2024年3月12日发(作者：戚冉冉)
向苹果（APPLE）学什么？
在年轻的消费者的心目之中，apple的产品是一个梦想。不论是影音产品
如ipod系列，还是电脑产品power mac系列，还是目前正在上市过程之中的通讯
产品iphone产品，都受到了市场的热烈的追捧。就我个人而言，可能是因为年龄
的差异，我认为apple的产品是非常没有性价比的，但是不能否认，apple的产品
本身所具有的巨大的吸引力。
从我接触营销开始，apple就是一个经典的营销案例。那么，到底apple
的魅力来自于哪里？apple的经典品牌标识，那个被咬了一口的落在牛顿头上的苹
果能够带给我们什么启示？apple的经典口号：think different能够带给我们怎
样的启示？
笔者以自己的浅见，简单的谈一谈国内的企业应该向苹果学习什么。
漂亮是一种力量
我第一次接触苹果的产品，是在做咨询的时候，那时，作为设计人员的梦
想就是要有一台苹果的power mac。说实话，我对苹果机上面所用的mac的操作系
统不怎么感冒，虽然我个人对于电脑的认识最早源自于高中学校里面那昂贵又老久
的苹果2电脑。顺便提一句，我们是最后一届使用苹果2电脑的学生，我们下一届
的学生已经开始使用学校新进的ibm pc。但是不能否认的是，苹果机很漂亮，不
论是台式机还是笔记本，是那么的卓尔不群，虽然我没有用过苹果机，但是苹果电
脑确实让人有一种赏心悦目的感觉。
后来我接触苹果的影音产品，比如ipod的shuffle，ipod的nano，最吸
引眼球的就是产品本身漂亮的外观。我不是专业人士，我感觉苹果的影音产品在产
品的内在质量方面没有那么出色，专业做影音的很多企业都应该做得比苹果好，而
且苹果的产品很多都是代加工的产品（低工资事件和电池爆炸事件让苹果比较头
疼）。但是，很多消费者当看到苹果产品的时候已经忽略了这个产品是做什么用
的，这恰恰是苹果最让人称道和敬佩的地方。
可以说，漂亮的外观和产品设计是苹果一项重要的克敌制胜的法宝。在这
个方面苹果并非是唯一的例子。在笔记本电脑中，象sony基本上也是靠外观而不
是内在的性能和性价比来取胜的（虽然我是坚定不移的日货的抵制者，但是不得不
承认，在目前的笔记本电脑中，sony的外观是最漂亮的，超过了卖给联想之后的
thinkpad）。包括象魅族这样的企业通过对产品外观的模仿，也获取了不错的市场
份额。
每一家企业都希望自己的产品漂亮，包装漂亮，但是不是每一家企业都能
够实现这样的希望。在漂亮的产品外观和让消费者心动背后的东西是什么呢？这可
能正是中国企业所需要学习的东西。
1、 对消费趋势的把握
应该说苹果是把握消费趋势的高手。虽然苹果最终没有成为个人电脑的翘
楚，但是不能否认的是苹果曾经的理念逐一在目前的个人电脑中实现。也许让苹果
失败的不是他们对于消费趋势的把握而是自身资源的限制。
因为把握了消费趋势，苹果成为最初的个人电脑市场中为数不多的品牌，
获取了可观的市场份额和高额利润。非常遗憾的是，因为苹果过于超前的产品构
想，让苹果丧失了在个人电脑中的绝大多数的市场份额，而逐渐的让ibm、惠普、
dell等企业攫取了巨大的市场份额。但是不能否认的是，因为苹果对于消费趋势
的把握，而占据了个人电脑市场中的一个细分市场，power mac和笔记本电脑依然
为苹果获取了巨大的成功。
因为把握了消费趋势，苹果成为个人影音产品中的佼佼者。个人影音产品
的成功继续为苹果贡献着巨额的利润。
在把握消费趋势的背后，是苹果对于消费者需求的深刻洞察，在个人电脑
还没有普及的时候，苹果就已经判断到未来将有更多的并非专业的人事需要使用电
脑，因此电脑要具备可视化的操作系统，要有更人性化的配件，电脑将逐渐小型
化。而实际上，苹果恰恰也是最早进行笔记本电脑设计的企业之一。
了解消费者，了解消费者深层次的需要，了解消费者内心的渴望，这是说
起来如此简单而实际上实施起来非常困难的事情。我们的企业有多久没有听过消费
者的声音，我们的企业有多久没有真正的了解消费者的渴望。
了解消费者只是成功的必要条件。苹果的经历也说明，虽然非常了解消费
者，但是超前的理念和设计并不一定能够引发消费者的共鸣，还需要有必要的市场
资源和技术支撑才可以。在这个方面，苹果的成功经验和失败的教训一样的多。如
果，假如有如果的话，苹果没有那些失败，可能不会有惠普，不会有dell，不会
有康柏，甚至不会有微软，当然，那只是如果而已。
2、 创新
在苹果所在的行业领域是一个充满着创新的领域，而苹果的创新，又恰恰
是这个行业领域内独树一帜的。
曾经，苹果是技术创新的积极主导者。从图形接口技术到触摸板，苹果的
技术创新给自己带来了巨大的成就也带来了巨大的麻烦。因为部分的技术创新太超
前了，高昂的成本不能获得市场的认可。
而今，苹果已经成为务实的创新主义者。务实的创新，是要让消费者可感
知的，能够带来新的消费体验和额外的价值认知的创新，而不简简单单是技术的创
新。务实的创新是对原有的产品概念的更新甚至是颠覆。
Iphone有什么技术创新吗？似乎一点都没有，从产品组件到产品功能都
是经过多年的市场沉淀、非常成熟的东西，但是这并不妨碍消费者排队去购买
iphone。在国内市场，iphone的报价（水货，因为没有行货）是7880元，这比美
国市场的报价要高的多。尽管如此，还有很多消费者趋之若骛。这在市场上，不论
是那一个品类的市场上都是很难见到的。
Iphone有创新吗？有。创新的是产品的设计理念和使用理念，虽然使用
的都是成熟的技术，但是iphone却能够给消费者全新的消费体验。以音乐功能为
例，iphone使用的是3.5mm的标准的耳机接口，这意味着消费者可以通过不同类
型的耳机而获得不同的音乐享受，而就这简简单单甚至谈不上创新的东西就能够获
得更多消费者的认同。
Itune是创新吗？似乎也谈不上，但是通过产品和itune的定制却能够让
消费者有更多更好的体验。
在创新的道路上苹果正在获得更多更务实的概念和感觉。
小结
应该说苹果不是传统意义上的恐龙公司，苹果在方方面面也面临着巨大的
压力和挑战。在个人电脑方面，在偏执的坚持之后，苹果终于要开始使用intel的
芯片，这虽然只是简单的变化但是可能会引发怎样的地震还未可知。在苹果宣布要
在下一代产品中使用intel芯片的消息之后，迎接苹果的是股票的狂跌。在个人影
音产品方面，苹果更是面临着来自全球各个国家，特别是韩国产品的挑战，同样的
设计理念，更具竞争优势的价格，也让苹果举步维坚。
而在公司整体的业务设计方面，苹果是目前极少数既做软件又做硬件的厂
商之一。面临着行业细分和来自与软硬两个方面的压力，苹果的生存环境并不乐
观。在微软的大旗之下，已经有更多的周边设备和配件的生产商成为微软巨舰之上
的海员，还有多少企业愿意为苹果设计、生产和加工非主流的产品呢？当mac上面
能够使用的软件越来越少的时候，苹果还能否继续坚持自己的mac操作系统之路
呢？
无论如何，苹果通过自己的努力，特别是创新，为自己切割了一部分市场
份额。也许在规模上苹果无法和微软、惠普、ibm、dell这些企业相比，但是在品
牌的价值方面，苹果并不比这些品牌逊色。正是苹果的创新能力为品牌赋予了更多
的价值。
苹果的案例也刚好说明了市场中，落后者的生存路径，能否有务实的创
新，能否占据细分的市场，是长期生存并图谋发展必须要回答和解决的问题。
在这样一条路上，苹果走得并不平坦，但是只要苹果还是那个被咬了一口
的苹果，就没有人能够知道苹果将带给市场、带给消费者怎样的惊喜。
在这个意义上，苹果值得尊敬，更值得学习。
后记：
今年元月份，在我儿子出生之前，我开始写作epic最尊敬的品牌系列文
章，中间受黄阳先生的启发，加写了一篇《老板应该向蒙牛学什么》的文章，至
此，当时构思的几篇文章算是已经完成了。
在我的意识之中，企业生态是千差万别的，评价企业的维度和方案有很多
种，可以评价发展，可以评价规模，可以评价硬件，也可以评价软件，因此实际上
很难说哪家企业好、哪家企业不好。我一直认为，在决定企业成功、发展的因素
中，除了比较多的形而下的东西之外，应该会有一些形而上的东西在起作用。比如
暴雪的热忱，利乐的融和以及苹果的创新，可能这些形而上的东西还有很多，但是
作者水平所限不能一一揭示出来，而作者一直认为这些形而上的东西才是这些企业
鲜活的根本。
我认为，企业具备了这些形而上的东西才具备了发展的基础或者基因，这
可能是企业发展的王道。而实际上有更多的企业不是在追求王道，而是在追求霸
道，在追求的过程中充满了急功近利的冲动，这种冲动可以让企业兴盛一时，但是
也正是这种冲动难以让企业兴盛一世。
中国企业需要向国外的企业学习的东西有很多，如何学习到成功企业的实
质而不是表象，是每一家致力于学习的企业都必须时刻警醒的。
每一家企业都是立体的、鲜活的存在，无论用什么样的笔触和方式来描
写，也仅仅是企业客观存在的一个微不足道的切片，因此偏颇谬误之处自然数不胜
数，请各位方家不吝赐教。
谢谢裴先生，把笔者的拙文发布在中国营销传播网上。
2024年3月12日发(作者：戚冉冉)
向苹果（APPLE）学什么？
在年轻的消费者的心目之中，apple的产品是一个梦想。不论是影音产品
如ipod系列，还是电脑产品power mac系列，还是目前正在上市过程之中的通讯
产品iphone产品，都受到了市场的热烈的追捧。就我个人而言，可能是因为年龄
的差异，我认为apple的产品是非常没有性价比的，但是不能否认，apple的产品
本身所具有的巨大的吸引力。
从我接触营销开始，apple就是一个经典的营销案例。那么，到底apple
的魅力来自于哪里？apple的经典品牌标识，那个被咬了一口的落在牛顿头上的苹
果能够带给我们什么启示？apple的经典口号：think different能够带给我们怎
样的启示？
笔者以自己的浅见，简单的谈一谈国内的企业应该向苹果学习什么。
漂亮是一种力量
我第一次接触苹果的产品，是在做咨询的时候，那时，作为设计人员的梦
想就是要有一台苹果的power mac。说实话，我对苹果机上面所用的mac的操作系
统不怎么感冒，虽然我个人对于电脑的认识最早源自于高中学校里面那昂贵又老久
的苹果2电脑。顺便提一句，我们是最后一届使用苹果2电脑的学生，我们下一届
的学生已经开始使用学校新进的ibm pc。但是不能否认的是，苹果机很漂亮，不
论是台式机还是笔记本，是那么的卓尔不群，虽然我没有用过苹果机，但是苹果电
脑确实让人有一种赏心悦目的感觉。
后来我接触苹果的影音产品，比如ipod的shuffle，ipod的nano，最吸
引眼球的就是产品本身漂亮的外观。我不是专业人士，我感觉苹果的影音产品在产
品的内在质量方面没有那么出色，专业做影音的很多企业都应该做得比苹果好，而
且苹果的产品很多都是代加工的产品（低工资事件和电池爆炸事件让苹果比较头
疼）。但是，很多消费者当看到苹果产品的时候已经忽略了这个产品是做什么用
的，这恰恰是苹果最让人称道和敬佩的地方。
可以说，漂亮的外观和产品设计是苹果一项重要的克敌制胜的法宝。在这
个方面苹果并非是唯一的例子。在笔记本电脑中，象sony基本上也是靠外观而不
是内在的性能和性价比来取胜的（虽然我是坚定不移的日货的抵制者，但是不得不
承认，在目前的笔记本电脑中，sony的外观是最漂亮的，超过了卖给联想之后的
thinkpad）。包括象魅族这样的企业通过对产品外观的模仿，也获取了不错的市场
份额。
每一家企业都希望自己的产品漂亮，包装漂亮，但是不是每一家企业都能
够实现这样的希望。在漂亮的产品外观和让消费者心动背后的东西是什么呢？这可
能正是中国企业所需要学习的东西。
1、 对消费趋势的把握
应该说苹果是把握消费趋势的高手。虽然苹果最终没有成为个人电脑的翘
楚，但是不能否认的是苹果曾经的理念逐一在目前的个人电脑中实现。也许让苹果
失败的不是他们对于消费趋势的把握而是自身资源的限制。
因为把握了消费趋势，苹果成为最初的个人电脑市场中为数不多的品牌，
获取了可观的市场份额和高额利润。非常遗憾的是，因为苹果过于超前的产品构
想，让苹果丧失了在个人电脑中的绝大多数的市场份额，而逐渐的让ibm、惠普、
dell等企业攫取了巨大的市场份额。但是不能否认的是，因为苹果对于消费趋势
的把握，而占据了个人电脑市场中的一个细分市场，power mac和笔记本电脑依然
为苹果获取了巨大的成功。
因为把握了消费趋势，苹果成为个人影音产品中的佼佼者。个人影音产品
的成功继续为苹果贡献着巨额的利润。
在把握消费趋势的背后，是苹果对于消费者需求的深刻洞察，在个人电脑
还没有普及的时候，苹果就已经判断到未来将有更多的并非专业的人事需要使用电
脑，因此电脑要具备可视化的操作系统，要有更人性化的配件，电脑将逐渐小型
化。而实际上，苹果恰恰也是最早进行笔记本电脑设计的企业之一。
了解消费者，了解消费者深层次的需要，了解消费者内心的渴望，这是说
起来如此简单而实际上实施起来非常困难的事情。我们的企业有多久没有听过消费
者的声音，我们的企业有多久没有真正的了解消费者的渴望。
了解消费者只是成功的必要条件。苹果的经历也说明，虽然非常了解消费
者，但是超前的理念和设计并不一定能够引发消费者的共鸣，还需要有必要的市场
资源和技术支撑才可以。在这个方面，苹果的成功经验和失败的教训一样的多。如
果，假如有如果的话，苹果没有那些失败，可能不会有惠普，不会有dell，不会
有康柏，甚至不会有微软，当然，那只是如果而已。
2、 创新
在苹果所在的行业领域是一个充满着创新的领域，而苹果的创新，又恰恰
是这个行业领域内独树一帜的。
曾经，苹果是技术创新的积极主导者。从图形接口技术到触摸板，苹果的
技术创新给自己带来了巨大的成就也带来了巨大的麻烦。因为部分的技术创新太超
前了，高昂的成本不能获得市场的认可。
而今，苹果已经成为务实的创新主义者。务实的创新，是要让消费者可感
知的，能够带来新的消费体验和额外的价值认知的创新，而不简简单单是技术的创
新。务实的创新是对原有的产品概念的更新甚至是颠覆。
Iphone有什么技术创新吗？似乎一点都没有，从产品组件到产品功能都
是经过多年的市场沉淀、非常成熟的东西，但是这并不妨碍消费者排队去购买
iphone。在国内市场，iphone的报价（水货，因为没有行货）是7880元，这比美
国市场的报价要高的多。尽管如此，还有很多消费者趋之若骛。这在市场上，不论
是那一个品类的市场上都是很难见到的。
Iphone有创新吗？有。创新的是产品的设计理念和使用理念，虽然使用
的都是成熟的技术，但是iphone却能够给消费者全新的消费体验。以音乐功能为
例，iphone使用的是3.5mm的标准的耳机接口，这意味着消费者可以通过不同类
型的耳机而获得不同的音乐享受，而就这简简单单甚至谈不上创新的东西就能够获
得更多消费者的认同。
Itune是创新吗？似乎也谈不上，但是通过产品和itune的定制却能够让
消费者有更多更好的体验。
在创新的道路上苹果正在获得更多更务实的概念和感觉。
小结
应该说苹果不是传统意义上的恐龙公司，苹果在方方面面也面临着巨大的
压力和挑战。在个人电脑方面，在偏执的坚持之后，苹果终于要开始使用intel的
芯片，这虽然只是简单的变化但是可能会引发怎样的地震还未可知。在苹果宣布要
在下一代产品中使用intel芯片的消息之后，迎接苹果的是股票的狂跌。在个人影
音产品方面，苹果更是面临着来自全球各个国家，特别是韩国产品的挑战，同样的
设计理念，更具竞争优势的价格，也让苹果举步维坚。
而在公司整体的业务设计方面，苹果是目前极少数既做软件又做硬件的厂
商之一。面临着行业细分和来自与软硬两个方面的压力，苹果的生存环境并不乐
观。在微软的大旗之下，已经有更多的周边设备和配件的生产商成为微软巨舰之上
的海员，还有多少企业愿意为苹果设计、生产和加工非主流的产品呢？当mac上面
能够使用的软件越来越少的时候，苹果还能否继续坚持自己的mac操作系统之路
呢？
无论如何，苹果通过自己的努力，特别是创新，为自己切割了一部分市场
份额。也许在规模上苹果无法和微软、惠普、ibm、dell这些企业相比，但是在品
牌的价值方面，苹果并不比这些品牌逊色。正是苹果的创新能力为品牌赋予了更多
的价值。
苹果的案例也刚好说明了市场中，落后者的生存路径，能否有务实的创
新，能否占据细分的市场，是长期生存并图谋发展必须要回答和解决的问题。
在这样一条路上，苹果走得并不平坦，但是只要苹果还是那个被咬了一口
的苹果，就没有人能够知道苹果将带给市场、带给消费者怎样的惊喜。
在这个意义上，苹果值得尊敬，更值得学习。
后记：
今年元月份，在我儿子出生之前，我开始写作epic最尊敬的品牌系列文
章，中间受黄阳先生的启发，加写了一篇《老板应该向蒙牛学什么》的文章，至
此，当时构思的几篇文章算是已经完成了。
在我的意识之中，企业生态是千差万别的，评价企业的维度和方案有很多
种，可以评价发展，可以评价规模，可以评价硬件，也可以评价软件，因此实际上
很难说哪家企业好、哪家企业不好。我一直认为，在决定企业成功、发展的因素
中，除了比较多的形而下的东西之外，应该会有一些形而上的东西在起作用。比如
暴雪的热忱，利乐的融和以及苹果的创新，可能这些形而上的东西还有很多，但是
作者水平所限不能一一揭示出来，而作者一直认为这些形而上的东西才是这些企业
鲜活的根本。
我认为，企业具备了这些形而上的东西才具备了发展的基础或者基因，这
可能是企业发展的王道。而实际上有更多的企业不是在追求王道，而是在追求霸
道，在追求的过程中充满了急功近利的冲动，这种冲动可以让企业兴盛一时，但是
也正是这种冲动难以让企业兴盛一世。
中国企业需要向国外的企业学习的东西有很多，如何学习到成功企业的实
质而不是表象，是每一家致力于学习的企业都必须时刻警醒的。
每一家企业都是立体的、鲜活的存在，无论用什么样的笔触和方式来描
写，也仅仅是企业客观存在的一个微不足道的切片，因此偏颇谬误之处自然数不胜
数，请各位方家不吝赐教。
谢谢裴先生，把笔者的拙文发布在中国营销传播网上。