2024年2月3日发(作者：佴高昂)
名词解释
1. 营销渠道：指产品或服务转移所经过的途径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”、“分销渠道”。 P2
2. 渠道宽度：也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量，如批发商、零售商或工业品终端经销商的数量。渠道的密度决策时渠道结构设计的重点。企业设计渠道结构是，有三种密度方案可供选择：密度分销，独家分销和选择性分销
3. 特许经营：是以转让特许经营权为核心的经营方式：将自己的所拥有的的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。
4. 促销联盟：指产品或企业业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于据殴打销售的活动。主要形式有：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、相互购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。
5. 专营批发商：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。他们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。专营批发商是批发商中最主要的类型
6. 渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，二影响其他成员之营销政策和策略的活动
7. 渠道领袖：是指在一条营销中发挥领导作用的企业或组织。不过渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成
8. 渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为转头，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度
9. 渠道冲突：指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动
10. 渠道投机行为：投机行为是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方某私利。
简答
1.营销渠道的基本类型
①以生产制造商为主导的营销渠道a生产制造商直销渠道b生产制造商下属批发渠道c生产制造商零售渠道d特许渠道e寄售渠道f经纪人渠道
②以零售商为主导的营销渠道a零售商特许渠道b采购俱乐部渠道c仓储式零售或批发俱乐部d有够目录零售e零售的连锁经营渠道f零售的各种主流业态所构成的营销渠道
③以服务提供商为主导营销渠道a仓储运营商b跨码头运营商c联运商d采购商e直邮广告商f易货商g增值再售商h金融服务提供商
④其他形式的营销渠道a上门推销b购买者合作采购c机器自动售货或提供服务d第三方发起购销渠道e目录与技术支持渠道
2.营销渠道的功能：收集与传递信息。渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中他影响者或影响力量信息，并通过各种突进将信息传送给渠道内其他成员
1. 促销。是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业宣传、沟通活动。渠道成员要把能够满足消费者需要的产品和服务信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者
2. 接洽。是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动，表现为接受或争取订单
1
3. 组配。生产者或经营者对商品在分类、分配、装配、包装上进行组合、搭配，以符合购买者需要的活动
4. 谈判。谈判是买卖者为实现上商品所有权转移，而就价格及有关条件进行协商的活动
5. 物流。物流是商品的运输、储存活动。
6. 风险承担，商品在流通过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的分担（既要通过分工分享专业化带来的利益，也要共担销售中的风险）
7. 融资。融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动
3.渠道管理程序：一般可以分为以下几个主要步骤
（1）渠道调查与分析,在于了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。其包括企业渠道外部环境的调查分析和内部环境的调查分析，及渠道的swot分析
（2）确定渠道目标，确定企业渠道管理活动的方向和目标，包括确定目标市场、确定可量化目标、确定不可量化目标
（3）确定渠道策略，，第一制定多套可行的渠道策略，第二，对每一套可行的渠道策略进行评价，第三在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套策略进行组合
（4）渠道策略实施，实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题。
（5）渠道控制，第一对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控，第二，对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控
（6）渠道效率评估，其就是渠道活动的投入—产出比
（7）渠道调整或重建，是在必要时，对渠道以及渠道策略做出调整
其中前三步主要对应于渠道设计职能，渠道策略实施主要应于渠道组织和激励职能，后三步则主要对应于渠道控制职能。
（图）注意，虚线所画的框以及与其连接的虚线和箭头，宝石企业的渠道管理以企业的总体战略和营销战略为前提和营销战略为前提或背景，主要贯穿于前三个环节之中-——对于营销渠道的调查与分析要围绕着如何才能最有效地实现企业的战略意图进行，渠道目标要和营销目标来确定，渠道策略要根据企业的发展战略、竞争战略和营销战略来制定和选择
4.营销渠道设计的一般程序：其可分为6个阶段（1）确认渠道设计的需要（2）明确渠道目标（3）明确渠道任务（4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构
（图）作为营销渠道设计的第一步，首先需要考虑企业是否需要进行渠道设计。营销渠道是一个战略性的要素，其成功与否具有全局性和长远性。同时，渠道设计和建立需要企业承担很大的成本和风险。没有正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下，擅自进行渠道变革，很有可能会适得其反。
5.对比密集分销、选择性分销、独家分销（即各自的优缺点）：密集分销:优使用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率，可以充分发挥企业的销售实力。一般是日用品生产制造商采用，其购买率高，对服务要求低。劣如果中间商不愿经销企业产品，或者提出过高的进入门槛，实行密集分销会遇到困难。即对中间商依赖性大。同时，还需要企业有较强的促销力度
独家分销：优在相对较大的地理范围内只利用一家中间商。如著名品牌的经营。对生产制造商来说，可以提高企业声望，对渠道实施有效的控制；对中间商来说，可以独家享受生产制造商促销行为带来的销售量劣消费品中的便利品和选购品以及许多工业品，都不适合采用独家分销，其次对生产制造商来说，如果唯一的中间商出现问题，就会失去对于某一区域市场的覆盖，对中间商来说也同样存在风险，生产制造商可能会因为某种原因更换中间商
选择性分销：优对于中间商爱上，因为同牌的竞争对手有限，所以有利于建立渠道合作，对 2
生产制造商来说，可以比较好的控制营销渠道，另外选择性分销倾向于适度的毛利率和适度的销售量劣（无）
6.产品特点对于营销渠道的设计有什么影响：
（1） 产品的技术性。产品的技术性越强，渠道应越短，这样有利于企业提供良好的售后技术服务。（工业品中技术性强的产品通常采用直销模式）
（2） 产品的易腐性。易腐及保质期短的产品宜采用较短渠道，这样可以减少中转过程而不致使产品便是或失效
（3） 产品的时尚性。时尚性强的产品采用短渠道可以缩短流通时间，从而加快进入市场的速度（手机时尚性强，贬值率很高，提高物流效率或库存周转率是行业竞争的一个关键成功要素）
（4） 单位价值。单位价值低的，其营销渠道可以适当长些，通过规模效应降低渠道总成本
（5） 产品的标准化。高标准化产品应该比低标准化产品使用更长、更宽的渠道
7.垂直渠道系统的主要形式：（图）
管理型垂直系统：有一个被公认的渠道领袖企业，该企业具有更过的渠道权利，可对其他成员的渠道决策实施有效的影响。可以是生产制造商，也可以是中间商。充当渠道领袖的，可以用“拉”的策略，也可以用“推”的策略，领导整个渠道的运作
契约型垂直渠道系统：是对管理型处置渠道的进一步发展。在意其为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式
公司型垂直渠道系统：所有垂直渠道系统中最紧密的渠道安排。在其渠道系统中，渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。其既可以由生产商主导，也可以由中间商主导
8. 特许经营的特点：①特许商利用自己的专有技术与他人的资本来实现经营规模的扩张，属于技术和品牌价值的扩张，而不是资本扩张②经营管理权控制所有权，即授许商投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权则由特许商掌握③一种双赢模式，特许与授许双方都要有利可图
9. 如何选择渠道成员（图）169：渠道成员的选择是渠道设计玩成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，可从不同的角度来考察。从生产制造商的角度看起选择渠道成员的决策过程可分为如图的几个步骤（图） 渠道成员选择决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：第一，企业真的需要中间商吗？第二，如果是，需要何种类型的中间商？第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？第四，渠道成员选择要遵循什么原则
10. 如何通过确定性法确定渠道成员：①市场是运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。可由厂家直接联系数家有意向的批发商同时向零售店铺货②让竞争来把经销商选出来，经过市场试运作，淘汰掉那些渠道能力较差或中断运作能力较差的经销商③选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势④签订经销合同的期限不宜过长，最好不要超过一年⑤不轻易承诺总经销权。及时市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权⑥经销商选择，不大不小，用着正好。厂家的实力有限时，不宜选择能力很强的经销商。
11. 渠道领导的作用：渠道指导，在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”，以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。
渠道沟通：通过对其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为；其他渠道成员也只有通过沟通才能使渠道领袖正确评估自己的领导活动，并使渠道领袖关注其他渠道成员的感受与存在的问题
3
渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。鼓舞引导群体，自己得先行
渠道激励：指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。
12. 关系营销在渠道中的应用288
13. 渠道冲突的类型：水平冲突、垂直冲突、交叉冲突
14. 渠道冲突的根源：导致其最基本的有七种：
1角色界定不清、一方面，渠道成员之间功能不互补，甚至重叠，就会造成渠道资源的浪费；另一方面，一些成员会采用投机行为，有利可图和容易做的事情抢着做，无力可图又难做的事情推给别人。
2资源稀缺、无论是生产制造商还是批发商，都将零售商看做实现其分销目标的重要而稀缺的资源，因此制造商常常会在零售商的分配问题上发生冲突
3感知差异、由于个性、背景、态度和敏感程度等方面存在差异，所以不同人的感知存在差异。在影响渠道中，对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同感知或对感知有不同的理解。
4期望误差、一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行为
5决策领域有分歧、由于发挥不同功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠道成员都有自己的决策领域。当触及“谁有权决策，做何决策”的问题时，变常常引发冲突
6目标不一致、渠道成员出来有一个共同的目标，都还各有自己的特定目标。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突
7沟通有障碍、沟通是在两个或更多的当事人之间进行的关于实施、思想、意见和情感等方面的信息交流。如果当事人之间不进行交流沟通，或者沟通无效都将导致渠道冲突的发生
16.渠道投机行为起因以及应该如何控制这种投机行为：起因：首先，渠道投机行为意味着一个渠道成员的实际行为与合约所规定的行为不一致，即违反合约的内容。这些行为包括我们前面提到的四种形式:侵害、强制让步、逃避和拒绝调整。 其次，有2个条件成为渠道投机行为的助推器：一个是由于某种原因，比如交易专有资产的成员不能毫无成本地与另一投入，使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被锁住在了与后者的关系中。二是信息不对称，增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。
控制：监视：要有明确和适用的监视标准，即监视标准要明确地界定欲监视的投机行为
要监视合法性的约定，即监视是合同或某种约定赋予的权利。
激励：通过激励方法的选择和使用，是投机者受损，不投机者得利，从而减少其投机行为。通过签订合同，进行渠道安排，渠道成员之间可以达成某种风险共担、利益共识，这会大大较少投机行为
选择：从原则上讲，限制投机行为最直接的方式是选择交易伙伴，即只与那些投机倾向小、合作意愿高的渠道成员进行交易。要有一套适用的选择标准和程序，即认证体系。要使参与者承担的选择成本适量；要能够得到关于交易伙伴声誉的适用信息；
社会化：使用社会化技巧，是渠道成员的目标趋向一致。（麦当劳建立汉堡大学，一方面向其加盟店传授做生意的技巧，另一方面推广满档老的经营理念）
17.渠道效率评价的非量化指标以及对渠道成员的评价：
对渠道：企业内部是否建立了有效的渠道管理机构
企业是否建立了完善的客户档案
企业的铺货管理制度是否科学合理
企业是否与中间商保持着良好的互动与沟通
4
企业是否采取了持续有效的促销活动
对成员：渠道成员之间的关系与互动
渠道满意度
渠道氛围
18.营销渠道调整的方式和调整时机：方式：①调整营销渠道结构，即将原有营销渠道的构成方法加以改变
②调整渠道中的代理方式。（比如原来采用独家代理的方式为了制约独家代理商行为，防止其过分扩张，可适当增加代理商数目）
③调整渠道政策，其包括价格政策、市场推广政策、信用政策等，服务一定的环境，也要根据环境的变化作出适时的调整。
④调整渠道成员关系，即根据渠道成员经营企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些优惠政策
⑤调整区域市场的渠道结构，即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，该变某个区域市场的渠道结构
⑥重组和更新整个渠道体系，这种调整设计面很广，执行起来很困难。它不仅要突破企业原有的营销渠道网络，而且会引发整个渠道功能的重新安排和利益的重新分配。
调整时机：1、消费者或用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势
2、 企业的营销渠道没有被充分利用
3、 企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高。
4、 企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求。
论述
特许经营中的特许商与授许商（见课本155）
需方缺口、供方缺口（见课本381、384）
5
2024年2月3日发(作者：佴高昂)
名词解释
1. 营销渠道：指产品或服务转移所经过的途径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成，营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”、“分销渠道”。 P2
2. 渠道宽度：也称为渠道的密度，指各级渠道上中间商的数量，如批发商、零售商或工业品终端经销商的数量。渠道的密度决策时渠道结构设计的重点。企业设计渠道结构是，有三种密度方案可供选择：密度分销，独家分销和选择性分销
3. 特许经营：是以转让特许经营权为核心的经营方式：将自己的所拥有的的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许商使用，授许商按合同规定，在特许商统一的业务模式下从事经营活动，并向特许商支付特许费或加盟费。
4. 促销联盟：指产品或企业业务相关联的多个企业，共同开展促销活动或其他有助于据殴打销售的活动。主要形式有：共同做广告、共享品牌、共享推销队伍和场所、交叉向对方的顾客销售产品、相互购买产品、共同开展营业推广和公关活动等。
5. 专营批发商：是一种独立的批发机构，专业从事批发业务，并且在经营业务时获得商品的所有权。他们一般大批量购进商品并储存，再把这些商品拆分、转售给零售商或其他的生产经营单位。专营批发商是批发商中最主要的类型
6. 渠道领导：指一个渠道成员为了控制营销渠道运行的各个方面，二影响其他成员之营销政策和策略的活动
7. 渠道领袖：是指在一条营销中发挥领导作用的企业或组织。不过渠道领导活动，需要通过渠道领袖企业或组织中的渠道经理及渠道管理人员来完成
8. 渠道依赖：指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为转头，或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度
9. 渠道冲突：指一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益，或以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动
10. 渠道投机行为：投机行为是指在营销渠道的交易中，一方缺乏坦诚，使用欺骗或诡计，以牺牲他人利益为代价，为己方某私利。
简答
1.营销渠道的基本类型
①以生产制造商为主导的营销渠道a生产制造商直销渠道b生产制造商下属批发渠道c生产制造商零售渠道d特许渠道e寄售渠道f经纪人渠道
②以零售商为主导的营销渠道a零售商特许渠道b采购俱乐部渠道c仓储式零售或批发俱乐部d有够目录零售e零售的连锁经营渠道f零售的各种主流业态所构成的营销渠道
③以服务提供商为主导营销渠道a仓储运营商b跨码头运营商c联运商d采购商e直邮广告商f易货商g增值再售商h金融服务提供商
④其他形式的营销渠道a上门推销b购买者合作采购c机器自动售货或提供服务d第三方发起购销渠道e目录与技术支持渠道
2.营销渠道的功能：收集与传递信息。渠道成员通过市场调研收集和整理有关消费者、竞争者以及市场营销环境中他影响者或影响力量信息，并通过各种突进将信息传送给渠道内其他成员
1. 促销。是生产者或经营者为刺激消费所进行的关于商品和企业宣传、沟通活动。渠道成员要把能够满足消费者需要的产品和服务信息以顾客乐于接受的、富有吸引力的形式，传递给消费者
2. 接洽。是生产者或经营者寻找潜在购买者，并与之接触的活动，表现为接受或争取订单
1
3. 组配。生产者或经营者对商品在分类、分配、装配、包装上进行组合、搭配，以符合购买者需要的活动
4. 谈判。谈判是买卖者为实现上商品所有权转移，而就价格及有关条件进行协商的活动
5. 物流。物流是商品的运输、储存活动。
6. 风险承担，商品在流通过程中，随着商品所有权的转移，市场风险在渠道成员之间的分担（既要通过分工分享专业化带来的利益，也要共担销售中的风险）
7. 融资。融资是生产者或经营者为完成以上各种功能而进行的资金融通活动
3.渠道管理程序：一般可以分为以下几个主要步骤
（1）渠道调查与分析,在于了解企业的营销渠道环境，为企业的渠道管理提供真实可靠的信息。其包括企业渠道外部环境的调查分析和内部环境的调查分析，及渠道的swot分析
（2）确定渠道目标，确定企业渠道管理活动的方向和目标，包括确定目标市场、确定可量化目标、确定不可量化目标
（3）确定渠道策略，，第一制定多套可行的渠道策略，第二，对每一套可行的渠道策略进行评价，第三在评价的基础上，综合考虑各种方案的优劣，选择一套渠道策略或将多套策略进行组合
（4）渠道策略实施，实施首先是组织问题，而后是领导、激励与协调问题。
（5）渠道控制，第一对渠道策略能否在实施中得到有效贯彻进行监督和调控，第二，对中间商渠道中各渠道参与者可能从事的投机行为进行监控
（6）渠道效率评估，其就是渠道活动的投入—产出比
（7）渠道调整或重建，是在必要时，对渠道以及渠道策略做出调整
其中前三步主要对应于渠道设计职能，渠道策略实施主要应于渠道组织和激励职能，后三步则主要对应于渠道控制职能。
（图）注意，虚线所画的框以及与其连接的虚线和箭头，宝石企业的渠道管理以企业的总体战略和营销战略为前提和营销战略为前提或背景，主要贯穿于前三个环节之中-——对于营销渠道的调查与分析要围绕着如何才能最有效地实现企业的战略意图进行，渠道目标要和营销目标来确定，渠道策略要根据企业的发展战略、竞争战略和营销战略来制定和选择
4.营销渠道设计的一般程序：其可分为6个阶段（1）确认渠道设计的需要（2）明确渠道目标（3）明确渠道任务（4）制定可行的渠道结构（5）评估影响渠道结构的因素（6）选择渠道结构
（图）作为营销渠道设计的第一步，首先需要考虑企业是否需要进行渠道设计。营销渠道是一个战略性的要素，其成功与否具有全局性和长远性。同时，渠道设计和建立需要企业承担很大的成本和风险。没有正确评估是否需要设计和改革营销渠道的情况下，擅自进行渠道变革，很有可能会适得其反。
5.对比密集分销、选择性分销、独家分销（即各自的优缺点）：密集分销:优使用尽可能多的中间商，以达到最大的市场覆盖率，可以充分发挥企业的销售实力。一般是日用品生产制造商采用，其购买率高，对服务要求低。劣如果中间商不愿经销企业产品，或者提出过高的进入门槛，实行密集分销会遇到困难。即对中间商依赖性大。同时，还需要企业有较强的促销力度
独家分销：优在相对较大的地理范围内只利用一家中间商。如著名品牌的经营。对生产制造商来说，可以提高企业声望，对渠道实施有效的控制；对中间商来说，可以独家享受生产制造商促销行为带来的销售量劣消费品中的便利品和选购品以及许多工业品，都不适合采用独家分销，其次对生产制造商来说，如果唯一的中间商出现问题，就会失去对于某一区域市场的覆盖，对中间商来说也同样存在风险，生产制造商可能会因为某种原因更换中间商
选择性分销：优对于中间商爱上，因为同牌的竞争对手有限，所以有利于建立渠道合作，对 2
生产制造商来说，可以比较好的控制营销渠道，另外选择性分销倾向于适度的毛利率和适度的销售量劣（无）
6.产品特点对于营销渠道的设计有什么影响：
（1） 产品的技术性。产品的技术性越强，渠道应越短，这样有利于企业提供良好的售后技术服务。（工业品中技术性强的产品通常采用直销模式）
（2） 产品的易腐性。易腐及保质期短的产品宜采用较短渠道，这样可以减少中转过程而不致使产品便是或失效
（3） 产品的时尚性。时尚性强的产品采用短渠道可以缩短流通时间，从而加快进入市场的速度（手机时尚性强，贬值率很高，提高物流效率或库存周转率是行业竞争的一个关键成功要素）
（4） 单位价值。单位价值低的，其营销渠道可以适当长些，通过规模效应降低渠道总成本
（5） 产品的标准化。高标准化产品应该比低标准化产品使用更长、更宽的渠道
7.垂直渠道系统的主要形式：（图）
管理型垂直系统：有一个被公认的渠道领袖企业，该企业具有更过的渠道权利，可对其他成员的渠道决策实施有效的影响。可以是生产制造商，也可以是中间商。充当渠道领袖的，可以用“拉”的策略，也可以用“推”的策略，领导整个渠道的运作
契约型垂直渠道系统：是对管理型处置渠道的进一步发展。在意其为基础的垂直渠道系统中，营销渠道中具有独立地位的企业以正式
公司型垂直渠道系统：所有垂直渠道系统中最紧密的渠道安排。在其渠道系统中，渠道领袖依靠股权机制来控制渠道成员，使其统一按照公司的计划目标和管理要求进行分销。其既可以由生产商主导，也可以由中间商主导
8. 特许经营的特点：①特许商利用自己的专有技术与他人的资本来实现经营规模的扩张，属于技术和品牌价值的扩张，而不是资本扩张②经营管理权控制所有权，即授许商投资特许加盟店并对店铺拥有所有权，但该店铺的最终管理权则由特许商掌握③一种双赢模式，特许与授许双方都要有利可图
9. 如何选择渠道成员（图）169：渠道成员的选择是渠道设计玩成之后，渠道管理者所要完成的渠道组织职能，可从不同的角度来考察。从生产制造商的角度看起选择渠道成员的决策过程可分为如图的几个步骤（图） 渠道成员选择决策过程的第一步，是要重温企业的渠道目标和渠道策略，搞清楚四个问题：第一，企业真的需要中间商吗？第二，如果是，需要何种类型的中间商？第三，需要多少不同类型和相同类型的中间商？第四，渠道成员选择要遵循什么原则
10. 如何通过确定性法确定渠道成员：①市场是运作，即厂家选派几个精兵强将，在当地建立办事处，自设仓库。可由厂家直接联系数家有意向的批发商同时向零售店铺货②让竞争来把经销商选出来，经过市场试运作，淘汰掉那些渠道能力较差或中断运作能力较差的经销商③选好经销商、初步铺货后再发动广告促销攻势④签订经销合同的期限不宜过长，最好不要超过一年⑤不轻易承诺总经销权。及时市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权⑥经销商选择，不大不小，用着正好。厂家的实力有限时，不宜选择能力很强的经销商。
11. 渠道领导的作用：渠道指导，在对渠道目标进行了设计，并选择了适当的成员组成“超级组织”，以后，就要通过指导行为，把有关的政策和决策传递给其他成员。
渠道沟通：通过对其他渠道成员传达感受、意见和决定才能对其施加影响，才能实施领导行为；其他渠道成员也只有通过沟通才能使渠道领袖正确评估自己的领导活动，并使渠道领袖关注其他渠道成员的感受与存在的问题
3
渠道先行：渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实现渠道目标。鼓舞引导群体，自己得先行
渠道激励：指渠道领袖对其他渠道成员激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。
12. 关系营销在渠道中的应用288
13. 渠道冲突的类型：水平冲突、垂直冲突、交叉冲突
14. 渠道冲突的根源：导致其最基本的有七种：
1角色界定不清、一方面，渠道成员之间功能不互补，甚至重叠，就会造成渠道资源的浪费；另一方面，一些成员会采用投机行为，有利可图和容易做的事情抢着做，无力可图又难做的事情推给别人。
2资源稀缺、无论是生产制造商还是批发商，都将零售商看做实现其分销目标的重要而稀缺的资源，因此制造商常常会在零售商的分配问题上发生冲突
3感知差异、由于个性、背景、态度和敏感程度等方面存在差异，所以不同人的感知存在差异。在影响渠道中，对同一种刺激，不同的渠道成员可能会有不同感知或对感知有不同的理解。
4期望误差、一个渠道成员会对其他成员的行为有所预期，并根据预期采取自认为应该采取的行为
5决策领域有分歧、由于发挥不同功能，承担不同的责任，扮演不同的角色，渠道成员都有自己的决策领域。当触及“谁有权决策，做何决策”的问题时，变常常引发冲突
6目标不一致、渠道成员出来有一个共同的目标，都还各有自己的特定目标。当渠道成员的目标之间不一致或不相容时，就容易产生冲突
7沟通有障碍、沟通是在两个或更多的当事人之间进行的关于实施、思想、意见和情感等方面的信息交流。如果当事人之间不进行交流沟通，或者沟通无效都将导致渠道冲突的发生
16.渠道投机行为起因以及应该如何控制这种投机行为：起因：首先，渠道投机行为意味着一个渠道成员的实际行为与合约所规定的行为不一致，即违反合约的内容。这些行为包括我们前面提到的四种形式:侵害、强制让步、逃避和拒绝调整。 其次，有2个条件成为渠道投机行为的助推器：一个是由于某种原因，比如交易专有资产的成员不能毫无成本地与另一投入，使得一个渠道成员不能毫无成本地与另一个渠道成员解除既有的交易关系，即前者被锁住在了与后者的关系中。二是信息不对称，增加了前者发现后者投机行为的难度，同时也使得后者从事投机行为而不必过于担心被前者抓住。
控制：监视：要有明确和适用的监视标准，即监视标准要明确地界定欲监视的投机行为
要监视合法性的约定，即监视是合同或某种约定赋予的权利。
激励：通过激励方法的选择和使用，是投机者受损，不投机者得利，从而减少其投机行为。通过签订合同，进行渠道安排，渠道成员之间可以达成某种风险共担、利益共识，这会大大较少投机行为
选择：从原则上讲，限制投机行为最直接的方式是选择交易伙伴，即只与那些投机倾向小、合作意愿高的渠道成员进行交易。要有一套适用的选择标准和程序，即认证体系。要使参与者承担的选择成本适量；要能够得到关于交易伙伴声誉的适用信息；
社会化：使用社会化技巧，是渠道成员的目标趋向一致。（麦当劳建立汉堡大学，一方面向其加盟店传授做生意的技巧，另一方面推广满档老的经营理念）
17.渠道效率评价的非量化指标以及对渠道成员的评价：
对渠道：企业内部是否建立了有效的渠道管理机构
企业是否建立了完善的客户档案
企业的铺货管理制度是否科学合理
企业是否与中间商保持着良好的互动与沟通
4
企业是否采取了持续有效的促销活动
对成员：渠道成员之间的关系与互动
渠道满意度
渠道氛围
18.营销渠道调整的方式和调整时机：方式：①调整营销渠道结构，即将原有营销渠道的构成方法加以改变
②调整渠道中的代理方式。（比如原来采用独家代理的方式为了制约独家代理商行为，防止其过分扩张，可适当增加代理商数目）
③调整渠道政策，其包括价格政策、市场推广政策、信用政策等，服务一定的环境，也要根据环境的变化作出适时的调整。
④调整渠道成员关系，即根据渠道成员经营企业产品的业绩，调整其在营销渠道中的地位，给予一些优惠政策
⑤调整区域市场的渠道结构，即根据市场结构的变化，在不改变整个企业渠道体系的前提下，该变某个区域市场的渠道结构
⑥重组和更新整个渠道体系，这种调整设计面很广，执行起来很困难。它不仅要突破企业原有的营销渠道网络，而且会引发整个渠道功能的重新安排和利益的重新分配。
调整时机：1、消费者或用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势
2、 企业的营销渠道没有被充分利用
3、 企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力的要求提高。
4、 企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求。
论述
特许经营中的特许商与授许商（见课本155）
需方缺口、供方缺口（见课本381、384）
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