2024年3月12日发(作者：车弘壮)

★★★文档资源★★★

内容摘要：随着网络(de)普及,我国网民数量迅速增长,形成了庞大(de)网络受

众,网络广告也因此成为广告主(de)新宠.由于信息时代受众(de)独特心理、性格

特点,以及互联网(de)本质特征,使得网络广告在创作上与传统媒体广告有所不同.

本文从互动性、个性化和契合度三个角度谈网络广告创作(de)独到之处,同时,这

三个角度也是衡量网络广告优劣(de)主要尺度.

关键词：网络广告 互动性 个性化 契合度

网络广告,简称Webad(Web Advertisement),主要是指以国际互联网为载体发

布(de)盈利性商业广告.网络时代里,人们(de)心理特点和审美倾向都发生了微妙

(de)变化,因此必须对网络广告(de)诉求、创意点、播放方式等问题进行重新审视,

以创造出最佳(de)广告效果.基于网络广告(de)本质特征、网络受众(de)审美倾向

以及网络消费者(de)购买心理,笔者认为,网络广告创作必须紧紧抓住三大要素：

互动性、个性化与契合度.

互动性是网络广告(de)本质特征

网络广告最根本(de)特性是互动性.然而,互动(de)方式不仅仅是在网络广告

(de)二级页面留一个E-mail、咨询、在线聊天方式,以及提供在线购买、售后服务

等链接,更重要(de)是让观赏者能够参与到广告(de)画面或是情境中来,实现广告

与受众之间(de)沟通与交流,达到集手动、脑动、心动、行动于一体(de)全面互动

效果.具体来说,网络广告(de)互动性主要有三种表现形式：

（一）游戏参与型

在网络广告中加入游戏接口,使终端用户可以在观看广告(de)同时享受一次

游戏体验.需要强调(de)是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告(de)附属品,而应

该被当作网络广告中不可或缺(de)一部分,用潜移默化(de)形式突出广告主题.比

如在喜力网球公开赛(de)电子邮件广告中,首先是挥动球拍(de)网球明星伴随着

火爆(de)音乐飞入视线；当观看者点开游戏按钮时, “偶像”们都以可爱迷人(de)

形象出现在眼前,并正等待着与自己进行一场比赛.

（二） 情境体验型

这种手法主要应用于动画短片广告,通过情境中(de)互动环节使观看者产生

身临其境之感.厦新小灵通A02(de)一则题为“蝙蝠侠归来”(de)动漫广告就属此

类：蝙蝠侠寻找失窃(de)蒙娜丽莎画像,当他发现目标准备报案时,观看者必须要

帮他选择是“打”还是“发短信”才可使剧情继续；如果选择“发短信”,一个精

美(de)编辑短信画面旁边则会出现关于该产品(de)主要卖点——智能查询功能

(de)说明；如果选择(de)是“打”,会近距离出现一条看门犬,使“发短信”成为

唯一选择,以此保证将主要卖点信息呈现在所有观看者面前.

（三）鼠标配合型

以简单(de)鼠标接触来决定Banner尺寸(de)大小、音乐(de)播放或关闭,或

者以鼠标(de)点击、拖动等方式来配合2D或3D画面(de)演示.比如索尼爱立信

W800c在新浪首页作(de)视频旗帜广告,当浏览者(de)鼠标接触该Banner时,尺寸

变大并且音乐随即响起；鼠标离开时,尺寸缩小并且音乐立即停止.再如联想ET960

智能(de)3D动画广告,借助浏览者(de)鼠标操作对产品进行360度全方位立体展

示.

彰显个性是网络广告(de)核心

个性化设计是在商品同质化时代令品牌脱颖而出(de)决定因素.鉴于网络时

代消费者(de)独特审美倾向,网络广告(de)个性化设计理念主要有以下几种视觉

表现形式：

时尚、另类.针对我国网络受众年轻化、追求时髦(de)特点和张扬个性、乐于

显示自己及与众不同(de)心理特征,网络广告在视觉表现上要有冲击力,创意力求

新颖.因此将画面定位于时尚(de)三维动画、虚拟场景与二维文字相结合或是动感

十足(de)视频等表现形式,使受众对页面内容(de)关注始于对页面形式体验(de)

乐趣.也可在浅白直露(de)内容中加入具有独创意念(de)图形元素,使其变得更有

想象力,从而给受众以全新(de)视觉刺激和感官享受.

超越时空.这类风格(de)网络广告给人一种超现实、超时空(de)感觉.要求色

彩明快,在造型上富于空间想象,视觉冲击力强,表现时代人文精神,追求美学意义

上(de)升华,常见方法有：实现有限空间(de)可实践性,即通过具有强烈运动感、

速度感(de)宽窄不一、富于透视变化(de)二维抽象线条,使二维(de)平面设计图显

示出强烈(de)三维效果；巧妙使用颜色(de)搭配和变化,使视线在动静之间摆动,

从而衬托出某种超光速感；文字处理也要富于变化,通过有计划、有目(de)(de)中

断和重新组合,使其内容更容易被理解和被感受,从而加强主题表现力.

清新自然.现代人常常会憧憬一种宁静、祥和、温馨、轻松(de)体验,网络广

告也因此可以致力于创造一种不压抑、富于人情味(de)纯朴感觉.欣赏“立邦漆”

中(de)小鱼带您游星座这则网络广告,就可以感受到这种愉悦：伴随着轻快柔情

(de)音乐,出现了蔚蓝(de)星空,十二星座勾勒出了一个代表立邦漆(de)N字,画面

中悠闲游动(de)小鱼似乎让人体验到那种宽敞舒适惬意(de)居家感受.

式表现.根据当代年轻人超前、酷爱漫画(de)性格特点,广告在全式(de)表现

形式中传达商品(de)各种信息,不仅具有强烈(de)个性,而且完美展现了网络广告

(de)独特魅力,使之成为情感传播最理想(de)点击对象.比如,正大福瑞达润洁眼

部护理液广告,就用形式再现了唐伯虎点秋香(de)情节,通过夸张(de)艺术表现在

娱乐搞笑中传递了该商品(de)独特卖点.由于(de)情节表现具有相当(de)弹性,有

(de)式广告已发展成为了商业系列剧(de)形式.比如北京诠释广告有限公司就为

惠普1010激光打印机制作了一个五集系列短剧.

网络广告与购买心理(de)契合是网络广告(de)最终目标

广告不是纯艺术,它(de)最终目(de)是让消费者自觉自愿地购买商品或服务.

尽管形象广告与促销广告(de)侧重点不同,但它们都必须与消费者(de)购买心理

具备一定程度上(de)契合,才能达到预期目(de).国际上公认(de)购买心理可以表

达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——

A(action)行为——S(satisfaction)满意,形象广告至少应实现前两个步骤(de)

契合,而促销广告则应该与之完全契合.

（一）引起注意：视觉反差

与传统媒体广告相比,网络广告在吸引注意力方面却先天不足.从心理学(de)

角度讲,注意是心理或意识活动对一定对象(de)指向和集中,它受被注意对象(de)

强度、位置、重复、变化以及与其它对象(de)对比等影响.所以说,加大网络广告

(de)尺寸、投放在显眼(de)位置、增加重复(de)次数、采用动画、与背景网页形

成反差都可以提高网民对网络广告(de)注意程度.比如网络广告可以大胆使用与

背景网页反差较大(de)颜色,使之成为网页中(de)不和谐元素,从色彩斑斓(de)网

页中凸现出来.

（二）引发兴趣：标题到位

因为广告标题与正文分属于不同网页,网络广告具有明显(de)被动性特点,如

何让具有主动权(de)网民在看到广告后,愿意点鼠标浏览正文,标题(de)作用至关

重要.首先,标题应该简单明了,通俗易懂.其次,在遣词造句、语言表达上应注意使

用一些极具震撼力、有活力、号召力(de)词语以及富含悬念(de)句式来表达广告

(de)内容信息.

（三）激发购买欲望：层次设计

这一点主要是针对促销广告而言.形象地讲,网络促销广告就像商店门口大声

吆喝(de)导购,它(de)目(de)就是把受众领进门,真正琳琅满目(de)商品不是在广

告中,而是在点击后第二层页面里.第二层页面(de)设计应特别注意以下两点：第

一,控制网页(de)大小,节约带宽,使广告点击后,网页能立刻呈现.按照国际着名

机构ZonaResearch’s发现(de)“8秒钟定律”,如果网页(de)下载时间不能保证

在8秒钟以内,用户就会放弃访问；网页下载时间每减少1秒钟,用户放弃访问网

页(de)几率就可减少30%至60%.第二,网页上要信息完备,分类清晰.根据消费心理

学研究,在购买心理(de)欲求与行为之间还有比较和决定两个程序.比较主要指同

品牌新旧产品(de)比较、同类型产品性能价格(de)比较、网上网下购买(de)比较

等等；而人们在作出购买决定时通常又会受到他人意见(de)影响.因此第二层页面

要提供：商品或服务(de)详细信息；与其它商品或服务(de)比较；网民与广告主、

网民与网民之间(de)交流渠道；在线购物(de)方法；完善(de)售后服务方式等.同

时,通过网页色彩搭配、版面布局等营造出良好(de)购物氛围,进一步引发购买行

为.

从上述阐述中可见,互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系,甚至有

所交叉(de)内容.本文(de)目(de)在于找到三个基本点,对网络广告(de)创作进行

指导；也在于给出三把标尺,从不同角度对网络广告(de)创作水准进行衡量.

2024年3月12日发(作者：车弘壮)

★★★文档资源★★★

内容摘要：随着网络(de)普及,我国网民数量迅速增长,形成了庞大(de)网络受

众,网络广告也因此成为广告主(de)新宠.由于信息时代受众(de)独特心理、性格

特点,以及互联网(de)本质特征,使得网络广告在创作上与传统媒体广告有所不同.

本文从互动性、个性化和契合度三个角度谈网络广告创作(de)独到之处,同时,这

三个角度也是衡量网络广告优劣(de)主要尺度.

关键词：网络广告 互动性 个性化 契合度

网络广告,简称Webad(Web Advertisement),主要是指以国际互联网为载体发

布(de)盈利性商业广告.网络时代里,人们(de)心理特点和审美倾向都发生了微妙

(de)变化,因此必须对网络广告(de)诉求、创意点、播放方式等问题进行重新审视,

以创造出最佳(de)广告效果.基于网络广告(de)本质特征、网络受众(de)审美倾向

以及网络消费者(de)购买心理,笔者认为,网络广告创作必须紧紧抓住三大要素：

互动性、个性化与契合度.

互动性是网络广告(de)本质特征

网络广告最根本(de)特性是互动性.然而,互动(de)方式不仅仅是在网络广告

(de)二级页面留一个E-mail、咨询、在线聊天方式,以及提供在线购买、售后服务

等链接,更重要(de)是让观赏者能够参与到广告(de)画面或是情境中来,实现广告

与受众之间(de)沟通与交流,达到集手动、脑动、心动、行动于一体(de)全面互动

效果.具体来说,网络广告(de)互动性主要有三种表现形式：

（一）游戏参与型

在网络广告中加入游戏接口,使终端用户可以在观看广告(de)同时享受一次

游戏体验.需要强调(de)是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告(de)附属品,而应

该被当作网络广告中不可或缺(de)一部分,用潜移默化(de)形式突出广告主题.比

如在喜力网球公开赛(de)电子邮件广告中,首先是挥动球拍(de)网球明星伴随着

火爆(de)音乐飞入视线；当观看者点开游戏按钮时, “偶像”们都以可爱迷人(de)

形象出现在眼前,并正等待着与自己进行一场比赛.

（二） 情境体验型

这种手法主要应用于动画短片广告,通过情境中(de)互动环节使观看者产生

身临其境之感.厦新小灵通A02(de)一则题为“蝙蝠侠归来”(de)动漫广告就属此

类：蝙蝠侠寻找失窃(de)蒙娜丽莎画像,当他发现目标准备报案时,观看者必须要

帮他选择是“打”还是“发短信”才可使剧情继续；如果选择“发短信”,一个精

美(de)编辑短信画面旁边则会出现关于该产品(de)主要卖点——智能查询功能

(de)说明；如果选择(de)是“打”,会近距离出现一条看门犬,使“发短信”成为

唯一选择,以此保证将主要卖点信息呈现在所有观看者面前.

（三）鼠标配合型

以简单(de)鼠标接触来决定Banner尺寸(de)大小、音乐(de)播放或关闭,或

者以鼠标(de)点击、拖动等方式来配合2D或3D画面(de)演示.比如索尼爱立信

W800c在新浪首页作(de)视频旗帜广告,当浏览者(de)鼠标接触该Banner时,尺寸

变大并且音乐随即响起；鼠标离开时,尺寸缩小并且音乐立即停止.再如联想ET960

智能(de)3D动画广告,借助浏览者(de)鼠标操作对产品进行360度全方位立体展

示.

彰显个性是网络广告(de)核心

个性化设计是在商品同质化时代令品牌脱颖而出(de)决定因素.鉴于网络时

代消费者(de)独特审美倾向,网络广告(de)个性化设计理念主要有以下几种视觉

表现形式：

时尚、另类.针对我国网络受众年轻化、追求时髦(de)特点和张扬个性、乐于

显示自己及与众不同(de)心理特征,网络广告在视觉表现上要有冲击力,创意力求

新颖.因此将画面定位于时尚(de)三维动画、虚拟场景与二维文字相结合或是动感

十足(de)视频等表现形式,使受众对页面内容(de)关注始于对页面形式体验(de)

乐趣.也可在浅白直露(de)内容中加入具有独创意念(de)图形元素,使其变得更有

想象力,从而给受众以全新(de)视觉刺激和感官享受.

超越时空.这类风格(de)网络广告给人一种超现实、超时空(de)感觉.要求色

彩明快,在造型上富于空间想象,视觉冲击力强,表现时代人文精神,追求美学意义

上(de)升华,常见方法有：实现有限空间(de)可实践性,即通过具有强烈运动感、

速度感(de)宽窄不一、富于透视变化(de)二维抽象线条,使二维(de)平面设计图显

示出强烈(de)三维效果；巧妙使用颜色(de)搭配和变化,使视线在动静之间摆动,

从而衬托出某种超光速感；文字处理也要富于变化,通过有计划、有目(de)(de)中

断和重新组合,使其内容更容易被理解和被感受,从而加强主题表现力.

清新自然.现代人常常会憧憬一种宁静、祥和、温馨、轻松(de)体验,网络广

告也因此可以致力于创造一种不压抑、富于人情味(de)纯朴感觉.欣赏“立邦漆”

中(de)小鱼带您游星座这则网络广告,就可以感受到这种愉悦：伴随着轻快柔情

(de)音乐,出现了蔚蓝(de)星空,十二星座勾勒出了一个代表立邦漆(de)N字,画面

中悠闲游动(de)小鱼似乎让人体验到那种宽敞舒适惬意(de)居家感受.

式表现.根据当代年轻人超前、酷爱漫画(de)性格特点,广告在全式(de)表现

形式中传达商品(de)各种信息,不仅具有强烈(de)个性,而且完美展现了网络广告

(de)独特魅力,使之成为情感传播最理想(de)点击对象.比如,正大福瑞达润洁眼

部护理液广告,就用形式再现了唐伯虎点秋香(de)情节,通过夸张(de)艺术表现在

娱乐搞笑中传递了该商品(de)独特卖点.由于(de)情节表现具有相当(de)弹性,有

(de)式广告已发展成为了商业系列剧(de)形式.比如北京诠释广告有限公司就为

惠普1010激光打印机制作了一个五集系列短剧.

网络广告与购买心理(de)契合是网络广告(de)最终目标

广告不是纯艺术,它(de)最终目(de)是让消费者自觉自愿地购买商品或服务.

尽管形象广告与促销广告(de)侧重点不同,但它们都必须与消费者(de)购买心理

具备一定程度上(de)契合,才能达到预期目(de).国际上公认(de)购买心理可以表

达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——

A(action)行为——S(satisfaction)满意,形象广告至少应实现前两个步骤(de)

契合,而促销广告则应该与之完全契合.

（一）引起注意：视觉反差

与传统媒体广告相比,网络广告在吸引注意力方面却先天不足.从心理学(de)

角度讲,注意是心理或意识活动对一定对象(de)指向和集中,它受被注意对象(de)

强度、位置、重复、变化以及与其它对象(de)对比等影响.所以说,加大网络广告

(de)尺寸、投放在显眼(de)位置、增加重复(de)次数、采用动画、与背景网页形

成反差都可以提高网民对网络广告(de)注意程度.比如网络广告可以大胆使用与

背景网页反差较大(de)颜色,使之成为网页中(de)不和谐元素,从色彩斑斓(de)网

页中凸现出来.

（二）引发兴趣：标题到位

因为广告标题与正文分属于不同网页,网络广告具有明显(de)被动性特点,如

何让具有主动权(de)网民在看到广告后,愿意点鼠标浏览正文,标题(de)作用至关

重要.首先,标题应该简单明了,通俗易懂.其次,在遣词造句、语言表达上应注意使

用一些极具震撼力、有活力、号召力(de)词语以及富含悬念(de)句式来表达广告

(de)内容信息.

（三）激发购买欲望：层次设计

这一点主要是针对促销广告而言.形象地讲,网络促销广告就像商店门口大声

吆喝(de)导购,它(de)目(de)就是把受众领进门,真正琳琅满目(de)商品不是在广

告中,而是在点击后第二层页面里.第二层页面(de)设计应特别注意以下两点：第

一,控制网页(de)大小,节约带宽,使广告点击后,网页能立刻呈现.按照国际着名

机构ZonaResearch’s发现(de)“8秒钟定律”,如果网页(de)下载时间不能保证

在8秒钟以内,用户就会放弃访问；网页下载时间每减少1秒钟,用户放弃访问网

页(de)几率就可减少30%至60%.第二,网页上要信息完备,分类清晰.根据消费心理

学研究,在购买心理(de)欲求与行为之间还有比较和决定两个程序.比较主要指同

品牌新旧产品(de)比较、同类型产品性能价格(de)比较、网上网下购买(de)比较

等等；而人们在作出购买决定时通常又会受到他人意见(de)影响.因此第二层页面

要提供：商品或服务(de)详细信息；与其它商品或服务(de)比较；网民与广告主、

网民与网民之间(de)交流渠道；在线购物(de)方法；完善(de)售后服务方式等.同

时,通过网页色彩搭配、版面布局等营造出良好(de)购物氛围,进一步引发购买行

为.

从上述阐述中可见,互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系,甚至有

所交叉(de)内容.本文(de)目(de)在于找到三个基本点,对网络广告(de)创作进行

指导；也在于给出三把标尺,从不同角度对网络广告(de)创作水准进行衡量.