苹果手机案例分析-USB迷|专注于互联网分享

2024年2月6日发(作者：愈蓝)

一、苹果浪潮席卷全球 ................................................................................................................... 3

1.1 苹果市值第一 .................................................................................................................... 3

1.2 苹果手机销量第一 ............................................................................................................ 4

二、苹果手机成功的原因分析 ....................................................................................................... 6

2.1 手机行业的宏观环境之“PEST法”分析 ...................................................................... 6

2.2手机行业之波特“五力”模型分析 ............................................................................... 14

2.3 iPhone自身分析 ............................................................................................................... 21

2.3.1

2.3.2

2.3.3

三、苹果手机的现状 ..................................................................................................................... 33

3.1 乔布斯离世 ...................................................................................................................... 33

3.2 陷入纠纷 .......................................................................................................................... 33

四、苹果手机的持续发展 ............................................................................................................. 35

4.1 理念永存 .......................................................................................................................... 35

4.1.1保持创新理念 ........................................................................................................ 35

4.1.2继续推崇精英人才文化 ........................................................................................ 36

4.1.3继续拥有另类的思考 ............................................................................................ 36

4.1.4顾客至上理念 ........................................................................................................ 36

4.1.5保持苹果的“海盗”精神 .................................................................................... 37

4.2 技术领先 .......................................................................................................................... 37

4.2.1保持零部件技术的领先 ........................................................................................ 37

4.2.2 开发通讯设备技术和专利 ................................................................................... 37

4.2.3 不断完善操作系统技术 ....................................................................................... 38

4.3 营销独特 .......................................................................................................................... 38

4.3.1 产品 ....................................................................................................................... 39

4.3.2 价格 ....................................................................................................................... 41

4.3.3 渠道 ....................................................................................................................... 42

4.3.4 促销 ....................................................................................................................... 42

五、总结......................................................................................................................................... 44

附录

调查报告

一、苹果浪潮席卷全球

2007年1月，苹果公司发布第一款iPhone手机，成功打开了智能手机的先河。第一次涉及通讯产品的iPhone，到该年9月就达到了100万台的销量；2008年苹果公司的iPhone 3G在推出的第一个月销量就达到了300万部，赶超第一代产品在整个一年生命周期内的全部销量。作为iPhone 3G的提升，3GS中的S代表SPEED；2010年iPhone 4横空出世引得消费者排队疯抢购，引发了全球狂潮。在2010年全新的iPhone4代发布的一年后，4S也相继推出。

1.1 苹果市值第一

从“iPhone”这个词语表现的那一刻起，就注定了这款产品的与众不同以及其前期无法预估的影响力。2007年1月，苹果公司在Mac World大会上正式发布了第一款手机iPhone，自发布日起，这款手机得到了人们的追捧。仅仅过去四年多，苹果公司一举越为全球市值最高的科技公司，iPhone的教父——乔布斯也被人们奉为神一样的人物。

iPhone手机已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记，那就是：优越的性能、特造的外形和完美的设计，iPhone手机意味着特例独行，意味着“酷”的工业设计，意味着时尚。品牌估值与分析机构（Eurobrand）在2011年10月份发布最新报告，苹果公司已超越可口可乐，成为全球第一大品牌，其品牌价值约为666.58亿欧元。而在iPhone问世的四年里，iPhone占全球手机市场份额5%，年出货增长率达125%。iPhone的股票已涨至240多美元，市值猛增至2200亿美元，暴涨33倍。在现金储备方面，iPhone制造商几乎与微软比肩，接近400亿美元。

图表 1 智能手机市场手机市值对比

2006年微软在研发方面的投资为60亿美元，仅一年时间就提高到75亿美元。而苹果公司在研发上的投资仅17.8亿元，仅占其销售额的2.2%。因创意天马行空而深受广大“果迷”热爱的iphone在2008年美国《商业周刊》评选上，就获得最具创新能力企业，并连续排名第一。2011年，美国苹果公司在第二季度成为世界第一大智能手机制造商。

1.2 苹果手机销量第一

国际数据公司（International Data Corp.，IDC）4日称，2011年第二季度，全球智能手机出货量达到1.065亿部，其中苹果公司的iPhone手机所占比例达到19%以上。苹果公司打败了曾经的第一——诺基亚公司。而作为iPhone唯一下载的应用程序App store在三年时间内，应用程序下载总数达到180亿次、应用程序数量超过50万、平均每月下载量超10亿次。

1 图表来源于/

图表 2 智能手机应用商店下载总是排行

2011年上半年从手机销量强劲增长与较高的手机批发价格来看，iPhone第一季度收入增至119亿美元，而同期诺基亚旗下手机收入却下滑至94亿美元，iPhone第一季度已稳获至少四年来全球手机市场老大地位。截至3月31日的第二财季盈利年比剧增95%至59.9亿美元，合每股收益6.40美元，营收年增83%至246.7亿美元，均创历史新高，并远好于市场预期，因其iPhone等产品销量大幅增长，当季iPhone销售1865万部，同比增长113%。同年9月根据国外调查机构的最新调查数据显示，iPhone最终的满意度得分为831分夺得桂冠，成为仅通过这次调查行业平均满意度为788分的两个公司之一。在iPhone制造商调查的5000名用户中，有49%的人说他们将至少会买iPhone5 。足以可见iPhone的受欢迎程度自然不用多说，每一款iPhone上市都会引发全球用户抢购。

iPhone首先顺应了手机市场智能化的趋势，走向了成功。iPhone的成功向整个市场宣誓着：只要能建立一个包罗万象的生态圈，那么就能吸引足够多的用户，而当这些用户积累到一定程度的时候，就形成了——iPhone独占鳌头！

2 图表来源于/gadgetlab/2010/02/the-state-of-mobile-app-stores-summarized-in-charts/

二、苹果手机成功的原因分析

2.1 手机行业的宏观环境之“PEST法”分析

图表 3 PEST模型

2.1.1. 政治环境

1.运营商补贴政策的颁布，为智能手机的发展提供了良好的基础

2011年10月12日，中国日报称：日前国内三大电信运营商相继公布了今年上半年数据，其中，3G用户数均呈现了不同程度的增长。不难看出，由于政府加大了补贴力度，运营商纷纷上演年末3G冲刺战，给iPhone手机提供了良好的发展环境。

（1）国外补贴政策：

国外3G补贴运营广泛，补贴幅度较高。终端是3G市场运营的关键因素之一，由于3G终端普遍价格较高，因此成为初期发展用户的瓶颈之一。纵观国外3G发展较好的区域，不难发现3G补贴运用非常广泛，其中，终端补贴最为常见。欧洲、北美主要运营商长期持续地向用户推出稳定的终端补贴，其补贴幅度约是终端价格的50%。日本移动运营商在3G发展初期，普遍推出了1元购机补贴政策。英国沃达丰在2004年先后推出全额手机补贴，效果显著，实现了3G用户翻番。而iPhone手机与3G技术相辅相成，这样的补贴政策无不使iPhone

手机的销售量大增。

（2）国内补贴政策：

国内3G补贴一般与终端、套餐双挂钩，主要目的是降低终端门槛，以套餐来捆绑用户使用一段时间。具体以终端为中心，还是以套餐为中心取决于各运营商自身的战略考虑。广东联通将3G终端按照战略定位分为中高端战略终端、普及型智能终端、普通定制终端以及自备机。其总体思路是，按终端层级划分不同补贴标准，标准与总套餐费用挂钩，简洁明了。目前主要实施预存话费送手机、购手机送话费、预存话费送话费等补贴政策。

2.国务院对3G技术的启用，给智能手机的发展创造了良好的条件

2008年12月31日上午，国务院常务会议研究并同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，明确工业和信息化部按照程序做好相关工作。工业和信息化部表示，将稳妥做好TD-SCDMA和WCDMA 、CDMA2000三张牌照的发放工作，拉动国内需求、促进经济增长，优化信息市场竞争结构。这样的环境下，iPhone手机将会更好更快的在中国的市场发展起来。

图表 4 3G牌照发放功能简介

智能手机以迅猛的发展速度在人们的生活中普及开来，手机市场的深度开发，提供了其发展的良好基础，运营商的需求也使智能机前途无量。国内外运营商的补

3 图表来源于/cicc/show_?id=133

贴政策成为了智能手机销售量增长的催化剂，国务院对3G技术的启用，肯定并加速了智能手机的发展。就中国而言，2009年起就已经重视3G手机的发展，两年来的3G技术普及造就了智能手机在行业中的广阔新前景。无论是国内政策还是国外政策，都为iPhone这一终端智能化手机发展提供了一个稳定的政治环境。

2.1.2. 经济环境

1.人均收入水平提高，增强了人们对高端智能手机的消费能力

随着经济的发展，人们的生活开始慢慢的发展起来，随着国内生产总值的提高，人民的收入水平也慢慢的有所提高，消费能力也在不断的增强，为iPhone这样的终端智能手机营造了良好的销售氛围。在此就以中美这两个独具代表性的国家为例。

（1）就中国而言：

据历年统计局数据表明，2008全年中国农村居民人均纯收入4761元；城镇居民人均可支配收入15781元。2009全年中国农村居民人均纯收入5153元，城镇居民人均可支配收入17175元。2010全年中国农村居民人均纯收入5919元，城镇居民人均可支配收入19109元。人均可支配收入及预测图和人均纯收入图如下：

图表 5 2005~2012年中国城乡居民家庭人均可支配收入及预测

（2）就美国而言：

作为发达国家，2008年美国人均收入3.76万美元，2009年美国人均收入4.224万美元，2010年度，美国人均年收入为4.3223万美元左右。截止2011年第二季度，美国家庭总财富约为59万亿美元，合每个家庭约为近20万美元，即每个美国人的人均资产达6.5万美元左右，所以美国个人不差钱，当然，受金融危机影响，美国贫富差距扩大，美国穷人失业后收入下降，但可以享受美国政府提供的失业救助每月200美元。人均纯收入图如下：

2008-2010年美国人均收入水平4.44.2万美元43.83.63.420082009年份2010人均收入水平

图表 6 2008-2010年美国人均收入水平

无论是中国农村人均收入的提高，还是中国居民可支配收入的快速增长，都

45 图表来源于/a/insight/2_5/2011/0407/

图表来源于/view/

给智能手机的销售市场扩大，提供了一个良好的基础。对于美国这个具代表性的发达国家而言，家庭的财富值不断的增加，也是极有利于增加对iPhone这样的智能手机的消费。随着消费者购买力的提升，以及消费水平的提高，都给iPhone手机的发展创造了一个完美的经济环境条件。

2.1.3. 社会文化

1.手机用户年轻化，对功能需求增加，促使智能手机发展

通过手机消费行为的调查显示30岁以下用户的比例持续增长，31-35岁段的用户群已让位于26-30岁用户群，总的来说手机用户趋于年轻化。追求时尚体现个性本来就是年轻人的特点，长期以来，智能手机由于集语音通信、多媒体等功能于一身，具有无线商务和娱乐等较为强大的功能，而且能够应用众多软件，市场发展非常迅速，已经成为手机市场的主流产品形态，更是成为了年轻用户的追求。智能手机的功能发展，从方方面面满足了消费者的需求。手机用户年轻化的趋势，不仅仅会加快智能手机的发展，还会增加越来越多的消费人群。

2.现代人生活方式的改变，增加了智能手机的市场需求

随着人们生活水平的提高，对生活质量的追求也是越来越高了。在手机的使用上，现在的人们对手机的需求不仅仅是只有电话，短信的功能，更多的是追求生活的便利，例如随时随地上网，随时随地记录生活。除了满足生活的需求之外，还要丰富生活。然而iphone不仅仅符合了年轻人们的需要，还满足了现代人生活方式改变后所需的需求。

3.网络技术的普及，促使手机用户的增加

智能手机市场需求的加大，预示着消费者购买力的提升。2008年我国手机用户达5.746亿，2009年我国手机用户净增过亿，总数达7.5亿，2010年时手机用户就已经高达8.3亿户了。工信部最新数据显示，截至今年7月底我国移动电话用户累计达到9.30亿户，其中3G用户总数达到8719.9万户。随着3G用户的发展，从2010年的11亿将会发展到2014年的28亿，这是全球的一个数字。而营运商、制造商以及企业也在不断的推进着智能化手机的发展。智能手机正在成为人类最普及的信息平台，而iPhone也正是提供了这样的一个平台。

在互联网的资源、互联网市场经营模式、管理方面、业务规范、上网行为规范等方面都存在一些问题的情况下，人们开始慢慢的向手机信息化发展。截至

2010年7月，中国互联网网民达到4.2亿人，互联网普及率达到31.8%；互联网成为网民获取生活服务信息的重要渠道。如下图2 2006H1-2010H1中国网民规模所示：

图表 7 2006年-2010年中国网民规模

现如今智能手机与互联网作为良好的消息来源和聚合平台，让手机用户可以很方便的获得有价值的消息，为人们的生活、劳动、文娱提供便利和援助。种种原因，都给了iPhone这样的能为人们提供信息平台的智能手机的销售量描绘了一个锦绣蓝图。

随着手机的日益普及，手机已经是人们生活中不可或缺的组成部分，市场需求越来越大。手机用户的年轻化，对iPhone这样的智能手机的需求和关注度也开始慢慢的提高。网络技术的普及，使人们开始越来越需要智能手机，智能手机正在成为人类最普及的信息平台，iPhone作为目前全球最大的智能手机制造商，更是为人类创造了这个完美的信息平台。用户对手机终端要求已经不再局限于联络和交流的目的，而是希望可以利用手机终端来工作、娱乐、消费、交易、社交等等。在市场需求的拉动下，移动通信终端设备的种类不断丰富，外形更加美观，手机终端的功能也越来越强大。于是销量也开始不断的增长，作为带领手机行业进入智能化手机时代的iPhone来说，现状正是为其发展营造了一个良好的社会文化环境。

2.1.4. 技术环境

6 图表来源于

1.手机P2P技术的发展，给智能手机发展奠定良好技术基础

移动做了一个开源的技术，能基于近场合与大家进行交流，并且玩游戏、交换名片，或者交换一些内容。支持Wi-Fi，支持快速的大网，支持Android/iOS。P2P技术使人与事物彼此感知和互动，用户和人、楼、汽车之间的沟通，也是基于P2P基础进行的创新方面。

2.手机终端技术的发展，智能手机的发展潜力巨大

随着手机终端技术的不断发展，手机终端技术的发展热点将体现在多模接入、多媒体、智能化、数据连接、移动搜索、带待电技术和时尚外形设计等多个方面。多模网络技术接入的发展促使手机开始支持多种不同频段3G等网络标准；支持多模多频移动蜂窝网络，同时支持Wi-Fi/WiBor网络VoIP功能，用户可以在有Wi-Fi/WiBor网络覆盖的区域使用VoIP，从而节省大量的话费；支持移动蜂窝网络，同时支持各种移动数字，接受GPS信号。媒体技术的发展让手机像素开始慢慢提高；音乐手机的音质、播放时间和操作界面也得到了完善；手机的显示屏幕更加清晰、轻薄、也变得更加省电。智能化技术开始发达，智能手机的CPU处理速度也不断的提高，从最原始的几MHz到现在的几百MHz；在内存与存储方面开始慢慢的加大，还有不同种类的扩展插槽；输入方式也变得多种，无论是手写的，还是全键盘的，甚至还有语音的输入。技术的进步为手机终端业务能力的提升奠定了基础。各种技术的发展使得终端的整体系统能力得到了巨大的提升，在终端上实现多媒体应用创造了硬件条件。促使了iPhone这样的终端智能手机的快速发展。

移动通信终端作为一种工具，已经成为我们工作和生活不可或缺的组成部分。随着移动通信终端和网络技术的发展，以及产业融合的不断深入，移动通信终端还将会融合越来越多的功能，在智能手机的领域内发挥更大的作用。

3.3G技术的发展，智能手机发展前景广阔而光明

3G技术的推广应用，使得网络终端更加贴近亿万用户。数亿网民更可以借助3G技术，直接跨入更为快捷、广阔的数字生活时代，通过移动互联网和手机了解信息、发布新闻、传播消息、表达意见、交流思想、沟通情感、购买商品、推销产品等。3G技术革命性地拓展了互联网和手机的传播、互动功能，将历史性地拓展传播功能、交流功能、互动功能、商务应用功能、社会动员功能和文化

娱乐功能，使得互联网发展的前景更加广阔而光明。作为互联网和智能手机结合的代表iPhone手机来说，前景更是不言而喻。

现有的新闻网站和文化娱乐类网站可以依托3G技术向移动互联网拓展，网络将真正做到无处、无时不在，影响力会进一步增强。手机报也可以从目前的彩信手机报升级为互联网手机报，信息量和互动性将大为提升。手机电视在3G技术支持下将会获得较快发展，手机短电视剧、手机短电影等新的文化形式也应运而生。iPhone手机的发展也是顺应该发展的。

手机P2P技术发展，便利了人们与事物的沟通，频繁了人们的交流，促使了手机的使用，为智能手机的发展跨出了第一步。手机终端技术的发展，在智能化手机中发挥越来越大的作用，使智能手机发展具有更大的潜力，给iPhone的发展提供了良好的技术基础。3G技术的发展和应用，客观上就是催生了智能手机的发展，智能手机发展的前景广阔，发展空间更大。技术的发达，给智能化提供了先进的技术环境。更是为iPhone的发展，营造了良好的技术发展氛围。

通过PEST分析，我们可以很明显的看到：在政治环境上，国内外运营商补贴政策的出台，国务院同意启动第三代移动通信（3G）牌照发放工作，为iPhone这样的智能化手机发展趋势提供了政策保护环境；经济环境上，人均收入水平的提高，家庭财富值的不断升高，预示着人们消费能力、购买力的提高，为手机市场提供了一个有力的经济推动力，更是壮大了iPhone这样的高端用户人群；在社会文化上，手机用户趋于年轻化，对手机智能化的关注度不断提高，同时互联网的不断普及，人们不再仅仅满足于一台通话功能的手机，而是需要一台移动终端，方便随时随地地获取信息，像iPhone这样拥有多功能终端技术的智能手机市场需求的增加推动着手机行业往智能平台发展；在技术环境中，智能手机技术门槛的降低，加快了智能手机的普及。P2P手机技术的发展，加深了人与事物的沟通。手机终端技术的发展，使其成为了我们生活中不可或缺的一部分。3G技术的发展与应用也成为了智能手机发展的催化剂，智能手机发展的趋势是异常明显的。手机市场走向智能化，预示着谁能首先迎合市场需求，谁就能抢占市场，然而iPhone就首先顺应了市场，迎合了市场的需求。

2.2手机行业之波特“五力”模型分析

在苹果陷入“困境重重”的局面中时，苹果的手机是否能保持现有的优势？市场其他手机制造商是否会乘机而入，威胁到苹果的成功地位？

2.2.1供应商

iPhone制造商有的产品拥有着众多的供应商。一部iPhone里隐藏着几百个零部件供应商的名字，几乎全部是细分领域的巨头们。比如处理器与芯片，主要由三星、东芝、英飞凌、博通、德仪、恩智浦等巨头负责，面板则采用的是韩国LG的，PCB板则由奥地利大厂AT&S供货。而中国台企如华通、可成、正崴分别拿下电池背板、机壳、USB连接器及线材的订单，鸿海则是最为核心的代工企业。

这是iPhone硬件产品竞争的有利要素之一。供应商数量众多，可以让iPhone拥有更多议价权，即便在单一领域面对的是全球排名前三的企业，在严苛的选择基础上，iPhone也能够争取到最为低廉的价格。此外，由于iPhone具有巨大的产业号召力，许多供应商宁愿甘冒风险参与到iPhone的产品研发等环节，贡献智力，以换取未来的利益。

iPhone制造商不仅要求供应商提供零部件，还要求供应商参与到技术研发当中，而iPhone制造商对其研发的技术都拥有专利权。供应商生产的零部件，除了提供给iPhone制造商以外，提供给其他手机公司都将侵犯到iPhone的专利权。并且，由于iPhone技术的高超性，其要求供应商生产的零部件除了iPhone手机能够匹配外，其他公司都缺乏必要的技术匹配。从而使得供应商除了iPhone以外，其生产的产品都不能适用于其他企业，进一步降低了供应商的议价能力。

2.2.2购买者

2011年8月23日全球著名的移动互联网研究机构艾媒咨询(iimedia research)正式于广州发布《2011年中国iPhone手机用户调查研究报告》。艾媒咨询(iimedia

research)数据显示，iPhone手机用户主要集中在高收入人群以及年轻人群。且2011年9月23日消息，瑞银集团投资研究部近日发布了一份关于智能手机用户

忠诚度的调查报告，结果显示iPhone的用户具有高达89%的忠诚度，意味着有89%的调查者认为下一部手机会继续购买iPhone，购买者对iPhone手机忠诚度极高。同时，iPhone手机价格全球统一，且不会随着市场变化而大幅度变化。而iPhone强大技术，一流的用户体验，使得购买者愿意继续购买苹果手机，对苹果手机爱不释手；iPhone独特的营销方式，“饥饿式”的营销使得市场供不应求，大大刺激了消费者对苹果手机的渴望，“病毒式”的宣传效果，使苹果的强大技术众人皆知，购买者以持有苹果为傲。以上数据和分析显示，iPhone手机的购买者议价能力低。

图表 8 用户忠诚度考验

2.2.3现有竞争者

通过问卷调查我们看到，如今使用最多的手机除了iPhone以外，其次就是HTC和诺基亚。故而， HTC、诺基亚是iPhone手机目前的主要竞争者。

：

图表来源于/2011/08/

缺乏自身的独特核心技术。由于安卓系统平台的开放性，使得同样使用该系统的HTC、三星和摩托罗拉等进入了同质化竞争，再加之安卓系统由谷歌推出，而谷歌目前已经与MOTO达成了收购协议，若谷歌放弃与HTC合作，转而专攻MOTO的安卓智能机，HTC将遭遇前所未有的风险。HTC开放性的平台，使得用户可以在互联网上随意，下载应用软件等，因此HTC在软件利润方面基本为零，仅靠销售手机赚取硬件利润HTC的各项好看的数据都严重依赖着谷歌的Android，且盈利点主要集中在硬件上，缺乏自己的核心竞争力，与拥有自己的操作系统、依靠软硬件同时获得利润的苹果不一样。

主要针对中低端消费层。HTC的手机做的最成熟的多维持在2000-3000元左右，

HTC针对的是以中低端消费层为主的客户，而在高端消费层HTC还不足以和iPhone抗衡。

缺乏独特的销售渠道。就中国而言， HTC在国内的知名度完全得益于水货市场的贡献，因此在HTC以行货的身份出现在大家的面前之后，首先面对的是来自于水货市场的挑战。特别是在产品价格以及新机的发布速度方面，水货市场必定会给行货的HTC带来巨大的压力。

2.诺基亚：

今年第二季度，诺基亚仅销售了1670万部手机，落后苹果360万部手机的销售量。从手机霸主到如今的市值暴跌87%，诺基亚正不断地走向衰落。

缺乏先进的科技技术。诺基亚的产品素来以经久耐摔而出名，但却无法与前沿科技相融合。诺基亚拥有5000名创新人员和专业的研究机构NRC的诺基亚，并没有太多的、真正具有创新性的技术应用在自己的产品上，让消费者看得到，提高自己产品的竞争力；大量被当前的智能终端所普遍采用的技术，在诺基亚早早地被研发出来，但是被束之高阁，不予采用，研发和商业没有得到很好的融合。在高科技行业，制造型的企业始终都处于劣势，而科技型的企业才能够引领潮流。诺基亚，违背了高科技行业的潜规则——技术创新取胜，走了一条制造企业的老路，因此其帝国必然走向没落。

固执地选择和坚持不受市场认可的塞班平台。由于塞班系统在编写之初，其主要功能是侧重于打电话等通讯功能，因此塞班系统智能手机的通话质量上佳，效果性也强。但塞班系统对触摸屏、多媒体、新操作界面的支持都很差；在同

PC以及互联网的交互及扩展性方面，更是具有先天的劣势。此外，塞班系统太复杂——这个应用在手机上的系统，其代码数量居然与Windows XP相近，这严重限制了开发相关应用的公司和个人。如今人们需要的不仅仅是通话功能的手机，更多是需要具有多功能的手机终端，诺基亚已满足不了人们的需求。虽然如今诺基亚宣布放弃塞班系统转而与微软合作转向WP7，但诺基亚目前的手机还都是塞班系统，在新系统手机开发上市之前，诺基亚还要暂时保持现状。

2.2.4潜在竞争者

北京时间8月15日消息，谷歌和摩托罗拉移动今天宣布，两家公司已经达成一致协议，谷歌将以40美元现金每股的价格收购摩托罗拉，生产和推广Android系统手机。北京时间2月11日下午消息，诺基亚与微软宣布，双方计划建立广泛的战略伙伴关系，诺基亚手机将采用微软Windows Phone 7系统。如今手机市场份额的争夺战已不仅仅局限于手机产品了，已经上升为手机操作系统的优劣淘汰战争。谷歌和微软已采取一系列的措施来挤入手机市场，企图和苹iPhone一决胜负。

1.谷歌：

通过图表我们看到，iOS是目前市场使用率和占有率最高的软件系统，Android紧随其后。作为Android系统的拥有者谷歌而言，是目前iPhone最大的潜在竞争者，但Android系统想要超越iPhone iOS系统，暂时是不可能实现的。

图表 9 系统对比图

8 图标来源于

Android是一种以Linux为基础的开放源码操作系统，主要使用于便携设备。作为紧随iPhone iOS系统后面的Android系统开发商，谷歌是iPhone最大的潜在竞争者。虽然Android系统目前发展迅速，但依旧威胁不到iPhone iOS系统的霸主地位。

谷歌Android系统运行效率比iPhone iOS系统低。相对于在传统PC时代就存在的iPhone而言，Android是新兴的、没有积累太久的新系统。iOS是iPhone长期积累的结果，系统核心、基础服务和应用框架都采用C/C++或Object-C开发，而应用采用Cocoa Touch框架，以Object-C开发，应用编译后以本机代码在设备上运行，因此具有很高的运行效率。Android采用的是Java技术，所有应用在一个叫Dalvik的Java虚拟机中运行，Java应用的缺点为占内存大、运行速度略低。Android移动设备要能运行顺畅，必须有高性能CPU+大内存，256M内存刚刚够，512M内存差不多了，要运行得很顺畅则需要1G内存，要知道iPhone4才256M内存。高性能CPU+大内存给基于Android的移动设备带来成本高和耗电量大两大问题。

谷歌Android系统专利的不确定性。iPhone和微软在不久前公开宣布拥有Android的部分专利权，并且已经开始和一些主要的Android设备商进行谈判，与个别设备商已达成协议。面对Android系统的专利不稳定性，部分开发商已表示放弃Android系统，这对于Android系统的发展来说无疑是一个大的限制。

Android系统的Android Market不及iPhone iOS系统的App Store。不论是从软件的质量以及开发的便利性，Android Market都不及iOS系统的App Store。就应用数量而言，App Store已经超过50万应用了，Android Market大约30万。2011年1月26日消息，据国外媒体报道，iPhone制造商2008年7月推出iPhone

应用商店，两年半的时间iOS设备用户全球下载量已经突破100亿大关。这是Android Market远不能及的。iPhone应用商店成功的关键是iTunes，iOS设备的用户可以轻松地通过iTunes搜索和下载应用程序，并管理和同步到用户的设备上，而其他公司的应用商店都不具有类似的管理软件。iPhone的iTunes和应用商店都遵循iPhone一直坚持的理念“让事情变得简单”。使用同一个软件来管理所有的应用程序和不同的iOS设备为用户提供了轻松的使用体验。而谷歌公司Android平台则没有使用任何管理软件，虽然都打着在线服务的旗号，但实际上

与iPhone应用商店所提供的服务完全不在一个水平上。前者只具有在线服务这一华丽的外衣，而后者使用应用商店服务与设备管理合二为一的管理软件。

2.微软：

诺基亚和微软宣布合作采用微软Windows Phone 7系统，妄图重新夺得市场份额，但和iPhone手机的iOS系统相比，明显地感到不足。

不支持多任务操作。该系统的特色在于使用了类似 iOS 的方式，用户按上一页按钮，便会回到上一个使用的应用程序，而手机画面则会回到先前退出时的状态，但并没有提供真正的多任务操作模式。

没有内置文件管理功能。Windows Phone 7系统没有设计程序管理器，也就意味着没有内置文件管理功能，必须依靠计算机端的 Zune 软件来做文件的管理以及同步，不方便用户随时地管理文件。

除此之外，Windows Phone 7系统还具有占用系统资源高、容易系统崩溃。不支持 Internet tethering，也就是不能将手机当成 Modem 让电脑连接上网，耗电量大等劣势。相较于用户操作方便，功能强大的iOS系统是远不及的。

2.2.5替代品

通过问卷调查数据显示，多数消费者认为，手机的最主要功能为通讯。那么在通讯工具上，iPhone手机又有哪些替代品呢。

1.对讲机：

它是一种双向移动通信工具，在不需要任何网络支持的情况下，就可以通话，没有话费产生，适用于相对固定且频繁通过话的场合。虽然对讲机也具备通信功能，但其通信受环境因素和其他因素的影响较大。环境因素主要有路径、树木的密度、环境的电磁干扰、建筑物、天气情况和地形差别等。这些因素和其他一些参数直接影响信号的场强和覆盖范围。其他因素例如：

①电池电量不足，当电池电量不足时，通话质量会变差。严重时，会有噪音出现，影响正常通话。

②天线匹配，天线的频段和机器频段不一致，天线阻抗不匹配，都会严重影响通话距离。对于使用者来说，在换用天线时要注意将天线拧紧，另外不能随便使用非厂家提供的天线，也不能使用不符合机器频点的天线。

③音质的好坏主要取决于预加重和去加重电路，目前还有较先进的语音处理电路"语音压扩电路和低水平扩张电路的应用"，这对于保真语音有很好的效果。

④影响对讲机通话距离和效果的因素还与季节有关，夏季优于冬季。

由于对讲机的环境和其他因素的限制，对讲机并不适用于行走空间无限定的普通人群，大多应用在公安、民航、运输、水利、铁路、制造、建筑、服务等行业，用于团体成员间的联络和指挥调度，以提高沟通效率和提高处理突发事件的快速反应能力。

2.智能平板电脑：

既拥有摄像头具备了视频功能，又具备手机的通话和短信功能，一款集平板电脑和手机两大功能的产物诞生了——智能平板手脑。智能平板手机看似在功能上相当出众，不仅满足了平板电脑的需求，同时也满足了通话的需求。但是，我们是不是真的需要一款平板电脑来替代电话，具备通话功能的平板电脑是一个足够吸引人的亮点，还是只是满足了我们对产品功能无限想象的鸡肋。

作为手机这类通讯工具，携带的方便性是非常重要的。就目前已开发上市的平板电脑而言，其尺寸都控制在7寸，不方便携带，无法作为常规使用的通讯工具使用。除此之外，在使用的便携性方面7寸平板电脑与普通手机也存在着非常大的差异性。平板电脑使用通话功能时必须插入耳机，才能正常通话，显然使用时不够方便。同时，通话时握着7寸的平板电脑，十分吃力。

综上所述，平板电脑的通话功能，更多的时候似乎只是满足了我们对功能的无限渴望，而实际上却不实用。

通过波特五力分析，我们看到iPhone手机供应商议价能力低；购买者忠诚度极高，也缺少议价能力；现有竞争者主要为HTC、诺基亚，虽然想要超越iPhone目前是不太可能的，但也不能掉以轻心；而潜在竞争者不再仅仅局限于手机产品，将会上升到系统的优劣竞争，谷歌、微软等操作系统开发商都欲进入手机市场。虽然在短时间内，苹果的竞争力是无与伦比的，但对于手机市场这块大蛋糕，各家手机制造商都虎视眈眈，不断进军市场，只要iPhone稍显疲态，都可能被挤出市场。

2.3 iPhone自身分析

2.3.1.企业文化

说起苹果公司的成功，不可能不提起这位伟大的领导人物——乔布斯。在苹果公司的发展中，作为CEO的乔布斯起到了巨大的作用。乔布斯个人的先进设计理念，非凡的远见，独特的见解等个人魅力为公司的发展，起了突破性的作用，同时也做出了巨大的贡献。乔布斯用其个人独特的领导理念，创造了非凡的企业文化。

1.创新理念

2008年美国《商业周刊》评选上，苹果公司获得最具创新能力企业，并连续排名第一。“革命性”是乔布斯最喜欢的词之一，他极力夸赞苹果的每一个发明创造都是独一无二和有创造性的。2006年微软在研发方面的投资为60亿美元，2007年提高到了75亿美元。苹果公司在研发上的投资仅17.8亿元，仅占其销售额的2.2%。近10年来苹果公司的声名大震就因其是业界最具创新力和不断创新的公司，苹果一直在推陈出新，不断涌现更多非常吸引用户眼球的产品。如今Google也在遵循苹果的这一路线，力图从苹果的创新战略中捕捉更新的信息和线索，这种效仿的结果让手机市场上的竞争者在市场上得到了尊重。

苹果CEO乔布斯用“求知若渴，大智若愚”这样的话为自己对创新的热情下了定义。作为一个领导者，乔布斯早已将个人文化渗透到了企业文化之中。崇尚创新的他给予了苹果近乎偏执的创新灵魂，从对技术创新的绝对信奉到对企业经营模式的不断革新求变，乔布斯将他所一直秉持的战略思想（采用高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销）真正贯彻于新的数字世界之中。而他近乎病态的完美主义也使得苹果的创新有着另一个层面的含义，即科技的极致运用和严谨的态度。

苹果公司原有文化的核心是一种鼓励创新、勇于冒险的价值观。不仅是勇于创新，事实上，公司一直是我行我素，冒高风险，甚至反主潮流。公司的信条是进行自己的发明创造，不要在乎别人怎么说，一个人可以改变世界。正是这种大无畏精神使公司能够推出令广大用户喜爱的手机。公司也一直以这种独创精神为傲。在其创办初期，公司曾在楼顶悬挂海盗旗，向世人宣称“我就是与众不同”。然而正是这种价值观造就了苹果的成功。

总之，苹果能将技术转化为普通消费者所渴望的东西，并通过各种市场营销手段刺激消费者成为苹果“酷玩产品”俱乐部的一员。

2.推崇精英，知人善用的人才文化

乔布斯用“思变”这样类似的话激发公司内员工的热情。推崇精英人才文化无疑是苹果企业文化的创新灵魂的延伸。与对产品和战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。乔布斯曾创立并管理的Pixar公司倡导的是没有“B团队”。在这样的个人化文化指引下，乔布斯以用户个人化引导产品和服务，以员工个人化来塑造公司文化和创新能力，以自身个人化获得一种自由和惬意的人生。以曾经由乔布斯掌控的Pixar为例，Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素、稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中的高度个人化的元素。亲和的文化氛围、健康向上的企业文化，吸引了高智慧并且高满意度的员工，造就了苹果的团队精神和核心力量，成就了苹果的创新价值主张。

在用人理念上，苹果公司内部结构分为三个阶层。第一个是决策和创新的团体。这个团队由多名具有专业知识的高管组成，负责苹果手机的产品和职能。第二个大团体主要负责营销和销售，苹果广纳优秀人才，来使苹果在营销上远远领先其他公司。第三个团体主要是负责苹果手机的运行分配管理，建立了一条代工供应链，连接着苹果和其他代工商的合作关系。苹果一直遵循着“人才密集”原则。一名优秀员工能够完成5名不优秀员工的工作，这样可以避免员工之间的争吵、大量的电子邮件协调，以及来自人力资源方面的干扰等，节省了人力成本。

除此之外，在这样的用人理念下，才产生了苹果员工的保密至高无上的工作态度。

3.顾客至上的理念

无论产品有多好，总是难免会出现故障。按照传统的客服理论，只有这时，用户才能正真的看清一家公司。最近几年，各类企业尤其是苹果在电脑和手机领域的竞争对手们，都对客服采取了逃避的策略。然而在这个时候苹果却建立了“天才吧”，无论苹果产品的购买地是何地，苹果的客服人会帮其免费提供服务，他们不仅会修复一些与苹果无关的软件问题，甚至会帮用户完成一些与技术无关的要求。只有过了保质期的商品才会收费，而且这个费用店员还有权利决定是否免

去。苹果如此到位的客户至上理念是与时俱进的。除此之外苹果公司还将用户的意见变为灵感，帮助了企业的发展。

企业文化能够激发和凝聚员工的归属感、积极性、主动性和创造性，是企业的灵魂和精神支柱。企业文化渗透于企业的组织结构、规章制度和员工行为之中，是现代企业的灵魂和持久动力。苹果公司的创新理念，使其发展一直领先市场。推崇精英的人才文化，使企业的人才创新源泉不断。三个阶层的用人理念，使人才得到了最佳运用。鼓励创新、勇于冒险的价值观，在企业员工中盛行，并促使企业永远站在顶尖，不断发展。保密至上的工作态度给企业的成功发展营造了一个良好的氛围。顾客至上的理念，以及将顾客意见变为灵感的思维，让企业在成功发展的道路上又跨出了一大步。

2.3.2 专利技术

iPhone手机从诞生起可谓是成为了整个手机行业中的指向标，不但创造了手机业界的神话，也将整个手机行业带入了一个全新技术领域。IOS系统、Retina(视网膜)的显示技术等等都开创了手机行业的新的科技篇章。iPhone制造商在技术方面一直都是大力投入，不断地挑战、创新，一次又一次地力求领先。技术成了如今iPhone成功的关键性基本点之一。苹果的技术研发不仅仅是自身研发，还有和其他合作商的合作研发。

1.苹果手机自主研发

（1）保护性的App store系统资源深受消费者喜爱

iPhone之所以受到消费者的亲睐，有一个很大的原因就是苹果公司为他们定制的App应用系统资源。App store即application store，通常理解为应用商店。App store是苹果公司基于iPhone的软件应用商店，在2008年3月向iPhone的用户提供第三方的应用软件服务，这是苹果开创的一个让网络与手机相融合的新型经营模式。这款应用软件在不到一周的时间里获得了超过100000次的下载量，三个月后数字上升到了250000次。相比较Android系统的“开源”，苹果公司一直以来推出的技术都保持着一定的封闭性，这不仅仅是为了保护他们自己的技术，同时也是为了向使用的苹果迷们负责。拥有超过 25 万个应用、5 亿次应用下载量，App Store 已成为全球最大的移动软件平台，而 App Store 软件开发者已从应用的销售中获得超过 10 亿美元的收入。在App store里，可供下载的应

用软件超过800个，大部分应用价格低于10美元，并且有约20%的应用是完全免费下载的。用户购买应用所支付的费用也是由苹果与应用开发商3 ：7分成。

（2）为用户量身打造的iOS系统运行效率高

iOS是由苹果公司为iPhone开发的操作系统。它主要是给iPhone、iPod touch、iPad以及Apple TV使用。它是以Darwin为基础的，iOS的系统架构分为四个层次：核心操作系统层（the Core OS layer），核心服务层（the Core Services layer），媒体层（the Media layer），可轻触层（the Cocoa Touch layer）。系统操作占用大概240MB的内存空间。iOS是iPhone长期积累的结果，系统核心、基础服务和应用框架都采用C/C++或Object-C开发，而应用采用Cocoa Touch框架，以Object-

C开发，应用编译后以本机代码在设备上运行，具有高运行效率。iOS系统为用户量身打造，拥有一流的用户体验界面，例如：iOS可以将全部提示信息，归整一处。你可以在 iOS 装置上获得各类通知，包括新邮件、文本、好友请求等。

通知中心可让你从一个地方就能方便地跟踪管理全部通知。只要用手指从任意屏幕上向下轻扫即可进入通知中心。选择想要查看的通知类型，即便是关注股市行情和天气预报，新的通知都会短暂出现在屏幕上方，不会干扰你正在进行的操作。锁定屏幕也会显示通知，只要用手指轻扫，即可查看。通知中心是让你随时掌握最新生活资讯的绝佳途径，更好的网站浏览。

（3）虚拟助手Siri——一种可以让用户通过自己的语音利用iPhone多种功能的软件服务

Siri是苹果公司在其产品iPhone 4S上应用的一项语音控制功能。Siri可以令iPhone 4S变身为一台智能化机器人，利用Siri用户可以通过手机读短信、介绍餐厅、询问天气、语音设置闹钟等。Siri可以支持自然语言输入，并且可以调用系统自带的天气预报、日程安排、搜索资料等应用。还能够不断学习新的声音和语调，提供对话式的应答。Siri是独一无二的，因为它将语音识别功能和复杂的人工智能及iPhone 的其它应用软件，紧密地整合到了一起。这些软件包括日历，通讯录以及GPS系统等等。这就意味着，Siri不仅可以识别语音指令，而且还会基于用户的所在位置﹑所认识的人做出不同的反应，询问清楚用户所讲话的内容，并遵循一连串的相关指令，形成人机互动的体验。

（4）大量的专利开发和收购提高了苹果的竞争力

苹果公司拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。在史蒂夫·乔布斯看来，成为市场上最佳公司之一仍不够好。苹果首席执行官仍希望看到这样的局面——即苹果的产品仍比世界其它的产品更好。苹果公司显然是看到了专利在通信行业的巨大竞争力，曾经一度将技术外包使自己变成了一家轻IT公司，近几年开始注重专利布局，申请了大量软硬件专利。2010年获得美国专利与商标局授权的563项专利就比2009年增长近1倍。2011年7月底，苹果又花巨金在收购专利技术方面，包括无线网络、4G、数据网络、语音等技术专利，甚至还包括了搜索引擎和社交网站等，这批交易数量超过6000个专利和专利申请。

（5）技术的集合体iPhone功能强大

作为iPhone制造商推出的首款手机产品，iPhone的核心功能就是一个通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能。同时iPhone还采用了独特的Muti-touch触摸屏幕技术，使用iPhone能够体验到前所未有的简便，令操作手机也变成了娱乐的一部分，配合上iPhone的App Store拥有的近20万个程序，种类繁多、功能强大的应用软件，无疑使其成为各种便携产品的集合体，上网、听歌、看电视、GPS地图、玩游戏，精致的画面显示和易于操作的特性都是它的制胜法宝，而实现这些功能的利器就是iPhone所采用的——高科技传感器。

iPhone所采用的传感器包括：影像传感器、亮度传感器、磁阻传感器、接近传感器、声波传感器、加速度传感器、角加速度传感器。而正是基于iPhone这些强大的技术支持，才造就了现在iPhone的简约感、流畅的使用体验。

“重要的不是你能实现什么，而是你怎么实现。”没有问消费者他们想要什么，而是去创造那些消费者需要但表达不出来的。iPhone制造商可以发现并有能力满足用户的隐性需求，不断地技术创新，力求达到更完美。这就是它的核心竞争力，就是它可以卖得比别人贵但销售量还能卖得比别人火的关键。

2.合作研发：

iPhone手机的合作主要与APP应用开发商的合作，与美国最好的无限服务供应商AT&T的合作，与硬件供应商间的合作。

（1）iPhone手机和APP应用开发商的合作

iPhone手机与众多拥有专业技术、创新思维的APP应用开发商建立的合作关系，形成了良好的生态循环系统。2008年3月，iPhone对外发布针对iPhone的应用开发包，供免费下载，方便第三方应用开发人员开发针对iPhone的应用软件。同年7月11日，iPhone App Store正式上线，为第三方软件的提供者提供了方便而又有效的软件销售平台，使得第三方软件的开发商积极参与其中，适应了手机用户对个性化软件的需求。用户购买应用所支付的费用由苹果与应用开发商3：7利润分成。一方面向用户提供了持续的固定的应用服务，一方面为APP应用开发商提供了一个售卖应用的平台，形成了良性循环，实现了双赢的局面。

（2）iPhone手机与美国最好的无限服务供应商AT&T的合作

AT&T与苹果的关系是“独特的”。对于其它手机而言，决定应用软件和服务的是AT&T，但对于iPhone，决定预装软件和服务的是苹果，这是一种完全不同的业务模式。苹果手机和AT&T达成共识，签订了协议。此协议包括将iPhone销售额的10%给与AT&T公司。作为回报，苹果手机要求AT&T公司花费数以百万美金以及数千的人力来开发一种新技术，叫做Visual Voicemail（可视语音邮件）。更为“可怕”的是，苹果手机要求和AT&T签订全球第一个收入风向协议，即苹果公司可以从AT&T处获得每个用户每个月10美金的分成回报。这种协议在通讯产业运营商和终端制造商间能够达成是不可思议的。

（3）iPhone手机与硬件供应商之间的合作

iPhone手机和三星、东芝等技术发达的硬件供应商之间存在合作关系。供应商不仅仅需要提供满足iPhone手机技术需求的产品，还要参与到iPhone手机该产品的技术研发。在众多硬件供应商中，iPhone手机只挑选能匹配iPhone技术的硬件供应商，故而只有技术发达领先的供应商才能和iPhone手机形成合作伙伴关系，而供应商为了能继续和iPhone合作，在技术上不断地突破和创新，形成了一个技术互补系统。

iPhone手机和APP应用开发商之间形成了良好的生态循环系统，与美国最好的无限服务供应商形成了独特的业务模式，签订了全球第一个收入风向协议，与硬件供应商之间形成了一个技术互补系统，iPhone手机商业联盟为iPhone手机的发展提供了最坚强的后盾。

2.3.3 营销模式

面对竞争日益激烈的全球手机行业，iPhone手机以自身的特立独行开辟了自己所拥有的市场，拉开了与其他品牌手机的距离。然而为什么曾经名不见经传的苹果手机会在短短时间里风靡全球，深受客户喜爱，并让诺基亚的霸主地位岌岌可危。那么到底是什么策略让苹果公司具有了如此的魅力呢？iPhone的成功并不是偶然，而是苹果公司敏锐的市场嗅觉，成功的市场战略最终成就了iPhone。

1.准确的市场定位：

社会学研究表明：每个人都生活在一定的社区之中，并且要不断地与周围其他人进行社会交往。在交往过程中每个人按照他所处社会地位的高低分属于不同的层次，因为高层次的人常常受人尊敬，故在交往中能够获得更大的满足感。然而，多数情况下个人所处层次是不可观察的，低层次的人常常设法通过各种方式来掩饰自己所属的真实层次；高层次者设法使自己与低层次者区分开。所以，既具备了实物的价值，又能给消费者带来自尊和优越感的炫耀性消费便自然而然的大行其道。现代消费社会中人们习惯于用消费来标示个人的身份，人们不再关心自己或是他人是什么，而只注意他人拥有什么，甚至还更形式化地根据他人所消费的商品，来区分其之间的异同。原本用于消费和使用的商品，转而变成彰显自身的一种符号。

由于iPhone新潮的设计和其“走高端”的明确定位，公司成功将市场定位锁定在时尚消费群和高端消费群。

（1）由CHINA-VALS理论将中国市场划分为14组

VALS理论模型综合于两个视角来建立生活方式群体：一是基于社会心理学家马斯洛（1954）需求等级理论；二是基于美国社会学家戴维•瑞斯曼（1950）提出的“驱动说”，1989年VALS修改为VALS2（价值观及生活方式）。

针对中国市场的CHINA-VALS模型通过聚类分析等，将消费者的生活形态分为14个类别，即：组别1为经济头脑族，组别2为求实稳健族，组别3传统生活族，组别4为个性表现族，组别5为平稳小康族，组别6为工作成就族，组别7为理智事业族，组别8随社会流族，组别9消费节省族，组别10工作坚实族，组别11平稳求进族，组别12经济时尚族，组别13现实生活族，最后组别14为勤俭生活族。

而不同的组别的消费群具有不同的特征描述，详见下表，被访者的分群略称及特征描述。

略称

经济头脑族

被访者分群略称及特征描述

特征描述

经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。家庭观念弱。男性占6成以上，年龄分布均衡。企业管理人员、自由职业者、大专大学及以上文化程度、中高收入倾向性高。

生活态度追求实际，更喜欢自主行事。注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对态度。购物比较注意包装说明。喜欢用现金，富余的钱存入银行。饮食比较讲究。注重工作稳定。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、中低收入倾向性高。

重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性。女性占6成，工作特征倾向性不明显。

家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐，注重饮食。男女比例基本平衡。年轻人群居4.6成，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度倾向性高。

行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。拥有自己的房子才会觉得稳定。男性占6成以上，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。

追求工作成绩比金钱更重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动。喜欢购买具有独特风格的产品。注意广告、健身。成就欲强。专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高，女性占6成，年轻人群居多。

事业成就欲望极强，饮食生活超脱社会水平。男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高。

随社会潮流、个性主观性较弱，易受他人影响。男女比例、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。

对消费十分谨慎，购物货比三家。理财行为保守。食物消费主要满足于生理层面的需求。购物时不太注重品牌。娱乐主要是看电视，工作谋生。男女比例基本均衡。企业一般职工、初等教育程度倾向性高，党政机关/事业单位干部、专业人员、企业管理人员倾向性低。

工作是谋生的手段，生活方式求实。愿意多花钱购买高质量的物品，注意广告。拥有自己的房子才会觉得稳定。对股票概念具有冒险兴趣。男女比例基本平衡。大专、大学及以上文化程度倾向性高。

工作并非仅是谋生的手段，生活态度趋于追求金钱以外的表现或变化。男女比例基本平衡。党政机关/事业单位干部、专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高。

经济水平有限，消费行为相对谨慎，但是，生活意识趋向求新求异。对喜欢的品牌忠诚度最高并喜欢尝试新的（国外）品牌，认为名牌可以提高身份。注重健身。男女比例基本平衡。工作特征倾向性不明显，中等教育程度倾向性高。

生活态度倾向传统意识，经济收入水平较低。品牌意识更愿意购买国产品牌。购物比较注重包装说明。男女比例基本平衡。55-64岁者占3.4成。党政机关/事业单位干部倾向性略高，中等教育程度、中低收入倾向性高。

求实稳健族

传统生活族

个性表现族

平稳小康族

工作成就族

理智事业族

随社会流族

消费节省族

工作坚实族

平稳求进族

经济时尚族

现实生活族

勤俭生活族对平面信息及广告关注度有限，有长时期看电视行为，存有投机发财的心理意识。女性占6成，55-64岁者占3.5成。工作特征倾向性不明显。初等教育程度、中低收入倾向性高。

图表 10 CHINA-VALS模型特征描述

（2）瞄准市场定位

根据CHINA-VALS模型，我们发现购买iPhone的消费者，多数来源于个性表现族、工作成就族、随社会流族、经济时尚族等。对这些细分的组别的消费者，他们所具有的共同点有：行为倾向随心所欲，生活享乐。喜欢购买具有独特风格的产品，注意广告。随社会潮流，求新求异，认为品牌可以提高身份。因此，我们可以由此将iPhone的市场定位锁定为高端消费群体和时尚消费群体。

时尚消费群和高端消费群，他们追求潮流，喜欢时尚，讲求品质，具有很强的购买力，而iPhone强大的技术和源源不断的创新，以及其能为消费者提供自尊和额外的优越感的特性，使这两大消费群体始终围绕在其左右。

2.独特的营销方式

iPhone制造商以其独特的理念，和广大消费者建立了新型的关系，即“饥饿式”买卖关系和“病毒式”客户交流关系。

（1）“饥饿式”买卖关系提高消费者关注度

苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制。也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至弄不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。但由于iPhone有意降低产量，以期达到调控供求关系、制造供

9 图表来源于/Article/

不应求的假象、维持商品较高的售价和利润率，造成了苹果公司一种特有的客户关系，即“饥饿式”买卖关系。苹果公司每次推出的新产品总会大势宣传，使消费者渴望和期待着新产品的问世。iPhone手机将苹果在iPod和iMac修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。

不管是2007年第一代iPhone在74天达到100万部的销量，还是其后的iPhone2、iPhone3S、iPhone4，每个产品的销量都超过了前一代的全年，2011年10月份出世的iPhone 4S毫无悬念的再次拿下了销量榜的冠军。苹果公司让销售渠道出现了“饥饿”不堪的现象，可是热衷的消费者们一次次上演了排队等待的盛况。

（2）“病毒式”的客户关系促进消费者群体扩大

“让大家告诉大家”，苹果公司通过口碑传播，像病毒一样，利用快速复制的方式将iPhone的信息传向数以千计、数以百万计的受众，起到“营销杠杆”的作用。苹果手机选择了合适的目标群体。苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者。苹果手机塑造正确的产品形象，苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。并且在网络微博正火的当下，iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着逗乐的信息，信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。苹果公司就是通过病毒式营销将它的消费群体成为生意的传话筒，使iPhone在线业务量呈指数式爆炸增长。

iPhone制造商正是利用独特的营销策略，留住老顾客、赢得新顾客，提高了客户的忠诚度。随着人民物质水平的提高，消费者对于手机功能的需求越来越高，而iPhone通过其强大的技术领域极大的满足了消费群的需求，再加上“饥饿式”的营销，吊足了消费者胃口，“病毒式”营销增加了消费者对苹果手机的口碑度，让消费者很难抗拒如此“诱惑”的手机。

2.3.4 盈利模式

iPhone手机主要有两个收入路径：一是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，这是iPhone制造商目前绝大部分利润来源；二是靠卖音乐和APP应用程序来获得重复性购买的持续利润，以及获得运营平台的报酬。

（1）硬件收入

主要是卖手机产品来获取一次性的高额利润，是目前iPhone手机的主要收入来源。

（2）软件收入

主要来自应用平台App Store和iTunes音乐服务。就App Store而言，2011年1月26日据国外媒体报道，iPhone制造商自2008年7月推出iPhone 应用商店的两年半的时间，iOS设备用户全球下载量已经突破100亿大关。全球共有1.6亿名iOS设备用户，每名用户平均下载量为62款应用。按照目前的速度，应用商店的下载平均速度为每秒206次，每分钟12360次，每小时74.16万次，每天1780万次。这一惊人的数字刺激着其他手机公司竞相模仿，成为iPhone手机的市场跟随者，例如谷歌也推出Android Market，但这和iPhone制造商提供的应用服务完全不在一个水平上，只是打着在线服务的旗号，却没有真正做到应用商店和设备管理合二为一的管理平台。

两个盈利方式相辅相成，形成良性循环。由于iPhone手机强大功能和良好的用户体验，iPhone手机的销量节节攀升。同时iPhone手机优秀的应用设计，以及数以万计的音乐和APP应用程序的支持，iPhone手机比同类竞争产品更吸引消费者。同样的，由于有着卓越的硬件和iPhone手机高销量的支出，使得应用程序的销量更为提高，也就更进一步刺激了软件开发商开发新的APP应用程序，应用程序的增多，满足了手机用户的不同需求，最终使得盈利增多，形成了一个三方互利的局面。iPhone控制了这个产业中最为核心的平台App Store和iTunes等，也就是控制了设计、渠道和销售环节，而且App Store iTunes等平台只适用于iPhone手机自身，对外界实行了技术封闭，也促使着消费者购买iPhone手机。因此，iPhone的盈利能力强，从而使iPhone手机始终保持业内盈利最强。

iPhone手机硬件+软件相结合的方式，两者相辅相成，形成了一个互利系统，使iPhone手机利润源源不断。

总而言之，iPhone在市场定位上，锁定了以时尚和高端为主的两大消费群体；

在营销策略上，“饥饿式”营销和“病毒式”营销刺激了消费者的购买力；在盈利模式上，iPhone以其开创性的硬件利润与软件利润相结合的方式，巩固了其在智能手机市场上领导者的地位。以上，我们通过对iPhone在营销战略上的详细分析，很明显地发现营销战略和盈利模式是苹果手机成功的重要因素。

苹果手机强大的技术为营销和盈利提供了良好的产品基础，而独特的营销模式是苹果繁多技术的展示平台，开创性的盈利模式，是强大技术和成功的营销模式的证明。三个因素相辅相成，始终围绕苹果非凡的企业文化，形成苹果强大的竞争体系，是苹果走向成功的强大推动力。

三、苹果手机的现状

3.1 乔布斯离世

2011年10月5日苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯晚间离世的消息震惊世界，令投资者担忧苹果公司的发展前景。但6日苹果股价并未出现大跌，盘中还一度走高，最终小幅收低。不少分析人士认为，苹果的公司架构以及发展战略已经基本完善，未来几年业绩前景依然看好。当然乔布斯的离去，对苹果公司现在的发展，也起到了很大的影响。苹果公司也将面临着巨大的挑战。

人们开始不断的预测苹果的发展，例如新领导者库克是否可以战胜该职位，苹果创新能否继续延续。

3.2 陷入纠纷

3.1.1“专利门”事件

众所周知，苹果的技术创新和产品体验无论从各个方面都是其他科技企业难以比拟的。因此有很多抄袭者就动了歪脑筋。苹果公司近日掀起一连串的侵权诉讼，将矛头指向同行们，如三星、HTC。而苹果与HTC，三星的近身缠斗已经持续了数月。虽然苹果公司在现阶段初步是取得胜利，但这也为苹果公司敲响了警钟。

3.1.2 “天线门”事件

苹果公司的iPhone4 在最基本的通信问题上存在巨大缺陷事件。在6月24日iPhone4发布的数个小时后，就有美国网友在专业论坛上发布消息，称iPhone4引以为傲的边框天线设计存在致命缺陷，在用户用手紧握iPhone4的时候，其移动网络的信号就会在数分钟内完全衰减到无法通话的水平。作为商界巨头的苹果

公司的拳头产品，畅销全世界的苹果手机吸引了众多消费者的目光，而目前这一产品出了问题，等于焦点产品的影响力是巨大的，由此引发的社会影响以及对苹果公司的热议是肯定的，苹果公司面临着一场空前的信任危机。

3.1.3“投诉门”

2010年11月，315消费电子投诉网共接到涉及手机行业有效投诉847宗，据315TS统计显示，该月苹果手机用户投诉量为25宗；虽然绝对数量与第一名(诺基亚，191宗)差距较大，但增幅达2.13倍，增长过快。投诉问题主要涉及iphone手机质量及苹果官网预定销售iphone4的订单退款、发票和发货慢问题。

四、苹果手机的持续发展

从“一个中心，两个基本点”分析得出企业先进的理念文化、强大的技术和独特的营销是苹果手机成功的决定性因素，市场占有率分析得出苹果手机是市场主导者。从波特五力分析我们发现虽然苹果手机目前领先于其他手机公司，但是谷歌、诺基亚在未来都将威胁到苹果的领先地位。苹果公司该如何在未来的道路上保持持续的发展呢？

4.1 理念永存

正是因为乔布斯卓越的领导力，他赋予了苹果公司及其产品独特的个性，让苹果的价值完美体现，为我们带来了全新的科技化生活体验。他的领导力是公司正确决策的保证，是苹果团队勇于创新的保证，是苹果产品保证市场份额的保证。虽然乔布斯已经离世，但是其卓越的理念还在，因此苹果公司的未来之路，更应该保持原有的文化理念。

4.1.1保持创新理念

在苹果公司联合创始人乔布斯看来，历史上没有一个大公司曾成功地持续创新，而长盛不衰的关键正是完全地、纯粹地创新。这种想法使得乔布斯始终把创新放在第一位。如何激发并保持员工的创造力，仍是苹果公司后续发展无法回避的问题。

个人主义至上是创立之初的苹果公司激发员工创造力的重要法宝，也将是后续发展的法宝之一。苹果公司鼓励个人主义，个人主义可以创造差异，苹果公司倾向于雇佣那些有思想、懂得自我激励的人。在乔布斯的领导下，苹果公司在成立之初就形成了一种充满活力和创造力的企业文化。苹果的文化鼓励努力工作，强调个人成就。这种文化使得苹果公司开发出令人不可思议的产品，以后也将是如此。

对创新的热爱，以至于偏执，是苹果能够坚持到今天的一个关键因素也是未

来发展的关键因素。技术在改变，消费者的需求也在不断的改变，我们必须通过不断的创新，一方面让消费者重新认识苹果，另一方面不断的激发公司员工的创新动力，促使企业更快更好的发展。通过创新的设计理念帮助顾客完成工作，又让顾客喜欢产品。苹果公司在产品设计时应继续专注于顾客的想法和需求，以及顾客如何与产品互动。

4.1.2继续推崇精英人才文化

拥有出色的才人，是苹果公司的一大竞争优势，这一优势也让苹果公司超越了许多的竞争对手。继续打造苹果公司的“A级小组”，重视人才，把寻求人才作为主要的工作之一。继续运用乔布斯用人的黄金准则，让苹果公司继续拥有世上独一无二的团队、独一无二的工作氛围和独一无二的领导人。

4.1.3继续拥有另类的思考

技术在改变，消费者的需求也在不断的改变，我们必须通过不断的创新，一方面让消费者重新认识苹果，另一方面不断的激发公司员工的创新动力，促使企业更快更好的发展。通过创新的设计理念帮助顾客完成工作，又让顾客喜欢产品。苹果公司在产品设计时应继续专注于顾客的想法和需求，以及顾客如何与产品互动。抓住客户的想法和需求，专注于简单易用，从设计意图，到概念的提出，到实现概念的整个产品设计过程，一直到用户使用该产品的体验，最后到外在的华丽外形，设法从工程技术上实现，都体现“简单即终极复杂”的设计理念。也就是说，在设计阶段需要继续创造和创新，在工程技术上同样需要继续创造和创新。另外更应继续保持企业文化中的完美主义，关注细节。

4.1.4顾客至上理念

如今的苹果公司是全球市值最高的IT企业。通过创新的硬件、软件、外部设备、服务以及互联网服务带给客户最佳的用户体验，便是苹果公司的取胜之道。作为一个电子消费品企业，始终坚持不变的是满足消费者的体验需求，不断推出能更好满足消费者体验的产品。即使在产品非常畅销的时候也依然推陈出新。以个人作为目标客户，既要充分考虑顾客的需求，又要考虑顾客的承受能力。

4.1.5保持苹果的“海盗”精神

苹果公司是企业里不折不扣的“海盗”，他们创新冒险，在自己的产品世界里乘风破浪，风浪有多高，随着船长的节奏就会跳的多欢快。在以创新优势为主线的苹果企业，更应该保持原有的企业文化。

只有不断的保持原有的优秀文化理念，不断的推陈出新，才是苹果公司未来的发展方向。

4.2 技术领先

iPhone的成功最关键的因素就是在于，其在技术上的不断突破与创新。在别人还不敢使用触摸屏等新技术时，苹果率先尝试，并引领潮流。在性能上，iPhone超高的配置也是其他竞争对手所不能及的。此外，苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统MAC OS x，使这一高配置的智能手机拥有了MAC OS x的所有优点：运转迅速快、界面华丽、操作简便。由于技术的领先，将iPhone置身于智能手机市场领导者的位置，因此，如要保持iPhone良好的经营状况，就势必要加强在技术上的研发力量，不断突破与创新。以下是我们针对iPhone未来持续发展在技术上的建议：

4.2.1保持零部件技术的领先

继续采用独占先进技术规模采购的战略，利用其充足的现金储备来支付建设工厂的费用，以换取一定时期内(或许是6-36个月)独家享有零部件采购的权利，随后是贴现率。可使苹果比对手早几个月甚至几年获得最新的零部件技术，从而推出突破性且难以被复制的产品。

4.2.2 开发通讯设备技术和专利

iPhone在日后的研发过程中应当适当开发通讯设备技术和专利，以弥补先天不足的现状。在强调引领产品设计，坚持产品在同时代智能手机中的独特性和优越性的同时，也在掌控一般通讯设备的相关专利，不能让竞争对手有可乘之机。注重商业机密和相关专利的保护，从而创造出更具市场竞争力的产品。

4.2.3 不断完善操作系统技术

客观认识目前还存在的缺陷，并通过自身技术的不断完善和借鉴同行业中成功者的经验研发出更完美的产品，不断深化iOS系统和App Store，始终坚持顾客体验与成果反馈的统一，将技术的研发和消费者的需求完美结合，始终坚持以“超一流作为标准”，强调实际功能的同时也注重华丽，客观的满足顾客感官上的需要。通过技术的不断完善来改善新产品以巩固已有市场，同时加强潜在市场的开发，建立一个完整的售后服务体制，提供良好的售后服务，建立全球联保店，维护顾客权利，树立良好口碑。

总之，苹果要充分认识技术的重要性，加大在技术研发上的力度，不断吸收和引进高技术人才，组建技术团队，在技术上不断创新、不断突破，最终保持市场领导者的地位。

4.3 营销独特

市场主导者通常是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般来说，大多数行业都有一家企业被认为是市场主导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面都处于主宰地位，对同行业者起领导作用。

例如因特网搜索的Google公司、计算机软件市场的微软公司、软饮料市场的可口可乐公司。根据市场占有率图表显示，在目前的智能手机市场中，iPhone已经成为了市场竞争的主导者，也是其他企业挑战、效仿或回避的对象。但是它的地位是在竞争中自然形成的，虽然iPhone抢占了先机，但是在日后的发展过程中iPhone的地位随时受到其他竞争者的威胁。

图表 11 市场占有率图

虽然苹果手机目前是手机行业的市场主导者，但是苹果手机依旧面临着竞争者的无情挑战。苹果手机必须保持高度的状态去采取适当的战略，否则这场智能风潮很快就会将iPhone吞噬。

为此，作为目前智能手机的主导者——iPhone，要想保住这个份额就应该从以下四个方面进行改善：

4.3.1 产品

在产品方面，我们借助定位图，将iPhone与市场上三大竞争对手HTC、摩托罗拉与诺基亚，利用平面二维坐标图对这四个手机的品牌识别、品牌认知等状况作直观比较，从而明确iPhone在当前市场的定位。

通过定位图，我们将得出在未来iPhone的对手都向高端价位竞争的时候，iPhone只有通过保持其技术的领先，才能始终保持高端市场的霸主地位，独占鳌头。

1.定位图制定

首先，我们通过市场调查了解影响消费者购买手机的决策的两大因素：价格

10 图表来源于/0468/20090303/

与技术。分别作为我们比较这四大品牌的两大特征因子，横轴为价格的高低，纵轴为科技技术的高低。

科技技术（高）

iPhone

MOTO

HTC

Nokia

价格（低）

市场上各类不知名手机

科技技术（低）

价格（高）

图表 12 定位图

（1）横轴的制定：

①iPhone：苹果手机均维持在4999元的价格以上，价格定位高端路线，针对的也是高端消费人群、商务人士、时尚追求者。因此，居于横轴的最右端。

②诺基亚：诺基亚的手机定位为中低端，但其智能手机领域主打中高端市场，相对普通手机价格偏高。居于坐标轴的偏中间位置。

③摩托罗拉：摩托罗拉的智能手机，所针对的也是中高端，与诺基亚邻近。

④HTC：HTC的手机多维持在2000-3000元左右，针对的是以中低端消费层为主、追求性价比的客户。居于坐标轴最靠左的位置。

（2）纵轴的制定：

①iPhone： iOS系统是由苹果公司为iPhone开发的操作系统，拥有丰富强大的第三方软件，功能多样性。强大的技术支持，使得短时期内还未有任何一家竞争对手能够赶超，因此我们iPhone在技术上首屈一指，占据纵坐标最高位。

②HTC：平台的开放性造就了安卓系统无穷的发展潜力，但也正是基于开源的特点，很多软件并不能保证在每一台终端机上都能够使用。安卓系统作为一个后起之秀，很有可能在未来的发展中赶超iPhone，但在目前任只能屈居第二位。介于iPhone与诺基亚之间。

③摩托罗拉：目前所采用的仍是谷歌的安卓系统，与HTC不相上下，但随着谷歌收购摩托罗拉移动，摩托在系统上的优势将逐渐胜过HTC。因此，其在技术上的定位居于iPhone与HTC之间。

④诺基亚：塞班系统一般配置的机型反映较慢，对主流的媒体格式的支持性较差，不同版本的软件兼容性不好其在智能手机市场的垄断地位正在丧失。因此，与HTC和iPhone相差甚远，居于坐标轴相对较低的位置。

2.定位图分析：

结合定位图我们可以看到，iPhone凭借其强大的技术支持在高端市场上具有较大的市场份额，而HTC、摩托罗拉和诺基亚均是相对集中于中低端或中高端市场。由于iPhone定位高端的路线，其不可能会采取降价的竞争手段，而其对手HTC、摩托罗拉和诺基亚，却已露出了想要进军高端市场的意向。因此，在未来的智能手机市场，无疑是谁掌握了更强更完美的技术，谁就能拥有更多的市场份额，谁就能成为新一轮的市场老大。而iPhone要想在强手如林的智能手机市场始终保持其市场领导者的地位，保持其良好的经营，就必须要着重在技术上的不断提高、不断突破与不断创新。

4.3.2 价格

iPhone手机以市场需求为主导而制定的针对高端用户群的高价格战略，其产品的功能强大是顾客青睐的一大主要原因，因此注重打造品牌，并持续为品牌保值。iPhone想要在未来的智能手机市场继续抢占份额，必须打响价格保卫战。

1.统一全球售价

iPhone应继续保持统一产品在全球的售价，从而避免效仿者为了抢夺市场份额恶意地降低价格，侵犯消费者的利益，最终使消费者对iPhone价格产生不信任。

2.轻易不降价策略

iPhone从产品研发时的定位就是针对高端、时尚的人士，而一直以来，苹果公司着力打造着一种象征身份的智能手机。因此，iPhone必须保持中高端的高价格战略、不轻易降价，持续为品牌保值，塑造消费者的精神归属感。

4.3.3 渠道

苹果手机在渠道建设上应牢抓“顾客至上”的理念，从“心”出发，完善用户体验店和售后服务，解决目前存在的不足。

1.建立体验店和直销店，展现品牌魅力

苹果手机应加强与市场伙伴的合作，针对不同地区消费者的实际需求完善iOS系统的体验，提供更加丰富的内容服务。并且大力发展建设覆盖全国重点城市的体验店和销售专区，真正为用户更好的体验，即以一种直观的方式进入消费者的内心，强大的功能和卓越的系统只能去体验，而不需解释。让用户自身体验到苹果的品牌魅力，真心地喜爱和拥护苹果手机，有利于建立苹果手机的品牌效应和拥有重视的用户群。

2.完善售后服务系统

除了产品本身的不断创新，苹果也应努力提供高品质的售后服务。除了基础的7天包退，15天包换，1年保修这样的承诺，甚至连电池、耳机等配件的保修期同样是一年，售后远高于国家标准。建立7x24小时咨询服务热线，在全国所有省会和大部分地级市建立维修网点，即便没有维修网点的城市也可以采用寄送的方式维修。用户在维修网点内可以进行产品的维修和升级，如遇到问题无法当场修复，苹果手机免费提供备用机。为了提升用户满意度，苹果手机未来推出一小时快修服务、VIP服务，成立苹果手机用户俱乐部，建设更多用户体验店和销售专区，坚持不懈地致力于将美好体验融入研发、生产、销售、售后的各个环节中。

4.3.4 促销

为了促进销售，iPhone应在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的信息沟通。

1.消费者的会员制策略

在iPhone的直营店制定会员制策略，将每个购机客户的资料进行登记管理。在购机次数或者参与问卷调查积极度达到一定值时，可以享受购机时赠送配件等手段来刺激消费者购买。而产品与配件搭配使用，使产品功能效果更佳，可以吸引消费者对配件的二次购买。

2.中间商的优惠策略

iPhone可根据中间商销售产品的数量排名，出台一定的优惠政策。例如对于销售第一的中间商可以享受一定的折扣奖励，这样可以进一步刺激中间商对iPhone产品的销售。

同样，iPhone可根据中间商每次进货数量的多少，给予一定的折扣，或者产品的赠送，同样可以促进中间商的进货力度，但不可盲目给予中间商进货数量，因根据市场的需求来提供产品，避免市场出现产品过剩的局面。

五、总结

随着互联网的广泛引用，手机市场已经向智能化转变。这无疑预示着，谁能首先迎合市场需求，谁就能抢占市场。而在这场信息化的战场上，一面闪亮的旗帜在智能手机的大地上迎风招展——那就是iPhone。

从内外因两方面，我们分析了iPhone成功的原因。对外，通过PEST分析，我们发现iPhone顺应了智能手机发展的趋势，优先其竞争对手率先迎合了市场需求，迅速抢占市场。对内，企业的独特的文化和创新的理念，指导着苹果在技术和营销上不断地创新与突破，赢得了许多消费者的亲睐，席卷全球的一股“苹果风”迎面而来。

从波特五力模型，我们得出供应商议价能力低，竞争者还不具备超越能力，都使得iPhone不断获得更大的市场份额。然而，就在iPhone似乎将要一步登天的时候，乔布斯的逝世无疑给了iPhone沉重的一击。市场中的竞争者以及目前碰到的技术“瓶颈”和各种门事件都在考验着这个年仅4岁的iPhone。

然而，虽然iPhone面临了如此巨大的挑战，只要在未来的道路上，苹果始终坚持：一个中心——拥有海盗精神的企业文化，为iPhone赢得更多忠诚的消费者；两个基本点——技术和营销，不断在技术上突破和创新，同时建设好更为完善的营销渠道，就能保持其市场领导者的地位。

我们相信，iPhone在未来的五年甚至十年的发展中，只要继续坚持“新”的技术、“心”的理念、“芯”的核心竞争力，就势必能在移动通信领域远超对手，成为一方霸主，最终傲“市”群雄！