2024年2月3日发(作者：歧曼云)

苹果公司iphone手机2011年在中国市场的SWOT分析

2011年上半年度，紧随苹果iphone手机之后，苹果平板电脑ipad成功拓展其在中国市场的客户群。苹果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通等为数不多的渠道便取得傲人的销售成绩。仅6个月的时间，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。目前，中国市场在苹果公司总收入中所占比重高达10%，这较去年同期增长了400%。如此惊人的增幅只是冰山一角。据专家预测，未来5年，苹果公司的收入增长及股价表现将主要取决于其在中国市场的成败。

一、公司简介

苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。

苹果公司的口号为“Switch（变革）”。苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其90年代经历的低谷，创新性文化重新大放光彩 。

个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。

早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑 。进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化。 80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室 。

90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种。 1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新 。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

二、相关背景：产品iPhone简介

iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，简单方便好用。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1

月，苹果公司首次公布IPHONE，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。

三、进军中国市场的swot分析

（一）、进入中国市场的时间点

1993年，苹果电脑公司设立北京办事处，就进入中国市场这一决定来说，乔布斯是正确的。目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场 。面对这么大的市场，任何有实力的公司都会动心来分一杯羹。

就iPhone而言，2009年10月，iPhone手机通过中国联通正式进入中国市场，前40天内累计销量10万部； 然而据市场研究公司in-StatChina估计， 截至2007年底， 已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国。可以说，iphone进入中国市场的时间点是稍晚的。

（二）通过SWOT分析iphone手机在中国市场的状况：

1.优势（strengths）

（1）2007 年以来“苹果”现象持续升温，iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；即便是没有强势的广告，也不可以抵挡苹果的汹涌来袭。

（2）忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。

（3）成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；强大的娱乐系统迎合消费者需求，抢占智能市场。

当你把iPhone拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机（娱乐机=iPod+便携照相机+掌上游戏机+ PDA）。手机市场原“龙头老大”诺基亚正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。

⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；多角度的差异化组合。

苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在手机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

⑸硬件创新，科学定价，抢占市场先机；质量支撑体系和营造出流行文化气氛，时尚流行的象征。

苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

（6）iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。

所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。

iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。

2.劣势（weaknesses）

（1）运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。

（2）市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；

（3）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍。

（4）通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。与广被国民熟悉的诺基亚相比，处于不利地位。

（5）在中国业务的推进相对缓慢，管理相对滞后。从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁。苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策。

3. 机会（opportunities）

（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位；

（2）2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求

（3）运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项。

（4）手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。

4. 威胁（threats）

(1)其他手机生产商对iPhone的围剿。对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；

（2）中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；

（3）iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

（4）相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份额较小，而且一时难以转机。

（5）中国政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。

（三）对企业战略环境分析以及SWOT分析的总结

通过上述分析，我们总结出,iPhone通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。

同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成致命性打击。

2024年2月3日发(作者：歧曼云)

苹果公司iphone手机2011年在中国市场的SWOT分析

2011年上半年度，紧随苹果iphone手机之后，苹果平板电脑ipad成功拓展其在中国市场的客户群。苹果公司仅仅通过4家零售专卖店、去年10月才开通的网上商店以及中国联通等为数不多的渠道便取得傲人的销售成绩。仅6个月的时间，苹果公司在中国的销售额超过了50亿美元。目前，中国市场在苹果公司总收入中所占比重高达10%，这较去年同期增长了400%。如此惊人的增幅只是冰山一角。据专家预测，未来5年，苹果公司的收入增长及股价表现将主要取决于其在中国市场的成败。

一、公司简介

苹果电脑公司由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克 和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。

苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。

苹果公司的口号为“Switch（变革）”。苹果公司每次推出新产品，总能引起市场的变革。公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其90年代经历的低谷，创新性文化重新大放光彩 。

个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌。

早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑 。进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化。 80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室 。

90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点。

1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种。 1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振。2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新 。随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点。

二、相关背景：产品iPhone简介

iPhone由苹果公司首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，简单方便好用。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1

月，苹果公司首次公布IPHONE，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。

三、进军中国市场的swot分析

（一）、进入中国市场的时间点

1993年，苹果电脑公司设立北京办事处，就进入中国市场这一决定来说，乔布斯是正确的。目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场 。面对这么大的市场，任何有实力的公司都会动心来分一杯羹。

就iPhone而言，2009年10月，iPhone手机通过中国联通正式进入中国市场，前40天内累计销量10万部； 然而据市场研究公司in-StatChina估计， 截至2007年底， 已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国。可以说，iphone进入中国市场的时间点是稍晚的。

（二）通过SWOT分析iphone手机在中国市场的状况：

1.优势（strengths）

（1）2007 年以来“苹果”现象持续升温，iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；即便是没有强势的广告，也不可以抵挡苹果的汹涌来袭。

（2）忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广。

（3）成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；强大的娱乐系统迎合消费者需求，抢占智能市场。

当你把iPhone拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机（娱乐机=iPod+便携照相机+掌上游戏机+ PDA）。手机市场原“龙头老大”诺基亚正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。

⑷独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；多角度的差异化组合。

苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，紧接着在手机市场上用iPhone&app&store组合,通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

⑸硬件创新，科学定价，抢占市场先机；质量支撑体系和营造出流行文化气氛，时尚流行的象征。

苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

（6）iPhone 上市前的创新饥饿式营销策略。通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群。

所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而iPhone 的饥饿营销却并非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。

iPhone 的饥饿营销和传统的策略不同，在苹果公司实施营销策略的过程当中，我们看到他并没有去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，而是把产品的相关信息转化成一种市场饥渴，让消费者渴望了解iPhone。

2.劣势（weaknesses）

（1）运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。

（2）市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；

（3）手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍。

（4）通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。与广被国民熟悉的诺基亚相比，处于不利地位。

（5）在中国业务的推进相对缓慢，管理相对滞后。从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁。苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策。

3. 机会（opportunities）

（1）苹果与运营商签订协议并占有主导地位；

（2）2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求

（3）运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项。

（4）手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。

4. 威胁（threats）

(1)其他手机生产商对iPhone的围剿。对于替代品，苹果不得不面对这方面的影响，作为最先进技术（如芯片、硬件、软件等）的应用者和开发者，苹果有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的价值比，这将对现有产品构成威胁。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；

（2）中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；

（3）iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

（4）相对缺乏主流消费者的认同，也有目标客户群、竞争环境、用户习惯等外部因素的制约。由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份额较小，而且一时难以转机。

（5）中国政府部门鼓励IT行业的发展，将有更多的电子厂商出现，来瓜分苹果的产品市场，这种时候，苹果的及时跟进显得尤为重要。

（三）对企业战略环境分析以及SWOT分析的总结

通过上述分析，我们总结出,iPhone通过自身优势，结合较好的外部战略环境，得以中国市场取得较好的成绩。

同时我们可以发现，在中国市场上，iPhone的优势和不足都非常明显，总的来讲，优势大于不足，但是如果不对自身的不足及时作出处理和战略调整，很有可能会对iPhone在中国市场的发展造成致命性打击。