2024年3月10日发(作者：房晓星)
2019年内容资讯分发
行业趣头条分析报告
2019年5月
目 录
一、趣头条：瞄准下沉市场，内容资讯平台2 年IPO ....................... 5
1、快速起量迭代，下沉市场巨头登录美股上市融资8400万美元 .................. 5
2、腾讯阿里加持，创始人投票权占比70%以上 ................................................ 6
3、高管广告行业经验丰富，承袭盛大系裂变打法 ............................................ 8
4、公司收入成长性较快，当前仍处于亏损状态 ................................................ 9
二、乘下沉之风而起，以激励裂变为矛，信息流为盾 ...................... 10
1、信息流广告完成广告主教育，二线互联网公司有望复制成功路径 .......... 10
2、下沉市场成为人口红利主战场，激励&裂变成为通用打法 ....................... 15
3、信息资讯竞争格局逐渐稳定；免费阅读开辟小说市场新维度 .................. 19
三、“增长+运营+商业化”模型，逐步跑通垂直领域 .......................... 21
1、趣头条主App：增长模型加入用户激励，鼓励裂变拉新 .......................... 21
2、竞争优势：在下沉市场形成先发优势，算法&内容后续有待巩固 ........... 27
3、米读：开辟免费小说流量变现新格局，证明公司产品孵化能力 .............. 31
四、财务：收入跟随用户快速成长，买量成本仍高企 ...................... 34
1、广告变现模式下，用户量为公司收入增长的核心驱动力 .......................... 34
2、内容端支出比例或将有所上升，研发&管理投入建设人才梯队 ............... 37
3、销售费用中互动激励成本比重下行，买量获取成本仍将持续高企 .......... 39
4、公司19Q1受季节性和宏观经济影响，亏损环比放大但同比缩窄 ........... 41
五、盈利预测........................................................................................... 42
1、公司收入预测：DAU用户数量驱动，技术优化投放效果拉高eCPM ..... 42
2、毛利率预测：内容成本占比上升，总体毛利率维持稳定 .......................... 43
3、销售费用率预测：买量获取成本或持续高企，但用户互动激励成本有望下
行 ............................................................................................................................ 44
六、主要风险........................................................................................... 47
1、短期经济周期带来的广告业务压力 .............................................................. 47
2、信息流广告库存过多的竞争压力 .................................................................. 47
3、用户流失的风险 .............................................................................................. 47
4、买量成本过高的风险 ...................................................................................... 47
5、竞争格局恶化的风险 ...................................................................................... 48
6、低线城市用户广告价值过小的风险 .............................................................. 48
7、政策监管的风险 .............................................................................................. 48
公司主要瞄准下沉市场，信息流广告为主要变现手段。公司主要
以内容资讯分发App趣头条和免费阅读小说App米读为主要产品，于
2018年9月14日正式登陆美国纳斯达克市场上市。主要的收入模式以
效果类广告变现为主。我们认为公司把握了两大红利：一是下沉市场
的人口红利；二是信息流产品模式为后发者提供了极佳的商业化工具。
公司通过激励裂变等运营模式保持先发优势，逐步进入其他细分
领域。公司能够在下沉市场率先跑出的原因在于：率先利用现金激励
抢占了用户心智，用现金+积分体系来奖励用户的拉新、活跃等行为。
公司快速孵化出了基础流量池后，藉此搭建了有效的“增长+运营+商
业化”的模型，进而能够推出更多垂直类App 进行领域拓展（如免费
阅读小说App 米读）。
未来主要依靠DAU 驱动收入增长，激励成本下行可期。广告收
入=eCPM*人均Feeds*Ad Load*DAU，公司未来收入端的主要驱动力
在于DAU 持续不断增长，通过AI 和内容积累更好地运营用户，提
高eCPM，伴随着买量和激励成本逐渐下行，净利润空间逐步得到释
放。
公司短期已成功抢占未来下沉市场红利的先机，长逻辑是随着用
户上的先发优势和规模优势，平台AI 算法和内容积累形成良性生态，
逐渐提升盈利能力。预计公司2019-2021年将实现收入63.5亿、104.3
亿和144.8 亿元，分别增长110%、64%和38.9%；Non-GAAP 净利润
预计2019-2021年分别为-19.06 亿元、-9.12亿元和4.03亿元。
一、趣头条：瞄准下沉市场，内容资讯平台2 年IPO
公司主要以趣头条内容资讯分发软件App为主要产品，并于2018
年9月14日正式登陆美国纳斯达克市场上市，我们将从公司发展历史、
股权构成、高管背景等简单介绍公司概况。
1、快速起量迭代，下沉市场巨头登录美股上市融资8400万美元
趣头条App瞄准下沉市场，历经多次迭代起量迅速。新闻资讯App
趣头条于2016年6月上线，由上海基分文化传播有限公司开发，主打
“差异化定位+独特的获客机制+自媒体内容平台+智能推荐算法”四位
一体的战略，深耕三四线下沉市场。自诞生以来飞速发展，2017年初
被猎豹，WIFI万能钥匙等公司报告列为增长最快的新闻资讯类应用。
2017年3月，趣头条2.0版本上线，用户量大幅增加，跃升CheethLab
资讯类应用榜第一。2017年6月，上线一年时间，趣头条在OPPO，
VIVO应用商店排行榜及APP Store资讯类免费应用排行榜冲进TOP5，
2017年底，累计注册用户超7000万，月活近3000万，日活超1000万。
2018年6月两周年之际，优化阅读体验及游戏化积分奖励机制，用户
数量持续增长，一跃成为APP Store资讯类TOP1，7月月活突破5000
万，同比增长300%；2018年12月，新华社携手趣头条共建智能大数
据平台。
而2018年9月，公司创造了2年零3个月登录二级市场IPO的新速度，
此后在资本助力下，公司产品布局进一步扩展，分别在2017年和2018
年发布了两款独立APP,主打短视频的“趣多拍”和主打长阅读的“米读
2024年3月10日发(作者：房晓星)
2019年内容资讯分发
行业趣头条分析报告
2019年5月
目 录
一、趣头条：瞄准下沉市场，内容资讯平台2 年IPO ....................... 5
1、快速起量迭代，下沉市场巨头登录美股上市融资8400万美元 .................. 5
2、腾讯阿里加持，创始人投票权占比70%以上 ................................................ 6
3、高管广告行业经验丰富，承袭盛大系裂变打法 ............................................ 8
4、公司收入成长性较快，当前仍处于亏损状态 ................................................ 9
二、乘下沉之风而起，以激励裂变为矛，信息流为盾 ...................... 10
1、信息流广告完成广告主教育，二线互联网公司有望复制成功路径 .......... 10
2、下沉市场成为人口红利主战场，激励&裂变成为通用打法 ....................... 15
3、信息资讯竞争格局逐渐稳定；免费阅读开辟小说市场新维度 .................. 19
三、“增长+运营+商业化”模型，逐步跑通垂直领域 .......................... 21
1、趣头条主App：增长模型加入用户激励，鼓励裂变拉新 .......................... 21
2、竞争优势：在下沉市场形成先发优势，算法&内容后续有待巩固 ........... 27
3、米读：开辟免费小说流量变现新格局，证明公司产品孵化能力 .............. 31
四、财务：收入跟随用户快速成长，买量成本仍高企 ...................... 34
1、广告变现模式下，用户量为公司收入增长的核心驱动力 .......................... 34
2、内容端支出比例或将有所上升，研发&管理投入建设人才梯队 ............... 37
3、销售费用中互动激励成本比重下行，买量获取成本仍将持续高企 .......... 39
4、公司19Q1受季节性和宏观经济影响，亏损环比放大但同比缩窄 ........... 41
五、盈利预测........................................................................................... 42
1、公司收入预测：DAU用户数量驱动，技术优化投放效果拉高eCPM ..... 42
2、毛利率预测：内容成本占比上升，总体毛利率维持稳定 .......................... 43
3、销售费用率预测：买量获取成本或持续高企，但用户互动激励成本有望下
行 ............................................................................................................................ 44
六、主要风险........................................................................................... 47
1、短期经济周期带来的广告业务压力 .............................................................. 47
2、信息流广告库存过多的竞争压力 .................................................................. 47
3、用户流失的风险 .............................................................................................. 47
4、买量成本过高的风险 ...................................................................................... 47
5、竞争格局恶化的风险 ...................................................................................... 48
6、低线城市用户广告价值过小的风险 .............................................................. 48
7、政策监管的风险 .............................................................................................. 48
公司主要瞄准下沉市场，信息流广告为主要变现手段。公司主要
以内容资讯分发App趣头条和免费阅读小说App米读为主要产品，于
2018年9月14日正式登陆美国纳斯达克市场上市。主要的收入模式以
效果类广告变现为主。我们认为公司把握了两大红利：一是下沉市场
的人口红利；二是信息流产品模式为后发者提供了极佳的商业化工具。
公司通过激励裂变等运营模式保持先发优势，逐步进入其他细分
领域。公司能够在下沉市场率先跑出的原因在于：率先利用现金激励
抢占了用户心智，用现金+积分体系来奖励用户的拉新、活跃等行为。
公司快速孵化出了基础流量池后，藉此搭建了有效的“增长+运营+商
业化”的模型，进而能够推出更多垂直类App 进行领域拓展（如免费
阅读小说App 米读）。
未来主要依靠DAU 驱动收入增长，激励成本下行可期。广告收
入=eCPM*人均Feeds*Ad Load*DAU，公司未来收入端的主要驱动力
在于DAU 持续不断增长，通过AI 和内容积累更好地运营用户，提
高eCPM，伴随着买量和激励成本逐渐下行，净利润空间逐步得到释
放。
公司短期已成功抢占未来下沉市场红利的先机，长逻辑是随着用
户上的先发优势和规模优势，平台AI 算法和内容积累形成良性生态，
逐渐提升盈利能力。预计公司2019-2021年将实现收入63.5亿、104.3
亿和144.8 亿元，分别增长110%、64%和38.9%；Non-GAAP 净利润
预计2019-2021年分别为-19.06 亿元、-9.12亿元和4.03亿元。
一、趣头条：瞄准下沉市场，内容资讯平台2 年IPO
公司主要以趣头条内容资讯分发软件App为主要产品，并于2018
年9月14日正式登陆美国纳斯达克市场上市，我们将从公司发展历史、
股权构成、高管背景等简单介绍公司概况。
1、快速起量迭代，下沉市场巨头登录美股上市融资8400万美元
趣头条App瞄准下沉市场，历经多次迭代起量迅速。新闻资讯App
趣头条于2016年6月上线，由上海基分文化传播有限公司开发，主打
“差异化定位+独特的获客机制+自媒体内容平台+智能推荐算法”四位
一体的战略，深耕三四线下沉市场。自诞生以来飞速发展，2017年初
被猎豹，WIFI万能钥匙等公司报告列为增长最快的新闻资讯类应用。
2017年3月，趣头条2.0版本上线，用户量大幅增加，跃升CheethLab
资讯类应用榜第一。2017年6月，上线一年时间，趣头条在OPPO，
VIVO应用商店排行榜及APP Store资讯类免费应用排行榜冲进TOP5，
2017年底，累计注册用户超7000万，月活近3000万，日活超1000万。
2018年6月两周年之际，优化阅读体验及游戏化积分奖励机制，用户
数量持续增长，一跃成为APP Store资讯类TOP1，7月月活突破5000
万，同比增长300%；2018年12月，新华社携手趣头条共建智能大数
据平台。
而2018年9月，公司创造了2年零3个月登录二级市场IPO的新速度，
此后在资本助力下，公司产品布局进一步扩展，分别在2017年和2018
年发布了两款独立APP,主打短视频的“趣多拍”和主打长阅读的“米读