案例分析大赛——诺基亚腾飞队-USB迷|专注于互联网分享

2024年2月20日发(作者：刚苒苒)

诺基亚发展陷入困境的原因及对策探析

——基于诺基亚衰退事件的思考

团队名字队

团队成员金兰赵

季张

二〇一一年十一月二十六日

第1章诺基亚公司的概述 ............................................. 4

1.1 诺基亚公司简介 .............................................. 4

1.2 诺基亚的智慧 ................................................ 4

1.2.1提倡归核化战略 ........................................ 4

1.2.2有效控制成本 .......................................... 5

1.2.3拥有全面的战略思想 .................................... 5

1.3 诺基亚的手机发展 ............................................ 5

第2章整个手机行业发展背景 ......................................... 6

2.1 手机行业竞争激烈 ............................................ 6

2.2 3G手机跳跃式发展 ........................................... 7

2.3 中高端手机关注度增长 ........................................ 8

2.4 智能手机价格普遍下降 ........................................ 8

第3章诺基亚企业发展环境分析 ...................................... 10

3.1 企业内部环境分析 ........................................... 10

3.1.1市场竞争优势 ......................................... 10

3.1.2市场竞争劣势 ......................................... 10

3.1.3发展存在的机遇 ....................................... 10

3.1.4发展存在的威胁 ....................................... 11

3.2 企业外部环境分析 ........................................... 11

3.2.1新加入者的威胁 ....................................... 11

3.2.2替代产品的威胁 ....................................... 11

3.2.3购买商讨价还价的能力 ................................. 12

3.2.4供应商讨价还价的能力 ................................. 12

3.2.5现有竞争者之间的竞争程度 ............................. 13

第4章诺基亚发展现状及衰落原因分析 ................................ 13

4.1 诺基亚发展现状 ............................................. 13

4.1.1产品缺乏竞争力 ....................................... 14

4.1.2市场份额下降 ......................................... 14

4.2 诺基亚衰落原因 ............................................. 15

4.2.1同行机冲击 ........................................... 15

4.2.2.山寨机威胁 ........................................... 16

4.2.3产品欠缺创新 ......................................... 16

4.2.4重硬件轻软件 ......................................... 17

4.2.5官僚化阻碍发展 ....................................... 18

4.2.6手机操作系统落后 ..................................... 18

4.2.7缺乏技术应用能力 ..................................... 19

4.2.8内部管理模式缺陷 ..................................... 19

第5章诺基亚摆脱困境策略 .......................................... 21

5.1准确定位市场 ............................................... 21

5.2加强多方合作 ............................................... 22

5.3重视消费者需求 ............................................. 23

5.4提升产品创新力 ............................................. 23

5.5完善手机操作系统 ........................................... 24

5.6加强组织内部管理 ........................................... 25

5.7积极实行战略联盟 ........................................... 26

第6章展望未来 .................................................... 27

6.1 警醒 ....................................................... 27

6.2 启示 ....................................................... 28

6.3 期望 ....................................................... 29

第7章结束语 ...................................................... 30

第1章诺基亚公司的概述

1.1 诺基亚公司简介

诺基亚（Nokia）公司于1865年在芬兰创建，当时诺基亚生产造纸、橡胶、电缆等传统工业，后来经营计算机、电消费品和电信产品。诺基亚在经历一个半世纪的发展后，逐渐成为世界上最大的通讯设备供应商，诺基亚公司凭借其丰富的经验并积极创新，已成为移动电话的领先供应商，同时也是移动、固定宽带和IP网络的领先供应商之一。从1996年开始，诺基亚连续15年占据市场份额第一的位置。诺基亚公司通过将移动性和互联网的有机结合，不仅为企业创造了更多的商业机会，也让人们的日常生活更加丰富多彩。

图1-1 诺基亚LOGO

1.2 诺基亚的智慧

诺基亚公司依靠它的智慧，保证了诺基亚手机产品在手机行业市场拥有重要的地位，诺基亚的智慧主要包括归核化战略、坚持低成本高效率以及全面的战略主题思想。

1.2.1提倡归核化战略

诺基亚公司提倡“归核化战略”，其具体内容包括：

第一：改革诺基亚所经营的业务结构，缩小经营范围，放弃非核心业务，注电信业务，以突出公司专长，发挥自身拥有的优势。

第二：把移动电话进一步定为诺基亚的支柱产业，并确保诺基亚在该领域进

入世界前三名，以确保其取得赢利性增长。

第三：把寻求和确立新的增长点作为培育企业文化的核心内容，并使之成为诺基亚公司发展的动力和职工文化意识，以确保诺基亚长盛不衰。

1.2.2有效控制成本

诺基亚拥有全世界最复杂的供应链，在全球有超过10个的生产基地，有50个战略合作伙伴。在生产手机产品过程中，诺基亚都精确控制风险与成本。当其他手机开发时间平均需要1年的周期时，诺基亚却可以在1年推出超过50款以上的手机，同一时期，诺基亚销售的机种超过100种。如果说，一款手机的零件数约为三百个，需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机，却只需要储备500种零件。这让诺基亚降低了零件储备成本，同时，因为零件共用和庞大的经济规模，降低了采购成本。

1.2.3拥有全面的战略思想

诺基亚的昔日的成功很大程度上归功于它的战略思想，其正确而又全面的战略指导着诺基亚朝着目标不断发展，具体如下：

 战略意图：成为移动通信的全球领先者。

 战略使命：支持可持续发展在可持续发展的产品和服务中成为领头羊。

 经营宗旨：科技以人为本，替人着想，为人设计。

 战略目标：保持全球第一移动终端品牌的领先优势

1.3 诺基亚的手机发展

从诺基亚曾经推出的手机机型来看，恒久至今不乏为诺基亚市场份额立下汗马功劳的经典之作。

1992年，诺基亚推出其首款GSM电话——1011，这是诺基亚在移动通讯行业迈出的第一步。

1994年，诺基亚公司股票在纽约上市，源源不断的资金激活了诺基亚。2000万部的销售量使全世界认识了诺基亚。

1998年，诺基亚生产出第一部移动电话，超越摩托罗拉，成为全球最大移

动电话厂商，市场份额一路飙升。

2002年，诺基亚发布的7650在世界上创立了五个世界第一：世界上第一款彩屏手机、第一款智能手机、第一款内置摄像头拍照手机、第一款滑盖手机、第一款五维摇杆手机，堪称超经典机型。

2003年，诺基亚推出全球第一款游戏手机N-Gage。诺基亚N-Gage打破手机产品传统运行模式，是无线增值服务终端转型的开端。

2004年，诺基亚推出全新设计的7610，这是诺基亚发展史上一个里程碑，是诺基亚唯一一款申请专利的手机，也是诺基亚第一款百万像素的手机。

2006年，诺基亚在高端市场上，推出了当时手机市场最具实力的影像手N93。

2007年，诺基亚推出另一款旗舰机型N95，采用独特的双向滑盖设计，拥有顶级豪华配置，并具备强大的扩展功能，从其市场销量来看，实为一代机皇。

2008年10月，诺基亚发布5800XpressMusic，作为诺基亚旗下首款触摸S60手机，诺基亚5800 XpressMusic诞生的意义不亚于其历史上任意一款手机。

2009年MWC上，诺基亚发布首款800万像素手机N86，标志着诺基亚手机也进入了800万像素时代。

2010年，诺基亚的产品重点非N8莫属。8月31日，这款搭载Symbian^3系统、具备1200万像素、肩负对抗苹果iPhone重任的诺基亚旗舰机终于问市。

第2章整个手机行业发展背景

2.1 手机行业竞争激烈

随着科技和移动互联网的发展，手机产品多种多样，功能日新月异，手机行业竞争激烈。一方面，原材料、能源、劳动力成本上升，另一方面手机结构性和

阶段性过剩导致手机市场价格继续走低，企业利润空间不断被压缩，外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，进一步压缩品牌手机的市场空间，品牌手机生产企业发展举步维艰。品牌手机生产企业面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，同时在出口方面还面临国际跨国公司在知识产权上的诉讼等不确定因素。由此，各大厂商之间的竞争较以往也更加激烈。

2.2 3G手机跳跃式发展

由于竞争激烈，新兴市场中的功能手机利润率低且市场逐渐饱和，售价相对较高、市场空间大的智能、3G手机已经成为各厂商利润增长的新动力。不论全球手机市场还是中国手机市场，智能、3G手机的销量连续几个季度创下新高，尤其是智能手机所占份额在整体手机中的比例节节攀升。Gartner统计数据显示，2011年第一季度，智能手机在全部手机销量中的占比已经超过20%，并有继续加大的趋势，传统功能手机的市场份额正在逐渐被智能手机所蚕食。

图2-1 2004-2011Q1全球智能手机销量走势

互联网消费调研中心（ZDC）统计数据亦显示，2011年上半年，手机市场上，智能手机的用户关注度已经达到79.8%，接近八成，较去年同期增长15.4%。预计2011年下年年底用户关注比例将突破90%。3G手机用户关注度的热度升温更快，2011年上半年3G手机获得75.4%的关注比例，而去年同期仅为48.7%，一年时间关注比例增长了26.7%，其3G手机市场发展潜力可见一斑。

2.3 中高端手机关注度增长

随着手机市场价格战的展开，市场竞争愈加激烈，手机硬件终端均价呈下降趋势，用户关注重点集中在2000元以下中低端产品上，关注比例累计占据七成以上，但随着智能、3G等移动互联网终端市场的勃发，此类手机价格水平相对较高。从用户关注度来看，2000元以上中高端手机产品的关注份额正在走高。以中国市场为例，如图所示：

图2-2 中国智能手机、3G手机关注比例走势及预测

ZDC统计数据显示，目前中国手机市场上在售产品中，售价在2000元以上的手机产品仅有340余款，占据整体市场15.5%的产品比例，但却获得接近五成的关注比例。ZDC预计，2011年下半年，随着智能、3G手机产品类型用户关注度的持续走高，中高端手机关注份额也将随之水涨船高，获得进一步提升。

2.4 智能手机价格普遍下降

随着手机市场的成熟化和手机制造成本的降低，手机价格呈下降的趋势，以中国智能手机价格为例，如下图所示：

图2-3 中国智能手机市场价格指数走势

ZDC监测数据显示，2011年上半年，尽管中国智能手机市场价格指数呈起伏波动状态，但整体上看，呈明显下降走势。受中高端智能手机热销影响，中国整体手机市场均价水平或将仍高于去年同期水平，智能手机均价必然会低于去年同期水平。

不论品牌竞争格局还是产品结构，手机行业各方面都产生了与以往时代不同的特征与趋势。国外主流品牌、中国台湾品牌之间上演着一场高端高性能智能/3G手机价格争夺战，在国产自主品牌的参与下，中端智能/3G手机市场的竞争日趋激烈。

第3章诺基亚企业发展环境分析

3.1 企业内部环境分析

3.1.1市场竞争优势

 诺基亚智能手机产品数量远远高于其他品牌，单品关注贡献率居各品牌之首。从不同价格段智能手机产品来说，诺基亚已经在1000-2000元中端智能手机市场确立了自己的领先地位，问题在于能不能继续扩大或者将这种优势持续下去。

 对于诺基亚来说，最大的优势莫过于它的品牌优势，根据大部分消费者的反馈，诺基亚的手机相对于其他手机质量较好。

 诺基亚拥有自己固定的供应和销售渠道，同时在中国还有政府的大力支持，此外诺基亚拥有多项手机技术专利，在产业链上有一定的话语权。

 在财务方面，诺基亚有着大量的现金流，可以为自己的发展提供资金保证。

 诺基亚有着较好的企业文化，业界一致公认诺基亚真正做到了科技以人为本。

3.1.2市场竞争劣势

 苹果手机汹涌上市的时候，诺基亚并未对苹果这个强劲竞争对手足够重视，只是推出一款触摸屏操作手机应战，在技术创新方面，诺基亚相较于苹果落后很多。

 手机产品的同质化严重，差异化的产品不像iPhone、黑莓那么吸引用户眼球。

 由于诺基亚原先一直是一个手机制造商，在互联网、软件及服务方面，这些不是诺基亚自己的强项的领域，未形成自己的特色。

3.1.3发展存在的机遇

 l40%市场份额背后的强大用户群，诺基亚如果能提高每个用户ARPU值，对其来说是一个竞争对手无法企及的机会。

 互联网尤其是移动互联网的发展和普及，互联网用户不断增长，为诺基亚进入移动互联网提供了前提条件。

 电信资费的不断下降，以及3G的发展对诺基亚这个终端商也是一个机会。

 诺基亚在中端手机市场有良好的口碑及用户忠诚度，诺基亚如果能够通过更多的创新及优化来吸引、留住用户，将使诺基亚保持市场份额成为可能。

3.1.4发展存在的威胁

 诺基亚的一系列收购整合，存在一定的风险，无法真正消化吸收并且确保带来效益。

 无论是软件还是硬件，诺基亚手机发展速度都在不断加快，产品周期都在不断缩短，在保持产品市场优势上，有一定的难度。

3.2 企业外部环境分析

3.2.1新加入者的威胁

“垄断阻碍创新”诺基亚一直保持40%以上的全球手机市场份额，而且在智能手机领域的份额更高，这让诺基亚失去了创新的动力。我们看到多年来Symbian ^3系统一直没有任何大的改变，也未针对移动互联网、触摸做出任何反应。其智能手机除了外壳不同外，功能上基本雷同。

当市场上出现新的智能手机，特别是iPhone以其崭新的形象再次定义智能手机的时候，当众多手机企业纷纷采用android平台的时候，消费者看到了诺基亚的老迈，毅然放弃了诺基亚的智能手机。面对新兴的苹果iPhone，诺基亚的在高端智能机的份额遭到蚕食，诺基亚Symbian无法满足高端用户的需求，诺基亚系统岌岌可危。

3.2.2替代产品的威胁

做为最先进技术（如芯片、硬件等）的应用者而不是开发者，诺基亚很可能在某一领域面对替代品的威胁。同一品牌档次的手机是诺基亚手机很好的替代产品，如：多普达、三星、LG集团、索爱、摩托罗拉等。在一定程度上，网络通

信也是手机的替代产品，网络环境下信息交流，如：E-mail、qq、msn、Skype、论坛、网络电话、视频会议系统（软件和硬件）等。此外，电话、数码相机、MP4、MP5等多功能播放器也有一定的替代作用。

在未来，手机现有功能将得到优化，运行性能将大幅提高，不仅会保留现有手机具备的功能，同时还将因3G网络的成熟应用，实现网上购物支付、银行帐户处理、视频会议等电子功能。此时，手机则不再是传统意义中用于接打电话的移动通讯设备了，而是一部个人处理工作事务、畅享生活乐趣的电子设备了。由此看来，目前及未来一段时间内，能和手机一样能够通话并同时具备多项娱乐功能的产品，就只有笔记本电脑了。

3.2.3购买商讨价还价的能力

诺基亚的购买人群（经销商）通常不易判断新技术的价格周期，为降低风险，通常会形成一体同盟，争取更低的价格，加上同行业手机产品竞争激烈，使得产品价格面临压力。高层的销售者通常需求更高端更新颖的技术，然而这使得高端产品需要不断被研发，导致产品成本上升；低端消费者宁愿会以更低的价钱去购买更为合意的产品。因此，使购买商的讨价还价有了更大的空间。

3.2.4供应商讨价还价的能力

诺基亚将把全球配件供应商由超过十家以上简化为五家，包括手机充电器、免持听筒等产品，而三家台湾零件供应商美律（）、飞宏（）和光宝（）等均将受惠。由于诺基亚手机毛利率持续走低，为增强产品成本竞争力，诺基亚最近正在调整供应链，缩减配件供应商。

此外，软件商更倾向与苹果合作。其一，因为苹果提供了一套非常完善的开发工具，同时iPhone硬件非常强劲，足以让很多炫酷的游戏和应用在iPhone上得到发挥。而诺基亚的机器本身性能较弱，Symbian系统又过于老化，难以开发出炫酷的应用来。其二，iPhone的购机者们已经被苹果iTunes培养成接受为软件和应用支付费用的消费者，再加之iPhone的购机者收入相对较高，对苹果品牌的热爱，这些都足以让他们愿意为iPhone的程序掏腰包，而这些都是诺基亚所不具备的。

供应物对企业成功的非常的重要，诺基亚在加大投入研发的同时，不得不削弱具体部件的生产规模，所以产品的价格受部件供应商的制约较大，尤其是当某一关键部件只有为数不多的供货商可以提供时，诺基亚掌握不了主动议价权，产品的成本往往受制于此。

3.2.5现有竞争者之间的竞争程度

诺基亚低端机目前面临国产、三星、LG以及山寨机的严重冲击。中端机则面临低价Android手机，比如HTC G4等冲击；而高端则正在遭遇iPhone、黑莓、摩托罗拉、三星、索尼爱立信的Android手机冲击。和苹果、谷歌相比，诺基亚是为了造手机而造手机，而苹果则不然，他是在建造一个生态链，自己可以掌控生态链的硬件、软件、增值服务每个环节，从而有与运营商叫板的实力，也可以获得高利润率。

诺基亚以量取胜，通过大量的机器，标准化的采购从而降低单机成本，所以中低端机可以为诺基亚带来不错的利润率，这也是诺基亚赖以生存的砝码。诺基亚的主要利润来源于Symbian系统的机器，因为系统的标准化只是增加了外壳的成本。高端智能机方面，诺基亚无法突破，原因在于没有一款像样的，基于互联网设计的操作系统。因此，笔记本电脑的发展与成熟，在一定意义上，会使手机市场面临更大的压力。

第4章诺基亚发展现状及衰落原因分析

4.1 诺基亚发展现状

昔日手机巨头诺基亚在市场竞争中遇到了严峻的挑战，主要表现为产品缺乏

竞争力和市场份额下降。

4.1.1产品缺乏竞争力

在手机硬件领域，诺基亚一直是手机市场的王者，其全球份额一度曾高达40%，被业界认为是不可撼动的。然而，随着智能手机的兴起，一向求稳的诺基亚开始遭到对手夹击。随着苹果和HTC等厂商的纷纷崛起，诺基亚的地位也开始逐渐下滑。最新的数据显示，在全球百强电信品牌排行榜上，诺基亚的品牌价值从去年的第4位下降到了第11位。

据3G门户《2011年手机体验白皮书》研究显示，目前Symbian与Android的竞争主要集中在2000-3000元区间终端市场，在3000元以上终端市场中，Symbian产品竞争力明显不足，受制于硬件性能不高、兼容性不强、处理器主频较低等影响，这也是Symbian在高端市场用户体验不及Android的主要原因。不仅如此，在另一劲敌iPhone多次升级换代的攻势下，Symbian在高端市场的份额流失非常严重。

虽然诺基亚发布高端机型都能引起广泛的关注，例如N97、N8、N950，每款高端机型都被冠以“机皇”的美称，可结果很多时候都让我们大失所望。价格从上市初的高不可攀，再到上市后的离谱跳水，主要原因还是较好的硬件搭载了老旧的塞班系统，与其他安卓系统的手机相比，明显诺基亚手机产品的竞争力会明显减弱。

4.1.2市场份额下降

据数据调查显示，2011年第一季度诺基亚移动终端（智能终端和移动电脑）销量为2420万部，同比增长13%，环比下降14%。2011年第一季度经营利润率为4.2%，相比2010年同期的5.1%和2010年第四季度的7.0%有所下降。同时Gartner监测数据统计，诺基亚2011年第一季度的市场份额为25.1%，而2010年为28.9%，2009年为36.4%。具体如下图所示：

图4-1 手机市场份额

诺基亚近年来的整体市场份额呈下降趋势，诺基亚王朝确实在缓慢衰落。诺基亚作为通信终端的龙头老大，雄霸全球市场多年，为什么近几年起开始衰落呢？下面我们将逐一分析。

4.2 诺基亚衰落原因

4.2.1同行机冲击

手机已经成为百姓日常工作、生活的得力助手，手机的更新速度愈发加快，每月都有功能更强、造型更新的新款手机投放市场。过去诺基亚实用耐摔的优势已不再满足人们的要求，而其他手机在某些领域的具有突出表现。如三星推出第一部音乐手机，日本夏普推出第一部照相手机，松下推出第一部3G手机等等。曾经超过40%的市场份额使诺基亚满足于现有成就而忽略消费者的需求为日后的衰落埋下了祸根。

2007年6月29日苹果公司首发iPhone，在当年9月10日iPhone就突破了100万台。2011年第二季度，苹果以5.6%的销量，占到全球手机市场总利润的66.3%，创造了一个销售奇迹。苹果公司目前仅有两款手机在售，iPhone4和iPhone3GS，其中iPhone3GS的库存数量已经非常少。2011年8月10日，苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。

HTC十三年一直坚持着智能化的路线，根据市场研究机构NPD数据显示，

2010年第四季度，HTC在美国市场份额达到20%，超过苹果和RIM（黑莓）成为第一大智能手机厂商。2011年4月6日，HTC公司的市值约337.9亿美元，超越诺基亚成为全球市值仅次于苹果的手机制造商。与五年前相比，HTC的市值增长了30倍以上。

苹果、HTC、三星等手机的出现，动摇了诺基亚昔日老大的地位，给诺基亚的手机造成了巨大的冲击。

4.2.2.山寨机威胁

尽管山寨机质量不能保证，存在安全隐患，但是他的超低价格及超全面功能，仍旧是他在市场领域占据一席之地，外加山寨这个词语在网上流行带来的广告效应，使山寨机在2006年底占据了30%的市场份额，山寨手机价格低廉、品种繁多、外观时髦、功能先进。很多功能普通国内外品牌都没普及山寨机流行，从早期的MP3，MP4，甚至MP5，蓝牙，双卡双待，超长待机，到现在的TV，WIFI，双模双待，都走的比品牌手机走的快。如金立，国虹，天宇等都做的很好的原因是他们靠近市场，能够理解和应用山寨机的特点去运作，山寨机的存在是适应了市场规律，优胜劣汰，适者生存。随着山寨机不断提升的仿照技术，外加价格低这一先天优势，山寨机危险对诺基亚衰落产生不容忽视的影响。

4.2.3产品欠缺创新

 手机外观缺陷

诺基亚手机的设计理念一贯是以人为本的，该公司以稳重人性化的理念设计手机在过去得到人们的喜爱，但是在当今社会中，诺基亚操作相当繁琐，比如在诺基亚N8中我们能看到右侧的滚动条，同时很多诺基亚的界面按钮设计小且排列紧密，没有考虑到以手指作为操作工具的事实。再如苹果的机身仅4毫米，而诺基亚的机身很厚，这就显得诺基亚手机笨重。如今手机已经向大屏幕方面方向发展，而诺基亚直至N9才出现大屏幕手机，这让其他手机抢占了先机。华丽的机型能为手机加分不少，诺基亚应该深思自身产品在外形中推陈出新速度慢，时机，及时完善手机外观。

 功能落后

各款手机的通话功能已经不再是手持终端的最重要的功能，而变成了一种基本功能。诺基亚并没有做到在手持终端的产品方向以“如何实现完美的客户体验，如何实现多种娱乐、移动办公功能，如何使得用户的使用更加方便、快捷”为中心考虑问题。

在手机娱乐功能上，诺基亚也体现出它的不足。在亘古不变的塞班系统下，诺基亚的娱乐功能相对于苹果，HTC等智能机是少之又少，并且下载平台有限，而苹果等智能机不是系统自带娱乐功能，就是下载平台多且快速，便捷。举个小小的例子，诺基亚自带的游戏仅限于拼图，推箱子，连连看。而苹果等智能机则有愤怒的小鸟，切水果，超级玛丽，植物大战僵尸等等，并且可以根据自己的喜好下载更多的游戏。

如今，手机自带上网购物，炒股票以及认识新朋友的人人网，新浪微博等功能变得越来越来有必要。相对于苹果，三星等智能机的，诺基亚显得底气不足。同时在配置方面，同样价格的手机，诺基亚又明显逊了一层，相对于苹果等智能机，诺基亚的键盘设置又有了缺陷，在使用过程中磨键现象很严重。一些诺基亚的智能机相对于三星等手机出现了过多的黑屏现象，这些都是诺基亚在配置功能上略逊一些的体现。综上，诺基亚在手机功能上的确欠缺很多，手机功能的扩展任重而道远。

4.2.4重硬件轻软件

诺基亚曾作为行业的龙头老大，在技术方面诺基亚不存在有任何问题，问题在于理念。诺基亚一直“注重工程设计的企业文化”，主要看重的是质量。站在普通消费者的角度，所谓的质量好包含两个层面的含义，其一是“耐用，不容易坏”，其二是“配置好”，这是诺基亚一直以来的所拥有的传统优势。在功能性手机的年代，这些优势是赢得市场不二的法宝，但是在是智能机的天下，相似产品硬件同质化的程度越来越强，在这种情况下用户更关心的是操作、功能和应用，而诺基亚重心仍放在固守“硬件的传统优势”上面，而不在软件和应用设计上面及时跟上市场的脚步，所以也就无法跟上时代的潮流和满足消费者的需求。

4.2.5官僚化阻碍发展

现代官僚主义最大的特点是规避风险、抑制创新，使得创新过程缓慢甚至不复存在。诺基亚高度官僚的企业文化使创新遭到扼杀，从而错失进一步扩大市场领导地位的机会。

 诺基亚庞大的组织机构，使得所有重大项目都无法快速推进，每一个项目需要经过组织不同级别、不同人的签发才能正式通过，严重影响其决策效率。

 诺基亚公司不会对一个项目无法直接吸引成千上万的用户投入资源，这种功利性的理念，严重扼杀了很多优秀的新生创意，导致诺基亚创新力的下降。

 从上而下的“重规模、重成本、重工程，轻设计”的理念是诺基亚曾经取胜的依托，但是时代在发展，诺基亚却长期固守同一个理念，导致落后发展。

 诺基亚公司高层自满于前期的成功而自我膨胀，反应缓慢，远离消费者的需求。诺基亚因此未能快速完成触摸屏、应用软件以及3D界面等的设计，从而失去了在多个重要领域的领先位置。

 诺基亚此前的成功和长时间居于行业霸主的地位，使其成为一家对早期成功抱着强烈自高自大情绪的公司，并因此变得自满、迟钝，决策者的凭借感觉、经验以及眼前利益进行决策。

4.2.6手机操作系统落后

目前对诺基亚冲击最严重的是两大阵营，一个是苹果，另一个就是由诸多厂商组成的Android大军，而这两大阵营的核心就是：操作系统和应用。

Symbian一直是诺基亚智能机采用的最主要的操作系统，在人机互动的时代尚未到来的时候，这种操作系统基本上能够满足用户对手机功能的需求。但是随着苹果iphone的推出，开创了“人机交互式”智能机的时代，Symbian慢慢凸显出了其操控体验不佳的劣势。在注重操控体验的iOS和Android得兴起，诺基亚感到实实在在的警醒，但没有及时拿出针对性的应对策略，而是继续坚持Symbian。这种坚持忽视了对用户需求，无法得到用户的认可。当诺基亚意识到危机时，就开发了Meego，但Meego只是诺基亚的临时垫脚石，并未得到其充分的重视。其后，诺基亚又转而投向微软，开始拥抱Windows Phone 7。而最终结果是，到目前为止，诺基亚智能机在操作系统方面还处于观望市场式阶段。而

此时， iPhone和Android系的产品却早已卖得风生水起，进一步扩大了自己的市场份额。诺基亚在操作系统上的犹豫和保守，也是造成目前诺基亚手机产品市场份额下滑的重要原因。

4.2.7缺乏技术应用能力

诺基亚不缺乏技术和研究，缺乏的是把技术转化为商业的能力。纳米科技、可视化、感应器、触控，在诺基亚的研发下都成熟到了可应用的地步，但是这些技术都没有得到真正的应用，而出现在竞争对手的产品上，甚至成为了其产品的关键特色。

在硬件上，当HTC以领军者的姿态发布了装载了 WVGA屏幕的Touch HD时，诺基亚依然是QVGA，系统上当HTC开始尝试安卓，发布了世界首款搭载安卓的G1时，诺基亚选择全资收购了在当时正处于全盛时期的塞班，诺基亚公司内部认为他们有大一统的塞班能将安卓扼杀在摇篮中的实力。

诺基亚在塞班上的继续发力称得上是苟延残喘，发布了塞班三的升级包ANNA，除了增加了其他系统机型早就具备的多点触控外，几乎没有任何大的改动，诺基亚仍未能证明自己的竞争力。

2010年，诺基亚在MWC2010大会上推出了Symbian OS升级版本Symbian^3。升级版本Symbian^3有着六方面重要的改变：界面以及操控性的提升、高效内存管理，支持多任务处理、加速2D/3D图形游戏和应用、全新的无线网络结构、支持HDMI高清视频输出、整合音乐商店Music Store，虽然有这么多的技术存在，但诺基亚却没有真正应用这些技术，主要在于诺基亚内部人员缺乏技术应用的能力。

4.2.8内部管理模式缺陷

诺基亚公司组织内部的管理缺陷及高层的决策方式存在着一定的缺陷也是造成了诺基亚手机衰落的重要原因。

 集中式管理

诺基亚始终最先解决的问题是通过决策层集中式管理面对更广的市场。这种管理对于诺基亚平稳地实现战略变革起到稳定军心的作用，但是在诺基亚频繁的

战略调整中，管理层可能出现混乱。与此同时，诺基亚对于各分公司的管理也经历了从分散到集中式管理的转变。这种集中性管理可以保障诺基亚决策层的最大限度上实现协同。在集中式管理的框架下，诺基亚公司可能导致意见过于统一，没有建设性的建议。

 个人主义膨胀

诺基亚公司高层自满于前期的成功而自我膨胀，公司远离消费者的需求，反应缓慢。诺基亚因此未能快速完成触摸屏、应用软件以及3D界面等的设计，从而失去了在多个重要领域的领先位置。

 盲目扩大组织人员

诺基亚决策人员数量随着手机的数量而增加，中间管理人员的数量急剧膨胀，随与之相伴的是庞大的成本、僵化和官僚主义，大公司的通病在诺基亚的关键时刻表现出了强大的破坏力。它对新事物新技术的反应速度，它对市场机会的把握，包括它对新CEO的选择时机，都变得很慢。

 内部高层更迭频繁及错误决策

2010年是诺基亚变动较大的一年，连续的失意加速了诺基亚改革的决心。诺基亚高层很被动的到了不得不变的地步，康培凯错误的估计了塞班的实力，当安卓崛起，苹果在高端机市场一家独大的时候，诺基亚依旧使用着慢慢被淘汰的塞班系统，且革新过慢，无法跟上发展的速度。为诺基亚工作了30年，任职无数天的传奇康培凯也只能以下台收场。而这次CEO的变化，一改诺基亚146年的历史，首次任命了非芬兰籍的CEO史蒂芬·埃洛普走马上任。但是在2010年埃洛普没有采取任何重大的举动，仍然以塞班为主，没有在中高端市场上立足。

 组织缺乏沟通交流

内部组织的强大，部门的专业化，细分化有人负责，却没有人去全面，整体把握和检讨，对客户和市场的敏感性都没有以最快速度传递到公司战略决策层面。作为典型的现代大公司组织，诺基亚有不同的团队在负责摄像头、浏览器这样细节的创新，但却没有人统揽全局，去开发让人眼前一亮的颠覆性产品，这也是现在企业组织中的一个常常只陷于细节改良，难以真正颠覆跳跃改革，最终过去的成功成为将来成功的障碍的原因。

小结

诺基亚手机的衰败不是一天之间就形成的，而是各种因素长时间积累和发酵的结果所导致，这个过程虽然缓慢，但不可避免。中国有句古语叫“国之将兴，其积必有源；国之将亡，其发必有门”，这句古训的后一句则是“圣人者，唯知其门而塞之”。对于诺基亚来说，如果能够真正认识到上述各类原因导致诺基亚手机发展陷入困境的原因，能在操作系统、用户体验以及产品和服务创新等方面采取有效地措施予以弥补之前的种种痼疾，不断改进和完善，诺基亚夺回昔日老大地位也是指日可待的事情。

第5章诺基亚摆脱困境策略

诺基亚手机的发展面临着巨大的困境，诺基亚公司也深深的意识到了问题，为了摆脱困境，诺基亚公司结合实际，分析原因，采取了一系列的策略来摆脱发展困境。

5.1准确定位市场

诺基亚在中国已经形成了垄断地位，在之前，苹果的主要市场是在美国欧洲等发达地区的，自从苹果进入中国以后，在中国掀起了苹果风暴，诺基亚垄断地

位动摇了，在智能机市场节节挫败。在印度市场中，诺基亚原来有54%的市场占有率，而如今只有36% 的市场占有率，印度的软件业资源非常丰富且人力资源非常便宜。由于社会购买力和消费水平尚处在较底水平，适合侧重开拓中低端手机市场，诺基亚公司可以聘请印度的软件人才推广塞班系统，提高手机性能，设计适合印度市场的手机，通过扩大印度市场来提高诺基亚目前的市场份额。当诺基亚塞班手机在印度逐渐失去地位，诺基亚应将手机市场转移到非洲市场，充分利用塞班系统的优势，扩大市场份额。

5.2加强多方合作

当今世界，越来越多的大公司通过组建联盟参与全球竞争。竞争之中有合作、合作之中有竞争，这是对传统的竞争理念和模式的超越，是适应形势发展的必然选择。通过与其他企业的合作与交流，不仅仅可以实现资源的共享、优势互补，同时也能大大增强企业的竞争实力。诺基亚面对竞争日趋激烈的手机市场，大幅下降的市场份额以及在智能手机领域的困境等问题，通过与其他企业合作与交流自然成了解决以上问题的一个选择。

 加强与社交企业的合作

除了通过与一些软件企业的合作来增进自身的技术力量，突破塞班系统的桎梏，诺基亚还可以通过与一些社交类企业，诸如Facebook、Twitter以及国内的人人，微薄等的合作绑定，利用相互巨大的用户基数，来互利共助。此外，也可以与手机游戏业合作，利用其特殊平台性质吸引用户。

 加强与政府的合作

与政府及一些国有垄断企业进行合作也不失为一良策。比如说通过与联通，移动，电信等公司在CDMA TD产品应用商店等方面的合作，扩大自身市场占有率及影响。

 加强与微软的合作

对于在高端智能手机领域发展受操作系统性能限制，而现有中低端智能手机市场又不断受到安卓智能机挤压的诺基亚来说，挑选Windows作为合作伙伴成为了必然选择。因为如果选择安卓作为其未来的智能手机操作系统，则相当于自己与自己竞争，帮助现有的“敌人”来加速自己塞班智能手机的灭亡，这种“自

残”式的发展路线显然是目前仍以塞班为立命根本的诺基亚所不能接受的。而且一旦选择了安卓，就使自己置身于以三星、HTC、摩托罗拉等厂商为代表的巨大竞争队伍中，只能“虎口夺食”，没有任何竞争优势可言。所以除了Windows，诺基亚别无他选，现在他们只能期待与微软并肩，背水一搏。与微软合作是诺基亚应对苹果的不二选择，诺基亚要与微软合作，开创新的软件，重新增加在高端手机的市场份额。

5.3重视消费者需求

图5-1 2011年的手机用户的年龄结构

根据上图显示，手机用户主要集中在18到30岁的年龄段，以大学生和上班族为主。随着科技的不断进步，人们对手机功能的要求也越来越大。因此，诺基亚的市场应定位应在18到30岁的年龄段，针对大学生和上班族对手机功能的不同需求，设计出相对应的手机款式。并且做到设计新颖，款式多样化。

针对手机科技领域的定位，由于塞班系统的内部缺陷，应定位在中低端领域。由微软设计的系统，应定位在高端领域。逐步减少对塞班系统的投入，与微软合作开发新的软件，顺应社会潮流，逐渐由传统的通用机器向网络终端转型。

5.4提升产品创新力

 创新机型

目前手机的操控模式发展趋势是大屏幕，高分辨率，触摸屏，智能系统。诺基亚必须要改变过往的设计理念，设计出更加小巧，简约的机型，主要以触屏机为设计的重点，但并不是要全部改变，因为经典是诺基亚的无形资产。在情侣手机方面，诺基亚的设计是个弊端，应该在重视设计搭配方面，而不只是改变手机

外观的颜色以及键盘布局要更加人性化。

 扩展功能

为应对人们对手机功能要求的提高，诺基亚应该要推出更多娱乐，办公，商务等方面的功能，比如今年苹果手机推出愤怒的小鸟，打僵尸等游戏，为苹果手机加分不少，增加不少关注度，也起到很好的宣传作用。诺基亚必须要设计功能多种多样的手机，以满足消费者的需求。同时诺基亚应加强手机网上购物这一方面的发展，适当增加手机增值服务。并加强支持对Flash游戏方面的开发，使诺基亚手机游戏能和 iPhone 游戏相抗衡。

 提供更好的操作体验

iPhone的发布让人们重新定义了手机，而Android也让世人重新定位了手机。前者以提供最人性化的触控操作闻名，后者则以炫丽的界面让消费者爱不释手。诺基亚一成不变的操作方式与界面是让人们对其失去兴趣的原因之一。

在这个时代，用户的“体感”永远是最重要的，诺基亚开始意识到了这一点。目前，诺基亚正在开发Meego系统，这将会带给人们一个完全不同的诺基亚。此外，诺基亚还宣布将支持HTML5，用于开发Web内容和Symbian及MeeGo平台应用，为了表明新产品的承诺，诺基亚将使用Qt开发自己的未来应用，更好地整合应用和服务，并带来更好的体验。

诺基亚视Qt为强大的、经过反复测试的框架，它将可以释放现有智能手机软硬件及服务方面的性能，并为未来Symbian和MeeGo产品提供巨大机会。诺基亚将Qt Quick引入Qt框架中，加快开发丰富的用户界面和最具视觉享受的应用。

5.5完善手机操作系统

在MWC2010大会上，诺基亚推出了Symbian OS升级版本Symbian^3。相比当前Symbian OS最新版本，Symbian^3有着六方面重要的改变：界面以及操控性的提升、高效内存管理，支持多任务处理、加速2D/3D图形游戏和应用、全新的无线网络结构、支持HDMI高清视频输出、以及整合音乐商店Music Store。

同时，诺基亚在2011年2月宣布在其智能手机中将弃用自己的Symbian操作系统，转而采用微软的Windows操作系统。诺基亚与微软公司，一个是手机

终端的强势者，一个是操作系统的优势者，但在移动互联网浪潮涌起之后，却双双成为“英雄迟暮”。二者“强强联手”恐怕难摆脱诺基亚手机发展的困境。从产业链模式看，苹果凭借着“教父式”统治，开创了一种模式；谷歌以开放、免费、兼容性强的姿态，又占据了另一种模式。

5.6加强组织内部管理

由于组织的管理不严也是造成手机发展陷入困境的原因，诺基亚也积极完善组织内部管理，以确保正确的组织规范运行，做出合理决策，以此提升竞争力。

 重视内控机制，完善公司治理结构

高度重视公司治理结构，注重企业的内控机制建设，通过确定合理分权、相互制衡的结构关系和运作方式，形成有序规范的运行机制，不断增强公司参与竞争和防范经营风险的能力。

 秉承“科技以人为本”理念

诺基亚有些像苹果公司，然而诺基亚对于科技的追求并不同于乔布斯的“完美主义”，而是更具有中庸之道——诺基亚既推崇价格便宜的低端产品，也看好高端的奢侈品。在诺基亚变革的历史上，技术研发始终与市场变化紧密相连。奥利拉说：“技术其实很简单，关键你给市场带来什么”。如何协调性地实现这种面对市场的应变式成长，是诺基亚成长的一个动力源，也是它与所有科技公司共同的长久课题。

经历了2003年9月的组织架构调整，诺基亚研发体系由原有基于产品的开发体系，更多地转向为项目需求和产品需求相结合的开发，更多地以运营商为核心。因为在新的移动通信融合的趋势下，运营商本身就日益成为产业的核心，只有基于同运营商的合作，像诺基亚这样的制造商才能将开发出的更多功能转化为应用，而这正是诺基亚在中国市场的研发重点。

 重视资金运作，强化经营管理

在经济全球化日趋发展的大背景下，这些大公司也面临着激烈的市场竞争，为了有效控制成长风险，提高整体经营效益，它们非常重视资金集中管理和成本费用控制，不断在提高效益和质量上下功夫，进一步加强和改进企业的经营管理。

诺基亚公司在日益发展和壮大过程中，进一步加强了对移动电话、多媒体、网络、

企业解决方案等领域的经营管理，采取了积极有效的资金管理式，提高了资金使用效率，使公司销售收入利润率达到l5％。

5.7积极实行战略联盟

 与手机芯片及相应的通信技术供应商建立联盟

手机芯片是手机产业链中上游的一个环节，但也是比较核心的坏节，而这一个环节有着众多的技术壁垒，因为目前的主要技术都集中在少数几家企业手中，并专利严格保护。手机生产商要想降低生产成本，必须和芯片厂商有着良好的合作关系。对于诺基亚来说，也有自己的一些专利技术，可以和芯片厂商联盟，达成长期的合作协议，能够互相免费使用对方的专利，这样的话，即降低了手机生产成本，也降低了芯片供应的风险。虽然目前消息表明，诺基亚已经和高通在这方面达成了一致，但还需要更进一步和诸如德州仪器、意法半导体等这样的大公司进行战略联盟，从而使自己有一定的选择权。

 与手机软件供应商建立联盟

手机软件尤其是智能手机操作系统，也是手机的一个核心组成部分。无论是手机生产商还是移动电信运营商，要想转型做信息服务，其业务的部署离不开操作系统的支持。这一方面，诺基亚已经有一系列动作，如2008年1月花费约1．53亿美元收购软件供应商奇趣科技(Trollteeh)，该公司开发的Linux手机开发工个被多家手机手产商使用；2008年6月宣布收购Symbian的所有股份等。这些行动表明诺基亚已经在建立手机软件战略联盟了，但是这些收购行动也只是一个开始，如何整合这些资源并运用好这些资源，是问题的关键。所以，诺基亚还要将相关的工作更深入地做下去。

 和移动电信运营商建立战略联盟

与移动运营商建立战略联盟的成败，决定着诺基亚在现在和今后在手机领域的地位高低。通信最核心的资源即网络被运营商控制，如何和运营商进行合作，达到各自的利益最大化，是诺基亚面临的重要问题之一。就目前来说，移动运营商与终端商的合作，无论是韩国SKT还是日本NTT DoCoMo，基本上还停留在手机定制这个层面，只是定制的模式不同而已。而诺基亚要想在行业发展中长期获利必须和运营商进行更深层次的合作，如移动互联网、数据业务等层面的合作。

只在这样，才能保证其转型的成功并长期发展。

小结

不管是在时间还是市场上，诺基亚手机都有可能摆脱困境而很好的发展。毕竟谷歌不做手机，而苹果始终只有一款终端的不断升级，仅靠这两个“局外人”长期统领天下是不可能的。只要诺基亚公司能绽放出应用层面的颠覆性创新，改变因循守旧的传统观念，重视消费者的需求和市场的变化，积极的创新手机操作系统等，这样，诺基亚手机产品在市场上才能有竞争力，我们坚信，诺基亚只要努力改变现状及创新，依然有可能上演王者归来序幕。

第6章展望未来

6.1 警醒

高科技的迅猛发展让市场竞争充满了不确定性，在这场手机设备市场的巨变中，曾经的王者诺基亚的地位越来越沉落下去，导致这一结果的根本原因不在品牌，而在于创新能力不足。如果不遵循市场规律，就不可避免地陷入发展的瓶颈中。

诺基亚的衰落让人痛心。诺基亚手机一向以品质过硬出名，在移动互联网加速普及的今天，它的过硬品质并不能成为消费者买单的理由。但在”爱疯”上，用户可以像电脑一样浏览网页，关键的是苹果的开放性平台激活了软件开发者的激情，软件开发者能在这个平台上自由创造应用软件，上传APP store供用户下

载，一旦用户付费，苹果将和开发者分成。这样一来，整个商业模式发生了根本性的转变，过去是以卖硬件赚钱，现在是硬件、软件都赚钱，而且软件不用苹果自己开发。相较于销售硬件的一次性收入，软件带来的收入是源源不断的，而且几乎是零成本。这一模式既照顾了消费者需求，又能让软件开发者受益，而且让利润得到了无限延展，堪称为完美的“三赢模式”。在这样的模式面前，老旧的以”卖硬件”为核心的诺基亚模式自然不堪一击。

诺基亚不是摩托罗拉，这个来自北欧的品牌一贯以强硬著称。它一路上推出过三个版本的手机操作系统：自己开发的塞班系统，与英特尔合作开发的MeeGo，微软的Windows Phone。诺基亚在技术上的投入超过40亿元美元，其中仅在塞班系统上就高达14亿美元，但高投入的产品却令人难以想象的差：塞班系统的编码量竟然与计算机上的WindowsXP相近，严重阻碍了第三方的软件开发。

眼下，诺基亚公司正在吞下自酿的苦果，毫无疑问，他们的摆脱发展困境之路注定是艰辛而曲折的。过往，无数的市场规律早已经告诫我们，要打造良好的品牌，是需要付出巨大努力的，仅仅塑造品牌形象是不行的，还需要要学会创新。无论多么优秀的品牌，无论怎样深得消费者的信赖，而如果自己不注意认真地加以维护，及时创新，企业很难在市场上立足。

6.2 启示

从诺基亚公司采取的一系列解决发展困境的策略来看，其他企业应当引以为鉴，学习好的经验，促进企业更好的发展。

 市场反应速度决定着企业的命运，只有积极应对市场，注重快速反应。抢抓商机，才能成为市场逐鹿的佼佼者。

 只有“以人为本”，注重人本管理，发挥“知本”优势，才能成为商战中的成功者。因此要注重员工素质发展和培养。

 创新能力决定着企业的兴衰，只有坚持领先科技，顺应时代潮流，勇于创新，才能成为竞争的制胜者。技术创新能力和水平是企业生命力和竞争力的关键，是企业永远领先市场的“金钥匙”当今世界科技发展日新月异，市场竞争异常激烈，企业要实现跨越式发展，必须掌握最前沿的技术。市场在创新当中，只有依靠持续的技术创新，企业才能不断实现产品的更新换代，满足

消费者的现实消费需求，才能开启现实市场之门，创造市场。

 发展战略决定着企业的前途，只有准确预见未来，把握发展趋势，果敢决策，才能成为时代的骄子企业家只有具备远见卓识，能够见人之所未见，识人之所未识，善于从扑朔迷离、波谲云诡的市场变化中抓住稍纵即逝的成功机遇，作出令人惊叹的决策，做到“运筹帷幄之中，决胜千里之外”，才能在激烈的市场竞争中创造辉煌的业绩。

 手机企业可以借助产品的技术，外观设计，包装个性化服务来增强自己的竞争战略外的出路。同时手机企业能应注重内部的修练，从产品的设计、技术含量、质量到服务，形成自己独特的优势才是重中之重，建立企业的核心竞争力、品牌效应，企业文化等。

6.3 期望

 诺基亚未来的发展，应该紧紧跟牢科学技术的步伐，继续加强科技创新。制造出符合消费者需求的手机，跟进市场，了解市场的需求并及时反映。

 继续坚持“科技以人为本”的理念，注重员工的工作积极性和满意度；完善全球供应链体系，坚持本土化和全球化相结合，方便及时提供服务。

 分析诺基亚现面临“高端失语、中端失控、低端失守”的局面，重新制定出手机分层市场销售的策略，迎合市场消费者的需求，生产适销对路的产品，重新赢回诺基亚的老客户。

 诺基亚应该与更多开发商共利共赢，进一步降低成本，结合价格歧视理论合理定价，争取全球市场更多的份额。

 诺基亚不仅要设计外观样式，还要研究新的人机交互方式和使用方式，以便人们更轻松、更直观地使用手机，让手机以崭新的方式融入到我们的日常生活当中。

第7章结束语

企业的生存如同一条航行在海面上的船，而市场的竞争就是海上的波涛。竞争时而激烈时而平缓，波涛也会大起大落。企业想要成功在海面上运行，就要根据海面的变化作出适时的调整，并且不能失去自己的重心和方向，才能在市场竞争这片海中驶的更快更远。

知己知彼，百战不殆。欲成功地扩展市场，首先要认识、了解和熟悉市场变化，市场定位不准或不了解目标市场变化、消费者的需求和竞争对手情况，只能自种苦果自己吃。在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的决策依据。

虽然诺基亚在手机市场霸主的地位被苹果夺走，但诺基亚手机市场份额仍然是最大的，只要能及时调整企业战略，加大手机产品的研发与创新，推出具备市场影响力的产品，就能走出困境。竞争是激烈的，失败是暂时的，相信诺基亚不会轻易倒下，与苹果和其他企业的竞争仍会继续，我们拭目以待。