2024年2月5日发(作者：竹惜玉)

绪论

一、研究背景及意义

（一）研究背景

截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模达到8.47亿，互联

网普及率达到61%的新高度。其中，网络购物的用户数量达到6.39亿，占网民整体的74.8%；使用手机进行网购的人数达到6.22亿，占手机网民的73.4%。截至2019年年底，社交媒体主要领域（在线直播、短视频、移动社交）的用户规模均预计突破5亿人，增长率为10%。随着大屏幕手机的普及，不同终端的视频观看体验差异逐渐缩小，手机凭借着在私人化和碎片化等方面存在的优势受到用户的青睐并吸引了许多大型厂商投资布局。2019年是真正的电商直播元年，从内容公司诸如抖音、快手、小红书再到电平台诸如京东、苏宁、拼多多，无一不在上线和加码这项业务，淘宝直播是这个领域中无法绕开的研究对象。伴随着国内直播行业的发展，网红群体也日益壮大。在资本的推动下，网红及其背后的制作团队和经纪公司不再满足于传统的业务模式，转而开始寻找新的盈利增长点。随着抖音、快手等平台向淘宝开放接口，允许在短视频和直播中插入购物车链接，短视频、直播、电商等平台之间开始了真正的合作。短视频和直播平台上成长起来的网红把在这些平台上获取的流量引入了电商平台转化为电商店铺的销售额，“网红卖货”的商业模式就此诞生。在这个过程中，出现了许多诸如薇娅、李佳琦之类的“电商网红”，他们成功地利用淘宝直播平台的流量加持和背后MCN的精心营销获得了大量曝光机会，吸引了大批粉丝并取得了远超同行的业绩目前（截至2020年3月16日），李佳琦在淘宝直播上拥有2071万名粉丝，数量居于淘宝直播平台第二，销售额和同时在线观看人数排名第一。李佳琦每场直播的观看人数均在1500万以上，在一些淘宝购物节期间的观看人数往往能突破3000万，平均每场直播中所能达到的总交易额也在3000万元及以上。在单次直播中，均客单价可达100元。以2020年3月4日的“三八节”直播为例，李佳琦在3小时左右的直播中卖出了59万件商品，总价超过了1亿元人民币，美妆类和个人护理类产品所贡献的销售额超过8000万元，其他产品（零食、母婴用品和小家电）贡献了剩余2000余万元的份额。在2019年双十一当天，李佳琦直播间的销售额更是突破了10亿元人民币。

（二）研究意义

互联网和社交媒体的繁荣使得电商直播、网红群体逐渐萌芽和兴盛，学者们对该

领域的理论研究也有了快速的进展。目前，学术界针对电商网红直播卖货的研究主要集中在营销策划、传播效果等层面，对于其中的狂欢内涵的关注还不够多。虽然已经意识到狂欢和大众文化的紧密联系，但国内学术界的研究对象多为文化、符号传播对于狂欢理论下的电商网红直播研究尚存在缺位，本文以描绘网红卖货直播间的狂欢构建和特性呈现为主要内容对狂欢理论应用领域进行补充，在实现跨学科互动的同时提供新的视角。以李佳琦为代表的网红群体的崛起带来的影响对于商业、大众、社会、文化都具有很强的冲击力。“网红直播卖货”模式本身无可非议，但这种模式的流行激发出潜在的“拜金主义”“消费主义”倾向已初步显现。作为一名具有极高知名度的年轻人，李佳琦对青年创业和就业选择具有一定引领作用，但考虑到短视频和电商直播受众中

仍存在不少在校生或未成年群体，警惕由此引发的不良价值取向蔓延是有必要的。直播间里和常规完全不一样的生活方式在“翻了个儿的生活”“第二生活”上都和狂欢理论颇为契合，研究这种商业狂欢对于经济的发展和社会风气的规范都有重大意义。本文用狂欢理论审视网红直播卖货这一新兴现象，主要研究以下两个问题：第一，网红直播卖货这种在线电商购物方式是否与巴赫金所说的“狂欢世界”类似？如果是，那么“李佳琦直播间”是如何构建和呈现的，其中蕴含哪些特点？第二，这场狂欢从何而起，里面更深层次的内涵又带给人们哪些反思？面对这些危机又有哪些建议对策？本研究将以巴赫金狂欢理论的应用为基础，对以李佳琦为代表的电商直播网红进行研究，围绕研究对象展开狂欢节、狂欢式、狂欢化中加冕、脱冕、仪式、颠覆等集体狂欢行为的深度探析，旨在找出李佳琦直播间狂欢事件背后的现象和成因。希望本文可以起到抛砖引玉的作用，在理论方面引起更多学者对网络狂欢现象的关注，在现实方

面为电商直播网红群体提供更多的指导意义，促进行业健康有序的发展。

绪论

一、研究背景及意义

（一）研究背景

根据2023年3月16日国新办发布的《新时代的中国网络法治建设》白皮书中所述，我国目前为止，网民人数已经达到10.67亿人，是世界上闺蜜对打的网络社会。移动物联网的发展早已经实现了“物超人”。据中商情报报道，我国截止至2022年12月，网络购物用户的规模已经达到8.45亿，同比增长319万，占据了所有网民的79.2%。2021年我国的直播电商市场规模将近2万亿元，2022年达到2.84万亿，同比增长了 42%。2016 年，直播电商在直播的大环境下诞生，出现“直播+内容+电商”的独特属性，以用来增强与用户的粘性，让流量变现更加简单化和快速化。在这种独特属性下，日益壮大的网红群体也开始从单纯的内容输出或内容为主，商品链接为辅的卖货形式，转变为直播卖货为主，内容为辅的卖货时代。自此，网红卖货时代正式开启。在此期间，薇娅、土豆、李佳琦、广东夫妇、疯狂的小杨哥等电商网红成为全民追捧的对象，掀起一阵阵网络购物狂欢。其中，疯狂的小杨哥截止目前粉丝数量1.1亿人，单场直播人次，开播2-3分钟之内观看1.2亿人，在线人数150万，日销售总额达5000万-7500万，直播销量达50万-75万。某单品销售额达750-1000万。

（二）研究意义

2024年2月5日发(作者：竹惜玉)

绪论

一、研究背景及意义

（一）研究背景

截至2019年6月，我国网民规模达到8.54亿，手机网民规模达到8.47亿，互联

网普及率达到61%的新高度。其中，网络购物的用户数量达到6.39亿，占网民整体的74.8%；使用手机进行网购的人数达到6.22亿，占手机网民的73.4%。截至2019年年底，社交媒体主要领域（在线直播、短视频、移动社交）的用户规模均预计突破5亿人，增长率为10%。随着大屏幕手机的普及，不同终端的视频观看体验差异逐渐缩小，手机凭借着在私人化和碎片化等方面存在的优势受到用户的青睐并吸引了许多大型厂商投资布局。2019年是真正的电商直播元年，从内容公司诸如抖音、快手、小红书再到电平台诸如京东、苏宁、拼多多，无一不在上线和加码这项业务，淘宝直播是这个领域中无法绕开的研究对象。伴随着国内直播行业的发展，网红群体也日益壮大。在资本的推动下，网红及其背后的制作团队和经纪公司不再满足于传统的业务模式，转而开始寻找新的盈利增长点。随着抖音、快手等平台向淘宝开放接口，允许在短视频和直播中插入购物车链接，短视频、直播、电商等平台之间开始了真正的合作。短视频和直播平台上成长起来的网红把在这些平台上获取的流量引入了电商平台转化为电商店铺的销售额，“网红卖货”的商业模式就此诞生。在这个过程中，出现了许多诸如薇娅、李佳琦之类的“电商网红”，他们成功地利用淘宝直播平台的流量加持和背后MCN的精心营销获得了大量曝光机会，吸引了大批粉丝并取得了远超同行的业绩目前（截至2020年3月16日），李佳琦在淘宝直播上拥有2071万名粉丝，数量居于淘宝直播平台第二，销售额和同时在线观看人数排名第一。李佳琦每场直播的观看人数均在1500万以上，在一些淘宝购物节期间的观看人数往往能突破3000万，平均每场直播中所能达到的总交易额也在3000万元及以上。在单次直播中，均客单价可达100元。以2020年3月4日的“三八节”直播为例，李佳琦在3小时左右的直播中卖出了59万件商品，总价超过了1亿元人民币，美妆类和个人护理类产品所贡献的销售额超过8000万元，其他产品（零食、母婴用品和小家电）贡献了剩余2000余万元的份额。在2019年双十一当天，李佳琦直播间的销售额更是突破了10亿元人民币。

（二）研究意义

互联网和社交媒体的繁荣使得电商直播、网红群体逐渐萌芽和兴盛，学者们对该

领域的理论研究也有了快速的进展。目前，学术界针对电商网红直播卖货的研究主要集中在营销策划、传播效果等层面，对于其中的狂欢内涵的关注还不够多。虽然已经意识到狂欢和大众文化的紧密联系，但国内学术界的研究对象多为文化、符号传播对于狂欢理论下的电商网红直播研究尚存在缺位，本文以描绘网红卖货直播间的狂欢构建和特性呈现为主要内容对狂欢理论应用领域进行补充，在实现跨学科互动的同时提供新的视角。以李佳琦为代表的网红群体的崛起带来的影响对于商业、大众、社会、文化都具有很强的冲击力。“网红直播卖货”模式本身无可非议，但这种模式的流行激发出潜在的“拜金主义”“消费主义”倾向已初步显现。作为一名具有极高知名度的年轻人，李佳琦对青年创业和就业选择具有一定引领作用，但考虑到短视频和电商直播受众中

仍存在不少在校生或未成年群体，警惕由此引发的不良价值取向蔓延是有必要的。直播间里和常规完全不一样的生活方式在“翻了个儿的生活”“第二生活”上都和狂欢理论颇为契合，研究这种商业狂欢对于经济的发展和社会风气的规范都有重大意义。本文用狂欢理论审视网红直播卖货这一新兴现象，主要研究以下两个问题：第一，网红直播卖货这种在线电商购物方式是否与巴赫金所说的“狂欢世界”类似？如果是，那么“李佳琦直播间”是如何构建和呈现的，其中蕴含哪些特点？第二，这场狂欢从何而起，里面更深层次的内涵又带给人们哪些反思？面对这些危机又有哪些建议对策？本研究将以巴赫金狂欢理论的应用为基础，对以李佳琦为代表的电商直播网红进行研究，围绕研究对象展开狂欢节、狂欢式、狂欢化中加冕、脱冕、仪式、颠覆等集体狂欢行为的深度探析，旨在找出李佳琦直播间狂欢事件背后的现象和成因。希望本文可以起到抛砖引玉的作用，在理论方面引起更多学者对网络狂欢现象的关注，在现实方

面为电商直播网红群体提供更多的指导意义，促进行业健康有序的发展。

绪论

一、研究背景及意义

（一）研究背景

根据2023年3月16日国新办发布的《新时代的中国网络法治建设》白皮书中所述，我国目前为止，网民人数已经达到10.67亿人，是世界上闺蜜对打的网络社会。移动物联网的发展早已经实现了“物超人”。据中商情报报道，我国截止至2022年12月，网络购物用户的规模已经达到8.45亿，同比增长319万，占据了所有网民的79.2%。2021年我国的直播电商市场规模将近2万亿元，2022年达到2.84万亿，同比增长了 42%。2016 年，直播电商在直播的大环境下诞生，出现“直播+内容+电商”的独特属性，以用来增强与用户的粘性，让流量变现更加简单化和快速化。在这种独特属性下，日益壮大的网红群体也开始从单纯的内容输出或内容为主，商品链接为辅的卖货形式，转变为直播卖货为主，内容为辅的卖货时代。自此，网红卖货时代正式开启。在此期间，薇娅、土豆、李佳琦、广东夫妇、疯狂的小杨哥等电商网红成为全民追捧的对象，掀起一阵阵网络购物狂欢。其中，疯狂的小杨哥截止目前粉丝数量1.1亿人，单场直播人次，开播2-3分钟之内观看1.2亿人，在线人数150万，日销售总额达5000万-7500万，直播销量达50万-75万。某单品销售额达750-1000万。

（二）研究意义