2024年2月16日发(作者：信晓枫)
现代经济信息从竞争角度用波特五力模型探析柯达和摩托罗拉的衰落李剑虹 西南财经大学天府学院摘要：本文从竞争的角度用波特五力模型分析了柯达和摩托罗拉衰落的原因，尝试举一反三为其他企业尤其是中国企业提供借鉴和启示。关键词：竞争；五力模型；柯达；摩托罗拉；波特中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)031-0032-022011年8月15日谷歌宣布收购摩托罗拉移动通讯业务(以下简称摩托罗拉)，2012年1月19日创办于1880年的百年老店伊士曼柯达公司(以下简称柯达)在美国提交破产申请。曾经的商业巨人轰然坍塌，尘埃落定痛定思痛，引来业界和无数学者的深思。众多学者已经从战略、人力资源、财务和市场营销等不同方面讨论了其失败的原因。事实上，导致一个商业帝国崩塌的因素可能很多且相互关联，本文专门从竞争角度讨论其衰落的原因。如图1所示，哈佛大学的迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的波特五力模型是本文的主要分析工具。柯达在1975年发明了世界上第一台数码相机，但是为了保护其在传统胶卷市场的垄断地位，柯达将数码技术束之高阁，一直不予足够的重视。直到2003年9月，柯达才正式宣布放弃传统的胶片业务，把重心向数码领域转移。但是，在传统胶片市场的巨额投资让柯达在从传统领域向数码领域转向时犹豫不决、步履蹒跚，在新旧影像技术的竞争中柯达最终败给了数码这种新的替代技术。(三)来自消费者的威胁：对消费心理及需求感知的滞后市场营销的根本原则是满足消费者的需求。消费者的购买意愿及相关议价能力是竞争五力中的一种重要力量，所以把握消费者需求和让消费者满意是市场竞争中的重中之重。科技、经济和社会的发展导致了消费者的需求迅速发生变化，在影像领域，从过去的拍照留念到如今的分享体验是消费者偏好的重要变化，技术优势可能变成了前进的羁绊，思维方式的僵化使柯达没有迅速抓住或满足消费者对影像的种种新需求，在和消费者的较量和竞争中败北也就成为理所当然的事情了。综上，柯达在和同行的竞争中浪费了宝贵的资源和时间；在和新技术、产品、服务及其相关商业模式等替代品的竞争中判断失误；在和消费者的竞争中后知后觉被无情的市场抛弃出局。柯达的图1 波特五力模型衰败是和各种竞争力量较量的结果。表面看柯达是被自己发明的胶卷和相机杀死了自己，事实上柯达是在和迅速变化的市场的较量中败下阵来。柯达在垄断中成长，在竞争中死亡。一、柯达的衰败及其原因柯达是一个以民用产品为主兼顾数码科技、专业影像和医疗设备等领域的大型跨国影像企业，本文主要讨论其以胶卷为主的民用影像产品的情况。1889年柯达发明了第一卷商用胶卷之后相继首创了胶片相机和数码相机，并且一度占有全球约2/3的胶卷市场份额，采用波特五力模型从竞争角度思考，柯达主要遭受到了来自三个方面的竞争：同行、替代品和消费者。(一)柯达在中国的全行业收购：同行竞争中的浪费通常情况下会认为企业遇到的竞争主要是来自业界同行的竞争。柯达于1981年进入中国大陆市场，当时中国共有厦门福达、汕头公元、无锡阿衣梅、上海感光、天津感光、辽源胶片以及乐凯等7家感光材料企业。本着“赢中国赢世界”的战略，柯达首先把矛头指向了这7家本土企业。经过4年谈判最终通过“98协议”柯达于1998年在中国实施了全行业收购，它兼并和控制了除乐凯之外的其他6家感光材料企业，接下来开始了其和富士之间的争斗，最后柯达在中国以及全球打败了富士。“98协议”是柯达赢中国的扛鼎之作，柯达打败富士更使其几乎达到了赢世界的高度。但是，当柯达击败几乎所有的胶片对手的同时才发现自己已经被淹没在了数码的汪洋大海之中，这些同行竞争中的貌似成功实际上可以被看着是一种巨大的浪费，它挡住了的视野和远见，耗尽了的资源和时间。柯达和感光材料同行的竞争虽胜尤败。(二)滞后的数码战略：替代品竞争中的失败二、摩托罗拉的没落及其原因始创于1928年的摩托罗拉公司发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、对讲机、传呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六希格玛”质量管理体系认证等等新事物，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、移动通信和手机等多个产业，本文的讨论主要集中在其移动通信和手机领域。(一)来自替代品的竞争：数字技术提前替代模拟技术
1994年摩托罗拉在全球手机市场占有33%的市场份额，在那个模拟时代的全盛时期，针对移动通信技术发展趋势的问题，技术超级领先的摩托罗拉固执地认为第二代数字技术将在2000年左右代替第一代模拟技术，而事实上数字技术代替模拟技术在1996年就全面展开，摩托罗拉低估了技术创新的能力，在和替代品的竞争中败下阵来，同时，诺基亚等厂商抓住千载难逢的机遇让其数字手机迅速崛起。2000年，也就是摩托罗拉预期中的数字替代模拟的年头，该公司在全球数字手机市场上的份额下滑到20%。(二)技术输给了市场：GSM战胜了CDMACDMA是一种在技术上领先于GSM的第二代通信技术，摩托罗拉是一家有着强大工程师文化的技术驱动型企业，在这两个技术的选择上当然不会选择技术较弱的GSM。事与愿违，出于对经济、政治等其他因素的考虑，欧洲以及全球移动通信业务增长最快的中Copyright©博看网 . All Rights Reserved.32
经济管理国都选择了GSM制式，到后来的2007年全球82%的手机都在使用GSM制式。消费者的需求主宰了市场，GSM战胜CDMA是消费者的胜利，摩托罗拉在和消费者的竞争中失去了市场。摩托罗拉的没落开始于在和替代品的竞争中低估了数字技术替代模拟技术的速度，最终，在GSM和CDMA的问题上再次败北于消费者的选择，将失败铸成定局。不同侧面的竞争力量可以单独起作用，也可以连环或综合地产生作用，如柯达貌似“赢”了同行却加速了输给替代品。狭义的消费者或者广义的市场参与者(包括：供应商、潜在进入者和替代品生产商)是市场竞争的主导者。替代品是包括新技术、产品、服务及其相关商业模式等等的一个或多个交互作用的广义替代概念的集合，如，互联网思想及相关实践目前就是威胁很多产品或公司的一个强大的竞争力量。在五力竞争模型中，来自同行之外的四种更深层次的竞争力量可能来得更具隐蔽性、更加残酷和更具颠覆性。三、结论和启示竞争是进步的动力。从随身听到MP3再到手机，从IBM到联想再到中兴，在竞争中倒下去和站起来的企业和品牌不胜枚举。虽然柯达和摩托罗拉都是外国企业，但是它们对待竞争的态度和方法对于发展中的中国企业来说具有积极的启示作用，他们的过去式极有可能成为中国企业的现在式和将来式。反思柯达和摩托罗拉的衰落可以得到以下启示：竞争不只是简单地来自同行，更有来自消费者、替代品以及潜在进入者等多方面的竞争。参考文献：[1]唐健.柯达破产重组的原因及启示[J].现代商贸工业,2012(10).[2]霍慧智.成也创新,败也创新-创新与摩托罗拉的兴衰[J].中外企业家,2011(10).作者简介：李剑虹(1969-)，男，汉族，四川南充人，副教授，研究生学历，MBA，主要从事工商管理、市场营销、企业管理研究。上接(第31页)略投资者(股东)对国企管理人员进行控制，从而达到解决内部人控制问题的目的。(二)国有资产管理部门切实要承担起股东的一切权利和责任，实现对国有企业的管理国有企业改革不可能实行一刀切。有些行业、有些部门的国有企业很难实现产权的多元化改革，那么，这时就需要国有资产管理部门承担起股东的一切权利和责任，从股东的利益为出发点实现对国有企业的管理和监督。国有企业管理，当然并不是一个简单的问题，而是一门深奥的科学，需要既有相当深厚的理论造诣，也要有一切从股东利益出发的态度和百折不挠的奋斗精神，才有可能干好这项工作。在企业管理的实践中，曾出现过“一管就死、不管就腐”的奇怪现象，这更说明了企业管理工作的艰难程度。要有所管、有所不管，并不是事事去管；抓主要矛盾、放开次要矛盾，厘清全部矛盾所在；讲究方法、用制度去管，避免人为的意气用事。凡此等等。(三)只有股东的管理，才能解决国有企业内部人控制问题，从而避免“天价薪酬”等一系列问题的产生，这是一个极其重要的认识问题内部人控制问题产生的两个主要原因：一是产权产生了委托-代理关系。二是企业内部各部门人员联合起来谋取各自的利益，架空所有者的控制和监督。笔者根据自己对国有企业的调查研究和亲身的工作经历，体会到国有企业各部门人员联合起来，谋取各自的利益这种情况会时有发生，至于要让各部门人员互相牵制，而为投资者利益服务，这是相当勉强且具有一定困难的事情。管理人员的在职消费、天价薪酬等现象不正是这一情况很好的例证吗？所以，要真正解决内部人控制，还要从企业外部监管部门入手，从投资者的角度出发去控制和监督，才能解决这一问题，这是一个极其重要的认识问题。(四)解决国有企业管理人员的薪酬，要结合解决国企管理人员岗位聘任等其他管理制度一起进行，才能收到事半功倍的效果解决问题正确的理论指导固然重要，那么同样重要地是正确的方法和手段。解决国有企业管理人员的薪酬问题决不能就事论事，牵一发而动全身，而是涉及到方方面面的问题，要结合解决国企管理人员岗位聘任等其他管理制度一起进行，才能收到事半功倍的效果。像中国联通引进战略投资者所进行的混合所有制改革，笔者认为就是非常正确的方法和手段。这种改革解决的就是制度的问题——内部人控制问题。它将企业薪酬、岗位聘任等等一系列问题同时进行研究解决，这将是一个极其重要的方法和手段。三、混合所有制改革的意义(一)混合所有制改革是制度创新，将打开国有企业改革的新局面混合所有制改革并不是简单的企业改革，而是一种制度创新，它将打破企业陈旧的、效率低下的、无人有效监管的、存在着内部人控制问题的企业管理体制，创造出一种新兴的、高效率的、能有效监管的、基本解决内部人控制问题的企业管理体制。(二)混合所有制改革将开创国有经济的新局面目前的局面国退民进，国有经济在逐步退缩，民营经济呈显出旺盛的生命力。国有企业的混合所有制改革将打破这种局面，国有经济将焕发新生，重新发展壮大，必将呈显出欣欣向荣的新气象。(三)混合所有制改革为坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信增砖添瓦 总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话中明确指出“坚持不忘初心，继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信……” 坚持中国特色社会主义道路就要不断发展和完善其理论，那么，混合所有制改革为不断发展和完善社会主义理论增砖添瓦，使我国的国民经济蒸蒸日上、社会主义建设事业更加兴旺发达、祖国更加繁荣昌盛。参考文献：[1]青木昌彦,钱颖一.转轨经济中的公司治理结构[M].北京:中国经济出版社,1995:46.[2]孙秉璋.对企业内部人控制问题的思考与探索[J].华章,2010(26).作者简介：孙秉璋(1967-)，现甘肃中医药大学定西校区理工教学部讲师，主要从事企业管理研究。Copyright©博看网 . All Rights Reserved.33
2024年2月16日发(作者：信晓枫)
现代经济信息从竞争角度用波特五力模型探析柯达和摩托罗拉的衰落李剑虹 西南财经大学天府学院摘要：本文从竞争的角度用波特五力模型分析了柯达和摩托罗拉衰落的原因，尝试举一反三为其他企业尤其是中国企业提供借鉴和启示。关键词：竞争；五力模型；柯达；摩托罗拉；波特中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)031-0032-022011年8月15日谷歌宣布收购摩托罗拉移动通讯业务(以下简称摩托罗拉)，2012年1月19日创办于1880年的百年老店伊士曼柯达公司(以下简称柯达)在美国提交破产申请。曾经的商业巨人轰然坍塌，尘埃落定痛定思痛，引来业界和无数学者的深思。众多学者已经从战略、人力资源、财务和市场营销等不同方面讨论了其失败的原因。事实上，导致一个商业帝国崩塌的因素可能很多且相互关联，本文专门从竞争角度讨论其衰落的原因。如图1所示，哈佛大学的迈克尔·波特(Michael Porter)于20世纪80年代初提出的波特五力模型是本文的主要分析工具。柯达在1975年发明了世界上第一台数码相机，但是为了保护其在传统胶卷市场的垄断地位，柯达将数码技术束之高阁，一直不予足够的重视。直到2003年9月，柯达才正式宣布放弃传统的胶片业务，把重心向数码领域转移。但是，在传统胶片市场的巨额投资让柯达在从传统领域向数码领域转向时犹豫不决、步履蹒跚，在新旧影像技术的竞争中柯达最终败给了数码这种新的替代技术。(三)来自消费者的威胁：对消费心理及需求感知的滞后市场营销的根本原则是满足消费者的需求。消费者的购买意愿及相关议价能力是竞争五力中的一种重要力量，所以把握消费者需求和让消费者满意是市场竞争中的重中之重。科技、经济和社会的发展导致了消费者的需求迅速发生变化，在影像领域，从过去的拍照留念到如今的分享体验是消费者偏好的重要变化，技术优势可能变成了前进的羁绊，思维方式的僵化使柯达没有迅速抓住或满足消费者对影像的种种新需求，在和消费者的较量和竞争中败北也就成为理所当然的事情了。综上，柯达在和同行的竞争中浪费了宝贵的资源和时间；在和新技术、产品、服务及其相关商业模式等替代品的竞争中判断失误；在和消费者的竞争中后知后觉被无情的市场抛弃出局。柯达的图1 波特五力模型衰败是和各种竞争力量较量的结果。表面看柯达是被自己发明的胶卷和相机杀死了自己，事实上柯达是在和迅速变化的市场的较量中败下阵来。柯达在垄断中成长，在竞争中死亡。一、柯达的衰败及其原因柯达是一个以民用产品为主兼顾数码科技、专业影像和医疗设备等领域的大型跨国影像企业，本文主要讨论其以胶卷为主的民用影像产品的情况。1889年柯达发明了第一卷商用胶卷之后相继首创了胶片相机和数码相机，并且一度占有全球约2/3的胶卷市场份额，采用波特五力模型从竞争角度思考，柯达主要遭受到了来自三个方面的竞争：同行、替代品和消费者。(一)柯达在中国的全行业收购：同行竞争中的浪费通常情况下会认为企业遇到的竞争主要是来自业界同行的竞争。柯达于1981年进入中国大陆市场，当时中国共有厦门福达、汕头公元、无锡阿衣梅、上海感光、天津感光、辽源胶片以及乐凯等7家感光材料企业。本着“赢中国赢世界”的战略，柯达首先把矛头指向了这7家本土企业。经过4年谈判最终通过“98协议”柯达于1998年在中国实施了全行业收购，它兼并和控制了除乐凯之外的其他6家感光材料企业，接下来开始了其和富士之间的争斗，最后柯达在中国以及全球打败了富士。“98协议”是柯达赢中国的扛鼎之作，柯达打败富士更使其几乎达到了赢世界的高度。但是，当柯达击败几乎所有的胶片对手的同时才发现自己已经被淹没在了数码的汪洋大海之中，这些同行竞争中的貌似成功实际上可以被看着是一种巨大的浪费，它挡住了的视野和远见，耗尽了的资源和时间。柯达和感光材料同行的竞争虽胜尤败。(二)滞后的数码战略：替代品竞争中的失败二、摩托罗拉的没落及其原因始创于1928年的摩托罗拉公司发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、对讲机、传呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六希格玛”质量管理体系认证等等新事物，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、移动通信和手机等多个产业，本文的讨论主要集中在其移动通信和手机领域。(一)来自替代品的竞争：数字技术提前替代模拟技术
1994年摩托罗拉在全球手机市场占有33%的市场份额，在那个模拟时代的全盛时期，针对移动通信技术发展趋势的问题，技术超级领先的摩托罗拉固执地认为第二代数字技术将在2000年左右代替第一代模拟技术，而事实上数字技术代替模拟技术在1996年就全面展开，摩托罗拉低估了技术创新的能力，在和替代品的竞争中败下阵来，同时，诺基亚等厂商抓住千载难逢的机遇让其数字手机迅速崛起。2000年，也就是摩托罗拉预期中的数字替代模拟的年头，该公司在全球数字手机市场上的份额下滑到20%。(二)技术输给了市场：GSM战胜了CDMACDMA是一种在技术上领先于GSM的第二代通信技术，摩托罗拉是一家有着强大工程师文化的技术驱动型企业，在这两个技术的选择上当然不会选择技术较弱的GSM。事与愿违，出于对经济、政治等其他因素的考虑，欧洲以及全球移动通信业务增长最快的中Copyright©博看网 . All Rights Reserved.32
经济管理国都选择了GSM制式，到后来的2007年全球82%的手机都在使用GSM制式。消费者的需求主宰了市场，GSM战胜CDMA是消费者的胜利，摩托罗拉在和消费者的竞争中失去了市场。摩托罗拉的没落开始于在和替代品的竞争中低估了数字技术替代模拟技术的速度，最终，在GSM和CDMA的问题上再次败北于消费者的选择，将失败铸成定局。不同侧面的竞争力量可以单独起作用，也可以连环或综合地产生作用，如柯达貌似“赢”了同行却加速了输给替代品。狭义的消费者或者广义的市场参与者(包括：供应商、潜在进入者和替代品生产商)是市场竞争的主导者。替代品是包括新技术、产品、服务及其相关商业模式等等的一个或多个交互作用的广义替代概念的集合，如，互联网思想及相关实践目前就是威胁很多产品或公司的一个强大的竞争力量。在五力竞争模型中，来自同行之外的四种更深层次的竞争力量可能来得更具隐蔽性、更加残酷和更具颠覆性。三、结论和启示竞争是进步的动力。从随身听到MP3再到手机，从IBM到联想再到中兴，在竞争中倒下去和站起来的企业和品牌不胜枚举。虽然柯达和摩托罗拉都是外国企业，但是它们对待竞争的态度和方法对于发展中的中国企业来说具有积极的启示作用，他们的过去式极有可能成为中国企业的现在式和将来式。反思柯达和摩托罗拉的衰落可以得到以下启示：竞争不只是简单地来自同行，更有来自消费者、替代品以及潜在进入者等多方面的竞争。参考文献：[1]唐健.柯达破产重组的原因及启示[J].现代商贸工业,2012(10).[2]霍慧智.成也创新,败也创新-创新与摩托罗拉的兴衰[J].中外企业家,2011(10).作者简介：李剑虹(1969-)，男，汉族，四川南充人，副教授，研究生学历，MBA，主要从事工商管理、市场营销、企业管理研究。上接(第31页)略投资者(股东)对国企管理人员进行控制，从而达到解决内部人控制问题的目的。(二)国有资产管理部门切实要承担起股东的一切权利和责任，实现对国有企业的管理国有企业改革不可能实行一刀切。有些行业、有些部门的国有企业很难实现产权的多元化改革，那么，这时就需要国有资产管理部门承担起股东的一切权利和责任，从股东的利益为出发点实现对国有企业的管理和监督。国有企业管理，当然并不是一个简单的问题，而是一门深奥的科学，需要既有相当深厚的理论造诣，也要有一切从股东利益出发的态度和百折不挠的奋斗精神，才有可能干好这项工作。在企业管理的实践中，曾出现过“一管就死、不管就腐”的奇怪现象，这更说明了企业管理工作的艰难程度。要有所管、有所不管，并不是事事去管；抓主要矛盾、放开次要矛盾，厘清全部矛盾所在；讲究方法、用制度去管，避免人为的意气用事。凡此等等。(三)只有股东的管理，才能解决国有企业内部人控制问题，从而避免“天价薪酬”等一系列问题的产生，这是一个极其重要的认识问题内部人控制问题产生的两个主要原因：一是产权产生了委托-代理关系。二是企业内部各部门人员联合起来谋取各自的利益，架空所有者的控制和监督。笔者根据自己对国有企业的调查研究和亲身的工作经历，体会到国有企业各部门人员联合起来，谋取各自的利益这种情况会时有发生，至于要让各部门人员互相牵制，而为投资者利益服务，这是相当勉强且具有一定困难的事情。管理人员的在职消费、天价薪酬等现象不正是这一情况很好的例证吗？所以，要真正解决内部人控制，还要从企业外部监管部门入手，从投资者的角度出发去控制和监督，才能解决这一问题，这是一个极其重要的认识问题。(四)解决国有企业管理人员的薪酬，要结合解决国企管理人员岗位聘任等其他管理制度一起进行，才能收到事半功倍的效果解决问题正确的理论指导固然重要，那么同样重要地是正确的方法和手段。解决国有企业管理人员的薪酬问题决不能就事论事，牵一发而动全身，而是涉及到方方面面的问题，要结合解决国企管理人员岗位聘任等其他管理制度一起进行，才能收到事半功倍的效果。像中国联通引进战略投资者所进行的混合所有制改革，笔者认为就是非常正确的方法和手段。这种改革解决的就是制度的问题——内部人控制问题。它将企业薪酬、岗位聘任等等一系列问题同时进行研究解决，这将是一个极其重要的方法和手段。三、混合所有制改革的意义(一)混合所有制改革是制度创新，将打开国有企业改革的新局面混合所有制改革并不是简单的企业改革，而是一种制度创新，它将打破企业陈旧的、效率低下的、无人有效监管的、存在着内部人控制问题的企业管理体制，创造出一种新兴的、高效率的、能有效监管的、基本解决内部人控制问题的企业管理体制。(二)混合所有制改革将开创国有经济的新局面目前的局面国退民进，国有经济在逐步退缩，民营经济呈显出旺盛的生命力。国有企业的混合所有制改革将打破这种局面，国有经济将焕发新生，重新发展壮大，必将呈显出欣欣向荣的新气象。(三)混合所有制改革为坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信增砖添瓦 总书记在庆祝中国共产党成立95周年大会上的讲话中明确指出“坚持不忘初心，继续前进，就要坚持中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信……” 坚持中国特色社会主义道路就要不断发展和完善其理论，那么，混合所有制改革为不断发展和完善社会主义理论增砖添瓦，使我国的国民经济蒸蒸日上、社会主义建设事业更加兴旺发达、祖国更加繁荣昌盛。参考文献：[1]青木昌彦,钱颖一.转轨经济中的公司治理结构[M].北京:中国经济出版社,1995:46.[2]孙秉璋.对企业内部人控制问题的思考与探索[J].华章,2010(26).作者简介：孙秉璋(1967-)，现甘肃中医药大学定西校区理工教学部讲师，主要从事企业管理研究。Copyright©博看网 . All Rights Reserved.33