2024年3月10日发(作者：龙友琴)
诺基亚中国市场营销分析
Nokia作为中国手机市场的销售巨头，有着其独特的营销特点，在
美国，nokia的销售并没有iphone等高端品牌好，但在我们中国市场，
它打了一场胜仗，正如肯德基与麦当劳的形式相仿，其实我们可以料
想一下，在价格方面，麦当劳比肯德基高，而iphone又高于nokia，
而这个价格优势就使得偏低端产品战胜了较高端产品。这应该不是偶
然使得。
首先对其环境进行分析，在中国市场中，nokia似乎是属于理想业
务类，即高机会和地威胁的业务，在现在手机市场中，它占据着绝对
的市场主导者地位。
微观环境大致分为企业、市场营销渠道、市场、竞争者、公众。
Nokia内部有着较优秀团结的企业文化，并且面对着很强大的行业竞
争，其中有很多新进入者对其产生威胁，并且，在当代科学技术越加
发达的情况下，新近者的进入行业的障碍变小，虽说使用手机的用户
越来越多，但新进者不断抢占着一定比例的市场份额，nokia凭借着
其良好品牌的优势与相对较好的性价比稳居第一。
宏观环境
当下，世界人口迅速增长，消费者收入增长，以及消费者的消费模
式都使得手机用户不断增多，即手机市场变大，有利于生产企业发展，
这也正是主导者所要达到的一个预期效果，即扩大市场需求总量，在
自然环境中，出现了某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严
重，并且政府越来越重视对自然资源的监管，这要求企业要重视对环
境资源的合理利用。技术环境，技术是最持续且变化最迅速的环境因
素，特别是在手机行业，技术的更新日新月异。手机的融合性将更多
的科技融合在小小的手机里，照相、MP3、MP4已经非常普遍，上网、
手机电视等快速发展，将互联网、电视网等特性融合在手机里。越来
越多的高科技技术可以让手机满足不同消费者的需求。
消费行为分析
对于购买手机的客户。具有很强的分散性，几乎每个人都有着对手机
的一定需求，消费者对品牌的选择可能因为文化、家庭、社会地位与
角色、职业与经济状况的不同而做出不同的选择，要求企业要做出各
式各样的类型手机以供消费者挑选，消费者购买行为分为：习惯性购
买行为、变换型购买行为、协调性购买行为和复杂性购买行为。在消
费者购买手机的决策过程中，有引起需要，收集信息，评价方案，决
定购买，购后感觉和行为。在消费者之间，必然会存在购后评价的互
相交流，者便能影响其他消费者的购买行为。而nokia的口碑营销经
营得还算很好，让消费者信任这个品牌。构建良好的品牌效应。
市场细分
针对手机用户的广泛性和年龄偏好的不同，即客户的对手机的喜
爱各有特点，可能因为家庭，文化等因素而导致，企业对市场进行细
分，比如，有音乐手机，3G手机，商务通手机等适用于不同的客户，
进行好的市场细分能更好的吸引市场，扩大自己的市场占有率。从而
实现企业的从优发展。首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以
满足不同需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行
和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6打头的型号手机强调了商务
功能；以8打头的手机则针对重视品位，追求生活质量并具有一定经
济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位
置。
其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在
中国最早走红的产品5110和3210主推随心换彩壳的策略，广告用
的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品8250中，诺基
亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷
漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850
金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义――永恒与经
典、高雅与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市
新人类的心之所求。而8850黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重
的纯黑色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。诺基亚对每一个
产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也
会有不同的安排。如在推广8250时，重点投在杂志广告上。主要原
因是，目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象
有较好的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相
对小的范围传播正好满足了他们这种需求。
目标市场选择和产品定位
Nokia采取的是差异市场营销，即同时为几个子市场服务，设计不同
的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个
子市场的需要。在产品定位时，nokia应该是从属于中偏高档产品，
在定位决定过程中，历经了初次定位，重新定位，对指定为，避强定
位四个步骤后基本定位中偏高档最适合企业的中国发展之路。
产品策略
为了适应市场需求与产品型态的变化，（1）Nokia新的产品策略，
即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向：移动电话部
门负责可扩大经济规模的产品，带动移动电话进一步普及。
（2）Nokia的产品共同平台发展模式。产品共同平台可分
为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面，Nokia目前共采
用Series 30、Series 40、S60、Series 80等四种主要的软件平台。
在硬件平台方面，Nokia将硬件平台分为“规模型”(Volume)与“加值
型”(Value)两大类硬件平台；这两大类硬件平台内，各包含不同的产
品基本平台(engine)，产品开发人员再根据产品定位与市场区隔，由
一个基本平台延伸出不同的机种。
价格策略
对于nokia的定价，为了能吸引绝大部分的客户，基本上是从低
端200元左右至几千元较高端产品，这样极大的是更多的用户能接
触到其产品。
Nokia分销渠道
诺基亚主要是在一个国家或者一个较大的地区联系一个代理商,然后
由这个代理商把产品转发到个细分的代理商
,或者也可以直接把产品发给大的连锁商(如国美.苏宁以及各个城市
较大的手机卖场).前一段时间好象诺基亚换了中国最大的代理商.使
代理商的利润空间减小,各大卖场也在销售诺基亚没有以前那样积极.
2024年3月10日发(作者：龙友琴)
诺基亚中国市场营销分析
Nokia作为中国手机市场的销售巨头，有着其独特的营销特点，在
美国，nokia的销售并没有iphone等高端品牌好，但在我们中国市场，
它打了一场胜仗，正如肯德基与麦当劳的形式相仿，其实我们可以料
想一下，在价格方面，麦当劳比肯德基高，而iphone又高于nokia，
而这个价格优势就使得偏低端产品战胜了较高端产品。这应该不是偶
然使得。
首先对其环境进行分析，在中国市场中，nokia似乎是属于理想业
务类，即高机会和地威胁的业务，在现在手机市场中，它占据着绝对
的市场主导者地位。
微观环境大致分为企业、市场营销渠道、市场、竞争者、公众。
Nokia内部有着较优秀团结的企业文化，并且面对着很强大的行业竞
争，其中有很多新进入者对其产生威胁，并且，在当代科学技术越加
发达的情况下，新近者的进入行业的障碍变小，虽说使用手机的用户
越来越多，但新进者不断抢占着一定比例的市场份额，nokia凭借着
其良好品牌的优势与相对较好的性价比稳居第一。
宏观环境
当下，世界人口迅速增长，消费者收入增长，以及消费者的消费模
式都使得手机用户不断增多，即手机市场变大，有利于生产企业发展，
这也正是主导者所要达到的一个预期效果，即扩大市场需求总量，在
自然环境中，出现了某些自然资源短缺或即将短缺，环境污染日益严
重，并且政府越来越重视对自然资源的监管，这要求企业要重视对环
境资源的合理利用。技术环境，技术是最持续且变化最迅速的环境因
素，特别是在手机行业，技术的更新日新月异。手机的融合性将更多
的科技融合在小小的手机里，照相、MP3、MP4已经非常普遍，上网、
手机电视等快速发展，将互联网、电视网等特性融合在手机里。越来
越多的高科技技术可以让手机满足不同消费者的需求。
消费行为分析
对于购买手机的客户。具有很强的分散性，几乎每个人都有着对手机
的一定需求，消费者对品牌的选择可能因为文化、家庭、社会地位与
角色、职业与经济状况的不同而做出不同的选择，要求企业要做出各
式各样的类型手机以供消费者挑选，消费者购买行为分为：习惯性购
买行为、变换型购买行为、协调性购买行为和复杂性购买行为。在消
费者购买手机的决策过程中，有引起需要，收集信息，评价方案，决
定购买，购后感觉和行为。在消费者之间，必然会存在购后评价的互
相交流，者便能影响其他消费者的购买行为。而nokia的口碑营销经
营得还算很好，让消费者信任这个品牌。构建良好的品牌效应。
市场细分
针对手机用户的广泛性和年龄偏好的不同，即客户的对手机的喜
爱各有特点，可能因为家庭，文化等因素而导致，企业对市场进行细
分，比如，有音乐手机，3G手机，商务通手机等适用于不同的客户，
进行好的市场细分能更好的吸引市场，扩大自己的市场占有率。从而
实现企业的从优发展。首先，细分消费人群开发相应系列的手机，以
满足不同需求。如将3、5打头的型号手机目标受众定位在追求流行
和娱乐，但经济能力有限的年轻人；以6打头的型号手机强调了商务
功能；以8打头的手机则针对重视品位，追求生活质量并具有一定经
济地位的目标群体。诺基亚的市场细分几乎囊括了所有可能的市场位
置。
其次，针对不同市场定位的手机采取不同的广告风格。如在
中国最早走红的产品5110和3210主推随心换彩壳的策略，广告用
的是色彩缤纷，动感十足的表现手法；在中高端产品8250中，诺基
亚应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题。在广告中将冷静却不冷
漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。在高端产品8850
金版的广告传播中，诺基亚赋予金色一个全新的定义――永恒与经
典、高雅与华贵。它带给品位人士的是“非一般尊崇感受”，更是都市
新人类的心之所求。而8850黑版手机则以黑色为基调，广告中凝重
的纯黑色，代言了机智和情感，演绎了儒雅与现代。诺基亚对每一个
产品广告设计都独具匠心，赋有强烈的艺术感染力，在媒介传播上也
会有不同的安排。如在推广8250时，重点投在杂志广告上。主要原
因是，目标消费人群有更多的机会看杂志；流行杂志对建立品牌形象
有较好的表现力；受众的潜在心理中并不喜欢大众化的手机，杂志相
对小的范围传播正好满足了他们这种需求。
目标市场选择和产品定位
Nokia采取的是差异市场营销，即同时为几个子市场服务，设计不同
的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个
子市场的需要。在产品定位时，nokia应该是从属于中偏高档产品，
在定位决定过程中，历经了初次定位，重新定位，对指定为，避强定
位四个步骤后基本定位中偏高档最适合企业的中国发展之路。
产品策略
为了适应市场需求与产品型态的变化，（1）Nokia新的产品策略，
即三个主要行动终端部门分别担负不同的产品发展方向：移动电话部
门负责可扩大经济规模的产品，带动移动电话进一步普及。
（2）Nokia的产品共同平台发展模式。产品共同平台可分
为硬件平台与软件平台两个部分。在软件平台方面，Nokia目前共采
用Series 30、Series 40、S60、Series 80等四种主要的软件平台。
在硬件平台方面，Nokia将硬件平台分为“规模型”(Volume)与“加值
型”(Value)两大类硬件平台；这两大类硬件平台内，各包含不同的产
品基本平台(engine)，产品开发人员再根据产品定位与市场区隔，由
一个基本平台延伸出不同的机种。
价格策略
对于nokia的定价，为了能吸引绝大部分的客户，基本上是从低
端200元左右至几千元较高端产品，这样极大的是更多的用户能接
触到其产品。
Nokia分销渠道
诺基亚主要是在一个国家或者一个较大的地区联系一个代理商,然后
由这个代理商把产品转发到个细分的代理商
,或者也可以直接把产品发给大的连锁商(如国美.苏宁以及各个城市
较大的手机卖场).前一段时间好象诺基亚换了中国最大的代理商.使
代理商的利润空间减小,各大卖场也在销售诺基亚没有以前那样积极.