2024年2月6日发(作者：于若星)

小米集团粉丝营销模式分析

摘要

互联网时代下，人们使用社会化媒体工具能够快捷地获取品牌最新的产品信息并通过一定的渠道相互分享，由粉丝族群衍生出了新兴经济形式一粉丝经济。本文通过查阅小米公司成立以来的发展历程、相关新闻资料、文献以及同行业不同品牌手机的营销方法与案例，总结出小米公司通过品牌社区，运用粉丝经济营销这一运营模式的成功与不足之处，并对不足之处提出相应的应对策略，从小米个案延伸到互联网时代下互联网科技的发展给企业带来的机会和挑战，总结粉丝经济带来的发展和问题，“粉丝经济”营销方式作为新时代的品牌营销产物，给传统行业和新创企业提供了新的关注点和营销发展方向。

关键词：小米集团；粉丝经济；营销模式

1绪论

1.1

研究背景与起因

进入新世纪以来，移动互联网的发展，深刻地改变了

各行各业的行为方式，对于商业领域，更是如此。商业的根本目的是为了赢利，在移动互联网环境下构建一个具有高度凝聚力、消费力的社群，成为商业目的达成的关键因素。小米公司是中国互联网行业的明星企业，也被公认为是移动互联网时代，中国首家运用互联网思维取得成功的手机品牌，在社群的构建运营上声名卓著。自202x年小米诞生起，凭借出色的性价比、对移动互联网时代消费者心理变化的把握，其市场份额呈现裂变式增长，创业两年半之后，其生产的小米手机就成为国产智能手机销量第一名，目前其主打产品己涵盖小米手机、MID1.米聊、小米金融等生活、电子、金融消费品。小米独创的互联网手机概念、对社群粉丝经济的成功经营以及“饥饿营销"策略的熟练运用，己经深刻影响、甚至于重塑了中国智能手机、互联网行业，在小米上市之前，业界广泛流传着“、BAT，时代即将过去，、ATM,时代即将来临之说。在一次又一次上市传闻中，1202x年7月9日，降临了:这一天小米正式在港交所挂牌上市。上市当天，小米成为全球第三大科技类公司IPO首日市值为3759亿港元，约合479亿美元，它是港交所首个同股不同权试点企业，被认为具有“具有里程碑意义”。

1.2

问题提出与研究意义

本人认为在大多数国内品牌还没有形成培育粉丝意识

以及学界对此仍存有一定空白的当下，对小米的粉丝群体进行研究，具有一定的理论与实践意义。常言道:兴趣是最好的老师。在小米创业9年之际，本人将尝试利用两年多以来所学到的社群、管理、营销知识，采用个案分析的方法，力求将无意中产生的兴趣、朦胧的思考，对小米公司在社群上的构建和运营进行初步的研究，提出自己的看法。

1.3

研究的内容

本研究聚焦于粉丝作为特殊消费者的身份，深入剖析粉丝营销模式的内在机理。一方面揭示企业与粉丝之间的关系，另一方面为粉丝营销模式的可持续发展。

研究内容为粉丝和小米公司的相互认同。粉丝在经济、时间和情感上面都进行了超常的投入。小米公司在营销方面始终将粉丝的来源和拓展渠道放在首位，在小米论坛、微信、微博、QQ空间等网络平台开展社群化管理，实现粉丝之间的连接，保证粉丝营销模式的效果。

2文献综述

2.1

关于粉丝营销模式的研究

“粉丝”这个词，来源于英文单词fans。美国的影视制作人丽萨浏易斯()在其1992年的著作

《崇拜的受众:迷文化和大众媒介》(TheAdoringAudience:FanCultureandPopularMedia)中指出，“粉丝”是“那些对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者”。)。同样是1992年，美国麻省理工学院教授、“粉丝”的研究先驱亨利・詹金斯(HenryJenkins)在其《文本的偷猎者》(Te*tualPoacher)中谈到，“粉丝”是指“狂热的介入球类、商业或娱乐，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人1997年传播学者丹尼斯・麦奎尔(DenisMcquail)在《受众分析》(AudienceAnalysis)一书中对受众进行了分类，他认为“粉丝”是媒介受众的一部分。

国内对“粉丝”的研究始于2005年，随着“超级女声”、“我型我秀”等电视选秀节目的兴起，“粉丝”这个词渐渐走入了中国学者的研究视野，并且大都以《超级女声》作为研究案例。但对“粉丝”的研究大都引自外国文献，缺少自己的意见和见解，且没有形成相关的理论，比较有代表性的作品有清华大学新媒体研究博士、前美联社资深记者张始于202x年出版的《粉丝力量大》、江西师范大学硕士研究生姜好的学位论文《传播学视角下的“粉丝”文化研究》。国内关于“粉丝”的研究大致可分为三个方向:一、从传播学角度出发，分析“粉丝”作为受众的一部分，具有的特点和行为模式，但多持以批评的态度，

认为“粉丝”是对歌手和演员等盲目的追捧;二、从社会学角度出发，分析“粉丝文化”，探讨“粉丝”这个群体产生的文化背景，以及具有怎样的亚文化特征;三、从经济学角度出发，分析“粉丝经济”，认为“粉丝”是最优质的消费者，无论是品牌还是明星，粉丝数量的多少证明了其价值的大小，这种市场现象的出现，自然也带来了新的营销模式——“粉丝营销

对于“粉丝营销”这个词，现在虽然被广泛提及，但无论是传播学亦或是市场营销学尚没有一个清晰、明确的定义。笔者认为，概念的前身出自于英国著名的营销专家凯文・汤姆森于1998年出版的《情绪资本》(EmotionalCapital),书中写到“品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。"在这段话里虽然没有明确提及“营销”与“粉丝”，但"促销”便是“营销”的一种，而“重复购买”、“口耳相传”等则趋于粉丝的群体特征。著名的粉丝研究学者亨利・詹金斯(HenryJenkins)在《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》[ConvergenceCulture(WhereOldandNewMediaCollide)]中认为，随着科技的进步，媒介的融合，消费者使用媒介的行为模式发生了改变，品牌营销者必须改变营销策略。

2.2

小米公司现状

小米是明星创业公司，不仅是大众媒体高度关注，学术界对其进行了积极研究。经本人以“小米手机”为关键词在中国知网、读秀等数据库进行主题查找，结果为:截至202x年2月，可以查找到相关文章一千余篇;以“小米营销”为关键词，亦可以搜寻到两百余篇相关文章;上述两类文献多为大众媒体新闻报道。而以“小米社群”为关键词搜索相对较少，结果约为二十余条。在百度、必应等搜索引擎上以“小米科技”“小米电视”“雷军”等词搜索，相关媒体报道则是浩如烟海。在大众媒体上，相关文献主要分布在《财经》、《财新周刊》、《经济观察报》、《中国企业家》等财经、科技类媒体。其中，需要注意的是，随着移动社交平台的兴起，近年来大量商业报道、分析评论的主要发布渠道己从传统媒体转向新媒体平台。这类文献充斥着大量营销软文、“黑稿”，而且需要注意的是因为各种内容开放规定不同，搜索工具并不能完全覆盖这些新兴媒体平台。

85后、90后的年轻人，他们喜欢新奇有个性的东西，喜欢用外在的物质来标榜自己的与众不同。在这一点上，小米一直在强调自己的手机，是发烧友们在使用，突出自己手机的专业性，因此除了一部分真正的手机发烧友外，当然这是少数，大部分米粉希望通过使用小米手机，来获

得身份的认同。他们在强调也在宣布，因为我是手机发烧友，我才使用小米手机。

2.3

粉丝经济时代下的营销策略研究

互联网世界的迅速发展，使得现代社会的信息交互模式发生了巨大的转变。20()4年蒂姆・奥莱利提出一、Web2.0”的概念，互联网中的信息传播就正式进入了新的发展阶段。依靠新的技术与理念,旧的商业模式开始被颠覆。“粉丝经济”作为网络经济中的新的经济形态，成为激发市场活力的重要因素。由此，给予关系创建与维护的新的营销模式正在改变着世界。

指出了随着互联网的高速发展，以及自媒体行业门槛越来越低,催生出越来越多的经济模式，在互联技术的推动下，“粉丝经济”应运而生。各企业也可根据自身的品牌定位运用“粉丝经济”进行营销，以欧莱雅公司为例，提出了在“粉丝经济”浪潮中欧莱雅公司的营销策略，以应对营销过程中出现的问题及风险,以期未来能够更好地利用“粉丝经济”提升品牌价值。

3小粉丝经济营销现状

小米在创立之初就十分重视与粉丝的互动，专门为“米粉”建立小米论坛，并提出另类的宣传口号:为发烧而生。通过公司提供的小米论坛，米粉可以通过线上论坛进

行自由的沟通，为公司未面世的新产品提出一些用户意见，并参与到公司营销方式设计中来，这样使公司更能了解用户需求，加强公司新产品与用户之间的联系。另外，小米在一系列社交媒体上的运作维护吸引了大量手机用户关注点赞。此外，线下渠道方面，小米公司还在各大城市举办同城会、爆米花节、粉丝年会等一系列线下活动，以增进企业内部人员与用户之间的情感联系和沟通频度，以培养用户的认同感、依赖感和参与感。这种与用户之间建立直接进行沟通和联系的方式为小米扁得了极高的社会关注度和流量，事实表明，这种关注度既能转化成相当丰厚的经济收益和社会效益，又为小米公司的多元化多层次的战略式发展提供了便捷通道。

3.1

线上平台的构建联系企业与用户

小米构建线上平台是为了更好地促进企业与用户之间的交流。在小米社区中，米粉可以真实地参与到新产品从研发到公关间各个流程，不仅如此，社交媒体中的微博、米聊、社区等平台都被小米充分运用，创始人雷军和小米公司的微博用户关注量均大大高于同行业不同品牌的手机官网微博和创始人的关注量。用户评论的建议和留言大部分会得到相关工作人员的关注和回复，小米客服在平台中的高活跃度也加速了粉丝对小米的认同感、关注量和参与度，在虚拟社区中，小米站在用户的立场与用户真诚对

话，拉近企业与用户之间的距离。

3.2

线下互动平台的建立巩固粉丝豁性

小米重视米粉的用户体验，通过各种活动与粉丝进行互动，米粉节、同城会、爆花米会剧场式产品发布会等活动成为他们的互动桥梁。惜鉴苹果的“天才吧”，小米创建了线下新媒体营销渠道“小米之家一方面，米粉可以到“小米之家"体验自取手机、售后维修等服务;另一方面，“小米之家”也会为当地米粉举办一些活动，在提高米粉的认可度、黍占性度与亲密度的同时还具有一些宣传效果和节约活动场地租赁成本的优势，小米借鉴当下流行的线下社交体验模式，着力培养自己的粉丝群，为具有相同价值观的米粉提供了一个聚会娱乐方式。此外，小米为“小米之家”和小米专卖店提供运营服务，用合作授权方式来扩张线下市场，是现阶段小米的最佳选择，毕竟自家的力量始终有限，开放授权店之后能够明显提升覆盖面。

3.3

在粉丝效应的基础上实行饥饿营销策略

小米采用的定价方式与其他手机品牌不同，如苹果刚上市价格定得较高，随着市场饱和度增加，其价格开始下降。而小米采用的营销策略为市场渗透定价法,新手机以低产量、高质量、低价格的特点吸引了大量消费者，引起市场产生需求大于供给的消费错觉。这种饥饿营销策略如果应用不当的话会产生一系列的负面影响，如客户反感、客户流失、品牌忠诚度降低等，但是小米饥饿营销的成功之

处在于粉丝在新产品发布之前可以提出意见参与到手机的设计中来，增加了米粉的新鲜感与期待感，以及对新产品较强的需求获得感，将产品营销时段划分为缺货期、正常销售期、降价促销期、高性价比期。一群忠实可靠的米粉，直接促成了小米如今成功的品牌形象。

3.4

发挥创始人雷军的个人影响力

小米的成功不只与其产品的服务质量、品牌的营销策略、品牌的粉丝豁合度有关系，品牌的创始人形象对产品发展的作用也是不容小觑的，创始人雷军被广大网友冠以“网红Boss”之称，其个人在小米的成长史中起着不可替代的作用，其个人幽默的话语、亲民的形象及个人魅力征服了广大网友和米粉的心。小米雷军在自家小米直播平台上采取的“直播+品牌+发布会”方式对于小米而言具有多重价值，结果显示，直播发布会受益最大的是小米直播APP,雷军的个人魅力为小米开创了新的关注度和流量。这种颠覆传统的发布会形式，未来必定会成为厂商争相追逐的形式，但在另一方面当小米与其创始人雷军豁附度过高时，若雷军个人形象受损，对公司形象、公司产品、公司股价产生的不良影响也是不可低估的。

4小米粉丝经济运营的不足

4.1

沟通方向单一且低效率

信息沟通单向性是其运行模式的一大缺陷，尽管小米公司为促进公司和用户之间交流与联系，举办了一些线上和线下活动。针对用户提出的各类问题及需求进行收集和处理，并不断地在产品开发上做调整和改进，但这依然不能改变其单向信息传递的本质，即使对少数客户的意见有所采纳。但多数情况下，真正能与公司有效互动的粉丝数量较少，且大多数互动为无效互动，并不能为企业带来持续的经济价值，众多的米粉只是信息的被动接受者。

4.2

饥饿营销策略带来的负面效益和用户流失

小米过于明显的引流操作会逐渐为人垢病，其中饥饿营销使小米手机以高性价比引来了极高的关注度，但同时也引起了消费者的不满，一部分有消费需求的用户因为小米手机“一机难求”的现状转而投向其他手机品牌。另外，针对为发烧友而生的产品定位也会局限小米的进一步发展，现如今逐渐成长为成熟的企业状态，采取适合的产品定位、产品价值和战略发展尤为重要，突出管理技能才能使其不断产生新的吸引力。

4.3

市场价格制定上话语权低且缺乏弹性

在小米手机销售定价上，由于其低价高配理念，且在手机上游供应商产业链配置上小米与其他同行业手机厂商

相比不具有优势，销售成本随着线下销售点的增加而增加，虽然销售收入亦在增长，但是小米极度依赖其上游供应商，在零配件供应成本上很难占得优惠。就目前而言，小米既无法投资供应链提高产能，也没有充足的资金挑选供应商，当选择以滞后市场为代价来节约成本时，商品的吸引力就会大打折扣。

5粉丝经济运作模式产生问题的对策建议

5.1

通过产品质量和品牌价值来维护粉丝豁性

口碑的建立前提是好的产品质量和体验，品牌形象偏向技术化的小米要加强对产品的关注，向华为等企业学习，扬长避短，弥补自身弱势的同时发挥好自己的优势，加大对自主产权的研发投入以增强创新能力，通过与细分市场如美图等在专业领域更有话语权和市场的平台合作，在战略计划上可采取收购合作等方法，为有需求差异的用户研发出突出功能的游戏手机或拍照手机等，扩大产品受众。另一方面，小米工作人员也应该主动融入到小米社区中，主动与用户沟通，了解并满足客户的需求，采纳米粉对产品的有效建议，实现双向沟通方式达到高效的沟通效果，随时保持与产品用户相同的成长速度。

5.2

采取多元化的营销策略

采取线上与线下互补的销售模式，在维持线上米粉数

量的同时，加大对线下销售渠道的开拓和资金投入，如通过与零售商合作等来拓宽销售市场，提高线下的销售量。在销售点的选择上，可以将低价高质的特点发挥到极致，开辟出更多的三四线城市新市场。另外，采取灵活多变的饥饿营销策略，并随时根据实际市场情况来调整小米产品的销售策略，密切监控市场动向，线上与线下紧密结合提高快速反应的机动性。

5.3

.完善产业链建设

近年来，国内手机市场增速逐渐放缓，与华为、vivo,OPPO等相比，小米要想增长其业绩，就需要寻找手机之外的利润增长点，而小米现阶段的任务是其生态链建设和相关内容的运营，因此小米要整合好各部门之间的活动与联系，打通各个硬件终端的内容流动。

6结论

小米的成功，是移动互联网时代我们经历的最激动人心的创业故事之一。因国内互联网市场，尤其是手机市场变化较大，各大品牌公司对自身核心数据保密性较强，且本人学力有限，本次研究的分析、结论仍然有诸多不足，将在今后的学习中进一步完善。时至今日，在小米的自我定位里，小米己非一家以卖手机为核心业务的创业公司，而是开疆辟土成为了一家以手机、智能硬件和IoT平台为

核心的互联网公司。在202x年，小米上市前夕，它还投资了多家生态链企业，累计超过210家，其中大约有90多家公司专注于发展和生产智能硬件产品。至今，小米围绕生活消费、数码产品不断拓展业务，旗下产品涵盖手机、电视，路由器、投影仪、箱包等方方面面，业务遍及全球80多个国家和地区。在未来，随着中国经济的发展，像小米、华为这样的公司将会越来越多，无论从从“米粉”社群、还是营销、产品哪个维度而论，研究者都应及时关注，因为他们成功的将是中国制造崛起的宝贵经验，他们的失败也将为中国制造，乃至于全球互联网行业沉淀无法抹去的教训，积蓄前进的力量。

2024年2月6日发(作者：于若星)

小米集团粉丝营销模式分析

摘要

互联网时代下，人们使用社会化媒体工具能够快捷地获取品牌最新的产品信息并通过一定的渠道相互分享，由粉丝族群衍生出了新兴经济形式一粉丝经济。本文通过查阅小米公司成立以来的发展历程、相关新闻资料、文献以及同行业不同品牌手机的营销方法与案例，总结出小米公司通过品牌社区，运用粉丝经济营销这一运营模式的成功与不足之处，并对不足之处提出相应的应对策略，从小米个案延伸到互联网时代下互联网科技的发展给企业带来的机会和挑战，总结粉丝经济带来的发展和问题，“粉丝经济”营销方式作为新时代的品牌营销产物，给传统行业和新创企业提供了新的关注点和营销发展方向。

关键词：小米集团；粉丝经济；营销模式

1绪论

1.1

研究背景与起因

进入新世纪以来，移动互联网的发展，深刻地改变了

各行各业的行为方式，对于商业领域，更是如此。商业的根本目的是为了赢利，在移动互联网环境下构建一个具有高度凝聚力、消费力的社群，成为商业目的达成的关键因素。小米公司是中国互联网行业的明星企业，也被公认为是移动互联网时代，中国首家运用互联网思维取得成功的手机品牌，在社群的构建运营上声名卓著。自202x年小米诞生起，凭借出色的性价比、对移动互联网时代消费者心理变化的把握，其市场份额呈现裂变式增长，创业两年半之后，其生产的小米手机就成为国产智能手机销量第一名，目前其主打产品己涵盖小米手机、MID1.米聊、小米金融等生活、电子、金融消费品。小米独创的互联网手机概念、对社群粉丝经济的成功经营以及“饥饿营销"策略的熟练运用，己经深刻影响、甚至于重塑了中国智能手机、互联网行业，在小米上市之前，业界广泛流传着“、BAT，时代即将过去，、ATM,时代即将来临之说。在一次又一次上市传闻中，1202x年7月9日，降临了:这一天小米正式在港交所挂牌上市。上市当天，小米成为全球第三大科技类公司IPO首日市值为3759亿港元，约合479亿美元，它是港交所首个同股不同权试点企业，被认为具有“具有里程碑意义”。

1.2

问题提出与研究意义

本人认为在大多数国内品牌还没有形成培育粉丝意识

以及学界对此仍存有一定空白的当下，对小米的粉丝群体进行研究，具有一定的理论与实践意义。常言道:兴趣是最好的老师。在小米创业9年之际，本人将尝试利用两年多以来所学到的社群、管理、营销知识，采用个案分析的方法，力求将无意中产生的兴趣、朦胧的思考，对小米公司在社群上的构建和运营进行初步的研究，提出自己的看法。

1.3

研究的内容

本研究聚焦于粉丝作为特殊消费者的身份，深入剖析粉丝营销模式的内在机理。一方面揭示企业与粉丝之间的关系，另一方面为粉丝营销模式的可持续发展。

研究内容为粉丝和小米公司的相互认同。粉丝在经济、时间和情感上面都进行了超常的投入。小米公司在营销方面始终将粉丝的来源和拓展渠道放在首位，在小米论坛、微信、微博、QQ空间等网络平台开展社群化管理，实现粉丝之间的连接，保证粉丝营销模式的效果。

2文献综述

2.1

关于粉丝营销模式的研究

“粉丝”这个词，来源于英文单词fans。美国的影视制作人丽萨浏易斯()在其1992年的著作

《崇拜的受众:迷文化和大众媒介》(TheAdoringAudience:FanCultureandPopularMedia)中指出，“粉丝”是“那些对媒介明星、演员、节目和文本极端投入的迷狂者”。)。同样是1992年，美国麻省理工学院教授、“粉丝”的研究先驱亨利・詹金斯(HenryJenkins)在其《文本的偷猎者》(Te*tualPoacher)中谈到，“粉丝”是指“狂热的介入球类、商业或娱乐，迷恋、仰慕或崇拜影视歌星或运动明星的人1997年传播学者丹尼斯・麦奎尔(DenisMcquail)在《受众分析》(AudienceAnalysis)一书中对受众进行了分类，他认为“粉丝”是媒介受众的一部分。

国内对“粉丝”的研究始于2005年，随着“超级女声”、“我型我秀”等电视选秀节目的兴起，“粉丝”这个词渐渐走入了中国学者的研究视野，并且大都以《超级女声》作为研究案例。但对“粉丝”的研究大都引自外国文献，缺少自己的意见和见解，且没有形成相关的理论，比较有代表性的作品有清华大学新媒体研究博士、前美联社资深记者张始于202x年出版的《粉丝力量大》、江西师范大学硕士研究生姜好的学位论文《传播学视角下的“粉丝”文化研究》。国内关于“粉丝”的研究大致可分为三个方向:一、从传播学角度出发，分析“粉丝”作为受众的一部分，具有的特点和行为模式，但多持以批评的态度，

认为“粉丝”是对歌手和演员等盲目的追捧;二、从社会学角度出发，分析“粉丝文化”，探讨“粉丝”这个群体产生的文化背景，以及具有怎样的亚文化特征;三、从经济学角度出发，分析“粉丝经济”，认为“粉丝”是最优质的消费者，无论是品牌还是明星，粉丝数量的多少证明了其价值的大小，这种市场现象的出现，自然也带来了新的营销模式——“粉丝营销

对于“粉丝营销”这个词，现在虽然被广泛提及，但无论是传播学亦或是市场营销学尚没有一个清晰、明确的定义。笔者认为，概念的前身出自于英国著名的营销专家凯文・汤姆森于1998年出版的《情绪资本》(EmotionalCapital),书中写到“品牌能促销产品，赢得顾客的信任，引发重复购买行为，甚至将这种信任推向更高潮，与顾客建立一种终生关系，并由顾客口耳相传，发掘并培养更多的潜在顾客。"在这段话里虽然没有明确提及“营销”与“粉丝”，但"促销”便是“营销”的一种，而“重复购买”、“口耳相传”等则趋于粉丝的群体特征。著名的粉丝研究学者亨利・詹金斯(HenryJenkins)在《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》[ConvergenceCulture(WhereOldandNewMediaCollide)]中认为，随着科技的进步，媒介的融合，消费者使用媒介的行为模式发生了改变，品牌营销者必须改变营销策略。

2.2

小米公司现状

小米是明星创业公司，不仅是大众媒体高度关注，学术界对其进行了积极研究。经本人以“小米手机”为关键词在中国知网、读秀等数据库进行主题查找，结果为:截至202x年2月，可以查找到相关文章一千余篇;以“小米营销”为关键词，亦可以搜寻到两百余篇相关文章;上述两类文献多为大众媒体新闻报道。而以“小米社群”为关键词搜索相对较少，结果约为二十余条。在百度、必应等搜索引擎上以“小米科技”“小米电视”“雷军”等词搜索，相关媒体报道则是浩如烟海。在大众媒体上，相关文献主要分布在《财经》、《财新周刊》、《经济观察报》、《中国企业家》等财经、科技类媒体。其中，需要注意的是，随着移动社交平台的兴起，近年来大量商业报道、分析评论的主要发布渠道己从传统媒体转向新媒体平台。这类文献充斥着大量营销软文、“黑稿”，而且需要注意的是因为各种内容开放规定不同，搜索工具并不能完全覆盖这些新兴媒体平台。

85后、90后的年轻人，他们喜欢新奇有个性的东西，喜欢用外在的物质来标榜自己的与众不同。在这一点上，小米一直在强调自己的手机，是发烧友们在使用，突出自己手机的专业性，因此除了一部分真正的手机发烧友外，当然这是少数，大部分米粉希望通过使用小米手机，来获

得身份的认同。他们在强调也在宣布，因为我是手机发烧友，我才使用小米手机。

2.3

粉丝经济时代下的营销策略研究

互联网世界的迅速发展，使得现代社会的信息交互模式发生了巨大的转变。20()4年蒂姆・奥莱利提出一、Web2.0”的概念，互联网中的信息传播就正式进入了新的发展阶段。依靠新的技术与理念,旧的商业模式开始被颠覆。“粉丝经济”作为网络经济中的新的经济形态，成为激发市场活力的重要因素。由此，给予关系创建与维护的新的营销模式正在改变着世界。

指出了随着互联网的高速发展，以及自媒体行业门槛越来越低,催生出越来越多的经济模式，在互联技术的推动下，“粉丝经济”应运而生。各企业也可根据自身的品牌定位运用“粉丝经济”进行营销，以欧莱雅公司为例，提出了在“粉丝经济”浪潮中欧莱雅公司的营销策略，以应对营销过程中出现的问题及风险,以期未来能够更好地利用“粉丝经济”提升品牌价值。

3小粉丝经济营销现状

小米在创立之初就十分重视与粉丝的互动，专门为“米粉”建立小米论坛，并提出另类的宣传口号:为发烧而生。通过公司提供的小米论坛，米粉可以通过线上论坛进

行自由的沟通，为公司未面世的新产品提出一些用户意见，并参与到公司营销方式设计中来，这样使公司更能了解用户需求，加强公司新产品与用户之间的联系。另外，小米在一系列社交媒体上的运作维护吸引了大量手机用户关注点赞。此外，线下渠道方面，小米公司还在各大城市举办同城会、爆米花节、粉丝年会等一系列线下活动，以增进企业内部人员与用户之间的情感联系和沟通频度，以培养用户的认同感、依赖感和参与感。这种与用户之间建立直接进行沟通和联系的方式为小米扁得了极高的社会关注度和流量，事实表明，这种关注度既能转化成相当丰厚的经济收益和社会效益，又为小米公司的多元化多层次的战略式发展提供了便捷通道。

3.1

线上平台的构建联系企业与用户

小米构建线上平台是为了更好地促进企业与用户之间的交流。在小米社区中，米粉可以真实地参与到新产品从研发到公关间各个流程，不仅如此，社交媒体中的微博、米聊、社区等平台都被小米充分运用，创始人雷军和小米公司的微博用户关注量均大大高于同行业不同品牌的手机官网微博和创始人的关注量。用户评论的建议和留言大部分会得到相关工作人员的关注和回复，小米客服在平台中的高活跃度也加速了粉丝对小米的认同感、关注量和参与度，在虚拟社区中，小米站在用户的立场与用户真诚对

话，拉近企业与用户之间的距离。

3.2

线下互动平台的建立巩固粉丝豁性

小米重视米粉的用户体验，通过各种活动与粉丝进行互动，米粉节、同城会、爆花米会剧场式产品发布会等活动成为他们的互动桥梁。惜鉴苹果的“天才吧”，小米创建了线下新媒体营销渠道“小米之家一方面，米粉可以到“小米之家"体验自取手机、售后维修等服务;另一方面，“小米之家”也会为当地米粉举办一些活动，在提高米粉的认可度、黍占性度与亲密度的同时还具有一些宣传效果和节约活动场地租赁成本的优势，小米借鉴当下流行的线下社交体验模式，着力培养自己的粉丝群，为具有相同价值观的米粉提供了一个聚会娱乐方式。此外，小米为“小米之家”和小米专卖店提供运营服务，用合作授权方式来扩张线下市场，是现阶段小米的最佳选择，毕竟自家的力量始终有限，开放授权店之后能够明显提升覆盖面。

3.3

在粉丝效应的基础上实行饥饿营销策略

小米采用的定价方式与其他手机品牌不同，如苹果刚上市价格定得较高，随着市场饱和度增加，其价格开始下降。而小米采用的营销策略为市场渗透定价法,新手机以低产量、高质量、低价格的特点吸引了大量消费者，引起市场产生需求大于供给的消费错觉。这种饥饿营销策略如果应用不当的话会产生一系列的负面影响，如客户反感、客户流失、品牌忠诚度降低等，但是小米饥饿营销的成功之

处在于粉丝在新产品发布之前可以提出意见参与到手机的设计中来，增加了米粉的新鲜感与期待感，以及对新产品较强的需求获得感，将产品营销时段划分为缺货期、正常销售期、降价促销期、高性价比期。一群忠实可靠的米粉，直接促成了小米如今成功的品牌形象。

3.4

发挥创始人雷军的个人影响力

小米的成功不只与其产品的服务质量、品牌的营销策略、品牌的粉丝豁合度有关系，品牌的创始人形象对产品发展的作用也是不容小觑的，创始人雷军被广大网友冠以“网红Boss”之称，其个人在小米的成长史中起着不可替代的作用，其个人幽默的话语、亲民的形象及个人魅力征服了广大网友和米粉的心。小米雷军在自家小米直播平台上采取的“直播+品牌+发布会”方式对于小米而言具有多重价值，结果显示，直播发布会受益最大的是小米直播APP,雷军的个人魅力为小米开创了新的关注度和流量。这种颠覆传统的发布会形式，未来必定会成为厂商争相追逐的形式，但在另一方面当小米与其创始人雷军豁附度过高时，若雷军个人形象受损，对公司形象、公司产品、公司股价产生的不良影响也是不可低估的。

4小米粉丝经济运营的不足

4.1

沟通方向单一且低效率

信息沟通单向性是其运行模式的一大缺陷，尽管小米公司为促进公司和用户之间交流与联系，举办了一些线上和线下活动。针对用户提出的各类问题及需求进行收集和处理，并不断地在产品开发上做调整和改进，但这依然不能改变其单向信息传递的本质，即使对少数客户的意见有所采纳。但多数情况下，真正能与公司有效互动的粉丝数量较少，且大多数互动为无效互动，并不能为企业带来持续的经济价值，众多的米粉只是信息的被动接受者。

4.2

饥饿营销策略带来的负面效益和用户流失

小米过于明显的引流操作会逐渐为人垢病，其中饥饿营销使小米手机以高性价比引来了极高的关注度，但同时也引起了消费者的不满，一部分有消费需求的用户因为小米手机“一机难求”的现状转而投向其他手机品牌。另外，针对为发烧友而生的产品定位也会局限小米的进一步发展，现如今逐渐成长为成熟的企业状态，采取适合的产品定位、产品价值和战略发展尤为重要，突出管理技能才能使其不断产生新的吸引力。

4.3

市场价格制定上话语权低且缺乏弹性

在小米手机销售定价上，由于其低价高配理念，且在手机上游供应商产业链配置上小米与其他同行业手机厂商

相比不具有优势，销售成本随着线下销售点的增加而增加，虽然销售收入亦在增长，但是小米极度依赖其上游供应商，在零配件供应成本上很难占得优惠。就目前而言，小米既无法投资供应链提高产能，也没有充足的资金挑选供应商，当选择以滞后市场为代价来节约成本时，商品的吸引力就会大打折扣。

5粉丝经济运作模式产生问题的对策建议

5.1

通过产品质量和品牌价值来维护粉丝豁性

口碑的建立前提是好的产品质量和体验，品牌形象偏向技术化的小米要加强对产品的关注，向华为等企业学习，扬长避短，弥补自身弱势的同时发挥好自己的优势，加大对自主产权的研发投入以增强创新能力，通过与细分市场如美图等在专业领域更有话语权和市场的平台合作，在战略计划上可采取收购合作等方法，为有需求差异的用户研发出突出功能的游戏手机或拍照手机等，扩大产品受众。另一方面，小米工作人员也应该主动融入到小米社区中，主动与用户沟通，了解并满足客户的需求，采纳米粉对产品的有效建议，实现双向沟通方式达到高效的沟通效果，随时保持与产品用户相同的成长速度。

5.2

采取多元化的营销策略

采取线上与线下互补的销售模式，在维持线上米粉数

量的同时，加大对线下销售渠道的开拓和资金投入，如通过与零售商合作等来拓宽销售市场，提高线下的销售量。在销售点的选择上，可以将低价高质的特点发挥到极致，开辟出更多的三四线城市新市场。另外，采取灵活多变的饥饿营销策略，并随时根据实际市场情况来调整小米产品的销售策略，密切监控市场动向，线上与线下紧密结合提高快速反应的机动性。

5.3

.完善产业链建设

近年来，国内手机市场增速逐渐放缓，与华为、vivo,OPPO等相比，小米要想增长其业绩，就需要寻找手机之外的利润增长点，而小米现阶段的任务是其生态链建设和相关内容的运营，因此小米要整合好各部门之间的活动与联系，打通各个硬件终端的内容流动。

6结论

小米的成功，是移动互联网时代我们经历的最激动人心的创业故事之一。因国内互联网市场，尤其是手机市场变化较大，各大品牌公司对自身核心数据保密性较强，且本人学力有限，本次研究的分析、结论仍然有诸多不足，将在今后的学习中进一步完善。时至今日，在小米的自我定位里，小米己非一家以卖手机为核心业务的创业公司，而是开疆辟土成为了一家以手机、智能硬件和IoT平台为

核心的互联网公司。在202x年，小米上市前夕，它还投资了多家生态链企业，累计超过210家，其中大约有90多家公司专注于发展和生产智能硬件产品。至今，小米围绕生活消费、数码产品不断拓展业务，旗下产品涵盖手机、电视，路由器、投影仪、箱包等方方面面，业务遍及全球80多个国家和地区。在未来，随着中国经济的发展，像小米、华为这样的公司将会越来越多，无论从从“米粉”社群、还是营销、产品哪个维度而论，研究者都应及时关注，因为他们成功的将是中国制造崛起的宝贵经验，他们的失败也将为中国制造，乃至于全球互联网行业沉淀无法抹去的教训，积蓄前进的力量。