2024年2月9日发(作者：愈蓝)

国际广告前沿讲座

SNS小众传播——人人网女人频道的调查

前言：与传统门户网站营销模式不同, SNS营销不再单纯追求流量、曝光和点击,而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制,帮助品牌建立粉丝群组或个人主页,将品牌与产品植入消费者心中,先与消费者成为朋友,再让每个用户成为主动传播者,进而提升品牌的知名度和美誉度,了解产品信息,带动销售。一旦主动参与,消费者就会留下深刻的印象,传播的品牌内容得以沉淀,长期的影响力远超于当时的时效性。

关键词：SNS网站，人人网，女人频道，受众，广告

一、 背景资料

1.ＳＮＳ

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。

严格讲，国内SNS并非Social Networking Services（社会性网络服务），而是Social NetworkSite（即社交网站）。以人人网（校内网）、开心网、原始村这三个SNS平台为代表，结合一些相对可靠的数据，不难归纳出主流SNS用户的共性。

SNS网络示意图

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wallop,adoreme 等。

在互联网领域有SNS三层含义：服务 Social Network Service，软件

Social Network Software，网站 Social Network Site。Social Network

Service中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服 1 / 8

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务。中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用，加上四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（包括Social Network Service的三层含义），用社交软件代指Social Network

Software，用社交网站代指Social Network Site。SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

SNS是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。SNS通过分布式软件编程，将现在分散在每个人的设备上的CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更强大的能力。这些能力包括：计算速度，通信速度，存储空间。

社会性网络（社会网络，Social Networking:SN）：是指个人之间的关系网络,这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。社会性网络的理论基础源于六度分割理论（Six Degrees of Separation）和150法则（Rule Of

150）。另外不仅现在一些大公司网站开始了一些SNS应用，一些垂直领域的行业站点也开始了SNS的尝试，并且效果不错，例如以华人视觉艺术家为目标用户群体的蜂巢网（）、以情感与音乐为主的漂泊一族（ ）以及基于Manyou开放平台的社交游戏推广平台社交游戏（）。

SNS的技术起源：在互联网中，PC机、智能手机都没有强大的计算及带宽资源，它们依赖网站服务器，才能浏览发布信息。如果将每个设备的计算及带宽资源进行重新分配与共享，这些设备就有可能具备比那些服务器更为强大的能力。这就是分布计算理论诞生的根源，是SNS技术诞生的理论基础。

SNS的商业空间：当普通人通过安装SNS软件都可以拥有媲美网站服务器的计算及通信资源时，那些投资了大量服务器的互联网公司将怎么办呢?他们的优势在什么地方?会不会有更多的新型的互联网公司出现，而且他们的后台他们的前端有没有可能完全不是现在的Google、EBAY、新浪模式呢?甚至包括盛大网络游戏这样的运营商，他们引为骄傲的强大的3万台服务器集群，是不是他们的核心竞争力呢?当一个漫画作者家里的那台机器，就可以让他通过SNS视频器播放他的作品，他还需要去管理一个网站吗?或许一个家庭主妇不需要懂得Html编程，不需要懂得网站这个词汇，只通过SNS菜谱发布程序及一台厨房里的PC就能让千百万人掌握她的手艺，而且她在厨房的灶台上的一招一式都清晰可见。这个时候，您会想到什么? 现在的互联网中，作为客户端的我们就像个蠢蛋，只能通过服务器才能干些奴隶般的事情，看别人的网站，玩别人的游戏，发发邮件，除此之外，我们没有自由。现在是开始革命的时候了!革命中心任务就是：如何让10多亿 2 / 8

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台电脑发挥他们自己的作用，让用户去创造和控制自己的信息。中间不需要公司的服务器来摆布我们。

六度分割理论：美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。

现实社会中，人与人的交流是通过人与人之间的介绍、握手来形成一个朋友圈、联系圈的，每个人不需要直接认识所有人，只需要通过他的朋友，朋友的朋友，就能促成一次握手。而普通的网络交际，则大多数通过某些平台来实现，比如将自己放到一个平台中去，让很多人看到，并且联系你认识你。两者的优缺点明显，社会性交际优点是可靠，彼此关系建立在可靠的人际网络上，缺点是产生握手的时间长、代价较高；平台式的网络交际优点是成本低，但不可靠。

那么在网络中将这套机制拷贝，即在理论上，获得可靠与低成本的双重优点。还有一些优点就是，SNS中，在朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实名制；sns基于人传人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，网络建立的速度会非常快，这又使得建立人脉网络的成本进一步降低。

2.人人网背景

1) 人人网-校内网

校内网成立于2005年，2006年千橡收购校内网，并将其与千橡旗下校园社区5Q整合。此前校内网对外公开资料显示，目前拥有真实注册用户超过1亿、日登陆2200万人次。

2009年8月4日，千橡集团在校内网发布消息，“为了给校内网带来一个更长远、更广阔的发展前景， 我们需要割舍对校内品牌的依恋之情，去积极的、勇敢的创造

一个更伟大，更具延展性的新品牌，一个广大用户心目中的至爱品牌”，将旗下著名的校内网更名为人人网。

网络特点

人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片，撰写日志，签写留言等。该网 3 / 8

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站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。

人人网要发展成为为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。

编程爱好者为人人网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更丰富的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。

2) 人人连接

2009年10月27日，人人网举行了人人连接战略联盟发布会，正式宣告人人网将通过人人连接技术实现与各垂直领域优秀网站的全面连接，为用户带去更丰富的互联网生活体验。千橡旗下人人网发布“人人连接”战略，通过该技术与土豆网、互动百科、天极网、游学网、大众点评网、豆瓣网等各垂直领域网站实现全面连接。千橡董事长兼CEO陈一舟对此表示，只要有了“人人连接”，人人网就不需要做内容。据人人网预计，通过与第三方网站合作，人人网将获得30%-200%注册用户数量的增长以及15%-100%用户自主生产内容的增长。

二、

人人网的女人频道

1.女人频道简介

围绕着女人最爱的话题：“购物”、“打折”、“明星”、“八卦”、“美容”等，人人网专门为年轻时尚女性打造了一个“女人基地”-----人人网女人频道（）。人人网女人将以“团购”为主要内容，为人人网的年轻时尚女性推出各式商品——品种多样. 女人频道另外还推出各种Young Ladies喜欢的话题与信息，“打折”和“八卦”一网打尽。

囊括当季最流行什么的元素,哪个明星在人人网？本周去哪里购物最划算？

以”一起来做女人”为口号,推出了人人网女人频道. 在这里你可以找到比市面价便宜40%—50%的商品。当然商品的质量你也不必担心，这些来自全国各地甚至日韩欧美的产品，均由人人网商务合作伙伴提供。

１.

团购引领风潮 善于了解女性的人人网网推出的“人人网特惠”，汇集了所有物超所值的产品。

２.

汇聚打折信息 人人网女人频道专为喜好逛街的年轻人开辟了“购物打折” 4 / 8

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专栏。

３.

成为人人网达人 女人频道将每期推出一个人人网达人。用户不但可以和达人成为朋友，还可以和达人一起玩人人网自带的App游戏，真正的和自己眼中的大明星零距离接触。

４.

网罗八卦话题 作为一个年轻人，总喜欢在自己的周围找到更多的认同感。

2.女人频道的广告方式

人人网女人频道利用女性购物,打折,美容,八卦等特点,开发了“爱SHOPPING，爱妆点，爱释放，爱炫耀”四大板块，每一个板块里包含无数链接，有商家上传的链接，但是主要是以女性校内用户互相分享的角度，互相介绍产品，互相推荐。其广告运营方式主要是以女性所关注的问题吸引受众进入论坛进而进行推进产品的购买：与用户成为好友并建立感情。而消费者在选择产品时,情感需求的比重在不断增加。他们购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求,同时希望与好友分享购买经历,与其他用户沟通交流以获得兴趣、爱好与体验上的共鸣。 SNS网站更多地强调互动和分享,这也为用户情感体验的满足提供了一个很好的平台。这种模式就是让用户参与到购物体验的分享中来,让用户与用户自由地交流,反馈信息,分享自己的购物经验,从而引发更多好友的兴趣,激发其潜在消费。其运营方式主要分为几个重要的部分：

精品小铺：以女性朋友的角度进行推荐链接

爱妆点：针对女性对某一方面的问题进行答疑解惑，进而推荐解决所需产品

团购优惠：召集同盟，进行团购某种促销产品

我的女人：以八卦等女性关注的问题引出产品性能的分析

综上所述，人人网女人频道的广告运营方式就是以人人网为基础，运营SNS网站的特点和优势，集合朋友间的讨论与推荐，从侧面对产品进行宣传，在不知不觉中把广告的思维灌输给受众，达到品牌的认同和商品的销售。

3.女人频道受众特点

1.女性

○ 组件的名字命名为“女人频道”，汇集所有女人感兴趣的话题，时尚，八卦，美容等吸引女人关注和参与，销售的产品从书到化妆品，生活居家用品，足以吸引女性这一市场消费的主体。

2.活跃于网络

○人人网基于网络的运作，受众大多是活跃于网络的年轻一代，受众对于网络的运用手段接受融合度很高。

3.文化程度，受教育水平较高

○人人网的前身是以大学生为主要对象的校内网，众多的大学生作为其发展对象具有很高的文化水平素质和受教育程度，以及那些刚刚走出大学校门的职场新人，他们对于很多销售理念及推广方式具有很高的接受度。

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4.女人频道广告营销的效果

通过SNS构建和还原的现实社会关系能够突破人际传播的时空限制,即使无法见面、无法同步交流,朋友之间也可以产生口碑影响。而相比于传统的网络口碑营销,SNS所承载的现实社交关系又能够强化口碑传播的效果,因为来自现实世界中熟知的朋友对某一产品或品牌所发表的观点和看法显然要比一个陌生的网络访客要更加可靠,其口碑影响力也更强。

根据调查：“女人频道”共计吸引了人人网 2144万名用户了解或参与此次活动,有超过 50%的活动参与者到人人网女人频道进行了消费,直接参与活动的用户对女人频道所推出的品牌好感度提升了 33%,超过了其他网购项目的所有活动,活动的成功标志着中国 SNS品牌营销走向成熟。

利用 SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条,将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者,形成指数级的辐射性扩散,从而获得营销价值的最大化。

女人频道的广告营销获得了品牌与销售的双赢

三、 人人网女人频道成功的原因

1.双向交流

SNS的兴起让消费者的角色多元化,他门不只是消费者,同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。SNS已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式。过去品牌的营销方式都是单向的,现在则需要采用双向沟通。要想利用社交媒体的优势,就必须加入在线对话,与消费者建立联系、进行双向交流。它实际是把权力赋予了消费者,现在消费者可以不断地通过 SNS表达自己的想法,他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。

2.感性消费

此前 IM、Email都是一对一的关系, BBS是以话题为中心,博客是以个人为中心,而SNS以人的关系为中心。作为真实社会生活的数字表达方式,每个人的人际关系、社会网络与信息传递在上面都能够得到真实的再现。很多人通过

Facebook、人人网等找到了自己失去多年联系的老同学和老朋友,SNS已经成为网民维护和扩展其真实人际圈子的关键途径。

在这个平台上,需要的是被人关注,希望能及时了解好友和关注者的生活动态,并把自己喜欢的东西分享给朋友,进行多角度的个人展示。因此,满足消费者情感诉求的营销方式才能将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都自动成为品牌的传播者,实现传

虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具,已经发展为 SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的 Banner广告,定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值,使得大家自然而然对此物产生好感,并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势,通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物,鼓励 SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心,用暖暖温情打动他们,消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天,就有 60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友,送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播,其营销价值和商业价值得到充分体现。

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3.口碑决定购买

消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。相对于传统的广告内容,用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示,高达 91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品。

真实的用户信息与人际关系

目前对于SNS来说,其核心价值就是人与人之间真实的关系链。而如何将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都成为品牌的传播者,成为SNS营销价值最大化的关键。

病毒传播机制

SNS不仅聚合了大量的互联网人气和流量,并且有着用户粘性强、用户间互动频率高的特点,是最适合进行病毒性营销的传播载体平台。在SNS关系网络中,用户可以将自己喜欢的内容、图片、视频等分享给其他好友,一传十、十传百,在一级又一级病毒式的分享中,其所发布的内容最终能够达到网络中的大片区域,为众多用户所见。任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到他所有的朋友以及网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到“滚雪球”的传播效应。 利用 SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。 爱情是年轻人最热衷的话题,联想根据年轻人的这一特点推出了主题为“爱在线”的S10产品宣传网络视频,通过情感营销引起与目标用户的共鸣。有了好的创意,接下来就必须找准合适的传播平台。人人网凭借其庞大的年轻用户群和独特的传播优势,得到了联想的关注。

4主动刺激消费需求

SNS网站真实朋友的口碑信息及用户间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网应用所无法比拟的传播效果,彻底改变了用户获取信息的方式。借助SNS网站,用户越来越依靠朋友间的分享和交流来获知新的信息,而不再依靠传统的搜索引擎。这意味着,广告主无需再根据网民的搜索结果被动地满足其需求,而可以主动刺激消费者的需求、产生购买。

四、 结语

要利用 SNS营销就必须改变企业的思维定势。过去的做法是集中在对消费者的宣传上,而这一新型的平台则是鼓励双方对话,鼓励消费者与消费者对话,而品牌只是为这一对话提供了话题。如今，商家要想在营销上获得成功，就要要懂得根据不同用户的社交圈（ Social Gragh）,对其实现广告定向投放,让广告变得更精准。

营销的投入由媒体转向其他形式的促销；媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中于小众媒体；市场力量由厂商向零售商转移，尤以连锁店为举足轻重；独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展；媒体购买产生直购与低 7 / 8

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价化的变化。

伴随着消费者的日渐成熟,未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象,推送广告主想传递的信息,而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化,深刻洞察消费者的心理,将营销融入消费者的日常生活,倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化,谁才能抢占营销的制高点,这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动。

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2024年2月9日发(作者：愈蓝)

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SNS小众传播——人人网女人频道的调查

前言：与传统门户网站营销模式不同, SNS营销不再单纯追求流量、曝光和点击,而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。依托于网站独特可信的人际关系传播机制,帮助品牌建立粉丝群组或个人主页,将品牌与产品植入消费者心中,先与消费者成为朋友,再让每个用户成为主动传播者,进而提升品牌的知名度和美誉度,了解产品信息,带动销售。一旦主动参与,消费者就会留下深刻的印象,传播的品牌内容得以沉淀,长期的影响力远超于当时的时效性。

关键词：SNS网站，人人网，女人频道，受众，广告

一、 背景资料

1.ＳＮＳ

SNS，全称Social Networking Services，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。也指社会现有已成熟普及的信息载体，如短信SMS服务。SNS的另一种常用解释：全称Social Network Site，即“社交网站”或“社交网”。

严格讲，国内SNS并非Social Networking Services（社会性网络服务），而是Social NetworkSite（即社交网站）。以人人网（校内网）、开心网、原始村这三个SNS平台为代表，结合一些相对可靠的数据，不难归纳出主流SNS用户的共性。

SNS网络示意图

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934～1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb,Friendster，Wallop,adoreme 等。

在互联网领域有SNS三层含义：服务 Social Network Service，软件

Social Network Software，网站 Social Network Site。Social Network

Service中文直译为社会性网络服务或社会化网络服务，意译为社交网络服 1 / 8

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务。中文的网络含义包括硬件、软件、服务及网站应用，加上四字构成的词组更符合中国人的构词习惯，因此人们习惯上用社交网络来代指SNS（包括Social Network Service的三层含义），用社交软件代指Social Network

Software，用社交网站代指Social Network Site。SNS专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。

SNS是一个采用分布式技术，通俗地说是采用P2P技术，构建的下一代基于个人的网络基础软件。SNS通过分布式软件编程，将现在分散在每个人的设备上的CPU、硬盘、带宽进行统筹安排，并赋予这些相对服务器来说很渺小的设备更强大的能力。这些能力包括：计算速度，通信速度，存储空间。

社会性网络（社会网络，Social Networking:SN）：是指个人之间的关系网络,这种基于社会网络关系系统思想的网站就是社会性网络网站(SNS网站)。现在许多WEB2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。社会性网络的理论基础源于六度分割理论（Six Degrees of Separation）和150法则（Rule Of

150）。另外不仅现在一些大公司网站开始了一些SNS应用，一些垂直领域的行业站点也开始了SNS的尝试，并且效果不错，例如以华人视觉艺术家为目标用户群体的蜂巢网（）、以情感与音乐为主的漂泊一族（ ）以及基于Manyou开放平台的社交游戏推广平台社交游戏（）。

SNS的技术起源：在互联网中，PC机、智能手机都没有强大的计算及带宽资源，它们依赖网站服务器，才能浏览发布信息。如果将每个设备的计算及带宽资源进行重新分配与共享，这些设备就有可能具备比那些服务器更为强大的能力。这就是分布计算理论诞生的根源，是SNS技术诞生的理论基础。

SNS的商业空间：当普通人通过安装SNS软件都可以拥有媲美网站服务器的计算及通信资源时，那些投资了大量服务器的互联网公司将怎么办呢?他们的优势在什么地方?会不会有更多的新型的互联网公司出现，而且他们的后台他们的前端有没有可能完全不是现在的Google、EBAY、新浪模式呢?甚至包括盛大网络游戏这样的运营商，他们引为骄傲的强大的3万台服务器集群，是不是他们的核心竞争力呢?当一个漫画作者家里的那台机器，就可以让他通过SNS视频器播放他的作品，他还需要去管理一个网站吗?或许一个家庭主妇不需要懂得Html编程，不需要懂得网站这个词汇，只通过SNS菜谱发布程序及一台厨房里的PC就能让千百万人掌握她的手艺，而且她在厨房的灶台上的一招一式都清晰可见。这个时候，您会想到什么? 现在的互联网中，作为客户端的我们就像个蠢蛋，只能通过服务器才能干些奴隶般的事情，看别人的网站，玩别人的游戏，发发邮件，除此之外，我们没有自由。现在是开始革命的时候了!革命中心任务就是：如何让10多亿 2 / 8

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台电脑发挥他们自己的作用，让用户去创造和控制自己的信息。中间不需要公司的服务器来摆布我们。

六度分割理论：美国著名社会心理学家米尔格兰姆(Stanley Milgram)于20世纪60年代最先提出，在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。就是说你想认识一个人，托朋友找朋友找认识他的人，之间不会超过六个人。

现实社会中，人与人的交流是通过人与人之间的介绍、握手来形成一个朋友圈、联系圈的，每个人不需要直接认识所有人，只需要通过他的朋友，朋友的朋友，就能促成一次握手。而普通的网络交际，则大多数通过某些平台来实现，比如将自己放到一个平台中去，让很多人看到，并且联系你认识你。两者的优缺点明显，社会性交际优点是可靠，彼此关系建立在可靠的人际网络上，缺点是产生握手的时间长、代价较高；平台式的网络交际优点是成本低，但不可靠。

那么在网络中将这套机制拷贝，即在理论上，获得可靠与低成本的双重优点。还有一些优点就是，SNS中，在朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实名制；sns基于人传人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，网络建立的速度会非常快，这又使得建立人脉网络的成本进一步降低。

2.人人网背景

1) 人人网-校内网

校内网成立于2005年，2006年千橡收购校内网，并将其与千橡旗下校园社区5Q整合。此前校内网对外公开资料显示，目前拥有真实注册用户超过1亿、日登陆2200万人次。

2009年8月4日，千橡集团在校内网发布消息，“为了给校内网带来一个更长远、更广阔的发展前景， 我们需要割舍对校内品牌的依恋之情，去积极的、勇敢的创造

一个更伟大，更具延展性的新品牌，一个广大用户心目中的至爱品牌”，将旗下著名的校内网更名为人人网。

网络特点

人人网刚建立的时候一个最重要的特点是限制具有特定大学IP地址或者大学电子邮箱的用户注册，这样就保证了注册用户绝大多数都是在校大学生。用户注册之后可以粘贴自己的照片，撰写日志，签写留言等。该网 3 / 8

国际广告前沿讲座

站鼓励大学生用户实名注册，上传真实照片，让大学生在网络上体验到现实生活的乐趣。

人人网要发展成为为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了维护用户之间交流的成本，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。

编程爱好者为人人网开发了大批量的网页版互联网小应用程序和网页版游戏，大量的社会化的网络游戏为用户之间的互动也提供了更多更丰富的途径，也推动了中国互联网往平台化方向的发展。

2) 人人连接

2009年10月27日，人人网举行了人人连接战略联盟发布会，正式宣告人人网将通过人人连接技术实现与各垂直领域优秀网站的全面连接，为用户带去更丰富的互联网生活体验。千橡旗下人人网发布“人人连接”战略，通过该技术与土豆网、互动百科、天极网、游学网、大众点评网、豆瓣网等各垂直领域网站实现全面连接。千橡董事长兼CEO陈一舟对此表示，只要有了“人人连接”，人人网就不需要做内容。据人人网预计，通过与第三方网站合作，人人网将获得30%-200%注册用户数量的增长以及15%-100%用户自主生产内容的增长。

二、

人人网的女人频道

1.女人频道简介

围绕着女人最爱的话题：“购物”、“打折”、“明星”、“八卦”、“美容”等，人人网专门为年轻时尚女性打造了一个“女人基地”-----人人网女人频道（）。人人网女人将以“团购”为主要内容，为人人网的年轻时尚女性推出各式商品——品种多样. 女人频道另外还推出各种Young Ladies喜欢的话题与信息，“打折”和“八卦”一网打尽。

囊括当季最流行什么的元素,哪个明星在人人网？本周去哪里购物最划算？

以”一起来做女人”为口号,推出了人人网女人频道. 在这里你可以找到比市面价便宜40%—50%的商品。当然商品的质量你也不必担心，这些来自全国各地甚至日韩欧美的产品，均由人人网商务合作伙伴提供。

１.

团购引领风潮 善于了解女性的人人网网推出的“人人网特惠”，汇集了所有物超所值的产品。

２.

汇聚打折信息 人人网女人频道专为喜好逛街的年轻人开辟了“购物打折” 4 / 8

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专栏。

３.

成为人人网达人 女人频道将每期推出一个人人网达人。用户不但可以和达人成为朋友，还可以和达人一起玩人人网自带的App游戏，真正的和自己眼中的大明星零距离接触。

４.

网罗八卦话题 作为一个年轻人，总喜欢在自己的周围找到更多的认同感。

2.女人频道的广告方式

人人网女人频道利用女性购物,打折,美容,八卦等特点,开发了“爱SHOPPING，爱妆点，爱释放，爱炫耀”四大板块，每一个板块里包含无数链接，有商家上传的链接，但是主要是以女性校内用户互相分享的角度，互相介绍产品，互相推荐。其广告运营方式主要是以女性所关注的问题吸引受众进入论坛进而进行推进产品的购买：与用户成为好友并建立感情。而消费者在选择产品时,情感需求的比重在不断增加。他们购买商品的目的不再仅仅出于生活必需的要求,同时希望与好友分享购买经历,与其他用户沟通交流以获得兴趣、爱好与体验上的共鸣。 SNS网站更多地强调互动和分享,这也为用户情感体验的满足提供了一个很好的平台。这种模式就是让用户参与到购物体验的分享中来,让用户与用户自由地交流,反馈信息,分享自己的购物经验,从而引发更多好友的兴趣,激发其潜在消费。其运营方式主要分为几个重要的部分：

精品小铺：以女性朋友的角度进行推荐链接

爱妆点：针对女性对某一方面的问题进行答疑解惑，进而推荐解决所需产品

团购优惠：召集同盟，进行团购某种促销产品

我的女人：以八卦等女性关注的问题引出产品性能的分析

综上所述，人人网女人频道的广告运营方式就是以人人网为基础，运营SNS网站的特点和优势，集合朋友间的讨论与推荐，从侧面对产品进行宣传，在不知不觉中把广告的思维灌输给受众，达到品牌的认同和商品的销售。

3.女人频道受众特点

1.女性

○ 组件的名字命名为“女人频道”，汇集所有女人感兴趣的话题，时尚，八卦，美容等吸引女人关注和参与，销售的产品从书到化妆品，生活居家用品，足以吸引女性这一市场消费的主体。

2.活跃于网络

○人人网基于网络的运作，受众大多是活跃于网络的年轻一代，受众对于网络的运用手段接受融合度很高。

3.文化程度，受教育水平较高

○人人网的前身是以大学生为主要对象的校内网，众多的大学生作为其发展对象具有很高的文化水平素质和受教育程度，以及那些刚刚走出大学校门的职场新人，他们对于很多销售理念及推广方式具有很高的接受度。

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4.女人频道广告营销的效果

通过SNS构建和还原的现实社会关系能够突破人际传播的时空限制,即使无法见面、无法同步交流,朋友之间也可以产生口碑影响。而相比于传统的网络口碑营销,SNS所承载的现实社交关系又能够强化口碑传播的效果,因为来自现实世界中熟知的朋友对某一产品或品牌所发表的观点和看法显然要比一个陌生的网络访客要更加可靠,其口碑影响力也更强。

根据调查：“女人频道”共计吸引了人人网 2144万名用户了解或参与此次活动,有超过 50%的活动参与者到人人网女人频道进行了消费,直接参与活动的用户对女人频道所推出的品牌好感度提升了 33%,超过了其他网购项目的所有活动,活动的成功标志着中国 SNS品牌营销走向成熟。

利用 SNS媒体的核心价值——人与人之间真实的关系链条,将麦当劳的营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都成为麦当劳的品牌传播者,形成指数级的辐射性扩散,从而获得营销价值的最大化。

女人频道的广告营销获得了品牌与销售的双赢

三、 人人网女人频道成功的原因

1.双向交流

SNS的兴起让消费者的角色多元化,他门不只是消费者,同时也是听众、指导者、创造者、传播者与批评者。SNS已经改变了消费者与品牌的关系以及品牌的运作方式。过去品牌的营销方式都是单向的,现在则需要采用双向沟通。要想利用社交媒体的优势,就必须加入在线对话,与消费者建立联系、进行双向交流。它实际是把权力赋予了消费者,现在消费者可以不断地通过 SNS表达自己的想法,他们的在线交谈与传播对于一个公司的品牌资产产生了重要的影响。

2.感性消费

此前 IM、Email都是一对一的关系, BBS是以话题为中心,博客是以个人为中心,而SNS以人的关系为中心。作为真实社会生活的数字表达方式,每个人的人际关系、社会网络与信息传递在上面都能够得到真实的再现。很多人通过

Facebook、人人网等找到了自己失去多年联系的老同学和老朋友,SNS已经成为网民维护和扩展其真实人际圈子的关键途径。

在这个平台上,需要的是被人关注,希望能及时了解好友和关注者的生活动态,并把自己喜欢的东西分享给朋友,进行多角度的个人展示。因此,满足消费者情感诉求的营销方式才能将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都自动成为品牌的传播者,实现传

虚拟礼物作为网络世界里表达情感的一种理想工具,已经发展为 SNS网站用户最喜欢、最常用的工具之一。相比于容易让人产生厌烦情绪的 Banner广告,定制的品牌虚拟礼物因为其蕴含的情感价值,使得大家自然而然对此物产生好感,并乐意与身边的朋友分享。优乐美看准了这一趋势,通过在人人网定制优乐美奶茶虚拟礼物,鼓励 SNS用户在天凉的时候给朋友送上一杯奶茶表示关心,用暖暖温情打动他们,消费者在潜移默化中提升了对品牌的好感度。奶茶礼物推出的第一天,就有 60万人送出优乐美奶茶给自己的朋友,送礼行为通过用户群得到扩散性的多次传播,其营销价值和商业价值得到充分体现。

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3.口碑决定购买

消费者变得越来越理智且精明,对广告反感、对促销不盲从,取而代之的是开始依赖亲朋好友的推荐、利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策。而且消费者也越来越有表达自己的意愿,好东西希望和所有人分享,如果有不满,消费者也会积极寻找渠道告诫更多的网友。相对于传统的广告内容,用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友创建的内容。根据尼尔森最新发布的全球广告信任度调查显示,高达 91%的中国在线消费者不同程度地信任他人（熟人）所推荐的商品。

真实的用户信息与人际关系

目前对于SNS来说,其核心价值就是人与人之间真实的关系链。而如何将营销信息渗透到用户的人际关系网络中,让每个用户都成为品牌的传播者,成为SNS营销价值最大化的关键。

病毒传播机制

SNS不仅聚合了大量的互联网人气和流量,并且有着用户粘性强、用户间互动频率高的特点,是最适合进行病毒性营销的传播载体平台。在SNS关系网络中,用户可以将自己喜欢的内容、图片、视频等分享给其他好友,一传十、十传百,在一级又一级病毒式的分享中,其所发布的内容最终能够达到网络中的大片区域,为众多用户所见。任何一个朋友的一举一动都会迅速扩散到他所有的朋友以及网络的每个节点,而每个节点受到感应后都会再进行相互影响,最终达到“滚雪球”的传播效应。 利用 SNS平台进行相关活动的推广,结合新颖有趣的互动创意点,能有效激发用户间的主动性扩散传播和广泛参与度,可在较短的时间内使活动信息的传递最大化,将活动推向高潮。 爱情是年轻人最热衷的话题,联想根据年轻人的这一特点推出了主题为“爱在线”的S10产品宣传网络视频,通过情感营销引起与目标用户的共鸣。有了好的创意,接下来就必须找准合适的传播平台。人人网凭借其庞大的年轻用户群和独特的传播优势,得到了联想的关注。

4主动刺激消费需求

SNS网站真实朋友的口碑信息及用户间良好的参与性、分享性、互动性使之具备了传统互联网应用所无法比拟的传播效果,彻底改变了用户获取信息的方式。借助SNS网站,用户越来越依靠朋友间的分享和交流来获知新的信息,而不再依靠传统的搜索引擎。这意味着,广告主无需再根据网民的搜索结果被动地满足其需求,而可以主动刺激消费者的需求、产生购买。

四、 结语

要利用 SNS营销就必须改变企业的思维定势。过去的做法是集中在对消费者的宣传上,而这一新型的平台则是鼓励双方对话,鼓励消费者与消费者对话,而品牌只是为这一对话提供了话题。如今，商家要想在营销上获得成功，就要要懂得根据不同用户的社交圈（ Social Gragh）,对其实现广告定向投放,让广告变得更精准。

营销的投入由媒体转向其他形式的促销；媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中于小众媒体；市场力量由厂商向零售商转移，尤以连锁店为举足轻重；独立于大众媒体之外的数据基础营销迅速发展；媒体购买产生直购与低 7 / 8

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价化的变化。

伴随着消费者的日渐成熟,未来的营销绝不是仅仅将消费者作为营销的对象,推送广告主想传递的信息,而是要更善于快速捕捉消费者的媒体行为变化,深刻洞察消费者的心理,将营销融入消费者的日常生活,倡导并帮助消费者实现他们的愿望与想法。谁跟得上消费者的媒体行为变化,谁才能抢占营销的制高点,这是这个快速变化的网络世界带给营销人最大的震动。

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