2024年3月5日发(作者：吾意远)

北京大学光华管理学院案例大赛初赛案例分析报告

三星集团Galaxy系列产品市场营销策略案例分析

一、 案例介绍:

1. 案例选题原因:

三星集团（简称：三星）是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列，三星电子是旗下最大的子公司，目前更是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市中为1500亿美元。近来，一些中国企业在发展模式上陷入了僵局,

在全球经济面临转型的当下，做好中国制造业的升级转型愈加显得迫切而意义重大。找到焦点才能找到市场，在大多数中国企业只将企业社会责任理解为慈善和公益时，中国三星却将企业社会责任融入了公司战略。本次选题以三星电子之galaxy系列手机为案例的主要原因就是，我们希望通过对三星galaxy系列手机成功的营销策略的分析，探究在全球化的过程中，中国企业应该如何有效管理跨文化、跨疆土的资源和市场？ 如何建立全球化的网络架构和组织？如何进行产品和技术领域的不断创新？以期我国本土制造业能在国际市场上占有更大份额，取得长足进展。

2. 案例内容摘要：

三星在过去的一年，凭借全产业链优势以及不断推陈出新的优异终端产品。在智能机领域一举突破自我，完成了其在全球智能机市场的华丽转身。此时三星 Galaxy系列手机在市场上已经获得一定程度的认可，这让三星占据了安卓手机的最大份额。三星此次欲借传漾技术精准营销推广，把电信版更大的屏幕、诸多更强劲的功能、更多的电信应用程序、较好的使用体验、更具客观性价比的优势特点进行进一步扩大和强化，以此来提升在市场方面的认知度和知名度，并提升产品销售额。除此之外，三星对其消费人群也进行了深度分析，明确定义出目标受众类型。Galaxy系列主要针对电信产品的高端用户，如商业人士；对手机需求较高的年轻用户，如数码达人；追求合适性价比的C网用户及安卓系统的忠实用户。三星的经营理念即是：以人才和技巧为基本，发明出最高品德的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。

3. 案例分析的逻辑思路与方法：

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 逻辑思路：名词解释——理论解释——理论与案例结合分析（搜集信息，了解产品性能与企业背景；根据背景材料分析企业优势与劣势及对周边环境的影响；提出最优策略及可行改进措施）

 方法：1、对比分析法 2、外部因素评价模型（EFE）分析 3、内部因素评价模型（IFE）分析 4、SWOT分析方法 5、三种竞争力分析方法 6、五种力量模型分析

4. 关键词：

定位 技术 品牌 价值 设计 创新

二、 产品概况：

S III：

搭载4.8英寸Super AMOLED屏幕和1.4GHz Exynos 4 四核处理器；内存有16/32/64GB可供选择，机身带有microSD插槽；此外还配有800万像素摄像头和2100毫安电池；运行Android 4.0.4“冰淇淋三明治”操作系统。手机外形直板，主屏色彩1600万色主屏参数1280×720像素(720P)，触摸屏电容屏,多点触摸。标准配置锂电池,说明书,充电器,数据线,耳机，外壳颜色白色,蓝色尺寸136.6×70.6×8.6mm，重量132g。产品特性涵盖重力感应,距离感应,光线感应,电子罗盘,DLAN,NFC。配备铃声和弦,支持MP3铃声通讯录名片式管理信息功能SMS短信E-mail收发支持E-mail，输入法包含手写输入,英文输入法,中文输入法,笔划中文输入法,拼音中文输入法。内置游戏。办公功能支持TXT,Office(word,excel,ppt)。传感器类型CMOS，内置副摄像头,190万像素闪光灯LED补光灯，照片质量支持最大3264×2448分辨率照片拍摄。自动对焦,人脸识别,笑脸快门,连拍功能数码变焦支持拍摄功能描述零快门延时、启动速度990ms、3.3张/秒连拍。视频拍摄支持1080p(1920×1080，30帧/秒)视频录制。多媒体娱乐功能SNS服务QQ,MSN,微博,飞信多媒体HDMI输出,3.5mm耳机接口,电子书。具有S Voice语音识别功能；Smart stay功能，可通过前置摄像头判断你是不是在看屏幕，并据此决定是否关闭屏幕；S Beam分享，可以在三星手机之间方便地分享电影和音乐；Buddy photo share（好友照片分享）；AllShare Cast功能，可将GALAXY S III与电视机进行无线连接；支持近场通讯技术（NFC）。

2,Galaxy Note：

搭载1.4GHzARM Cortex A9双核处理器和5.3英寸（800×1280像素）Super AMOLED2

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屏幕；16或32GB存储，机身带microSD插槽；配有800万像素摄像头和2500毫安电池；运行Android 2.3操作系统，可升级Android 4.0。

S Ⅱ：

搭载1.2GHz ARM Cortex A9双核处理器和4.3英寸（480×800像素）Super AMOLED屏幕；16或32GB存储，机身还带microSD插槽；配备800万像素摄像头和1650毫安电池；运行Android 2.3操作系统，可升级至Android 4.0。

Nexus：

搭载1.2GHz双核心处理器和4.65英寸（720×1280像素）Super AMOLED屏幕；支持16或32GB内存；配有500万像素摄像头和1750毫安电池；运行Android 4.0冰淇淋三明治操作系统。

ACE：

搭载800MHz处理器和3.5英寸（320×480像素）HVGA触摸屏；手机带158MB存储和microSD插槽；配备500万像素摄像头和1350毫安电池；搭载Android 2.2 Froyo操作系统。

ACE Plus：

搭载1GHz处理器和3.65英寸（320×480像素）HVGA屏幕；手机带有2.7GB存储和microSD插槽；配备500万像素摄像头和1300毫安电池；运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

S Plus：

搭载1.4GHz处理器和4英寸（480×800像素）Super AMOLED屏幕；手机支持2GB内存和microSD插槽；配备500万像素的摄像头和1650毫安电池；运行Android 2.3“姜饼”系统。

Pro：

搭载800MHz处理器和2.8英寸（320×240像素）TFT屏幕；160MB存储，机身带microSD插槽；配备300万像素摄像头和1350毫安电池；运行Android 2.2 Froyo操作系统。

W：

搭载1.4GHz高通Snapdragon处理器和3.7英寸（480×800像素）TFT屏幕；4GB3

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存储，机身带有microSD插槽；配备500万像素摄像头和1500mAh电池；运行Android

2.3“姜饼”操作系统。

Beam：

搭载1GHz双核处理器、4英寸（480×800像素)Super AMOLED屏幕；8GB存储，机身带microSD插槽；配备500万像素摄像头和2000mAh电池；运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

S Advance：

手机配备1GHz双核处理器和4英寸（480×800像素）Super AMOLED屏幕；有8或16GB两种存储版本可选择，机身还带有microSD插槽。此外，还配有500万像素摄像头和1500毫安电池。运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

Y：

搭载830MHz处理器和3英寸（240×320像素）TFT屏幕；支持180MB存储和microSD插槽；配备200万像素摄像头和1200毫安电池；运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

S Duos（Galaxy Trend Duos)：

搭载1024MHZ处理器和4英寸（800×480像素）TFT屏幕；支持microSD插槽；配备800万/300万像素摄像头和1500毫安电池；运行Android 4.0“冰淇淋”操作系统。

Chat：

运行Android 4.0 Ice Cream Sandwich系统，搭载TouchWiz触控界面，配备一款3.0英寸QVGA触摸屏和QWERTY键盘，搭载一枚200万像素摄像头，支持蓝牙3.0,USB

2.0 WiFi 802.11 b / g / n。，4 GB的内存，可扩展到32 GB，还拥有一个microSD卡槽和一个1200mAh电池。

R Style：

采用一块4.3英寸Super AMOLED屏幕，搭载1.5GHz Snapdragon S3双核处理器，配备16GB内部存储空间以及一颗500万像素摄像头，运行Android 4.0操作系统。支持LTE连接和Wi-Fi网络、蓝牙4.0、T-DMB和NFC功能，提供容量为2000mAh的电池。

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Tab 2平板：

1GHz双核处理器、1GB RAM、300 万像素的主相机、VGA 前置摄像头、WiFi、蓝牙和

HSPA+ 联机能力、4000mAh电池和 16GB或32GB内存。

Note 2：

采用更大的5.5英寸Super AMOLED屏幕，屏幕分辨率为WSXGA+(1280 x 720)。其它配置相对大众。搭载自家Exynos 5250 ARM-15双核处理器，内置1.5GB RAM，支持4G网络连接。16G内存。

Xcover(S5690)：

主屏尺寸：3.65英寸 防划钢化玻璃材质的显示屏

操作系统：Android OS 2.3

用户界面：Touch Wiz 3.0

核心数：单核纠错

CPU型号：Marvell MG2

CPU频率：800MHz

RAM容量：512MB

存储卡：MicroSD卡，支持App2SD功能

扩展容量：32GB

SIM卡类型：SIM卡

电池类型：可拆卸式电池

电池容量：1500mAh

理论通话时间：810分钟

理论待机时间：640小时

摄像头：内置

摄像头类型：单摄像头

后置摄像头像素：300万像素

闪光灯：LED补光灯

自动对焦：支持

图像尺寸：最大支持2048×1536像素照片拍摄

视频拍摄：720p（1280×720，30帧/秒）视频录制

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感应器类型：光线传感器，距离传感器

三防功能：IP67标准支持防水，防尘，防震.

SIV（八核版）：

悬浮触控

三、 三星Galaxy营销策略简述：

1. 企业营销突破点及目标定位:

突破点：先进的技术；周到的服务；优越的质量；高端的定位；产品差异化

消费群体定位：22-35岁高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族既有消费能力，又敢于尝试新鲜事物，是主要消费群体。

2. Galaxy品牌营销策略分析：

a. 企业文化策略：有浓厚的韩国文化特色，同时与国际化接轨，讲究开放式学习。

① 三星宪法：人性美，道德性，礼仪规范，行为规范

② 强调执行力：韩国传统文化——家长权威式——下级对上级——绝对的服从和忠诚，保证了100%执行力。

三星检查小组——由国家税务局与检查专家组成，形成完善的监察系统，保障执行力。

③ 强者为王的文化理念：孤注一掷的发展战略。

④ 强调员工开放式学习：全方位学习各行业中首屈一指的企业；对员工的学习给予全方位的支持

b. 人力资源策略：

① 招收具有创新意识的高素质人才

② 杜绝任人唯亲

③ 不以“大学出身”取人（韩国很多企业都以大学学历作为评判标准）

④ 积极吸引海外人才

⑤ 对员工进行培训

⑥ 让人各尽其能的用人制度

⑦ 激励机制：培养员工责任心；通过授权激励

c. 技术研发与设计创新策略

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① 持续投入重金于技术研发，功能诉求明确，超越Intel成为全球最大的研发投资商。对自主知识产权强烈的渴望和追求是三星成功的根源。可以说，三星电子式一个工程师造就的企业，三星的成功是技术的成功。

② 设计美感提升（配置、时尚、品位、精神体验、界面、声音材料、色彩）引领新的工业设计。产品更新周期短，视觉强调个性，薄和精致是取悦消费者的杀手锏。在日本获得十二项工业设计优秀奖，在美国IDEA设计大赛中获得五项大奖。获奖总次数超过苹果跃居首位。作为智能手机中的佼佼者，Galaxy系列手机从外观到性能上皆有不俗表现，专为时尚、现代、具有高端品位的年轻人设计。且其P、I、S、C、E、W、B各产品线全面覆盖从低端到中端再到高端市场，面向不同消费群体，迎合各种爱好，占领更多细分市场。

d. “第一主义”的服务体系:

① 打造服务品牌——微笑&零投诉

② 完善售后服务体系——广泛的维护网点

③ 通过网络提高服务水平

e. 速度经营策略

【生鱼片理论：所谓“生鱼片”理论指的是，一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆，如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了，到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱。而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。鲜鱼一旦捕获后，每天跌一半的价，而电子产品的开发与推向市场，也是同样的道理。 因此，电子产品市场的生存法则之一就是：在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。只要能缩短产品研发和推向市场的周期，就一定有利可图。在市场上，只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言。在这方面，没有哪家电子厂商做得比三星更好。兵贵神速，三星的产品永远是市场上的新鲜生鱼片。在全球高端电子市场上，三星不断率先推出各种优势产品：高端手机、宽屏背投式彩电、记忆芯片、数码摄录机、数码相机，每次都打了竞争对手一个措手不及，并凭借自身的时间优势赚取最高昂的利润。 三星创造的可谓是一个奇迹。6年前，它还处在严重财务危机之中，且只是一个低端的彩电与空调品牌。近日，尹钟龙在汉城接受美国《商业周刊》记者采访时，详细阐述了他在1997年（亚洲金融危机爆发前半年）接手改造三星的历程。】

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① 研发速度超前

② 投资决策注重速度观念——全员到场，共同讨论，鼓励发言，权限下放，当场决策（沟通交流，增强合作，实现双赢）。

③ 重视新产品投放速度——永远将最先进、最酷、最时尚的产品在竞争大战爆发之前摆上零售架，率先获得技术标准，并不断重建新规则。

f. 竞争策略

① 产业结构调整——根据明星、金牛、问题及瘦狗类产业划为种子、苗圃、果树及枯木四种产业结构，并制定了相应发展对策。（生命周期管理，在新产品取代旧产品时适时采取促销手段）

② 进行战略方向调整——选择与集中的业务发展战略。

③ 形式产品（打造品牌效应，在外包和市场利润分配方面形成品牌联盟），核心产品（Galaxy各系列），外延产品（售后，配置，安装）三合一。

④ 企业生存不等式：价值＞价格＞成本（让消费者认为他们付出高的价格是物超所值的）

g. 定价策略：

① 借助高价位提高产品定位和品牌形象

② 调整销售渠道——高级专业店销售，塑造高端形象

③ 锁定高端市场，邀请大牌明星作为代言人

例：Galaxy系列智能机的价位普遍较高，像素高、内存大、性能优越，也就对应高价格。像素低一些的，内存小一些的，处理器稍差一些的，价格也就相对低一些。正如，三星I9300 Galaxy SIII系列手机,三星N7100 Galaxy Note 2系列手机，三星Galaxy Note系列手机是Galaxy系列中的高端，定价在3000元以上。三星I9100 Galaxy SII系列手机，三星Galaxy Nexus系列手机是中端机型，定价在2000-3000元。三星Galaxy S系列手机，三星Galaxy Ace系列手机，三星Galaxy Ace Plus系列手机是其中的低端机型，价格在1000-2000元。三星在市场营销上运用了撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略。当一样新产品首次推出时，价格普遍定位很高，但随着时间推移，会在产品更新换代下不断降低价格，进行促销。

h. 渠道策略

① 划区而治的代理制度

② 经销商俱乐部（阶梯型返利制度，有利于实现平等竞争）

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③ 网络化渠道

④【PSI管理——表格化管理：信息收集反馈，销售目标管理，决策管理，价值共享管理，扶持经销商并帮助止损，零库存】

i. 促销策略（拉引）

① 体育促销（赞助，冠名）——例如：国际奥委会top10计划

② 娱乐营销（黑客帝国，韩剧，WCG）

③ 公益营销（文艺事业，学术教育，环境保护）

j. 地理策略：由韩国转移阵地到中国，对节约成本、广揽顾客有重大作用。且其子公司分布范围广，人口密度大。新上市的Galaxy系列又广为受众追捧，更是有着极为广阔的市场。

总结：成长、成熟、衰退期营销策略不同，价格促销力度不同，有针对性促销。

华丽VS饥饿

快（快速经营） 道（第一主义&生鱼片理论）

狠（孤注一掷） 术（技术研发与设计创新）

准（精确定位灵活战略） 势（提升品牌美誉度）

四、 三星营销策略创新、竞争优劣势

近年来，三星手机获得的关注度逐渐提升，在高端手机领域的市场份额提升幅度较为明显。从市场份额来看：2010年三星手机全球销量同比增加23%，达到2.8亿部，市场份额同比增加1.2%，达到20.6%，到2012年，三星智能手机所占市场份额已经增至31.3%。这背后，三星的营销策略可谓功不可没。

针对三星的营销策略，我们主要采用STP和4PS方法来分析。

首先，STP分为三个步骤，市场细分---目标市场---市场定位。市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。受消费者年龄、收入、教育、性别、生活方式、个性特点、利益诉求、品牌忠实等因素影响；划分原则为：市场差异明显[市场潜量和竞争状况]、企业资源吻合、有利可图。

（一）、STP:市场细分、目标市场和市场定位

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在2011年前期及以前，三星主要采用“机海战术”，市场细分并不十分明确，与竞争者相比，优势并不突出。

ZDC监测数据显示，2011年2月，在中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，然后为诺基亚，产品近200款。其他各大主流品牌产品数量均在百款以下。虽然三星拥有数量优势，但从单个产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。ZDC统计数据显示，2011年2月，中国整体手机市场上，三星单产品关注率为0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，而苹果则达到了0.29%。在高端市场，苹果和三星的手机都走高端、时尚路线，因此三星在高端市场受到苹果的冲击很剧烈。 起用户关注度及产品竞争力明显不敌苹果。三星当时的另外一个主要竞争对手—HTC共销售Android智能手机29款，且90%以上价格集中在1000-4000元之间。尤其2000-3000元产品，达到13款，远远高于三星的5款。在中低端市场，三星还收到来自诺基亚的威胁，ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。

同时，还有国产品牌的竞争。联想、酷派虽然在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌都在一定程度上降低了消费者对三星的关注。ZDC统计数据显示，在中国3G手机的中高端市场上，三星面临着来自联想和酷派的压力，其中 5000元以上高端3G产品市场上，获得10.2%的用户关注度，较三星高出3.4%。

然而随着智能机时代的到了，三星凭借其敏锐的洞察力对市场重新进行细分，作出了生产和营销策略上的调整。在推出Galaxy系列产品时，三星根据各省份其的关注指数，各地区GDP排名指数等，选择关注度高、具有一定消费能力的二十余省份进行区域整合营销推广

在目标市场上，三星有了更加明确的目标。不同的产品有不同的消费群体定位。其产品价格覆盖高中低端，不同层次的消费者都能找到符合自己价格预期的产品。ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星在售产品以1000-2000元中端机型为主流，其次为千元以下低端产品，二者累计达到173款，在其产品总量中占比近八成。

具体产品如三星GALAXY TAB：主要宣传超薄便携，卓越的性能、出众的应用体验，目标受众为20-40岁年轻新锐一族；GALAXY NOTE则强调“大”理念，大屏幕，开启手机Note时代， 目标受众为25-49岁男性中高层商务人士。GALAXY S II 明确定位于中高端市场，以追求时尚、热爱数字化的年轻人群为主要目标市场。这部分人有消费能力，又勇于尝试新事物，很有可能成为三星手机忠实的客户，并且代表着中国未来的消费取10

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向。

到2012年三星全年手机出货量，已经超越占据市场第一长达14年的诺基亚，成为全球最大的手机厂商。在智能机出货量方面，三星与苹果相比其领先优势也有所扩大。

从上面的市场细分和目标市场中不难看出，三星的市场定位策略主要为取代策略。三星很好地把握了智能机时代到来的契机，了解用户需求，突出了自身产品特色，并最终取得消费者认同。

（二）、4PS:产品、定价、分销和促销

1、产品：

在产品部分，着重对三星在产品形态（包括质量、特色、式样、包装、品牌）上的策略。

从产品质量和特色来说，如三星Galaxy SII智能手机，搭载了Android2.3系统、高速双核处理器和三星高清手机显示屏——Super AMOLED Plus，成为了高端智能手机市场上关注度极高的明星产品。三星的“绚屏”、“高速”成为其区隔于苹果、HTC的最佳卖点。同时，其周边产品，Galaxy SII玩偶――“盖世兔”的横空出世也有效地拉近了产品与用户的距离，是产品更加年轻化、更富有活力。

这之后的Galaxy S4与S3相比并没有太大变化。Galaxy S3的设计很受欢迎，硬件配置水平高，又有区别于竞争对手的独有功能。在这种情况下，三星保留原有设计，仅更新元件、填补功能空白，提高用户使用幸福感。如在新硬件中引入S Health健康监测应用，增加眼球追踪交互和姿势操作功能。而产品设计和功能没有大幅改变，似乎也说明三星的产品更新周期在效仿苹果的“Tick-Tock”模式(两年为一更新周期，一年大幅更新外观，一年大幅更新配置)。这种模式只有在产品号召力、质量以及生态系统等各种因素的共同作用下才能达到理想效果，苹果的成功就说明了这一点。Galaxy S3的巨大成功提升了三星的自信心，让三星作出类似的决策。而事实证明，三星在这一点上取得了成功。

2、定价：

影响因素主要包括定价目标（销售、利润、竞争）和定价环境—注意与对手的比较、顾客的认知价值（心理溢价）

三星特点：“生鱼片”理论：

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三星GALAXY S II 实行撇脂定价法（在上市初期，制定较高的价格，目的是尽快收回投资，并取得相当的利润，然后再逐步降低价格。）从数据来看，GALAXY S II 在中国大陆上市时，全国统一零售价为4999元，而现在最低已经跌至1900元。三星公司将定价方法和产品生命周期相结合，创造出“生鱼片”理论（在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场。），赚取由额外的时间差带来的高价格。如同生鱼片的销售，到第二天食物不再新鲜后价格就会大幅下降。由于电子行业更新换代周期短，竞争激烈，三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言。GALAXY S II 在上市初期的高定价在增加利润的同时给人留下高档产品的印象，从而提升了品牌形象。从前面的目标市场分析不难看出，三星的目标消费群体有实力也愿意为拥有时尚设计、高质量的GALAXY S II付出高价。在这一点上利用了消费者的心理溢价。

3、分销：

一、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。

二、分销渠道决策的基本任务：

A、渠道策略的选择(直接和间接<间接有三种>)；

B、中间商的选择；

C、物流的组织与管理。

三、渠道的宽度（独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销）和长度（决定分销渠道环节的多少）

四、影响因素：使用顾客—-购买频率—-商品价位—-技术含量—-服务要求

三星手机在分销上主要实行代理制，一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售，厂家设立办事处，指导市场工作。 这种方式培养了代理商的品牌忠诚，有利于维持渠道的稳定。但是不利的地方就在于，不同区域的提货价格略有不同，导致区域间“窜货”问题的出现，易造成市场波动。现在三星已经在尝试直供模式，在全国主流城市设立多家品牌专卖店和产品体验店。和苹果类似，三星的产品体验店让消费者在娱乐的同时，享受体验-销售-售后服务的一站式服务。但是要解决渠道问题，三星仍然任重而道远。

4、促销：

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对12

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企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。方式有人员推销、广告促销、营业推广和公共宣传。

三星在促销上主要采用广告促销和营业推广，辅以公共宣传。

在广告促销和营业推广上，三星Galaxy SII打造的国内首部挖掘电影《变幻的年代》，结合当时的“穿越”这一热点和APP软件的流行，在全国30个城市的近90个指定商圈，用“时光胶囊”APP与消费者充分互动：提供道具、手机等丰富奖品。这款APPS在上线不到半个月的时间里，便获得了超过8万次的下载和安装

在公共宣传（1、利用新闻宣传；2、公共关系广告；3、企业自我宣传；4、开展社会交往）上，三星主要推崇与明星、各地意见领袖多种形式的合作，线上线下双管齐下。2010年三星与周迅、黄立行等合作《四夜奇谭》，2011上半年与蔡康永合作盖世微电影，之后又与那英和林宥嘉合作，推出Galaxy SII “挖掘电影”《变幻的年代》，也与各种意见领袖合作，在微博上互动分享新体验。这样做不仅能让消费者乐在其中，还有效地规避了影视作品里“植入广告”给消费者带来的反感，也借用了明星本身强大的市场号召力。这些策略又一次充分体现了三星市场定位年轻化的特点。

这些促销手段效果明显：共覆盖全国20余地区，30余家区域媒体；总曝光达9300万，总点击380万次，累计发布新闻稿件210余篇次；覆盖全国30个地区70余家媒体原创稿件30余篇，视频浏览量60余万人次，13个职业人群发布210余篇次试用报告，精准覆盖，打造良好口碑。

这一系列的促销手段，使得三星手机得到了持续的高关注度，成功逆转了其之前单个产品关注度低的困境，销售业绩持续飘红。

五、 给出建议：

从手机主体而言，应调整耳部定位，促进合作伙伴安卓优化软件功能，对系统进行自动更新，对垃圾信息进行自动过滤，加大技术层面研发，降低手机本身故障率，延长电池使用时间，解决大屏耗电带来的不便。从营销角度而言，应继续加强与用户的互动，调节合理的性价比，统一提货价格，从根本上解决区域间“窜货”从而造成市场波动的问题。从技术角度而言，应继续大力支持技术研发，在知识产权领域投入重金，摆脱对苹果的效仿模式，在每一系列上突出自己的风格，并通过不断的技术创新使同一系列的不同型号都有质的飞跃而非仅仅外在设计的优化。

六、 附录：

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资料：GALAXY S II（GT-I9100）的市场研究

参考文献：2012全媒体营销峰会“红荔方”奖候选案例44--三星GALAXY系列区域推广

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三星集团Galaxy系列产品市场营销策略案例分析

一、 案例介绍:

1. 案例选题原因:

三星集团（简称：三星）是韩国第一大企业，同时也是一个跨国的企业集团，三星集团包括众多的国际下属企业，旗下子公司有：三星电子、三星物产、三星生命、三星航空等等，业务涉及电子、金融、机械、化学等众多领域。是美国《财富》杂志评选为世界500强企业之列，三星电子是旗下最大的子公司，目前更是全球第二大手机生产商、全球营收最大的电子企业，在2011年的全球企业市中为1500亿美元。近来，一些中国企业在发展模式上陷入了僵局,

在全球经济面临转型的当下，做好中国制造业的升级转型愈加显得迫切而意义重大。找到焦点才能找到市场，在大多数中国企业只将企业社会责任理解为慈善和公益时，中国三星却将企业社会责任融入了公司战略。本次选题以三星电子之galaxy系列手机为案例的主要原因就是，我们希望通过对三星galaxy系列手机成功的营销策略的分析，探究在全球化的过程中，中国企业应该如何有效管理跨文化、跨疆土的资源和市场？ 如何建立全球化的网络架构和组织？如何进行产品和技术领域的不断创新？以期我国本土制造业能在国际市场上占有更大份额，取得长足进展。

2. 案例内容摘要：

三星在过去的一年，凭借全产业链优势以及不断推陈出新的优异终端产品。在智能机领域一举突破自我，完成了其在全球智能机市场的华丽转身。此时三星 Galaxy系列手机在市场上已经获得一定程度的认可，这让三星占据了安卓手机的最大份额。三星此次欲借传漾技术精准营销推广，把电信版更大的屏幕、诸多更强劲的功能、更多的电信应用程序、较好的使用体验、更具客观性价比的优势特点进行进一步扩大和强化，以此来提升在市场方面的认知度和知名度，并提升产品销售额。除此之外，三星对其消费人群也进行了深度分析，明确定义出目标受众类型。Galaxy系列主要针对电信产品的高端用户，如商业人士；对手机需求较高的年轻用户，如数码达人；追求合适性价比的C网用户及安卓系统的忠实用户。三星的经营理念即是：以人才和技巧为基本，发明出最高品德的产品和服务，为人类社会的发展做出贡献。

3. 案例分析的逻辑思路与方法：

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 逻辑思路：名词解释——理论解释——理论与案例结合分析（搜集信息，了解产品性能与企业背景；根据背景材料分析企业优势与劣势及对周边环境的影响；提出最优策略及可行改进措施）

 方法：1、对比分析法 2、外部因素评价模型（EFE）分析 3、内部因素评价模型（IFE）分析 4、SWOT分析方法 5、三种竞争力分析方法 6、五种力量模型分析

4. 关键词：

定位 技术 品牌 价值 设计 创新

二、 产品概况：

S III：

搭载4.8英寸Super AMOLED屏幕和1.4GHz Exynos 4 四核处理器；内存有16/32/64GB可供选择，机身带有microSD插槽；此外还配有800万像素摄像头和2100毫安电池；运行Android 4.0.4“冰淇淋三明治”操作系统。手机外形直板，主屏色彩1600万色主屏参数1280×720像素(720P)，触摸屏电容屏,多点触摸。标准配置锂电池,说明书,充电器,数据线,耳机，外壳颜色白色,蓝色尺寸136.6×70.6×8.6mm，重量132g。产品特性涵盖重力感应,距离感应,光线感应,电子罗盘,DLAN,NFC。配备铃声和弦,支持MP3铃声通讯录名片式管理信息功能SMS短信E-mail收发支持E-mail，输入法包含手写输入,英文输入法,中文输入法,笔划中文输入法,拼音中文输入法。内置游戏。办公功能支持TXT,Office(word,excel,ppt)。传感器类型CMOS，内置副摄像头,190万像素闪光灯LED补光灯，照片质量支持最大3264×2448分辨率照片拍摄。自动对焦,人脸识别,笑脸快门,连拍功能数码变焦支持拍摄功能描述零快门延时、启动速度990ms、3.3张/秒连拍。视频拍摄支持1080p(1920×1080，30帧/秒)视频录制。多媒体娱乐功能SNS服务QQ,MSN,微博,飞信多媒体HDMI输出,3.5mm耳机接口,电子书。具有S Voice语音识别功能；Smart stay功能，可通过前置摄像头判断你是不是在看屏幕，并据此决定是否关闭屏幕；S Beam分享，可以在三星手机之间方便地分享电影和音乐；Buddy photo share（好友照片分享）；AllShare Cast功能，可将GALAXY S III与电视机进行无线连接；支持近场通讯技术（NFC）。

2,Galaxy Note：

搭载1.4GHzARM Cortex A9双核处理器和5.3英寸（800×1280像素）Super AMOLED2

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屏幕；16或32GB存储，机身带microSD插槽；配有800万像素摄像头和2500毫安电池；运行Android 2.3操作系统，可升级Android 4.0。

S Ⅱ：

搭载1.2GHz ARM Cortex A9双核处理器和4.3英寸（480×800像素）Super AMOLED屏幕；16或32GB存储，机身还带microSD插槽；配备800万像素摄像头和1650毫安电池；运行Android 2.3操作系统，可升级至Android 4.0。

Nexus：

搭载1.2GHz双核心处理器和4.65英寸（720×1280像素）Super AMOLED屏幕；支持16或32GB内存；配有500万像素摄像头和1750毫安电池；运行Android 4.0冰淇淋三明治操作系统。

ACE：

搭载800MHz处理器和3.5英寸（320×480像素）HVGA触摸屏；手机带158MB存储和microSD插槽；配备500万像素摄像头和1350毫安电池；搭载Android 2.2 Froyo操作系统。

ACE Plus：

搭载1GHz处理器和3.65英寸（320×480像素）HVGA屏幕；手机带有2.7GB存储和microSD插槽；配备500万像素摄像头和1300毫安电池；运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

S Plus：

搭载1.4GHz处理器和4英寸（480×800像素）Super AMOLED屏幕；手机支持2GB内存和microSD插槽；配备500万像素的摄像头和1650毫安电池；运行Android 2.3“姜饼”系统。

Pro：

搭载800MHz处理器和2.8英寸（320×240像素）TFT屏幕；160MB存储，机身带microSD插槽；配备300万像素摄像头和1350毫安电池；运行Android 2.2 Froyo操作系统。

W：

搭载1.4GHz高通Snapdragon处理器和3.7英寸（480×800像素）TFT屏幕；4GB3

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存储，机身带有microSD插槽；配备500万像素摄像头和1500mAh电池；运行Android

2.3“姜饼”操作系统。

Beam：

搭载1GHz双核处理器、4英寸（480×800像素)Super AMOLED屏幕；8GB存储，机身带microSD插槽；配备500万像素摄像头和2000mAh电池；运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

S Advance：

手机配备1GHz双核处理器和4英寸（480×800像素）Super AMOLED屏幕；有8或16GB两种存储版本可选择，机身还带有microSD插槽。此外，还配有500万像素摄像头和1500毫安电池。运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

Y：

搭载830MHz处理器和3英寸（240×320像素）TFT屏幕；支持180MB存储和microSD插槽；配备200万像素摄像头和1200毫安电池；运行Android 2.3“姜饼”操作系统。

S Duos（Galaxy Trend Duos)：

搭载1024MHZ处理器和4英寸（800×480像素）TFT屏幕；支持microSD插槽；配备800万/300万像素摄像头和1500毫安电池；运行Android 4.0“冰淇淋”操作系统。

Chat：

运行Android 4.0 Ice Cream Sandwich系统，搭载TouchWiz触控界面，配备一款3.0英寸QVGA触摸屏和QWERTY键盘，搭载一枚200万像素摄像头，支持蓝牙3.0,USB

2.0 WiFi 802.11 b / g / n。，4 GB的内存，可扩展到32 GB，还拥有一个microSD卡槽和一个1200mAh电池。

R Style：

采用一块4.3英寸Super AMOLED屏幕，搭载1.5GHz Snapdragon S3双核处理器，配备16GB内部存储空间以及一颗500万像素摄像头，运行Android 4.0操作系统。支持LTE连接和Wi-Fi网络、蓝牙4.0、T-DMB和NFC功能，提供容量为2000mAh的电池。

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Tab 2平板：

1GHz双核处理器、1GB RAM、300 万像素的主相机、VGA 前置摄像头、WiFi、蓝牙和

HSPA+ 联机能力、4000mAh电池和 16GB或32GB内存。

Note 2：

采用更大的5.5英寸Super AMOLED屏幕，屏幕分辨率为WSXGA+(1280 x 720)。其它配置相对大众。搭载自家Exynos 5250 ARM-15双核处理器，内置1.5GB RAM，支持4G网络连接。16G内存。

Xcover(S5690)：

主屏尺寸：3.65英寸 防划钢化玻璃材质的显示屏

操作系统：Android OS 2.3

用户界面：Touch Wiz 3.0

核心数：单核纠错

CPU型号：Marvell MG2

CPU频率：800MHz

RAM容量：512MB

存储卡：MicroSD卡，支持App2SD功能

扩展容量：32GB

SIM卡类型：SIM卡

电池类型：可拆卸式电池

电池容量：1500mAh

理论通话时间：810分钟

理论待机时间：640小时

摄像头：内置

摄像头类型：单摄像头

后置摄像头像素：300万像素

闪光灯：LED补光灯

自动对焦：支持

图像尺寸：最大支持2048×1536像素照片拍摄

视频拍摄：720p（1280×720，30帧/秒）视频录制

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感应器类型：光线传感器，距离传感器

三防功能：IP67标准支持防水，防尘，防震.

SIV（八核版）：

悬浮触控

三、 三星Galaxy营销策略简述：

1. 企业营销突破点及目标定位:

突破点：先进的技术；周到的服务；优越的质量；高端的定位；产品差异化

消费群体定位：22-35岁高收入时尚人群。大学生乃至上班白领一族既有消费能力，又敢于尝试新鲜事物，是主要消费群体。

2. Galaxy品牌营销策略分析：

a. 企业文化策略：有浓厚的韩国文化特色，同时与国际化接轨，讲究开放式学习。

① 三星宪法：人性美，道德性，礼仪规范，行为规范

② 强调执行力：韩国传统文化——家长权威式——下级对上级——绝对的服从和忠诚，保证了100%执行力。

三星检查小组——由国家税务局与检查专家组成，形成完善的监察系统，保障执行力。

③ 强者为王的文化理念：孤注一掷的发展战略。

④ 强调员工开放式学习：全方位学习各行业中首屈一指的企业；对员工的学习给予全方位的支持

b. 人力资源策略：

① 招收具有创新意识的高素质人才

② 杜绝任人唯亲

③ 不以“大学出身”取人（韩国很多企业都以大学学历作为评判标准）

④ 积极吸引海外人才

⑤ 对员工进行培训

⑥ 让人各尽其能的用人制度

⑦ 激励机制：培养员工责任心；通过授权激励

c. 技术研发与设计创新策略

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① 持续投入重金于技术研发，功能诉求明确，超越Intel成为全球最大的研发投资商。对自主知识产权强烈的渴望和追求是三星成功的根源。可以说，三星电子式一个工程师造就的企业，三星的成功是技术的成功。

② 设计美感提升（配置、时尚、品位、精神体验、界面、声音材料、色彩）引领新的工业设计。产品更新周期短，视觉强调个性，薄和精致是取悦消费者的杀手锏。在日本获得十二项工业设计优秀奖，在美国IDEA设计大赛中获得五项大奖。获奖总次数超过苹果跃居首位。作为智能手机中的佼佼者，Galaxy系列手机从外观到性能上皆有不俗表现，专为时尚、现代、具有高端品位的年轻人设计。且其P、I、S、C、E、W、B各产品线全面覆盖从低端到中端再到高端市场，面向不同消费群体，迎合各种爱好，占领更多细分市场。

d. “第一主义”的服务体系:

① 打造服务品牌——微笑&零投诉

② 完善售后服务体系——广泛的维护网点

③ 通过网络提高服务水平

e. 速度经营策略

【生鱼片理论：所谓“生鱼片”理论指的是，一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆，如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了，到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱。而此后，就是不值钱的“干鱼片”了。鲜鱼一旦捕获后，每天跌一半的价，而电子产品的开发与推向市场，也是同样的道理。 因此，电子产品市场的生存法则之一就是：在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场，放到零售架上。这样，就能赚取由额外的时间差带来的高价格。只要能缩短产品研发和推向市场的周期，就一定有利可图。在市场上，只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言。在这方面，没有哪家电子厂商做得比三星更好。兵贵神速，三星的产品永远是市场上的新鲜生鱼片。在全球高端电子市场上，三星不断率先推出各种优势产品：高端手机、宽屏背投式彩电、记忆芯片、数码摄录机、数码相机，每次都打了竞争对手一个措手不及，并凭借自身的时间优势赚取最高昂的利润。 三星创造的可谓是一个奇迹。6年前，它还处在严重财务危机之中，且只是一个低端的彩电与空调品牌。近日，尹钟龙在汉城接受美国《商业周刊》记者采访时，详细阐述了他在1997年（亚洲金融危机爆发前半年）接手改造三星的历程。】

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① 研发速度超前

② 投资决策注重速度观念——全员到场，共同讨论，鼓励发言，权限下放，当场决策（沟通交流，增强合作，实现双赢）。

③ 重视新产品投放速度——永远将最先进、最酷、最时尚的产品在竞争大战爆发之前摆上零售架，率先获得技术标准，并不断重建新规则。

f. 竞争策略

① 产业结构调整——根据明星、金牛、问题及瘦狗类产业划为种子、苗圃、果树及枯木四种产业结构，并制定了相应发展对策。（生命周期管理，在新产品取代旧产品时适时采取促销手段）

② 进行战略方向调整——选择与集中的业务发展战略。

③ 形式产品（打造品牌效应，在外包和市场利润分配方面形成品牌联盟），核心产品（Galaxy各系列），外延产品（售后，配置，安装）三合一。

④ 企业生存不等式：价值＞价格＞成本（让消费者认为他们付出高的价格是物超所值的）

g. 定价策略：

① 借助高价位提高产品定位和品牌形象

② 调整销售渠道——高级专业店销售，塑造高端形象

③ 锁定高端市场，邀请大牌明星作为代言人

例：Galaxy系列智能机的价位普遍较高，像素高、内存大、性能优越，也就对应高价格。像素低一些的，内存小一些的，处理器稍差一些的，价格也就相对低一些。正如，三星I9300 Galaxy SIII系列手机,三星N7100 Galaxy Note 2系列手机，三星Galaxy Note系列手机是Galaxy系列中的高端，定价在3000元以上。三星I9100 Galaxy SII系列手机，三星Galaxy Nexus系列手机是中端机型，定价在2000-3000元。三星Galaxy S系列手机，三星Galaxy Ace系列手机，三星Galaxy Ace Plus系列手机是其中的低端机型，价格在1000-2000元。三星在市场营销上运用了撇脂定价、市场导向定价、声望定价等定价策略。当一样新产品首次推出时，价格普遍定位很高，但随着时间推移，会在产品更新换代下不断降低价格，进行促销。

h. 渠道策略

① 划区而治的代理制度

② 经销商俱乐部（阶梯型返利制度，有利于实现平等竞争）

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③ 网络化渠道

④【PSI管理——表格化管理：信息收集反馈，销售目标管理，决策管理，价值共享管理，扶持经销商并帮助止损，零库存】

i. 促销策略（拉引）

① 体育促销（赞助，冠名）——例如：国际奥委会top10计划

② 娱乐营销（黑客帝国，韩剧，WCG）

③ 公益营销（文艺事业，学术教育，环境保护）

j. 地理策略：由韩国转移阵地到中国，对节约成本、广揽顾客有重大作用。且其子公司分布范围广，人口密度大。新上市的Galaxy系列又广为受众追捧，更是有着极为广阔的市场。

总结：成长、成熟、衰退期营销策略不同，价格促销力度不同，有针对性促销。

华丽VS饥饿

快（快速经营） 道（第一主义&生鱼片理论）

狠（孤注一掷） 术（技术研发与设计创新）

准（精确定位灵活战略） 势（提升品牌美誉度）

四、 三星营销策略创新、竞争优劣势

近年来，三星手机获得的关注度逐渐提升，在高端手机领域的市场份额提升幅度较为明显。从市场份额来看：2010年三星手机全球销量同比增加23%，达到2.8亿部，市场份额同比增加1.2%，达到20.6%，到2012年，三星智能手机所占市场份额已经增至31.3%。这背后，三星的营销策略可谓功不可没。

针对三星的营销策略，我们主要采用STP和4PS方法来分析。

首先，STP分为三个步骤，市场细分---目标市场---市场定位。市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。受消费者年龄、收入、教育、性别、生活方式、个性特点、利益诉求、品牌忠实等因素影响；划分原则为：市场差异明显[市场潜量和竞争状况]、企业资源吻合、有利可图。

（一）、STP:市场细分、目标市场和市场定位

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在2011年前期及以前，三星主要采用“机海战术”，市场细分并不十分明确，与竞争者相比，优势并不突出。

ZDC监测数据显示，2011年2月，在中国手机市场上，三星在售产品数量居主流品牌之首，达到209款，然后为诺基亚，产品近200款。其他各大主流品牌产品数量均在百款以下。虽然三星拥有数量优势，但从单个产品关注率来看，三星单款产品的竞争力相对弱。ZDC统计数据显示，2011年2月，中国整体手机市场上，三星单产品关注率为0.05%，在前六大最受用户关注的品牌中居末位，而苹果则达到了0.29%。在高端市场，苹果和三星的手机都走高端、时尚路线，因此三星在高端市场受到苹果的冲击很剧烈。 起用户关注度及产品竞争力明显不敌苹果。三星当时的另外一个主要竞争对手—HTC共销售Android智能手机29款，且90%以上价格集中在1000-4000元之间。尤其2000-3000元产品，达到13款，远远高于三星的5款。在中低端市场，三星还收到来自诺基亚的威胁，ZDC数据显示，不论整体手机市场还是智能手机市场，诺基亚中低端产品累计获得的用户关注度均远远高于三星。

同时，还有国产品牌的竞争。联想、酷派虽然在产品数量方面难以与三星匹敌，但两大品牌都在一定程度上降低了消费者对三星的关注。ZDC统计数据显示，在中国3G手机的中高端市场上，三星面临着来自联想和酷派的压力，其中 5000元以上高端3G产品市场上，获得10.2%的用户关注度，较三星高出3.4%。

然而随着智能机时代的到了，三星凭借其敏锐的洞察力对市场重新进行细分，作出了生产和营销策略上的调整。在推出Galaxy系列产品时，三星根据各省份其的关注指数，各地区GDP排名指数等，选择关注度高、具有一定消费能力的二十余省份进行区域整合营销推广

在目标市场上，三星有了更加明确的目标。不同的产品有不同的消费群体定位。其产品价格覆盖高中低端，不同层次的消费者都能找到符合自己价格预期的产品。ZDC统计数据显示，2011年2月中国手机市场上，三星在售产品以1000-2000元中端机型为主流，其次为千元以下低端产品，二者累计达到173款，在其产品总量中占比近八成。

具体产品如三星GALAXY TAB：主要宣传超薄便携，卓越的性能、出众的应用体验，目标受众为20-40岁年轻新锐一族；GALAXY NOTE则强调“大”理念，大屏幕，开启手机Note时代， 目标受众为25-49岁男性中高层商务人士。GALAXY S II 明确定位于中高端市场，以追求时尚、热爱数字化的年轻人群为主要目标市场。这部分人有消费能力，又勇于尝试新事物，很有可能成为三星手机忠实的客户，并且代表着中国未来的消费取10

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向。

到2012年三星全年手机出货量，已经超越占据市场第一长达14年的诺基亚，成为全球最大的手机厂商。在智能机出货量方面，三星与苹果相比其领先优势也有所扩大。

从上面的市场细分和目标市场中不难看出，三星的市场定位策略主要为取代策略。三星很好地把握了智能机时代到来的契机，了解用户需求，突出了自身产品特色，并最终取得消费者认同。

（二）、4PS:产品、定价、分销和促销

1、产品：

在产品部分，着重对三星在产品形态（包括质量、特色、式样、包装、品牌）上的策略。

从产品质量和特色来说，如三星Galaxy SII智能手机，搭载了Android2.3系统、高速双核处理器和三星高清手机显示屏——Super AMOLED Plus，成为了高端智能手机市场上关注度极高的明星产品。三星的“绚屏”、“高速”成为其区隔于苹果、HTC的最佳卖点。同时，其周边产品，Galaxy SII玩偶――“盖世兔”的横空出世也有效地拉近了产品与用户的距离，是产品更加年轻化、更富有活力。

这之后的Galaxy S4与S3相比并没有太大变化。Galaxy S3的设计很受欢迎，硬件配置水平高，又有区别于竞争对手的独有功能。在这种情况下，三星保留原有设计，仅更新元件、填补功能空白，提高用户使用幸福感。如在新硬件中引入S Health健康监测应用，增加眼球追踪交互和姿势操作功能。而产品设计和功能没有大幅改变，似乎也说明三星的产品更新周期在效仿苹果的“Tick-Tock”模式(两年为一更新周期，一年大幅更新外观，一年大幅更新配置)。这种模式只有在产品号召力、质量以及生态系统等各种因素的共同作用下才能达到理想效果，苹果的成功就说明了这一点。Galaxy S3的巨大成功提升了三星的自信心，让三星作出类似的决策。而事实证明，三星在这一点上取得了成功。

2、定价：

影响因素主要包括定价目标（销售、利润、竞争）和定价环境—注意与对手的比较、顾客的认知价值（心理溢价）

三星特点：“生鱼片”理论：

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三星GALAXY S II 实行撇脂定价法（在上市初期，制定较高的价格，目的是尽快收回投资，并取得相当的利润，然后再逐步降低价格。）从数据来看，GALAXY S II 在中国大陆上市时，全国统一零售价为4999元，而现在最低已经跌至1900元。三星公司将定价方法和产品生命周期相结合，创造出“生鱼片”理论（在市场竞争展开之前把最先进的产品推向市场。），赚取由额外的时间差带来的高价格。如同生鱼片的销售，到第二天食物不再新鲜后价格就会大幅下降。由于电子行业更新换代周期短，竞争激烈，三星认为，在市场上只要迟到2个月，就毫无竞争优势可言。GALAXY S II 在上市初期的高定价在增加利润的同时给人留下高档产品的印象，从而提升了品牌形象。从前面的目标市场分析不难看出，三星的目标消费群体有实力也愿意为拥有时尚设计、高质量的GALAXY S II付出高价。在这一点上利用了消费者的心理溢价。

3、分销：

一、分销就是使产品和服务以适当的数量和地域分布来适时地满足目标市场的顾客需要。

二、分销渠道决策的基本任务：

A、渠道策略的选择(直接和间接<间接有三种>)；

B、中间商的选择；

C、物流的组织与管理。

三、渠道的宽度（独家分销；广泛分销（密集分销）；选择性分销）和长度（决定分销渠道环节的多少）

四、影响因素：使用顾客—-购买频率—-商品价位—-技术含量—-服务要求

三星手机在分销上主要实行代理制，一个或几个机型只授给一个或几个代理商承包销售，厂家设立办事处，指导市场工作。 这种方式培养了代理商的品牌忠诚，有利于维持渠道的稳定。但是不利的地方就在于，不同区域的提货价格略有不同，导致区域间“窜货”问题的出现，易造成市场波动。现在三星已经在尝试直供模式，在全国主流城市设立多家品牌专卖店和产品体验店。和苹果类似，三星的产品体验店让消费者在娱乐的同时，享受体验-销售-售后服务的一站式服务。但是要解决渠道问题，三星仍然任重而道远。

4、促销：

促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对12

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企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。方式有人员推销、广告促销、营业推广和公共宣传。

三星在促销上主要采用广告促销和营业推广，辅以公共宣传。

在广告促销和营业推广上，三星Galaxy SII打造的国内首部挖掘电影《变幻的年代》，结合当时的“穿越”这一热点和APP软件的流行，在全国30个城市的近90个指定商圈，用“时光胶囊”APP与消费者充分互动：提供道具、手机等丰富奖品。这款APPS在上线不到半个月的时间里，便获得了超过8万次的下载和安装

在公共宣传（1、利用新闻宣传；2、公共关系广告；3、企业自我宣传；4、开展社会交往）上，三星主要推崇与明星、各地意见领袖多种形式的合作，线上线下双管齐下。2010年三星与周迅、黄立行等合作《四夜奇谭》，2011上半年与蔡康永合作盖世微电影，之后又与那英和林宥嘉合作，推出Galaxy SII “挖掘电影”《变幻的年代》，也与各种意见领袖合作，在微博上互动分享新体验。这样做不仅能让消费者乐在其中，还有效地规避了影视作品里“植入广告”给消费者带来的反感，也借用了明星本身强大的市场号召力。这些策略又一次充分体现了三星市场定位年轻化的特点。

这些促销手段效果明显：共覆盖全国20余地区，30余家区域媒体；总曝光达9300万，总点击380万次，累计发布新闻稿件210余篇次；覆盖全国30个地区70余家媒体原创稿件30余篇，视频浏览量60余万人次，13个职业人群发布210余篇次试用报告，精准覆盖，打造良好口碑。

这一系列的促销手段，使得三星手机得到了持续的高关注度，成功逆转了其之前单个产品关注度低的困境，销售业绩持续飘红。

五、 给出建议：

从手机主体而言，应调整耳部定位，促进合作伙伴安卓优化软件功能，对系统进行自动更新，对垃圾信息进行自动过滤，加大技术层面研发，降低手机本身故障率，延长电池使用时间，解决大屏耗电带来的不便。从营销角度而言，应继续加强与用户的互动，调节合理的性价比，统一提货价格，从根本上解决区域间“窜货”从而造成市场波动的问题。从技术角度而言，应继续大力支持技术研发，在知识产权领域投入重金，摆脱对苹果的效仿模式，在每一系列上突出自己的风格，并通过不断的技术创新使同一系列的不同型号都有质的飞跃而非仅仅外在设计的优化。

六、 附录：

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资料：GALAXY S II（GT-I9100）的市场研究

参考文献：2012全媒体营销峰会“红荔方”奖候选案例44--三星GALAXY系列区域推广

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