2024年2月25日发(作者：宗欣欣)
诺基亚微电影营销解析
诺基亚微电影营销简析
---以Nokia WP Lumia系列为案例
摘要：在诺基亚市场份额日益下滑情况下，诺基亚与微软联合，采用微软Windows
Phone系统，在全球推出诺基亚Lumia非凡系列智能手机，以此来挽回曾经霸主地位的市场份额。在中国大手笔营销推广中，其中的微电影营销环节带给人们不也一样的视野。本文以诺基亚的WP非凡系列旗下的谢霆锋和韩庚出演的微电影为案例，来解读诺基亚的此次微电影营销方式。
关键词： 微电影 诺基亚 Windows Phone 品牌营销 微电影营销
一、微电影的概念
微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（30秒－300秒）放映、“微周期制作（1－7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。本文微电影以昔日手机霸主诺基亚，为推出其Windows Phone系统的LUMIA而制作的两部微电影。【1】详细分析请见下文。
二、微电影产生的背景
随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2006年初，胡戈的一部《一个馒头引发的血案》红遍中国大江南北，被认为是微电影的雏形。2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥资1.3亿巨资合拍了号称全球首部微电影的《一触即发》，喧起微电影营销高潮。2011年，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。其具体背景如下：
1、快节奏生活大众化
随着经济迅速的发展，财富收入的增加同时，压力、工作成为我们生活的大部分；快节奏生活已经大众化，我们已经没有大量的时间去欣赏一部长电影、一本书…于是“快餐文化”应运而生。在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们已跨入了“微时代”。【2】现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。
2、网络视频平台竞争的推动
随着网络视频业务的发展壮大，互联网成为一个重要的影视播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也一步步攀升。高昂的版权购买费增加了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，竞争的结果自然是寻找差异化，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。
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诺基亚微电影营销解析
3、移动互联网迅速发展
随着3G互联网高速发展，2011年，智能手机、掌上电脑已占据中国大片江山。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。人们在闲暇如排队、坐车、等车时拿出手机消遣，此时片段的时间被拾起，因此微电影的视听效果、故事性、短小精悍而受到手机用户和互联网的热捧。智能手机，这个连接移动互联网最重要的终端设备，它的价值也随着移动互联网的爆发，而变得不可估计。
三、微电影的媒介特征
1、门槛低，制作周期短，发行方式相对简单
微电影的制作门槛低是指投入资金低，相对于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多。
拍摄和制作的周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。
相比于传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。
2、互动性、开放性、娱乐性强
微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。微电影除了通过SNS社区、微博等社区型网站分享和传播外，还可以在手机、公交、地铁的移动电视等多种移动终端媒体上进行播放。今年年初，由视频网站奇艺推出的“城市映像”微电影系列成都篇《火锅》、广州篇《微软》、西安篇《神医》、台北篇《快递》、青岛篇《人人都爱李小曼》等五部作品就走进了北京百老汇电影中心展映。
此外，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。
四、微电影制作方式
在微电影日益热捧的背景下，国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影；一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影；一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。
五、诺基亚Lumia微电影营销解读
此次诺基亚的WPLumia微电影营销是既上一次范冰冰出演的N9不跟随系列的又一次重量级营销手段。为推广Lumia系列WP7手机可谓大手笔营销，谢霆锋和韩庚先后出演，试图用明星效应引爆消费者关注和传播，CEO更亲自现身实体店体现“亲民形象”。对于诺基亚，抛弃塞班，大力推广其WPLumia系列是挽回日益衰退的市场的重要杀手锏，也是诺基亚与微软合作成果的重要检验，因此对于诺基亚重要程度可想而知。Lumia系列WP7手机能不负众望吗？结果只有市场能检验。
（一）主题定位
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诺基亚微电影营销解析
不管是上次诺基亚N9的“不跟随”，还是此次以“凡事·不平凡”为整个宣传的主题，单是主题选取上，真谓大煞苦工，无不与诺基亚所处的现状一致，因此在主题上个人大加赞赏。
1、“凡事不平凡”主题，以励志情感为切入点，既符合当下诺基亚力图通过Lumia非凡系列创造不平凡的影响力，也鼓励了当下年轻人创造不平凡人生。
2、凡事，不平凡：一种王者的霸气，与昔日诺基亚霸主地位相照，透露出重创江湖的决心。
（二）微电影营销解析
1、凡事·不平凡--
Nokia &谢霆锋
谢霆锋以诺基亚Lumia非凡代言人的身份，出演了自己人生中首部微电影《凡事·不平凡》。片中他饰演了一位拥有不同身份与职业的角色，并同时展开了多段不平凡的人生历程。影片中的谢霆锋时而是驾驶机车飞越巅峰的赛手，时而是心若明镜的古典吉他制琴师；时而是在舞台上忘情演绎的摇滚乐手，时而又是在野外探险收音的录音师；时而是在灾难现场冒死营救消防队搜救员，时而又成为站在拳台上面对高大敌人从容不迫的地下拳手，一人尝尽了不同种的人生与经历。
面对镜头，谢霆锋直面自我：“从第一次尝试到现在，我学会了什么？忍耐？放弃？还是无所谓？都不是。尝试是为了让自己更清楚，是谁不重要，重要的是能做什么。当你决定了方向，勇气可以带你走得更远。只要平凡的人，没有平凡的人生”。
此次运用理念植入的方法贯穿与整个微电影中，这也是诺基亚手机想展现给世人的产品形象：凡事不平凡，追求创新、与众不同！
2、韩庚花样斗舞演绎人脉
人脉是什么？至亲，死党，闺蜜，哥们儿?？这些仅仅是人，将他们聚集一起，实时关注，让彼此联系像血脉般通达，才能称之为人脉。
在诺基亚Lumia非凡系列手机中有个特色功能叫人脉，诺基亚这次请出在青少年偶像韩庚来推广其“人脉”的功能，韩庚全新尝试，让人变成人脉。表现韩庚非凡人脉的力量，同时也向年轻潜在消费群体诠释人脉的力量，便于在年轻群体中找到共鸣。
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诺基亚微电影营销解析
（三）传播推广
本次微电影主要采用网络传播方式，以社区型网站（QQ、MSN、人人网、开心网、微博等）社交网站进行病毒式传播。
借名人造势炒作
1、微博
5月16日，由谢霆锋领衔主演的首部微电影《凡事•不平凡》正式上线发布，诺基亚官网同步呈现《凡事，不平凡》主题页面，其官方微博也同步换成此次谢霆锋的代言背景图。随后推出的诺基亚官方网站及微博先后换成“韩庚演绎非凡人脉”微电影，根据其活动推广，之后推出陶喆带领的“诺基亚非凡派对”的盛大的体验活动也在官方网站和微博同步更新。
2、人人网
3、视频网站
4、搜索引擎推广
百度搜索诺基亚相关新闻，其页面右边都有谢霆锋《凡事不平凡》的微电影宣传海报。
（四）效果评估
本次微电影营销是整个诺基亚Lumia非凡系列推广营销中的重要部分，以现下最流行的微电影传播手段，以病毒式传播方式，意图在诺基亚潜在消费群体即年轻时尚人士中渗透，将诺基亚的“凡事不平凡”的形象全新的展现。
参考文献：
【1】百度微电影词汇/view/.
【2】“微时代”来临：更多表达更浮躁[N].新华日报，2011-05-18.
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2024年2月25日发(作者：宗欣欣)
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诺基亚微电影营销简析
---以Nokia WP Lumia系列为案例
摘要：在诺基亚市场份额日益下滑情况下，诺基亚与微软联合，采用微软Windows
Phone系统，在全球推出诺基亚Lumia非凡系列智能手机，以此来挽回曾经霸主地位的市场份额。在中国大手笔营销推广中，其中的微电影营销环节带给人们不也一样的视野。本文以诺基亚的WP非凡系列旗下的谢霆锋和韩庚出演的微电影为案例，来解读诺基亚的此次微电影营销方式。
关键词： 微电影 诺基亚 Windows Phone 品牌营销 微电影营销
一、微电影的概念
微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”（30秒－300秒）放映、“微周期制作（1－7天或数周）”和“微规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。本文微电影以昔日手机霸主诺基亚，为推出其Windows Phone系统的LUMIA而制作的两部微电影。【1】详细分析请见下文。
二、微电影产生的背景
随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影引发的狂潮正在席卷全国。2006年初，胡戈的一部《一个馒头引发的血案》红遍中国大江南北，被认为是微电影的雏形。2010年12月，凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥资1.3亿巨资合拍了号称全球首部微电影的《一触即发》，喧起微电影营销高潮。2011年，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。其具体背景如下：
1、快节奏生活大众化
随着经济迅速的发展，财富收入的增加同时，压力、工作成为我们生活的大部分；快节奏生活已经大众化，我们已经没有大量的时间去欣赏一部长电影、一本书…于是“快餐文化”应运而生。在信息碎片化、文化快餐化的今天，微博、微信、微小说、微经济等微文化大行其道，我们已跨入了“微时代”。【2】现在的年轻人，生活节奏和工作压力大，已经很少有人每天守在电视机前或者泡电影院了，甚至花几个小时去电影院看一场电影都成为一种奢侈。他们每天花大量的时间在网上查找、观看他们感兴趣的东西。而微电影这种免费的、灵活的、短小精悍的电影形式更符合现代人的收视心理，尤其受年轻观众的青睐。
2、网络视频平台竞争的推动
随着网络视频业务的发展壮大，互联网成为一个重要的影视播放平台，各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈,热门影视剧版权价格也一步步攀升。高昂的版权购买费增加了巨大的运营成本。同时，网络视频同质化竞争严重，竞争的结果自然是寻找差异化，提升原创能力。在这种竞争环境下，自制微电影则是一个很好的选择。自制微电影不但成本低，而且能保证网站在运营中享有更多主动权，同时，微电影的灵活性和投资决策的风险都更加可控。
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诺基亚微电影营销解析
3、移动互联网迅速发展
随着3G互联网高速发展，2011年，智能手机、掌上电脑已占据中国大片江山。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国移动互联网发展状况调查报告》数据显示，截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿，渗透率达到53.4%。人们在闲暇如排队、坐车、等车时拿出手机消遣，此时片段的时间被拾起，因此微电影的视听效果、故事性、短小精悍而受到手机用户和互联网的热捧。智能手机，这个连接移动互联网最重要的终端设备，它的价值也随着移动互联网的爆发，而变得不可估计。
三、微电影的媒介特征
1、门槛低，制作周期短，发行方式相对简单
微电影的制作门槛低是指投入资金低，相对于传统电影动辄上千万、上亿元的投入资金，微电影的投入少则几万元，多则几十万元，制作成本低得多。
拍摄和制作的周期短，短则几天，长则几个月，导演和演员更易空出档期进行拍摄，尤其是对于名导和名演员，大大提高了拍摄的可操作性。
相比于传统电影庞大的制作发行方式，微电影的制作发行也相对简单，目前主要通过网络发行。
2、互动性、开放性、娱乐性强
微电影的互动性和参与性较强，只要你有兴趣、有想法，就可以写剧本、当演员、当导演，制作自己的微电影，人人皆可参与，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。微电影除了通过SNS社区、微博等社区型网站分享和传播外，还可以在手机、公交、地铁的移动电视等多种移动终端媒体上进行播放。今年年初，由视频网站奇艺推出的“城市映像”微电影系列成都篇《火锅》、广州篇《微软》、西安篇《神医》、台北篇《快递》、青岛篇《人人都爱李小曼》等五部作品就走进了北京百老汇电影中心展映。
此外，微电影为了符合年轻人的胃口，多采用轻松幽默、诙谐恶搞的话题，而利用微电影为演艺界新人进行宣传造势，以赢得更多粉丝的支持也逐渐成为新趋势，由此可见微电影娱乐功能的强大。
四、微电影制作方式
在微电影日益热捧的背景下，国内微电影的主要制作方式可分为三类：一类是草根表演、制作的微电影；一类是广告主量身定制的名导、明星担纲的品牌营销微电影；一类是视频、门户网站发起并寻求广告品牌合作的，对导演和演员没有很强专业性要求的剧集型微电影。
五、诺基亚Lumia微电影营销解读
此次诺基亚的WPLumia微电影营销是既上一次范冰冰出演的N9不跟随系列的又一次重量级营销手段。为推广Lumia系列WP7手机可谓大手笔营销，谢霆锋和韩庚先后出演，试图用明星效应引爆消费者关注和传播，CEO更亲自现身实体店体现“亲民形象”。对于诺基亚，抛弃塞班，大力推广其WPLumia系列是挽回日益衰退的市场的重要杀手锏，也是诺基亚与微软合作成果的重要检验，因此对于诺基亚重要程度可想而知。Lumia系列WP7手机能不负众望吗？结果只有市场能检验。
（一）主题定位
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诺基亚微电影营销解析
不管是上次诺基亚N9的“不跟随”，还是此次以“凡事·不平凡”为整个宣传的主题，单是主题选取上，真谓大煞苦工，无不与诺基亚所处的现状一致，因此在主题上个人大加赞赏。
1、“凡事不平凡”主题，以励志情感为切入点，既符合当下诺基亚力图通过Lumia非凡系列创造不平凡的影响力，也鼓励了当下年轻人创造不平凡人生。
2、凡事，不平凡：一种王者的霸气，与昔日诺基亚霸主地位相照，透露出重创江湖的决心。
（二）微电影营销解析
1、凡事·不平凡--
Nokia &谢霆锋
谢霆锋以诺基亚Lumia非凡代言人的身份，出演了自己人生中首部微电影《凡事·不平凡》。片中他饰演了一位拥有不同身份与职业的角色，并同时展开了多段不平凡的人生历程。影片中的谢霆锋时而是驾驶机车飞越巅峰的赛手，时而是心若明镜的古典吉他制琴师；时而是在舞台上忘情演绎的摇滚乐手，时而又是在野外探险收音的录音师；时而是在灾难现场冒死营救消防队搜救员，时而又成为站在拳台上面对高大敌人从容不迫的地下拳手，一人尝尽了不同种的人生与经历。
面对镜头，谢霆锋直面自我：“从第一次尝试到现在，我学会了什么？忍耐？放弃？还是无所谓？都不是。尝试是为了让自己更清楚，是谁不重要，重要的是能做什么。当你决定了方向，勇气可以带你走得更远。只要平凡的人，没有平凡的人生”。
此次运用理念植入的方法贯穿与整个微电影中，这也是诺基亚手机想展现给世人的产品形象：凡事不平凡，追求创新、与众不同！
2、韩庚花样斗舞演绎人脉
人脉是什么？至亲，死党，闺蜜，哥们儿?？这些仅仅是人，将他们聚集一起，实时关注，让彼此联系像血脉般通达，才能称之为人脉。
在诺基亚Lumia非凡系列手机中有个特色功能叫人脉，诺基亚这次请出在青少年偶像韩庚来推广其“人脉”的功能，韩庚全新尝试，让人变成人脉。表现韩庚非凡人脉的力量，同时也向年轻潜在消费群体诠释人脉的力量，便于在年轻群体中找到共鸣。
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诺基亚微电影营销解析
（三）传播推广
本次微电影主要采用网络传播方式，以社区型网站（QQ、MSN、人人网、开心网、微博等）社交网站进行病毒式传播。
借名人造势炒作
1、微博
5月16日，由谢霆锋领衔主演的首部微电影《凡事•不平凡》正式上线发布，诺基亚官网同步呈现《凡事，不平凡》主题页面，其官方微博也同步换成此次谢霆锋的代言背景图。随后推出的诺基亚官方网站及微博先后换成“韩庚演绎非凡人脉”微电影，根据其活动推广，之后推出陶喆带领的“诺基亚非凡派对”的盛大的体验活动也在官方网站和微博同步更新。
2、人人网
3、视频网站
4、搜索引擎推广
百度搜索诺基亚相关新闻，其页面右边都有谢霆锋《凡事不平凡》的微电影宣传海报。
（四）效果评估
本次微电影营销是整个诺基亚Lumia非凡系列推广营销中的重要部分，以现下最流行的微电影传播手段，以病毒式传播方式，意图在诺基亚潜在消费群体即年轻时尚人士中渗透，将诺基亚的“凡事不平凡”的形象全新的展现。
参考文献：
【1】百度微电影词汇/view/.
【2】“微时代”来临：更多表达更浮躁[N].新华日报，2011-05-18.
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