售成本，编短交货期限,加快服务及采购的相应速度。
ﻫ②、风险流，是指随着产品在分销渠道中的流动，各种自然的、人为的因
素造成的产品价值风险也随之在整个渠道中流动。ﻫ③、所有权流,指在分销渠道中，产品的所有权或持有权从一个成员转ﻫ移到另一个成员，最终转移到最终用户手中的流程。这一流程通常伴随分销环ﻫ节在渠道中向前移动。
④、现金流,是指产品的货款及各项费用随着购销环节的向下移动，反向
流动的过程。如最终用户向经销商支付货款,经梢商支付运费、仓储费，给制
造商返款。
⑤、洽谈流,是指渠道成员之间的谈判，产品每转移一次就要发生一次洽
谈流.谈判内容包括产品类别、价格、促销条件、交货期、付款方式等等。
⑥、信息流，是指在分梢架进中,信息在各集道成员之间相互传递的过程.ﻫ通常分梢架道中两个相邻的成员之间必须进行信息交流,互不相邻的成员之何
也会有一定的信息交流。
⑦．促销流，是指分销渠道的某一成员运用公共关系、广告、促销、人员ﻫ推销等活动对另一成员施加影响的过程。由制造商流向中间商的促销流称之为ﻫ贸易促销，由制造商、中间商流向最终消费者的则称为终端促销。渠道所有成ﻫ员都有向最终顾客促销的责任,既可以采用大规模促销方式，也可以用推销等ﻫ个人手段。
上述七种流程中,产品流、所有权流、现金流、信息流是分销渠道的核心
流程。有些流程是单向的,有些则是双向的,如信息流、洽谈流。各种流程的ﻫ方向也是不尽相同的。
2.1．3三星笔记本电脑现有分销渠道的类型ﻫ
(1）3C卖场
3C认证是“中国国家强制性产品认证"的简称。在2003年５月1日后ﻫ强制执行3C认证。作为一种强制性标准，３C名录一旦公布就成为市场的准入券。ﻫ生产厂家只有达到3C的认可,其产品才可进入市场:同时.一个合法的卖场也
只能经营取得认证之后的产品。目前国内的3C卖场以苏宁电器和国美集团旗下
的国美电器、大中电器、永乐电器为代表，在立足传统的家电产品的基础上也
纷纷染指ＩT领域,并成功地与联想、明基等电脑厂商达成直供协议,在成本上具有相当大的优势。
( 2 ） ＩT 卖场ﻫＩＴ 卖场是以大最集中代理商、经销商、服务商的经营模式来进行IT产品销售和服务的,也是最常见、最普遍为消费者接受的销售渠道，历史也比较久远。例如北京中关村、大津鞍山西道等科技区内的百脑汇、Ｅ 世界、海龙、赛博等等众多卖场。IＴ 卖场的最大特点就是客流量大，销售量大，价格透明，产品和服务直观。因此，这种传统的销售渠道仍然是占据渠道销售比重最大的模式。在ＩT 卖场里，也分为厂家品牌旗舰店、分销商直营店、代理商直营店和加盟店几种类型。
（ 3 ）行业销售
行业销售是指针对采购量大的比较固定客户,依据行业类别进行划分，通过行业代理、渠道销售、招投标等手段进行产品销售的行为。口前ＩＴ 产品特别是笔记本电脑产品的行业销售客户主要来自教育、邮电、金融、政府采购、军队等。行业销售的特点是销售旺季集中在每年的11 月至次年２ 月份,这主要是因为大量的行业采购在年底年初进行的原因。
（ 4 )网络销售及直销ﻫ随着网络技术的不断发展,特别是网络安全技术的不断进步,越来越多的人愿意接受网络销售这种足不出户即成生意的模式。随之应运而生的就是B2C 的交易平台，如淘宝网、当当网等，北京地区比较大的IT 产品交易平台就是京东网。这些网络销售商也是直接跟制造商达成直接供货协议,其成本更加具有优势。另外还有一些电视直销和DＭ 直销,也各自具有宣传和成本上的渠道优势。
2 . ２ . 2 三星笔记本电脑分销渠道日前的现状ﻫ第一，新增经销商的数量和质量进入瓶颈。山于北京地区经营成本过高,优质经销商的开发不足现象尤其严重。而且，三星对十新增经销商的任务指标往往不够明确,有时候代理合同的签订也不及时,再加上三星对于经销商门店建设的支持不够积极，使得经销商店面的装修、人员的培养进程缓慢,造成经销商渠道建设的效率低卜。
第二,山于市场竞争环境的恶化、经营成本的不断提高,经销商店而的经营越来越困难。制造商、总代理对经销商店面补助本来就不多，而且支付又非常缓慢，常常拖欠很长时间，有的甚至店面都经营不卜去要关闭了,补助还没有到位。经销商店面成活率山2007 年的8２ %卜降到了２00８ 年的７8 ％。尤其是T3 城市店面经营最为困难,其成活率20０8 年更是卜降到了72 %。
第三，山于产品线划分的不合理,在主打产品刚刚在市场上站稳脚跟,还没有取得规模效益的时候,急于推出近似的替代产品,造成三星笔记本电脑自身产品线之间产生冲突。例如一款主打产品的价格降到4500 元,经销商刚刚开始大量走货，厂商又推出了一款近似的升级产品,价格仅仅比原来的主打产品贵２ 、300 元。经销商为了完成任务指标又要大量压新货,原来的主打产品山于新产品的冲击开始滞销,这样的情况给经销商的销货和存货带来很大的压力。
第四，厂商对于渠道经销商的培训工作投入的资金和力量不足、产品培训资料滞后使得经销商的销售人员往往对新产品的了解程度不够，而三星厂商对于新产品的市场推广投入的广告又比较少，经销商还要为新产品的市场推广付出很大的人力、物力、财力，这就对经销商的工作造成了很大的负担，为经销商的生存和发展带来了很大的压力和困难。
第五,山于三星的分销渠道仍然属于垂直分销渠道类型，渠道的长度比较长,使得信息流的流程也随之加长，这就造成了市场信息反馈的不及时。市场信息是生产厂商制定产品发展战略和价格策略的幕础，山于市场信息反馈不及时，生产厂商无法及时地根据市场变化调核产品线布局，并及时地做出合理的价格调整。整个渠道的价格及产品调核滞后于市场变化,使得品牌和经销商的市场竞争力降低。
第六,渠道经销商逐利的本性造成其对于品牌的忠诚度不高。做为代理商都想经销能够获得更大效益的产品，获得优势]一商的代理权。尤其是低级别的代理商,往往会多品牌同时经营，以便降低经营风险。这样面临产品的选择问题时，经销商就会更多的考虑现金流的流最和流速，哪款产品卖得更快、回款更快、利润更大、返点更高，经销商就会集中精力投入到这样的产品，获取更大的利润。ﻫ综上所述，日前三星笔记本电脑分销渠道的现状对十应对激烈的市场竞争,把握瞬息万变的市场变化和机会，进一步七’‘大市场．片有率、做大做强三星品牌无法提供强有力的支持和保障。
第三节三星笔记本电脑现有分销渠道存在的问题
2 ． ３ . 1 分销渠道效率低卜、响应速度缓慢ﻫ如前所述,一方面经销商通常资金紧张，囤货能力不强,规模有限，在管理、销售、营销技巧方面比较落后,制造商在经营补助、店面建设、人员培养、技术培训、管理提升、促销支持、售后服务等方面对经销商的支持不足，导致经销商渠道建设的效率低卜。而经销商数Ｕ 众多，良芳不齐的现象造成了分销渠道的资源密集、效率降低,同时也降低了分销渠道的响应速度。另一方面,山于三星笔记本电脑的垂直分销体系虽然具有较高的市场辐射力，但渠道长度较长，使得制造商对于渠道的控制力较弱,信息反馈滞后，无法及时调格产品线战略和价格策略,造成了分销渠道效率低下、响应速度缓慢。响应速度的缓慢有两个层次，一是制造商对于市场变化的响应速度缓慢,二是分销商对于制造商的需求和变化的反应也相对降低。
我国笔记本电脑行业经过了十几年的发展已经初具规模,出现了许多颇具竞争力的知名的大型企业，如联想、方正、同方、海尔等。这些国内知名企业与跨国巨头们之间的激烈竞争，使笔记本电脑市场形成了一片红海。山于东西方文化差异、管理理念和经验上的差异，中外企业不仅在技术发展、品牌建设上存在很大差异,而且在分销渠道的战略、策略、研发、生产、销售等方而都存在的差异。相比国内企业来说，三星这样的国际品牌在渠道的建设、发展及山此产生的新需要的响应速度方面存在一定的差距。渠道的响应速度反映了分销渠道和制造商之间联系的紧密程度、对制造商经营战略策略的理解度、认同度和执行力,也反映了制造商对于分销渠道的控制能力。这方面正是三星笔记本电脑今后面临的真正挑战
2 . ３ ． ２ 渠道冲突日益频繁和尖锐
制造商为了尽快地占领市场、扩大市场份额,往往会在同一区域的市场中建立了多条分销渠道，促进产品的推广和销售。山于不同渠道成员都是独立的经济利益体，为了实现自身利益的最大化往往会使用不正当的竞争手段去争夺市场份额,因此而产生的渠道成员之间的利益冲突称为渠道冲突。其本质是同一区域内不同渠道成员之间对同一客户群的争夺。经销商们使用竞相杀价、窜货等不正当竞争手段，愈发造成了渠道冲突的恶化和尖锐。同一渠道内的竞争和冲突是正常的市场竞争行为引发的摩擦，好好利用可以成为一种良性竞争,有利于渠道的健康发展。而不同渠道之间的发生冲突往往是恶性的、极具破坏性的,造成分销渠道的效率低卜，导致分销渠道内部的自相残杀,增加了大量的无谓成本，使得分销渠道失去弹性，甚至于可能导致整个分销网络的崩溃。
2 . 3 . 3 制造商过度依赖分销商ﻫ从产品生命周期理论分析，笔记本电脑行业口前正出于快速发展的阶段。良好的市场机遇使得分销商们把持了庞大的市场资源，迅速发展壮大。而制造商山于不能直接面对最终用户,只能依赖于经销商的能力来拓展市场。而经销商经营能力的提高速度无法跟上迅速扩张的规模,无法达到制造商对于市场变化反应和市场销售拓展的要求。
山于技术水平的不断飞越、规模效益的逐渐显现,笔记本电脑产品的价格快速降低，虽然成本也在不断降低,还是导致了整个行业的生产与销售各个环节的利润卜降,分销渠道的利润也大幅度的降低。过低的利润导致经销商的忠诚度也随之卜降,经销的积极性降低。制造商对于分销商的过分依赖使得自身对于分销渠道
的控制减弱，对于市场信息敏感度降低,无法及时、准确地制定产品和价格策略。这种制造商对于分销商的依赖性和年深日久形成的密切关系，让企业出于习惯和感情因素，不愿意甩掉部分业绩不好的分销商或退出利润率较低的渠道。在现实中，山于人际关系的影响,许多企业的销售人员乃至管理人员都与自己的分销商有着密切的联系,甚至形成私人利益共同体，被分销商左右。有些则是山于管理出现问题或者历史遗留的影响,为债务或合同所累,受制于分销商。
2 . 3 ． ４ 渠道创新出现障碍ﻫ在产品格个流通环节中,分销渠道书IJ 有的利润占据最终价格的巧肠～30 % , 这足以说明企业通过对分销渠道的管理、改善和创新来提高渠道利润率的潜力。对分销渠道进行科学合理、特点鲜明地改善和创新，提升渠道管理水平,能够有效地提高企业和整个渠道的利润率。制造商往往把精力更多地投入到分销渠道的建设和增强分销商的分销能力上，而忽略了提高分销渠道的管理水平,尤其是分销费用的管理。
综上所述，三星笔记本电脑要想在竞争中立于不败之地，唯一的,也是可行的方法就是与时俱进,在分销渠道策略方面大胆创新，采用适合自己的、符合中国笔记本电脑市场发展特点的新型营销渠道模式。
第4 章三星笔记本电脑分销渠道整合设计方案
本章主要通过研究消费者对于服务的需求,分析三星笔记本电脑分销渠道的发展战略以及设计策略。同时通过对分销渠道设计流程和原则的研究,结合三星笔记本电脑的实际情况,提出其分销渠道的整合设计的方案。ﻫ第一节消费者对服务的需求分析4ﻫ . １ . 1 以顾客满意为企业的服务目标ﻫ在传统分销渠道影响卜，大多数企业的精力都集中在处理与分销商的关系上。要使分销渠道提高效率、符合竞争环境需要,就必须在渠道设计上以顾客满意度为主要口标，把重要精力聚焦到服务于顾客上来。因为消费者做为分销渠道的终端，也是分销渠道的重要成员,假如不能真正了解消费者的需求,那么格个分销渠道的设计和一切管理工作都是徒劳的。
4.1.２ 施行客户关系管理
( ｌ )对现有总代理商进行分类，对不同类别采取不同的管理办法
第一，选择好总代理商,根据其态度和能力,分成优质代理、潜力代理和不良代理。优质的全力支持，有潜力的大力扶植，不良的该淘汰必须淘汰。在总代理商的选择上尽可能地消除感情因素的影响,也不要过多地顾忌可能带来的短期销售量影响。企业保持健康成长，就必须保持分销渠道的健康、有效。第二，将不良代理商分为必须培训和必须改造的两类。对于必须培训的要求无条件接受培训，否则将子以淘汰;必须改造的代理,重点是优化其业务队伍,提升信息功能、渠道管理水平。在改造中还存在一种可能性，就是根据其经营能力重新定义其业务区域或细分市场。
( ２ ）重新设计和定义客户档案的内容和作用
第一,客户档案的内容要从客户资料卡、客户信用卡，扩展到客户销售资料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反
馈卡、卜游分销商意见卡、客户策略卡等等。通过全面、系统和专业的统计乎段、管理方法对客户关系进行全方位的管理。将客户档案的作用扩展为对客户、对市场的管理手段和管理工具。
第二,将客户档案从总经销商,扩一大到所有分销商,建立全面的经销商和零售商档案,并逐步从上游到卜游全面完善,使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者延伸。ﻫ( 3 ）运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统
企业客户和市场信息系统无法建立的原因之一是重视程度不足,更重要的一点是信息技术落后和信息处理能力较差造成的。信息并非条条都有用,也不是条条都能用，从海量的信息中科学提炼出来的有效信息才是有价值的。只有建立企业客户和市场信息系统，刁一能使客户知识和市场知识为企业管理与营销服务。规模销售的企业如果不能使用现代信息技术和乎段,想建立和完善有价值的信息系统是难以想象的。ﻫ４ ． 1 . 3 从业务员开始实施分销渠道管理
业务员是厂商与渠道、渠道与客户的交点,企业在渠道管理方面一切决策和制度的实施,都必须靠业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段,也不可能取代业务员简捷而正确的市场洞察力。渠道创新的成败，很大程度上也取决于业务员能否正确认识创新的必要性和紧迫性,能否提升创新所需要的个人技能。ﻫ( l ）对业务员进行系统的专业培训，（2）重新定义业务员的作用。
第二节三星笔记本电脑分销渠道的设计ﻫ在三星笔记本电脑分销渠道整合设计上，应当依据企业发展的长远战略,在渠道战略的指导下,通过对消费者的服务需求分析，从客户视角出发，将渠道战略和政策转化为三星笔记本可实施的具体渠道行为，从而提高三星分销渠道的有效性。设计原则如下:①市场覆盖原则 ②接近消费者原则 ③强攻市场原则 ④携手并进原则 ⑤精耕细作原则 ⑥不断创新原则
三星电子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身渠道广度和深度,同时鼓励代理商积极拓展二级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。在如今渠道变换,很多品牌徘徊的情况下，三星必须实施区域代理商制度体系,在全国选取有代表性的区域总代理，每个大区域签订1 一2 家区域总代,先进行帮助指导,鼓励代理商扩展渠道,全力支持代理商进行活动。
渠道拓展的具体措施应包括以卜几个层面:
( l )在原有渠道维护方面ﻫ为了最大程度的调动各级经销商和代理商的积极性和主动性，三星笔记本电脑将施行详细的渠道奖励计划，覆盖到了一级代理商、二级代理商以及零售终端等核个渠道体系;对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核,分阶段、分层次地把丰厚的奖金奖励给优秀经销商。同时还将实行周密的价格保障体系,稳定价格，免除经销商的后顾之忧。
( 2 )在新渠道开拓方而ﻫ三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商,并向三四级区域市场拓展；同时鼓励并协助组建代理商联盟;并向大型连锁商场开拓。对于以上各项，三星笔记本都将给子支持和奖励，具体实施措施包括店面建设、举办活动、加强终端、加大培训、行业拓展和其他措施等六个方面。ﻫ① 、店面
建设:为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本的品牌形象、凝聚力，三星笔记本电脑将指导并协助IT 卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励以及相关管理政策；同时吸收小代理商单店加入,施行更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。此外，对于三星笔记本形象店的建设（如装修等方面)，也将提供资金上的帮助。
② 、举办分销活动：三星笔记本将定期举办渠进代理商会:有针对性的举ﻫ办行业代理商会;同时还将组建三星俱乐部;对行业用户和高端用户群进行有针对性的展示;对广大终端消费者也将进行rr 卖场路演等活动。
③ 、加强终端维护：在终端卖场方而，三星笔记本将对终端销售员进行销
售奖励；同时进行露出度奖励：对于促销活动的促销员给予补贴和奖励;同时设立促销专员,完善促销活动。④ 、加大培训力度:针对各级经销商和代理商，同时针对各店而的销售人ﻫ员和促销人员，三星笔记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建立良好的培训体系。
⑤ 、行业拓展：为了更好地进行行业市场开拓,三星笔记本电脑在去年成立的行业大客户部（ＢZB 部门）基础上,今年在五个分公司也成立了专门的部门具体负责所在区域行业客户的开拓，鼓励并吸收行业代理商；同时为了避免相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品、渠道策略和政策，最大程度地保证代理商的权益。
⑥ 、其他方而：在其他方面,三星笔记本依然提供强有力的支持,包括高端机型销售奖励、媒体投放给子支持、产品促销、促销品、POP 制作和样机补助等各项措施。同时为了提高渠道的格体运作效率，在三星笔记本电脑俱乐部网站上还开通了代理商系统,代理商不仅可以及时地把销售、库存等相关信息上传到内部系统上，让三星笔记本能够随时了解销售情况；而且可以通过内部系统向三星直接卜定单，通过电子物流配送的形式保证销售产品的及时供应。并且通过内部开通的网上代理商系统，代理商还可以通过邮件反馈产品价格、功能等方而的信息，三星笔记本电脑可以根据这些信息随时调格产品、价格等相关策略。
2024年2月3日发(作者：茅安福)
三星笔记本电脑的分销渠道ﻭ三星笔记本电脑分销架道管理现状
第一节三星笔记本电脑现有分销渠道类型
2 . 1 . 1 分销渠道的基本类型评述
分销渠道是产品或服务从制造商转移到最终用户手中所经过的各环节组成的路径，由分梢商、代理商、零售商、中介机构等等组成:科特勒认为营销渠道与分销渠道是两个不间的概念,营销渠道的包含了除分销渠道之外的更多环节，其含义更加广泛。渠道的类型可以依据渠道结构、架道成员之间的关系两个角度分类。
从渠道结构角度考虑，可以按照渠道的长度分为长架道和短渠道。０级和l级渠道可以帮助产品和服务迅速被消费者使用,缩短流通的时间和流通的费用,便于制造商进行控制，因此0级和1级渠道被称为短渠道。2级与2级以上的渠道被称为长渠道，渠道长度增加使得企业管理半径加大，制造商对于渠道的控制能力也就随之减弱。．
从渠道成员之间的关系角度来看,分为垂直营销集道和水平营销渠道两种
类型.企业出于增强竟争力,提高渠道效率和效益的角度考虑,更多的着力于
打造垂直营销渠道和水平营销渠道。
垂直营销渠道，是将渠道中的各个成员组织起来,或者形成一种契约关系，其中的一个渠道成员可以拥有其他的渠道成员,那些实力强大的成员可以有能力控制渠道的其他成员,来管理和解决渠道冲突，实现渠道系统整体效率的最大化和利益共盈。ﻭ水平营销渠道,是指把两个及以上关联的或非关联公司的资源或计划整合起ﻭ来,产生巨大的协同作用,共同来开发一个营销机会。例如银行企业在各大零
售终端设立自动取款机，这样既可以节约大量的市场进入成本，又可以使零售ﻭ终端在其经营场所内为顾客提供便捷的服务。
企业可以利用多种类型的分销渠道进行产品分销，无论是哪一种渠道类型,ﻭ都要结合企业自身的实力、产品及目标市场的特点等实际情况，进行认真分析
和选择，正确评估其运作可能存在的各种风险,及时采取应对措施消减风险,ﻭ才能够充分发挥渠道系统的作用，从而实现营销效率和效益的最大化。
２．11分销渠道的职能和流程
(Ｉ）分销渠道的职能:为了消除最终用户购买产品的空间差异、时间差异和信
息沟通差异,建立销售渠道，适应市场的需求和变化，建立并组织物流体系，ﻭ建立信息沟通渠道和促梢渠道，实现分销渠道的目标和任务，分销渠道需要具
备以下几项职能:ﻭ①、调研:即收集制定计划和进行交换时所必须的信息．
②、风险：分销渠道成员通过分工分享利益的同时，还应共同承担商品销售、市场波动带来的风险:
③、促梢：通过各种促销手段,以消费者乐意接受的、富有吸引力的形式，
把商品和服务的有关信息传括给消费者：ﻭ④、财务：即为补偿架道工作的成本费用而对资金的取得与使用:ﻫ⑤、寻求:寻求潜在客户,针对不同细分市场的特点。针对消费者提供不
同的营梢服务。ﻫ⑥、谈判:即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。
⑦ 、匹配:按买方要求分类整理供应品,如按产品相关性分类组合，改变
包装大小、分级等;ﻫ⑧、物流:从产品离开生产线起，就进入了分销过程，分销渠道自然承担ﻫ起商品实体的运输和储存功能;ﻫ
(2)分梢果道的流程:分销渠道建立后，各种工作流就开始出现了。这些流程ﻫ为制造商和消费者之何提供了联系纽带。常见的分销渠道流程有以下几种:ﻫ①、产品流，或称物流,指原材料及成品通过分销渠道从制造商转移到
最终顾客的过程。持续、有效的物流是提高分销渠道效率和效益的重要条件.
产品流运行良好,能降低渠道经销商不得不存货带来的备货成本，节的制造商ﻫ的销售成本，编短交货期限,加快服务及采购的相应速度。
ﻫ②、风险流，是指随着产品在分销渠道中的流动，各种自然的、人为的因
素造成的产品价值风险也随之在整个渠道中流动。ﻫ③、所有权流,指在分销渠道中，产品的所有权或持有权从一个成员转ﻫ移到另一个成员，最终转移到最终用户手中的流程。这一流程通常伴随分销环ﻫ节在渠道中向前移动。
④、现金流,是指产品的货款及各项费用随着购销环节的向下移动，反向
流动的过程。如最终用户向经销商支付货款,经梢商支付运费、仓储费，给制
造商返款。
⑤、洽谈流,是指渠道成员之间的谈判，产品每转移一次就要发生一次洽
谈流.谈判内容包括产品类别、价格、促销条件、交货期、付款方式等等。
⑥、信息流，是指在分梢架进中,信息在各集道成员之间相互传递的过程.ﻫ通常分梢架道中两个相邻的成员之间必须进行信息交流,互不相邻的成员之何
也会有一定的信息交流。
⑦．促销流，是指分销渠道的某一成员运用公共关系、广告、促销、人员ﻫ推销等活动对另一成员施加影响的过程。由制造商流向中间商的促销流称之为ﻫ贸易促销，由制造商、中间商流向最终消费者的则称为终端促销。渠道所有成ﻫ员都有向最终顾客促销的责任,既可以采用大规模促销方式，也可以用推销等ﻫ个人手段。
上述七种流程中,产品流、所有权流、现金流、信息流是分销渠道的核心
流程。有些流程是单向的,有些则是双向的,如信息流、洽谈流。各种流程的ﻫ方向也是不尽相同的。
2.1．3三星笔记本电脑现有分销渠道的类型ﻫ
(1）3C卖场
3C认证是“中国国家强制性产品认证"的简称。在2003年５月1日后ﻫ强制执行3C认证。作为一种强制性标准，３C名录一旦公布就成为市场的准入券。ﻫ生产厂家只有达到3C的认可,其产品才可进入市场:同时.一个合法的卖场也
只能经营取得认证之后的产品。目前国内的3C卖场以苏宁电器和国美集团旗下
的国美电器、大中电器、永乐电器为代表，在立足传统的家电产品的基础上也
纷纷染指ＩT领域,并成功地与联想、明基等电脑厂商达成直供协议,在成本上具有相当大的优势。
( 2 ） ＩT 卖场ﻫＩＴ 卖场是以大最集中代理商、经销商、服务商的经营模式来进行IT产品销售和服务的,也是最常见、最普遍为消费者接受的销售渠道，历史也比较久远。例如北京中关村、大津鞍山西道等科技区内的百脑汇、Ｅ 世界、海龙、赛博等等众多卖场。IＴ 卖场的最大特点就是客流量大，销售量大，价格透明，产品和服务直观。因此，这种传统的销售渠道仍然是占据渠道销售比重最大的模式。在ＩT 卖场里，也分为厂家品牌旗舰店、分销商直营店、代理商直营店和加盟店几种类型。
（ 3 ）行业销售
行业销售是指针对采购量大的比较固定客户,依据行业类别进行划分，通过行业代理、渠道销售、招投标等手段进行产品销售的行为。口前ＩＴ 产品特别是笔记本电脑产品的行业销售客户主要来自教育、邮电、金融、政府采购、军队等。行业销售的特点是销售旺季集中在每年的11 月至次年２ 月份,这主要是因为大量的行业采购在年底年初进行的原因。
（ 4 )网络销售及直销ﻫ随着网络技术的不断发展,特别是网络安全技术的不断进步,越来越多的人愿意接受网络销售这种足不出户即成生意的模式。随之应运而生的就是B2C 的交易平台，如淘宝网、当当网等，北京地区比较大的IT 产品交易平台就是京东网。这些网络销售商也是直接跟制造商达成直接供货协议,其成本更加具有优势。另外还有一些电视直销和DＭ 直销,也各自具有宣传和成本上的渠道优势。
2 . ２ . 2 三星笔记本电脑分销渠道日前的现状ﻫ第一，新增经销商的数量和质量进入瓶颈。山于北京地区经营成本过高,优质经销商的开发不足现象尤其严重。而且，三星对十新增经销商的任务指标往往不够明确,有时候代理合同的签订也不及时,再加上三星对于经销商门店建设的支持不够积极，使得经销商店面的装修、人员的培养进程缓慢,造成经销商渠道建设的效率低卜。
第二,山于市场竞争环境的恶化、经营成本的不断提高,经销商店而的经营越来越困难。制造商、总代理对经销商店面补助本来就不多，而且支付又非常缓慢，常常拖欠很长时间，有的甚至店面都经营不卜去要关闭了,补助还没有到位。经销商店面成活率山2007 年的8２ %卜降到了２00８ 年的７8 ％。尤其是T3 城市店面经营最为困难,其成活率20０8 年更是卜降到了72 %。
第三，山于产品线划分的不合理,在主打产品刚刚在市场上站稳脚跟,还没有取得规模效益的时候,急于推出近似的替代产品,造成三星笔记本电脑自身产品线之间产生冲突。例如一款主打产品的价格降到4500 元,经销商刚刚开始大量走货，厂商又推出了一款近似的升级产品,价格仅仅比原来的主打产品贵２ 、300 元。经销商为了完成任务指标又要大量压新货,原来的主打产品山于新产品的冲击开始滞销,这样的情况给经销商的销货和存货带来很大的压力。
第四，厂商对于渠道经销商的培训工作投入的资金和力量不足、产品培训资料滞后使得经销商的销售人员往往对新产品的了解程度不够，而三星厂商对于新产品的市场推广投入的广告又比较少，经销商还要为新产品的市场推广付出很大的人力、物力、财力，这就对经销商的工作造成了很大的负担，为经销商的生存和发展带来了很大的压力和困难。
第五,山于三星的分销渠道仍然属于垂直分销渠道类型，渠道的长度比较长,使得信息流的流程也随之加长，这就造成了市场信息反馈的不及时。市场信息是生产厂商制定产品发展战略和价格策略的幕础，山于市场信息反馈不及时，生产厂商无法及时地根据市场变化调核产品线布局，并及时地做出合理的价格调整。整个渠道的价格及产品调核滞后于市场变化,使得品牌和经销商的市场竞争力降低。
第六,渠道经销商逐利的本性造成其对于品牌的忠诚度不高。做为代理商都想经销能够获得更大效益的产品，获得优势]一商的代理权。尤其是低级别的代理商,往往会多品牌同时经营，以便降低经营风险。这样面临产品的选择问题时，经销商就会更多的考虑现金流的流最和流速，哪款产品卖得更快、回款更快、利润更大、返点更高，经销商就会集中精力投入到这样的产品，获取更大的利润。ﻫ综上所述，日前三星笔记本电脑分销渠道的现状对十应对激烈的市场竞争,把握瞬息万变的市场变化和机会，进一步七’‘大市场．片有率、做大做强三星品牌无法提供强有力的支持和保障。
第三节三星笔记本电脑现有分销渠道存在的问题
2 ． ３ . 1 分销渠道效率低卜、响应速度缓慢ﻫ如前所述,一方面经销商通常资金紧张，囤货能力不强,规模有限，在管理、销售、营销技巧方面比较落后,制造商在经营补助、店面建设、人员培养、技术培训、管理提升、促销支持、售后服务等方面对经销商的支持不足，导致经销商渠道建设的效率低卜。而经销商数Ｕ 众多，良芳不齐的现象造成了分销渠道的资源密集、效率降低,同时也降低了分销渠道的响应速度。另一方面,山于三星笔记本电脑的垂直分销体系虽然具有较高的市场辐射力，但渠道长度较长，使得制造商对于渠道的控制力较弱,信息反馈滞后，无法及时调格产品线战略和价格策略,造成了分销渠道效率低下、响应速度缓慢。响应速度的缓慢有两个层次，一是制造商对于市场变化的响应速度缓慢,二是分销商对于制造商的需求和变化的反应也相对降低。
我国笔记本电脑行业经过了十几年的发展已经初具规模,出现了许多颇具竞争力的知名的大型企业，如联想、方正、同方、海尔等。这些国内知名企业与跨国巨头们之间的激烈竞争，使笔记本电脑市场形成了一片红海。山于东西方文化差异、管理理念和经验上的差异，中外企业不仅在技术发展、品牌建设上存在很大差异,而且在分销渠道的战略、策略、研发、生产、销售等方而都存在的差异。相比国内企业来说，三星这样的国际品牌在渠道的建设、发展及山此产生的新需要的响应速度方面存在一定的差距。渠道的响应速度反映了分销渠道和制造商之间联系的紧密程度、对制造商经营战略策略的理解度、认同度和执行力,也反映了制造商对于分销渠道的控制能力。这方面正是三星笔记本电脑今后面临的真正挑战
2 . ３ ． ２ 渠道冲突日益频繁和尖锐
制造商为了尽快地占领市场、扩大市场份额,往往会在同一区域的市场中建立了多条分销渠道，促进产品的推广和销售。山于不同渠道成员都是独立的经济利益体，为了实现自身利益的最大化往往会使用不正当的竞争手段去争夺市场份额,因此而产生的渠道成员之间的利益冲突称为渠道冲突。其本质是同一区域内不同渠道成员之间对同一客户群的争夺。经销商们使用竞相杀价、窜货等不正当竞争手段，愈发造成了渠道冲突的恶化和尖锐。同一渠道内的竞争和冲突是正常的市场竞争行为引发的摩擦，好好利用可以成为一种良性竞争,有利于渠道的健康发展。而不同渠道之间的发生冲突往往是恶性的、极具破坏性的,造成分销渠道的效率低卜，导致分销渠道内部的自相残杀,增加了大量的无谓成本，使得分销渠道失去弹性，甚至于可能导致整个分销网络的崩溃。
2 . 3 . 3 制造商过度依赖分销商ﻫ从产品生命周期理论分析，笔记本电脑行业口前正出于快速发展的阶段。良好的市场机遇使得分销商们把持了庞大的市场资源，迅速发展壮大。而制造商山于不能直接面对最终用户,只能依赖于经销商的能力来拓展市场。而经销商经营能力的提高速度无法跟上迅速扩张的规模,无法达到制造商对于市场变化反应和市场销售拓展的要求。
山于技术水平的不断飞越、规模效益的逐渐显现,笔记本电脑产品的价格快速降低，虽然成本也在不断降低,还是导致了整个行业的生产与销售各个环节的利润卜降,分销渠道的利润也大幅度的降低。过低的利润导致经销商的忠诚度也随之卜降,经销的积极性降低。制造商对于分销商的过分依赖使得自身对于分销渠道
的控制减弱，对于市场信息敏感度降低,无法及时、准确地制定产品和价格策略。这种制造商对于分销商的依赖性和年深日久形成的密切关系，让企业出于习惯和感情因素，不愿意甩掉部分业绩不好的分销商或退出利润率较低的渠道。在现实中，山于人际关系的影响,许多企业的销售人员乃至管理人员都与自己的分销商有着密切的联系,甚至形成私人利益共同体，被分销商左右。有些则是山于管理出现问题或者历史遗留的影响,为债务或合同所累,受制于分销商。
2 . 3 ． ４ 渠道创新出现障碍ﻫ在产品格个流通环节中,分销渠道书IJ 有的利润占据最终价格的巧肠～30 % , 这足以说明企业通过对分销渠道的管理、改善和创新来提高渠道利润率的潜力。对分销渠道进行科学合理、特点鲜明地改善和创新，提升渠道管理水平,能够有效地提高企业和整个渠道的利润率。制造商往往把精力更多地投入到分销渠道的建设和增强分销商的分销能力上，而忽略了提高分销渠道的管理水平,尤其是分销费用的管理。
综上所述，三星笔记本电脑要想在竞争中立于不败之地，唯一的,也是可行的方法就是与时俱进,在分销渠道策略方面大胆创新，采用适合自己的、符合中国笔记本电脑市场发展特点的新型营销渠道模式。
第4 章三星笔记本电脑分销渠道整合设计方案
本章主要通过研究消费者对于服务的需求,分析三星笔记本电脑分销渠道的发展战略以及设计策略。同时通过对分销渠道设计流程和原则的研究,结合三星笔记本电脑的实际情况,提出其分销渠道的整合设计的方案。ﻫ第一节消费者对服务的需求分析4ﻫ . １ . 1 以顾客满意为企业的服务目标ﻫ在传统分销渠道影响卜，大多数企业的精力都集中在处理与分销商的关系上。要使分销渠道提高效率、符合竞争环境需要,就必须在渠道设计上以顾客满意度为主要口标，把重要精力聚焦到服务于顾客上来。因为消费者做为分销渠道的终端，也是分销渠道的重要成员,假如不能真正了解消费者的需求,那么格个分销渠道的设计和一切管理工作都是徒劳的。
4.1.２ 施行客户关系管理
( ｌ )对现有总代理商进行分类，对不同类别采取不同的管理办法
第一，选择好总代理商,根据其态度和能力,分成优质代理、潜力代理和不良代理。优质的全力支持，有潜力的大力扶植，不良的该淘汰必须淘汰。在总代理商的选择上尽可能地消除感情因素的影响,也不要过多地顾忌可能带来的短期销售量影响。企业保持健康成长，就必须保持分销渠道的健康、有效。第二，将不良代理商分为必须培训和必须改造的两类。对于必须培训的要求无条件接受培训，否则将子以淘汰;必须改造的代理,重点是优化其业务队伍,提升信息功能、渠道管理水平。在改造中还存在一种可能性，就是根据其经营能力重新定义其业务区域或细分市场。
( ２ ）重新设计和定义客户档案的内容和作用
第一,客户档案的内容要从客户资料卡、客户信用卡，扩展到客户销售资料卡、客户价格管理卡、客户费用和利润管理卡、区域竞争对手资料卡、消费者意见反
馈卡、卜游分销商意见卡、客户策略卡等等。通过全面、系统和专业的统计乎段、管理方法对客户关系进行全方位的管理。将客户档案的作用扩展为对客户、对市场的管理手段和管理工具。
第二,将客户档案从总经销商,扩一大到所有分销商,建立全面的经销商和零售商档案,并逐步从上游到卜游全面完善,使企业的管理幅度逐步从分销商向消费者延伸。ﻫ( 3 ）运用现代信息技术建立和处理客户、市场信息系统
企业客户和市场信息系统无法建立的原因之一是重视程度不足,更重要的一点是信息技术落后和信息处理能力较差造成的。信息并非条条都有用,也不是条条都能用，从海量的信息中科学提炼出来的有效信息才是有价值的。只有建立企业客户和市场信息系统，刁一能使客户知识和市场知识为企业管理与营销服务。规模销售的企业如果不能使用现代信息技术和乎段,想建立和完善有价值的信息系统是难以想象的。ﻫ４ ． 1 . 3 从业务员开始实施分销渠道管理
业务员是厂商与渠道、渠道与客户的交点,企业在渠道管理方面一切决策和制度的实施,都必须靠业务员去推动和操作。即使运用现代信息技术和手段,也不可能取代业务员简捷而正确的市场洞察力。渠道创新的成败，很大程度上也取决于业务员能否正确认识创新的必要性和紧迫性,能否提升创新所需要的个人技能。ﻫ( l ）对业务员进行系统的专业培训，（2）重新定义业务员的作用。
第二节三星笔记本电脑分销渠道的设计ﻫ在三星笔记本电脑分销渠道整合设计上，应当依据企业发展的长远战略,在渠道战略的指导下,通过对消费者的服务需求分析，从客户视角出发，将渠道战略和政策转化为三星笔记本可实施的具体渠道行为，从而提高三星分销渠道的有效性。设计原则如下:①市场覆盖原则 ②接近消费者原则 ③强攻市场原则 ④携手并进原则 ⑤精耕细作原则 ⑥不断创新原则
三星电子笔记本电脑事业部为了鼓励代理商提高自身渠道广度和深度,同时鼓励代理商积极拓展二级渠道和地市级渠道所实施的引导和奖励措施。在如今渠道变换,很多品牌徘徊的情况下，三星必须实施区域代理商制度体系,在全国选取有代表性的区域总代理，每个大区域签订1 一2 家区域总代,先进行帮助指导,鼓励代理商扩展渠道,全力支持代理商进行活动。
渠道拓展的具体措施应包括以卜几个层面:
( l )在原有渠道维护方面ﻫ为了最大程度的调动各级经销商和代理商的积极性和主动性，三星笔记本电脑将施行详细的渠道奖励计划，覆盖到了一级代理商、二级代理商以及零售终端等核个渠道体系;对各级代理商进行台阶式奖励，通过考核,分阶段、分层次地把丰厚的奖金奖励给优秀经销商。同时还将实行周密的价格保障体系,稳定价格，免除经销商的后顾之忧。
( 2 )在新渠道开拓方而ﻫ三星笔记本鼓励各区域代理商吸收新代理商,并向三四级区域市场拓展；同时鼓励并协助组建代理商联盟;并向大型连锁商场开拓。对于以上各项，三星笔记本都将给子支持和奖励，具体实施措施包括店面建设、举办活动、加强终端、加大培训、行业拓展和其他措施等六个方面。ﻫ① 、店面
建设:为了加强对零售终端的管理，激励销售并提高三星笔记本的品牌形象、凝聚力，三星笔记本电脑将指导并协助IT 卖场金牌店建设，提供各种终端支持、奖励以及相关管理政策；同时吸收小代理商单店加入,施行更有利于促进销售的产品策略和市场推广策略。此外，对于三星笔记本形象店的建设（如装修等方面)，也将提供资金上的帮助。
② 、举办分销活动：三星笔记本将定期举办渠进代理商会:有针对性的举ﻫ办行业代理商会;同时还将组建三星俱乐部;对行业用户和高端用户群进行有针对性的展示;对广大终端消费者也将进行rr 卖场路演等活动。
③ 、加强终端维护：在终端卖场方而，三星笔记本将对终端销售员进行销
售奖励；同时进行露出度奖励：对于促销活动的促销员给予补贴和奖励;同时设立促销专员,完善促销活动。④ 、加大培训力度:针对各级经销商和代理商，同时针对各店而的销售人ﻫ员和促销人员，三星笔记本都将进行大力度的产品培训和销售技巧培训，并建立良好的培训体系。
⑤ 、行业拓展：为了更好地进行行业市场开拓,三星笔记本电脑在去年成立的行业大客户部（ＢZB 部门）基础上,今年在五个分公司也成立了专门的部门具体负责所在区域行业客户的开拓，鼓励并吸收行业代理商；同时为了避免相互冲突，行业市场和个人市场实行不同的产品、渠道策略和政策，最大程度地保证代理商的权益。
⑥ 、其他方而：在其他方面,三星笔记本依然提供强有力的支持,包括高端机型销售奖励、媒体投放给子支持、产品促销、促销品、POP 制作和样机补助等各项措施。同时为了提高渠道的格体运作效率，在三星笔记本电脑俱乐部网站上还开通了代理商系统,代理商不仅可以及时地把销售、库存等相关信息上传到内部系统上，让三星笔记本能够随时了解销售情况；而且可以通过内部系统向三星直接卜定单，通过电子物流配送的形式保证销售产品的及时供应。并且通过内部开通的网上代理商系统，代理商还可以通过邮件反馈产品价格、功能等方而的信息，三星笔记本电脑可以根据这些信息随时调格产品、价格等相关策略。